Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (на примере ООО «H&M»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы работы обусловлена необходимостью в правильной методике подготовки товара к продаже и его продвижения к покупателю. Зачастую, владельцы торговых точек и магазинов не занимаются качественным оформлением торговой площадки или относятся с пренебрежением к выгодному размещению товара, сведениях о нём, его упаковке. При использовании грамотного подхода к оформлению витрин, внешнему виду помещения, размещению товара на прилавках и оборудования в торговом зале мерчендайзинг становится одним из определяющих факторов активного продвижения товара к покупателю.

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают связь с потребителями и способны удовлетворить их запросы в отношении экономичности и удобства приобретения товара^[1]. Стремление к удобству и сокращению времени на приобретение товара является одной из главных тенденций в поведении потребителей в ХХI веке^[2].

В последние несколько лет потребитель находится под постоянным воздействием со стороны производителей и продавцов товаров, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для презентации и продажи своего товара. Ведь согласно различным источникам исследований и наблюдений, процент принятия решения в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне, так называемые, «незапланированные покупки» могут составлять 89%.

У каждого производителя и продавца, есть своя задача - выделить и продать продукты из тысячи подобных. Для этого создают различные виды выкладки товара, размещения рекламных материалов, дизайна, проведения специальных акций по продвижению товара. Но для продвижения товаров, которые не имеют устойчивого потребительского предпочтения, необходимо применять более эффективные, основанные на психологии потенциальных покупателей с целью добиться того, чтобы покупатель обратил внимание на конкретные товары и воспринимал их в выгодном свете.

Одним из этих методов называют мерчандайзинг, который управляет поведением покупателей и стимулирует росту продаж в магазине.

Мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека и комплексом внешних раздражителей, когда в результате всей покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Целью курсовой работы является оценка уровня / возможностей мерчандайзинга в торговом предприятии H&M.

На основе цели работы поставлены следующие задачи:

- Ознакомиться с теоретическими основами мерчандайзинга

- Рассмотреть состояние организации мерчендайзинга в магазине;

- Рассмотреть способы совершенствования мерчандайзинга в магазине.

Объектом исследования и наблюдения является Магазин «H&M» города Москвы (информация о компании: ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц», Микрорайон ИКЕА, корп. 2, г. Химки 141400, МО, РФ).

Предметом исследования в данной работе являются процессы и факторы, влияющие на развитие мерчандайзинга в торговой сети.

В качестве источников информации использовались: нормативно - правовые акты, данные бухгалтерской отчетности, первичные документы и другая оперативна информация. 

Теоретической основой работы являются: книги отечественных и зарубежных экономистов по изучаемым вопросам и проблемам: Гуняков Ю.В., Смоленцева Л.Т., Виноградова С.Н., Кананян К, Климин А, Парамонова Т.Н.

Общий объем курсовой работы 32 страниц. Список используемой литературы включает 15 источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА. ПЛАНИРОВКА И ЗОНИРОВАНИЕ ТОРГОВОГО ЗАЛА КАК СТРАТЕГИЯ ВЫКЛАДКИ ТОВАРА.

1.1. Сущность, понятие и значение мерчандайзинга 

Мерчандайзинг происходит от английского слова merchandise (товары, торговля, торговать)^[3]. Мерчандайзинг возник еще в 1930-е гг. в рамках розничных сетей и представлял собой новые методы организации работы магазина с учетом особенностей поведения покупателей. Ключевая роль мерчендайзинга многозначна и состоит в: а) удовлетворении через процессы купли-продажи производственного и потребительского спроса, б) повышении эффективности коммерческих предприятий, в) обеспечении целостности и сбалансированности национального хозяйства^[4].

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу^[5].

Направления мерчандайзинга^[6]:

- Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерен в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

- Количественный подход. В торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.

- Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

- Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

Существует также понятие «стандарт мерчандайзинга» - это корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Как и любые правила игры, стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:

1) выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностей поставщиков и концепции магазина.

2) весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине.

3) можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине.

4) не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем».

1.2. Возможность и ограничения мерчандайзинга.

Возможность мерчандайзинга:

1) эффективность представление товаров на полках

2) продвижение новых и нужных товаров

3) увеличение числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в магазине

4) завоевание новых покупателей и удержание старых

5) создание конкурентного преимущества и удержание старых преимуществ.

6) возможность рассказать покупателю о потребительских свойствах товара

7) влияние на поведение покупателей при соблюдении социальных и этических правил

Ограничение мерчандайзинга:

Необходимо помнить, что мерчандайзинг - не является панацеей, то есть универсальным средством решения всех проблем. Грамотное использование торгового пространства и правильная выкладка могут увеличить продажу а магазине на 10-20%, но если товар не отвечает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не поможет улучшить работу магазина.

Ограничения в использование технологий мерчандайзинга

1. Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.

2. Если определяющим фактором покупки является цена, то мерчендайзинг может не сработать.

3. Если товар неизвестен на рынке, мерчандайзинг не может заменить бренд.

4. Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем меньше спонтанных покупок.

5. Если решение о покупке принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной. Так, при продаже, например, промышленного оборудования, производственной и сельскохозяйственной техники почти нет смысла тратить деньги на мерчандайзинг.

6. Если товар приобретается покупателями редко (холодильник, машина, дом)

7. Если требуется личный контакт продавца с каждым покупателем и консультативные продажи (сложная техника, автомобили, подбор инвентаря, продажа по каталогу)

8. Если требуется демонстрация товара в действии.

9. Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика

10. Если ассортимент товара одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее, ему потребуется помощь и совет продавца.

Типичные ошибки в мерчандайзинге

1.Незнание основных правил зонирования и выкладки (делать красиво, но нефункционально - магазин становится похожим на музей, либо делаем функционально, но некрасиво магазин становиться похожим на склад)

2. Желание поэкспериментировать, исходящее из заблуждения, что «мы все знаем лучше»

3. Безвыходная ситуация, когда магазины вынуждены работать с одним видом товара

4. Стремление сэкономить за качестве торгового оборудования или плотности расстановки оборудования, выкладки и развески товара

5. Ситуация, когда «сами не знаем, что делать, но пригласили специалиста, вроде хорошего»

6. Неверно составленная ассортиментная схема - товара или слишком много, или слишком мало, или товар вообще не тот, который спрашивают и ищут покупатели.

1.3. Определение инструментов мерчандайзинга.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Для успешной выкладки, например, обуви мерчандайзер, должен понять модное направление сезона: какой цвет, каблук, модель, материал наиболее актуален. Для этого нужно чтобы мерчандайзер чувствовал и понимал покупателя. Например, при ассортиментной коллекции класса бридж (средний ценовой уровень) необходима трехуровневая презентация обуви. Верхний уровень торговых полок заполняется особо модными моделями, продающихся по достаточно высокой цене. Эти полки «предназначены» для покупателей, которые хорошо осведомлены о последних модных тенденциях, уверены в себе и хотят это продемонстрировать окружающим.

Средний уровень торговых полок принято называть «золотой полкой». Здесь выкладывается самый коммерчески успешный товар. О психографическом портрете потребителя можно сказать следующее: он ориентируется на свое окружение, готов платить за удобство, стиль, следит за модой и предпочитает среднюю высоту каблука.

На нижний уровень торговых полок обычно выставляется удобная обувь на низком каблуке или без каблука. Такая обувь важна для покупателя, привыкшего к комфорту, универсальности, консервативности.

Когда с покупателем налажена коммуникативная связь при помощи презентации товара, необходимо сосредоточиться на зрительном формировании экспозиции.

А) В мерчандайзинге существует закон оптимальной протяженности зрительного контакта, при котором расположение мелких товаров на торговой полке короче 40 см неэффективно. Исходя из этого, модели обуви класса бридж целесообразно объединять в группы по 2-3 образца, при этом количество блоков на одной торговой полке не должно превышать 5-9 единиц: исследования показали, что человеческий глаз способен зафиксировать в большом ряду однотипных товаров от 2 до 9 объектов. Шаг групп может варьироваться от 0,20 до 0,40 м.

Формируя принципы мерчандайзинга, следует помнить о том, что особенность человеческого восприятия позволяет покупателю держать в поле зрения одновременно только 5-7 видов товара. Следовательно, если на полке торгового стеллажа выставлено более 7 видов продукции, то они уже не все попадают в поле зрения покупателя, и хуже того, такая ситуация нагружает вашего клиента дополнительной задачей - самостоятельно выделить для себя эти 5-7 пар обуви из представленного множества, и только затем рассмотреть их. Данная операция может расстроить и утомить покупателя.

Б) В блоках обувь должна соединяться некоторыми признаками: единая конструкция, похожая или различная носочная часть, одинаковая высота каблука, цвет - контрастный либо нюансный и т.п.

В) Чтобы не допустить монотонности в презентации товара, используется так называемый «параллельно-перпендикулярный» способ выкладки. В такой ситуации блоки обуви, чередуясь, выставляются либо параллельно, либо перпендикулярно краю торговой полки.

Г) Ракурс моделей для блоков подбирается исходя из конструктивных особенностей обуви (конструкция, фурнитура, отделка). 

Итак, Три закона мерчендайзинга:

План по проведению мерчендайзинга включает в себя мероприятия в трех ключевых областях: запас, расположение, представление.

Такой порядок не случаен:

Запас: если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то шаги по расположению и представлению не позволят увеличить объем продаж,

Расположение: если в магазине разместить рекламные материалы, но при этом продукцию трудно найти на местах продажи, то не произойдет увеличения продаж этой продукции.

1.4. Группы помещений. Их классификация, характеристика.

От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота.  В каждом магазине могут быть выделены следующие группы помещений:

1. Торговые помещения -   занимают главное место в составе помещений магазинов. В них входит площадь торгового зала и площадь для организации дополнительных услуг покупателям.

2. Помещения для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже предназначены для осуществления преобладающей части процессов (помещения для разгрузки, приемочные, кладовые, охлаждаемые камеры, фасовочные, помещения для комплектования заказов и др.)

3. Подсобные помещения также - в первую очередь связаны с движением тары.

4. Административно-бытовые помещения (кабинет директора; помещения для специалистов служб; комнаты для отдыха и приема пищи, гардеробные, личной гигиены и др). Удельный вес площади магазина, отводимой под эти помещения, не превышает 5%.

5. Технические помещения  (котельная, холодильные установки, электрощитовая и т.п.). Удельный вес 1-2%.

3 основные зоны торгового зала:

1. входная зона

2. зона основного потока покупателей.

3. кассовая зона

Входная зона, как правило, отвечает за позитивный настрой покупателя на совершение покупки, должна быть чистой, не захламлена коробками и товаром. Важно, чтобы входная зона побуждала покупателя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене и акции.

Зона основного потока покупателей. Планировка должна быть тщательно продумана, для того чтобы покупатель обошел все категории товаров по всему периметру торгового зала, от этого зависит товарооборот магазина.

Кассовая зона - это «горячее» место. Многие магазины, использует метод небольшой очереди, для того чтобы покупатель отдохнул, расслабился и купил что-нибудь еще. Именно для этого в прикассовой зоне располагаются сопутствующие товары.

1.5. Принципы выкладки товара.

Покупатели, входящие в торговый, зал хотят идти и идут прямо, тяготея поворачивать налево – против часовой стрелки. Это связано с физиологическими особенностями человека. Просто потому, что шаг правой ноги длиннее, чем левой, поэтому, на некотором расстоянии, человек автоматически поворачивает налево.

Согласно, привычек чтения (слева направо и сверху вниз) покупатели осматривают и берут товары, замечая лучше те, которые находятся на уровне их глаз.

Мужчины и женщины ведут себя по-разному. Мужчины лучше замечают товары на верхних полках, т.к. сильный пол привык смотреть вдаль, и совершенно не замечают ничего «под носом», а женщины наоборот, детально видят близко расположенные товары и плохо замечают что-то вдалеке.

В зависимости от того, на чем специализируется магазин, и кто его основные покупатели, товары должны располагаться по-разному. Выкладка товаров предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений и желаний.

В мерчандайзинге различают следующие виды выкладки товара:

А) Выкладка по товарным группам. Это выкладка товара одной товарной группы всех изготовителей. Например, сыр плавленый разных заводов или мороженое разных торговых марок.

Б) Выкладка товара по производителям или торговым маркам. Это выкладка всех наименований одного изготовителя единым блоком в рамках определенного отдела или секции. Например, разные сорта и виды соусов одной торговой марки.

В) Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Например, в магазине, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую - творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

Г) Горизонтальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на одной - двух полках. Имеет два варианта:

1) По виду товара:

полка - томатные соусы;

полка - прочие соусы;

полка - майонезы;

2) По торговой марке:

полка - соусы торговой марки - 1;

полка - соусы торговой марки - 2;

полка - соус торговой марки - 3;

Д) Палетная выкладка - выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, иногда прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара - очень эффективна, позволяет быстро распродать товар, даже не очень ходовой. Этот вид выкладки используют в качестве дополнительной точки продажи. Широко используется в супермаркетах.

Е) Многотоварная выкладка - одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой (например, сумки, кошельки и платки)

Ж) Выкладка товаров «навалом» - осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Для этого, используют магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. В основном этот метод используется при распродажах. Например, праздничные наборы к Новому году. Требуется применение вывески с указанием названия товара и цены.

Работа по размещению товаров на прилавках и других средствах выкладки, а также способы их презентации, должны все время совершенствоваться и улучшаться. Например:

4 основных способа расстановки моделей обуви в торговом зале

1. По маркам

2. По размерам

3. По коллекциям

4. По категориям

Расстановка обуви по маркам. Этот метод используют в обувных магазинах средней ценовой категории, так как покупатель весьма слабо ориентируется в брендах обуви экономкласса. Широкую известность приобрели очень не многие марки обуви, например, Salamandra, Gabor, Ecco, Timberland, Monarch и многие другие. Часто эти бренды можно купить в монобрендовых магазинах (название марки обуви совпадает с названием магазина). Большинство же обувных брендов известны только оптовым покупателям и менеджерам обувных компаний-ритейлеров. Поэтому выкладка обуви по маркам не будет эффективна.

Если в магазине присутствует какой-либо узнаваемый бренд, то можно акцентировать на нём внимание покупателя с помощью POS-материалов, так как оформительные элементы для марочного корнера, как правило, отличаются от общего оформления магазина, вы создадите shop-in-shop («магазин в магазине»).

Выкладка обуви по размерам. Применяется в дисконт-магазинах, когда остаются нераспроданные пары. Такая выкладка удобна для потребителя. Важно, чтобы разбивка обуви по размерам была хорошо заметна при входе в помещение. Минус такого способа состоит в том, что если покупатель точно не знает, обувь какого размера ему будет впору (например, размер «плавает»), то он будет переходить от одной стойки к другой, а модели нужного фасона в данном размере может не оказаться.

Расстановка обуви по коллекциям. В обувном магазине коллекцией считается обувь, объединённая по дизайну, цветовой гамме. Такой метод раскладки поможет клиенту выбрать обувь лишь по цвету, но не по фасону. Обувь может быть дополнена сумками, перчатками, шарфами, шляпами, ремнями и т. п., идентичными как по цвету, так и по стилистике. Не следует подбирать к одной паре обуви несколько сумок, шарфов или любых других аксессуаров, так как обувь в этом случае будет оттеснена на второй план. Такая выкладка по коллекциям оправдана, когда аксессуары составляют существенную часть товаров в магазине. Часто товар выкладывают по коллекциям в магазинах, где цены чуть выше среднего в расчёте на покупателя, который может позволить себе купить к паре обуви сумку или перчатки.

Выкладка обуви по категориям. Покупатель, как правило, приходит в обувной магазин с конкретной целью. Задача продавца - помочь клиенту эту цель реализовать. Например, юная покупательница собирается на выпускной бал и ищет вечерние туфли на высоком каблуке. Мать подыскивает сыну, младшему школьнику, обувь на предстоящий учебный год. Кому-то нужны демисезонные сапоги, потому что старые изрядно истрепались и т.д. Таким образом, обувь в магазине может быть разложены по следующим критериям: вечерние туфли на «шпильке», туфли из замши и нубука, туфли и ботинки на низком каблуке, резиновые сапоги и т. д. Категории, пользующиеся более высоким спросом, лучше расположить в более заметных местах. Новинки рекомендуется поместить на виду и понаблюдать за реакцией покупателей. Не лишним при этом будет использовать кросс-мерчандайзинг, то есть гармонично дополнить новинку каким-либо интересным аксессуаром. Например, к паре вечерних туфель на высоких «шпильках» приложить такого же цвета и оформления клатч/театральную сумочку.

Правильная выкладка и расстановка товара влияет на восприятие человека и побуждает его к не запланированной покупке, так и на увеличение продаж.

Существую следующие законы восприятия:

1. Закон «Фигуры и фона»: один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон применяют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

2. «Уровень глаз»: наибольшая сосредоточенность внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае увидел.

3. «Мертвая зона»: это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

4. «Закон переключения внимания»: если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках товара, поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

5. «Закон группировки»: товар должен располагаться на витрине/прилавке не в разнобой, а группами, объединяясь по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

6. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

7. Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть «удачные» и «неудачные» стороны, например, крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции.

8. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. С помощью этого метода можно достигнуть внимания на продукцию. «Фейсинг (от английского "facing", - "лицевая часть упаковки товара) составляет 30 см., если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.

Требования, предъявляемые к планировке магазина:

1.Торговые залы должны быть технологически связаны с помещениями для подготовки товаров к продаже. Кладовые не должны быть доступными для покупателей.

2. Приемочные помещения нужно располагать рядом с помещением для хранения товаров, которые должны обеспечивать наиболее короткий путь движения товаров в торговый зал.

3. Планировка магазина должна создавать для покупателей условия беспрепятственного выбора товаров в минимально короткий срок, обеспечить максимальное рассмотрение выложенного товара и способствовать лучшей видимости ассортимента, минимизировать время поиска и расстояние, которое требуется преодолеть для того, чтобы приобрести все определенные товары.

1.6. Внешний вид магазина.

Внешний вид магазина это его дизайн, то есть имидж должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках другого места для покупок. Каждый день занятые покупатели пробегают мимо магазинов, кидая мимолетные взгляды на витрины и оценивая внешний облик, чтобы решить, в какой из них войти. Для создания дизайна магазина важно учитывать следующее:

1) характеристику целевой группы покупателей вашего магазина: пол, возраст, уровень дохода и т.д.;

2) стиль жизни целевой группы: вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе;

3) ожидания целевой группы посещения магазинов вашего профиля.

К составляющим внешнего образа магазина относятся следующее.

Название - нужно дать такое, чтобы оно легко запоминалось и произносилось для покупателей.

Дизайн и оформление витрин - хорошо, когда магазин обладает особым, несравнимым внешним видом, тогда его образ запомнится, и долго будет храниться в памяти покупателя.

Говоря о дизайне, следует особо выделить:

·фасад;

·вывеску;

·витрину.

Вывеска - это самое главное в оформлении магазина. В большинстве случаев покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить.

Витрина магазина – «видим то, что нам хочется». При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю часть витрины.

Не рекомендуется перегружать витрину, так как простые, лаконичные образы без лишних деталей работают гораздо эффективнее, поскольку быстрее и лучше запоминаются. Не стоит размещать в витрине мелкие предметы, которые трудно разглядеть с нескольких метров. Лучше выбрать виниловые баннеры с крупным изображением мелкого товара.

Витрины могут подразделяться на «моновитрины» (выставляется один вид товара) и «стереовитрины» (выставляется несколько групп товаров).

К основным подходам к оформлению витрин относят:

1. Текстово-цветовой. Располагается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, различные фигуры цветов, выполненные из различных материалов;

2. Композиционный подход. Композиция состоит из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не самих товаров;

3. Цветочный подход, это декоративная зелень, светильники, цветы;

4.Товарный подход, означает размещение самого товара с декоративными элементами.

Желательно использовать сочетание различных видов витрин с соблюдением требований вкуса.

К коммуникационным средствам выкладки товара относят:

1. ярлыки - рекламные изображения, которые крепятся к полке, для выделения акций;

2. шелф-токеры - картонные или пластиковые панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам, предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара;

3. ценники - несут определенную информацию (цена или какие-либо свойства товара), привлекают внимание, если выполнены в яркой цветовой гамме. Многие точки продаж используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д. Покупатели реагируют на различие в цвете, при этом используется принцип «заметят ценник - заметят и товар».

Внутренний дизайн магазина должен отвечать следующим требованиям:

·простота;

·целостность;

·максимально эффективная демонстрация товара;

·обеспечение комфортного движения покупателя от одной группы товаров к другой.

Факторы, воздействующие на покупателя в магазине:

·освещение;

·использование цветов и цветовых сочетаний при оформлении интерьера магазина;

·звуки и музыка;

·запахи.

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА ООО «H & M»

2.1. Характеристика торговой организации ООО «H & M» 

ООО «H & M» - это магазин, специализирующийся на продаже одежды и различных товаров для интерьера.

Постоянными покупателями магазина являются юноши и девушки в возрасте от 16 и до 40 лет.

Магазин предлагает своим покупателям:

1. Товары: Коллекции одежды которые представлены в магазине, производятся Турции, Китае, Индии, Бангладеше. Широкий ассортимент товара позволяет выбрать одежду как модную, так и повседневную. Каждый сезон модельный ряд обновляется в зависимости от тенденций моды и востребованности на рынке.

2. Выгодные условия для покупок. В магазине также можно купить аксессуары, косметику, обувь и нижнее белье.

Также в магазине можно купить товары по уходу за домом, различные предметы интерьера.

2.2. Организация мерчандайзинга на ООО «H and M» 

Организацией составления планограмм и расстановки товара в компании H&M занимаются ведущие специалисты - мерчандайзеры. Каждые две недели в магазины в электронном виде поступают планограммы, в соответствии с которыми должен быть предоставлен товар покупателям. ()

Источником наблюдений для выполнения практической части работы является магазин одежды H&M по адресу Москва, ул. Земляной вал, 33. В работе перечисляются основные понятия мерчендайзинга и те, которые применяются конкретно в выбранном магазине.

Каждый покупатель желает купить лучший товар. А лучший товар - всегда хорошо заметен. Он не просто занимает место в магазине, он выделен светом, цветом, расположением, наличием свободного пространства вокруг, уникальными особенностями торгового оборудования и т.д.

Таким образом, основной целью является выделение для потребителя лучшего товара к продаже. В этом случае, прежде всего, необходимо уменьшить количество моделей представленных на одной полке.

Подобный подход актуален для обувных магазинов и магазинов премиум класса. Однако принцип выделения товара подходит и для демократичных магазинов. Иногда магазин стремится спроектировать такое торговое оборудование, которое позволит выложить как можно больше товара, пользуясь малой площадью магазина и потребностью предоставить широкий выбор. Однако широкий ассортимент - это тоже преимущество торговой точки, которое также стоит грамотно демонстрировать. Выбранный мной магазин совмещает в себе грамотное размещение товара и полноценное использование средней по площади территории.

На практике товар, выставленный или вывешенный в сплошной ряд в большом количестве, не радует, а утомляет его, создает впечатление монотонности, однородности коллекции. В таких случаях покупатель покидает магазин.

Важно в общей выкладке разместить товар так, чтобы привлечь внимание покупателя к отдельным моделям и разбудить желание рассмотреть их получше.

Также «заинтересовать» внимание покупателя поможет выкладка моделей попеременно: параллельно длинной стороне полки торгового стеллажа, и перпендикулярно ей. Такая выкладка даже при большом ассортименте выделит каждую пару товара еще издалека.

Поворот обуви на 45 градусов оживляет торговый ряд, а индивидуальный «рисунок» выкладки каждой полки выделяет все уровни торгового стеллажа. Разное количество товара на каждой полке также позволит заметить товар на всех уровнях торгового оборудования.

Магазин H&M в этом отношении занимает нейтральную позицию, большая часть товаров размещена не по монотонному принципу, но в отделах аксессуаров взгляд проходит сквозь ассортимент.

Если товар не выложен или отсутствует на складе, а его уже "разрекламировали", реклама была бесполезна. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность.

Атмосфера места продаж создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. Находясь в гармонии, покупатель задержится еще на некоторое время, увидит что-либо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом, возможно, совершит еще несколько покупок. Выбранный мною магазин отвечает всем требованиям в данном аспекте, на территории всей торговой точки работает музыкальное сопровождение, гармонично выставлен свет и подключено отопление в холодное время года.

Практика показывает, что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при системе самообслуживания, применяющейся практически во всех современных магазинах, где товары и посетители "общаются" между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса. Самое важное — знать, чего хотят и ждут покупатели от предложения в магазине.

Разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга. Метод мерчендайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мерчендайзинговой деятельности. К наиболее эффективным методам мерчендайзинга можно отнести разработанные "метод импульсивных продаж" и "метод АВС", а также широко известный "метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли".

"Метод импульсивных продаж" основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: "товары - торговые зоны - поведение покупателя". Основная цель внедрения этого метода заключается в увеличении объемов продаж путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

В "Методе АВС" используется потенциал "товаров-продавцов" и "горячих зон", который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы магазине, учете их особенностей и степени важности для клиентов. Все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли: товары группы А, В, С. Товары группы А состоят в основном из "товаров первой необходимости", выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью, а также небольшими ценами. Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко. Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.

"Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Этот же метод используется в выкладке и расположении товара в взятом для наблюдения магазине H&M. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. «Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров^[7]»

Охват локального рынка и реализация стратегии мерчандайзинга в конкретном районе осуществляется двумя основными методами: эксцентрическим и концентрическим. Если начать продвигать свои товары в центре покупательской активности (крупный и популярный магазин), значит действовать лучше по эксцентрическому методу, Характерная черта: по мере продвижении к периферии издержки будут значительно возрастать. 100% охват территории вряд ли возможен, а поставщик должен определить границу, перед которой лучше остановиться. При концентрическом охвате поставщик подбирается от мелких и удалённых магазинов к более выгодным и обладающим потенциалом местам. Этот метод применяется в случаях, когда не удаётся с ходу овладеть центральными магазинами.

Выбранный магазин принадлежит международной сети, осуществляющей свою работу в огромном количестве городов и стран, поэтому действует по эксцентричному методу.

Для того чтобы постоянно увеличивать объем продаж в каждом магазине необходимо контролировать продажи. Позже строится прогноз, определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов (уровень текущих, подготовительных и страховых запасов)^[8]. Если мерчандайзерам часто приходится решать проблему нехватки или отсутствия товара с помощью изменения выкладки, значит, они имеют не полное представление о работе логистической службы компании^[9]. Во время праздников многие фирмы не в состоянии удовлетворить ажиотажный спрос, поэтому в этот момент на полках могут образоваться пустоты.

Основой для выделения торговых зон становится время, затрачиваемое покупателями на дорогу.

1 Ближняя торговая точка — площадь, куда приходится 60-70 % покупателей магазина или торгового центра. Время на дорогу - до 10 минут. В ТЦ Атриум дорога до выбранного мной магазина занимает приблизительно 5 минут.

2 Средняя зона имеет вторичное значение по объему торговли, поскольку на нее приходится приблизительно 20 % от объема продаж. Время ходьбы - в пределах 10-20 минут.

3 Дальняя торговая зона включает покупателей, которые редко или случайно совершают покупки. Приносит около 15 % покупок, совершаемых в магазине.

Принадлежность магазина к сети подразумевает централизованные закупки, общие подходы к ассортименту, организации выкладки и использованию рекламы и информации. Однако сеть – это не типизация решений, многие магазины обладают неповторимой индивидуальностью, например, в планировке и размещении отделов и отдельных групп товаров^[10]. С помощью высокого уровня обслуживания магазин и отдельные товары закрепляются в памяти у покупателей.

По исследованиям, неэффективными является около 84 % мероприятий по ценовому продвижению. Большинство потребителей приобретают товар только в период действия скидок. «Только тщательно подготовленное мероприятие достигает своей цели^[11].» Наблюдение во время проведения специальных акций даёт результаты, обеспечивает в дополнение к оценке ряд тенденций и гипотез о поведении покупателей: отношение к марке и методам стимулирования сбыта, чувствительности к цене и так далее. Существуют различные способы демонстрации, которые используются в магазинах: выдвижение, продвижение, реклама / информацию на месте продаж. Их значимость различна, но все они должны быть учтены при разработке действительно эффективного мерчандайзинга^[12].

Выдвижение. Это выставление товара или товарной линии "вперед" из обычной выкладки.

Данный метод выставления товара применяется в выбранном мной магазине, включая все отделы – детский, мужской и женский.

Когда система самообслуживания только появилась, в магазинах использовали экстендеры — небольшие полки, включенные в выкладку, которые позволяли выбранному товару выдаваться вперед. Выдвижение внутри выкладки может быть горизонтальным и может выступать за пределы стеллажа. Можно сделать представление в виде стопки, наподобие головной части стеллажа, эту конструкцию называют "камином". "Камин" может быть поставлен на месте полок, на одном из стеллажей. Такое представление — хороший способ прервать протяженность выкладки и смягчить так называемый эффект рельсов. Эффектом рельсов называют впечатление однообразия от стоящих друг напротив друга стеллажей и подобную монотонность нужно обязательно нарушать. Для этого существует еще один способ выдвижения товара или товарной категории — простое смещение полки или полок с теми товарами, к которым планируется привлечь внимание потребителей

Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя считаются наиболее привлекательными, а при вертикальном способе выкладки ("ленточная" выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы, позволяет эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По окончании исследования мне удалось сформировать четкое представление о понятии мерчандайзинг, его значении, аспектах и его эффективности в продажах. В процессе работы удалось выявить возможности и ограничения методов мерчандайзинга, определить его инструменты. По части планировки и зонирования торгового зала получилось выявить группы помещений, критерии внешнего вида магазина и принципы выкладки товара.

В ходе практической работы я собрала характеристику о выбранном торговом предприятии, а также соотнесла общепринятые методы и системы мерчандайзинга с их применением – или не применением – на практике в общедоступном магазине.

Потребительская оценка мероприятий мерчандайзинга позволяет определить: значимость отдельных составляющих торговой услуги; степень удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом; составляющие, которые необходимо скорректировать. В ходе оценки определяется значимость составляющих мерчандайзинговых мероприятий, что позволяет оценить результаты мероприятий, которые при правильной реализации, основанной на принципах менеджмента категорий, могут привести к росту объема продаж на 30-40% и увеличить прибыль на 15%. В отчетном периоде не имело место зафиксированных в соответствующих документах фактов нарушений режима работы, правил продажи, жалоб покупателей и т. п. Поэтому данный магазин относится к категории с высоким уровнем обслуживания покупателей (более 0,900). Можно отметить, что у магазина есть возможность повысить этот показатель и улучшать качество обслуживания покупателей.

До 70% всех покупок потребительских товаров в магазине не планируется заранее, в 81% случаев решение о выборе в пользу той или иной упаковки принимается непосредственно у прилавка. С помощью мерчендайзинга можно облегчить покупателю поиск и выбор необходимого товара, превратить процесс выбора и покупки в увлекательное занятие.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 15% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен

Для Компании-производителя мерчендайзинг - это:

· увеличение продаж

· увеличение доли рынка

· увеличение прибыльности

Для Торговой Точки мерчендайзинг - это:

· увеличение товарооборота

· рациональное использование торговой площади

· улучшение интерьера магазина, оживление активности и привлечение новых покупателей

Для Покупателя мерчендайзинг - это:

· возможность легко сориентироваться в точке продаж

· экономия времени при нахождении нового продукта

· возможность купить незапланированные товары, отвечающие, тем не менее, его потребностям и интересам

· чувство комфорта при совершении покупки

Продвижение товара на рынок осуществляется в два этапа, реклама и продвижение через сми, и далее следует мерчендайзинг товара.

Мерчендайзинг – это еще и последний шанс показать покупателю товар. Кроме того, созданное рекламой предпочтение бренду еще не является гарантией покупки. Покупатель принимает окончательное решение у места продажи, поэтому действия по мерчендайзингу важны с точки зрения общего продвижения товара.

Пренебрежение вторым этапом может лишить смысла дорогостоящий первый этап и не привести к покупкам.

Таким образом, мерчендайзинг это рекламный инструмент и конкурентное преимущество.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

Таборова, Л.Г. Умный мерчандайзинг. / Л.Г. Таборова. - Москва.: Дашков и К, 2014.

1. Крие А. Внутренняя торговля: пер. с фр. / А.Крие, Ж. Жаллэ ; общ. ред. В.С. Загашвили. - Москва.: Прогресс, 2013.-192 с. 43.
2. Бакаева, В.В. Организация и технология розничной торговли : учебник / В.В. Бакаева. – Новосибирск: Сибирский университет потребительской кооперации, 2013. – 132с.
3. Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность: учеб. пособие / С.Н. Виноградова. – Минск; Высшая школа, 2013. – 176с.
4. Виноградова, С.Н. Организация и технология торговли: учебник / С.Н. Виноградова. – Москва.: Высшая школа, 2014. - 224с.
5. Вождаев А. Продукты в торговом зале: пасьянс для мерчандайзера / А. Вождаев // Витрина. - 2012. - № 10. - С. 35—38.
6. Войцеховский О. Экономичный супермаркет — будущее российской розничной торговли // О. Войцеховский // Витрина. - 2013. - № 1.
7. Горин, М.А. Технология розничной продажи товаров и обслуживания покупателей: учеб. пособие / М.А. Горин. - Москва.: МКУ, 2014. - 187с.
8. Гуняков Ю.В. Коммерциология: предчувствие перемен. 42 Инновационные бизнес-модели коммерческой деятельности : монография/Ю. В. Гуняков, Д. Ю. Гуняков ; Сиб. федер. ун-т, Торг.-эконом. ин-т. – 2015.
9. Дашков, Л.П. Коммерция и технология торговли: учебник / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. – Москва.: Маркетинг, 2013. – 699с.
10. Денисова И. Н. Розничная торговля / И. Н. Денисова. - Москва.: Юнити, 2012.- 300 с.
11. Егоров В. Ф.Организация торговли: учебник для вузов / В. Ф. Егоров. – Санкт-Петербург.: 2014. – 344 с.
12. Канаян К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – Москва.: РИП- холдинг, 2013. – 236 с.
13. Квасникова, В. В. Конкурентоспособность товаров и организации. Практикум: учебное пособие / В. В. Квасникова, О. Н. Жучкевич. – Минск: Новое знание: Москва.: ИНФРА-М, 2013. – 184 с.
14. Климин А. Стимулирование продаж / А. Климин. – Москва.: Вершина, 2014. – 272 с.

1. Дашков, Л.П. Коммерция и технология торговли: учебник / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. – Москва.: Маркетинг, 2013. ↑

2. Егоров В. Ф.Организация торговли: учебник для вузов / В. Ф. Егоров. – Санкт-Петербург.: 2014. ↑

3. Организация коммерческой деятельности предприятия: коммерциология. Ч.1. Организационно-экономические предпосылки коммерческой деятельности: учеб. Пособие/ В.В. Куимов, Ю.В. Гуняков, И.А. Максименко, О.В. Рубан; Осипова, Л.В. Основы коммерческой деятельности: учебник / Л.В. Осипова, И.М. Синяева. – Москва.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2014. ↑

4. Гуняков Ю.В. Коммерциология: предчувствие перемен. 42 Инновационные бизнес-модели коммерческой деятельности : монография/Ю. В. Гуняков, Д. Ю. Гуняков ; Сиб. федер. ун-т, Торг.-эконом. ин-т. – 2015. с.33. ↑

5. Мерчандайзинг в розничной торговле. пер с англ / С. Эстерлинг [и др.]; под. ред. С. Эстерлинга.- Санкт-Петербург. : Дитер. 2012. ↑

6. См: Снегирева В. В. Книга мерчандайзера / В. В. Снегирева. – Санкт-Петербург.: 2013. ↑

7. Снегирева В. В. Книга мерчандайзера / В. В. Снегирева. – Санкт-Петербург.: 2013. ↑

8. Реструктуризация предприятий торговли. Теория. Практика. Результаты : монография /В.В. Куимов, Ю.В. Гуняков, Д.Ю. Гуняков. – Красноярск : Сиб. федер. ун-т, 2016. ↑

9. Семуков, А.Ф. Организация розничных продаж / А.Ф. Семуков // Маркетинг 2014. - №1. - С.15-18 . ↑

10. Канаян К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – Москва.: РИП- холдинг, 2013. ↑

11. Управление продажами: учебно-практическое пособие/ авт.-сост. И.Н Кузнецов. – 2-е изд. – Москва.: Дашков и К, 2012. ↑

12. Федько В. П. Мерчандайзинг и сэмплинг: учеб. пособие / В. П. Федько, В. А. Бондаренко. – Москва.: МарТ, 2012. ↑