Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Тема данной работы - структура маркетинга в компании. Актуальность темы для российских компаний сложно переоценить. Можно изучать материалы теоретического управления маркетингом так часто, как это необходимо, но знание теории не всегда подразумевает способность применять их на практике.

Маркетинг сегодня понимается как выражение рыночного стиля лидерства. В более широком смысле, руководство относится к конкретной организации определенных процессов для достижения желаемых целей. Каждое управление включает в себя наличие объекта и субъекта управления, внешнюю среду, поток информации и обработку информации. Основной целью системы управления является обеспечение достижения конкретной цели в условиях внешней среды. Управление в наиболее совершенной форме осуществляется по кибернетическому принципу управления с обратной связью, когда контроллер сравнивает полученные результаты с заданными. С помощью обратной связи контрольное лицо получает информацию о полученных контрольных результатах.

Цель данной работы изучить маркетинговые структуры на предприятии и их эффективное планирование организационной деятельности.

В связи с поставленной целью выявлены следующие задачи:

• Изучить концептуальную модель в управлении;
• Рассмотреть организацию маркетинговой деятельности в компании;
• Проанализировать факторы микро и макросреды компании;
• Определить теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности;
• Провести исследование внутренней и внешней среды;
• Разработать меры по эффективной организации маркетинговой деятельности компании.

Объектом исследования выступают маркетинговые структуры, а предметом эффективное построение работы службы маркетинга на предприятии.

В качестве методов исследования компании используются следующие:

1. Анализ технико-экономических показателей эффективности и компонентов макро и микро среды предприятия;
2. Метод экспертной оценки

Наиболее важными теоретическими и методологическими источниками при написании этой статьи были публикации, посвященные маркетингу и управлению маркетингом в компании. Практическая часть работы основана на данных исследований рынка и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка. Практическое применение результатов и реализация предложенных в них мер окажут положительное влияние, увеличат уровень прибыли компании и будут способствовать увеличению ее доли на рынке.

За методическую основу исследования взяты научные работы известных, социологов, маркетологов таких как: Перцовский, Н. И. Управление маркетингом; Багиев, Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии»; и другие работы психологов, методистов, связанных с понятием «управление маркетингом» .

Структурно работа представлена введением, тремя главами, заключением и списком использованной литературы.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ.

• 1. Концептуальная модель управления

Маркетинговый сервис является неотъемлемой и важной частью маркетинговой системы компании. Маркетинговая система состоит из сотрудников, технических средств, правил поведения, набора информации, которая строит и управляет бизнес-процессами делового взаимодействия с рынком. [4, с. 59]

Важнейшей функцией службы маркетинга является планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Планирование маркетинговой деятельности компании можно разделить на разработку стратегии деятельности и определение тактики реализации разработанной стратегии. Контроль как одна из функций управления занимает очень важное место в маркетинге. Во-первых, это форма целенаправленного воздействия на сотрудников компании, систематическое наблюдение за деятельностью компании и сравнение фактических с запланированными результатами. [3, с. 127]

Важнейшими объектами контроля являются продажи, прибыль и убыток, а также реакция покупателей на новые продукты. Управление маркетингом должно быть гибким и адаптируемым, а система контроля должна облегчать поиск и внедрение новых методов управления коммерческой деятельностью, отражающих изменения во внешней среде.

Управление маркетингом является важным элементом общеорганизационной системы управления, которая стремится достичь согласованности между фактическими внутренними возможностями (материальный и интеллектуальный потенциал) и факторами окружающей среды (политические, социально-экономические, конкурентные, технологические, культурные). достичь желаемого результата. [2, с. 116]

В современных условиях невозможно достичь высоких результатов в любом бизнесе без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, которая позволяет вносить коррективы в решения по планированию и управлению в областях планирования, организации, мотивации, оценки и контроля. [7, с. 349]

Концептуальная модель управления маркетингом показана на рисунке 1. [11, с. 173]

1. Ответственность за результаты работы несут топ-менеджеры структурных подразделений Службы маркетинга.

Рисунок 1. Концептуальная модель управления маркетингом

Давайте подробнее рассмотрим ключевые блоки модели.

1. «Миссия и целевая система». Миссия является результатом сложных соображений и действий, предпринятых при реализации корпоративных стратегий в области управления производством, финансов, маркетинга и человеческих ресурсов. Миссия компании в рыночных условиях заключается в достижении общей цели путем планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации продуктов и ценовой политики. [14, с. 217]

2-ой блок "Маркетинговые стратегии". Это подразделение отражает долгосрочные усилия компании по развитию посредством успешной реализации маркетинговых программ и планов. Маркетинговые стратегии - это комплекс планировочных и управленческих решений для организации маркетинговой деятельности для достижения миссии. Разработка различных стратегий проникновения на рынок, роста, развития компании и ее популярности в обществе.

Модели стратегического планирования были первоначально предложены американскими компаниями Boston Consulting Group (BCC) и Айтаром де Литтлом, которые разработали концепции, методы и инструменты для оценки конкурентов, стратегий развития и проникновения на рынок. [7, с. 350]

3-й блок "Маркетинговое планирование". В процессе планирования и организации маркетинговой деятельности разрабатываются основные стратегии реализации. Маркетинговое планирование - это творческий процесс для реализации миссии и реальных возможностей компании, основанный на разработанных системных документах для стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон присутствия на рынке и оперативной тактики взаимодействия с рынком.

Модели стратегического планирования были первоначально предложены американскими компаниями Boston Consulting Group (BCC) и Айтаром де Литтлом, которые разработали концепции, методы и инструменты для оценки конкурентов, стратегий развития и проникновения на рынок. [1, с. 281]

В. Хендерсон - отец теории корпоративной стратегии и основатель ARIA - рекомендовал разработку корпоративных стратегий в обязательном сравнении с сильными и слабыми сторонами их основных конкурентов. [8, с. 93]

Тактика стратегии предполагает ее преобразование в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, продаж, рекламных кампаний, ярмарок и выставок.

4. Организация маркетинговой деятельности * блок: Это серия различных форм и методов управления маркетингом, основанная на разграничении полномочий и ответственности исполнителей, для выполнения миссии компании. Структура и, при необходимости, рекомендации по их реструктуризации.

Маркетинговый процесс начинается с создания и развития организационной структуры управления. Административная структура должна иметь высокую степень адаптации к рыночным изменениям из-за своевременной координации предпринимательской деятельности и перераспределения полномочий. Это прежде всего создание выгодного ассортимента за счет своевременного удаления устаревших образцов и разработки концепции нового продукта, организации эффективных маркетинговых коммуникаций (в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний), оптимизации товарной рекламы через прибыльные пути и использования современных логистических форм. и методы управления материальными потоками. [12, с. 49]

5-ый блок "Мотивация и контроль". Мотивация - это деятельность, целью которой является активизация трудового коллектива и каждого работника для творчества и инноваций. Во время мотивационного процесса неудовлетворенные потребности выявляются и оцениваются, и разрабатывается набор конкретных действий, которые необходимы для индивидуального удовлетворения потребностей всей команды и каждого участника. Эти меры включают экономические и моральные стимулы для продвижения творчества и карьеры. [4, с. 83]

Контроль - это процесс количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированной. Маркетинговый контроль - это сложный процесс управления наблюдением, проверкой, учетом и анализом для корректировки планирования и принятия управленческих решений с целью достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В маркетинге они используются как внешний аудит, т.е. [7, с. 349] Оценка результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов и внутренний аудит, проводимый аудиторской службой компании. Отсутствие внутреннего аудита заключается в его ограниченной способности проводить крупномасштабные проверки, и, прежде всего, в возможности субъективности и отсутствия объективной оценки.

6-й блок «Оценка результатов маркетинга». Содержание этого блока представляет собой комплексную работу по мониторингу функционирования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг включает систематическую оценку каждой фазы маркетингового цикла, прибыльность маркетинговых решений по функциям, своевременную корректировку управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков. [7, с. 376]

• 1. Организация маркетинговой деятельности в компании

Одной из важнейших функций управления является организация деятельности подразделений, которые призваны выполнять принятые решения по планированию. Следовательно, с точки зрения маркетинговой деятельности, компания должна разработать и внедрить такую ​​организационную структуру маркетинговой организации, чтобы можно было выполнять все маркетинговые действия, включая планирование маркетинговых мероприятий и их реализацию. Малые предприятия могут обратиться в специализированные маркетинговые центры или агентства (исследования, реклама, консалтинг), чтобы обеспечить определенную деятельность, а планирование и выполнение конкретных действий могут быть назначены одному или двум сотрудникам. [13, с. 20]

Маркетинговая организация - это внутренняя структура службы маркетинга в компании, которая определяет подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, нет строгого регулирования организации маркетинга. Наиболее распространенными являются следующие организационные формы, которые можно использовать для создания конкретной структуры, основанной на характеристиках компании: функциональная схема (основанная на создании отделов для функций маркетинга, например, маркетинговые исследования, политика продукта, продажи); Были функциональная схема; рыночно-функциональная схема. [3, с. 29]

Организационная структура маркетинговой деятельности определяется как структура организации, в которой осуществляется управление маркетингом, т.е. Это набор услуг, отделов, в которые входят сотрудники, которые занимаются различными маркетинговыми мероприятиями.

Маркетинговая структура организации как сплоченность взаимосвязанных элементов должна быть мобильной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным изменениям и доступным и эффективным механизмом управления. [3, с. 112]

Маркетинговая служба работает в следующих основных областях:

1) дать топ-менеджменту продуманные рекомендации по развитию прибыльных целевых рынков с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

2) разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для продвижения развития, обслуживания клиентов и коммерческого успеха;

3) формирование оптимального ассортимента продукции на основе маркетинговых стратегий, основанных на своевременном удалении устаревших образцов и привлечении «новых продуктов»;

4) создание надежной системы распределения через мобильный транспорт, используя оптимальное хранение и выпуск продукции и контролируя использование материальных ресурсов для эффективного управления материальными потоками;

5) сложная, ритмичная и своевременная сдача производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования и комплектующих; [14, с. 183]

6) управление организацией продажи продукции в соответствии с очередями заказов и эффективной системой стимулирования сбыта; Обоснование каналов распределения и распределения для передачи товаров конечным пользователям;

7) Разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями для организации рекламных кампаний, PR-акций, эффективного участия в ярмарках, выставках, аукционах; [16, с. 59]

8) осуществление управления и контроля маркетинговой деятельности по основным направлениям с целью адаптации управленческих решений для диверсификации и реструктуризации организационной структуры и повышения качества обслуживания клиентов;

9) Управление персоналом для формирования единой команды профессионалов в области маркетинга в виде классных специалистов с лидерскими навыками, финансовой и деловой дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты работы, методами антикризисного управления для достижения миссии компании.

Выбранный тип организационной структуры службы маркетинга может варьироваться в зависимости от изменений в миссии предприятия и ситуации на рынке, т.е. H. перестроен. Реструктуризация - это целенаправленная трансформация системы управления компанией на основе различных изменений в производственной, организационной и информационной структурах с целью получения конкурентного преимущества на рынке. [18, с. 34]

Развитие организационных структур управления должно сопровождаться следующими принципами:

• сосредоточиться на проблемах рынка;
• минимизация уровней контроля;
• соблюдение прав и обязанностей;
• координация управленческих решений; постоянный контроль за продолжительностью и качеством обслуживания; [2, с. 125]
• Поддержание и развитие организационной культуры, индивидуальной ответственности, самодисциплины и творчества. [14, с. 396-397]

Маркетинговый план является базовым организационно-методическим документом маркетинговой деятельности компании. Он должен быть определен как можно точнее с точки зрения целей, сроков (времени и продолжительности), места и методов проведения мероприятий, которые обеспечат достижение целей и задач компании. Маркетинговый план также служит средством интеграции различных частных планов в общую систему - продажи и распространение, реклама и продвижение и т. Д. В то же время маркетинговые планы часто делятся на стратегические и тактические (годовые) планы. Иногда они объединены в один план. При разработке таких планов компания получает следующие преимущества:

1. Планирование побуждает менеджеров продолжать думать заранее.

2. Это приводит к более четкой координации мер, принимаемых компанией.

3. В результате планирования будут установлены показатели эффективности для последующей деятельности.

4. Это заставляет компанию уточнить свои задачи и политические взгляды. [14, с. 396-397]

Важное место в системе управления маркетингом компании (компании) занимает контроль за результатами рыночной деятельности.

Маркетинговый контроль - это процесс управления для мониторинга, регистрации и анализа адаптации маркетинговых решений, принятых для достижения цели. [15, с. 530] Маркетинговый аудит - теоретическая и прикладная деятельность по выявлению недостатков в маркетинговой деятельности. У него очень хорошая ревизия. Примеры таких аудиторских мероприятий: анализ правильности поставленных задач и выявление причин проблем, выявление фактов и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов, мониторинг состояния информационной базы, оценка эффективности конкретных маркетинговых мероприятий [3, с. 28 ].

Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль рентабельности. Стратегический контроль - это регулярный, всесторонний и объективный анализ маркетинговой деятельности компании с целью определения выбранной стратегии для происходящих реальных процессов. Ежегодно планируемый контроль означает проверку достижения поставленных целей (объем продаж, доля рынка, поведение потребителей в отношении товаров и т. Д.). Контроль прибыльности основан на балансе прибылей и убытков, соотношении затрат и достигнутых результатов. [9, с. 285]

• 1. Факторы микро и макросреды компании

Маркетинговая среда компании представляет собой совокупность факторов, которые влияют на компанию и способность службы маркетинга строить и поддерживать отношения сотрудничества с клиентами.

Macromedia - это совокупность факторов, которые руководство компании может и не должно учитывать, чтобы строить и поддерживать отношения сотрудничества с клиентами. [7, с. 349] Бизнес и его микросреда работают в контексте более широкой макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо сталкивается с новыми угрозами. Макросреда содержит следующие основные элементы:

1) демографическая среда;

2) экономическая среда;

3) научно-техническая среда;

4) природная среда;

5) политическая среда;

1. Демографическая среда. Его основные особенности. Численность и плотность населения. Для маркетологов интерес представляет демографическая среда, поскольку рынки состоят из людей, а тенденции в этих средах влияют на маркетинговую деятельность компании. [1, с. 74]

2. Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, основанная на текущих доходах, ценах, сбережениях и наличии кредитов и безработицы. Реакция на текущую экономическую ситуацию стала осторожным решением о покупке. Чтобы сэкономить, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку потребительских товаров, другие - наоборот, ускоряют ее, опасаясь, что в следующем году цены вырастут. Произошло перераспределение затрат - увеличение расходов на еду и одежду и соответствующее снижение стоимости других категорий товаров. Существуют географические различия в распределении доходов. В Москве, например, доходы населения намного выше, чем в Туле или Орле. [21, с. 183]

3. Научно-техническая среда. Развитие науки и техники было важным фактором экономического роста на протяжении трех веков. Новое оборудование заменяет старое, что отличает его от снижения затрат на рабочую силу, материалы и энергию, а также капитальных затрат. Любая научно-техническая инновация может иметь серьезные долгосрочные последствия. Руководство должно следить за ключевыми тенденциями в этой области, включая ускорение научно-технического прогресса, увеличение финансирования НИОКР, распространение стратегии незначительного улучшения и ужесточение государственного контроля.

4. Природная среда. В 1960-х годах общественность все больше беспокоилась о загрязнении. Законодательный орган начал предлагать различные меры для его защиты. [9, с. 18] Изменения в окружающей среде также влияют на продукцию, которую компании производят и предлагают на рынке:

• Недостаток определенных видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут выглядеть как неисчерпаемые виды природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Поставка продовольствия может быть большой проблемой, потому что размер сельскохозяйственного участка ограничен.
• Использование возобновляемых ресурсов, таких как лес и продовольствие, требует особого внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, таких как месторождения металлических руд (платина, цинк, медь, свинец, серебро). [16, с. 271]
• Увеличение загрязнения. Промышленная деятельность почти всегда наносит ущерб состоянию окружающей среды. Существуют проблемы с опасными концентрациями химических загрязнителей в почве и пищевых продуктах, радиоактивным загрязнением и загрязнением упаковочными материалами, которые не являются биоразлагаемыми. В качестве альтернативы негативным тенденциям будет создан рынок зеленых инструментов.
• Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность контролируется государственными органами, а также влиятельными группами населения. Деловые круги должны стремиться найти решение проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения. [7, с. 349]

5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования общественных групп, которые влияют на различные организации и отдельных лиц и ограничивают их свободу действий. Количество правовых актов, регулирующих предпринимательскую деятельность в России, быстро растет. Его основой являются Конституция Российской Федерации и Гражданский кодекс. [8, с. 43] Одной из важных причин государственного регулирования является необходимость защиты потребителей от недобросовестной коммерческой практики. Руководители компании должны быть знакомы с федеральными и местными законами, регулирующими маркетинговую деятельность в конкретном регионе.

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство компании должно влиять, чтобы строить и поддерживать отношения сотрудничества с клиентами. [9, с. 115]

Микросреда включает в себя следующие элементы:

1. организация (компания);

2. поставщики;

3. маркетолог;

4. клиентура;

5. конкуренты;

6. связаться с аудиторией. [7, с. 349]

Рисунок 2. Основные силы в микросреде предприятия

1. Компания. Это внутренние организационные группы, такие как корпоративное управление, финансовые услуги, услуги НИОКР, логистические услуги, производственные подразделения и бухгалтерский учет. Руководство компании определяет общие стратегические параметры и текущую политику компании. Менеджеры по маркетингу должны принимать решения, которые не противоречат планам управления компании, и тесно сотрудничать с другими службами и отделами. Финансовые службы обеспокоены наличием и использованием средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами разработки новых продуктов и разработки эффективных методов производства. [18, с. 53] Поставщик логистических услуг обеспечивает наличие достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за производство нужного количества продукта. Бухгалтерский учет отслеживает доходы и расходы.

2. Поставщики. Это компании и частные лица, которые предоставляют Компании материальные ресурсы, необходимые для производства определенных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность компании. Рост цен на закупаемые материалы приводит к росту цен на готовую продукцию. Материальные нехватки, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график доставки товаров покупателям. В результате упускаются возможности и репутация компании ослабевает.

3. Маркетолог. Это компании, которые помогают компании рекламировать, продавать и распространять свою продукцию среди своих клиентов. К ним относятся:

а) реселлеры;

б) организаторы распространения продукции;

в) агентства маркетинговых услуг;

г) кредитно-финансовые организации. [13, с. 249]

Торговые посредники - это компании, которые помогают бизнесу находить клиентов или продавать свою продукцию. Торговые посредники создают комфорт для клиента, удобство для места, удобство для времени и удобство для процесса покупки. [22, с. 218]

Организаторы распространения продукции помогают компании накапливать товарные запасы своей продукции и продвигать ее с места производства до места назначения.

Поставщики маркетинговых услуг - это компании, занимающиеся исследованиями рынка, рекламные агентства и маркетинговые консультанты, которые помогают компании продвигать свою продукцию[7, с. 349]

Финансовые учреждения помогают компании финансировать сделки и страхуют от риска покупки или продажи товаров. К ним относятся банки, страховые компании. Значительное влияние на эффективность маркетинговой деятельности приводит к затратам на кредиты и возможности кредитования.

4. Клиенты. Существует пять типов клиентских рынков:

1) гипермаркет - физические и физические лица, покупающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий - организации, покупающие товары и услуги для использования в производственном процессе;

3) рынок посредников - организации, которые приобретают товары и услуги для последующей перепродажи с прибылью;

4) рынок государственного сектора - правительственные организации, которые закупают товары и услуги либо для их последующего использования в сфере государственных услуг, либо для распространения этих товаров и услуг среди тех, кто в них нуждается;

5) Международный рынок это все виды покупателей за рубежом. Каждый тип рынка имеет свои особенности. [11, с. 98]

Рисунок 3. Основные типы рынков клиентов

5. Конкурент. Есть четыре типа конкурентов [7, с. 349]:

а) конкурирующие желания - потребности, связанные с потребностью. Потребители обычно рассматривают несколько вариантов действий (например, покупка автомобиля, путешествие в Европу и т. Д.).

б) Товарный Generic - разные способы выполнить конкретный запрос. Предположим, что покупатель выбирает автомобиль. У него есть три варианта: купить машину, мотоцикл или велосипед. Он выберет самый привлекательный вариант, например велосипед.

в) Конкретные продукты конкурентов - разновидности одного и того же продукта, которые могут удовлетворить конкретный запрос покупателя. В этом случае есть три, пять и десять скоростей колес. [9, с. 116]

г) Конкурентные бренды - это разные бренды одного и того же продукта. После остановки на десятискоростном велосипеде потребитель должен выбрать конкретную марку - автомобиль определенной компании.

6. Связаться с аудиторией. Это все группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или мешают ее достижению. Контактная аудитория может способствовать или противодействовать усилиям компании. По своей природе они делятся на полезную, разыскиваемую и нежелательную аудиторию. Полезной аудиторией является группа, которая заинтересована в организации (например, спонсоры). [7, с. 349] Разыскиваемая аудитория - это группа, интерес которой следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - это группа, внимание которой лучше не привлекать к себе внимания, но которую необходимо учитывать, если она как-то проявляется (например, криминальные группировки). [13, с. 184] Компания окружена семью контактными группами:

Рисунок 4. Типы контактных групп компании

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, биржевые маклеры, акционеры. Они влияют на способность компании предоставлять капитал. Вы можете добиться положительного отношения от этой аудитории, публикуя ежегодные отчеты, демонстрирующие финансовую устойчивость компании.

Связаться с медиа аудиторией. Это организации, которые распространяют новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Компания заинтересована в том, чтобы СМИ позитивно освещали свою деятельность. [19, с. 48]

Контактная аудитория органов власти и управления. Руководство компании должно учитывать все, что происходит в публичном пространстве. Необходимо реагировать на проблемы безопасности товаров, надежности рекламы и нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения могут вызывать вопросы у общественных организаций потребителей, экологических организаций и представителей национальных меньшинств. Отдел общественного мнения компании должен помочь поддерживать постоянный контакт с этими группами.

Местные контакты. Каждая организация имеет дело с местными контактами, например, Как местные жители, так и местные организации. Для работы с местным населением крупные компании нанимают специальный персонал. [21, с. 84]

Широкая публика. Общественность не действует в форме организованной силы по отношению к компании, но имидж компании в глазах общественности влияет на ее деятельность. Чтобы создать имидж «гражданства», корпорация может заниматься благотворительностью и устанавливать строгий порядок рассмотрения жалоб потребителей. [18, с. 173]

Внутренняя контактная аудитория. Это рабочие и служащие компании, менеджеры и члены совета директоров. Чтобы информировать и мотивировать членов внутренней контактной группы, крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении компанией. Рабочие и служащие могут развить позитивное отношение к другим контактным лицам.

ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА ОРГАНИЗАЦИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

• 1. Краткая характеристика предприятия

Основной задачей для сотрудников остается полное удовлетворение пожеланий заказчика по изготовлению полиграфической и рекламной продукции. Для этого перечень предоставляемых услуг и проделанной работы будет постоянно расширяться, а запас печатных машин, перепечаток и вспомогательного оборудования будет обновляться.

Основная цель компании - создать производство, максимально отвечающее потребностям клиентов с точки зрения рекламной продукции. В связи с этим парк оборудования постоянно обновляется, развиваются смежные области - цифровая лазерная и струйная печать, изготовление сувениров. [1, с. 38]

В 2003 году компания была сертифицирована европейским органом по сертификации TÜV Rheinland InterCert (сертификат № 75 100 9400) в области «Издательские, полиграфические услуги по производству книг, журналов и рекламной продукции» на соответствие международному стандарту ISO 9001: 2000. На протяжении всех этих лет система менеджмента качества (СМК) Компании была подтверждена соответствующими международными аудитами.

• 1. Изучение макросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность компании

Понятно, что благосостояние «Типограф +» зависит не только от деятельности компании и ее сотрудников, но и от противостояния маркетинговых комплексов, используемых разными компаниями, тенденций и событий в маркетинговой среде. Как упоминалось в теоретической части этой статьи, маркетинговая среда представляет собой комбинацию «неконтролируемых» сил, которые необходимы компании для разработки собственного маркетингового пакета. Маркетинговая среда - совокупность активных действующих лиц и сил, действующих вне компании, влияющих на способность управления маркетингом строить и поддерживать отношения с целевыми клиентами с целью достижения успешного сотрудничества [12, с.103].

Маркетинговая среда нестабильна и ведет к ограничениям и неопределенности в деятельности компании. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Рассмотрим оба явления. Начнем с макросреды компании. Макросреда представлена ​​комплексным социальным планом, который влияет на саму компанию и ее микросреду. По мнению автора, такие силы следует отнести к демографическим, экономическим, природным, техническим, политическим и культурным факторам. При анализе макросреды компании использовался метод для создания и анализа экспертных оценок. Для каждого фактора макросреды были выделены основные критерии, включенные в вопросники. В вопросниках группе экспертов следует учитывать не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния этого критерия быть преимущественным (вектор с «+») или отрицательным (вектор с «-»). указать «). ). Как группа экспертов, сотрудники компании (менеджмент и порядочный персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих участников рынка. [12, с.104].

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицу для каждого отдельного фактора.

Таблица 1. Основные внешние факторы, влияющие на бизнес.

Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Степень важности	Негативное влияние	Степень важности
Демографическая среда	Количество потенциальных потребителей Квалификационные характеристики рабочей силы Традиции и культурные ценности, уровень образования Отношение к иностранцам	9 6 6 9
Экономическая среда	Размеры и темпы изменения размеров рынка Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании Инвестиционные процессы	9 6 9	Общий уровень экономического развития Система налогообложения и качество экономического законодательства Уровень развития конкурентных отношений	-9 -9 -6
Природно-экологическая среда	Природно-климатические условия	6	Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов Состояние экологии и ее влияние	-6 -9
Научно-техническая среда	Развитие коммуникационных технологий	9
Политико-правовая среда	Политика государства в подготовке кадров для отрасли Практическая реализация законодательства Таможенная политика государства	9 6 4	Политическая стабильность в государстве Характер отношения государства к отрасли Уровень регулирования и контроля со стороны государства Законы и НПА	-9 -9 -9 -9

Следующим элементом в анализе маркетинговой среды компании является внутренняя среда или микросреда.

2.3 Изучение микросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность компании

Исследование внутренней маркетинговой среды проводилось по методике, аналогичной той, которая использовалась при изучении макросреды. Ниже приводится аналитическая диаграмма влияния покупателя на бизнес компании, основанная на данных исследования рынка и данных экспертного мнения сотрудников компании.

В таблице 2 приведены факторы микросреды, которые оказывают наибольшее влияние на бизнес компании.

Таблица 2. Влияние факторов микросреды на деятельность бизнеса.

Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Степень важности	Негативное влияние	Степень важности
Клиентская среда	Степень зависимости покупателя от продавца Объем закупок, осуществляемых покупателем Уровень информированности покупателя Стоимость «перехода» к другому продавцу Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов Готовность покупателей к использованию продукции и услуг Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов Мотивация покупки Привязанность потребителей к торговой марке	9 9 6 9 9 9 9 9 9	Степень зависимости продавца от покупателя Уровень доходов целевых групп покупателей Уровень обратной интеграции с потребителями Оценка качества обслуживания потребителями Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта	-9 -6 -6 -9 -6
Конкурентная среда	Имидж, опыт Финансовое состояние Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений Наличие высококвалифицированных кадров Финансовые цели Существующие ценности и нормы в организации Системы контроля и стимулирования Система бухгалтерского и управленческого учета	9 6 9 9 6 9 6 9	Обслуживаемая доля рынка Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям Уровень сервисного обслуживания Виды и количество рекламы Уровень планирования Структура организации Типы руководителей и стиль руководства Сформированные представления про будущие направления развития	-6 -6 -6 -9 -9 -6 -6 -9
Среда поставщиков	Количество и концентрация поставщиков Размер затрат поставщика при смене покупателя Степень специализации покупателя в приобретении сырья	9 6 6
Среда фирмы			Отсутствие единого подхода к организации маркетинга. Отсутствие целенаправленной деятельности в организации маркетинга. 3. Отсутствие системы стратегического планирования	- 9 - 9 - 6

Детальный анализ макро и микро среды компании позволяет нам делать выводы о потенциальных угрозах и возможностях, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список называется SWOT-анализом и будет обсуждаться в следующем разделе статьи. [1]

• 1. SWOT-анализ

SWOT-анализ включает в себя список сильных и слабых сторон компании, а также список возможностей и рисков. Следующий SWOT-анализ сведен в таблицу и включает в себя не только список возможностей и рисков, но также список сильных и слабых сторон компании. [1]

Таблица 3. Матричный SWOT-анализ по Типографу +.

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Высокий уровень организации управленческого учета (2-8) Наличие высококвалифицированного производственного персонала (2-4) Стабильное финансовое состояние предприятия (2-2) Налаженный контроль за деятельностью предприятия (2-7) (с.26-27)	Отсутствие единого подхода к организации маркетинга (4-1) Отсутствие налаженного механизма сбора и обработки маркетинговой информацией (4-2) Отсутствие целенаправленной деятельности в области управления маркетингом. (4-2) Отсутствие системы стратегического планирования (4-3) Отсутствие обратной связи (1-3) (с.26-27)
Возможности (О)	Угрозы (Т)
Увеличение целевых сегментов (2-2) Осуществление инвестиций (2-3) Развитие коммуникаций (4-1) (с.24)	Замедление темпов экономического развития (2-1) Рост цен на целлюлозу, в связи с сокращением площадей лесов и изменения экологической ситуации (3-2) Увеличение налогового пресса (2-2) Увеличение стоимости рекламы (2-3) (с.24)

Скомпилированная матрица SWOT-аналитики позволяет вам составить список приоритетных действий, которые должна предпринять организация для улучшения системы организации маркетинга. [1]

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

• 1. Формирование единой маркетинговой службы

Первым шагом в создании службы маркетинга в компании является определение ее организационной системы. Самая простая и распространенная организация по маркетинговым услугам - это функциональная организация. В этом случае специалисты по маркетингу выполняют различные маркетинговые функции и отчитываются перед директором по маркетингу. Однако такая структура была приемлемой два-три года назад, когда типография поддерживала и продвигала только один бренд. [5]

Направление печати компании «Типограф +» в настоящее время охватывает три типа рынков:

• рынок для рекламных и дизайнерских агентств;
• издательский рынок для журналов и специальной литературы;
• Рынок потребительской бумажной продукции.

Анализ потребителей, их потребностей и характеристик представленных рынков в аналитической части работы позволяет говорить о сходстве первого и второго потребительских сегментов и их существенном отличии от третьего сегмента:

• Юнивест Принт (реклама и журнальная печать);
• Умка (бумага и бумажные изделия).

Поэтому организация службы маркетинга компании должна поддерживать и развивать существующие рынки и бренды компании и демонстрировать признаки функциональной организации.

• 1. Определение структуры новой службы марктеинга

Организация службы маркетинга для производства товаров, показанная на рисунке 5, отвечает наиболее часто упоминаемым требованиям. [12]

Директор по маркетингу

Группа маркетингового планирования и контроля

Группа маркетинговых исследований

Группа рекламы и стимулирования сбыта

Группа управления товарными марками

Рисунок 5. Организация службы маркетинга компании «Типограф +» (отдел маркетинга).

Давайте подробнее рассмотрим предлагаемую структуру и функции групп, функциональные задачи сотрудников и связь с другими подразделениями компании. Основные принципы, предлагаемые для создания службы маркетинга, заключаются в следующем:

• • Маркетинговая служба организована как отдельное подразделение (отдел).
  • В отдел маркетинга входят группы (отделы), которые планируют, организуют и управляют реализацией определенных функций корпоративного маркетинга.
  • Отдел маркетинга, имеющий особые (функциональные) отношения, подчиняется соответствующим подразделениям компании в рамках своей деятельности. то есть Отдел маркетинга берет на себя роль различных «интеллектуальных штаб-квартир» компании.

Директор по маркетингу управляет отделом маркетинга компании, организует и управляет всей маркетинговой, рекламной и рекламной деятельностью компании. Он является первым заместителем генерального директора и выполняет свои функции в его отсутствие. Функционально он является членом Совета директоров компании и подчиняется непосредственно Генеральному директору. Он непосредственно подотчетен руководителям отделов маркетинга, в частности руководителям отделов, отделов и служб, которые выполняют маркетинговые функции и функции в компании. [7]

Группа планирования и контроля маркетинга отвечает за стратегическое и актуальное планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы контролируют выполнение маркетинговых функций корпоративными отделами, которые не являются структурно частью отдела маркетинга. Им также поручено регулярно пересматривать организацию системы маркетинговой деятельности в компании.

Отдел маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор и обработку результатов маркетинговых исследований отдела маркетинга. Эта группа отвечает за отзывы клиентов.

Группа по рекламе и стимулированию сбыта отвечает за планирование, организацию и управление рекламной деятельностью Компании, а также за продвижение продукции и продаж. Эта же группа отвечает за поддержание публичности компании.

Группа управления брендом состоит из бренд-менеджеров, чья работа заключается в координации всего комплекса маркетинга их бренда и определении политики компании в отношении продуктов для каждого бренда. Руководители этой группы могут быстрее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они знают характеристики своего сегмента рынка и свой продукт (товарный знак) лучше, чем другие сотрудники отдела маркетинга. [12]

3.3 Стандартные процедуры по улучшению маркетинговой структуры на предприятии

Компания в современном мире добивается успеха только в том случае, если она не игнорирует требования потребителей. Чтобы повысить эффективность, должны быть выполнены исследования и максимальное количество требований заказчика. Маркетинг - это изучение поведения потребителей, в том числе его потребностей и требований, с целью улучшения маркетинговой деятельности компании.

Исследование потребителей начинается с изучения их потребностей. Наиболее распространенной является иерархия потребностей А. Маслоу. Согласно этой системе потребности делятся на:

• • физиологический (голод, холод, жажда);
  • необходимость самосохранения (безопасность, защита);
  • социальные потребности;
  • Самоуважение потребностей (социальный статус, признание);
  • необходимость самоутверждения (самореализация и саморазвитие).

Признание потребностей является одной из основных целей улучшения маркетинга и исследований. Если маркетолог узнает потребности потребителя, он может предсказать его будущее поведение и возможность купить этот продукт. Важную роль в потребительских исследованиях играют факторы мотивации покупки товара.

Мотивационные факторы включают в себя:

• Благотворный мотив (стремление человека стать богатым);
• мотив снижения риска (необходимость безопасности);
• Мотив признания (статус, необходимость, престиж);
• мотив комфорта (стремление облегчить свое существование);
• мотив свободы (необходимость независимости);
• мотив познания (необходимость развития).

Важную роль в маркетинге играет изучение структуры рынка.

Первый этап - изучение конкурентов, т.е. Оценка уровня конкуренции на выбранном рынке (совершенная, неполная конкуренция или монополия).

Далее вам следует перейти к самим конкурентам. Необходимо определить: какая часть рынка контролируется конкурентом, насколько быстро идет разработка, качество продукции конкурентов, ее цена, форма рекламы и маркетинга, техническая поддержка.

При правильно проведенном исследовании можно установить преимущества и недостатки конкурента, чтобы узнать его сильные и слабые стороны, что, несомненно, впоследствии повлияет на прибыль и развитие компании.

Таким образом, благодаря различным аспектам, стоящим перед компаниями, маркетинговая служба исследования помогает экономить неэффективные участки денег на пробных версиях товаров. Хотя компания проводит некоторые исследования, она полностью окупится. Это работа по маркетинговым исследованиям для повышения эффективности и улучшения управления бизнесом.

Маркетологи используют исследования рынка, конкурентов и потребителей для разработки программы деловой активности при производстве товаров (предполагающей, какой товар будет максимально востребован, удовлетворяет потребности покупателя, определяют его качество по отношению к конкурентам), устанавливают правила разработки новых. Фирма продукты и прогнозировать жизненный цикл продукта цикла. Узнайте больше о директиве продукта.

В обычном смысле товар обычно понимается как вещь, предназначенная для потребления, либо как конечный товар, либо как потребление для производства другого товара. Маркетинговая сущность продукта немного отличается от общепринятой, потому что то, что обычно называют продуктом, в маркетинге называют продуктом. Продукт является неотъемлемой частью продукта, который обладает основными качествами, для которых продукт был приобретен. Например, производство сахарина (заменителя сахара) нельзя назвать товаром без надлежащей поддержки. Поддержка продукта - это комплекс мер по транспортировке, упаковке, хранению, учету и использованию продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие действия:

• все, что помогает продукту защитить свои потребительские качества от продажи (консервация, упаковка, хранение);
• меры по правильному использованию продукта (инструкция, способ приготовления);
• сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, кабели).

Продукт становится продуктом при использовании маркетинговых инструментов, которые включают в себя:

• дизайн;
• реклама;
• правильно скорректированный оборот;
• крепкие связи с общественностью.

Поэтому продукт для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. Это можно продемонстрировать в виде компонентов на примере хлеба: продукт - хлеб, основной продукт, перевозчик - упаковка, транспорт, хранение, использование, маркетинговые инструменты - дизайн упаковки, рекламная кампания.

Совершенствование управления маркетинговой деятельностью компании полностью зависит от потребителя и его потребностей, поэтому компания должна только изменить свою продуктовую стратегию и создать новые продукты для дальнейшего развития.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Тема маркетинговые структуры на предприятии полностью раскрывается в данной курсовой работе, цель достигнута, поставленные задачи решены. Управление маркетингом, как и любой вид управленческой деятельности, состоит в его наиболее общей форме реализации следующих основных функций: планирование, организация мероприятий по реализации принятых планов, мониторинг эффективности предпринятых действий и регулирования, то есть адаптация планов и методов. их реализация корпоративных целей. Особенность управления маркетингом заключается в том, что все эти функции и действия выполняются для эффективного управления спросом, то есть для изучения, проектирования и удовлетворения потребностей с учетом интересов компании, потребителей и общества.

Например, в контексте независимой компании (компании) маркетинг направлен на решение следующих задач управления:

1. обоснование целесообразности и необходимости производства того или иного

другие товары (товары, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса;

2. организация научно-исследовательских и проектных работ для создания моделей и моделей продукции, которые отвечают за запросы потребителей;

3. Координация и планирование производства и финансирования;

4. Организация и совершенствование системы и методов маркетинга и распространения продукции;

5. Регулировать все виды деятельности Компании, включая повседневное управление производством, транспортировкой, упаковкой, продажами, рекламой, инжинирингом и услугами для продления и продвижения продукции.

Процесс организации маркетинговой деятельности невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью в компании. Эта роль обычно назначается конкретным отделам маркетинга, которые соответствуют целям, задачам и специфике бизнеса. Результаты маркетинговой деятельности собираются и анализируются специально уполномоченным специалистом по маркетингу. Этот специалист проводит непрерывный процесс сравнения достигнутых и запланированных результатов. На основании его результатов маркетинговая деятельность пересматривается и совершенствуется. В данной статье организация управления маркетингом в компании подвергается углубленному анализу и пересмотру.

На основе экспертных интервью и методологии Delphi был проведен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды компании. Метод SWOT-анализа определяет ключевые возможности и риски, сильные и слабые стороны Tipograf +. Применяемая методология позволила нам определить готовность компании реализовать маркетинговую стратегию в компании как «умеренную».

Анализ позволяет компании «Типограф +» организовать единую маркетинговую службу и провести первые маркетинговые мероприятия: создание и распространение бесплатных образцов рекламной информации и рекламная кампания в специализированных изданиях.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Doyle, P. Marketing Management and Strategy / Doyle Peter. — Prentice Hall, 2014. — 46p.
2. Kotler, P. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control / P. Kotler. — Prentice Hall, 2017. — 232p.
3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. Школа бизнеса Стерна: Учеб. пособие. / Пер. с англ. М.З. Штернманца. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 804с.
4. Багиев Г.Л. Маркетинг. Информационное обеспечение. Бенмаркинг. Диагностика. - СПб.: изд-во СпбГУ-ЭФ, 2015. - 140с.
5. Багиев Г.Л., Назим Сайед-Мохамед, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2013. - 38с.
6. Багиев, Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г. Л. Багиев. — Л. : Обл. правл. ВНТОЭ, 2015. — 381с.
7. Баззель Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. - М.: Финстатинформ, 2013. - 218 с.
8. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. - 2014. - №5. - С. 42 - 50.
9. Васильев Г. А. Словарь терминов / Г. А. Васильев. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 396с.
10. Васильев, Г. А. Организационные формы управления маркетингом / Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. — Основы маркетинга: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 "Маркетинг" и 350700 "Реклама". — Москва. : ЮНИТИ-ДАНА. — 2015. 382 с.
11. Голубков, Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Го-лубков [и др.]. — М. : Экономика. 2013. — 239с.
12. Коротков А. Категории управления в маркетинге / А. Коротков // Маркетинг. — 2015. — № 1 (80).
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. / под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2013. 896 с.
14. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М. : Росинтер, 2016. — 488с.
15. Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях / В. Кузьмин // Инвестиции в России. – 2014. – № 12. – С. 22-26.
16. Перцовский, Н. И. Управление маркетингом / Н. И. Перцовский. — М. : МГОУ, 2015. 327 с.
17. Пешкова, Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е. П. Пешкова. — М. : Ось-89, 2017. —211с.
18. Смирнов Ю.Н., Шадрова Ю.В. Методология управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия // Научно-практический межотраслевой журнал «Интеграл» № 5 (55) октябрь 2017.
19. Снеговской А.Н. Теоретические аспекты формирования и совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии // Территория науки. 2013. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-aspekty-formirovaniya-i-sovershenstvovaniya-upravleniya-marketingovoy-deyatelnostyu-na-predpriyatii (дата обращения: 10.06.2019).
20. Управление маркетингом на предприятии / Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А.и др. / Маркетинг: Учебник для вузов / Москва / ЮНИТИ-ДАНА / 2015 285 с.
21. Шкардун, В. А. Оценка готовности предприятия к реализации марке-тинговой стратегии / В. А. Шкардун, Т. А. Ахтямов // Маркетинг. — 2014. — № 3. — С. 58.
22. Эриашвили, Н. Д. Организационные формы управления марке-тингом / Н.Д. Эриашвили. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 396с.