Комплексный анализ бренда как конкурентного преимущества компании

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Конкурентное преимущество по своему содержанию призвано обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента, поскольку стратегические факторы успеха основываются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Основной задачей управления является идентификация и развитие потенциала компании и трансформация его в соответствующие факторы успеха.

С точки зрения стратегического менеджмента любое конкурентное преимущество призвано обеспечивать уникальность собственной торговой марки (знака) по сравнению с конкурирующими в течение длительного отрезка времени [12, с. 9]. Кроме того, конкурентное преимущество должно удовлетворять специфические потребности клиента, а также строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые довольно сложно имитировать.

Потребители, приобретая товар и услуги, исходят из своего мнения о ценности данного товара или услуги, которая включает в себя три составляющие: ощущаемые выгоды торговой марки компании, цена товара и издержки, связанные с владением таким товаром. Соответственно, компания, предлагающая товар, обладающий более низкой ценой или издержками владения, имеет преимущество перед конкурентами.

В самом общем смысле, устойчивые конкурентные преимущества удовлетворяют четырем критериям [13, с. 24]. Во-первых, они предоставляют выгоды для потребителей; во-вторых, они уникальны; в-третьих, они устойчивы, т.е. преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Кроме того, конкурентные преимущества прибыльны для фирмы. Одним из незаменимых устойчивых конкурентных преимуществ для большинства компаний на сегодняшний день является бренд, ценность которого основана на трех основных экономических функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков. Бренд ориентирует покупателя на выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги, преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения. Кроме того, бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных элементах.

Целью данной курсовой работы является комплексный анализ бренда как конкурентного преимущества компании.

Задачи:

1. Изучить теоретические основы конкурентного преимущества компании.

2. Рассмотреть понятие бренда как устойчивого конкурентного преимущества компании

3. Проанализировать конкурентные преимущества на примере ПАО «Сбербанк России».

4. Сделать соответствующие выводы.

Объектом исследования является бренд как один из факторов формирования конкурентных преимуществ компании в условиях экономической глобализации

Предмет исследования – процесс роста конкурентоспособного преимущества компании.

Методологические основы исследования составили идеи отечественных и зарубежных исследователей, таких как И. А. Аренков, Т. Гед, М. Гобэ, Ф. Котлер, Д. Майерс , С.А. Старов , К. Фуллер, Е. Шамис и ряда других.

1 Теоретические основы конкурентного преимущества компании

1.1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности компании

Конкурентоспособность – это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.

Исследованием понятия «конкурентоспособность» занималось множество отечественных и зарубежных авторов, поэтому его трактовки различны. Особое внимание необходимо уделить тому, как соотносятся между собой конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность продукции.

Развитие содержательной базы понятия «конкурентоспособность» сильно сходится с эволюцией взглядов на конкуренцию, что особенно видно в результате изучения работ позднего периода XIX-XX вв. Рассмотрим некоторые из них.

Э. Чемберлин и Дж. Робинсон в своих работах полагали, что конкурентоспособность это не только умение бороться с конкурентами, но и обходить конфликт с ними с помощью создания новых рынков дифференцированной продукции [21, с. 13]. Й. Шумпетер и П. Ромер утверждали, что конкурентоспособность компании можно идентифицировать как умение создавать новые технологии, новые рынки и идеи [25, с. 47].

О. Уильямсон в своих трудах в качестве определяющей основы конкурентоспособности выделял низкие издержки на производство товаров, получаемые из-за применения более эффективной модели производства при одинаковых с конкурентами ценами [18, с. 16]. Г. Хемел и К. Прахад в качестве конкурентоспособности указывали возможность прогнозирования положения на рынке в будущем, опираясь на опыт, навыки и интеллектуальное лидерство. Т. Конно в своих работах определял конкурентоспособность предприятия как набор характеристик, содержащих: захваченную компанией долю рынка, навыки предприятия к производству, сбыту и развитию, способность высшего звена руководства к реализации заданной цели [24, с. 181] .

М. Портер определял ее так: «Конкурентоспособность обусловлена скорее эффективностью, с которой фирмы на местах используют мощности для производства товаров и услуг» [23, с. 94].

Среди огромного числа отечественных ученых, занимающихся вопросами конкурентоспособности хотелось бы отметить следующих.

Баринов А.В. считает, что конкурентоспособность предприятия слагается из конкурентоспособности его составляющих и их слаженности для достижения цели [34, с. 4]. Захаров В. Я. И Блинов А.О. под конкурентоспособностью подразумевают способность создавать некое превосходство над соперниками, которое помогает достичь установленные цели [35, с. 23].

С другой стороны, Калашникова Л.М. под конкурентоспособностью организации понимает целостное понятие, обусловленное системой и качеством менеджмента, качеством товара, разнообразием ассортимента, необходимого социуму, оптимальным финансовым состоянием, потенциалом к инновациям, эффективным расходованием ресурсов, качественной работой с кадрами, уровнем системы товародвижения и сервиса, статусом компании. Селезнев А. в своих работах полагает, что конкурентоспособность - это обусловленное различными факторами внешней среды состояние и положение производителя на внутреннем и внешнем рынках, характеризуемое показателями, которые четко отражают данное состояние и его динамику [28, с. 63].

По мнению Старовойтова М.К. и Фомина Б.Ф., конкурентоспособность – это определенный уровень компании, который считается мерой доверия к услугам предприятия на фондовом, финансовом и трудовом рынках. Одним из основных факторов данной меры считаются стоимость компании, уровень оснащенности рабочих мест, система менеджмента, управленческие технологии, человеческие ресурсы, стратегический маркетинг, политика в области инвестиций и инноваций [15, с. 28]. Моргунов В.И. считает, что конкурентоспособность – это некое внутреннее качество субъекта отношений на рынке, определяемое в процессе конкурентной борьбы и помогающее занять свою позицию в рыночном хозяйстве капиталистического типа для расширения воспроизводства, что подразумевает покрытие всех затрат и достижение прибыли от производства [22, с. 11].

Фатхутдинов Р.А. считает, что конкурентоспособность – это свойство объекта, отражающее степень настоящего и потенциального удовлетворения им определенной потребности по сравнению с похожими объектами, присутствующими на этом рынке [27, с. 39].

По мнению Данилова И.П., для определения сущности термина «конкурентоспособность» необходимо рассмотрение этого понятия с разных сторон: экономической, как базы существования; рыночной, как конкуренция на рынке; философской, как основной силы развития социума; юридической, как подтверждающей соответствие обществу; социальной, как соответствующей правилам социального развития компании, страны; психологической, как подтверждающей соответствие ожиданиям [10, с. 51]. Конкурентоспособность, по мнению Головачева А.С., рассматривается как комплексный термин, определяющий соответствие продукта условиям рынка, определенным требованиям клиентов не только по качественным, техническим, экономическим, эстетическим показателям, но и по коммерческим и другим условиям ее реализации [8, с. 67] .

Фасхиев Х.А. полагает, что конкурентоспособность компании - это настоящая и будущая возможность фирмы разрабатывать, производить, реализовывать и обслуживать в определенных сегментах рынка конкурентоспособные изделия [26, с. 34]. Криворотов В.В. аналогично считает, что конкурентоспособность фирмы заключается в умении эффективно производить и сбывать товары по цене не выше, чем у любых иных компаний в своем сегменте [20, с. 69].

Анализ большого количества трактовок термина конкурентоспособность предприятия позволил сделать вывод о многогранности и неоднозначности данного понятия.

Все многообразие трактовок можно, на наш взгляд, разделить на три группы:

1. Трактовки, основывающиеся на учете факторов внутренней и внешней среды

2. Трактовки, основывающиеся на товарной составляющей конкурентоспособности

3. Трактовки, основывающиеся на рыночной позиции предприятия, рыночной доли [15, с. 34].

Как уже говорилось, понятия конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия различны, соответственно отличаются и факторы их определяющие. Но в тоже время представляют собой диалектическое единство, неразрывно связаны между собой, как часть и целое.

Таким образом, стоит отметить, что конкурентоспособность продукции это неотъемлемое условие конкурентоспособности всего предприятия в целом. Конечно, фирма не сможет конкурировать на рынке без качественного продукта, но под конкурентоспособностью всего предприятия понимается способность концентрировать свои усилия и возможности в такой сфере производства продукции, где фирма сможет стать лидером.

В современной теории управления принято выделять четыре уровня или стадии конкурентоспособности. Каждому из них соответствуют свои подходы к организации управления и маркетинга [22, с. 27].

При первом уровне конкурентоспособности компании менеджеры фирм рассматривают фактор управления в качестве внутренне нейтрального. Они полагают, что если постоянный менеджмент на предприятии был уже утвержден, то теперь управление на конкурентоспособность уже не оказывает воздействия. Основная задача таких компаний – производство товаров без новизны, не думая ни о каких- либо уловках для привлечения клиентов.

Фирмы второго уровня конкурентоспособности хотят преобразовать свои производственные и управленческие системы во «внешне нейтральные». Это означает, что данные компании обязаны полностью соответствовать стандартам, установленным их главными соперниками на определенном рынке. Они стараются создать у себя то, что умеют ведущие компании: пытаются полностью перенять технические навыки, технологии, способы организации производства у главных фирм отрасли, покупать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие.

В компаниях третьего уровня конкурентоспособности в центр внимания выделяются нужды и требования клиента, популярна концепция маркетинга, ориентированного на клиента, а менеджмент начинает активно помогать развитию систем производства.

Компании, достигшие четвертого уровня конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они не только не стремятся перенимать опыт других компаний отрасли и готовы превзойти самые жесткие стандарты. Однако, конкурентоспособность является результатом, фиксирующим конкурентные преимущества предприятия.

1.2. Конкурентные преимущества как составляющие конкурентоспособности организации

В настоящее время существуют различные стратегии конкуренции, в основе каждой из которых лежат конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество организации - это превосходство и высокая компетентность в какой-либо области деятельности или в выпуске товаров по сравнению с конкурентами [13, с. 26].Конкурентное преимущество – это положение организации на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Конкурентное преимущество – это те характеристики и свойства товара или марки, которые создают для организации определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, а также к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для предприятия или товара.

Сравнительные преимущества, лежащие в основе конкурентоспособности фирмы, определялись наличием и использованием находящихся в изобилии факторов производства, таких, как трудовые и сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура. Но, по мере развития технологических инноваций и глобализации бизнеса постепенно изменяется структура международной конкуренции и на смену сравнительным преимуществам приходит новая парадигма – конкурентные преимущества [19, с.28]. Это означает следующее:

– преимущества перестали быть статическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса, поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение нововведений;

– глобализация бизнеса вынуждает организации учитывать национальные и международные интересы;

– государство и территория рассматриваются как фундамент стратегии любой организации, а не только как место, где она осуществляет свою деятельность.

При определении конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые.

Добиться конкурентных преимуществ можно в области повышения качества и потребительских свойств товара; в области снижения издержек и сохранения максимально приемлемого уровня цен; в области ориентации своей продукции на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.

Любая организация должна иметь несколько конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать. Отсюда, средствами защиты преимуществ могут быть монополия, патенты, ноу-хау, секретность, доступ к источникам сырья или коммуникациям.

Кроме всего прочего, в практике управления существует такое понятие, как фактор конкурентного преимущества, под которым понимается конкретный компонент внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит своих конкурентов [9, с. 135]. Такие факторы могут быть:

– тактическими, когда организация превосходит конкурентов в ближайший перспективе, а именно на срок не более одного года;

– стратегическими, когда организация превосходит конкурентов в течение более длительного периода времени, чем один год.

Далее необходимо рассмотреть источники конкурентных преимуществ.

Предприятия получают конкурентные преимущества, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства, они выходят с ними на рынок и тогда это нововведения [22, с.65].

Нововведения ведут к изменению лидерства в конкуренции, если прочие конкуренты либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход к данной проблеме. Типичные причины новаций, дающие конкурентные преимущества:

– новые технологии;

– новые или изменившиеся запросы покупателей;

– появление нового сегмента в отрасли;

– изменение стоимости или наличия компонентов производства;

– изменения правительственного регулирования.

Конкурентные преимущества не являются вечными, они завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и, как правило, дорогостоящим процессом [9, с.20].

Возможности сохранения конкурентных преимуществ зависят от ряда факторов, таких, как:

– источники конкурентных преимуществ. При этом преимущества подразделяются на два вида:

а) преимущества высокого ранга, то есть связанные с наличием у фирмы высокой репутации, квалифицированного персонала, патентов, ведением долговременных научно-исследовательских работ, развитым маркетингом, основанным на использовании новейших технологий, современным менеджментом, долговременными связями с покупателями. Они дольше сохраняются и позволяют достигать более высокой прибыльности;

б) преимущества низкого ранга, то есть связанные с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья. Они не столь устойчивы, так как могут быть скопированы конкурентами.

– очевидность источников конкурентных преимуществ. При наличии явных источников преимуществ возрастает вероятность того, что конкуренты постараются лишить фирму этих выгод;

– инновации. Для удержания лидирующего положения сроки внедрения инноваций должны равняться срокам их возможного повторения конкурентами или превосходить их [23, с.71]. Инновационный процесс позволяет компаниям переходить к реализации конкурентных преимуществ более высокого ранга и увеличивать число их источников;

– отказ от имеющегося конкурентного преимущества для приобретения нового. Такое решение является важным при реализации стратегии, так как создает барьеры для имитаторов.

Конкурентные преимущества в зависимости от различных факторов могут быть:

– внутренние, то есть, когда они базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя, позволяющее добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента [13, с.42]. В свою очередь они подразделяются на:

а) структурные преимущества, образуемые при проектировании организации;

б) ресурсные преимущества, образуемые не только при проектировании, но и при функционировании и развитии организации;

в) технические преимущества, образуемые, как и ресурсные, при проектировании, функционировании и развитии организации;

г) управленческие преимущества;

д) рыночные преимущества;

е) преимущества эффективности.

– внешние, если они основаны на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности [8, с. 50].

Эти два типа конкурентных преимуществ часто являются несовместимыми, так как имеют разное происхождение и различную природу и при этом требуют различных навыков и подходов.

Важным значением обладает устойчивость конкурентных преимуществ. Она зависит от некоторых факторов, таких как:

– источники конкурентных преимуществ фирмы;

– количество имеющихся источников;

– постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Кроме того, фирмы должны уметь определять ключевые факторы успеха своей деятельности в определенной отрасли, которые рассматриваются:

– в области технологий. Это способность к производственным инновациям, опыт научных разработок, опыт использования технологий;

– в области производства. Это низкие издержки производства, высокое качество производства, удобное месторасположение фирмы;

– в области распределения. Это сильная сеть оптовых дилеров, быстрая доставка;

– в области маркетинга. Это широта продуктовой линии, хорошо обученный персонал;

– в области организации. Это хорошая информационная система, способность фирмы быстро реагировать на изменения окружающей среды [16, с.82].

При формулировке заключения об общей привлекательности фирмы в отрасли важно отметить:

– потенциал фирмы для роста отрасли и рынка;

– стабильность или нестабильность фирмы в отрасли;

– оценку степени риска отрасли в будущем.

Тем не менее, если отрасль оценена как непривлекательная, фирма все же может быть благоприятно позиционирована [23, с. 74]. Формирование любой позиции компании определяется как раз за счет имеющихся у нее преимуществ.

Все вышеуказанные факторы могут дать организациям конкурентные преимущества, позволят выбрать наиболее оптимальный ход дальнейших действий и эффективную стратегию.

Подводя итоги первой главы можно сделать вывод о том, что понятие конкуренции и конкурентоспособности – одно из центральных в современной теории и практике стратегического управления. Понятие «конкурентоспособность» в процессе развития мировой экономики, затоваривания рынка и усиления конкуренции между производителями товаров и услуг, стало ключевым словом наряду с понятием «эффективность», а проблема достижения конкурентных преимуществ – одной из главных в деловой, управленческой, экономической и политической жизни.

Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Главное требование – отличие должно быть реальным, выразительным и существенным.

2 Понятие бренда как устойчивого конкурентного преимущества компании

2.1. Бренд как конкурентное преимущество

В последнее время в России такое маркетинговое понятие, как «бренд», получило широкое распространение. На сегодняшний день не существует определенного представления о содержании данного понятия, так как, в связи с существованием огромного числа брендов, возникает и разнообразие определений.

Между тем до середины 1990-х гг. в России термин «бренд» не использовался даже специализированными изданиями. Рассмотрим данную ситуацию на конкретных примерах. Характерно, что в 1996 г. «Коммерсантъ-Daily» не упомянул о нем ни разу, в 1997 г. – 2 раза, в 1998-м – 5 раз, в 1999-м – 7 раз, в 2000 г. – 10 раз [19, с. 49] . Однако с конца 1990-х гг. слово «бренд» все чаще встречается в русской речи. Примечательно, что своей популяризации термин «бренд» во многом обязан не специализированным изданиям по массовым коммуникациям и связям с общественностью, а женским глянцевым журналам. Их концепция нередко становилась основой некой субкультуры со своей специфической системой ценностей. В задачу целого ряда журналов входит придание неким группам товаров статуса особой ценности. Это происходит путем моделирования специфических стилей жизни, маркируемых определенными предметами потребления, торговыми марками [3, с. 14] . Одним из пионеров этого направления был журнал «Playboy», начавший выходить в США в 1953 г. Журнал был ориентирован на новую группу богатых американцев, сформировавшуюся на волне послевоенного экономического бума в стране. Многие из этих людей были малокультурны и не способны на глубокое освоение культурных ценностей высших слоев общества – «старых богатых», истеблишмента. Но они хотели выглядеть как элита общества и были готовы платить за это деньги. Журнал начал снабжать этого читателя сведениями о предметах потребления элиты: какие костюмы носить, как выбирать обувь, рубашки, галстуки, какими винами угощать девушек, какие коньяки и сигары употреблять самим и как это делать, на каких автомобилях ездить и какие дома покупать. «Playboy» обрамлял данные советы сопутствующей информацией: ведь читатель не только хотел приобщиться к «высшему свету», покупая данный товар, но и дол- жен был объяснить своему окружению социальную значимость покупки через описание ее свойств: почему он купил именно эти часы; чем они отличаются от всех других часов; в чем их особенные достоинства; кто из знаменитостей носит такие же? Информацию такого рода журнал объединял единой философией образа жизни, весьма примитивной, но доступной малообразованным нуворишам. Характерно, что журнал рассчитывал свои рецепты на аудиторию со средней покупательной способностью в 15 тыс. долл. в год. Но проведенные вскоре исследования показали, что реальная аудитория журнала зарабатывала в сред- нем 5 тыс. долл. Менее обеспеченные люди, которым образ жизни «Плейбоя» был не по карману в полном объеме, стремились приобщиться к нему за счет отдельных элементов, которые они могли себе позволить, постепенно накапливая деньги и переходя от дешевых атрибутов (шляпы, галстуки, одеколон) к более дорогим (автомобили, дома и т. д.). В настоящее время по этой модели действует огромное число специализированных журналов категории «Life Style».

Предложенное Американской маркетинговой ассоциацией определение понятия «бренд» характеризуется как базовое: «Бренд – слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов» [11, с. 20].

В трактовке Филиппа Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации» [14, с. 207].

По утверждению М. Симоса и С. Дибба, «бренд воплощает в себе целый набор физических и социально-психологических качеств и убеждений». Эти нематериальные аспекты бренда можно описать как совокупность чувств и представлений о качестве, образе жизни и социальном статусе потребителей продукции данного предприятия. В глазах и сознании потребителей бренд создает ощущение того, что не существует никакого другого товара или услуги на рынке, которая сравнима с ней.

По мнению Л. Де Чарнатони и К. Райли, для определения сущности бренда его необходимо рассматривать как юридически закрепленный инструмент:

– создания уникального корпоративного стиля;

– борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия;

– построения отношений с потребителями;

– создания дополнительной ценности продукции предприятия;

– развития предприятия [38, с. 308].

В.Н. Домнин трактует бренд как привлекательную и предпочтительную торговую марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известностью на рынке, выделяя преимущества бренда для потребителя, которые заключаются в упрощении обработки информации о рынке, усилении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и использования продукции и преимущества бренда для промышленного предприятия, повышении эффективности маркетинга, обеспечении приверженности бренду, формировании конкурентных преимуществ, налаживании коммуникации с дистрибьюторами [2, с. 76].

По Стюарту Крейнеру и Дезу Дирлаву, «бренд обладает не только физическим телом, но и вполне определенными психологическими свойствами. Иначе говоря, бренд сегодня – это не просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд – это своего рода обещание и, в конечном счете, Вам придется его выполнить. Продукт – это подтверждение того обещания, которое содержит в себе бренд» [4, с. 97 ].

Таким образом, анализируя представленные определения, можно сделать вывод, что бренды – важные нематериальные активы, существенно влияющие на деятельность промышленных предприятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг.

Словом «бренд» (от старонорв. brandr – жечь) обозначалось клеймо на домашнем скоте, находящемся в чьей-либо собственности. Первые упоминания о бренде можно встретить в писаниях Древнего Египта. Ремесленники оставляли свое клеймо на кирпичах, чтобы в дальнейшем была возможность определить мастера из Древнего Рима, Греции, Китая, а также Индии.

В настоящее время многие специалисты отождествляют торговую марку с брендом. Но эти два явления невозможно сравнивать, так как они являются разными по содержанию.

Томас Гэд даёт следующее определение: «Торговая марка - знак права собственности, что-то вроде гаранта. Она может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни». Виктор Тамберг и Андрей Бадьин пишут: «Торговая марка есть лишь набор идентификационных символов и особенностей товара» [5, с. 17].

Суть представленных определений находится в соответствии с российским законодательством: торговая марка – синоним официального термина «товарный знак», подлежащий регистрации в качестве словесного, изобразительного, комбинированного, звукового или трехмерного обозначения. «На товарный знак, то есть обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак» [1].

Торговая марка является отличительным знаком, символом, слоганом, словосочетанием, звуковым или цветовым решением компании, продукта или услуги, подлежащим обязательной регистрации. Собственник торговой марки получает свидетельство о праве единоличного использования. Бренд – это комплекс ассоциаций о товаре (компании, продукте или услуге), которые закрепились в сознании потребителей (в более широком смысле – целевой аудитории), так называемая «персонифицированная торговая марка».

Можно сказать, что бренд, помимо понятия торговой марки, указывающей на производителя или продавца, под чьим товарным знаком выпускается или реализуется продукция, включает в себя образ товара или услуг с её рациональными преимуществами, а также имидж товара данной торговой марки в глазах потребителя с его совокупностью эмоциональных ассоциаций и эмоционально-чувственным восприятием имиджа торговой марки.

Таким образом, бренд – это, в первую очередь, в сознании людей ассоциации с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. По большому счету, бренды созданы для того, чтобы упростить жизнь потребителя. Бренд своим слоганом или логотипом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает решение - нужно приобретать изделие или нет.

Экономическая сущность бренда эволюционировала с течением времени. Процесс развития понятия «бренд» можно разделить на три этапа: стихийного использования бренда (до 1870 г.); правового использования бренда (с 1870 г. до конца XX в.); экономического использования бренда (с конца XX в.).

Каждый этап привносил новый контекст в эволюционирующую сущность бренда:

– на первом этапе бренд выполнял, в основном, функции отличия товара одного производителя от товара другого (контроль качества и его гарантия), помощи покупателю в выборе товара, формирования лояльности покупателей и лишь отчасти - получения стоимостной премии;

– на втором этапе добавляется функция правовой защиты;

– третий этап (проходящий в условиях глобализации) характеризуется превращением бренда в частный случай монополии в определенном сегменте рынка.

Каждый бренд проходит определенный жизненный цикл, включающий в себя период от его замысла до завершения использования [3, с. 165]. От длительности жизни бренда зависит и количество приносимой его владельцу прибыли. Тем не менее, предпочтения потребителей подвержены изменениям, в результате чего востребованный и желанный когда-то бренд становится обычной торговой маркой. Иногда – совершенно мертвой.

Ряд российских специалистов, при выделении ориентации на потребителя, как перспективной стратегии развития компании, делают акцент на том, что управление брендом в новых условиях становится центром стратегического управления компании. Организационно это может быть выражено в том, что менеджеры высшего звена делают строительство бренда частью стратегических планов предприятия. В данной ситуации, бренд понимается как определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем. Схема такой модели управления представлена на рис. 1.

Рис. 1. Модель управления брендом в качестве связующего звена между потребителем и главными составляющими деловой функции

компании [14, с. 117]

Брендинг следует рассматривать как процесс, в результате которого создаётся образ продвигаемого продукта. Но, при этом, объектами брендинга могут выступать не только товары или услуги. В современном мире ими становятся идеи, впечатления, имидж, здоровье, красота и т.п. Но, так как ничто не остаётся неизменным, то и бренды вынуждены приспосабливаться к изменяющимся условиям.

С момента возникновения компании, используя бренд, выделяют свою продукцию, и успех ее продвижения на рынок зависит от эффективности бренда:

– доля бренда на рынке составляет 40 %, то есть бренд получает на инвестированный капитал прибыли в три раза больше, чем тот бренд, чья доля на рынке составляет 10 %;

– сильный бренд, занимающий свою нишу на маленьком рынке, получает доход выше, чем сильный бренд на большом рынке, так как на большом рынке конкуренция и розничные продавцы могут свести к минимуму преимущества сильного бренда;

– бренд обладает высшим качеством;

– компания уделяет большое внимание дифференциации бренда, а не стоимости и цене [3, с. 227].

Бренд помогает компании решить следующие задачи при продвижении товара на рынок:

– идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

– отличиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

– создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

– сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

– принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

– сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда) [24, с. 32].

Бренд стоит первым в списке нематериальных активов, является фундаментальной частью компании, которая понятна как сотрудникам, так и покупателям, позволяет установить взаимосвязь между компанией и целевой аудиторией [36, с. 12].

В планах своего развития любая компания ориентирована на долгосрочный период. В качестве целевой аудитории она должна рассматривать подрастающее поколение.

Новое подрастающее поколение Z переворачивает традиционные представления о том, как необходимо управлять и продавать. Надо найти новые подходы к молодёжи. И сделать это нужно как можно быстрее.

Теоретики выявили, что каждые 20 лет появляется новое поколение со своими ценностями и запросами. Молодежь в разных странах отличается друг от друга из-за культурных и экономических особенностей, поэтому компании при выходе на рынок той или иной страны должны учесть эти особенности.

Российский бизнес по большому счету интересуют три поколения – беби-бумеры, «иксы» и «игреки». Они являются сегодня основными работниками и потребителями товаров и услуг. К беби-бумерам и «иксам» бизнесмены приспособились, а вот «игрек» часто вызывает недоумение. Кроме того, подрастает поколение Z, к его выходу на рынок стоит готовиться уже сейчас.

Из-за демографической ямы, имевшей место в России в 90-х годах ХХ века, наблюдается дефицит поколения «игрек». По данным Росстата, на 1 января 2016 года молодежи до 29 лет в стране насчитывалось около 38 млн человек. И именно за «игреков» конкурируют и работодатели, и производители. Представители поколения «Игрек» живут сегодняшним днем и не строят планы надолго. Им нужно все и желательно сразу: мир меняется слишком быстро. Маркетологам, которые хотят работать с молодежью, полезно знать, что и как они потребляют. «Не обязательно изобретать новые продукты и сервисы – можно обойтись «переупаковкой» имеющихся, в соответствии с ценностями поколения», – говорит Евгения Шамис [32, с. 47].

Но с «игреками» можно выстраивать отношения, так как это поколение активно поддерживает продукты и «сервисы», с которыми они хорошо знакомы.

Что касается поколения «Z», то здесь нет четкой определенности. Именно это поколение может взорвать мозг предпринимателя. Это поколение более многочисленное, и оно будет больше конкурировать за лидерство и карьеру, чем предыдущее поколение. По мнению экспертов, поколению «Z» будут нравиться такие ценности, как соревнование и успех, они будут уважать социально-ответственные бренды, способствующие улучшению жизни. Скорее всего, вербальные маркетинговые коммуникации уступят место визуальным, т.к. эти дети привыкли с детства к визуальной информации.

Компании Apple, Adidas и Amerika достигли немалого мастерства в осуществлении связи покупателей с их брендами. Эти корпорации устанавливают нечто вроде эмоциональных импульсов, которые укрепляют доверие потребителей. Те, кто уже купил их продукт, с удовольствием обсуждают его с друзьями и рекомендуют близким, - и именно на рекомендации знакомых ориентируется при совершении покупки 91 % молодежи, согласно исследованию издания PRNewser [48].

Человеческое поведение, по данным психолога Роберта Плутчика, строится на восьми базовых эмоциях: радость, доверие, страх, удивление, грусть, ожидание, гнев и отвращение [17, с. 423]. Именно на основе этих восьми чувств постепенно формируется отношение потребителя к продукту. Вопрос в том, к каким эмоциям стоит апеллировать маркетологу и как ему ими управлять. Элберт выделяет следующую связь между чувствами и поведением человека:

1. Таинственность – возбуждает любопытство; полезна в рекламе и в заголовках рекламных писем.

2. Желание и страсть – привлекает внимание потенциального клиента; стоит ориентироваться на эти чувства при создании сайтов и лукбуков.

3. Страх – провоцирует у человека ощущение неполноты; побуждает купить то, чего, как ему кажется, не хватает.

4 Удивление и радость – вызывает желание поделиться и рассказать знакомым [7, с. 63].

Конкурентоспособность бренда зависит напрямую от его репутации. В современной экономической ситуации необходимо постоянно заботиться о репутации бренда. Существует семь ключевых зон, заслуживающих внимания [47]:

– управление поиском – когда пользователи вбивают название вашей компании в поиске, то ваш сайт должен быть первым, что они увидят. Ваша задача - быть в числе лидеров первой страницы поисковых запросов;

– мониторинг брендов – независимо от масштабов вашего бизнеса, люди будут говорить о вашем бренде в режиме on-line. Важно, чтобы вы знали, что они говорят;

– PR в социальных медиа – социальные медиа представляют идеальную площадку для формирования репутации. Следите за своевременной активностью в ваших сетях и старайтесь создавать репутацию согласно тому, что вы говорите;

– обзоры и рекомендации – вы должны быть готовы быстро решать любые проблемы, а негативные отзывы могут помочь высветить слабые места;

– обслуживание клиентов, культура – управление репутацией бренда – термин, значение которого желательно понимать всем в компании. Хорошо, если любой удачный пример взаимодействия с пользователем или поставщиком транслируется внутри компании;

– управление негативной информацией – негатив может возникнуть в разных формах – начиная с разъяренного пользователя, который публикует отзывы онлайн, и заканчивая разоблачительной статьей в СМИ. Если негативные комментарии появляются в режиме on-line, убедитесь, что их увидели и отреагировали своевременно. Если претензия как-то особенно выражена, то можно предоставить скидку или выслать подарок с извинительной запиской;

– адвокаты бренда – присылайте вашим лучшим клиентам подарки, приглашайте их на VIP-мероприятия, попросите их дать отзыв о компании. Выигрышно, если они будут говорить об этом онлайн, тем самым создавая очень благоприятное мнение о бренде.

Основной причиной, позволяющей компании так долго оставаться на вершине успеха, является доверие со стороны покупателей: только доверие способно сделать бренд успешным, а для того, чтобы вызывать доверие у своих потребителей, необходимо применять следующие приемы [45]:

1. Располагать к общению: бесплатный беспроводной интернет, музыкальное сопровождение, большие столы, отдельные комнаты располагают клиентов к непринужденному общению. Идите в любой Starbucks: бизнес идет, люди общаются. Там все пронизано духом сплочённости, открытий, вдохновения и творчества.

2. Подбадривать потребителя: при выстраивании своей маркетинговой стратегии постарайтесь внушить потребителям уверенность в собственных силах - тем самым заставляя верить и в себя, и в бренд.

3. Быть позитивным и современным: потребители ждут появления более технологичного, красивого продукта. Кроме того, клиенты будут наслаждаться самим процессом совершения покупки высокотехнологического изделия.

4. Понимать: внимательное и уважительное отношение к личностным особенностям каждого клиента является надёжной основой для развития позитивного отношения к бренду и может выступить решающим фактором для развития любого бизнеса.

5. Практиковать персональный подход: потребители будут обращаться в одну и ту же компанию, в случае удовлетворения своей потребности в практически любом товаре, понадобившемся им.

6. Продавать счастье: компания может сфокусироваться на счастье – долговечном надежном счастье. Как считают специалисты, для потребителя представляется немаловажным, если компания отдаёт дань уважения тем, кто стоял у её истоков.

7. Быть последовательным: необходимо придерживаться последовательной стратегии развития производства, заботиться о благополучии сотрудников и клиентов.

8. Быть искренним и дружелюбным. Достаточно иметь только один вид самолета; не взимать плату за некоторые услуги; иметь дружелюбных сотрудников.

9. Любить своих клиентов. О правильности выбранного курса можно говорить, если о компании распространяются мифические истории, звучат рассказы об удивительном обслуживании клиентов.

Говоря о начальном этапе становления брендинга, то есть о зарождении и эволюции товарных знаков и их функций, можно сделать вывод, что и в России данная традиция существовала уже достаточно давно. Формировались потребительские предпочтения, то есть собственно то, чем и занимается брендинг, но таких понятий, как «бренд», «брендинг» и «бренд- менеджмент» тогда, конечно, не существовало. Впрочем, как и во времена Советского Союза. Хотя с этого периода и до наших дней сохранились некоторые популярные бренды.

Таким образом, бренд – это уникальный образ, который существует в сознании потребителей. Он воспринимается как одно целое: название, стиль рекламы, цена, упаковка. Будучи интегрированным в современный социокультурный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения как в экономической, так и в социальной сфере.

2.2. Классификация и преимущества брендов

Основываясь на многолетних теоретических разработках в сфере управления брендами и результатах их практического применения в деятельности зарубежных и отечественных компаний, можно выделить множество подходов к классификации брендов, основанных на использовании различных критериев дифференциации.

Одним из самых важных таких критериев следует назвать ценности, заложенные в идентичности бренда. Необходимо заметить, что, в целом, ценности, под которыми обычно принято понимать руководящие жизненные принципы личности или социальной группы, являются важным мотиватором, направляющим и организующим деятельность человека. Понятие ценностей тесно связано с важнейшим для понимания природы брендов видом деятельности – предпочтением и выбором. За каждым побуждением человека стоит определенный мотив, поэтому, выбирая один вариант поведения из многих, он отказывает себе в реализации других своих потребностей. Человек стремится «избавиться от мучительной необходимости постоянных выборов, выработать психологический «орган», который обладал бы мерой измерения значимости мотивов и способностью скреплять жизненные отношения в целостность индивидуальной жизни. Сознание, обладающее некоторой системой ценностей, в ситуации выбора подводит альтернативы под одно ценностное основание, в результате каждая альтернатива получает свою оценку, и та из них, которая оценена выше, избирается сознанием».

Категории ценностей весьма многообразны, но можно выделить наиболее распространенные и популярные. В частности, этому вопросу было посвящено исследование израильского психолога Ш. Шварца, который много лет изучал ценностные ориентации у разных народов в различных культурах [39, с. 51]. По результатам исследования он выделил следующие основные мотивационные ценности, которые представлены на рисунке 2.

Рис.2. Основные мотивационные ценности по Ш. Шварцу [39]

Наряду с ценностями приоритетным показателем деления брендов следует назвать индивидуальность бренда, которую следует рассматривать как уникальный набор свойств, характерный только для данного бренда.

Для описания индивидуальности бренда может применяться терминология, идентичная с той, что используется для описания личности человека, так как покупка и потребление брендированного товара представляют собой средство для выражения индивидуальности и образа жизни [7, с. 86]. В частности, бренд можно описать с помощью демографических характеристик (возраст, пол, класс, раса), образа жизни (деятельность, интересы, мнения) и черт личности (экстравертность, стремление к согласию, надежность). Одной из наиболее популярных методик для описания индивидуальности бренда следует назвать Шкалу индивидуальности бренда (BPS), включающую компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда. Данная шкала базируется на пяти основных характеристиках индивидуальности, названных «Большой пятеркой». Рассмотрим их подробнее.

1. Искренность(Campbell’s, Hallmark, Kodak):

– приземленный: ориентированный на семью, проживающий в маленьком городке, обыкновенный, принадлежащий к «синим воротничкам», американский «на все сто»;

– честный: прямой, неподдельный, нравственный, внимательный, заботливый;

– благотворный: подлинный, истинный, нестареющий, классический, старомодный;

– приветливый: чувствительный, дружественный, сердечный, счастливый.

2. Возбуждение(Porshe, Absolut, Benetton):

– смелый: сверхмодный, возбудимый, эксцентричный, показной, дерзкий;

– энергичный: хладнокровный, молодой, подвижный, общительный, предприимчивый;

– одаренный богатым воображением: уникальный, забавный, не перестающий удивлять, артистичный, любящий шутки;

– современный: независимый, идущий в ногу со временем, инновационный, агрессивный.

3. Компетентность(Amex, CNN, IBM):

– надежный: трудолюбивый, вселяющий уверенность, умелый, заслуживающий доверия, внимательный;

– разумный: технически грамотный, контролирующий свои поступки, серьезный;

– удачливый: лидирующий, уверенный, влиятельный.

4. Изысканность(Lexus, Mercedes, Revlon):

– принадлежащий высшему обществу: обаятельный, привлекательный, претенциозный, изощренный;

– очаровательный: женственный, вкрадчивый, сексуальный, кроткий.

5. Мужественность(Levi’s, Marlboro, Nike):

– свободолюбивый: мужественный, поклоняющийся Дикому Западу, активный, спортивный;

– стойкий: твердый, сильный, спокойный.

Следует заметить, что поведение человека влияет на восприятие другими людьми его индивидуальности. Подобным образом действия бренда влияют на восприятие другими его индивидуальности и позволяют классифицировать бренд (табл.1).

Таблица 1

Поведение и индивидуальность бренда [3, с. 173]

Поведение бренда

Характер бренда (особенности индивидуальности)

Частые изменения позиции, характеристик товара, символов, рекламы и т. д. Часто применяемые ценовые скидки и купоны Массированная реклама Хорошее обслуживание покупателя, легко используемая упаковка Постоянство в использовании одних и тех же персонажей, дизайна и упаковки Высокая цена, эксклюзивное распределение, реклама в дорогих журналах Дружелюбная реклама, рекламные персонажи Ассоциации с культурными событиями, явлениями, спонсорство культурных мероприятий

Ветреный, шизофренический Дешевый, некультурный Общительный, популярный Доступный Хорошо знакомый, удобный Снобистский, изысканный Дружелюбный Знающий культуру (осведомленный о культурных событиях)

Как критерий классификации брендов следует назвать также архетип, на основе которого построен бренд. Необходимо заметить, что создатели наиболее известных и популярных брендов интуитивно пришли к осознанию того, что бренд – это своеобразное средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных универсальными образами архетипов [30, с. 42]. Исследования BrandAsset Valuator (Young & Rubicam), представляющие собой самое глубокое и обширное исследование брендов в мире (75 исследований в 33 странах, 100 товарных категорий, 55 показателей бренда, 120 тысяч респондентов), наглядно показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех те компании, бренды которых четко соответствую определенному архетипу. В данном контексте следует пояснить то, что архетипы – это древнейшие отпечатки в психике, целостные концепции, требующие полного развертывания [6, с. 91].

Согласно Юнгу, архетипы представляют собой структурно-формирующиеся элементы бессознательного. Из этих элементов образуются архетипические образы (людей, животных, природных сил), которые доминируют как в мышлении людей, так и в культуре. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут представлены в сознании в виде архетипических образов [32, с. 169].

В настоящее время теория архетипов Юнга нашла активное применение в деятельности международных рекламных и исследовательских агентств и является действенным инструментом для создания успешных брендов.

Следует отметить, что архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией потребителя и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.

Юнг выделил также несколько видов восприятия информации: логическое и образное (эмоциональное), сенсорное (акцент на органы восприятия) и интуитивное (акцент на воображение). Кроме того он ввел две установки человеческой психики: экстраверсия (мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интроверсия (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект) [30, с. 17]. Другими словами, установки психики показывают, как люди взаимодействуют с окружающим миром и куда направляют энергию. В таблице 2 отражены характеристики данных установок.

Таблица 2

Психические установки личности по К.Юнгу [32]

Название установки	Символ	Описание проявления признака	Аналогии
Экстраверсия	E	Обращенность вовне, больше говорить, общаться	Излучение	Янь	Солнце
Интроверсия	I	Обращенность вовнутрь, больше слушать, пребывать наедине с собой	Поглощение	Инь	Луна
Логика (Thinking)	T	Объективность, анализ, ориентация на факты, рациональность	Лево- полушарное мышление	Конкретность	Рассуждение
Чувства (Feeling)	F	Субъективность, эмоции, ориентация на отношения с окружающими	Право- полушарное мышление	Образность	Переживание
Интуиция (iNtuitive)	N	Мечты, фантазии, романтика, высшие потребности	Интуиция	Новизна	Информация
Сенсорика (Sensitive)	S	Практичность, сила, материальные потребности	Ощущения	Контроль	Объект

Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной информации. Можно выделить восемь базовых архетипов, базовых потребностей, как комбинацию психических установок и типов восприятия:

1. Правитель (ES) – власть, статус, престиж, контроль

2. Герой (ET) – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги

3. Мудрец (IT) – ум, объективность, логичность, знания

4. Искатель (IN) – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн

5. Ребенок (EN) – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности

6. Любовник (EF) – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность

7. Славный малый (IF) – доброта, душевность, верность, мораль

8. Хранитель (IS) – комфорт, расслабление, покой, наслаждение

Каждому человеку присущи все эти потребности, а значит и базовые архетипы, но их приоритет индивидуален.

Для того чтобы построить успешный бренд необходимо определить доминирующие архетипы, присущие целевой аудитории потребителей, и заложить их характеристики в основу идентичности бренда.

Классифицировать бренды также можно по типу их взаимоотношений с потребителем. Одна из наиболее популярных подобных типологий была предложена С.Фурнье. Она построена на аналогии отношений между людьми и включает такие типы отношений, как: принудительный брак, приятельские отношения, брак по расчету, серьезное партнерство, крепкая дружба, дружба по расчету и т.д. (Приложение 1)

Для обобщенной классификации брендов можно использовать также общенаучный пентабазис В.А. Ганзена, содержащий четыре основные характеристики любого объекта: пространство, время, информация, энергия. Исходя из такой классификации все бренды можно дифференцировать:

– по пространственному критерию (по масштабам покрытия рынка): глобальные, национальные, локальные;

– по временному критерию (по продолжительности жизненного цикла бренда): бренды-однодневки, «среднесрочные» бренды, бренды-долгожители;

– по информационному критерию: в соответствии с доминирующим архетипом, заключенным в бренде;

– по энергетическому критерию (по степени притяжения и скорости завоевания популярности): быстрорастущие бренды, бренды со средним и низким темпом роста, «мертворожденные» бренды, обреченные на провал сразу после вывода на рынок [12, с. 407].

Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Но по статистике, большинство брендов (более 90 %) уходят с рынка в первые 2-3 года своего существования [29, с. 73]. Но, не смотря на это опыт многих ведущих мировых компаний показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.

1. Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 мин, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых представлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 ч. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через коммуникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям различать товары со схожими функциональными характеристиками и мгновенно идентифицировать их среди аналогов.

2. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes, потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок Nike изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки VOLVO оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.

3. Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины покупателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72 % утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20 % больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену [19, с. 88].

4. Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов Ford Motor Company, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более 120 тыс. долл. [36, с. 111]

5. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20 % лояльных потребителей обеспечивают 80 % стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специалисты компании BMW подсчитали, что привлечение каждого нового потребителя ежегодно обходится в среднем в 800 долл. на каждый автомобиль, в то время как удержание уже имеющегося только в 200 долл. Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5 % обеспечивает 100%-й рост прибыли [16, с. 76].

6. Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потребители, как правило, более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компаний – владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.

7. Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.

8. Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала.

9. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми плацдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей. Так, под брендом Gillette успешно началось продвижение мужской косметической линии. Под брендом Camel продвигается линия одежды для активного отдыха [46].

10. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории.

Таким образом подводя итоги второй главы можно сделать вывод, что практическая ценность и значение бренда компании состоит в том, что он:

– способствует увеличению клиентов;

– способствует известности и продвижению новых услуг; дополняет психологическую ценность услуг компании;

– помогает потребителю осуществить выбор рекрутинговой компании;

– увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от работы именно в этой организации;

– открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами и организациями;

– является гарантией эффективности заключаемых контрактов;

– дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации; обеспечивает адекватное отношение потребителей к стоимости услуг рекрутинговой компании;

– вызывает доверие к информации, исходящей из фирмы, от ее руководства.

В связи с этим компании должны уделять достойное внимание своему бренду, стремиться к созданию своего индивидуального имиджа и формировать репутацию компании среди социальных групп одновременно с качественным предоставлением услуг и непрерывным развитием.

3. Конкурентные преимущества на примере ПАО «Сбербанк России»

3.1. Характеристика компании ПАО «Сбербанк России»

12 ноября 1841 года российским императором Николаем I был подписан указ об учреждении в России сберегательных касс «для доставления через то средств к сбережению верным и выгодным способом». Эта дата стала считаться днем рождения Сбербанка.

Через несколько месяцев, 1 марта 1842 г., служащий Ссудной казны Николай Кристофари переступил порог только что открывшейся кассы в Петербурге. Он даже предположить не мог, что в этот момент становится первым клиентом финансового учреждения, история которого будет неразрывно переплетена с историей России.

Сбербанк является историческим преемником основанных указом императора Николая I Сберегательных касс, которые поначалу были лишь двумя маленькими учреждениями с 20 сотрудниками в Санкт-Петербурге и Москве. Затем они разрослись в сеть сберегательных касс, работавших по всей стране и даже в трудные времена помогавших сохранить устойчивость российской экономики. Позже, в советскую эпоху, они были преобразованы в систему Государственных трудовых сберегательных касс. А в новейшее время превратились в современный универсальный банк, крупную международную группу, чей бренд известен более чем в двадцати странах мира. В сегодняшнем Сбербанке почти ничего не напоминает о сберегательных кассах, функции которых он выполнял на протяжении значительного периода своей истории [43].

Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На его долю приходится 44,9% вкладов населения, 37,7% кредитов физическим лицам и 32,7% кредитов юридическим лицам (по состоянию на 1 августа 2016 года) [44].

Сбербанк сегодня – это 14 территориальных банков и более 16,5 тысяч отделений в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов. Зарубежная сеть Банка состоит из дочерних банков, филиалов и представительств в СНГ, Центральной и Восточной Европе, Турции, Великобритании, США и других странах.

Число розничных клиентов Сбербанка в России превышает 127 млн человек и 10 млн за ее пределами, количество корпоративных клиентов Группы более 1,1 млн в 22 странах присутствия [42].

Спектр услуг Сбербанка для розничных клиентов максимально широк: от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг.

Стремясь сделать обслуживание более удобным, современным и технологичным, Сбербанк с каждым годом все более совершенствует возможности дистанционного управления счетами клиентов. В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую входят:

– онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 30 млн активных пользователей);

– мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов (более 18 млн активных пользователей);

– SMS-сервис «Мобильный банк» (более 30 млн активных пользователей);

– одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (более 90 тыс. устройств) [42].

Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Совместный банк, созданный Сбербанком и BNP Paribas, занимается POS-кредитованием под брендом Cetelem, используя концепцию «ответственного кредитования» [43].

Банк обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 33% корпоративного кредитного портфеля банка. Оставшаяся часть – это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов.

Группа Сбербанк сегодня – это команда, в которую входят более 325 тыс. квалифицированных сотрудников, работающих над превращением банка в лучшую сервисную компанию с продуктами и услугами мирового уровня.

В 2016 году более 250 тыс. человек прошли обучение по корпоративным программам, включая совместные программы для руководителей с ведущими мировыми бизнес-школами х42ъ.

Главным событием 2015 года в корпоративной жизни банка стало открытие нового комплекса Корпоративного университета, соответствующего самым современным стандартам ведущих бизнес-школ мира. Университет станет базой для обучения и развития молодых талантов, менеджеров нового уровня, способных успешно справляться с глобальными вызовами новой реальности и обеспечить выполнение стратегической цели – стать одним из лидирующих и инновационных мировых финансовых институтов [41].

В 2014 году Сбербанк сделал качественный рывок в развитии ИТ на пути создания высокотехнологичной системы, которая стала залогом конкурентоспособности банка в условиях растущего проникновения цифровых технологий. Основными достижениями 2016 года стали рост доли операций корпоративных клиентов в удаленных каналах до 94%, выход на завершающую стадию проекта консолидации ИТ платформ, существенное повышение надежности и производительности ИТ систем, достижение лидирующих позиций в создании инновационных банковских продуктов [40].

3.2. Конкурентные преимущества на примере ПАО «Сбербанк России»

Без сомнения ПАО «Сбербанк России» – самый сильный банковский бренд в России и обладатель ряда мощных конкурентных преимуществ. В сочетании с фактором позитивной динамика кредитного рынка (расширение спреда между активами – займами выданными и пассивами – депозитами, привлеченным финансированием и пр.) это позволило банку достигнуть впечатляющих финансовых результатов. Они, в свою очередь, привели к гонке в акциях компании и их стоимость более чем удвоилась [42].

Гонка оказалась особенно мощной благодаря специфической базе инвесторов, которая состоит в основном из иностранных институциональных инвесторов (если не считать пассивный на рынке ЦБ). Эта группа особенно подвержена паникам и маниям на российском рынке. Но необходимо обратить внимание, что текущая эйфория может очень быстро смениться паникой при малейшем негативе. К сожалению, для держателей акций компании, вероятность такого развития событий растет.

Факторы, которые позволили ПАО «Сбербанк России» обыгрывать рынок, слабеют, а новые вызовы появляются на глазах. Оценка компании очень оптимистична и в ней нет маржи безопасности для разумного инвестора. Возможности роста ограничены, конкуренция растет и макроэкономическая ситуация проблематична.

На наш взгляд, главные структурные преимущества банка следующие :

1. Его считают самым надежным банком в России, что критично для размещения депозитов в то время как ЦБ отбирает лицензии все быстрее и быстрее (количество банков сократилось с 1,136 на 01.01.2008 до 680 на 01.06.2016) [42]

2. Практически в каждом населенном пункте России у банка есть офисы и банкоматы. Это позволяет получить клиентов, так где нет альтернатив без всяких затрат на привлечение и удержание.

3. Многие россияне являются клиентами банка по умолчанию – пенсионеры, государственные служащие, служащие корпораций-клиентов банка.

4. Некоторые счета (за ЖКХ, например) можно оплатить только через Сбербанк, в других банках, например, нельзя ввести показания счетчиков и т.д.

Но вышеперечисленные преимущества позволили ПАО «Сбербанк России» привлечь дешевые депозиты и заработать прибыль, в то время как остальной сектор в целом понес потери. Без ПАО «Сбербанк России» убыток сектора до налогов в 2015 г. составили 91 млрд. руб., Сбербанк заработал 283 млрд. руб. до налогов. В 2016 ситуация немного улучшилась[42].

Высокая инфляция ведет к высоким реальным процентным ставкам и она достигла пика в 2015 году. Это привело к тому, что ставки по займам выданным в 2015 году были также высоки [41]. Банки быстро снизили ставки по депозитам и умудрились расширить спред между депозитами и займами. Это привело к росту процентных доходов по всему сектору. Сейчас в России идет процесс дизинфляции, а это значит спрос на дорогие займы уменьшается: во первых – ставки по займам падают вслед за ставками по депозитам, во вторых – кредиторы ждут более низких ставок для получения займов и откладывают момент кредитования.

Около 60% займов ПАО «Сбербанк России» выданы к физическим лицам, сервисным, торговым и строительным компаниям. Снижение розничных продаж – индикатор будущих проблем с займами физическим лицам и сервисным компаниям – люди меньше тратят, больше сберегают. Снижение производство автомобилей и сокращение строительного сектора – индикатор будущего снижения количества займов под покупку автомобиля и ипотечных займов [41].

Компания Brand Finance опубликовала рейтинг самых дорогих банковских брендов в мире. В 2017 году ПАО «Сбербанк России» занял 156-е место, улучшив свои позиции по сравнению с прошлым годом (тогда банк занимал 200-е место) [49]. Также в рейтинг попали «Газпром» и ЛУКОЙЛ, которые расположились на 344-й и 375-й строчках соответственно. В 2016 году «Газпром» занимал 302-ю строчку, ЛУКОЙЛ – 229-ю. По итогам 2016 года из списка выбыла компания МТС, занимавшая в прошлогоднем списке 437-е место. Компания не раскрывает точную стоимость брендов, которые расположились в таблице ниже 100-го места.

Бренд ПАО «Сбербанк России» оценивается сейчас в $6,8 млрд (в 2015 году было $8,66 млрд). Что, впрочем, тоже совсем немало, если учитывать, что бренд Goldman Sachs стоит всего на каких-то полтора миллиарда больше.

Sberbank CIB был признан лучшим инвестиционным банком на рынке акционерного капитала в Центральной и Восточной Европе по результатам рейтинга журнала Global Finance «Лучшие инвестиционные банки мира 2017» [42].

Победителей в номинации выбирало авторитетное жюри по итогам 2016 года среди лучших банков, предоставляющих инвестиционные услуги по всему миру. Премия присуждалась по результатам опроса ведущих аналитиков в области экономики и финансов, руководителей компаний и других профессионалов – читателей издания. Оценка экспертов журнала основывалась на таких критериях, как доля рынка, количество и объем сделок, сервис и услуги консультирования, возможности структурирования, сеть дистрибуции, усилия по соответствию условиям рынка, инновационность, тарифы, репутация на рынке и другие.

Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что уникальным конкурентным преимуществом ПАО «Сбербанк России» является крупномасштабная сбытовая сеть, включающая операционные подразделения и устройства самообслуживания, которая обеспечивает доступность услуг банка на всей территории России. Кроме того, разветвленная сеть подразделений обеспечивает также возможность комплексного обслуживания по единым стандартам многофилиальных корпоративных клиентов, создает уникальные условия для тиражирования и широкого внедрения современных организационных решений и технологий, а также быстрого продвижения новых банковских продуктов и услуг на всей территории страны и за рубежом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мировом хозяйстве внутренние и внешние рынки характеризуются острой конкурентной борьбой. В подобных условиях, устойчивое положение компаний и их процветание напрямую зависят от способности компании предоставлять потребителям конкурентоспособный товар на рынок. Понятия «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество» являются взаимосвязанными, так как конкурентоспособный товар обладает определенными конкурентными преимуществами, под которыми в экономической литературе рассматриваются все положительные факторы, обеспечивающие конкурентоспособность экономических объектов и субъектов, и проявляющиеся при реализации товаров и услуг или во взаимодействии с субъектами конкурентной среды. Конкурентные преимущества это не потенциальные возможности объекта или субъекта, а приведенные в движение и фиксируемые данные в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей.

Великие компании, создающие великие бренды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством, если не всеми, нашими поступками.

Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами. Это значит, что производитель дает магазину для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в таком товаре. Это значит, что производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.

Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. То есть фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую отстоящих достаточно далеко друг от друга. Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

Бренд, или образная информация о торговой марке, укоренившаяся в памяти, – это первое, на что смотрит потребитель финансовых услуг, доверяя тому или иному банку свои сбережения. Поэтому агентство BrandFinance из года в год публикует рейтинг 500 крупнейших мировых финансовых компаний. При расчете рейтинга эксперты учитывают текущую капитализацию компании, а также прогноз ее развития в течение ближайших 5 лет.

Несмотря на затянувшийся мировой финансовый кризис, стоимость наиболее дорогостоящих брендов с 2009 г. почти не меняется. Исключением считаются торговые марки McDonalds, Toyota, Coca-Cola, и Mercedes-Benz, цена которых даже выросла. Это лишний раз говорит о том, что популярные бренды, которым доверяет потребитель, даже в самые трудные времена будет чувствовать себя гораздо лучше, чем малоизвестные товаропроизводители.

Самый дорогостоящий российский товарный знак – Сбербанк. Начиная с 14 декабря 2009 года ПАО «Сбербанк России» ввел новый фирменный стиль. На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светло-зелёный.

На сегодняшний день Сбербанк это единственная российская компания, которая вошла во вторую сотню мирового рейтинга среди брендов. Другие российские компании в мировой рейтинг самых дорогих брендов не попали.

Таким образом, в условиях разразившегося мирового финансового кризиса, России предоставляется реальная возможность повысить международную конкурентоспособность отечественных производителей путем создания и продвижения на потребительский рынок (как внешний, так и внутренний) своих сильных национальные бренды. Для повышения их потребительской ценности для покупателя компании могут воспользоваться следующими методами: продажу отечественных брендов с дисконтом по отношению к брендам-лидерам отрасли в среднем ценовом сегменте или ко-брендинг (совместный брендинг) с уже сформировавшимися, сильными брендами для премиального ценового сегмента.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативно-правовые акты

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ (ред. от 03.07.2016) // Собрание законодательства РФ. – 2006. – № 52 (1 ч.). – Ст. 5496.

Специальная научная и учебная литература

1. Аренков И. А. Маркетинг и брендинг в нефтегазовой промышленности : учебное пособие / И. А. Аренков, В. Н. Домнин, О. А. Погребова. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2015. – 198 с.
2. Брендинг / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. – М.: юрайт, 2016. – 512 с.
3. Брэнды, которые изменили бизнес. Полная коллекция величайших брэндов мира / Стюарт Крейнер, Дез Дирлав. – СПб: Крылов, 2004. – 320 с.
4. Гед Т. Создай свой бренд / Т. Гед. – СПб: Нева, 2004. – 192 с.
5. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.
6. Гобэ М. Эмоциональный брэндинг. Новая парадигма, соединяющая брэнды с людьми / М. Гобэ. – СПб: BestBusinessBooks, 2014. – 440 с.
7. Головачев, А.С. Конкурентоспособность организации : учебное пособие / А.С. Головачев. – Минск: Вышая школа, 2012. – 319 с.
8. Горбашко Е. А. Управление конкурентоспособностью. Теория и практика : учебник для магистров / под ред. Е. А. Горбашко, И. А. Максимцева. – М.: Юрайт, 2015. – 447 с.
9. Данилов И.П. Конкурентоспособность регионов России. Теоретические основы и методология : монография / И.П. Данилов. – М.: "Канон+" РООИ «Реабилитация», 2013. – 368 с.
10. Иванов А. А. Брендинг : учебное пособие / А. А. Иванов. – Комсомольск-на-Амуре : ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 74 с.
11. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент / К.Л. Келлер. – М.: Вильямс, 2016. – 704 с.
12. Конкуренция и конкурентоспособность : учебное пособие / А.Г. Мокроносов, И.Н. Маврина. – Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2014. – 194 с.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2015. – 496 с.
14. Круглик В.М. Конкурентоспособность предприятия (фирмы) : учебное пособие / В.М. Круглик. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 285 с.
15. Лукина А.В. Маркетинг : учебник / А.В. Лукина. – М.: Инфра-М, 2014. – 240 с.
16. Майерс Д. Социальная психология / Д. Майерс. – СПб: Питер, 2016. – 800 с.
17. Малкина М.Ю. История экономических учений. Краткий курс : учебное пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2016. – 67 с.
18. Манн И.Б Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу / И.Б. Манн. – М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2015. – 256 с.
19. Маркетинг: учебное пособие / Ш.А. Идрисов, Л.А. Волкова. – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2013. – С. 337.
20. Мокроносов А. Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учебное пособие / А. Г. Мокроносов, И. Н. Маврина. – Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2014. – 194с.
21. Моргунов, В.И. Конкурентоспособность менеджмента на основе современных форм и методов управления предприятиями : Монография / В. И. Моргунов, Г. В. Ларионов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Маркетинг», 2014. – 160 с.
22. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурен тов / Майкл Портер. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 453 с.
23. Старов С.А Управление брендами : учебник / С.А. Старов. – СПб: Высшая школа менеджмента, 2015. – 500 с.
24. Тарануха Ю.В. Конкуренция и конкурентоспособность : монография / Ю.В. Тарануха. – М. : Издательство «Русайнс», 2015. – 336 с.
25. Фасхиев Х. А. Конкурентоспособность автомобилей и их агрегатов / Х. А. Фасхиев. – Набережные Челны : Камский гос. политехнический ин-т, 2012. – 187 с.
26. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации : учебник / Р.А. Фатхутдинов. – М: Маркет ДС Корпорейшн, 2008. – 426 с.
27. Философова Т.Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность : учебное пособие / Т.Г. Философова. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 296 с.
28. Хорн С. Как выделить свой бренд из толпы / С. Хорн. – Минск: Поппури, 2014. – 272 с.
29. Чернышев А.В. Русские архетипы в брендинге и эффективность телерекламы : Автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.03. – Защищена 17.02.11. – Нижний Новгород, 2011. – 32 с.
30. Шамис Е, Никонов Е. Теория поколений. Необыкновенный Икс / Е. Шамис, Е. Никонов. – М.: Университет, 2016. – 140 с.
31. Юнг К.Г. Структура психики и архетипы : монография / К.Г. Юнг. – М.: Академический проект, 2015. – 328 с.

Периодические издания

1. Баринов А.В. Развитие организации в конкурентной борьбе / А.В. Баринов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2012. – № 6. – С. 3–13.
2. Блинов А.О., Захаров В.А. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – № 4. – С. 20–24.
3. Гурнак А.В. Бред начинает и выигрывает // Банковский менеджмент. – 2014. – № 2. – С. 9 – 18.
4. Калиева О. М., Марченко В. Н., Дергунова М. И. Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях [Текст] // Экономика, управление, финансы: материалы III Междунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2014 г.). – Пермь: Меркурий, 2014. – С. 109-112.
5. Михайлова О.П., Шепель В.Н. Модели формирования бренда высшего учебного заведения: аналитический обзор // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2015. – № 4. – С. 304 – 312.
6. Чернышов А.В. Анализ эффективности использования архетипов в телерекламе / А.В. Чернышов // Социальные преобразования и социаль- ные проблемы. Сборник научных трудов (Выпуск 12). Н. Новгород, 2010. – С. 39 – 62.
7. Шварц Ш. Культурные ценностные ориентации: природа и следствия национальных различий // Психология. – 2008. – № 2. – С. 36–67.

Электронные ресурсы

1. Годовой отчет за 2014 год / «Сбербанк России» Сбербанк России: официальный сайт. URL: http://www.sberbank.com/ru/investor-relations/reports-and-publications2014/key-data. (дата обращения, 05.04.2017).
2. Годовой отчет за 2015 год / «Сбербанк России» Сбербанк России: официальный сайт. URL: http://www.sberbank.com/ru/investor-relations/reports-and-publications2014/key-data. (дата обращения, 05.04.2017).
3. Годовой отчет за 2016 год / «Сбербанк России» Сбербанк России: официальный сайт. URL: http://www.sberbank.com/ru/investor-relations/reports-and-publications2014/key-data. (дата обращения, 05.04.2017).
4. История и достижения / Сбербанк России: официальный сайт. URL: http://www.sberbank.ru/ru/about/today/historyandawards/history. (дата обращения, 04.04.2017).
5. Квартальные показатели деятельности / «Сбербанк России» Сбербанк России: официальный сайт. URL: http://www.sberbank.com/ru/investor-relations/reports-and-publications/key-data. (дата обращения, 04.04.2017).
6. Секреты доверия к известным брендам. URL: http://www.brandkey.ru/articles/sekretu_doveriya_statya. (дата обращения 29.03.2017).
7. Тангейт М. Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола / М. Тангейт. – М.: Альпина Диджитал, 2010. – URL: http://lib.alpinadigital.ru/reader/book/312. (дата обращения: 21.03.2017).
8. Управление репутацией бренда: план в семь шагов. URL: http://www.marketing-ua.com/consulting/articles.php?articleId=4118. (дата обращения 01.04.2017).
9. Фуллер К. Что такое эмоционально-ориентированный маркетинг? URL: https://techcrunch.com/2014/08/20/startup-marketing-how-emotion-drives-customer-action/?ncid=rss (дата обращения: 05.04.2017).
10. Press Release: World’s Best Investment Banks 2017. URL: http://www.gfmag.com/media/press-releases/press-release-worlds-best-investment-banks-2017. (дата обращения 05.04.2017).