Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование (на примере ООО «Легион-СО»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Одна из важных составляющих успеха компании – качественное прогнозирование продаж.

Актуальность выбранной темы работы обусловлена возрастающей важностью прогнозирования продаж продукции предприятия, создания взаимовыгодного сотрудничества фирм-производителей и предприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить выполнение производственных целей и задач обоих сторон, а именно оптимизации уровня продаж и прибыли в краткосрочном периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей, в долгосрочном плане.

Целью данной выпускной работы является прогнозирование объёмов продаж продукции предприятия и разработка прогноза объёма продаж продукции предприятия, на примере ООО «Легион-СО».

Объект исследования – ООО «Легион-СО». Предмет исследования – система планирования продаж ООО «Легион-СО».

Для достижения указанной цели в работе решались следующие задачи:

- изучить экономические показатели предприятия как факторы оценки объёмов продаж;

- раскрыть понятие и сущность прогнозирования;

- обосновать прогнозирование продаж предприятия;

- дать характеристику экономического состояния ООО «Легион-СО»;

- провести анализ конкурентных преимуществ и потребителей продукции предприятия;

- рассчитать прогноз объёмов продаж продукции ООО «Легион-СО»;

- определить пути совершенствование системы планирования продаж на исследуемом предприятии.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Роль прогнозирования в управлении предприятием

Точный прогноз и четкое планирование является началом деятельности компании и постановкой целей и задач.

Прогнозы должны предшествовать плану и могут охватывать, в принципе, любой период времени. Прогноз и планирование — это лишь различные способы обработки информации о будущем. Вероятностное описание возможного или желательного — это прогноз. Директивное решение по достижению чего либо - это план^[1].

Прогноз и план могут разрабатываться независимо друг от друга.

Но чтобы план был эффективным, оптимальным, ему должен предшествовать прогноз, по возможности непрерывный и, позволяющий научно обосновывать данный и последующие планы.

По периоду упреждения — промежутку времени, на который рассчитан прогноз, — различаются прогнозы трех категорий: долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный.

В долгосрочном прогнозе предполагается, что спрос будет в значительной степени определяется внешними факторами, такими, как изменения в экономической, социальной и технологической среде, а затем разрабатывается маркетинговый план. Особенностью краткосрочного прогноза является то, что больше внимания уделяется стратегии компании (ценовой политике, стимулирование сбыта комплекс) и возможного влияния этих мер на спрос. Среднесрочное прогнозирование представляет собой сочетание элементов краткосрочного и долгосрочного прогноза, он учитывает как влияние внешних экономических факторов, так и маркетинговую стратегию фирмы, включающую в себя комплекс мер по стимулированию и повышению спроса^[2].

Общая логическая последовательность важнейших операций разработки прогноза сводится к следующим основным этапам:

1. Формирование целей и задач, определение методов

2. Построение модели прогнозируемого объекта.

3. Сбор данных

4. Построение динамических рядов показателей в виде прогнозных сценариев.

5. Построение предварительных моделей прогнозируемого объекта

6. Построение нормативных моделей

7. Верификация прогноза

8. Экспертное обсуждение прогноза

9. Новый цикл исследования

Различают три основных вида прогноза: технологический, экономический и прогноз объема продаж (спроса).

Процесс прогнозирования продаж состоит из следующих этапов:

- анализ: среды, ситуационный, ПЭСТ;

- оценка рынка и потенциала продаж;

- разработка прогноза продаж;

- сравнение прогноза с целями;

- пересмотр маркетинговых программ;

- разработка плана и бюджета продаж.

План продаж компании должен учитывать следующие показатели: число проданных товаров, предполагаемый рост рынка, уровень инфляции, структуру продаж по ассортименту, структуру продаж по клиентам, среднюю цену 1-ой единицы товара, коэффициенты сезонности, маркетинговый план по ATL- и BTL-рекламе; объем продаж.

Необходимо выделять плановые показатели, фактически достигнутые и темпы роста для оценки и сравнительного анализа текущей ситуация и оценки результативности^[3]. Тем не менее, это правильная система для управленческого учета продаж планирования потребностей как в натуральном и в денежном выражении. Большинство российских компаний уже начали понимать характер и необходимость таких записей. Таким образом, многие организации формируется план продаж только в финансовом плане.

Прогноз продаж - объем продаж (продажи) одного или нескольких продуктов в будущем периоде (год, квартал, месяц). Прогнозы составлены как продажи в натуральном выражении (штук, тонн, обычные наборы) и в стоимостном выражении. Сразу подчеркнем, что прогноз продаж - это, в первую очередь, планировать отгрузку продукции и услуг для потенциальных клиентов, и это очень отличается от плана движения денежных средств за поставленную продукцию. Сколько на самом деле получить эти материалы от компании (полном объеме или любой ее части) зависит от урегулирования с потребителями. И не прогноз продаж больше не актуальны. Прогноз маркетинговый бюджет следует отличать от продаж, составление которого, предусмотренных планирования денежных потоков, формирование дебиторской задолженности. Прогноз продаж (продаж) в стоимостном выражении подразумевает финансовое планирование и бюджетирование, как правило, бюджет пункт доходов и расходов (счет прибылей и убытков), а график заработка учитывается в денежном потоке бюджета.

Основные факторы, влияющие на прогноз^[4]:

- прошлые продажи и тренды;

- макроэкономические показатели;

- данные маркетинговых исследований;

- производственные мощности;

- качество продукции;

- сезонные колебания;

- политика ценообразования;

- планируемые заказы;

- планируемые маркетинговые акции и вывод новых продуктов;

- конкуренция;

- общий тренд экономики;

- индустриальный тренд;

- относительная прибыльность;

- индустриальные факторы;

- мнения экспертов;

- политика государства и законодательство и другое.

На основе прогнозов сбыта строится все планирование производственной и финансовой деятельности. В соответствии с прогнозами сбыта принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие дополнительные производственные мощности потребуются предприятий и через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство и т.п^[5].

Так как прогнозы носят всегда вероятностный характер. Но прогнозирование продаж - начальная ориентация производства на потребителя, анализ его потребностей, требований и предпочтений, стремлений производство наиболее чутко реагируют на любые изменения в клиентов (демографические, социальные, профессиональные и т.п.), даже в ответ на их те или иные социальные явления или политические процессы (например, повышенная восприятия деградации окружающей среды в конкретном регионе, желание употреблять в пищу продукты с низким или, наоборот, высокое содержание определенных веществ с повышенным интересом в экстрасенсов - в той или иной это также может повлиять на спрос на определенные товары и услуги, причем неявным образом)^[6].

И одна из задач исследования рынка — вовремя уловить эти изменения, а еще лучше предвидеть их.

1.2 Методы прогнозирования объема продаж

Для прогнозирования продаж используются субъективные и объективные методы, достоинства и недостатки которых описаны в таблице 2.

Решение, каким из этих методов следует воспользоваться в том или ином случае, далеко не всегда бывает очевидным. В первую очередь, решение об использовании метода прогнозирования зависит от самого товара или услуги.

Метод прогнозирования продаж		Достоинства	Недостатки
Ожидания пользователей		1. Прогнозируемые оценки поступают непосредственно от покупателей.	1. Потенциальных потребителей должно быть немного, и они должны быть хорошо определены.
		2. Можно получить очень подробную информацию о предполагаемом использовании товаров.	2. Малоэффективен в случае потребительских товаров.
		3. Полученные результаты помогают в планировании маркетинговой стратегии.	3. Зависит от точности оценок, получаемых от пользователей.
		4. Полезен при составлении прогнозов, касающихся новых товаров	4. Дорогостоящий, связан с большими затратами времени и трудозатратами
Мнение торгового персонала	Связан с участием людей (торгового персонала), которые несут ответственность за результаты прогноза. Весьма точен. Помогает контролировать и управлять сбытовой деятельностью. Можно составлять прогнозы для отдельных сбытовых территорий			“Оценщики” (торговый персонал) склонны проявлять необъективность, которая мож( объясняться их личной заинтересованностью. Иногда требуются хорошо выверенные схемы для противодействия необъективности. Если оценки оказываются необъективными, то процесс исправления данных может обойтись весьма дорого
Коллективное мнение ключевых руководителей	Реализуется легко и очень быстро. Не требует сложных статистических данных. Использует “коллективный разум” высшего руководства компании. Эффективен для новых или новаторских товаров			Обеспечивает суммарные прогнозы. Дорогостоящий. Коллективная ответственность за качество прогноза. Сказывается групповая динамика
Метод Дельфи	Минимизирует влияние мнения группы. Может использовать статистическую информацию			1. Бывает дорогостоящим и иногда требует значительных затрат времени
Рыночное тестирование	Обеспечивает исчерпывающую проверку реакций потребителей на соответствующий товар. Позволяет оценивать эффективность маркетинговой программы в целом			Дает возможность конкурент быть в курсе того, что происходит в компании. Заставляет конкурентов реагировать на происходяще' Осуществление такой провер\| требует значительных затрат времени и денег. Чтобы точно оценить уровень первоначального и повторно! спроса, нередко требуется длительное время
Анализ временных рядов	Использует данные за предыдущие периоды времени. Объективный, сравнительно дешевый			Малоэффективен для новых товаров. Необходимо точно оценить и учесть факторы, связанные с тенденцией, цикличностью, сезонностью или фазой жизненного цикла товара. Требуется высокое техническое мастерство и умение здраво рассуждать. Трудно выполнить разбивку окончательного прогноза на оценки по отдельным территориям. Игнорирует запланированную маркетинговую деятельность
Статистический анализ спроса	Высокая интуитивная привлекательность. Вскрывает неявные факторы, оказывающие влияние на продажи Требует количественных предложений, лежащих в основе оценки. Позволяет управление, чтобы проверить результаты. Мметод объективен			Факторы, оказывающие влияние на сбыт, должны оставаться постоянными. Их нужно определять как можно точнее, что позволит получить достоверную оценку. Требуются высокое техническое мастерство и эрудиция. Некоторые менеджеры крайне неохотно используют этот метод из-за его высокой сложности.

Таблица 2 Достоинства и недостатки различных методов прогнозирования продаж

Субъективные методы прогнозирования продаж не используют количественные (эмпирические) и аналитические данные при составлении прогноза продаж, а основываются на субъективных мнениях различных людей.

Метод ожиданий пользователей в прогнозировании продаж также известен как «метод намерений покупателей», поскольку он основывается на

мнениях потребителей об их готовности приобрести определенный товар.

Рисунок 1 - Классификация методов прогнозирования продаж

Метод ожиданий пользователей в прогнозировании продаж может предоставить оценку, ближе к потенциальному рынку или потенциальных продаж, чем прогноз продаж. Этот метод может быть использован в качестве индикатора привлекательности конкретного рынка или сегмента для компании, а не как инструмент для прогнозирования продаж. Большинство покупателей отделяются от намерения покупки реальный большой пропасть, которая предназначена для преодоления план маркетинга компании. Особенно важно помнить этот пробел в разработке и выводе на рынок новых продуктов или услуг. Прибегая к этому методу, помните потребителей субъективизма и ограниченное количество информации, которой они обладают.

Метод прогнозирования продаж на основе выявления мнения торгового персонала, назван так потому, что он опирается на мнение торгового персонала предприятия, которое выражает предположение, что объем продукции они рассчитывают продать в течение прогнозного периода. Затем эти оценки корректируются на разных уровнях^[7].

Метод прогнозирования продаж на основе выявления лидеров общественного мнения коллективного или коллективное мнение экспертов, проводится в рамках фирмы-продавца формального или неформального опроса ключевых руководителей, чтобы получить их оценку продаж. Отдельные оценки экспертов объединяются в прогноз продаж компании иногда путем простого усреднения индивидуальных оценок^[8].

При выяснении мнения экспертов одним из методов, позволяющих контролировать групповую динамику с целью получения более точного прогноза, является метод Дельфи. Он основан на интерактивном подходе с повторными измерениями контролируется неизвестным обратной связи (вместо прямых экспертов связи и обсудить свои оценки будущих продаж в процессе формирования прогноза).

Объективные методы прогнозирования продаж в основном базируются на количественных (эмпирических) и аналитических данных.

Обычно на рынке исследования предполагает продажу товаров в нескольких географических регионах представительств, чтобы определить реакцию потребителя на него, и последующее проектирование рынке данных в целом. Часто этот метод используется для нового продукта или улучшенной версии старого. Тест рынок - это очень эффективный метод прогнозирования продаж.

Прогноз продаж с использованием анализа временных рядов основан на анализе «исторических» данных (т.е. данных за прошлые периоды), чтобы прогнозировать будущее. В простейшем случае погода будет снижена, например, что объем продаж в следующем году будет равен объему продаж в текущем году. Этот прогноз может оказаться достаточно точной для зрелой отрасли, в которой отметил небольшое увеличение на рынке. Однако при несоблюдении этих условий нужно пользоваться более сложными методами анализа временных рядов. Существует три таких метода: скользящее среднее, экспоненциальное сглаживание и декомпозиция^[9].

Метод использует временных рядов отношения между объемом продаж и времени обнаружения, который образует основу для проекции на будущее. Статистический анализ спроса, связанного с попыткой определить отношения между продажами и влияющие факторы им важные сделать эту основу и прогнозировать будущее. Обычно для оценки этого отношения, с использованием регрессионного анализа. При этом упор делается не на то, чтобы выделить все факторы, влияющие на объемы сбыта, а на то, чтобы выявить те из них, которые оказывают наибольшее влияние на объемы сбыта, чтобы впоследствии оценить силу этого влияния. Переменными факторами в статистическом анализе спроса нередко являются “исторические” индексы, такие как ведущие экономические индикаторы и подобные им показатели^[10].

Для оценки влияния факторов нужно:

- определить временные лаги, то есть сдвиги во времени, которые определяют, когда изменения факторов станут сказываться на объеме сбыта;

- определить наличие и тесноту корреляционной связи между объемом сбыта и показателями, характеризующими те или иные факторы;

- получить регрессионные или структурные модели, характеризующие влияние различных факторов на сбыт.

Метод прогнозирования рынка изначально определяется как общий объем продаж потенциальных рынков (например, бытовая техника) в своем сегменте, своим клиентам или смешанному признаку^[11]. Далее, желательно определить долю этого объема, которую занимает предприятие и рассчитывается план. Один из способов, чтобы определить объем продаж на рынке может быть метод доли в ВВП и темпов роста. Алгоритм расчета доли ВВП и темпов роста следующий:

1) берется прогноз прироста ВВП по годам и его абсолютные показатели;

2) определяется прогноз доли в ВВП по годам;

3) определяется общий объем рынка на основе доли данной отрасли в ВВП;

4) на основании прогноза структуры рынка делается разбивка по видам товаров и их групп;

5) осуществляется прогноз продаж по федеральным округам и областям;

6) исходя из доли рынка, которую хочет занять компания, формируется план продаж.

Следует отметить, что этот прогноз может быть сделан независимо в присутствии аналитиков и маркетинговой разделения. Но это возможно, чтобы прогнозы на российском рынке, подготовленных внешними экспертами. Тем не менее, мы должны не только предсказывать общий рынок, но ее рост по типу продукции линий и целевых клиентских сегментов. В зависимости от планируемой доли рынка фирма может спланировать объем продаж в любом сегменте и по каждому виду товаров^[12]. Например, при планировании объема продаж по встраиваемой бытовой технике нужно будет знать тенденции развития рынка недвижимости и жилья и так далее.

Метод экстраполяции. Пожалуй, это самый распространенный метод, основанный на среднегодовых темпах прироста продаж компании в предыдущие годы. При данном методе понадобиться статистика за последние несколько лет. Например, компания растет по продажам за последние три года на 25% в год. На 4-й год при прочих равных условиях можно экстраполировать этот темп прироста продаж при разработке плана на будущий период^[13]. При этом можно темпы роста продаж сравнить с темпами роста всего рынка бытовой техники в России.

Нормативный метод планирования продаж используется в тех компаниях, которые измеряют KPI (ключевые показатели эффективности) в продажах. Эти правила могут быть следующие показатели: корпоративных продаж; Количество продаж на одного работника; продажи клиента; продажи отдела; число продаж в отрасли; средняя цена товаров; тотальная распродажа. Может применяться другие стандарты. Например, зная сумму дохода, уровень льгот и значение внереализационных расходов, компания может планировать общий объем продаж.

Что касается прогнозирования спроса, методологически правильной постановка будет - оценка будущего спроса при предположении определенного поведения покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляться в три этапа. Первоначально разработанный прогно среды, затем - прогноз промышленности, наконец, разработанный прогноз спроса на продукцию компании. Эти сложные, более аналитические модели для разработки и реализации крайне трудны, потому что на практике приобрела более простой вид статистическая модель.

Все прогнозы продаж основаны на использовании трех типов информации, полученной из исследования: что говорят люди, что делают люди, и то, что люди сделали. Первый тип информации на основе изучения мнений потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь мы используем методы социальных исследований и экспертных методов. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках^[14].

Рассмотрев формы планов продаж и методы их разработки, выясним процедуры планирования, то есть алгоритм действий при разработке плана продаж.

1.3 Алгоритм прогнозирования продаж

Процедуры разработки плана продаж. Для того чтобы приступить к формированию планов продаж, необходимо четко определить принципы и оргстуруктуры планирования, а также порядок их взаимодействия между собой, сроки и нормативную базу планирования. Принципы планирования – исходные руководящие положения, реализуемые в ходе его осуществления.

Перед началом процесса разработки требуется сообщение генерального директора организации о целях планирования в следующем году, в котором излагаются результаты развития бизнеса в текущем году и он определяет ориентировочные показатели на следующий год, с точки зрения роста, структуры портфеля, рентабельности продукции и целевых сегментов клиентов. На основе индикативных показателей, в том числе поправочных коэффициентов, мнения менеджеров по продажам вместе с отделом маркетинга, чтобы развивать свои планы продаж для каждого канала распространения. Для экспертной оценки планов продаж компании может быть создан Бюджетный комитет. Органы планирования работают в соответствии с теми задачами, функциями и сроками, которые изложены в положении о бюджете (оперативном планировании), которое состоит из следующих разделов^[15]:

1) общие положения;

2) цели и принципы планирования;

3) этапы и сроки планирования;

4) функции отделов планирования;

5) порядок согласования, защиты и утверждения планов;

6) нормативы планирования;

7) форматы планирования.

Аанализ следующих принципов и разделов механизмы и процедуры, так называемые "против планирование", большинство российских компаний в настоящее время применяется. Тем не менее, планирование может быть использован "сверху вниз", где центральный офис разрабатывает план продаж для компании и точек продаж и его производительность оказывается продать императивные структуры в порядке. Следует отметить, что формирование плана продаж - это творческий и имеет специфику на основе характеристик каждой компании. Тем не менее, теоретические знания бизнес-планирования значительно сокращает время ее практическое осуществление и избежать серьезных ошибок в организации финансового планирования. При составлении плана продаж в конкретном направлении (розничной сети) должны определить и сравнить следующие факторы: целевого рынка роста бытовой техники; запланированный рост в розничных сетях; изменением ассортимента продукции; План маркетинга и продаж стимулирования.

Кроме того, современные менеджеры не понимают связи точности прогнозов и финансовых результатов: некоторые вложили значительные средства в улучшение прогноза для улучшения без резерва, другие имеют потенциал для улучшения точности предсказания, но не дать ему значение.

Прогноз - одна из аналитических задач высокой сложности. Трудность в данном случае является не только и не столько в математических тонкостях, как много универсальность в вопросе. Когда мы говорим о прогнозирования продаж и финансовых показателей в бизнесе, мы, по сути идет о предсказании поведения человека. Что может быть сложнее в этом мире, чем анализа и прогнозирования так называемого человеческого фактора? К сожалению, не все предсказуемо, и найти волшебную программу, которая позволит себе все тщательно и построить правильный прогноз безнадежным. Тем не менее, прогноз, конечно, необходимо, таким образом, мы можем в некоторой степени преодолеть неуверенность. Нередко видно, как аналитические подразделения компаний разрабатывают новые методологии или закупают недешевые программные продукты в попытках улучшить точность имеющихся прогнозов хотя бы на несколько процентов. Как правило, эти попытки обречены на провал уже на старте, потому что прогнозирование подразумевает гораздо больше, чем построение математической модели^[16]. Математика лишь способна помочь в описании закономерностей и зависимостей, которые скрыты в данных, и то при условии, что эти зависимости существуют. Еще чаще встречаются случаи, когда прогнозирование сводится лишь к экспертному ожиданию развития ситуации. Однако, как показали многочисленные исследования и публикации на эту тему, не очень хорошо, если в основе прогноза заложен субъективный здравый смысл эксперта. Менее 50% экспертов способны дать достоверный прогноз, потому что прогнозирование выходит за рамки интуиции эксперта. Человеческой природе свойственно придавать больший вес последним событиям и впечатлениям, поэтому эксперт быстро забывает прошлые события и не учитывает их важность при прогнозе. Человек всегда предельно сконцентрирован на настоящем, и в этом смысле абсолютно справедливо утверждение Гегеля: «История нас учит тому, что она никого ничему не учит»^[17].

Один из оптимальных способ решения вышеописаннйо проблеммы - использование методов прикладной статистики. Таким образом, хорошее прогнозирование — это разумное использование экспертных знаний и математического аппарата^[18].

Можно сформулировать принципы или шаги прогнозирования, которые объединят в себе два этих подхода.

Шаг 1. Формулировка зачем строится прогноз и какова цена вопроса. Прежде чем приступить к прогнозированию продаж, надо осознать, что прогнозы делаются для того, чтобы снижать издержки и потери компании. В связи с этим нужно четко представлять, как точность прогноза влияет на финансовые результаты деятельности. Отдача от повышения точности прогнозов может быть гораздо выше, чем отдача от замены оборудования. Любое вложение денег в бизнесе должно быть обосновано. Прогноз продаж является отправной точкой для планирования закупочной деятельности, страховых запасов, работы складской службы, инвестиций в торговые площади, привлечения или увольнения персонала, загрузки производственных мощностей, формирования набора необходимых акций по стимулированию спроса. Что из важно? Одинаковы ли будут последствия, если ошибиться в большую или меньшую сторону? Мы рассмотрим только две цели прогнозирования продаж.

Ошибка прогноза выливается либо в рост оборотных средств, либо в регулярные дефициты товара, а следовательно, в краткосрочной перспективе это ведет к снижению выручки от продаж, а в долгосрочной — к потере доли рынка. Результатом данного шага должно быть четкое представление о финансовых последствиях отклонения прогноза от факта.

Шаг 2. Определение горизонта прогноза. Горизонт прогноза — это период времени, на который требуется построить прогноз. Точность прогнозов убывает по нелинейной зависимости при увеличении горизонта прогноза: чем дальше горизонт, тем ниже точность. Очень часто горизонт прогноза абсолютно не обоснован. Пристальное рассмотрение всех факторов, влияющих и связанных с планом продаж до прогнозирования может полностью перекроить различные параметры, например, планы закупочной деятельности и снизить в итоге период прогнозирования плана продаж. Бизнес, который отличается слабой предсказуемостью, должен стремиться выстраивать бизнес-модель так, чтобы горизонт прогноза был минимален. Только в этом случае он получит существенные конкурентные преимущества, поскольку минимизирует свои потери от затоваривания и дефицита, обеспечит быстроту реакции на изменения спроса, сократит складские площади и минимизирует оборотный капитал. Все это в конечном итоге приведет к росту рентабельности.

Шаг 3. Оценка пределов прогностических возможностей. Еще до начала прогнозирования следует оценить ту ошибку прогноза, которую не удастся уменьшить ни при каком варианте развития событий. Можно достаточно просто рассчитать минимальную ошибку прогноза. Любые колебания в продажах происходят под воздействием разных факторов, и добиваться повышения точности прогноза можно путем включения в прогнозную модель дополнительных факторов. Однако всегда существуют факторы, которые непредсказуемы или неизмеримы. Именно они порождают ту часть ошибки прогноза, которая выходит из-под контроля. В ежедневных продажах прошлых периодов уже отражено влияние этих непредсказуемых и неизмеряемых факторов, их надо просто уметь выделить из данных. Нетрудно почувствовать органическую связь первых трех шагов. Они являются фундаментом для того, чтобы прогностическая деятельность была понятна и оправдана с точки зрения бизнеса. Чем больше минимальная ошибка прогноза и чем выше потери от нее, тем важнее целесообразность снижения периода прогнозирования. Чем ближе минимальная ошибка к реальной ошибке прогноза, тем меньше перспектив окупить дополнительные затраты, брошенные на улучшение прогностической деятельности.

Шаг 4. Формализация экспертных знаний. Эксперт должен знать: 

- какие факторы могут влиять на продажи; 

- каков механизм их влияния; 

- в каких случаях они могут не влиять. У эксперта эти знания носят неформализованный характер. Нам же надо их формализовать, чтобы в будущем учитывать при построении прогнозной модели. Лучше для проведения этой работы использовать следующие инструменты: 

- диаграмму Исикавы; 

- причинно-следственную диаграмму; 

- таблицу факторных влияний. Каждый из них достаточно прост, но дает возможность не только обобщить экспертный опыт, но и почувствовать степень уверенности эксперта в своих знаниях. Нередко в результате мы видим, что те, кого все считали экспертами, на самом деле не уверены во многих вещах.

Шаг 5. Сбор данных. Исходя из возможностей поиска нужной информации о факторах можно делать обоснованные оценки того, как поведет себя минимальная ошибка прогноза согласно шага 3.

Шаг 6. Определение временных задержек во влиянии факторов. Отдельные факторы переносят свое влияние на прогнозируемый показатель с некоторой временной задержкой (лагом). Так, например, рекламный бюджет на продажах сказывается не сразу после его вложения в рекламное мероприятие. В связи с этим нужно определить, с каким лагом каждый фактор воздействует на прогнозируемый показатель. Сделать это можно либо с помощью функции кросс-корреляции, либо воспользовавшись моделью распределенных лагов Алмона.

Шаг 7. Построение прогнозной модели. Это технический шаг, который требует только уверенного владения следующими техниками прогнозирования:

- многофакторным регрессионным анализом; 

- авторегрессионным анализом с факторами и без; 

- двух- и трехпараметрическим экспоненциальным сглаживанием; 

- сезонной декомпозицией.

Привлечение более сложных техник (нейросетевое моделирование, VAR-модели, генетические алгоритмы и тому подобных) с учетом ограничений по наличию исходной информации неоправданно. У каждой техники есть свои сильные и слабые стороны. Понимая их, можно добиться очень высокого качества прогнозной модели. Кроме того, в некоторых случаях необходимо просто проверить несколько сценариев прогнозной модели, чтобы по определенным критериям выбрать самую лучшую.

Шаг 8. Построение прогноза продаж и его ручная корректировка. Корректировку прогноза по следующим причинам.

1. Ранее (на шаге 1) мы выяснили, чему равна цена ошибки прогноза. В подавляющем большинстве случаев она неодинаковая при ошибке в большую или в меньшую сторону. Следовательно, полученный прогноз нужно сдвигать на определенную величину, чтобы минимизировать потери от ошибки прогноза. На какую дельту сдвинуть прогноз — очень важный аналитический вопрос, на который должен уметь ответить прогнозист. Алгоритм определения этой дельты основан на правильном использовании свойств нормального распределения ошибок прогноза.

2. Некоторые будущие акции или события, которые, на ваш взгляд, отразятся на прогнозируемом показателе, не проявляли себя в историческом периоде. В связи с этим прогнозная модель не сможет их адекватно учесть, хотя учитывать необходимо. Эта корректировка делается чаще всего экспертно, и она неизбежно повлияет на ошибку прогноза, поскольку внесет свою долю ошибки. Путем несложных вычислений можно оценить, насколько вырастет ошибка прогноза под воздействием ручной корректировки экспертов.

Шаг 9. Анализ ошибки прогноза. Анализ ошибки прогноза проводится после поступления данных о фактических продажах. Здесь необходимо проанализировать отклонения на уровне «прогноз — факт». Во-первых, анализ ошибки — это единственная возможность дальнейшего улучшения точности прогноза. Грамотный анализ ошибки прогноза может выявить неучтенные факторы. Во-вторых, анализ ошибки прогноза предполагает ее декомпозицию — расщепление на части, вызванное разными причинами. В-третьих, анализ ошибки нужен для того, чтобы отслеживать качество прогнозной системы в целом. Для проведения анализа необходимы следующие инструменты:

- контрольная карта Шухарта для анализа стабильности ошибки прогноза;  правила построения доверительных интервалов для ошибки прогноза; 

- Т-критерий Стьюдента для выявления систематических сдвигов прогноза относительно факта; 

- диаграмма Парето для анализа расхождений «прогноз - факт». 

Методологически каждый шаг данного алгоритма можно выполнить по-разному, однако важность каждого из данных шагов очевидна. Предложенные выше шаги помогают выстроить грамотную и малозатратную систему прогнозирования с низкой зависимостью от субъективных экспертных оценок.

Выводы по первой главе: В целом сравнение разных методов прогнозирования продаж свидетельствует о том, что ни один из них не является заведомо лучше остальных^[19] . Скорее, на предпочтительность использования того или иного метода оказывает влияние ряд факторов, в том числе устойчивость конкретных данных, временной горизонт, степень использования компьютеров и степень устранения сезонности. Наилучшим подходом, повидимому, является использование нескольких разных методов прогнозирования, в том числе сочетание объективных и субъективных методов, сопоставление полученных результатов и окончательное принятие решения о том, какому из полученных прогнозов следует отдать предпочтение.

Глава 2. ОЦЕНКА И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДУКЦИИ ООО «ЛЕГИОН-СО»

2.1 Краткая характеристика предприятия

ООО «Легион-СО» начало свою деятельность в начале 1997 года. Первоначально, компания представляла собой небольшое производственное объединения с ассортиментом продукции не более 15 наименований.

ООО «Легион-СО» была одной из первых компаний в постсоветском пространстве, начавшая производство систем вентиляции. С каждым годом компания наращивала производственные мощности, увеличивала ассортимент выпускаемой продукции и расширялась сбытовая сеть компании.

На сегодняшний день производственная база компании ООО «Эра» оснащена современным европейским оборудованием. Независимая 3-х уровневая система контроля гарантирует 100% качество изделий.

Складские площади и производство находятся в одном месте. Непосредственная близость от г. Москвы (200 км) позволяет осуществлять бесперебойные поставки в строго оговоренные сроки. Оперативность работы и качество нашей продукции оценили крупные федеральные сети формата DIY:

- СТД "Петрович"(Санкт-Петербург)

- МАКСИДОМ (Санкт-Петербург)

- Стройгигант(Курск)

- МегаСтрой (Казахстан)

- "Хоум Сентерз" (Москва)

- Мой Дом (Санкт-Петербург)

- Стройландия (Оренбург)

- Строительный Бум (Орск)

- Вектор (Пенза)

ООО «Легион-СО» динамично развивается в соответствии с требованиями рынка. Идет усовершенствование производственных процессов. Компания стремится предложить своим клиентам лучшие условия как по срокам доставки, так и по ассортименту.

Основной вид деятельности ООО «Легион СО» - производство широкого ассортимента распределительных и транспортирующих компонентов для модульных систем малой вентиляции. Выпускаемые изделия легко собираются в системы, которые обеспечат необходимый приток воздуха и позволят повысить уровень комфортности помещения.

Среднесписочная численность персонала в 2018 году составляет 229 человек. Показатели эффективности деятельности приведены в таблице 3.

№	Показатель	Ед. изм.	2018
1	Выручка от реализации (без налогов)	руб.	109 780 805
2	Чистая прибыль, руб.		6 397 015
3	Рентабельность продаж	%	5,8%
4	Фондорентабельность	%	21,3%
5	Рентабельность персонала	руб./чел.	26 878
6	Отношение средней ЗП по предприятию к средней ЗП по Рязанской области	раз	1,32
7	Чистые активы	руб.	98 158 216
8	Коэффициент текущей ликвидности	раз	2,31
9	Коэффициент абсолютной ликвидности	раз	0,04
10	Коэффициент автономии		0,68
11	Рентабельность инвестированного капитала (ROIC)	%	5,6%
12	Доля новых товаров в продажах	%
13	Доля прибыли новых товаров	%

Таблица 3

Экономические показатели деятельности ООО «Легион-СО»

В течение 2014-2018 годах наблюдается постоянный рост общих отгрузок. В 2018 году прирост на 9,1%. Это видно на диаграмме 1.

87 372 767р.

119 448 482р.

126 357 774р.

147 325 376р.

160 724 633р.

60 млн

80 млн

100 млн

120 млн

140 млн

160 млн

180 млн

Диаграмма 1. Динамика продаж за 5 лет

Анализ продаж за 5 лет показал, что объем отгрузок постоянно растет. Основной товарной группой остаются воздухораспределители. Тем не менее их доля в общем объеме продаж снижается с 66,28% в 2014 году до 47,87% в 2018. Кроме того, виден сильный рост по группе пластиковые каналы с 6,54% в 2014 до 25,15% в 2018 году.

Применяемая Компанией ценовая политика основана на анализе рыночных факторов:

- воспринимаемая покупателем ценность товара;

- уровень цен на аналогичную продукцию конкурентов;

- баланс спроса и предложения.

Ценовая политика предприятия реализуется через прайс-лист предприятия.

Цели:

- обеспечить планируемый объем продаж в натуральном и суммовом выражении;

- обеспечить планируемую рентабельность продаж;

- позиционировать продукцию как качественную.

Преимущество по издержкам в отрасли не может быть достигнуто, так как не ожидается значительных изменений в технологии производства и используемых материалах.

Имеющиеся ресурсы предприятия позволяют увеличить производство отдельных видов продукции уже сегодня, без дополнительных вложений, а решение проблемы упаковки позволит увеличить общее производство на 20-25%.

Существуют отдельные виды продукции, прежде всего – вентиляционные каналы из ПВХ, производство которых может быть увеличено на 100% без дополнительных вложений.

Для более значительного увеличения объемов производства нужны значительные инвестиции и время.

В такой ситуации стратегия низких цен и захвата максимальной доли рынка неоправданна (производственные мощности ограничат выпуск продукции в ближайшей перспективе, а низкая рентабельность не позволит их наращивать).

Оптимальная стратегия – устойчивый рост, высокая рентабельность, сильные брэнды.

Цели: лидерство в производстве изделий для транспортировки (каналы) и распределения воздуха в системах вентиляции средних и мелких помещениях среднего и высокого класса как жилых, так и коммерческого назначения (торговых, офисных) в России и на территории бывшего СССР. Производство широкого ассортимента оборудования для профессионального монтажа систем вентиляции средней и малой мощности для жилых и коммерческих помещений.

2.2 Прогнозирование сбыта ООО «Легион-СО»

Шаг 1. Цель прогноза и цена ошибки. Сделаем прогноз для своевременного осуществления закупки сырья и планирования производства. До сих пор средняя ошибка прогноза (MAPE) составляла 14%, снизим ошибку прогноза до 10%. Оборотные средства компании составляют 18 млн руб. Компания стремится исключать факт дефицита товара на складе, риск возникновения дефицита не должен превышать 1%. Благодаря такой политике в настоящее время потери от дефицита сведены практически к нулю, однако 42% оборотных средств приходится на запасы. После проведения несложных вычислений мы имеем, что: 

- каждый процентный пункт ошибки прогноза формирует страховой запас в размере 3% оборотных средств, а следовательно, цена одного процентного пункта ошибки прогноза составляет 0,54 млн. руб., т.е. при улучшении точности прогноза (MAPE) до 10% компания получит сокращение оборотных средств на 2,16 млн. руб.;

- сокращение страховых запасов также снизит ежемесячные расходы на транспортировку и хранение запасов еще на 1 млн руб. Таким образом, цена вопроса составляет порядка 3 млн. руб.

Шаг 2. Горизонт прогноза. В настоящее время прогнозы делаются на три месяца. Транспортные расходы, обеспечивающие трехмесячные продажи, составляют 3 млн руб. Если прогнозировать не на три месяца вперед, а на месяц, то ошибка прогноза падает с 14% до 8%. Исходя из этого мы получим: 

- снижение оборотных средств на 3,24 млн. руб.; 

- увеличение транспортных расходов на 0,9 млн. руб.; 

- уменьшение объемов запасов почти в три раза и, как следствие, сокращение расходов на хранение на 0,6 млн руб. ежемесячно.

Шаг 3. Минимальная средняя ошибка прогноза. Рассмотрев статистику ежемесячных продаж за последний год, мы рассчитали минимальную ошибку прогноза. Она составила 1,3%. Имея в настоящее время ошибку прогноза в 14%, понятно, что есть большие резервы для улучшения точности прогноза.

Шаг 4. Формализация экспертных знаний. Построим диаграмму Исикавы (Приложение 2), формализующую потенциальный набор факторов, оказывающих влияние на продажи.

Шаг 5. Сбор данных. На основе диаграммы Исикавы формируем таблицу для сбора данных о ежемесячных продажах с указанием значений всех перечисленных в диаграмме Исикавы факторов. Именно эта база данных позволит в будущем строить высокоточные прогнозы и достичь целевого показателя, равного 10%.

Шаг 6. Определение задержек во влиянии факторов. Для этого используется график кросс-корреляции (Диаграмма 2), на основе которого принимается решение о временных лагах влияния факторов. В нашем случае временных задержек не обнаружено. Данный график строится для каждого фактора, указанного в диаграмме Исикавы.

Шаг 7. Построение статистической модели. Поскольку таблица для сбора исходных данных была сформирована только в настоящий момент, то эффективное использование этой таблицы будет возможно лишь через несколько месяцев после начала сбора данных.

Если организация хочет выжить в рынке, она обязана отслеживать свою позицию в отрасли. Текущий этап жизненного цикла ООО «Легион-СО» определен для различных групп товаров:

Диаграмма 2. График кросс-корреляций потенциального фактора и продаж

- начало этапа зрелости – производство решеток;

- середина этапа роста – производство лючков и вентиляторов.

Характерными признаками начала этапа зрелости является: повышение осведомленности потребителей о товаре, стабилизация потребительской базы, повышение конкуренции, начало ценовых войн с конкурентами, повышение потребности не в новации продукта (выпуске новых изделий), а в новации процесса (снижение себестоимости, более качественное производство).

Анализ этих параметров позволяет определить Ключевые факторы успеха (КФУ) в отрасли. Понимание КФУ, в свою очередь, позволяет определить стратегию, необходимые ресурсы и организационные способности, которые позволят добиться конкурентного преимущества.

Основными КФУ называются:

- соотношение цена/качество;

- конечная (продажная) цена.

В компании существуют следующие проблемы, которые оказывают влияние на продажи.

Начало ценовой войны в отрасли. Переход к этапу зрелости характеризуется стандартизацией продукции, когда что-то новое все тяжелее придумать. Поэтому очень важной становится цена. Особенно в условиях, когда потребители не могут разобраться в качестве продукции. Для устранения ценовой борьбы необходимо более тщательный анализ факторов дифференциации, и производство с учетом данных факторов.

Конкуренты «сдирают» продукцию. Скорость вывода новой продукции становится все более решающим фактором конкурентоспособности организации. Организация первой наладившая производство удачной продукции, получает временной выигрыш и расширение каналов сбыта. Для избежания лобового сравнения с конкурентами и ценовой конкуренции жизненно важно создание продукции с уникальными свойствами.

Основными инструментами в конкурентной борьбе могут быть выстроенные отношения с каналами сбыта продукции. В условиях отсутствия значительных функциональных отличий в продукции и конкурентов, а так же легкости переключения с марки на марку потребителями основу успеха может составить постоянное наличие продукции в каждом из важных каналов распределения.

В этих условиях наряду со свойствами продукции важны выгодность предложения для перепродавцов: ассортимент, постоянное наличие товара, гибкая стимулирующая система скидок, удобные условия оплаты (отсрочка платежа, реализация, факторинг), дополнительное стимулирование персонала партнера, высокое качество рекламных материалов, поставляемых с продукцией и прочее.

Низкая лояльность дилеров. Одними из потребителей являются дилеры. Поэтому работа с ними должна все более усложнятся и быть ориентированной на повышение их лояльности и способствование их сбыту.

Сильная операционная деятельность позволяет компенсировать просчеты маркетинговой деятельности и создать факторы дифференциации.

Некоторые из факторов оказались удачными и долгосрочными: упаковка; имидж; срок поставки; ассортимент; поддержка дилеров собственными стендами.

На этапах роста и зрелости очень важной становится скорость реакции на действия конкурентов, отношения с дилерами и качество знания потребителей. Все это требует высокой квалификации маркетинговой службы.

Важность учета данных факторов зависит от решения о стратегии организации. В случае выбора дифференциации необходимо активное развитие маркетинговых служб. В случае ориентации на лидерство по затратам, достаточно повышения квалификации в отдельных областях и простое «наведение порядка» в маркетинговой службе.

Могут быть выделены 20% постоянных клиентов (из интервью), но их обслуживание не отличается от стандартного. Целесообразно приоритезация на основе Парето –анализа (деление на ключевых, приоритетных и стандартных клиентов). При этом из теории можно выделить такие важные КФУ, как доступ к каналам сбыта и скорость вывода новой продукции. И если по каналам сбыта работа ведется постоянно, то со скоростью вывода новой продукции проблемы.

Очевидно, что люди покупают товар/услугу не из-за желания оставить вам свои деньги, а для удовлетворения определенных своих потребностей. Группы покупателей со сходными потребностями, выделяемых из общей массы, в маркетинге называют сегментами потребителей (сегментацией потребителей). Сегментирование покупателей позволяет сделать предложение товара более точно соответствующим потребителю, и в итоге, увеличить сбыт.

При выделении сегментов необходимо помнить о правиле 80/20 – под показатели сегментации, в среднем, попадает 80% покупателей, 20% покупают товар/услугу по другим причинам.

Организация выпускает вентиляционную продукцию бытового и офисного назначения. Текущая сегментация осуществляется только по географическому принципу.

Дальнейшего деления сегментов, ориентированного на более полный учет потребностей потребителей (для возможности дифференциации) не осуществляется. Ранжирование по приоритетам потребителей осуществляется только на уровне деления в прайсе по объемам реализации.

Можно выделить два крупных сегмента – «профессиональный» (потребление продукции профессионалами по строительству, отделке и монтажу вентиляции, включая мелкие бригады и специалистов одиночек) и «домашний» (потребление владельцами жилья).

Добиться узнаваемости марки и лояльности марке у потребителей «домашнего» сегмента невозможно, из-за малой вовлеченности (субъективно оцениваемого риска при покупке) и длительного цикла потребления (5-10 лет, от одного косметического ремонта до другого). Конечный потребитель - владелец коммерческой недвижимости вообще может не знать марку вентиляционного оборудования, ориентируясь на канал распространения, например «купил решетку в «Товарище», «решетки из «Товарища» - хорошие, а из Onninen – не очень».

Итак, сегментация потребителей и дилеров является скорее перспективной, чем текущей проблемой. Хотя для успешного развития данная задача должна решаться. Позиционирование по критериям АВС – анализа более простое и дающее быструю отдачу мероприятие.

Для целей прогнозирования сбыта применим следующие методы. Исследовательские методы: мнение руководства, прогнозы торговых представителей, планы клиентов. Так же, используем и математические методы, например, метод скользящей средней для учета статистики продаж в прошлые периоды и экстраполяции на плановый период.

Около 80 % продаж по России и по общей отгрузке в течении 5 лет сосредоточено где-то в 20% регионов. Остальные 59 городов дают лишь 10% продаж. Лидирующим регионом в течение 2010-2014 остается Московская область, в которую отгрузки идут с большим отрывом даже от продаж в Ленинградскую область. Наблюдается хороший рост по Новосибирской области, небольшой по Воронежской, снижение по Самарской, Кроме того, к лидирующим регионам относится и Рязанская область. Данная статистика приведена в Таблице 4.

Регион	Среднемесячные продажи
Московская область	4 611 862р.
Ленинградская область	983 366р.
Свердловская область	586 770р.
Краснодарский край	343 301р.
Самарская область	348 288р.
Воронежская область	118 672р.
Башкортостан	271 039р.
Рязанская область	427 700р.
Волгоградская область	229 564р.
Иркутская область	226 030р.
Кабардино-Балкария	72 328р.

Таблица 4 Динамика продаж по регионам

Основным рынком сбыта продукции остается Россия, причем эта тенденция вероятнее всего сохранится и в будущем, учитывая, что темпы роста продаж в России опережают темпы роста продаж за рубежом. В другие страны осуществляется не более 8% от общего объема поставок и в основном в страны СНГ. Поэтому экономические санкции слабо скажутся на потери данного рынка. С другой стороны, повышение стоимости импортного сырья увеличит себестоимость и соответственно цены на продукцию. Но, учитывая аналогичную ситуацию с повышением цен и у других производителей, а также уход с рынка украинской компании «Вентс» даже при снижении

количественного объема продаж, в суммовом выражении выручка вырастет.

Рост продаж по России достигался в основном за счет роста продаж в г. Москва и г. Санкт-Петербург. Основными факторами роста служили:

1. Особые условия на поставку продукции – отсрочки платежа, поставка на реализацию, скидки.

2. Наличие представительств (собственных структур или партнеров) в данных регионах.

3. Централизация поставок продукции. Данные регионы являются крупными центрами оптовой торговли, снабжающими продукцией другие регионы России. В условиях концентрации продаж и формирования розничных сетей, крупные московские и санкт-петербуржские оптовые торговцы выигрывают у региональных оптовых структур.

Еще одной причиной того, что темп роста продаж в «столицах» выше, чем в «регионах» является низкая активность в поиске новых клиентов в регионах. В отделе продаж в Рязани в данный момент отсутствует кадровый резерв, способный обеспечить эффективный поиск новых клиентов и рост продаж.

За последние годы средний прирост выручки составил 32%. Используем данный показатель с поправкой на экономический кризис, рост инфляции и снижение потребительского спроса в 2019 году.

Сделаем оценку емкости рынка. Число частных домохозяйств в Российской Федерации порядка 52711375. В том числе городские населенные пункты - 39236582 и сельские населенные пункты - 13474793. Согласно количества и характеристик домохозяйств и имеющихся статистических данных продаж по регионам в каждом федеральном округе можно рассчитать продажи на одно домохозяйство.

В среднем по России он составляет 1,4 руб на одно домохозяйство. Проведем анализ «недопродаж» в каждом регионе до среднего уровня по России. Также при этом учтем индекс потребительских расходов.

Анализ продаж по регионам из расчета на 1 домохозяйство приведен в Приложении 2.

Только по 17 регионам выполнен данный показатель. Поэтому в рамках маркетинговой программы целесообразно провести более углубленный анализ причин «недопродаж» в остальных регионах и после их устранения запланировать увеличение продаж на уровне не менее 70%.

В целом, для регионов-лидеров характерен рост отгрузки – на 34% по сравнению со среднегодовыми показателями.

Ассортимент продукции ООО «Легион-СО» включает более 285 позиций. Поэтому приведем общие показатели по группам товара. Проанализируем динамику продаж товара чтобы сделать экстраполяцию на плановый период.

Из них 76 видов (27%) обеспечивают 80% продаж. Основной товарной группой остаются воздухораспределители, на которые пришлось около 53% продаж. Эта товарная группа демонстрирует наилучшую динамику продаж по сравнению со среднемесячными значениями и предыдущим месяцем.

Наименее успешным направлением является продажа вентиляторов. Причина – проблемы с поставками и наличием на складе.

Рост позиций-лидеров, составляющих основу продаж, свидетельствует об устойчивом положении предприятия, хороших перспективах и сбалансированном ассортименте.

Наименование	Удельный вес в общем объеме продаж, %	Средняя реализация, руб.	Прирост, %
Воздухораспределители	53	6 389 376	18
Экофлекс	10	1 290 823	16
Прямоугольные каналы	10	1 142 671	88
Лючки	10	1 316 574	86
Круглые каналы	7	634 161	70
Соединения прямоугольный-круглый канал	2	264 124	106
Пластмассовые фасонные изделия	2	272 444	36
Вентиляторы производства Испании	2	134 449	-5
Металлические фасонные изделия	1	172 404	35
Фасонные изделия для пластиковых каналов	1	119 338	36
Запорно-регулирующие устройства	0,4	50 432	34

Таблица 5 Динамика продаж по группам товара в месяц

Диаграмма 5. Динамика продаж по группам товара, рублей

Наиболее быстрорастущие позиции-лидеры: ЛТ3050М Лючок технологический, 612КВП Колено плоское вертикальное пластмассовое, 612СК10ФП Соединитель угловой, 10РК Решетка наклонная круглая, 12,5ТП Тройник круглый пластмассовый, ЛТ6060М Лючок технологический – более 300% в сравнении с прошлым годом.

Отгрузки новых видов продукции (не продававшимся ранее, с начала 2 квартала 2018 года) составляют 35 977 руб. На 97% это были вентиляторы САТА (оставшиеся 3% приходится на решетки серии АВР), не продававшиеся ранее, что свидетельствует о постепенном расширении ассортимента продаж по этой товарной группе.

Выявлено также более 40 проблемных позиций со снижением продаж более 30%. Кроме того, следует проанализировать ненормально высокий рост спроса на декофоты.

Рассчитаем точку безубыточности продаж.

Диаграмма 6.Точка безубыточности продаж

Постоянные затраты составляют порядка 5 млн.рублей в месяц. Переменные затраты укрупненно до 50% от выручки. Таким образом, точка безубыточности находится на уровне продаж в 10 млн.рублей в месяц.

Шаг 8. Прогнозирование. С учетом проведенной аналитики трендов продаж и мнения экспертов прогнозируются продажи в 2019 году на уровне в 18 млн.рублей в месяц.

Поскольку планируем со второго месяца прогнозного периода проводить агрессивную акцию, которая, по нашим оценкам, увеличит продажи на 5%, то делаем ручную корректировку прогноза. Для отдела закупок еще корректируем прогноз, чтобы гарантировать риск возникновения дефицита не более 1%.

Шаг 9. Анализ ошибки прогноза. Для того чтобы провести анализ ошибки, необходимо дождаться фактических продаж.

2.3 Предложения по увеличению продаж и повышению эффективности службы сбыта

Для достижения прогнозных показателей плана продаж, а также получения конкурентных преимуществ на рынке целесообразно сделать следующее.

Для формирования конкретных предложений для разных целевых групп нужно сегментировать потребителей. Разработать профили сегментов потребителей – дилеров, для каждого сегмента сформировать собственное рекламное и коммерческое предложение. Произвести деление клиентов (позиционирование) по ABC категориям, для групп A и B разработать поддерживающие мероприятия.

Постоянное изучение и анализ сегментов с целью изучения потребностей, ранжирования важности характеристик изделий с точки зрения «домашнего» и «профессионального» использования и выявлений особых требований, предъявляемых к продукции потребителями каждого сегмента.

Определение перспектив развития для каждого из сегментов.

Важность качества соответствия 4Р зависит от выбранной стратегии. Если будет выбрана дифференциация, то очень важно быстро донести параметры дифференциации до потребителя. Если потребитель не знает о параметрах дифференциации, то он и не захочет за них платить.

Единожды спозиционированные 4Р имеют тенденцию уплывать из-за нестабильности сегментов, поэтому регулярно требуется перепозиционирование 4Р (как минимум раз в год). Отдельно необходимо перепозиционирование 4Р при пересмотре стратегии.

Фокусировка усилий на обслуживании наиболее важных (размеры сегмента, перспективы роста) сегментах рынка).

Формирование максимально полного ассортимента, удовлетворяющего требованиям потребителей за счет освоения производства новых изделий и за счет размещения заказов на производство изделий под собственной маркой у других производителей.

Создание значимых для потребителя отличий от продукции конкурентов.

Позиционирование продукции, как профессиональной, высококачественной, оправдывающее установку премиальных цен.

Отстройка средствами маркетинга и рекламы от конкурентов с целью избежания ценовой конкуренции.

Обеспечение постоянного присутствия максимально полного ассортимента продукции предприятия в каналах сбыта:

- Выявление наиболее емких и эффективных каналов поставки материалов и оборудования для систем вентиляции.

- Обеспечение присутствия продукции в этих каналах.

- Контроль полноты ассортимента и постоянства присутствия продукции в приоритетных каналах.

- Обеспечение лояльности торгового персонала к продукции на всех этапах ее движения от производства до конечного потребителя.

Особое внимание крупной рознице – сетям и строительным гипер- и супермаркетам. В настоящее время они являются центрами комплектации для многочисленных строительных бригад, строительных фирм и прочих.

Выводы по второй главе: Было бы крайне желательно в ближайшее время наладить регулярные поставки вентиляторов массового сектора рынка. Это позволило бы оптимизировать ассортимент и предлагать клиентам полный набор изделий для вентиляции: воздухораспределители, каналы, вентиляторы. Вентиляторы сегмента выше среднего могут быть лишь дополнением к вентиляторам для массового рынка, т.к. в силу экономических причин могут продаваться не всеми нашими клиентами и не во всех регионах.

Возможно расширение линеек быстро растущих групп, в частности, пластмассовых лючков. Недостаточная ширина линейки (3 типоразмера) ослабляет ее конкурентные позиции при поставке в крупные оптовые организации и розничные сети. Оптимальная длина линейки – 5-7 типоразмеров. Имеются данные о продажах аналогичной продукции марки «Вентс», позволяющие выделить наиболее ходовые позиции.

Цель изменений:

1. Приоритетное внимание функциям маркетинга при выборе каналов распределения, рекламы и разработки новых товаров.

2. Реализация механизма планирования продаж (текущих и прогнозных) для адекватного формирования Бизнес-плана.

3. Прозрачность расчетов с абонентами: своевременная актуализация прайс-листа и выверка существующих схем расчетов с клиентами.

4. Минимизация коммерческих издержек.

5. Проведение агрессивной, клиентоориентированной политики, направленной на расширение рынка и удержание существующих клиентов.

6. Формирование прозрачного, для филиалов, учета готовой продукции в режиме реального времени.

7. Формирование механизма управления оборотным капиталом в целом и дебиторской задолженностью в частности.

8. Актуализация системы мотивации нацеленной на выполнение сотрудниками целей компании.

Задачи изменений:

1. Выстраивание эффективной системы внешних коммуникаций:

- разработка детального плана маркетинговых коммуникаций направленного на достижение целей сбытовой деятельности;

- выделение должности маркетолога;

- разработка плана рекламы в местах продаж и каналах сбыта.

2. Внедрение процедур регулярного менеджмента в сбытовой деятельности.

3. Внедрение механизма управления структурой расчетов с клиентами.

4. Проведение CRM-анализа клиентов в целях обеспечения текущего планирования.

5. Внедрение системы стимулирования персонала и дилеров:

- внедрение системы финансовых стимулов для персонала ответственного за выявление коммерческих потерь;

- внедрение системы финансовых стимулов для дилеров.

5. Оптимизация Модуля автоматизации процессов сбыта (1С).

6. Постановка задачи и разработка интегрированной информационной системы, поддерживающей процесс сбыта и маркетинга.

№	Показатель	Ед. изм.	2019	2020
1	Выручка от реализации (без налогов)	руб.	222 294881	302 795 563
2	Чистая прибыль, руб.		6 088 951	25 985 555
3	Рентабельность продаж	%	2,7%	8,6%
4	Фондорентабельность	%	16,3%	66,7%
5	Рентабельность персонала	руб./чел	21 592	83 021
6	Чистые активы	руб.	92 893 202	106 499 420
7	Коэффициент текущей ликвидности	раз	3,14	2,53
8	Коэффициент абсолютной ликвидности	раз	0,059	0,10
9	Коэффициент автономии		0,56	0,69
10	Рентабельность инвестированного капитала(ROIC)	%	4,2%	19,5%
11	Доля новых товаров в продажах	%	16,1%	28,8%
12	Доля прибыли новых товаров	%	24,3%	37,6%

Прогнозные показатели деятельности ООО «Легион-СО»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одним из основных и наиболее важных этапов в процессе управления продажами является планирование. Планирование продаж ложится в основу всех планов других подразделений. План продаж - это запланированные с начала года цифры, в соответствии со стратегией компании. Прогноз продаж - это оценка какой объем продаж в ассортименте и в сумме произойдет в предстоящем отчетном периоде.

Прогноз представляет собой средство достижения поставленных целей хозяйствования в рамках экономических отношений. Он не является самоцелью, а служит задачам достижения эффективного хозяйствования, которое осуществляется по законам рыночной экономики.

Существует множество методов прогнозирования продаж, базирующихся на опросах потребителей, экспертных оценках, экстраполяции статистических показателей, эконометрических моделях и даже компьютерных сетях с элементами искусственного интеллекта.

Что касается самих прогнозов, то они должны быть реалистичными, то есть их вероятность должна быть достаточно высока и соответствовать ресурсам предприятия.

Для улучшения качества прогноза необходимо улучшить качество информации, необходимой при его разработке. Эта информация, в первую очередь, должна обладать такими свойствами, как достоверность, полнота, своевременность и точность.

В заключение выпускной квалификационной работы целесообразно подвести итоги.

В первой главе были раскрыты теоретические аспекты прогнозирования в системе управления предприятием. Главное в составлении прогнозов сбыта — изначальная ориентация производства на потребителя, на анализ его нужд, запросов и предпочтений, стремление производства максимально чутко прореагировать на любые изменения в составе потребителей, даже в их реакции на те или иные общественные явления или политические процессы.

Для прогнозирования продаж используются субъективные и объективные методы. Решение, каким из этих методов следует воспользоваться в том или ином случае, далеко не всегда бывает очевидным. В первую очередь, решение об использовании метода прогнозирования зависит от самого товара или услуги. Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов информации, полученных на основе изучения: что люди говорят, что люди делают, и что люди сделали.

Рассмотрев формы планов продаж и методы их разработки, были изучены процедуры планирования, то есть алгоритм действий при разработке непосредственно плана продаж.

Во второй главе была поставлена и решена задача прогноза продаж ООО «Легион-СО» в натуральном и стоимостном выражении. Организация выпускает вентиляционную продукцию бытового и офисного назначения. Текущая сегментация осуществляется только по географическому принципу.

В целом, для регионов-лидеров характерен рост отгрузки – на 34% по сравнению со среднегодовыми показателями.

Около 80 % продаж по России и по общей отгрузке в течении 5 лет сосредоточено где-то в 20% регионов. Остальные 59 городов дают лишь 10% продаж. Лидирующим регионом в течение 2014-2018 остается Московская область.

Ассортимент продукции ООО «Легион-СО» включает более 285 позиций. Из них 76 видов (27%) обеспечивают 80% продаж. Основной товарной группой остаются воздухораспределители, на которые пришлось около 53% продаж. Рост позиций-лидеров, составляющих основу продаж, свидетельствует об устойчивом положении предприятия, хороших перспективах и сбалансированном ассортименте.

Выручка от реализации в 2019 году запланирована в размере 222 294 881 рублей, а в 2020 году -302 795 563 рублей.

Для достижения прогнозных показателей плана продаж, а также получения конкурентных преимуществ на рынке также были даны конкретные предложения по улучшению сбыта.

Рассчитаны прогнозные показатели деятельности при сделанном прогнозе продаж. Кроме того, с учетом уточнения цели и горизонта прогноза на шаге 1-2 получен экономический эффект в виде снижения оборотных средств на 5,3 млн рублей, снижения ежемесячных расходов на транспортировку и хранение запасов на 1,6 млн рублей за счет сокращение страховых запасов при допустимом увеличении транспортных расходов на 0,9 млн рублей.

Предлагаемая методика прогнозирования продаж и предлагаемые мероприятия по дальнейшему улучшения системы продаж повышают эффективность и конкурентноспособность предприятия на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 27.12.2018) // «Собрание законодательства РФ»,

2. Абрютина М.С. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия [Текст]: учебно-практическое пособие/ Абрютина, А.Л.- 4-е изд., пер пераб. и доп. -- М.: Дело и сервис, 2014. -- 272с.

3. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы [Текст]: учебно-методическое пособие /М.М. Алексеева. - М., 2014. - 344 с.

4. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта [Текст] / И.Т.Балабанов.- М.: Финансы и статистика, 2015. - С. 248.

5. Бернстайн Л А. Анализ финансовой отчетности: теория, практика и интерпретация [Текст]: перевод с англ. / Научн. ред. перевода чл.-корр. РАН И.И. Елисеева. -- М.: Финансы и статистика, 2018. -- 624 с.

6. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и управления стоимостью предприятия [Текст]: учеб. пособие для вузов / С.В. Валдайцев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016 .- 368 с.

7. Ван Рай, В. Зарождающиеся тенденции и «джокеры» как инструменты формирования и изменения будущего / В. Ван Рай // Форсайт. – 2017. - №1. – С. 60-73

8. Вахрин П.И. Финансовый анализ в коммерческих и некоммерческих организациях [Текст] / П.И. Вахрин М.: Проспект, 2016. - С. 213.

9. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка [Текст]: учебное пособие . - 2-е изд., перераб. и доп. / Л.П. Владимирова.- М.: Издательский Дом Дашков и К, 2017. - 308 с.

10. Глущенко В.В. Прогнозирование- 3-е изд., испр. и доп. –СПб: СПГУВК, 2015

11. Грачев А.В. Финансовая устойчивость предприятия: анализ, оценка и управление [Текст]: учебно-практическое пособие / А.В. Грачёв. - М: Дело и Сервис, 2014. - 316 с.

12. Десмос Г.М. Руководство по оценке бизнеса [Текст] / Г.М. Десмос. - М.: РОО, 2016. - 324 с.

13. Донцова Л.В. Анализ финансовой отчетности [Текст] / Л.В. Донцова, Н.А. Никифоров. - М.: Дело и Сервис, 2017.- 344 с.

14. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минск : НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2018

15. Есипов В.В. Оценка бизнеса [Текст] / В.В. Есипов, Г.Д. Маховикова.- СПб.: Питер, 2015. -362 с.

16. Ефимова О.В. Анализ финансовой отчетности [Текст] / О.В. Ефимова, М.В. Мельник. М.; Омега-Л, 2015.- 451 с.

17. Жариков, А.В. Прогнозирование спроса и объемов продаж: учебнометодическое пособие / А.В. Жариков, Р.А. Горячев. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017.

18. Замков О.О., Толстолпятенко А.В., Черемных Ю.А. Математические методы в экономике: Учебник. – М., ФИС, 2016

19. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник для студентов вузов / [И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.М. Маслова, В.В. Синяев]; под ред. И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. - 504 с.

20. Ильин, А.И. Планирование на предприятии / А.И. Ильин. – Минск: Новое знание, 2015. – 668 с.

21. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник для студентов вузов / [И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.М. Маслова, В.В. Синяев]; под ред. И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. - 504 с.

22. Калинина А.В. Современный экономический анализ и прогнозирование: Учебное пособие // А.В. Калинина и др., Межрегиональная Академия управления персоналом, 2-е изд. – СПб.: МАУП, 2015

23. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [Текст]: перевод с франц./ Ж.Ж. Ламбен. - СПб: Наука, 2016. - 278 с.

24. Никольская Э.В.. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности полиграфических предприятий. Учебник. - М.: Изд-во МГУП, 2017

25. Организация и методы оценки предприятия (бизнеса) [Текст]: учебник /под ред. В.И. Кошкина.- М.: Юнити, 2016. -326 с.

26. Потапов, Д.К. Прогнозирование и планирование в современных условиях рынка / Д.К. Потапов, В.А. Головацкий. - [Электронный ресурс] – Минск, 2012. – Дата доступа: 03.10.2017

27. Прогнозирование и финансирование экономики в условиях рыночных отношений. – М.:, ЮНИТИ, 2017

28. Прогнозирование и планирование в условиях рынка : учеб. пособие : [гриф УМО] / Т. Н. Бабич, И. А. Козьева, Ю. В. Вертакова, Э. Н. Кузьбожев. – М. : ИНФРА-М, 2018. – 335 с.

29. Романенко И.В. Социальное и экономическое прогнозирование: Конспект лекций. – СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2014

30. Рябушкин Б.Т Применение статистических методов в экономическом анализе и прогнозировании.- М.: Финансы и статистика, 2015

31. Статистическое моделирование и прогнозирование: под ред. А.Г. Гранберга._М.: Финансы и статистика, 2017

32. Суворов А.В. Методы построения макроэкономических сценариев социально-экономического развития//Проблемы прогнозирования, 2017

33. Шепеленко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии [Текст] / Г.И. Шепеленко. - Ростов-на-Дону: МарТ, 2015.- 386 с.-

34. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2016

35. Экономический анализ хозяйственной деятельности/под ред. А.Д. Шеремета, М.: Экономика, 2015

Ван Рай, В. Зарождающиеся тенденции и «джокеры» как инструменты формирования и изменения будущего / В. Ван Рай // Форсайт. – 2017. - №1. – С. 60-73 ↑
Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка [Текст]: учебное пособие . - 2-е изд., перераб. и доп. / Л.П. Владимирова.- М.: Издательский Дом Дашков и К, 2017. - С. 154 . ↑
Прогнозирование и финансирование экономики в условиях рыночных отношений. – М.:, ЮНИТИ, 2017. С. 65. ↑
Прогнозирование и планирование в условиях рынка : учеб. пособие : [гриф УМО] / Т. Н. Бабич, И. А. Козьева, Ю. В. Вертакова, Э. Н. Кузьбожев. – М. : ИНФРА-М, 2017. С. 118. ↑
Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта [Текст] / И.Т.Балабанов.- М.: Финансы и статистика, 2015. - С. 248. ↑
Прогнозирование и планирование в условиях рынка : учеб. пособие : [гриф УМО] / Т. Н. Бабич, И. А. Козьева, Ю. В. Вертакова, Э. Н. Кузьбожев. – М. : ИНФРА-М, 2018. С. 178. ↑
Калинина А.В. Современный экономический анализ и прогнозирование: Учебное пособие // А.В. Калинина и др., Межрегиональная Академия управления персоналом, 2-е изд. – СПб.: МАУП, 2015. С.76. ↑
Экономический анализ хозяйственной деятельности/под ред. А.Д. Шеремета, М.: Экономика, 2016. С. 78. ↑
Статистическое моделирование и прогнозирование: под ред. А.Г. Гранберга._М.: Финансы и статистика, 2017. С. 105. ↑
Рябушкин Б.Т Применение статистических методов в экономическом анализе и прогнозировании.- М.: Финансы и статистика, 2015.С. 69. ↑
Романенко И.В. Социальное и экономическое прогнозирование: Конспект лекций. – СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2014. С. 57. ↑
Шепеленко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии [Текст] / Г.И. Шепеленко. - Ростов-на-Дону: МарТ, 2015. С. 281. ↑
Организация и методы оценки предприятия (бизнеса) [Текст]: учебник /под ред. В.И. Кошкина.- М.: Юнити, 2016.. С. 134. ↑
Ильин, А.И. Планирование на предприятии / А.И. Ильин. – Минск: Новое знание, 2015. С. 224. ↑
Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минск : НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2018. С. 96. ↑
Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка [Текст]: учебное пособие . - 2-е изд., перераб. и доп. / Л.П. Владимирова.- М.: Издательский Дом Дашков и К, 2017. - С. 43. ↑
Глущенко В.В. Прогнозирование- 3-е изд., испр. и доп. –СПб: СПГУВК, 2015. С. 143. ↑
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2016. С. 65. ↑
Рябушкин Б.Т Применение статистических методов в экономическом анализе и прогнозировании.- М.: Финансы и статистика, 2015. С. 229. ↑