Изучение темы «Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности».

Содержание:

Введение

На протяжении всего времени товарно-денежных отношений продавец пытался выделить свой товар. На сегодняшний момент задача продавца заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он имел такие качества, которые необходимы покупателю. На первый взгляд все имеется: и разработана марка товара, и цена, и качество соответствующее цене, и готовая упаковка, вещь соответствует стандартным критериям, которыми она должна обладать. И разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса, и осуществляются мероприятия по продвижению. Но есть еще один способ, чтобы ярко выделить свой товар и заставить его продаваться. Этот способ в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Актуальность темы заключается в том, что наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными критериями (цена, качество), а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности.

Целью данной курсовой работы является изучение темы «Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности».

Методы для подтверждения цели мерчендайзинга: изучить содержание мерчендайзинга(цели, задачи, виды, функции и его роль); оценить рассмотреть его эффективные решения; изучить организацию размещения и

выкладки товаров в торговом зале магазина; рассмотреть использование мерчандайзинга на примере большой сети магазинов одежды «befree»

Глава 1.Определение, цели и задачи мерчендайзинга.

1.1.Мерчендайзинг: понятие и сущность.

Мерчендайзинг-(merchandising - искусство торговли) это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Итак, согласно словарю, мерчендайзинг – направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще — например продажах услуг, оптовых продажах и розничных продажах, а также продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар,в этом и заключается сущность мерчендайзинга.

Ключевые слова здесь - торговый зал, или магазин. Уильям Уэллс утверждал, что магазин - это место встречи покупателя, товара, денег и идей. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Мы обогащаем свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов. Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.

Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей - изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Инструментом достижения таких преимуществ и является мерчендайзинг - маркетинг в стенах магазина (так его определяет вышеупомянутый Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»). Необходимость мерчендайзинга доказывает тот факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу, а следовательно, и прибыль от их реализации.

1.2.Задачи и цели мерчендайзинга.

Задачи мерчендайзинга:

• информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;
• предоставление максимально полной информации о сути товара и цене;
• привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;
• воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
• предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;
• управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
• управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Задачи коммуникационной политики в мерчендаизинге:

• разработка программы маркетинговых коммуникаций;
• обеспечение покупателей необходимой информацией;
• совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;
• сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;
• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:
• организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Установление задач является отправным моментом для определения видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

• размещение рекламных материалов;
• правильное оформление ценников к каждому товару:
• выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
• наличие какого-либо дополнительною торгового оборудования.

Возможности мерчендайзинга:

• эффективно представить товары на полках:
• оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;
• оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;
• совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;
• продвигать новые и нужные товары;
• увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;
• завоевать новых покупателей и удержать старых:
• создать конкурентное преимущество магазина;
• рассказать покупателю о свойствах продукта;
• повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

• вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать
• и приобрести именно ваши товары;
• формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;
• продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;
• увеличение объема продаж.

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчендайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения. Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.

1.3. Виды мерченайзинга.

Каждая отдельная фирма должна оценить, какая схема лучше подходит для реализации ее собственной стратегии. Чтобы воспользоваться возможностями мерчандайзинга, все больше розничных фирм в настоящее время обращаются к микромерчандайзингу и перекрестному мерчандайзингу. " При использовании микромерчандайзинга (micromerchandising) розничный торговец корректирует способы распределения для товаров места на полках в соответствии с покупательским спросом и другими особенностями местных рынков." 

Рисунок 1..

На рис.1 изображен Перекрестный мерчандайзинг — это выкладка продукции в торговом зале таким образом, что товары дополняют друг друга. Например, обувной крем и щетка для обуви, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос, кошачий корм и наполнитель для лотка. Для того чтобы покупатели совершенно точно не промахнулись, мерчандайзер должен создать так называемую тематическую зону: это могут быть товары для дома, или «Всё по уходу за одеждой и обувью», «Товары для животных». Также в рамках перекрестного мерчандайзинга создаются отдельные промозоны, в которых выставляют товары, вызывающие ассоциации с конкретной ситуацией. При перекрестном мерчандайзинге (cross-merchandising) розничная фирма предлагает дополнительные товары и услуги, чтобы побудить людей купить больше товаров. Именно поэтому в магазинах одежды продаются также различные аксессуары.

Перекрестный мерчандайзинг, как и смешанный мерчандайзинг, может оказаться неэффективным, если зайти слишком далеко. Но, тем не менее, он обладает огромным потенциалом. Также традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче. В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.

На рис. 2 изображен технический мерчандайзинг — это технологии, использующиеся при складировании, ремонте или монтаже торгового оборудования, задействованного в выкладке товара.

Рисунок 2.

На рис.3 изображен визуальный мерчандайзинг — это атмосфера. Свет, звук, запах — если скомпилировать их правильно, покупатели с удовольствием задержаться в магазине гораздо дольше, чем планировали. Яркий пример того, как работает визуальный мерчандайзинг: продуктовые магазины премиум-сегмента в период рождественских праздников. Там мягко светят лампы, играет уютный джаз из 50-х и пахнет имбирным печеньем — неудивительно, что даже те покупатели, которые пришли только за продуктами, уходят еще и с сувенирами для коллег или подарками для детей.

Рисунок 3.

В случае, если речь пойдет о собственных местах продаж, к визуальному мерчандайзингу добавятся: выбор расположения торгового места (магазина); дизайн помещений; оформление вывесок; оформление витрин и наличие другой наружной рекламы; расстановка групп товаров внутри магазина; преобразование внешнего вида прилегающей территории; форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников.Чаще всего встречаются места продаж, которые включают в себя товары множества производителей, например развитые сети самообслуживания, в связи с этим мерчандайзинг часто носит визитный характер. Но если оставить этот вопрос совсем без внимания и недооценить роль мерчандайзинга, т.е. полностью доверить магазин работе продавцов, то в лучшем случае товар на вашем прилавке будет просто присутствовать, а вот на грамотное его расположение надеяться уже не приходится. Конечно, это зависит также от статуса магазина и условий, на которых вы как поставщик вошли в сеть.

В любом случае необходим комплекс мер, направленных на управление выкладкой товара, чтобы создать благоприятное впечатление от продукции, выделить ее среди товаров других производителей.

Глава 2. Эффективные решения мерчендайзинга.

2.1.Проявление мерчендайзинга в розничной торговле.

В понятии большинства людей мерчандайзинг – это правильное продвижение товара в нужном месте по актуальным ценам. Однако на практике все оказывается куда сложнее. Для получения максимального отклика приходится учитывать репутацию и расположение торговой точки, разрабатывать POS-материалы, выстраивать взаимоотношения с администрацией магазина, устанавливать контакт с посетителями и многое другое. Среди ключевых же функций мерчандайзинга в розничной торговле можно выделить:

• Создание привлекательного образа продукции в глазах покупателя.
• Консультирование покупателей и оказание помощи им для установления доверительных отношений.
• Проведение рекламных демонстраций и акций, позиционируемых, как проявление заботы о клиентах, которые позволяют повысить продажи и сформировать потребительский спрос.
• Сбор данных и их систематизация для последующего анализа продаж и их улучшения.
• Отслеживание действий конкурентов и оперативное принятие контрмер.

2.2. Основные принципы, концепции и правила выкладки товара в торговом зале.

Выкладка товаров – это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Это услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка – это не «красивая картинка», а эффективный инструмент управления продажами в торговом зале.

Цель выкладки – с помощью методов комбинированного воздействия управлять восприятием и поведением потенциальных покупателей. Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимаея распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка – это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Основные правила выкладки товара:

Рисунок 4.

• Простота и логика:

Покупатель не должен выискивать товар и находить его в самых неожиданных местах магазина. Если вы надеетесь на постоянных клиентов, то соблюдайте главное правило мерчендайзинга и аудита розничной торговли, постарайтесь грамотно расположить товарные группы на пути покупателя. Пусть его шоппинг будет приятным, и тогда он еще не раз к вам вернется.

• Наглядность:

Старайтесь верно оценивать востребованность товара и соблюдать такой уровень выкладки, чтобы самые популярные продукты оказались на виду, а не были запрятаны в дальний угол. Также, даже если вы соблюдаете все основные правила выкладки товаров, не забывайте о визуальном восприятии витрин. Важно все: плотность выкладки, сочетания цветов, оформление стеллажа.

• Высота:

Один из важнейших параметров выкладки – высота расстановки на стеллаже. Самые популярные и востребованные товары должны находиться на уровне 140-180 см от пола, что составляет зрительную зону человека среднего роста. Товары, выложенные на верхних и нижних полках, продаются гораздо хуже. Вы можете дополнительно стимулировать на них спрос, устраивая акции или периодически помещая их на средние полки, чтобы соблюсти баланс продаж.

• Направление движения покупателя:

Правило аудита торговых точек^[1] гласит, что чаще всего покупаются те продукты, которые располагаются по ходу движения покупателя. Особенно это актуально для крупных магазинов, где практически все посетители придерживаются одного и того же маршрута. Таким образом, правый ряд стеллажей будет всегда более востребован, чем левый, а продукты в начале и середине ряда будут раскупаться лучше, чем в конце.

• Удобство:

Не забывайте об удобстве покупателей. Все товары должны легко сниматься с полок, высота следующей полки не должна быть ниже 3-5 см от товара. Если покупатель с первого или второго раза не смог достать продукт, то, вероятнее всего, он или не станет его покупать, или в следующий раз пойдет к вашим конкурентам, которые соблюдают правила товарной выкладки.

• Размер пространства:

Многие задаются вопросом: сколько места отвести той или иной группе товаров? Для этого существует простое правило мерчендайзинга: отводите продукту такой процент площади, который он занимает в продажах. Например, если продажи соевого молока составляют всего один процент от выручки, то и места ему отводите столько же – один процент от площади.

Виды выкладки товара:

Рассмотрим виды товарной выкладки и то, как она влияет на восприятие покупателей.

• Выкладка по группам и категориям:

Наиболее популярный вариант товарной выкладки – разделение продуктов на тематические группы и категории. В большинстве магазинов такая выкладка является основой организации пространства, остальные же виды используются в качестве источника дополнительной прибыли. Главное – с умом сочетать категории.

• Горизонтальная и вертикальная выкладка:

Для каждой товарной категории можно выбрать свой вариант выкладки на стеллаж: либо горизонтальное расположение группы товаров, либо вертикальное. В одном случае покупатель будет идти вдоль ряда, просматривая товары, в другом – остановится у стеллажа и начнет изучать его сверху донизу. Естественно, горизонтальная выкладка более выгодна для товаров, пользующихся широким спросом, а лучшим расположением станет ряд, находящийся на уровне глаз покупателя – на такой полке вероятность импульсивных покупок возрастает в разы.

• Выкладка по производителю:

Объединение товаров одного бренда – особенно именитого – может привлечь покупателей, которые являются приверженцами этой марки. Если производитель уже завоевал их доверие, то они смело будут пробовать и другие товары, выпущенные от имени бренда. И, конечно же, удобнее их искать на одном стеллаже.

• Дисплейная и паллетная выкладки:

Дисплейная и паллетная выкладки дублируют основные точки продажи в магазине и привлекают к товару дополнительное внимание. Дисплейная выкладка представляет собой «острова» товаров, которые встречаются покупателю на пути его стандартного маршрута. Если на дисплейной выкладке установлен знак распродажи, то повышение количества покупок, как запланированных, так и спонтанных, вам гарантировано. Паллетная выкладка служит тем же целям, только отличается тем, что выкладка производится в фирменные паллеты (поддоны) от производителей.

• Выкладка «навалом»:

Выкладка «навалом» хороша для распродаж. Видели в магазинах огромные корзины, доверху наполненные всякой всячиной с надписью вроде «Скидка 50%»? Это и есть выкладка «навалом». Такая концентрация товаров со скидкой вызывает у покупателей – а чаще, у покупательниц – желание рассмотреть товар, не боясь повредить витрину и найти свое «сокровище». Также способствует повышению уровня импульсивных покупок.

• Многотоварная выкладка:

Многотоварная выкладка сочетает в себе разные категории товаров, которые связаны между собой и обычно покупаются вместе. Главное, строго соблюдать правила товарной выкладки, чтобы у покупателя не возникло никаких проблем с ассоциацией этих продуктов.

Основные правила выкладки товара :

«Лицом к покупателю» Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрывать­ся ценниками или другими упаковками. 
Естественно для того, чтобы товар стопроцентно был замечен, он должен иметь также достаточный «фейсинг» (определенное ко­личество товаров в одинаковой упаковке, выставляемых на полке), в противном случае его наличие на витрине не будет замечено, так как товар представлен узкой вертикальной полосой, слишком незначи­тельной, чтобы привлечь внимание клиента. Фейсинг – единица товара, установленная лицом к покупателю. 
Идеальный фейсинг может быть получен только эксперименталь­ным путем, на базе исследования продаваемости товара, размеров упаковки, «видимости» товара и т. д. 
«Основные марки». Основные марки следует размещать в начале каж­дой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необ­ходимо принимать во внимание.
«Приоритетные полки». Решая, какой товар ставить на полки, находящи­еся на уровне глаз, следует руководствоваться принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рек­ламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, пла­каты и т. д.). 
«Нижние полки». На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, пятилитровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить три-четыре бочонка, но покупатель, зная, где искать этот спе­цифический товар, не поленится за ним наклониться. 
«Верхние полки». Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется аль­тернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара пере­крестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках. 
«Ротация товаров». Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар – передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки хранения. 
«Высота полок». Полка но высоте должна соответствовать продаваемо­му товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и сле­дующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.
«По размеру упаковки». При фронтальном (по отношению к покупателю) расположении полок маленькие упаковки выставляются слева, а большие – справа.
«Среди конкурентов». Товар выгоднее разместить рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать популярность) и подальше от слабого. Если товар – лидер, его выгоднее разместить отдельно.

2.3 Разработка и построение планограмм.

Для организации успешной торговли выкладку и размещение товара необходимо планировать заранее. Разработка плана с использованием выполненных на бумаге чертежей расположения продукции требует времени, но следует помнить, что перекладывать с одного места на дру­гое любые виды товаров легче на бумаге, чем в реальности. При нали­чии плана можно сэкономить массу ценного времени при выкладке товаров для показа покупателям.

На рисунке 4 изобржена Планограмма — это составленная из фотографий или созданная на компьютере диаграмма, показывающая, где должна находиться каж­дая товарная единица.

Рисунок 5.

При разработке плана необходимо придерживаться следующих общих принципов оптимальной демонстрации продуктов:

1. Выделять для каждого вида товара соответствующую продажам
площадь; 2.  Предоставлять больше площади быстрореализуемым и рекламиру­емым товарам; 3.  Правильно выбирать место расположения каждого вида товара; 4. Не прятать рекламируемые товары за другими видами продукции,
а выставлять их в наиболее просматриваемых местах; 5. Размещать импульсивно приобретаемые товары рядом с видами
товаров, пользующихся повышенным спросом; 6. Раскладывать ходовые товары по периметру всей площади, торго­вого зала; 7.  Группировать в одном месте связанные друг с другом товары.
Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров, раз­рабатываются специальные компьютерные программы. При компью­терном построении планограмм необходимо ввести номера моделей
товаров или их штрих-коды, прибыльность каждого продукта, оборот,
условия продажи, размеры упаковок и изображения продуктов.

Компьютер строит планограмму по заданным пользователем приори­тетам. К примеру, если торговец поставил цель, чтобы лучшее место на прилавках занимали товары, составляющие основную часть оборо­та, компьютер поместит их в соответствующие позиции. Если на пер­вом месте стоит прибыль, компьютер рассчитает приоритеты различ­ных мест на прилавке и оптимальное число товарных единиц для каждого места. Затем в случае необходимости оценить влияние допол­нительных мест или конструкций на показатели эффективности, пла­нограмма корректируется.

2.4. Инструменты коммуникаций в мерчендайзинге.

Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей):
• реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• цветовая блокировка;
• ассортимент товаров (merchandise ranges):
• комплексные меры.

Значение коммуникационного мерчендайзинга в том. что он помогает установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.

Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой концепции коммуникационною мерчендайзинга.

В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчандайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие.

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации:

• занимаемая товаром площадь;
• выкладка товара;
• упаковка;
• визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);
• фирменные стойки;
• имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;
• проекционные изображения;
• реклама на продовольственных тележках;
• имиджевые аудиоролики.

Информационную составляющую несут:

• ценники;
• объявления па мониторах;
• упаковка (содержательная часть);
• информационные листовки и плакаты;
• рекомендации продавцов и других покупателей;
• информационные аудиоролики и объявления по трансляции;
• бегущие строки.

Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных взаимодействий. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами. Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход.

В мерчендазинге используется «правило золотого треугольника». Золотой треугольник - маркетинговое правило, позволяющее повысить продажи в магазинах самообслуживания, один из ключевых принципов мерчендайзинга (выкладки товаров и оформлении торговых точек).

Правило золотого треугольника заключается в грамотном расположении товаров в соответствии с типичным поведением покупателей и их перемещением внутри торговой точки. Помещение торговой точки, приспособленное под продажу товара, имеет несколько ключевых точек, образующих треугольник, в которых задерживается покупатель. Этими точками (вершинами треугольника) являются: вход в магазин, основная, наиболее важная для покупателя витрина, где он предполагает найти необходимый товар и место, где расчетный узел - место, где расположены кассы.

Отсюда, чем больше расстояние между точками, тем больше времени покупатель затратит на посещение магазина и тем больше товаров попадет в поле его зрения, что и повышает уровень продаж.

Рисунок 6.

Глава 3. Мерчендайзинг на конкретном примере.

Рассмотрим использование мерчандайзинга на примере большой сети магазинов одежды «befree».Первый магазин под торговой маркой «befree» был открыт в Москве в 2003 году. На 1 июля 2013 года на территории бренд «befree» насчитывает 190 магазинов (145 собственная розничная сеть, 45 – по системе франчайзинга^[2]). В Украине работает 6 магазинов бренда «befree»,в Казахстане – 1. Как говорят создатели бренда – «Это легкая мода для молодых, ярких, динамичных, позитивных парней и девушек. Креативные решения, легкая ирония, в принтах и графики, доступные цены – «befree», как и сама мода движении.

Как и в любом другом магазине, в «befree» используется визуальный мерчендайзинг. Визуальный мерчендайзинг призван продать товар покупателю напрямую, без участия продавца-посредника. Конечно же, продать товар без продавца и посредством визуального мерчендайзинга гораздо выгоднее для магазина – минимум времени отводится для обслуживания покупателя, удобное ориентирование покупателя в магазине, большее удовлетворение от покупки получает клиент. Рассмотрим все до мелочей. Начнем с входа в магазин. По заметкам мерчендайзеров приходим к такому выводу, что Большинство магазинов одежды размещают вход в магазин справа или посередине, как представлено на рис.7.

Рисунок 7.

Если мы размещаем вход справа, мы автоматически направим поток покупателей более комфортным маршрутом против часовой стрелки, однако мы практически потеряем удобную для размещения товаров правую стену – она будет занята проходом. Так же мы потеряем витрину, через которую могли бы пройти покупатели, т.к. витрина остается за входом. Если мы будем выполнять задачу провести всех посетителей через витрины, мы вынуждены будем разместить вход слева. Однако вход слева разместить нельзя, т.к. покупателям удобнее двигаться против часовой стрелки, а не по часовой. Большинство покупателей правши. А у правши шаг правой ногой длиннее, чем шаг левой, да и брать и рассматривать товары удобнее справа, а не слева. Поэтому чисто физиологически клиенты будут испытывать дискомфорт, если поместить вход слева.

При в ходе в магазин мы видим кассовую зону рис 8.  Если разместить кассу напротив входа, или сразу у входа, покупатели будут чувствовать себя «под прицелом» взгляда кассира, либо касса будет визуально мешать входу в магазин, либо обзору торгового зала. Самым выгодным вариантом размещения кассы будет «на выходе» из магазина, в месте, где кассовый стол не будет заслонять обзор входящим. следует по возможности максимально использовать мертвые зоны магазина для размещения касс – углы, левая часть магазина, входная группа.

Рисунок 8.

Рисунок 9.

Дальше наше внимание переключается на кассовую зону. В кассовой зоне клиенты готовы совершать незапланированные покупки «на сдачу». Поэтому в данной зоне должны находиться соответствующие товары – аксессуары, носки, галстуки, сувениры. 

Безусловно, все вы замечали, что в каждом магазине есть как горячие зоны, в которых скапливаются максимум посетителей и через которые проходит основной поток, так и есть зоны, в которых посетителей почти нет. Это и есть горячие и холодные зоны (Рис.10 и Рис.11). Традиционно горячие зоны находятся у входа, т.к. через вход проходят все посетители, но не сразу у входа, где товар оказывается позади покупателя, правая стена и правая часть магазина, фронтальная стена с хорошим обзором от входа. Там следует размещать товары, которые нам выгодно продавать. Холодные зоны расположены сразу при входе, т.е. та часть витрин, которая находится позади покупателя, углы и левая часть магазина. 
В холодных зонах следует размещать товар, за которым покупатели приходят целенаправленно, либо использовать эти зоны для размещения примерочных, касс и хранения запаса продукции. Для того, чтобы как-то уменьшить холодные зоны и привлечь к ним внимание посетителей, в этих зонах можно размещать более яркие образцы одежды, которые и на большом расстоянии привлекут взгляд посетителей. Такими яркими пятнами могут стать и разнообразные светящиеся короба с фотографиями моделей, группы манекенов.

Рисунок 11

Рисунок 10

Интересы магазинов одежды: продать побыстрее старую коллекцию, но не в ущерб новинкам; на новинках заработать побыстрее; женская одежда и так всегда хорошо продается, поэтому необходимо сосредоточить внимание посетителей на том, что у нас есть и мужская одежда; привлечь внимание посетителей и к более дорогой красивой одежде. Интересы покупателей:
мужчин - быстро найти и с удобством приобрести необходимую одежду;
женщин – хорошо провести время и заодно прикупить себе что-то новенькое к сезону. Поэтому мы размещаем на самых лучших местах у входа справа секцию мужской одежды, т.к. мужчины не способны долгое время оттискивать нужную рубашку и брюки, а женскую одежду помещаем в более глубокую часть магазина слева – женщины и так найдут свой отдел. Новые коллекции и роскошные изделия помещаем на самое видное место в глубине магазина – в района фронтальной стены. Там эта композиция будет замечена всеми посетителями, а зону распродаж размещаем на выходе, т.е. в последней зоне по ходу движения покупателей. Почему не следует размещать зону распродаж у входа в магазин? Во-первых, мы, таким образом, можем вынудить покупателей выбрать себе одежду по более низкой цене и с меньшей прибылью для магазина раньше, чем он дойдет до новой коллекции. Во-вторых, так мы сами можем снизить продажи новой коллекции и ускорить ее перемещение в зону распродаж.

Размещение одежды мерчендайзерами магазинов : На витрине лучше всего разместить вещи, которые олицетворяют собой «средний чек^[3]» магазина, и цены указать. Указателями цен могут служить, естественно, не ярлыки, а специально изготовленные ценники, установленные внизу витрин.
На входе в магазин мы должны разместить своеобразный микс из одежды, так называемая точка моды рис.12, который бы наиболее полно показывал ассортимент и уровень цен магазина, чтобы клиент, первый раз вошедший в магазин смог правильно сориентироваться в размерах, ценах, стилях и ассортименте, который вы продаете.
Эти шаги и позволят заинтересованному клиенту осмотреть всю экспозицию, а не быстро выйти из магазина.

Рисунок 12.

Необходимо создавать такие комбинации товаров, чтобы они притягивали взгляд. Например, продукция, которая является приманкой для покупателя, а рядом – маржинальный товар. Здесь подойдут такие принципы, как контрастность цветовой гаммы, вертикальное привлечение, которые видно издалека, лучшие товары помещаются в «золотой треугольник» и подобное рис 12.

Для того, чтобы привлечь внимание к  коллекции одежды, следует правильно продемонстрировать яркую, фокусную вещь, сочетающуюся по стилю и цвету с основной массой представленной коллекции. Фокусная модель, привлекающая внимание к коллекции, расположенной внизу. Сам по себе дизайн магазина может предполагать фокусное место для постоянно сменяющейся фокусной вещи разных коллекций. На таком месте быстро будут продаваться практически любые вещи .На рис.12 изображено фокусное место магазина – центральное место магазина с хорошим обзором для всех входящих посетителей.

Рисунок 13.

Мерчендайзеры говорят, что «Самым распространенным способом развески товара, который экономит пространство небольшого магазина, является боковая развеска. Однако необходимо помнить, что боковая развеска не дает полного и качественного представления одежды. Поэтому необходимо часть ассортимента регулярно доставать из ряда боковой развески и вывешивать фронтально, создавая акценты на определенных изделиях.  Пока эти изделия висят фронтально, внимание на них посетители будут обращать гораздо больше, чаще примерять. Больше примерок – больше покупок.» При боковой развеске соблюдается несколько правил:
1.    Все вешалки необходимо направить в одну сторону – например, влево. В какую сторону необходимо направить решается непосредственно на месте, т.к. все изделия должны висеть лицом к покупателю по ходу движения основного покупательского потока.2.    Однако начинать и заканчивать ряд боковой развески следует с изделия, представленного «лицом к покупателю». 3.    Соблюдается размерный ряд, первым вывешивается маленький размер, последним – большой.
4.    Никогда нельзя начинать развеску с нижних частей гардероба. Это означает, что развеску юбок необходимо начать с джемпера. 5.    При боковой развеске соблюдается можно соблюдать блокировку от светлого к темному слева направо, но не рекомендуется заканчивать ряд темной одеждой, т.к. темная одежда в конце ряда будет плохо заметна. Фронтальная развеска - возможность максимально представить товар. Конечно, такая развеска не всегда возможна из-за экономии места, однако она наиболее эффективна для продаж.

Подведем итоги, на примере магазина одежды «befree» был рассмотрен мерчендайзинг в целом (P.O.S. материалы, выкладку, планировку магазина, торговое оборудование). Во многом свою роль играет само размещение магазина и его планировка. На примере мы рассмотрели самое удачное планирование, размещение, и выкладку товаров, для эффективной работы магазина и принесения прибыли.

Заключение.

На основе рассмотренной темы «Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности» можно сделать выводы, что мерчендайзинг имеет множество определений, но все они несут одну суть, что мерчендайзинг один из основных двигателей торговли, занимающийся расположением товара в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно без участия продавца.

 Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Поэтому любая компания, которая стремится добиться успеха и хорошего место на рынке потребительских товаров не должна забывать о таком комплексе мероприятий. Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие как на обеспечение населения товарами, так и на финансово-экономическую деятельность предприятий торговли. Выкладка товаров с учетом правил, принципов и концепций мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

Список литературы.

Научная литература:

1). Акулич И.Л., Маркетинг. - Учебник. - Мн.: Выш. Шу., 2000.

2). Бланк И.А., Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1998.

3). Уильям Уэллс учебное пособие «Реклама»

4) Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара.

Интернет ресурсы:

5) https://www.src-master.ru/extension-courses/ - CРС - мастер.ру .

6) http://www.grandars.ru/college/psihologiya/merchendayzing.html - грандарс.ру .

7) https://www.kp.ru/guide/merchandaizing.html - Комсомольская правда .

8) http://best4service.ru/a/audit_torgovyh_tochek - АУДИТ торговых точек. ру .

9) https://allbest.ru/k-3c0b65635b3ac78a5d53b89521316d26.html - Аллбест.ру .

10) http://memosales.ru/potrebiteli/vizualnye-metody-privlecheniya-vnimaniya -мемоселес.ру .

11) https://www.instagram.com/befree_fashion/ - инстаграм.ком.

12) http://studbooks.net/1191230/marketing/merchandayzing_i_ego_ispolzovanie_v_roznichnoy_torgovle - студбукс.нет .

1. представляет собой маркетинговое исследование наличия определенных товаров, а также их запасов. Также с помощью аудита торговых точек проводится изучение цен и их сравнение с ценами конкурентов. ↑

2. это «аренда» товарного знака или коммерческого обозначения. ↑

3. это сумма всех совершенных клиентами покупок за определенный период времени, деленная на количество чеков за тот же период. Важно не путать количество покупок с количеством проданных товаров. Одной покупкой считается все, что клиент купил за одно посещение предприятия. ↑