Исследование факторов, определяющих рыночную власть фирмы (Анализ факторов рыночной власти ООО «Планка»)

Содержание:

Введение

Актуальность темы. С развитием рыночных отношений все более актуальным становится вопрос теоретического объяснения процессов и изменений, происходящих в экономике. Успешное развитие экономики страны в целом в первую очередь зависит от степени развитости отдельных рынков и отраслей, их конкурентного и технологического уровня. Одним из ключевых факторов, определяющих состояние отраслевого рынка, является рыночная власть фирм, действующих на различных рынках.

Рыночная власть позволяет действующим на конкретном отраслевом рынке фирмам, оказывать влияние на других участников рыночных отношений и, тем самым, определять дальнейшее направление развития самого рынка. Границы такого влияния определяют степень рыночной власти, которой обладает фирма на данном рынке. Большая степень рыночной власти говорит о больших возможностях фирмы влиять на рынок и о зависимости рынка от произвола фирмы. Такая ситуация может в свою очередь привести к ущемлению интересов остальных участников рынка и, следовательно, угрожает основам рыночных форм взаимоотношений.

С другой стороны, рыночная власть позволяет фирме аккумулировать ресурсы для дополнительных вложений в производство, что способствует развитию инноваций и экономическому росту, введению прогрессивных разработок и технологическому прогрессу, и, в конечном счете, ведет к росту благосостояния населения в целом.

Проблемы монопольного положения фирм на рынке и несовершенства рынка волновали многих мыслителей, исследовавших экономические процессы. Еще Аристотель упоминал проблему исключительного положения на рынке. А. Смит в своем главном труде также затрагивает проблему монополизации рынка и опасности сговора на нем. Большой интерес представляет исследование К. Марксом избыточной прибавочной стоимости и формы ее проявления - сверхприбыли, а также дифференциальной и монопольной ренты.

Непосредственно проблемой рыночной власти фирм экономисты начали активно заниматься еще в середине 50-х гг. XX в. Однако интерес к этой проблеме особенно возрос за последние два десятилетия. Это связано со все усиливающейся ролью транснациональных и глобальных корпораций в мировой экономике. Все большее внимание уделяется созданию сильных брендов, что дает возможность извлекать дополнительную экономическую прибыль. Все это обуславливает необходимость дальнейшего изучения проблемы рыночной власти фирмы, ее сущности, форм проявления, оценки величины и степени влияния на результативность функционирования отраслевых рынков.

Один из первых исследователей проблем рыночной власти Отмар Шпанна утверждал, что "цены, даже в условиях юридической свободы, обусловлены не автоматическим механизмом, а скорее действиями определенных организаций, и закон единства цены значительно менее обеспечен (если вообще обеспечен) конкуренцией, чем некоторыми другим организациями типа картелей". Сказанное в начале XX в. не потеряло своей актуальности и сейчас.

Объект исследования – ООО «Планка».

Предмет исследования – факторы, определяющие рыночную власть фирмы.

Цель исследования – изучить факторы, определяющие рыночную власть фирмы.

Задачи исследования.

• изучить влияние структуры рынка на рыночную власть;
• рассмотреть основные показатели и измерение рыночной власти;
• охарактеризовать коэффициенты измерения рыночной власти;
• исследовать соотношение и взаимосвязь ценовой дискриминации и рыночной власти фирмы
• проанализировать факторы рыночной власти ООО «Планка».

При написании работы были использованы следующие теоретические методы научного поиска: изучение и анализ литературы, документов и других материалов; анализ теоретического материала; обобщение.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1. Сущность рыночной власти фирсы и факторы ее определяющие

1.1 Влияние структуры рынка на рыночную власть

Структура рынка имеет множество граней, что отражается в ее различных показателях. Для определения рыночной структуры (уровня монопольной власти, свободы входа фирмы в отрасль, ее способности влиять на цену) важно определить значение концентрации продавцов на рынке. При высоких барьерах входа в отрасль концентрация продавцов сможет реализоваться в монопольной власти - способности устанавливать цену, обеспечивающую достаточно высокую экономическую прибыль. [2.C.43]

Рынок это:

• место купли-продажи услуг и товаров, заключения торговых сделок;

• экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

Рассмотрение двух крайних типов рыночных структур - совершенной конкуренции и чистой монополии – позволяет подойти к определению рыночной власти.

Рыночная власть означает возможность для фирмы влиять на цену и повышать экономическую прибыль, ограничивая объем производства и продаж. Цена, прибыль и объем – вот объекты рыночной власти. [8.C.11]

Степень монополизации рынка достаточно полно определяет уровень рыночной власти отдельных фирм. На рынках совершенной конкуренции ни одна фирма в отрасли не обладает рыночной властью, так как не может оказать влияние на уровень цены.

Наиболее сильно рыночная власть проявляется в чистой монополии, а характер возникновения чистой монополии выступает источником и причиной рыночной власти. [14.C.30]

Естественно, что высокая экономическая прибыль, получаемая монополистом, привлечет на рынок потенциальных производителей данного товара. Поддержание чистой монополии, следовательно, требует наличия условий, которые предотвращают конкуренцию новых продавцов с монополистом. Барьер для входа в отрасль (Barrier entry) - ограничитель, который предотвращает появление новых дополнительных продавцов на рынке монопольной фирмы. Барьеры для входа на рынок необходимы для того, чтобы поддерживать монополию в долгосрочном плане. Так, если бы был возможен свободный вход на рынок, то экономические прибыли, получаемые монополистом, привлекли бы на рынок новых продавцов, значит возросло бы предложение. Монопольный контроль над ценами исчез бы вовсе, так как рынки, в конечном счете, стали бы конкурентными. [23.C.12]

Основными источниками и причинами рыночной власти вступают следующие барьеры для входа в отрасль:

1) Эффект масштаба производства. Эффективное и малозатратное производство с использованием современных технологий в некоторых отраслях может быть достигнуто с помощью крупных объемов производства и продаж. Эффект роста масштаба будет проявляться в снижении средних издержек или себестоимости единицы продукции. Поэтому при определенном рыночном спросе достижение низких затрат на единицу продукции и, следовательно, низкой цены единицы продукции зависит от существования нескольких крупных фирм или только одной фирмы. [5] Такая ситуация возможна в таких отраслях промышленности как сталелитейная, алюминиевая, газовая, нефтяная, энергетическая. Войти в такие отрасли может только крупный производитель с большим денежным капиталом.

Такой капитал достаточно сложно получить новому производителю, а без него невозможно приобрести технологии и оборудование, сопоставимое с действующей крупной фирмой. Поэтому здесь возникают финансовые барьеры, равносильные запретительным. [7.C.45]

2) Естественная монополия. В этих отраслях экономия, обусловленная ростом масштаба производства, особенно резко выражена, а конкуренция либо затруднена, либо просто невозможна. Этим отраслям государством предоставляется исключительные привилегии, к ним относятся, например, отрасли общественного пользования – энергоснабжение, водоснабжение, газоснабжение, транспорт и т.п. В обмен на предоставленные исключительные права быть монополией государство оставляет за собой право регулирования монопольной власти в области качества услуг, контроля над ценой. [20.C.43]

3) Административные барьеры: лицензии и патенты. Вступление в отрасль может быть ограниченно государством путем выдачи лицензий, например телевизионные компании, компании производящие крепкие алкогольные напитки и государственная монополия на их продажу. Выдача патентов на изобретение дает право изобретателю исключительное право контролировать продукт или технологию от незаконного захвата конкурирующими фирмами, которые не несли расходов труда и капитала на его разработку. Патенты обеспечивают также изобретателя монопольным положением на время действия патента. Так патентный контроль сыграл серьезную роль в становлении таких крупнейших корпораций как «Ксерокс», «Поларойд», «Дженерал моторс». Монополистическая власть, полученная благодаря патентам, может усиливаться, так как прибыли полученные от использования патента, могут быть использованы монополистом для финансирования последующих научно-технических разработок, результатом которых станет патентование новых изобретений. [14.C.76]

4) Право собственности на важнейшие сырьевые ресурсы. В данном случае институт собственности используется монополией как средство барьера вхождения в отрасль потенциальных конкурентов. Так благодаря контролю над основными источниками бокситов, «Алюминимум компани оф Америка», удерживала монопольное положение в алюминиевой отрасли, «Российский сахарный синдикат» контролировал свеклосахарные хозяйства, «Де Бирс компани оф Эфрика» являясь собственником большинства мировых алмазных рудников, удерживает монопольное положение в этой отрасли.[19.C.4]

Наряду с рассмотренными основными барьерами, препятствующими вхождению в отрасль потенциального конкурента, и служащими источниками и причинами рыночной власти, возможны и другие: таможенные ограничения и прямые запреты на импорт, сложности получения кредитов и, наконец, недобросовестная конкуренция. [22.C.56]

Однако чистая монополия встречается достаточно редко. Как правило, либо монопольная власть делится между несколькими крупными фирмами (олигополия), либо на рынке действует множество небольших фирм, каждая из которых производит отличающуюся от других продукцию (монополистическая конкуренция).

В этих случаях рыночная власть зависит от следующих факторов:

1. Эластичность рыночного спроса.

Спрос на продукцию отдельной фирмы не может быть менее эластичным, чем рыночный спрос. Чем большее количество фирм представлено на рынке, тем более эластичен будет спрос на продукцию каждой из них. Наличие конкурентов не позволяет отдельной фирме значительно поднимать цену без опасения потерять часть своего рынка сбыта. [11.C.65]

2. Количество фирм на рынке.

Однако только этот показатель не дает представления о том, насколько рынок монополизирован. Конкурентность рынка в целом оценивается посредством специальных коэффициентов и индексов, характеризующих степенью монополизации рынка. [19.C.43]

3. Поведение фирм на рынке.

Если фирмы будут придерживаться стратегии жесткой конкуренции, снижать цены для захвата большей доли рынка и вытеснения конкурентов, то в итоге цены могут снизиться почти до конкурентного уровня и установится равенство цены и предельных издержек. Монопольная власть и соответственно доходы фирм уменьшается. Однако, получение высоких доходов очень притягательно для любой фирмы, поэтому вместо агрессивной конкуренции фирмы предпочтут явный или тайный сговор, раздел рынка, т.е. недобросовестную конкуренцию. [9.C.43]

1.2. Основные показатели и измерение рыночной власти

Подход к определению показателей рыночной власти основан на сравнении реальных рынков с рынком совершенной конкуренции. Насколько рынок приближается к идеалу свободной конкуренции, можно судить по поведению фирм в отношении цены и затрат: чем больше назначаемая фирмой цена отклоняется от предельных затрат, тем большей рыночной властью обладает фирма и тем в большей степени рынок становится несовершенным. [25.C.76]

Большинство показателей рыночной власти явно или неявно оценивает либо величину экономической прибыли, либо разницу между ценой и предельными затратами.

Экономическая прибыль — разница между общим доходом и издержками, которые включают вмененные (дополнительные к бухгалтерским, неучтенные в бухгалтерских) издержки производителя, упущенные им возможности. Чистая экономическая прибыль рассчитывается как разница между расчетной бухгалтерской и нормальной прибылью. [12.C.54]

Бухгалтерская прибыль - общая валовая прибыль предприятия за счет всех источников за вычетом платы за ресурсы и процентов за краткосрочные кредиты. Бухгалтерскую прибыль находят путем определения разницы между общим доходом и денежными издержками, рассчитанная по бухгалтерским документам без учета документально не зафиксированных издержек самого предприятия.

Нормальная прибыль - уровень прибыли, необходимый и достаточный для того, чтобы ресурсы, задействованные в производстве конкретного продукта, не были упущены на другие цели. Превышение объемов нормальной прибыли привлекает в отрасль дополнительные ресурсы и создает условия для доступа в отрасль новых компаний. При уровне прибыли ниже нормального часть ресурсов выводится из отрасли в расчете на более благоприятные возможности производства других товаров. [23.C.87]

Нормальная прибыль - важный компонент условий совершенной конкуренции, при которых в долгосрочном периоде возможно получать только нормальную прибыль. ыль

Предельные затраты - дополнительные издержки производства, необходимые для производства дополнительной единицы продукции. [12.C.43]

Существует множество показателей, которые характеризуют рыночную власть. Это объясняется тем, что рыночная власть, с одной стороны, имеет множество форм проявления, а с другой стороны, имеет разные источники возникновения. На отдельных рынках в отдельные периоды возможны варианты, когда отдельный показатель будет достаточно адекватно отражать рыночную власть, а остальные показатели при этом будут играть вспомогательную роль. Однако на другом рынке или же на данном, но в другое время, на первое место может выйти другой показатель. Но чаще всего на рынке невозможно выделить такой главный показатель, и необходимо использовать несколько или систему показателей. [4.C.71]

В любом случае, будь то отдельный показатель или группа показателей, они не могут дать однозначного ответа на вопрос о наличии рыночной власти у фирмы и о степени этой власти. В любом случае, за исключением самых очевидных, окончательный вывод зависит от уровня квалификации эксперта. Разные эксперты, имея одни и те же количественные показатели, могут обосновать и сделать разные выводы относительно наличия и степени рыночной власти. Кроме того, разные специалисты, быстрее всего, будут использовать различный набор показателей и по-разному рассчитывать их значения. В этом случае совпадение выводов различных экспертов еще менее вероятно.[20.C.34]

1.3. Коэффициенты измерения рыночной власти

Основными показателями, с помощью которых оценивают рыночную власть фирмы, на данный момент являются:

1. индекс Бэйна (норма экономической прибыли),
2. индекс Лернера,
3. коэффициент Тобина,
4. индекс Папандреу;
5. Индекс Бэйна показывает экономическую прибыль на один доллар собственного инвестированного капитала. [11.C.54]

При вычислении и использовании индекса Бэйна возникает ряд трудностей:

• в оценке стоимости капитальных активов и величины амортизации;

• в оценке расходов на нематериальные активы (прежде всего на рекламу и научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки), которые по влиянию на поведение фирмы подобны капитальным затратам (совершаются в один год, а доход могут приносить в течение нескольких лет);

• в учете налогов на прибыль и учете рискованности вложений капитала.

1. Индекс Лернера - использование данного индекса для оценки степени монопольной власти было предложено в 1934 г. экономистом Аббой Лернером:

L = (Р - МС) / Р, где

L - индекс, показывающий степень монопольной власти;

Р - цена;

МС- предельные издержки. [3.C.65]

Предполагается, что с ростом монополизма увеличивается разрыв между ценой товара и предельными издержками на его производство. Значение индекса Лернера всегда находится между 0 и 1. При совершенной конкуренции он равен 0. [8.C.3]

Цена и предельные издержки связаны друг с другом посредством эластичности спроса по цене. Ценовая эластичность спроса ограничивает превышение цены над предельными издержками, доступное для фирм, действующих на рынках с несовершенной конкуренцией. Если спрос неэластичен, фирмы могут увеличить цену по сравнению с издержками в большей степени, чем в условиях эластичного спроса. Кроме того, чем ниже эластичность спроса, тем легче для доминирующей фирмы одновременно ограничивать вход в отрасль и получать экономическую прибыль. [12.C.65]

1. Коэффициент Тобина - показатель рыночной власти, характеризующий относительную оценку состояния фирмы рынком по сравнению с внутренней оценкой самой фирмой.

Коэффициент Тобина связывает рыночную стоимость фирмы (измеряемой рыночной ценой ее акций и облигаций) с восстановительной стоимостью ее активов:

q = P / C , где:

Р - рыночная стоимость активов фирмы;

С - восстановительная стоимость активов фирмы, равная сумме расходов, необходимой для приобретения активов фирмы по текущим ценам.

Если фондовый рынок оценивает фирму больше, нежели составляет восстановительная стоимость ее активов, т. е. если P > C (q > 1), то это означает, что фирма получает дополнительную прибыль. Фактический или ожидаемый уровень прибыли в отрасли выше, чем необходим, чтобы удерживать фирму в данной отрасли. [10.C.43]

Многочисленные исследования установили, что коэффициент q в среднем довольно устойчив во времени, а фирмы с высоким его значением обычно обладают уникальными факторами производства или выпускают уникальные товары, т. е. для этих фирм характерно наличие монопольной ренты. Фирмы с небольшими значениями q действуют в конкурентных или регулируемых отраслях. [24.C.65]

1. Индекс монопольной власти Папандреу основывается на концепции перекрестной эластичности спроса.

Необходимым условием осуществления монопольной власти служит слабое влияние на объем продаж данной фирмы цен других фирм одного и того же рынка. [21.C.87]

Однако сам по себе показатель перекрестной эластичности спроса не может служить показателем монопольной власти, так как его величина зависит от двух факторов, оказывающих влияние на монопольную власть: от числа фирм на рынке и от уровня заменяемости товара рассматриваемого продавца и товаров других фирм. Увеличение числа фирм на рынке приводит к снижению их взаимозависимости и соответствующему снижению показателя перекрестной эластичности остаточного спроса. На рынке совершенной конкуренции эластичность спроса на товар фирмы стремится к нулю. Снижение взаимозаменяемости товара фирмы и товаров других продавцов в результате углубления дифференциации продукта приводит к снижению эластичности спроса. Но точно так же и уход крупных продавцов с рынка, где действует рассматриваемая нами фирма, будет приводить к снижению ее зависимости от ценовых решений других фирм, к снижению эластичности остаточного спроса. По определению чистой монополии, продукт фирмы не должен иметь близких заменителей. Следовательно, если рыночная доля фирмы стремится к единице, т. е. структура рынка приближается к монопольной, то эластичность спроса (приближающегося к рыночному спросу) будет стремиться к нулю.

Кроме того, влияние ценовой политики других фирм на рынке на объем продаж рассматриваемой фирмы зависит от ограниченности мощности других фирм, от того, насколько они смогут в действительности увеличить объем собственных продаж и тем самым снизить долю рынка данной фирмы. [24.C.76]

Для преодоления этой проблемы А. Папандреу в 1949 г. предложил так называемый коэффициент проникновения, показывающий, на сколько процентов изменится объем продаж фирмы при изменении цены конкурента на один процент. [10]

1.4. Соотношение и взаимосвязь ценовой дискриминации и рыночной власти фирмы

Вопросы необходимости обладания рыночной властью при осуществлении ценовой дискриминации является весьма значимым направлением современных теоретических и эмпирических исследований. Так, согласно действующему российскому и международному антимонопольному законодательству, такой вид ограничения конкуренции как ценовая дифференциация покупателей является нарушением правил конкуренции только в случае, если компания занимает доминирующее положение. [7.C.32]

Поэтому анализ современных исследований в области оценки доминирующего положения хозяйствующего субъекта позволит определить соответствие существующей системы регулирования ценовой дискриминации. В ряде теоретических и эмпирических исследований было доказано, что чем выше рыночная власть фирмы, тем шире возможности осуществления ценовой дискриминации. При этом, в работах начиная с середины 1980-х показано, что продуктовая дифференциация увеличивает рыночную власть фирмы. Так, например, в работах Р. Денереке и К. Давидсона и Д. Леви и Дж. Рейтзес на основе развития моделей олигопольного ценообразования Нэш-Бертрана было доказано увеличение цены на продукцию фирмы, участвующей в слияниях и поглощениях на рынках дифференцированных товаров [18].

Теоретические и эмпирические исследования в области ценовой дискриминации до 1980-х основывались на предположении о том, что установление различных цен на товар может быть реализовано в случае, если рыночная власть одного участника рынка существенно выше остальных. В дальнейшем доказательство тезиса о необходимости наличия у фирмы краткосрочной или долгосрочной рыночной власти для установления различных цен на товар в теоретических исследованиях в условиях стабильной рыночной структуры рассматривалось с точки зрения двух позиций: - на основе оценки возможности установления различных цен потребителям в случае, если рынок является совершенно конкурентным; [20.C.31]

- рассмотрение ситуации, когда структуру рынка можно определить как несовершенную. Наиболее значимый результат при рассмотрении первого случая был получен в работах В. Дж. Баумоля и Д. Г. Свансона, где было показано, что в случае, когда рынок является конкурентным, а фирма не обладает рыночной властью ни в краткосрочном, ни в долгосрочном периоде, то она не может осуществлять ценовую дискриминацию [2].

Данный тезис является следствием рассмотрения простой модели Курно со свободным входом на рынок и постоянными издержками производства. Анализ данной модели указывает на отсутствие ненулевой долгосрочной прибыли при ценах выше предельных затрат. При этом также показано, что ценовая дискриминация на рынке с отсутствием долгосрочной прибыли может возникнуть на краткосрочный период только при неверном определении фирмой своей долгосрочной рыночной власти. Рассмотрение теоретических ситуаций второго вида были исследованы в ряде работ, к наиболее ранним из которых можно отнесли исследования С. Боренштейна [3] и М. Дж. Холмса [8], в которых было показано, что ценовая дискриминация может осуществляться даже на рынках с низкими входными барьерами в условиях монополистической конкуренции и существенной продуктовой дифференциации. Г. Шаффером и З. Дж. Чангом [20] аналогичный вывод получен на основе рассмотрения модели дилеммы заключенного с целью оценки возможностей осуществления ценовой дискриминации на олигопольных рынках. Современные теоретические исследования в области рассмотрения рыночной власти фирмы при осуществлении ценовой дискриминации основаны на систематизации результатов ряда эмпирических работ в этой области, на основе которой делаются следующие выводы:

- в настоящее время считается доказанным, что фирмы могут осуществлять ценовую дискриминацию в условиях олигополии если спрос на товар эластичен; [10.C.32]

- оценка возможностей осуществления ценовой дискриминации на рынках монополистической конкуренции время требует дополнительного изучения. В теоретических работах показаны возможности эмпирического доказательства тезиса, что возможности осуществлять ценовую дискриминацию на рынках олигопольных товаров существенно ограничены из-за отсутствия достоверных данных о предельных затратах, а также необходимости учета в данных затратах неявных издержек. [12.C.54]

Поэтому в ряде эмпирических работ, посвященных оценке влияния рыночной власти фирмы на возможности осуществления ценовой дискриминации эконометрическая оценка проводилась на основе предположения о равенстве затрат на продукцию или услуги фирмы. В работе А. Шепарда приводится доказательство существования ценовой дискриминации на олигопольных розничных рынках автомобильных бензинов на основе сравнения различий между полносервисными заправочными станциями (предоставляющими как возможность самообслуживания, так и дополнительные услуги) и заправками самообслуживания [11].

В данном исследовании с помощью модели рыночного спроса Дж. Ясколда-Габцевича и Дж.-Фр. Трисса, позволяющей разделить функцию полезности и показатели дохода и потребления, доказывается предположение о наличии ценовой дискриминации на основе анализа дисперсии цен при следующих допущениях: - затраты на реализацию бензина на полносервисных станциях и станциях самообслуживания идентичны; - некоторые заправочные станции обладают рыночной силой, основанной на их удобном расположении или бренде; - потребители разделяются на группы по желанию платить за дополнительные услуги, предоставляемые на полносервисных станциях. [22.C.76]

В работе показано, что в этих условиях фирмы могут осуществлять ценовую дискриминацию на олигопольных рынках, предоставляя набор из двух цен на нефтепродукты (с предоставлением и без предоставления дополнительных услуг), что было показано на основе сравнения вариации цен на заправочных станциях, которые расположены в сопоставимых рыночных условиях. Аналогичные результаты о существовании ценовой дискриминации отдельных групп потребителей для рынка обладающего качествами совершенно конкурентного были получены Л. Локей и А. Родригесом в условиях установления двухчастных тарифов на конкурентных рынках, в случае, если потребители принимают решения внутри групп [13].

В исследовании было показано, что в случае если первая часть тарифа (стоимость входа) ниже, а вторая — выше предельных затрат, фирмы имеют возможности осуществлять ценовую дискриминацию. Кроме того показано, что улучшение качества товара увеличивает возможности ценовой дискриминации в этих условиях. Аналогично, в ряде эмпирических исследований показано существование ценовой дискриминации на олигопольных рынках, рынках монополистической конкуренции и на рынках, обладающих признаками совершенно конкурентных: - в исследовании Ф. Верболена на основе данных европейского рынка автомобилей были определены показатели ценовой дискриминации и в зависимости от класса автомобилей [23]; - Б. МакМанусом на примере рынка кофе было доказано применение участниками рынка нелинейного ценообразования в условиях олигополии [14]; - М. Буссе и М. Райсманом ( 2001) на примере рынка рекламы в «желтых страницах» на основе сравнения ценовых предложений в разделах справочников, предоставляющих рекламу, было показано, что цены ниже, а предлагаемый ассортимент рекламных площадей шире в условиях конкуренции [4]; - К. Лиу и К. Серфес на примере рынка авиационных перевозок США было показано, что зависимость между дисперсией цен на авиационные билеты (определенной на основе индекса Джини) и рыночной властью, определенной на основе индекса Харфиндела-Хиршмана, определенного при предположении что каждое из направлений перевозок представляет собой отдельный рынок, имеет немонотонную, U-образную зависимость [12].

- Р. Гил и Д. Риера-Криштон на примере двухстороннего рынка местного телевидения Испании 1996-2002 годов показали что, излишек потребителя может снижаться даже в условиях усиления конкуренции, если участники рынка смогут найти эффективный способ разделения потребителей на группы с помощью продуктовой дифференциации [17].

Также вопрос влияния установления ценовой дискриминации может рассматриваться в условиях изменения рыночной власти фирмы в результате слияний и поглощений. Так, в работе Дж. Д. Рейтез и Д.Т. Леви на основе пространственной модели потребительских предпочтений было показано, что горизонтальные слияния увеличивают входные барьеры на рынок, при этом ценовая дискриминация затрудняет вход на рынок. В более поздних исследованиях М. Мотта и М. Винстона показано прямая зависимость между увеличением рыночной доли и дисперсией цен. В работе К. Шапиро показано, что увеличение рыночной доли в результате слияний и поглощений может дискриминировать отдельные группы потребителей. Данный тезис развивается в работе Р. Б. Эстевес и Х. Васконселос, где доказывается предположение, что фирмы практикующие ценовую дискриминацию после слияния полуют получают больше прибыли, чем фирмы не применяющие ценовую дискриминацию, при этом общее благосостояние отрасли не меняется за счет сокращения прибыли фирм, не участвующих в слиянии. [25.C.32]

Выводы:

На основе проведенного анализа теоретических и эмпирических исследований можно сформулировать следующие выводы:

- ценовая дискриминация в условиях олигополии и монополистической конкуренции идентифицируется на различных видах рынков — товаров, услуг, двухсторонних рынков; - при повышении рыночной концентрации увеличивается дисперсия устанавливаемых цен;

- при снижении рыночной концентрации возможности ценовой дискриминации не сокращаются в случае, если у фирм существует возможность дифференциации товара; - фирма может осуществлять ценовую дискриминацию при любой структуре рынка в случае, если на решения покупателей накладываются дополнительные условия, например, покупки осуществляются в рамках группы потребителей. Таким образом, с целью совершенствования регулирования ценовой дискриминации необходимо дополнительно изучить вопрос возможностей ограничения конкуренции не только в случае установления доминирующего положения, определенного согласно положениям статьи 5 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» от 26.04.2006 [1], в том числе за счет учета факторов, усиливающих возможности фирм по разделению потребителей на группы

2. Анализ факторов рыночной власти ооо «планка»

2.1. Организационно-экономическая характеристика фирмы

Cпортивно–развлекательный центр «Планка» расположен в историческом районе «Лефортово» между Лефортовским парком и парком им. 1-го Мая, на набережной реки Яуза.

Адрес клуба: ул. Планканая, д. 2

Цель клуба – стать признанным лидером в мировой фитнес-индустрии, благодаря качественному сервису, новым решениям и профессионализму сотрудников компании.

Миссия клуба – мы создаем здоровое процветающее будущее для себя, своей семьи и всей нации.

«Планка» – фитнес клуб с бассейном, в зоне которого размещены «хаммам» – турецкая баня, финская сауна, бар и место для отдыха с шезлонгами.

Фитнес-клуб «Планка» предлагает:

-демократичные цены с высокими стандартами обслуживания;

-индивидуальный подход;

-работу профессиональных опытных инструкторов;

-уютную атмосферу, благодаря приветливому персоналу, продуманному интерьеру;

-наличие современной системы вентиляции и кондиционирования;

-удобный график работы. [3]

Динамика основных технико-экономических показателей фитнес-центра «Планка» представлена в таблице 1.

Таблица 1.

Основные технико-экономические показатели деятельности фитнес-центра «Планка», тыс.руб.

Наименование показателя	Ед.изм.	2014 г.	2016 г.	Абс. Откл.	Отн. Откл.,%
Выручка от реализации	Тыс.руб.	75972	76192	220,0	0,3
Себестоимость услуг	Тыс.руб.	53155	57325	4170,0	7,8
Валовая прибыль (убыток)	Тыс.руб.	22817,0	18867,0	-3950,0	17,3
Коммерческие расходы	Тыс.руб.	29	26	-3,0	-10,3
Управленческие расходы	Тыс.руб.
Прочие доходы	Тыс.руб.	19	25	6,0	31,6
Прочие расходы	Тыс.руб.
Прибыль (убыток) до налогообложения	Тыс.руб.	22807,0	18866,0	-3941,0	-17,3
Текущий налог на прибыль	Тыс.руб.	4561,4	3773,2	-788,2	-17,3
Чистая прибыль (убыток)	Тыс.руб.	18245,6	15092,8	-3152,8	-17,3
Число работников	Чел.	14	12	-2	-14,3
Общая величина активов	Тыс.руб.	24834	24799	-35,0	-0,1
Стоимость основных средств	Тыс.руб.	18396	18412	16,0	0,1
Годовой фонд оплаты труда	Тыс.руб.	18975	20493	1518,0	8,0
Рентабельность продаж	%	24,0	19,8	-4,2
Рентабельность совокупных активов	%	73,5	60,9	-12,6
Рентабельность основной деятельности	%	34,3	26,3	-8,0
Затраты на 1 рубль реализации	Руб.	0,7	0,8	0,1
Производительность труда	Тыс. руб. /чел.	5426,6	6349,3	922,8	17,0
Средняя зарплата	Тыс.руб.	1355,4	1707,8	352,4	26,0
Фондоотдача	Руб./руб.	4,1	4,1	0,0	0,2
Фондовооруженность	Тыс. руб. /чел	1314,0	1534,3	220,3	16,8

Данные, представленные в таблице 1 показывают, что выручка от реализации услуг фитнес-центра «Планка» за 2015-2016 гг. выросла незначительно, всего на 0,3%. При этом себестоимость увеличилась почти на 8%. Данный факт стал причиной существенного падения прибыли от реализации на 17%. Почти так же сократились прибыль до налогообложения и чистая прибыль.

2.2. Анализ внешней и внутренней среды фирмы

Управление предприятием на любом уровне – сложная комплексная система. Все организации функционируют в определенной среде, которая обусловливает их действия. Выживание организаций в долгосрочном периоде зависит от способности адаптироваться к ожиданиям и требованиям среды.

Различают внутреннюю и внешнюю среду организации. [13.C.7]

Внешняя среда характеризуется как совокупность переменных, которые находятся за границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента. Внешняя среда обычно трактуется как более сложная, чем внутренняя среда, подсистема организации. Важнейшими характеристиками внешней среды организации являются ее динамизм, степень предсказуемости изменений (неопределенности), сложность строения и гетегогенность.

При анализе внешней среды часто используется PEST-анализ. РЕSТ-анализ состоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия.[21.C.6]

Оценку будем проводить по следующим критериям:

- оценка важности фактора для отрасли (Х): 3 – большое значение, 2 – умеренное влияние; 1 – слабое значение.

- оценка влияния на организацию (Y): 3 – сильное влияние, 2 – умеренное влияние; 0 – отсутствие влияния.

- оценка направленности влияния (Z): 1 – позитивная направленность, -1 – негативная направленность (угроза).

Для анализа выберем те факторы, которые оказывают наиболее существенное влияние: открывают дополнительные возможности или несут потенциальную угрозу.

Итак, проанализируем полученные данные.

Политические факторы: несомненно, деятельность фитнес-клуба «Планка» зависит от законодательства и экономической политики государства, особенно от законов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Международные отношения – фитнес-клуб «Планка» должен использовать возможности для расширения рынков сбыта. Вообще, без преувеличения можно констатировать, что чаще всего основным фактором влияния на любую предпринимательскую деятельность является государство.

Экономические факторы: фитнес-клуб «Планка» не пользуется льготами по налогообложению, уровень доходов населения прямо-пропорционально влияет на развитие клуба, чем уровень доходов выше, тем быстрее растет число клиентов клуба. Несомненно, факторы инфляции и уровня доходов населения оказывают негативное влияние на компанию. Тенденция потребительских предпочтений населения в целом имеет положительное влияние, т.к. многие хотят выглядеть красиво, особенно женщины.

Социально-культурные факторы (культурные особенности страны; традиции, обычаи населения; демографическая обстановка в стране) на деятельность клуба оказывают в общем умеренное влияние.

Научно-технический прогресс оказывает значительное влияние на развитие фитнес-клуба «Планка»: новые технологические разработки в области спорта будут привлекать новых клиентов. Автоматизация деятельности клуба дает возможность своевременно и четко получать информацию, что позволяет в борьбе с конкурирующим компаниями.

Экологические факторы также оказывают влияние на деятельность ООО «Планка». Наиболее сильно – климатические условия, от которых в достаточной мере зависит спрос на услуги фитнес-центра. Так, например, чаще всего в весенне-летний период люди стремятся выглядеть лучше.

Наибольшее влияние среди пяти представленных факторов на деятельность ООО «Планка» оказывают «Технологические и технические» - их сила воздействия составляет 30 баллов и «Политические и правовые» - 29. Наименьшее воздействие оказывают социальные факторы – 19 баллов.

Для определения факторов влияния ближнего окружения воспользуемся моделью пяти сил Портера – методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году. В таблице 2 описано влияние каждого из факторов на фитнес-клуб «Планка».

Таблица 2

Влияние фактора на ООО «Планка»

Сила	Влияние на ООО «Планка»
Интенсивность конкуренции (структура отрасли)	Угроза велика. Основными конкурентами фитнес-клуба выступают сетевые клубы: «WorldClass», «Физкульт», «Планета Фитнес», «OrangeFitness», City Fitness. Также можно отметить фитнес-клубы «Зебра».
Угроза со стороны новичков на рынке	Достаточно велика, поскольку идет интенсивный рост рынка фитнес-услуг за счет его высокой рентабельности, что привлекает сюда новичков. Но с другой стороны число крупных сетевых клубов в Москве уже значительно, они все известны, у них уже сложившаяся репутация. Чтобы «войти» на этот рынок новичку и стать узнаваемым, необходимо приложить определенные усилия и затратить определенные средства.
Угроза появления заменителей товаров / услуг	Очень мала
Рыночная власть поставщиков	Большое число поставщиков спортивного инвентаря и оборудования предоставляет выбор наиболее выгодного товара. Потому рыночная власть поставщиков низкая. Хотя, здесь нельзя пренебрегать более предпочитаемыми потребителями брендами.
Рыночная власть потребителей	Достаточно велика. На рынке представлен большой ассортимент фитнес-услуг, как по цене, так и по качеству. А также нельзя сбрасывать со счетов другие учреждения досугового отдыха, куда могут перейти клиенты

В целом можно отметить, что московский рынок фитнес-услуг очень насыщен и развивается он достаточно быстрыми темпами. Конкуренция высока. Среди основных факторов роста рынка можно отметить увеличение реальных доходов населения. Нехватка квалифицированного персонала негативно влияют на развитие рынка фитнес-услуг в России. В сложившейся на рынке ситуации крупные сети могут устанавливать свои условия. Одновременно с ростом рынка фитнес-услуг происходит и резкое обострение конкуренции между фитнес-клубами. [4]

Таким образом, основное влияние на рассматриваемый рынок могут оказывать конкуренты, потребители и новые игроки.

Учитывая направленность фирмы «Планка» выявим особенности организации ее маркетинговой деятельности.

Основным направлением маркетинговой деятельности фитнес-центра «Планка» является проведение маркетинговых исследований, выявление особенностей рынка фитнес-индустрии, предпочтений потребителей.

Маркетологи фитнес-центра занимаются определением места компании на рынке и нахождением возможностей занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам. Результатом их работы является повышение уровня продаж услуг (особенно годовых абонементов), что и считают основным показателем при оценке отдела маркетинга.

Среди функций, возложенных на маркетологов фитнес-центра можно выделить:

- исследование рынка;

- позиционирование компании (услуг);

- ценообразование;

- ассортиментная политика;

- разработка новых идей;

- повышение уровня продаж;

- обратная связь с клиентами;

- анализ маркетинговой деятельности.

В целом, маркетинговая деятельность фитнес-клуба «Планка» должна повышать эффективность бизнеса.

Основная задача – поддержка продаж: привлечение новых, удержание и повышение лояльности существующих клиентов, переориентация клиентов, которые пользуются услугами в фитнес-центрах конкурентов.

Ниже подробно описаны функции, возложенные на маркетологов.

1) Исследование рынка. Для того чтобы видеть свои возможности на рынке, нужно иметь представление об основных его составляющих. Маркетологи фитнес-клуба «Планка» изучают рынок по двум направлениям: собирая и анализируя информацию о клиентах и исследуя конкурентов.

Что касается внешней информации, то сотрудники фитнес-клуба «Планка» регулярно просматривает печатные публикации, интернет-сайты компаний, работающих на рынке фитнес-услуг. Если у кого-то из конкурентов происходит что-то заметное, то маркетологи фитнес-клуба «Планка» обязательно принимают это во внимание и иногда используют в работе. Мониторинг цен конкурентов происходит непрерывно, маркетологи её анализируют и выдают еженедельный отчёт в виде диаграмм, графиков в специально разработанной программе. Получив анализ, происходит корректировка цены в отношении рыночной.

Благодаря исследованиям, которые проводят маркетологи фитнес-клуба «Планка» руководство компании всегда знает, какое мнение об услугах сформировалось в сознании потребителей, что для них важно, каковы преимущества и недостатки услуг клуба.

2) Позиционирование. Позиционирование компании (услуг) проводится, опираясь на составленный портрет потребителя и анализ конкурентов.

3) Ценообразование. Маркетологи «Планка» участвуют в формировании ценовой политики. Здесь происходит тесное сотрудничество с бухгалтерией.

4) Ассортиментная политика. Ассортимент услуг формируется в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния фитнес-клуба «Планка» и его стратегических целей.

5) Разработка новых идей. Изучая тенденции рынка и понимая его потребности, маркетологи предлагают новые идеи, которые могут значительно улучшить деятельность фитнес-клуба в целом.

6) Повышение уровня продаж. Для повышения продаж маркетологи фитнес-клуба «Планка»:

- организовывают рекламную деятельность и управляют ей;

- осуществляют мероприятия по продвижению услуг;

- поддерживают лояльность клиентов.

Основная задача при организации рекламной политики – поставить цель и задать направление рекламной деятельности. После проведения рекламной кампании маркетологи анализирует полученные результаты.

Успех фитнес-клуба «Планка» достигается благодаря комплексному подходу к выводу и продвижению компании и ее услуг на рынок.

7) Задача маркетологов фитнес-клуба при продвижении основывается на правильном выборе инструмента, который в большей степени подходит для данного бизнеса, и определении, каким образом с его помощью можно реализовать поставленную задачу. Основа работы сотрудников фитнес-центра в области маркетинга – это поиск интересных (иногда нетрадиционных) ходов, позволяющих не только повысить продажи, но и зарекомендовать себя как компанию, не похожую на другие.

8) Анализ маркетинговой деятельности. Обычно работа маркетологов фитнес-клуба «Планка» оценивается по количеству обращений клиентов, по числу приведенных новых клиентов и, в конечном счёте по размеру доходов, принесённых в результате роста продаж.

Для анализа внутренней среды фирмы также необходимо провести анализ слабых и сильных стратегических позиций. Главная задача SNW-анализа – это выявление «актива» (S) и «пассива» (W) предприятия. А задача разрабатываемой стратегии развития – использование актива для нейтрализации и устранения пассива. При проведении анализа к «пассиву» (слабым позициям) фитнес-клуба «Планка» относятся (учитывая значимость фактора):

1. Прибыль.

2. Имидж (деловая репутация) фирмы.

3. Реклама.

4. Сеть.

5. Мотивация и стимулирование персонала.

6. Корпоративная культура.

В целом можно говорить о том, что картина внутренней среды фитнес-клуба «Планка» благоприятная. У клуба существует потенциал к развитию и совершенствованию. Соотношение сильных и слабых сторон по своей значимости образовывают довольно стабильную картину развития.

Теперь перейдем к анализу взаимодействия внешней и внутренней среды фитнес-клуба «Планка» (составим матрицу SWOT). Первоначально обобщим сильные и слабые стороны фитнес-клуба. Результаты данного анализа представлены в таблице 3.

Таблица 3.

Сильные и слабые стороны ООО «Планка»

Сильные стороны

Слабые стороны

- успешная стратегия организации; - активная инновационная деятельность; - богатый выбор услуг; - четко определены цели; - проводятся маркетинговые исследования рынка; - качество продукции и услуг; - высокая квалификация персонала.

- недостатки в рекламной политике; - средний уровень цен (нет значительных отличий от конкурентов); - недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений; - есть незначительная текучесть кадров; - отсутствие корпоративной культуры; - репутация компании не достаточна стабильна; - отмечены тенденции в снижении прибыли компании; - есть более сильные игроки на рынке фитнес-услуг; - плохая мотивация персонала.

По результатам построения матрицы возможностей (таблица 4.).

Таблица 3.

Матрица возможностей ООО «Планка»

Вероятность использовать возможность	Степень влияния
	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	Выход на новые рынки	Инновационное развитие
Средняя вероятность	- ускорение темпа роста рынка услуг фирмы; - широкая известность; - снижение цен, предоставление скидок	- накопленный потенциал
Низкая вероятность	- отсутствие конкуренции	- стабилизация экономической ситуации в стране

Выделим возможности, имеющие наибольшее значение для фитнес-клуба «Планка», которые обязательно нужно использовать при разработке наиболее предпочтительных стратегий, рассматриваемого клуба:

- возможность выхода на новые рынки (развитие сети фитнес-центров в Москве и области);

- широкая известность среди основных потребителей.

Построим матрицу угроз для фитнес-клуба «Планка» в таблице 5.

Таблица 8.

Матрица угроз для ООО «Планка»

Вероятность возникновения	Уровень угрозы
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжёлое состояние	Лёгкие потери
Высокая вероятность		Усиление давления со стороны конкурентов, высокий уровень конкуренции, влияние потребителей	Появление новых игроков на рынке фитнес-услуг
Средняя вероятность		Завоевание наибольшей доли рынка крупными игроками	Низкий платёжеспособный спрос	Нехватка трудовых ресурсов
Низкая вероятность	Снижение спроса на услуги клуба			Высокий уровень сборов и пошлин

Далее для завершения SWOT – анализа построим матрицу SWOT для фитнес-клуба «Планка».

После анализа возможностей и угроз внешней среды в сочетании с сильными и слабыми сторонами фитнес-клуба «Планка» можно заключить, что в целом ситуация для фирмы достаточно благоприятна. Сочетания, получившиеся в квадрате СИВ, обязательно использовать, поскольку они создают предпосылки для повышения конкурентоспособности фирмы.

Поле СЛВ показывает, что с одной стороны нужно усилить слабости фирмы за счет возможностей, а с другой стороны не допустить использования возможностей конкурентами, так как неиспользованная возможность внешней среды становится угрозой, если ее использует конкурент. Особое внимание при этом должно быть уделено созданию благоприятного имиджа фитнес-клуба «Планка», так это значительный фактор успеха (с учетом высокой конкуренции на рынке данного вида услуг). На поле СИУ стратегия предусматривает преодоление угроз внешней среды за счет сильных сторон фирмы, то есть для дальнейшей успешной деятельности фитнес-клуба «Планка» нужно делать акцент на снижении цен на услуги (проведение различных акций, предоставление скидок), чтобы компенсировать неблагоприятные воздействия внешней среды и для того, чтобы эти воздействия отразились в как можно меньшей степени на деятельности фирмы. Для поля СЛУ предпочтительна стратегия избегания, поскольку у фирмы не хватит возможностей для преодоления угроз внешней среды.

2.3. Факторы рыночной власти ООО «Планка»

Крупнейшими игроками сейчас являются сети «WorldClass», «Физкульт», «Планета Фитнес», «OrangeFitness», City Fitness. Также можно отметить фитнес-клубы «Зебра».[42]

Учитывая особенности клубов, а так же тот факт, что фитнес-клуб «Планка» ориентирован на средний класс и имеет сравнительно небольшую площадь. А к данной категории также относятся:

• CityFitness;
• Солоспорт;
• HeadLight;
• Super Gym;
• Banana Gym;
• Manny Penny;
• Zebra Fitness и др.[43]

Произведем сравнительную оценку двух фитнес-клубов с фитнес-клубом «Планка»: Планета Фитнес и Zebra Fitness.

При этом, конечно не будем пренебрегать особенностями бизнеса – остальных фитнес-клубов. Особенно World Class – который стал основателем фитнес-движения в России – но его не будем сравнивать с клубом «Планка» в силу высокой стоимости услуг. [10]

Таблица 5.

Сравнительная характеристика основных конкурентов ООО «Планка»

№ п/п	Показатели	ООО «Планка»		Конкуренты
				Планета-Фитнес	Zebra Fitness
1.Факторы, характеризующие предприятие
1.1.	Репутация (имидж) организации	Малоизвестное предприятие		Хорошая	Хорошая
1.2.	Квалификация обслуживающего персонала	Высокая		Высокая	Средняя
1.3.	Квалификация менеджеров	Средняя		Высокая	Средняя
1.4	Текучесть кадров	Практически отсутствует		Низкая	Средняя
2.Факторы, характеризующие оказание услуг
2.1.	Цена	Средний сегмент		Средний сегмент	Средний сегмент
2.2.	Расширение структуры услуг	Значительное		Значительное	-
2.3	Качество услуг	Высокое		Высокое	Среднее
2.4.	Контроль качества предоставляемых услуг	Постоянный		Постоянный	Время от времени
3.Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1.	Маркетинговая стратегия	на стадии разработки	внедрены отдельные элементы		практически отсутствует
3.2.	Реклама	Недостаточная	Активная		Недостаточная

Трансформируем показатели из табл. 5. выраженных в различных единицах измерения в одну – балльную оценку (таблица 6.).

Таблица 6

Трансформация показателей, выраженных в различных единицах измерения, в балльную оценку

№ п/п	Показатели	Ед. изм.	Количественная или качественная оценка	Бальная оценка
1	2	3	4	5
1.Факторы, характеризующие организации
1.1.	Репутация (имидж) организации	-	Малоизвестное предприятие Хорошая	5 4
1.2.	Квалификация обслуживающего персонала	-	Высокая Средняя	5 4
1.3.	Квалификация менеджеров высшего звена	-	Высокая Средняя	5 4
1.4.	Текучесть кадров	-	Практически отсутствует Средняя Низкая	5 4 3
2.Факторы, характеризующие оказание услуг
2.1.	Цена	-	Средний сегмент	5
2.2.	Расширение структуры услуг	-	Значительное Отсутствует	5 4
2.3.	Качество услуг	-	Высокое Среднее	5 4
2.4.	Контроль качества предоставляемых услуг	-	Постоянный Время от времени	5 4
3.Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1.	Маркетинговая стратегия	-	Внедрены отдельные элементы На стадии разработки Практически отсутствует	5 4 3
3.2.	Реклама	-	Активная Недостаточная	5 4

Для проведения сравнительного анализа ООО «Планка» и его конкурентов с целью получения балльной оценки конкурентоспособности организации строится табл. 6., в которой определяются весовые коэффициенты по каждому показателю исходя из его значимости для данного вида бизнеса таким образом, чтобы сумма значений весовых коэффициентов по каждой группе факторов была равна единице.

Взвешенная оценка определяется как произведение бальной оценки по показателю на его весовой коэффициент по показателю.

Таблица 7.

Оценка конкурентоспособности ООО «Планка» и его конкурентов

№ п/п	Показатели		Вес. коэф.	ООО «Планка»		Конкуренты
						Планета Фитнес		Zebra Fitness
				Балл	взвеш. оценка	Балл	взвеш. Оценка	Балл	взвеш. Оценка
1	2		3	4	5	6	7	8	9
1.Факторы, характеризующие организацию
1.1.	Репутация (имидж) организации	0.1		4	0.4	5	0.5	5	0.5
1.2.	Квалификация обслуживающего персонала	0.1		5	0.5	5	0.5	4	0.4
1.3.	Квалификация менеджеров высшего звена	0.1		4	0.4	5	0.5	4	0.4
1.4	Текучесть кадров	0.05		5	0.25	3	0.15	4	0.20
2. Факторы, характеризующие оказание услуг
2.1.	Цена руб/штука	0.1		5	0.5	5	0.5	5	0.5
2.2.	Расширение структуры услуг	0.1		5	0.5	5	0.5	4	0.4
2.3.	Качество услуг	0.1		5	0.5	5	0.5	4	0.4
2.4.	Контроль качества предоставляемых услуг	0.05		5	0.25	5	0.25	4	0.2
3. Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1.	Маркетинговая стратегия	0.1		4	0.4	5	0.5	3	0.3
3.2.	Реклама	0.1		4	0.4	5	0.5	4	0.4
	Итого			46	4,1	48	4,4	41	3,7

Из данных табл. 7. видно, что фитнес-клуб Планета Фитнес набрал большее количество баллов (4.4), чем ООО «Планка» (4.1) и фитнес-клуб Zebra Fitness (3.7). Следовательно конкурентный профиль ООО «Планка» будет строится по отношению к фитнес-клубу Планета Фитнес, имеющему лучшие конкурентные позиции по сравнению с клубом Zebra Fitness.

Степень приоритетности в табл. 8. определяется по значению весовых коэффициентов соответствующих показателей табл. 7.

Таблица 8

Конкурентный профиль ООО «Планка» по отношению к Планете Фитнеса

№ п/п	Показатели	Отклонение					Степень приоритетности
		-2	-1	0	1	2
1. Факторы, характеризующие организацию
1.1.	Репутация (имидж) организации		Х				1 степень
1.2.	Квалификация обслуживающего персонала			Х			1степень
1.3.	Квалификация менеджеров высшего звена		Х				1степень
1.4.	Текучесть кадров		Х				2степень
2. Факторы, характеризующие оказание услуг
2.1.	Цена			Х			1 степень
2.2.	Расширение структуры услуг			Х			1степень
2.3.	Качество услуг			Х			1степень
2.4.	Контроль качества предоставляемых услуг			Х			2степень
3. Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1.	Маркетинговая стратегия		Х				1степень
3.2.	Реклама		Х				1степень

Таким образом, по данным табл. 8. выявлено, что наиболее слабыми сторонами в деятельности фитнес-клуба «Планка» по сравнению с ее конкурентом – Планетой Фитнеса являются репутация (имидж), маркетинговая стратегия, квалификация менеджеров высшего звена, реклама относящееся к первой группе приоритетности. Текучесть кадров – которая относится ко 2-ой степени приоритетности. Поэтому основное внимание необходимо уделить маркетинговой стратегии и рекламе фитнес-клуба ООО «Планка». По многим позициям ООО «Планка» не уступает Планете Фитнеса, что является негативным фактором, которым нельзя пренебрегать.

Выводы:

Анализ внешней среды с помощью PEST-анализа выявил, что наибольшее влияние среди пяти представленных факторов на деятельность ООО «Планка» оказывают «Технологические и технические» - их сила воздействия составляет 30 баллов и «Политические и правовые» - 29. Наименьшее воздействие оказывают социальные факторы – 19 баллов.

Анализ влияния факторов ближнего окружения на основании модели пяти сил Портера показал, что основное влияние на рассматриваемый рынок могут оказывать конкуренты, потребители и новые игроки.

Для анализа внутренней среды был проведен анализ слабых и сильных стратегических позиций - SNW-анализ. Картина внутренней среды фитнес-клуба «Планка» благоприятная. У клуба существует потенциал к развитию и совершенствованию. Соотношение сильных и слабых сторон по своей значимости образовывают довольно стабильную картину развития.

После анализа возможностей и угроз внешней среды в сочетании с сильными и слабыми сторонами фитнес-клуба «Планка» были сделаны выводы о том, что в целом ситуация для фирмы достаточно благоприятна.

Конкуренция на рынке фитнес-услуг – довольно высокая. Сегодня в России работает более 2500 фитнес-клубов. При этом отдельных клубов больше, чем сетевых. В одной только Москве сейчас действует 550 заведений, оказывающих фитнес-услуги, 30% из которых приходятся на долю сетевых брендов.

Средняя стоимость фитнес абонемента по Москве в дорогом сегменте рынка в 2014 году составляла около 60 тысяч рублей. Базовая карта стоит 30-40 тысяч.

Стараясь привлечь возможно, большее количество клиентов, крупные и малые фитнес-клубы вступают в конкурентные отношения, которые становятся непременным спутником их каждодневной работы.

Крупнейшими игроками сейчас являются сети «WorldClass», «Физкульт», «Планета Фитнес», «OrangeFitness», City Fitness. Также можно отметить фитнес-клубы «Зебра».

Учитывая особенности действующих фитнес-клубов на рынке, в работе была проведена сравнительная оценка двух наиболее приближенных к фитнес-клубу «Планка». Это – Планета Фитнес и Zebra Fitness. Конкурентный профиль ООО «Планка» был построен по отношению к фитнес-клубу Планета Фитнес, имеющему лучшие конкурентные позиции по сравнению с клубом Zebra Fitness. Выявлено, что наиболее слабыми сторонами в деятельности фитнес-клуба «Планка» по сравнению с ее конкурентом – Планетой Фитнеса являются репутация (имидж), маркетинговая стратегия, квалификация менеджеров высшего звена, реклама относящееся к первой группе приоритетности. Текучесть кадров – которая относится ко 2-ой степени приоритетности. Поэтому основное внимание необходимо уделить маркетинговой стратегии и рекламе фитнес-клуба ООО «Планка». По многим позициям ООО «Планка» не уступает Планете Фитнеса, что является негативным фактором, которым нельзя пренебрегать.

Заключение

Объектом исследования в работе стал фитнес-клуб «Планка» – фитнес клуб с бассейном, в зоне которого размещены «хаммам» – турецкая баня, финская сауна, бар и место для отдыха с шезлонгами.

Цель клуба – стать признанным лидером в мировой фитнес-индустрии, благодаря качественному сервису, новым решениям и профессионализму сотрудников компании.

Фитнес-клуб «Планка» предлагает:

-демократичные цены с высокими стандартами обслуживания;

-индивидуальный подход;

-работу профессиональных опытных инструкторов;

-уютную атмосферу, благодаря приветливому персоналу, продуманному интерьеру;

-наличие современной системы вентиляции и кондиционирования;

-удобный график работы.

Анализ основных технико-экономических показателей выявил некоторое снижение эффективности работы фитнес-клуба «Планка» в 2016 г. по сравнению с 2015 г.

Наибольшее влияние на деятельность клуба оказывают следующие факторы внешней среды: «Технологические и технические» - их сила воздействия составляет 30 баллов и «Политические и правовые» - 29. Наименьшее воздействие оказывают социальные факторы – 19 баллов.

Картина внутренней среды фитнес-клуба «Планка» благоприятная. У клуба существует потенциал к развитию и совершенствованию. Это было еще раз подтверждено после анализа возможностей и угроз внешней среды в сочетании с сильными и слабыми сторонами фитнес-клуба «Планка».

При этом рынок фитнес-услуг развивается во всем мире очень интенсивно. Уровень конкуренции на нем очень высокий.

Слабыми сторонами в деятельности фитнес-клуба «Планка» при построение конкурентного профиля по сравнению с ее конкурентом – Планетой Фитнеса являются репутация (имидж), маркетинговая стратегия, квалификация менеджеров высшего звена, реклама относящееся к первой группе приоритетности. Текучесть кадров – которая относится ко 2-ой степени приоритетности. Поэтому для повышения конкурентоспособности клуба основное внимание необходимо уделить маркетинговой стратегии и рекламе фитнес-клуба ООО «Планка».

Сегодня конкуренция на рынке фитнес-услуг – колоссальная, особенно в Москве, где сосредоточена основная масса разнообразных сетевых и несетевых фитнес-центров.

Сейчас потребителям мало просто тренироваться. Они хотят посещать фитнес-клуб, который предоставляет различные дополнительные услуги. Люди более охотно покупают абонемент в спорт-клуб, располагающий собственным бассейном, сауной, джакузи, спа-салоном, баром со свежевыжатыми соками и спортивными напитками. Поклонники фитнеса стали более требовательны к атмосфере в клубе, к качеству спортивного инвентаря и красоте интерьера.

Для того чтобы победить в конкурентной борьбе фитнес-клуб должен обладать ярко-выраженными особенностями.

Основными конкурентными преимуществами фитнес-клуба являются: более современное оборудование и оснащение тренажерных залов, более опытные фитнес-инструкторы, более известная торговая марка клуба, удобное месторасположение, гибкие цены и другие факторы.

БИБЛИОГРАФИЯ:

1. Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 03.07.2016) "О защите конкуренции"
2. Баранчеев В. П. Маркетинг инноваций (радикальные и «подрывные» инновации – хайтек маркетинг): [учебник] / Баранчеев В. П. – М.: Благовест-И, 2010. – 232 с.
3. Бурганова Л. А. Теория управления. Учебное пособие. 3-e изд., перераб. и доп. (Гриф). – М.: Инфра-М, 2014. – 160 с.
4. Веснин В. Р. Менеджмент: учеб. / В. Р. Веснин. - 4-е изд., перераб. и доп. – Москва: Проспект, 2011. - 613 с.
5. Гильмундинов В.М. Экономика отраслевых рынков. Ч. 1: Учеб. пособие. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2015. – 83 с.
6. Дворянских, А.Б. Управление конкурентоспособностью лесопромышленного комплекса региона: автореф. … дис. канд. экон. наук / А.Б. Дворянских. – Пермь: ООО «Полиграф Сити». – 2011. – 24 с.
7. Дорофеева Л.И., Бгашев М.В. Менеджмент: Учебник для студентов, обуч. по спец. «Математика», «Механика», «Прикладная математика в экономике». – Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2013.– 403 с.
8. Егорова Л.С., Макарычев А.А. Управление конкурентоспособностью предприятия. Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2010. № 6. С. 316-322
9. Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием: Учебное пособие / Н.Л. Зайцев. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 455 c.
10. Ивашкова Н. И. Управление маркетингом: учебное пособие / Н. И. Ивашкова. - М.: ФОРУМ. ИД «Инфра-М», 2010 . - 176 с.
11. Ильина Н.С. Место и содержание конкурентоспособности предприятия в системе иерархической подчиненности уровней конкурентоспособности. Альманах современной науки и образования. 2013. № 9 (76). С. 61-65
12. Камышова А.Б. Приоритеты государственного регулирования национальной экономики в современных условиях // Экономика и управление. - 2009. - № 10. - С. 140-141.
13. Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг. Общий курс. 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2010. - 476 с.: ил. - (Высшее экономическое образование).
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2012. 810с.
15. Кушлин В. Государственное регулирование экономики: назревшие решения / Экономист. - 2015. - № 11. - С. 1-13.
16. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2011. (Серия «Классика МВА»).
17. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебник для бакалавров. / И.М. Лифиц. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство: Юрайт, 2014.- 460 с.
18. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. – М.: Омега-Л, 2011. 325с.
19. Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность / М.Г. Миронов. - М.: Альфа-Пресс, 2013. - 160 с. С. 27-28
20. Мысляева И.Н. Государственное регулирование экономики // Вестник Московского университета. Серия 21: Управление (государство и общество). - 2012. - № 2. - С. 103-119. 
21. Одинцова М.И. Институциональная экономика: Учеб. пособие. 3-е изд. М., 2017.
22. Пахомова Н.В. Экономика отраслевых рынков и политика государства: Учебник / Н.В. Пахомова, К.К. Рихтер. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2013. – 815с.
23. Розанова, Н. М. Р64 Экономика отраслевых рынков : учебник / Н. М. Розанова. — М. : Издательство Юрайт ; ИД Юрайт, 2011
24. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков. Учебник. –М.: Инфра-М, 2016. – 442с.
25. Рынок фитнес-услуг в России. Потребительские предпочтения. Ведущие фитнес-сети. Аналитический обзор. М.: РБК.research, 2011 г.
26. Философова Т.Г., Быков В.А. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 295 с.