Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Использование современных информационных технологий при проведении маркетинговых исследований

Содержание:

Введение

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием рынка формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет это глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей. Сегодня, Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также входят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных способов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

В настоящее время Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, играет наибольшее значение в продвижении товаров в сети. Ее новые формы направлена на конечного потребителя и потому она «на виду». Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет.

Основной причиной роста рынка Интернет-рекламы является его высокая эффективность, позволяющая осваивать бюджеты традиционных рекламных носителей.

Собственно увеличение доли Интернета относительно традиционных медиа в качестве фактора роста присутствовало и до и после финансового кризиса. Если в эпоху всеобщего роста перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернет рекламы было лишь приятным дополнением, то с началом кризиса оно стало единственным источником роста, позволяющим этому сегменту рынка уверенно демонстрировать увеличение оборотов на фоне всеобщего краха.

Результаты последних исследований показали, что использование Интернет-технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет. В связи с чем тема выпускной квалификационной работы является актуальной.

Объектом исследования курсовой работы является ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования».

Предметом исследования является использование компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях в ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования».

Основной целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию использования компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях в ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования».

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- изучить роль, значение и сущность компьютерной сети Интернет;

- рассмотреть виды маркетинговых исследований в Интернете;

- рассмотреть оценку эффективности маркетинговых исследований в Интернете;

- изучить финансово-экономическую характеристику ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования»;

- исследовать оценку использования компьютерной сети Интернет в ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования»;

- выявить пути совершенствования использования компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях в ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования».

При написании работы изучены и использованы законодательные, нормативные и методические материалы, монографии и статьи отчетных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме, статистические ежегодники, статистические и экономические обзоры опубликованные в периодической печати.

1 Теоретические основы использования компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях

1.1 Роль, значение и сущность компьютерной сети Интернет

В настоящее время специалистами выделяются следующие пять специфических особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:

в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с
организацией;
покупатель сам ищет интересующую его информацию;
высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта;
у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;
учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые
принимаются в расчет при будущих контактах.

В связи со спецификой Интернет как «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых коммуникаций (СМК) в Сети и традиционной СМК, применяемой в «онлайновой реальности» [28, с. 70].

Результаты сравнительного анализа системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном представлены в приложении А.

Рассмотрим теперь более детально преимущества Интернет-рынка перед традиционным рыночным пространством, описанные в таблице. Приведенной в приложении А. На рисунке 1.1 представлена хрестоматийная схема коммуникации.

Традиционные средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в основном используют модель «один отправитель – много получателей» (рисунок 1.2). Это означает, что обычно компания-коммуникатор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на которую оно нацелено, представлена совокупностью потребителей.

Рисунок 1.1 — Схема коммуникаций

Эта схема верна для таких основных средств системы маркетинговых коммуникации, как реклама, связи с общественностью (public relations, PR) и стимулирование сбыта. Оставшийся элемент СМК – прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) — использует другую коммуникационную модель («один отправитель — один получатель») и поэтому отличается наивысшей эффективностью. По своей природе он наиболее близок к специфике коммуникаций на Интернет-рынке. Основное преимущество описываемой модели заключается в том, что она позволяет организации предоставлять каждому отдельному клиенту индивидуальное маркетинговое сообщение (рекламное, информационное и т.д.).

Рисунок 1.2 — Схема модели коммуникаций «один отправитель – много получателей»

Интернет является весьма подходящим местом для установления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относительно каждого отдельно взятого клиента [28, с. 72].

Схема коммуникационной модели «один отправитель – один получатель» представлена на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 — Схема модели коммуникации «один отправитель – один получатель»

Как показывает практика, несмотря на очевидные преимущества использования в Интернет модели «один отправитель — один получатель», далеко не все компании, имеющие собственные сайты, ее используют. Существует огромное множество так называемых «статичных» сайтов, которые лишь размещают в Сети некий набор сведений о себе, абсолютно не принимая в расчет специфику используемого канала коммуникации.

Помимо обширного потенциала применения модели коммуникации «один отправитель — один получатель» (метод персональных продаж), Интернет предоставляет также широкие возможности для использования модели «много отправителей — много получателей». Данная концепция рассматривает собственно сеть Интернет в качестве равноправного участника процесса обмена информацией наравне с организациями и потребителями. Модель «много отправителей — много получателей» весьма характерна именно для Интернет в связи с интерактивной природой Всемирной сети. На рисунке 1.4 представлена схема рассматриваемой модели.

Рисунок 1.4 — Схема модели коммуникации «много отправителей – много получателей»

Как следует изданной схемы, с одной стороны, организации, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивной средой (Интернет), а, с другой стороны, потребители, ищущие интересующую их информацию, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Также весьма характерным для рассматриваемой модели является положение о том, что потребители сами поставляют интерактивной среде различную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и организации.

Основным преимуществом Интернет перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (брэнда) является повышенная вовлеченность потребителей в этот процесс. Особое значение здесь приобретает описанная выше концепция интерактивности Интернет, поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией. Потребитель в данном случае становится уже не просто автономным объектом приложения маркетинговых усилий, а партнером организации. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители web-сайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, привлекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способствуя совершенствованию как параметров продукта, так и имиджа организации.

Таким образом, Интернет расширяет рамки «традиционного» маркетингового мышления. В реалиях Сети происходит трансформация традиционных взглядов организации на потребителя как на объект воздействия, переводя его в категорию партнеров. Потребитель в условиях онлайнового бизнеса вносит гораздо больший вклад в создание продукта, чем в рамках «реального».

Приведем теперь характеристику основных инструментов Интернет для обмена информацией между компанией и потребителем (таблица 1.1).

Таблица 1.1 – Применение различных инструментов Интернет для целей онлайнового бизнеса

Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой компании. Организациям, действующим в Глобальной сети, весьма важно понимать, к какой категории по своим демографическим, социокультурным, психологическим, экономическим и другим характеристикам относятся потребители из их целевых групп. От этого будет зависеть конкретное применение комплекса маркетинга, а также выбор каналов коммуникации в рамках Интернет и собственно формулировка коммерческого предложения.

Аппаратные средства Интернета представлены компьютерами, линиями связи и устройствами, обеспечивающие механическую и электрическую стыковку между компьютерами и линиями связи. Все аппаратные средства Интернета могут действовать в единой сети как на постоянной, так и на временной основе. Физический выход из строя или временное отключение участков сети, а также неработоспособность отдельных компьютеров сети никак не влияет на возможность функционирования самой сети.

К аппаратным средствам Интернета относятся также опорные сети, к которым подключены сервис-провайдеры – поставщики услуг Интернета.

Слаженная и совместная работа технического оборудования достигается благодаря программам, работающим на компьютерах входящих в сеть. Они позволяют преобразовывать данные, чтобы их можно было передавать по любым каналам связи и воспроизводить на любых компьютерах. Программы следят за соблюдением единых протоколов, обеспечивают целостность передаваемых данных, контролируют состояние сети и в случае обнаружения пораженных или перегруженных участков оперативно перераспределяют потоки данных [21, с. 39].

У программного обеспечения сети очень много различных функций. Среди них функции хранения информации, ее поиска, сбора и воспроизведения. Очень важное значение имеют функции, связанные с обеспечением безопасности в сети. Программные ресурсы сети представлены программами, функционирующими в составе сетевого оборудования. Работу пользователя в сети обслуживают тысячи программ, через которые проходят запросы пользователя к поставщикам информации.

Информационные ресурсы в Интернете представлены сетевыми документами, хранящимися на компьютерах, подключенных к сети или входящих в сеть. Эти документы могут быть любого типа: текстовые, графические, звуковые, видео. В зависимости от отношений к собственности информационные ресурсы могут быть открытыми или закрытыми. В последнем случае для обращения к ним надо предъявить права; обычно это происходит путем объявления своего регистрационного имени и пароля.

1.2 Виды маркетинговых исследований в Интернете

Маркетинговые исследования представляют собой вид исследовательской деятельности, призванный удовлетворять информационные потребности маркетинга и связывающий маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами. Наиболее полезная информация, с точки зрения маркетинга, может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых агентств.

На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае, Интернет сегодня позволяет получить ценную информацию с минимальными затратами. В процессе МИ различают получение первичной и вторичной информации.

Первичная информация в маркетинговых исследованиях — это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. Самым развитым в настоящий момент направлением является Интернет-опрос. Выделяют три основных метода проведения сетевых опросов:

посредством электронной почты;
web-опросы;
«офф-лайновые» опросы (опросник скачивается респондентом на свой компьютер, формируется протокол с ответами на вопросы, который пересылается по электронной почте и включается в базу данных) [21, с. 40].

С появлением сети Интернет стало возможным проведение фокус-групп с людьми, находящимися в разных городах и странах, то есть без непосредственного контакта людей в офисе исследовательской компании. Существует несколько видов онлайновых фокус-групп: фокус-чат; фокус-форум; видео- или аудиоконфере- ции. Существует ещё два метода получения первичной информации: интернетпанель и экспертные опросы [21, с. 41].

Интернет-панель — это база данных респондентов, согласившихся участвовать в маркетинговых исследованиях в течение какого-то времени. Данные, сообщаемые о себе респондентом, позволяют делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования.

Экспертный опрос в сети Интернет чаще всего проводится с использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме online или e-mail по базе данных (организованный опрос). В первом случае используются конференции тематических сайтов, которые посещают необходимые вам эксперты. Недостатком данного метода является то, что, несмотря на данные исследований демографии посетителей этой конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным.

Во втором случае рассылаются письма по e-mail экспертам, адреса которых взяты из базы данных. Здесь проблема заключается в том, что необходима предварительная договоренность и согласие эксперта на участие в опросе, так как в противном случае ваше письмо может быть удалено как «спам» и процент возврата заполненных анкет «response rate» будет очень низким. Достоинством данного метода является то, что снижается риск ответа «постороннего человека», так как посылается именное обращение.

Наличие огромного количества источников информации в сети Интернет вызывает необходимость поиска данных (в специальной литературе этот процесс получил название data mining). Data mining — это интеллектуальный анализ данных, направленный на выявление скрытых закономерностей или взаимосвязей между переменными в больших массивах необработанных данных.

Этот процесс, как правило, предполагает использование специальных программ для сортировки и организации имеющейся или получаемой информации. Такие программы могут из анкет, заполняемых при регистрации посетителей сайта, выяснить демографические характеристики посетителей в определенный период.

Основной вопрос, который встает при организации мероприятий по работе с вторичной информацией в Интернет, — где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла основным требованиям: достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска. Источники получения вторичной информации:

поисковые системы (www.google.ru, www.yandex.ru,www.rambler.ru);
сайты компаний, работающих в одном сегменте;
сайты некоммерческих организаций (Правительство страны, Министерства, ведомства и прочее);
информационные серверы;
сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований;
базы данных в открытом доступе [21, с. 43].

Наиболее полезная, с точки зрения маркетинга, информация может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых исследовательских агентств. На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае, Интернет позволяет получить ценную информацию с минимальными затратами.

Рассмотрим некоторые ресурсы, которые могут быть полезны для получения вторичной маркетинговой информации:

www.tns-global.ru — сайт группы компаний TNS, мирового лидера в области предоставления комплексной медиа- и маркетинговой информации. На ресурсе можно найти результаты исследований по различным секторам рынка (медиа, потребительские рынки, финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили).
www.comcon-2.ru — сайт компании «Комкон», специализирующейся на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности. На ресурсе представлены готовые отчеты по различным направлениям.

Компания «Комкон» проводит ежеквартальные исследования российской Интернет-аудитории «Web-вектор». Аудитория исследования: 40 городов России, возраст респондентов — от 10 лет и старше. В течение года проводится более 30 тысяч личных интервью.

В ходе исследования составляется качественный портрет сегодняшнего пользователя Интернета: выясняется возраст, социальное положение, уровень обеспеченности, отношение к разным видам рекламы, активность использования различных средств коммуникации, круг чтения и спектр привычек. Собираются данные об общем количестве пользователей Сети, их региональном распределении и платежеспособности.

www.restko.ru/market — Интернет-площадка, где можно приобрести готовые маркетинговые исследования по различным направлениям и сегментам рынка.
www.sostav.ru/researches/ — специализированный ресурс, посвященный маркетингу, рекламе и PR. Множество сервисов и полезной практической информации, в т.ч. маркетинговые исследования, в открытом доступе.
www.marketing.by — специализированный интернет-ресурс о маркетинге в Беларуси, наиболее полно отражающий все актуальные вопросы продвижения, брендинга, производства и размещения рекламы, работы со СМИ, интернет-маркетинга и т.п.
www.novak.by — сайт лаборатория аксиометрических исследований «НОВАК» — частной независимой службы, специализирующейся на социологических исследованиях в области маркетинга, медиа и общественного мнения.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований .

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов (приложение Б).

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

Источники данных.

План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;
данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы [22, с. 105].

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают опросы, наблюдение и проведение экспериментов.

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования — первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Более подробно методы поиска рассмотрены в одном из последующих разделов этой главы.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

- интернет-опросы — наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных;

Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

Этому виду исследования посвящен один из дальнейших разделов настоящей главы с названием «Проведение интернет-опросов».

- наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей [22, с. 108];

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

- эксперимент — наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.

1.3 Оценка эффективности маркетинговых исследований в Интернете

Интернет все активнее используется в бизнесе, в существенной степени способствуя повышению его эффективности. Так, осенью 2016 г. в США было проведено исследование эффективности ведения бизнеса с помощью Интернета среди владельцев, менеджеров и сотрудников 1026 компаний производственного, торгового (оптового и розничного) секторов экономики [11, с. 97]. Результаты данного исследования представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Эффективность использования Интернета в бизнесе (%)

Из таблицы 1.2 видна тесная взаимосвязь между отдельными операционными направлениями использования Интернета и улучшением финансовых показателей. Для компаний, ответивших «Да» на вопросы относительно того, что они значительно увеличили один из финансовых показателей, обнаружилось также улучшение операционных показателей.

Таблица 1.3 — Эффективность использования Интернета в бизнесе (%)

Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то они могут быть, прежде всего, использованы в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам).

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей [11, с. 98].

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

По некоторым оценкам, в 2016 г. 82 % малых и 72 % средних и крупных предприятий в России использовали Интернет в маркетинге.

В работе приводится следующая информация об использовании Интернета в маркетинге, касающаяся шести главных областей этого использования: поддержание деловых связей; изучение рынка; покупка и продажа через Интернет; реклама товаров в Сети; сервис и послепродажное обслуживание.

Что касается рекламы через Интернет, то необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложение своих продуктов в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются [11, с. 99]. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей, нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернетом. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часто в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.

По мнению большинства рекламистов, успешно рекламировать в Сети можно не все товары и услуги (об этом речь пойдет ниже). Несомненным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию (к сожалению весьма ограниченную и специфичную) без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты. Последнее позволяет точно установить стоимость размещения рекламы, которую принято определять исходя из 1000 ознакомленных с ней. В самом начале баннерная реклама в Интернете стоила 20 долл. за 1000 показов, сейчас цена выросла в 10 раз. Американские рекламодатели в 2015 г. истратили на Интернет-рекламу около 3,5 млрд. долл. Показатели России — 5 млн. долл., выглядят значительно скромнее.

Стоимость показа на тематических сайтах колеблется у нас в стране от 3 до 70 долл. Стоимость тысячи показов в российских рекламных сетях (с их помощью осуществляется взаимная реклама) составляет от 5 до 25 долл., в международных — 30–60 долл. Стоимость рекламы через списки рассылки Интернета в 1000 писем — от 2 (в российских рассылках) до 25 долл. (в международных рассылках).

По данным опроса общественного мнения, проведенного американским агентством Интернет-исследований Starcom Motive в 2015 г., из 78 % Интернет-пользователей, обративших внимание на онлайновую рекламу, только 34 % делают покупку. При этом 51 % опрошенных утверждают, что Интернет-реклама часто не соответствует профилю того сайта, который они обычно посещают. Большинство опрошенных рекламодателей (74 %) также заявили о потере интереса к Интернет-рекламе. Они полагают, что интерактивные рекламные кампании не доходят до сознания потребителей. Но главной причиной недовольства рекламодателей стало отсутствие четко определенных расценок на онлайновую рекламу, как это принято в традиционных СМИ. И все же, несмотря на то, что большинство рекламодателей считают, что качество рекламных услуг в Сети ниже, чем на традиционном рекламном рынке, только 10 % из них планируют полностью отказаться от Интернет-рекламы .

Одной из конечных задач маркетинга является активизация сбыта (продаж). Здесь, однако, можно привести достаточно печальную статистику относительно электронной торговли. Только около 3 % из миллионов посетителей Интернета что-то покупают. Согласно исследованиям, проведенным Бостонской консультационной группой, число таких покупателей с 1,8 % в 2015 г. увеличилось до 3,2 % в 2016 г. По данным The Internet Monitor, российские Интернет-пользователи менее активны с точки зрения электронной торговли, чем Интернет-пользователи в Европе: лишь одна треть всех опрошенных совершали покупки через Интернет, тогда как в среднем по Европе более половины пользователей Интернета (54 %) совершали такие покупки. Наиболее часто через Интернет покупают книги и компакт-диски. Средняя стоимость последней покупки в личных целях, совершенной российским Интернет-пользователем, составляет 27 евро, средняя стоимость покупки в деловых целях – 179 евро. Наиболее распространенный метод оплаты за личные покупки — наличные при доставке (таким способом заплатили 59 % респондентов). 57 % заплатили таким образом за покупку в деловых целях. Некоторые покупки в личных целях (18 %) оплачены по кредитной карте, так же как и 14 % покупок в деловых целях. Покупки онлайн в деловых целях иногда оплачиваются через банковский перевод.

Эффективность использования Интернет-продвижения зависит от того, как часто потребители делают покупки и в какой мере они поняли различия, существующие между конкурирующими продуктами (рисунок 1.5).

Рисунок 1.5 — Влияние дифференциации продукта и частоты покупок на выбор отдельных направлений маркетинговой деятельности

В зависимости от этого конкретизируются отдельные направления маркетинговой деятельности [11, с. 103].Что касается использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, то здесь, прежде всего, имеются в виду поисковые средства и каталоги Интернета, мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров.

При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из Интернета.

Наиболее активно по Интернету (по нисходящей) реализуются книги, компакт-диски, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника. Так, по данным The Internet Monitor, в России Интернет-продажа книг составляет 26 %, компакт-дисков – 19 % от всех покупок, совершенных в личных целях. В деловых целях книги покупали 36 % опрошенных [18, с. 32].

Таким образом, при расширении использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, безусловно, надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в расчет имеющиеся в данной сфере трудности и проблемы.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что продвижение продукции в сети Интернет имеет следующие особенности: в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией; покупатель сам ищет интересующую его информацию; высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта; у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях; учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах.

Преимущества продвижения продукции в сети Интернет следующие: удобство; информация; быстрота; конфиденциальность. У интернет-маркетинга большие перспективы развития в течение ближайших 10–15 лет.

2 Анализ использования компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях в ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования»

2.1 Финансово-экономическая характеристика ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования»

Открытое акционерное общество «Солигорский завод технологического оборудования» основано в 1996 году в городе Солигорске Республики Беларусь. Открытое акционерное общество «Солигорский завод технологического оборудования» является одним из представителей машиностроительной отрасли Республики Беларусь.

В 2014 году открытое акционерное общество «Солигорский завод технологического оборудования» переименовано в Закрытое акционерное общество «Солигорский завод технологического оборудования».

ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» играет незначительную роль в машиностроении и металлообработке страны, его доля в отраслевых объёмах в 2016 году была только 0,012 %. Производит стандартное и нестандартизированное оборудование для различных промышленных предприятий, выполняет капитальные и другие виды ремонтов, а так же изготавливает отдельные детали и узлы. Наличие собственного ремонтно-строительного монтажного управления позволяет вести монтаж и демонтаж оборудования. Зарегистрированы специальные разрешения на право осуществления перевозки, ремонта и изготовления металлоизделий.

Основным заказчиком является ОАО «Беларуськалий». На протяжении многих лет оборудование, изготовленное на «Солигорском заводе технологического оборудования» работает на промышленных площадках ОАО «Беларуськалий» и зарекомендовало себя как надёжное, качественное, функциональное. Одним из изделий, поставляемых для ОАО «Беларуськалий» является самоходный перегрузочно-конвейерный комплекс СПКК−500. Комплекс предназначен для погрузки сыпучих материалов в складских помещениях производительностью 500 тон в час. Также ЗАО производит ленточные, скребковые, винтовые, транспортировочные и передвижные конвейеры. Кроме того, изготавливаются ёмкости и резервуары для химических и нефтехимических производств, турбо-лопастные смесители-грануляторы типа ТЛГ, барабанные смесители, барометрические аппараты, аппараты с перевешивающим устройством типа АПУ, освоено производство продукции из нержавеющей стали.

Организационную структуру предприятия возглавляет Директор, который является исполнительным органом ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования». Он избирается на собрании акционеров сроком не менее чем на 2 года. Непосредственно ему подчиняется главный инженер, заместитель по производству и маркетингу, заместитель по экономике и другие подразделения предприятия. Заместитель директора по маркетингу и производству организует выполнение работ по маркетинговому планированию, сбыту, рекламной деятельности в ЗАО. Отдел технического контроля подчиняется главному инженеру ЗАО и осуществляет технический контроль над поступающим материалом и выпускаемой продукцией.

Организационная структура предприятия определяет механизмы реализации организационных целей и задач построения производственного процесса.

В основу построения структуры управления предприятия положены следующие процессы:

маркетинг и управление продажами;
организация производства;
технологическая и инженерная подготовка производства;
планирование, управление финансами, учёт;
управление кадрами;
управление вспомогательными структурами.

Главная задача по совершенствованию управления – это построение взаимоувязанной системы управления и принятия решений между всеми подразделениями и сотрудниками.

Маркетинговая система. Это фундамент всего бизнеса. Исследование рынка, стратегия продаж и удержания хороших клиентов. Задачи: развитие собственной системы исследований и разработок; сокращение времени вывода нового товара на рынок; реклама товара и продвижение его на рынке.

Бухгалтерская система. Правильные методы учёта, принципы и программное обеспечение могут выявить различие между реальным пониманием того, что есть и что упущено, откуда приходят деньги и на что они расходуются. Бухгалтерская система должна быть стопроцентно надёжной, обеспечивая нашу уверенность в результате.

Управление финансами. Необходимо вырабатывать процедуры, позволяющие создавать полную финансовую картину на сегодня, а также проектировать будущие потребности. Необходимо убедится, что процесс выработки бюджета охватывает как краткосрочные, так и долгосрочные инвестиции.

Информационная система. Не существует простого способа отслеживания всего, что происходит в отрасли и на рынках, нам необходимо регулярно собирать информацию отовсюду, как о наших потребителях и их потребностях, так и о наших конкурентах и их возможностях.

Кадровая система. Люди играют важную роль для предприятия. Поэтому следует разумно стимулировать сотрудников на упорную работу и поощрять их к постоянному сотрудничеству на долгий срок.

Все направления развития и совершенствования организации труда в равной мере важны и в равной степени относятся к основным и вспомогательным рабочим, руководителям и специалистам. Их комплексное выполнение обеспечивает наиболее полное использование достижений науки и техники, передового опыта, резервов роста производительности труда и получение наибольших экономических результатов.

Цели кадровой политики:

обеспечение оптимального баланса обновления и сохранения численного и качественного состава персонала в соответствии с интересами предприятия и состоянием рынка труда,

усиление интеллектуального потенциала персонала.

В таблице 2.1 представлены основные технико-экономические показатели за 2014–2016 гг.

Таблица 2.1 – Технико-экономические показатели ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования»

Анализируя основные технико-экономические показатели работы ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» в 2016 году можно сказать, что год был неплохой для организации. Выросла товарная продукция как в сопоставимых ценах (на 110 %), так и в действующих ценах. Увеличился объем производства продукции, а так же отпускная цена.

Объем экспорта товаров и услуг остался практически на уровне 2014 года (98,7 %). Затраты на 1 рубль продукции составили 0,73 рубля, что на 0,04 рубля меньше чем в 2014 году. На 6,1 % уменьшились материальные затраты на производство продукции. Расходы на оплату труда увеличились на 20,4 %. Амортизационные отчисления выросли на 58,8 %, что говорит о замене парка оборудования. Несмотря на рост основных затрат, общие затраты на производство снизились (на 1,9 %).

Уровень рентабельности продаж составил 15,2 %, что на 3,2 % абсолютных выше чем в 2014 году.

Среднесписочная численность рабочих увеличилась на 47 человек, и составила 676 человек. Производительность труда снизилась на 7,2 млн р. на человека. Это связано с тем, что увеличение численности опережает рост объемов производства.

ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» планирует более широко выйти на новые рынки сбыта. В планах установление партнерства в Германии, Чехии, Казахстане. На рисунке 2.1 представлены планы установления нового сотрудничества предприятия и уже действующие партнеры.

Рисунок 2.1 – План сотрудничества

Список основных клиентов ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» сведен в таблицу 2.2.

Таблица 2.2 – Основные клиенты ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования»

Основными конкурентами ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» являются:

- ЗАО «Солигорский Институт проблем ресурсосбережения с Опытным производством» (ЗАО «СИПРсОП»);

- УПП «Нива»: Филиал «Завод гидравлических цилиндров» г. Солигорск;

- Открытое акционерное общество «ЛМЗ Универсал», г. Солигорск;

- ОАО «Могилевский завод «Строммашина».

2.2 Оценка использования компьютерной сети Интернет в ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования»

Для осуществления опроса потребителей в ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» было проведено маркетинговое исследование в виде анкетирования.

Анкетирование позволило использовать наиболее доступный, простой и быстрый способ выявления новых запросов рынка и получения обратной связи от потребителя о качестве работы ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования».

Методика проведения опроса потребителей состояла из четырёх основополагающих пунктов. Каждый пункт был ограничен определёнными временными промежутками, в течение которых необходимо было осуществить ту или иную операцию. Ответственными полномочия за выполнение надлежащих действий несли разные специалисты, в зависимости от того, в какой сфере проводилась инновационная работа. Методика проведения опроса потребителей приведена в таблице 2.3

Таблица 2.3 – Методика проведения опроса потребителей

Этап 1. Целью данного этапа являлось - изучить степень известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара.

Основные задачи:

- определение доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму);

- определение на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

- определение уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

- сравнение соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

- измерение расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

- выявление рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

Этап 2. Цель этапа - изучение мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении того, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара.

Основные задачи:

- получение информации о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

- получение информации о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

- получение информации о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

- оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

Этап 3. Цель - определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары. Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам.

Основная задача - выявить круг потенциальных потребителей.

Для осуществления опроса потребителей, который был проведен в виде анкетирования, потребовались определённые материальные затраты.

На стадии разработки анкетного опроса необходимо было оплатить условия труда отдела маркетинга. Данные условия труда были оплачены в форме месячной заработной платы, которая выплачивается всем работникам предприятии через строго определённые промежутки времени.

Были составлены примерные статьи расходов, которые позволили определить объём затрат. Необходимыми расходами на разработку программ маркетинговых исследований были следующие:

1) затраты на канцелярские товары и расходные материалы;

2) затраты на монтаж и печать анкетных листовок

3) затраты на телефонные переговоры, электронную почту, интернет;

4) затраты на рекламу;

5) организационный вопросы

6) прочие и дополнительные расходы.

Для того, чтобы осуществить статьи расходов, был рассчитан бюджет на реализацию маркетинговых мероприятий.

Рассчитали среднемесячную выручку от реализации продукции:

Bм=(204109,6+208645,8)/2=206377,7 руб.

Рассчитали объём выручки за год, без учета факторов инфляции и при сохранении прежних темпов производственных мощностей

Bг=206377,7 *12=2476532,4 руб.

Имея средний объём выручки за год, нашли годовой бюджет на реализацию маркетинговых мероприятий

Б=(2476532,4*16)/100=396245,184 руб.

Найдя средний бюджет на реализацию маркетинговой деятельности, рассчитали затраты на реализацию программ маркетингового исследования.

1) Затраты на канцелярские товары и расходные материалы включили в себя:

- покупка печатной бумаги (5 пачек по 500 листов)

5*600 = 3000 тыс. руб.

- покупка ручек для заполнения бланков (20 упаковок по 100 штук, 1 шт. – 250 тыс.р.)

20*250 = 5000 тыс. руб.

2) Затраты на монтаж и печать анкетных листовок:

- Услуги типографии (печать 2000 экземпляров анкетных листовок, стоимость одного экземпляра - 8 тыс. р.)

2000*8 = 16000 тыс. р.

3) Затраты на телефонные переговоры, электронную почту, интернет:

- Оплата электроэнергии (за 2 месяца 1200Кв)

1200*1,3 = 1560 тыс.руб.

- Оплата сети интернет (за 2 месяца, стоимость 1 месяца – 768 тыс. руб.)

768*2 = 1536 тыс. руб.

4) Прочие и дополнительные расходы:

- Затраты на бензин (50 л)

50*16,6 = 830 тыс.руб.

- Покупка символических сувениров лучшим участникам анкетного опроса (100 шт.)

100*50 = 5000 тыс. руб.

Составление бюджета маркетинга помогло правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Итоговая смета затрат на реализацию маркетинговых исследований приведена в таблице 2.4.

Приведённая таблица демонстрирует количество необходимых затрат, которые понесло предприятие ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» вследствие проведения предложенных программ маркетингового исследования.

Следует отметить, что в итоговой смете затрат имеются и все совокупные расходы на проведение программ исследования.

Таблица 2.4 – Смета затрат на реализацию маркетинговых исследований

Из приведённой таблицы видно, что проведение программы маркетингового исследования обошлось ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» в 32926 тыс.руб. Исходя из того, что проведение программ исследования осуществлялось в течение дух месяцев, маркетинговый бюджет на которые составил 66041 тыс. руб. (396245,184/12*2), то очевиден тот факт, что проведение данного мероприятия вполне целесообразно.

Экономическую эффективность деятельности предприятия определили путем измерения степени ее влияния на изменение товарооборота.

Чтобы выявить в какой степени мероприятие, которое было осуществлено, повлияет на рост товарооборота предприятия, необходимо проанализировать бухгалтерские данные.

Определим дополнительный товарооборот Тд . Среднедневной товарооборот до проведения маркетинговых исследований составил 6710,5 тыс. руб, (2449316 тыс. руб./ 365 дн.). Прирост среднедневного товарооборота за период проведения исследования и за период после него П = 0,5 %. Количество дней учета товарооборота Д = 61. Исходя из вышеперечисленных данных, найдём дополнительный товарооборот:

Т д = (6710,5 * 0,5 *61) / 100 =2046,7 тыс. руб.

Определим экономический эффект Э от реализации мероприятия ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования»: дополнительный товарооборот Тд = 237,67 тыс. руб., расходы на реализацию маркетинговых исследований и плюс дополнительные расходы составили Зр ≈ 33 тыс. руб., Отсюда:

Э = 237,67 – 33= 204,67 тыс. руб.

На основании проведённых вычислений выяснили, что экономический эффект от проведения программы маркетингового исследования составил 204,67 тыс. руб. Полученные данные наглядным образом свидетельствуют о том, что практическое осуществление предлагаемых маркетинговых исследований не только целесообразно, но и прибыльно, при прочих равных условиях.

Интернет-сайт предприятия www.szto.by.

На данном сайте частично представлена информация о предприятии, продукции рисунок 2.2.

Рисунок 2.2 – Официальный сайт ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования»

Сведения о посещаемости сайта за 2014 – 2016 представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 – Количество посещений сайта за 2014–2016 гг.

Для наглядности информацию представим в виде диаграммы (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 – Количество посещений сайта за 2014-2016 гг.

Рассчитаем темпы изменения посещаемости сайта за 2014–2016 гг. выведя коэффициент роста (снижения) количества посещений сайта предприятия:

где Э – эффективность сайта;

Vотч. – количество посещений сайта за отчетный год;

Vбаз. – количество посещений сайта за базовый год.

Э = 33111/28971 = 1,14.

Таким образом, посещаемость сайта ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» в 2015 году выросла на 14 % по отношению к 2014 году.

Э = 32159/33111 = 0,97.

В 2016 году данный коэффициент стал равен 0,97. Это значит, что посещаемость сайта в 2011 году снизилась на 3 % по сравнению с 2015 годом, что говорит о необходимости его модернизации, обновлении и продвижении.

Далее рассчитаем показатель CTR (привлечения) сайта ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» в каталоге белорусских предприятий EXPORT.BY за 2014–2016 гг. таблице 2.6.

Таблица 2.6 – Количество «кликов» сайта на EXPORT.BY за 2014–2016 гг.

Подставляя значения в формулу 9 получим для 2014 года следующий коэффициент:

CTR = Number of Clicks / Ad Impression = 1135/121456 = 0,00934

В 2015 году:

CTR = 1097/135367 = 0,0081;

В 2016 году:

CTR = 1022/136785 = 0,0075.

Как видно из расчетов привлечение посетителей падает, что очередной раз подтверждает о необходимости мероприятий, которые будут приведены в следующем пункте.

2.3 Пути совершенствования использования компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях в ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования»

Для того, чтобы улучшить использование компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях на ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» предлагаю внедрить специальную компьютерную программу, например Marketing Analytic или Marketing Expert, для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке и реагировать на изменения, происходящие на рынке.

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы.

Чтобы создать информационную программу на ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» необходимо:

1. Принять на работу соответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях, который мог бы создать регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания других компьютеров. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

Sз/п = Зс х 1чел. (2.1)

где, S з/п - затраты на зарплату специалиста, тыс. руб.;

Зм - зарплата ведущего специалиста, тыс. руб.;

Sз/п = 9000 тыс. руб. х 1чел.= 9000 тыс. руб.

2. Необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров.

Sоб = Sкомпл. х 3к (2.2)

где, Sоб - стоимость уже усовершенствованного оборудования

Sкомпл - стоимость комплектующих

3к - три компьютера

Sоб = 6000 тыс. руб. х 3 = 18000 тыс. руб.

Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы.

Sи = Sз/п + Sоб (2.3)

Sи = 9000 тыс. руб. + 18000 тыс. руб. = 27000 тыс. руб.

Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.

1. Исследование предпочтений потребителя: создадим флаера (форматом А5) по ценам рекламного агентства «Fast Print», в которых будет содержаться краткая анкета с опросом предпочтений потребителя, с кратким описанием ассортимента продукции и характеристикой предприятия и с учетом возврата этих флаеров.

Sпот. = Sф + Змер. (2.4)

где Sпот.- затраты на предпочтение потребителя, тыс. руб.;

Sф - затраты на печать флаеров, руб.

Sф = (3000 экз. х 2 тыс. руб. = 6000 тыс.руб.;

Змер. - зарплата мерчендайзеров (200р./день), тыс. руб. - для размещения этих флаеров наймем 10 студентов, т.е.

Змер. = 200 тыс.руб. х 10 = 2000 тыс.руб.

Sпот. = 6000 тыс.руб. + 2000 тыс.руб. = 8000 тыс.руб.

2. Налаживание связи с потребителем (целевым рынком):

Sсв = Sк.к + Sб + Sк + Sк-д (2.5)

где, Sсв - затраты на налаживание связи с потребителем, тыс. руб.;

Sк.к - затраты на создание карманного календаря

Sк.к = 2000 экз. х 2,82 тыс. руб. = 5640 тыс. руб.;

Sб - затраты на создание буклета с двумя фалицами (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия

Sб = 1000 экз х 12 тыс. руб. = 12000 тыс.руб.;

Sк - затраты на создание карманного календаря (формата 7х10) с фирменным логотипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминания продукции ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования». Эти карманные календари будут раздаваться всем кто приобрел продукцию ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования»

Sк = 10000 экз х 1 тыс.руб. = 10000 тыс. руб.;

Sк-д - затраты на создание календаря «домик»

Sк-д = 1000 экз. х 12 тыс. руб. = 12000 тыс. руб.

Sсв.= 5640 + 12000 + 10000 +12000 = 39640 тыс. руб.

3. Для создания имиджа ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» создадим вывеску (на метало каркасе): 1 кв метр стоит 1500 тыс. руб. Объем вывески составит 4 х 1 метр.

Sв = Sс + Sу (2.6)

где, Sв - затраты на создание вывески, руб.;

Sс - затраты на стоимость самой вывески- 4 кв. м х 1500 тыс. руб. = 6000 тыс. руб.;

Sу - затраты на монтаж и установку вывески - 6000 тыс. руб. х 30% = 1800 тыс. руб.

Sв = 6000 тыс. руб. + 1800 тыс. руб. = 7800 тыс. руб.

4. Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.

Sобщ. = Sи + Sпот. + Sсв + Sв (2.7)

Sобщ. = 27000 + 8000 + 39640 + 7800 = 82440 тыс. руб.

5. Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить выручку предприятия на 5 % (131926251 тыс. р. х 5 % = 6596313 тыс.р.).

6. Рассчитаем экономический эффект от предложенного мероприятия

Э = 6596313 – 82440 = 6513873 тыс.р.

Таким образом, экономический эффект от улучшения использования компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях на ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» за счет предложения внедрить специальную компьютерную программу, например Marketing Analytic или Marketing Expert, для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цены на продукцию, что позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке и реагировать на изменения, происходящие на рынке составит 6513873 тыс.р.

Заключение

1) Маркетинговые исследования представляют собой вид исследовательской деятельности, призванный удовлетворять информационные потребности маркетинга и связывающий маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами. Наиболее полезная информация, с точки зрения маркетинга, может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых агентств.

2) Первичная информация в маркетинговых исследованиях — это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. Самым развитым в настоящий момент направлением является Интернет-опрос.

3) С появлением сети Интернет стало возможным проведение фокус-групп с людьми, находящимися в разных городах и странах, то есть без непосредственного контакта людей в офисе исследовательской компании. Существует несколько видов онлайновых фокус-групп: фокус-чат; фокус-форум; видео- или аудиоконфере- ции. Существует ещё два метода получения первичной информации: интернетпанель и экспертные опросы.

4) Наличие огромного количества источников информации в сети Интернет вызывает необходимость поиска данных (в специальной литературе этот процесс получил название data mining). Data mining — это интеллектуальный анализ данных, направленный на выявление скрытых закономерностей или взаимосвязей между переменными в больших массивах необработанных данных.

5) Открытое акционерное общество «Солигорский завод технологического оборудования» основано в 1996 году в городе Солигорске Республики Беларусь. Открытое акционерное общество «Солигорский завод технологического оборудования» является одним из представителей машиностроительной отрасли Республики Беларусь.

6) Основным заказчиком является ОАО «Беларуськалий». На протяжении многих лет оборудование, изготовленное на «Солигорском заводе технологического оборудования» работает на промышленных площадках ОАО «Беларуськалий» и зарекомендовало себя как надёжное, качественное, функциональное. Одним из изделий, поставляемых для ОАО «Беларуськалий» является самоходный перегрузочно-конвейерный комплекс СПКК−500.

7) Анализируя основные технико-экономические показатели работы ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» в 2016 году можно сказать, что год был неплохой для организации. Выросла товарная продукция как в сопоставимых ценах (на 110 %), так и в действующих ценах. Увеличился объем производства продукции, а так же отпускная цена.

Несмотря на рост основных затрат, общие затраты на производство снизились (на 1,9 %).

Уровень рентабельности продаж составил 15,2 %, что на 3,2 % абсолютных выше чем в 2014 году.

Среднесписочная численность рабочих увеличилась на 47 чел., и составила 676 чел. Производительность труда снизилась на 7,2 млн р. на человека. Это связано с тем, что увеличение численности опережает рост объемов производства.

8) Для осуществления опроса потребителей в ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» было проведено маркетинговое исследование в виде анкетирования. Анкетирование позволило использовать наиболее доступный, простой и быстрый способ выявления новых запросов рынка и получения обратной связи от потребителя о качестве работы ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования».

Проведение программы маркетингового исследования обошлось ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» в 32926 тыс.руб. Исходя из того, что проведение программ исследования осуществлялось в течение дух месяцев, маркетинговый бюджет на которые составил 66041 тыс. руб., то очевиден тот факт, что проведение данного мероприятия вполне целесообразно.

9) Экономический эффект от улучшения использования компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях на ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» за счет предложения внедрить специальную компьютерную программу, например Marketing Analytic или Marketing Expert, для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цены на продукцию, что позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке и реагировать на изменения, происходящие на рынке составит 6513873 тыс.р.

Список использованных источников

1	Гражданский кодекс Республики Беларусь: Кодекс Респ. Беларусь, 07 дек. 1998 г., № 218-З: в ред. Закона Респ. Беларусь от 31.12.2015 г., № 96-З // Консультант Плюс: Беларусь [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Минск, 2015.
2	Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З «О рекламе»: в ред. Закона Респ. Беларусь от 23.04.2016 г., № 132-З // Консультант Плюс: Беларусь [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Минск, 2016.
3	Басовский, Л.Е. Маркетинг [Текст] / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская Учебное пособие. – М: Инфра-М, 2010. – 212 с. – ISBN 978-5-16-003633-5.
4	Барышев, А.Ф. Маркетинг [Текст] / А.Ф. Барышев. Учебник. – М: Academia, 2014. – 224 с. – ISBN 978-5-7695-8933-1.
5	Барышев, А.Ф. Маркетинг [Текст] / А.Ф. Барышев. Учебник. – М: Academia, 2016. – 224 с. – ISBN 978-5-4468-0513-6.
6	Белоусова, С.Н. Маркетинг [Текст] / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. Учебник. – М: Феникс, 2014. – 400 с. – ISBN 978-5-222-18976-4.
7	Годин, А.М. Маркетинг [Текст] / А.М. Годин. Учебник. – М: Дашков и К, 2015. – 656 с. – ISBN 978-5-394-02253-1.
8	Голова, А. Г. Управление продажами [Текст] / А. Н. Голова. Учебник. – М. : Дашков и К, 2010. – 280 с. – ISBN: 918-4-16-005453-2.
9	Головачев, А.С. Организация, нормирование и оплата труда [Текст] / А.С. Головачев. Учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2010. - 606 с. – ISBN: 459-3-7381-2983-2.
10	Глубокий, С. Маркетинг [Текст] / С. Глубокий. Учебное пособие. – Минск: Попурри, 2010. - 32 с. – ISBN: 985-15-0980-1.
11	Дурович, А.П. Маркетинг [Текст] / А.П. Дурович. Учебное пособие. — Минск: Современная школа, 2010. — 256 с. – ISBN 978-3-251-02243-2.
12	Ермолович, Л.Л. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [Текст] / Л.Л. Ермолович, Л.Г. Сивчик, Г.В. Толкач. Учебное пособие. – Минск.: Интер-прессервис; Экоперспектива, 2010. – 576 с. – ISBN: 761-3-24-004572-2.
13	Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах [Текст] / П.С. Завьялов. Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2016. – 336 с. – ISBN: 978-5-16-006289-1.
14	Зайцев, Н.Л. Экономика организации [Текст] / Н.Л. Зайцев. Учебное пособие. – М.: Экзамен, 2011. – 768 с. – ISBN: 752-2-21-007154-3.
15	Карпова, С.В. Маркетинг. Теория и практика [Текст] / С.В. Карпова. Учебник. – М: Юрайт, 2015. – 416 с. – ISBN 978-5-9916-2661-3.
16	Ким, С.А. Маркетинг [Текст] / С.А. Ким. Учебник. – М: Дашков и К, 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-02016-8.
17	Кнышова, Е.Н. Маркетинг [Текст] / Е.Н. Кнышова. Учебное пособие. – М: Инфра-М, 2015. – 288 с. – ISBN 978-5-8199-0068-0.
18	Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я [Текст] / Ф. Котлер. Учебное пособие. – М: Альпина, 2015. – 211 с. – ISBN 978-5-9614-5016-3.
19	Липсиц, И. В. Основы экономики [Текст]: / И. В. Липсиц. Учебник. – 3-е изд., перераб. – М. : Вита-Пресс, 2011. – 320 с. – ISBN: 452-5-7154-1412-3.
20	Лукина, А. Маркетинг [Текст] / А. Лукина. Учебник. – М: Инфра-М, 2015. – 240 с. – ISBN 978-5-91134-769-7.
21	Мазилкина, Е.И. Маркетинг [Текст] / Е.И. Мазилкина. Учебник. – М: Дашков и К, 2015. – 268 с. – ISBN 978-5-394-02095-7.
22	Мурахтанова, Н.М. Маркетинг [Текст] / Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. Учебник. – М: Academia, 2014. – 304 с. – ISBN 978-5-7695-9249-2.
23	Макаров, В.М. Менеджмент [Текст] / В.М. Макаров. Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2011. – 256 с. – ISBN: 978-5-459-00279-9.
24	Милашенко, Н.П. Маркетинг на потребительском рынке [Текст] / Н.П. Милашенко. Учебное пособие. – М: Омега-Л, 2011. – 208 с. – ISBN 978-5-370-02208-1.
25	Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы [Текст] / Н.Н. Павлова. Учебник. - М.: Норма, 2015. – 384 с. – ISBN: 978-5-89123-934-0.
26	Паламарчук, А.С. Экономика предприятий [Текст] / А.С. Паламарчук. Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2010 – 175 с. – ISBN: 542-2-158-01754-2.
27	Райченко, А.В. Общий менеджмент [Текст] / А.В. Райченко. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2014. – 384 с. – ISBN: 978-5-16-001962-8.
28	Резникова, Н.П. Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций [Текст] / Н.П. Резникова. Учебное пособие. - М.: Горячая Линия - Телеком, 2015. – 152 с. – ISBN: 978-5-9912-0343-2.
29	Синяева, И. Маркетинг PR и рекламы [Текст] / И. Синяева, О. Романенкова, В. Маслова. Учебник. - М.: Юнити, 2016. – 496 с. – ISBN: 978-5-238-02194-2.
30	Соколова, Н. А. Управленческий анализ [Текст] / Н.А. Соколова, О.Д. Каверина. Учебное пособие. - Минск: Изд-во «Бухгалтерский учет», 2014. — 184 с. – ISBN: 542-4-453-01975-4.
31	Черченко, Н.В. Основы маркетинга [Текст] / Н.В. Черченко. Учеб. пособие. – Минск: ТетраСистемс, 2014. – 96 с. – ISBN 978-985-536-247-1.

Приложение А

Основные отличия системы коммуникаций на традиционном и Интернет-рынке

Таблица А.1 – Основные отличия системы коммуникаций на традиционном и Интернет-рынке

Система	«Традиционный» рынок	Интернет-рынок
Модель коммуникации	Один отправитель –много получателей	Один отправитель – один получатель или много отправителей – много получателей
Способ получения информации потребителями	Компания информирует потребителей	Потребители сами находят интересующую их информацию
Концентрация на определенном целевом сегменте	Массовый маркетинг	Индивидуальный подход к каждому клиенту
Интерактивность	Монолог	Диалог
Подход к брэндингу	Традиционный подход, невысокая степень участия потребителей	Высокая вовлеченность потребителей в процесс формирования брэнда, дополнительные возможности добавления ценности
Позиция организации по отношению к потребителям	Со стороны предложения	Со стороны спроса
Вклад потребителей	Покупатель в качестве объекта	Покупатель в качестве партнера
Подход к определению целевых сегментов	Сегментация («арбитражный» подход)	Сетевые сообщества
Роль географических границ рынка	Высокая, интернационализация связана со значительными финансовыми затратами	Незначительная

Приложение Б

Общая схема проведения маркетингового исследования

Рисунок Б.1 - Общая схема проведения маркетингового исследования