Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Инвестиции в формирование позитивного имиджа организации на рынке труда

Содержание:

Введение

Актуальность темы курсовой работы

За последние десятилетия как западная, так и восточная экономики были подвержены знаковым изменениям. Глобализирующаяся экономика была причиной этих изменений, произошедших в промышленном мире. На западе эти десятилетия были отмечены слиянием больших фирм, на востоке – в России, происходила смена отношений собственности, т.е. массовой приватизацией.

В рыночной экономике любой субъект заинтересован в формирование своего положительного имиджа, т.к. его дальнейшее развитие и само существование напрямую зависит от него. Однако те схемы и инструменты, которые нарабатывал Запад в этом отношении, не совем приемлемы для государств, которые образовались после распада СССР.

Средства, которые западные фирмы затрачивают на формирование совего имиджа, или имени одного лица, в точности не учтены никем, кроме самих фирм, однакоэти затраты вполне себя оправдывают. Самостийное формирование имиджа – дело довольно долгое и трудное и в конечном итоге приносит больше негативных результатов, чем позитивных. Формирование имиджа должно быть целенаправленным, заранее и всесторонне продуманным и только тогда это приносит положительный результат.

Формирование внутреннего и внешнего имиджа является одной из главнейших задач любой организации. Конечной целью мероприятий, направленных на создание, развитие и укрепление имиджа, является удерживание того рыночного сегмента, который уже завоеван, воспроизводство человеческого капитала, его стимулирование и мотивация. Поэтому тему курсовой работы мы, бесспорно, считаем актуальной.

Предмет исследования - инвестиции в формирование имиджа и репутации предприятия, как один из факторов повышения его конкурентноспособности.

Цель работы являлось изучение и анализ затрат предприятий на формирование имиджа и основные направления совершенствования имиджевой политики.

В соответствии с поставленной целью было намечено решение следующих задач:

Изучение основ формирования имиджа и репутации предприятия и управление ими,
Проведение анализа инвестиций предприятия в данную сферу,
Разработка предложений по совершенствованию имджевой стратегии предприятия.

Информационной базой послужили решения правительства и нормативные документы, регулирующие данную сферу экономическо деятельности, работы отечественных авторов – учебники, монографии и статьи, таких как Вачугов В.В., Волков О.И., Киреева Н.В., Лутовинов П.П., Одегов Ю.Г., Савицкая Г.В., Скамай Л.Г. и др.

Архитектоника курсовой работы следующая: она состоит из введения, двух глав, состоящих из пяти параграфов, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Формирование имиджа и репутации организации

Сущность имиджа и репутации организации

В наше время не осталось организаций, которые бы не осознавали важность формирования собственного положительного имиджа. Если такие и существуют, то их очень мало. Имидж является инструментом информационного и психологического воздействия на потребителя, то есть имидж для фирмы есть средство воздействия (манипулирования) на выбор (спрос) покупателя. Позитивный имидж фирмы улучшает отношение клиентов к ней и продукции, которую фирма производит. Это влияет на объем продаж а также на степень удовлетвоенности покупателя продукцией, которую он приобретает. Имидж формирует в обществе лояльное отношение к фирме, расширяет ее связи с партнерами, контрагентами, банками, открывает доступ к более лояльным кредитным линиям, к различным другим ресурсам – например, человеческим, информационным и т.д.

Имидж предприятия определяется в учебниках и словарях, как «устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей.» Основу имиджа компании составляет организационная культура фирмы, ее личночтные отношения как внутри, так и вне организации, название (логотип, эмблема, товарный знак, слоган, цветовая гамма и т.д.) и другая атрибутика (имидж от лат.imago - образ, отражение, подобие, изображение).

Таким образом, имидж – это представление широкой аудитории о компании и ее деятельности, ее взаимоотношениях с партнерами, клиентами, обществом, конкурентами. Профессиональный имидж компаний состоит из разнообразных элементов, среди которых можно отметить:

Качество работы компании,
Уровень культуры общения как внутри компании, так и за ее пределами,
Высокий показатель культуры ведения бизнеса,
Высокий показатель культуры и профессионализма менеджмента,
Единство формы и содержания компании,
Нравственные и этические ценности, которые исповедуются персоналом и руководством компании,
Стабильное доверие и уважение партнеров,
Универальность и стабильность во времени,
Кредитоспособность и платежеспособность и др.

В широком смысле слово «имидж» - это устойчивое представление, которое распрастранено в какой нибудь соцальной группе или других слоях населения о характеристиках того или иного объекта – предприятия, фирмы, организации и т.д.

В узком смысле слово «имидж» - это тот искусственно созданный образ, который специально придуман для наделения того или иного объекта (будь то фирма, организация, предмет, явление или человек) теми дополнительными ценностями, которые привлекут к нему положительное внимание общества и сделают объект в его глазах еще более атрактивным на эмоциональном уровне.

Для формирования имиджа необходимы видимые результаты деятельности организации, однако этого мало. Существующие результаты могут быть недоступны или малоинтересны всему обществу. В дополнение к этому должна идти реклама, постоянная информация в средствах массовой информации, расширение общественных связей и т.д. Однако самым важным все же остается тот социальный образ, который сформирован у организации, так как доверие, которое должно выразить общество, зависит именно от социально-перспективной деятельности объекта, формирующего свой имидж. Общество должно верить не только в то, что это социально-положительно функционирующий объект, но и в то, что у деятельности объекта имеется социальная перспектива. Таким образом формируется доброе имя той или иной компании – ее имидж.

Необходимо отметить, что даже сформировавшийся имидж сам по себе довольно хрупкое явление. Новая информация о компании, новые обстоятельства, возникшие на рынке или в обществе, могут совершенно иначе повлиять на уже созданный образ компании. Негативная информация о качестве товара, или поведении персонала и/или руководства компании, недобросовестной конкуренции, шпионаже и проч. – могут мгновенно разрушить годами наработанный имидж. Даже создание новой компании, порой, более выгодно, чем восстановление того, что разрушено безвозвратно. Возвращать утерянное доверие общества, партнеров, контрагентов, потребителей – дело нелегкое и порой совершенно невозможное. Именно поэтому при формировании имиджа компании и его дальнейшем развитии, наряду с профессионализмом ее работников и руководства, необходимо уделять огромное внимание моральному образу каждого работника компании. Тут форма и содержание должны сосуществовать так же гармонично, как в других, не менее важных делах. Внутренний имидж, – тот, который существует в сознании работников и руководства компании, - должен гармонично сливаться с ее внешним имиджем – тем, который сформировался в сознании партнеров, контрагентов, клиентов и обества.

Положительный образ, конечно же, создается основной деятельностью компании и целенаправленным ее освещением в СМИ, которая «покрывает» разнообразные социальные группы. Эта сложная работа осуществляется при помощи следующих инструментов:

Комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, прямой маркетинг, PR и т.д.),
Синтетических мероприятий (выработка стиля фирмы, участие в благотворительности, спонсорство, участие в выставках),
Неформальных мероприятий (разговоры устные и при помощи разнообразных средств коммуникации, переписка и т.д.),
Коллатеральных материалов (печатные издания, тара, упаковка, сувениры, лайтбоксы, проспекты, баннеры и т.д.).

Положительный образ обеспечивает компании самое мощное конкурентное преимущество, какое можно вообразить. Оно необходимо любой структуре по следующим причинам:

Во-первых, позитивный имидж привлекает потребителей, партнеров и контрагентов, увеличивая при этом объемы продаж. Увеличившийся объем продаж повышает прибыль и, соответственно, конкурентоспособность компании. Это положительно влияет на повышение устойчивости компании, что дает ей преимущества при получении материальных, нематериальных и финансовых ресурсов.
Во вторых, положительный имидж имеет значение не только для частных компаний, но и для государственных, т.к. он может обеспечить поддержку со стороны населения, деловых кругов, СМИ.
В-третьих, он важен для университетов, больниц, общественных фондов, т.к. доверие общества помогает им свободно осуществлять сбор денежных средств и пожертвований.
В-четвертых, формирование, развитие и поддержкасобственного имиджа важна сегодня не только организациям, социальным группам и частным лицам, но странам, городам и регионам. Глобализация рынков, методов деловой активности, развитие мировых информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений, - все это обусловило рост значимости работы имиджмейкеров.
В-пятых, имидж всегда ассоциируется с PR(publicrelations), – это формирование и развитие связей между компанией и обществом, используя при этом маркетинговые и корпоративные коммуникации.
В-шестых, особое значение преобретает имидж для компаний с мировым именем. Такие фирмы всегда находятся в центре внимания общества, поэтому каждое их действие особенно скрупулезно освещается СМИ. О любом действии знаменитой компании тут же создается общественное мнение, спрятаться ей невозможно. Зная об этом и осознавая значение общественного мнения для дальнейшего функционирования, крупные компании сами создают подразделения publicrelations в своих структурах.

Рассмотрим таблицу, которую мы создали для отображения структуры имиджа компании:

Таблица 1.

Компонент имиджа	Содержание
Имидж товара (услуги)	Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.
Имидж потребителей товара	Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представление о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей
Внутренний имидж организации	Его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.
Имидж основателя и/или основных руководителей организации	формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.
Имидж персонала	формируется прежде всего на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
Визуальный имидж организации	Визуальный имидж организации - представление об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля).
Социальный имидж организации	формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Бизнес имидж организации	Здесь в качестве основных детерминантов выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности. К середине 1990-х гг. резко возрастает озабоченность организации тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях создаются подразделения по связям с общественностью, основной целью которых является формирование имиджа организации. Корпоративный имидж и корпоративную марку исследуют экономисты, маркетологи, журналисты, культурологи, политологи, лингвисты во всем мире.

При просмотре рекламы или других предложений «пиарящих» компанию, ее товары и услуги, наше восприятие формирует имидж компании. Это впечатление, котороерегулирует наше дальнейшее поведение на рынке. Таким образом, имидж не имеет свойства статичностии постоянства. Он меняется в зависимости от времени, предпочтений и других факторов. Имидж – это специфический образ, который влияет на наши чувства и регулируют дальнейшее поведение социальных групп по отношению к компании и ее продукции. Необходимо отметить, что разные люди, объединенные в разные социаотные пласты или группы, имеют разное представление об одной и той же компании, основанное на одной и той же информации, именно потому имидж столь многообразен.

Долгосрочность имиджа основывается на нашем восприятии. Поэтому для компании важен выбор тех инструментов, которые производят нужный им эффект. Конечная цель формирования имиджа компании – это слияние разрозненного, индивидуального восприятия отдельных лиц в стройный образ, воспринимаемый обществом. Для формирования имиджа необходимо проникнуть в психику и психологию людей, таким образом, это манипулятивный инструмент, который затрагивает эмоции человека. Любому из видов имиджей свойственны следующие характеристики:

Формирование имиджа предполагает эмоциональный резонанс,
Имидж – это идеальный объект,
Имидж не может быть измерен, т.к. это лишь отношение, возникающее в сознании,
Имидж всегда полон и целостен, в нем нет противоречий (либо он позитивен, либо – наоборот),
Имидж непостоянен, он нуждается в перманентной поддержке,
Иллюзорен по своей форме восприятия, но реалестичен по воздействию,
Весьма прагматичен, так как является продуктом точного расчета,
Вариативен, т.к. никогда не заключается в четкие рамки и жесткие конструкции.

Самая важная из функций имиджа – это формирование позитивного восприятия чего-либо кем-либо. В результате формирования положительного образа, рождается доверие к фирме, что делает ее привлекательной для контрагентов, клиентов и общества. Имидж повышает престиж компании и даже ее реальную рыночную цену, ее влияние в деловом мире, ее рейтинговые показатели.

Реноме (деловая репутация) фирмы является тем важным фактором, который предопределяет доверие общества к компании и ее продукции. Самое дорогое, что есть у компании – это деловая репутация (реноме). Она складывается годами и даже столетиями. Имидж является эффективным инструментом для решения как текущих, так и тактических и стратегических задач, ноон изменчив и подвержен моде, он воздействует на эмоции общества, тогда как реноме – на разум.

Реноме компании – это рациональное и тосное оценивание компании,ее деятельности и ее продукции контрагентами, партнерами и клиентами. Это представление деловых кругов о компании, ее «доброе имя».

Реноме фирмы прежде всего направляется на потребителей своей продукции на рынке. Компания стремится повлиять на их лояльность в отношении себя и собственным товарам и услугам. Высокое и твердое реноме компании сама по себе является гарантом качества и вызывает прилив доверия у потребителей ее продукции., т.к. по последним данным 65% потребителей уверены в том, что компания не станет подрывать свой авторитет и подмачивать репутацию плохими, некачественными товарами или услугами, т.е. безнадежно губить годами зарабатываемую репутацию в погоне за краткосрочной наживой.

Рассмотрим и классифицируем элементы понятия «репутация»:

Высокая организационная культура,
Авторитетный топ-менеджмент компании,
Изветсность (лучше – многолетняя) компании на рынке,
Инновационность,
Известность как внутри страны, так и за ее рубежами,
Высокая степень социальной ответственности,
Порядочность в деловом общении,
Законопослушность.

Реноме компании в значительной степени зависит от формирования его «паблисти» (рublicity – публичность), то есть шировоке признание общественностью самой компании и ее деятельности. Паблисти создают компании сми, которые делвют имя компании публичным и узнаваемым, т.е. легко идентифицируемым в обществе. Для формирования паблисти компании предпринимают следующие действия:

Акции, направленные на целевую аудиторию,
Благотворительность,
Спонсорство,
Визиты правительственных и других высоких отечественных и международных делегаций,
Визиты коллег из-за рубежа,
Трейнинги и бизнес-школы, воркшопы, конференции, «парти»,
Создание профессиональных клубов и сообществ,
Собственные издательства,
Выставки, вернисажи и др.

К внешним методам формирования реноме фирмы относим:

Влияние на ожидания партнеров, контрагентов и потребителей,
Взимное доверие и уважение с партнерами, контрагентами и потребителями.

К внутренним методам формирования реноме фирмы относим:

Формирование стратегической цели и миссии фирмы,
Формирование кодекса поведения,
Формирование имиджа руководства,
Социальная ответственность фирмы,
Патерналистское отношение к сотрудникам компании.

Позитивное реноме формируется годами целенаправленными мероприятиями и действиями компании. Реноме компании, которые работают в современных условиях информационной открытости и доступности, представляет собой нематериальный актив, который имеет абсолютно конкретную стоимость на рынке: стоимость реноме компании расчитывается как разница между цной приобретения и балансовой стоимостью активов, уеньшенных на величину стоимости обязательств компании.

Если по организационно-правовой форме компания представляет собой корпорацию (акционерное общество), то падение котировок ее акций на бирже говорит о снижении доверия партнеров, потенциальных инвесторов и покупателей.

Эксперты, при оценке деловой репутации (реноме) фирмы, предусматривают следующие компоненты:

Этика во взаимоотношениях с внешними партнерами компании,
Открытость компании, ее порядочность,
Кредитная история компании, ее финансовая устойчивость,
Этичность по отношению с внутренними партнерами – акционерами, сотрудниками,
Эффективность управления,
Инновации и экспансия на рынке,
Качество производимой продукции,
Репутация (имидж) топ-менеджмента.

Западные аналитики подсчитали, что за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82 %. Речь идет только о западных компаниях, у нас другая ситуация. Если, к примеру, компания стоит 100 миллионов долларов, то материальные активы составляют всего лишь 18 миллионов, а 82 миллиона - это стоимость репутации, нематериальных активов. Мы к этому пока только стремимся, такая ситуация возможна только на стабильном рынке, когда компании могут позволить себе инвестировать в репутацию, хотя понимают, что эти инвестиции принесут отдачу не завтра, не послезавтра, а через какое-то время.

Реноме компании очень во многом зависит от результатов ее финансово-хозяйственной деятельности, которая отображается в статистической и финансовой отчетности. Именно поэтому открытость и доступность документации и другой информации о компании столь важна в формировании репутации в деловом мире и обществе. Нередко компании с большими доходами, финансово устойчивые, кредитоспособные, не являются для инвесторов привлекательными именно из-за их замкнутости, закрытости. Инвесторы предпочитают открытые компании, о которых можно судить по конкретным цифрам и фактам.

1.2. Задачи цели формирования имиджа и репутации организации

Имидж компании начинает формироваться с момента ее появления в деловой сфере. Но, к сожалению, в большинстве случаев, у начинающих компаний не хватает ни сил ни денег (это главное!), для того, чтобы постоянно проводить мониторинг своего «имени» и время от времени «подправлять» его. Реноме и имидж начинающих компаний формируется спонтанно и абсолютно незапланировано. Эта стихийность в ряде случаев имеет положительный результат, а в ряде случаев – наоборот. Таким образом, одна и та же фирма в обществе может пользоваться как добрым, так и дурным именем.

Мы выделили основные задачи имиджа:

Повысить престиж фирмы,
Повысить эффективность рекламы и различных мероприятий по промоушену товара,
Облегчить введение на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме с «именем»сделать это гораздо легче, основываясь на легком идентифицировании бренда со строны покупателей,
Повысить конкурентоспособность фирмы, т.к. приостальных равных условиях конкуренцияпроисходит на уровне имиджей компаний.

Процесс создания и укрепления имиджа фирмы это:

Создание положительного и атрактивного образа субъекта рынка (или любого другого субъекта социальной коммуникации), который собрал бы в себе всю систему ценностей, исповедуемых обществом, где действует субъект,
Целенаправленное доведение созданного образа до «совершенства», формирование лояльного отношения и поддержки общества, т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.

Такое важное дело, как создание имиджа, компании доверяют лучшим профессионалам, не экономя на этом денежных средств. Имидж – нематериальный актив компании, принадлежа ей при этом лишь частично (например, атрибутика), остальная его часть живет в сознании тех, для кого он и создается – у потребителей и других субъектов. При чем, если уомпания не заботится «заполнить» воображение потребителей созданным ею, выгодным имиджем, то потребитель «додумывает» сам и создает свой собмтвенный вариант имиджа компании. Всегда ли благоприятен компании созданный другими имидж? Разумеется, нет. Знакомство с любой компанией начинается с визуальной и вербальной атрибутики, которая должна быть создана самой компанией в свою пользу. Ибо именно визуальные и вербальные атрибуты обеспечивают сначала запоминание компании а затем и ее идентификацию. Атрибутика – это корпоративная индивидуальность компании, она должна быть максимально яркой и запоминающейся.

Выделяют несколько основных средств для формирования имиджа фирмы:

Визуальные – это набор дизайнерских решений для формирования имиджа, который потребитель может увидеть на таре, упаковках, на витринах, выставках, баннерах, лайтбоксах и т.д.,
Макеты – которые делают продукцию и саму компанию узнаваемой,
Цвета – это может быть цветовая гамма (например, красно-белая, как у «Кока-Кола»),
Вербальные – различные слоганы (например, «SoGood!» компании KFC, «AlwaysCoca-Cola!» компании «Кока-Кола» и т.д.),
Рекламные,
PR-мероприятия, разработанные для разнообразных целевых групп потребителей,
Сайт в интернете, который создан в стиле компании, содержит ее цвета, слоган, актуальную и самую свежую информацию, обратную связь с потребителем, контакты,
Товарный знак – официально зарегистрированное изображение или слово, который служит во-первых, для облегчения идентификации компании и ее продукции, во-вторых для защиты от фальсификации,
Стиль – основа имиджа крмпании, т.е. совокупность художественных, вербальных, технических, полиграфических и других компонентов, обеспечивающих единство деятельности компании по всем направлениям. Понятие «корпоративный стиль» содержит в себе те элементы, которые в последствии формируют имидж фирмы:

- Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.;

- Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, одним словом, ощутить.

Существует несколько факторов, влияющих на формирование имиджа предприятия и их можно разделить на две большие группы:

Объективные – это социально-психологические факторы, которые определяют уровень и характер преемственности компании в общественном сознании, т.е. эти факторы определяют общественное мнение. К объективным (социально-психологическим) факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании имиджа организации целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению специалистов в области психологии, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные качества и характеристики. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать позитивный имидж компании, важно постоянное упоминание о себе и своей деятельности и как работодатель выгодно отличается от других организаций.
Субъективные – это индивидуально-психологические факторы, которые определяются индивижуальными особенностями каждого потребителя, как личности, т.е. группа этих факторов является субъективным, индивидуальным образом, который определен личными предпочтениями, тревогами, желаниями, ожиданиями и пристрастиями потребителя. К субъективным (индивидуально-психологическим) факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и другое. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации влияют прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

Источники формирования имиджа очень разнообразны. Зарубежные и отчественные исследователи так определяют функции PR:

Изучение мнений различный групп населения – сбор, анализ, оценка,
Помощ менеджменту компании при определении стратегии и создания производственной политики предприятия,
Привязывание стратегии компании к интересам и потребностям различных социальных групп населения,
Разработка и реализация мероприятий, направленных на создание положительного общественного мнения и завоевание одобрения.

С первого взгляда все это представляется сложными и трудновыполнимыми задачами. Однако, первичные функции «пиарщиков» выполняют сами сотрудники компании, рассказывая своему кругу общения о своей компании и продукции, которую она выпускает, или продавцы и консультыниы в магазиных, которые объясняют покупателям различия между товарами и их свойства, или постоянными клиентами и верными покупателями, которые рассказывают о своем предпочтении потенциальным покупателям. Разумеется, влияние компании на таких людей огромно, но оно не непосредственно и компания не может управлять ими.

Но кроме этого, существуют средства коммуникации, которые компания умеет и может контролировать. Это рекламные компании, пресс-релиз, декларации своих целей и путей их достижения, конференции, встречи с покупателями, ярморки, выставки-продажи, дизайн товаров и их упаковка, трэйд-марки, совеобразный транспорт и многое другое. Пиар-компании бывают долгосрочными и краткосрочными, направленными на решение оперативных, сиюминутных задач и на достижение стратегических целей.

Имидж предприятия строится также на уровне менеджмента компании. Менеджер любой фирмы, рано или поздно, начинает этим заниматься. При оценке имиджа компании последовательность действий менеджеров в таких случаях следующая:

Какой он? – изначальный вопрос,
Что я должен буду сделать? – оценка своих возможностей для влияния на имидж,
Как я это сделаю? – разработка последовательности действий по улучшению имиджа,
На следующем этапе менеджер осуществляет свою программу
И на последнем задается вопросом – каким имидж стал сейчас?

Главнейшей задачей в процессе формирования и развития имиджа компании и его репутации заключается в донесении информации о ценностях организации до существующих и потенциальных клиентов и партнеров.

Успех деятельности любой организации заключается в учете и регулированиитех внешних и внутренних факторов, которые влияют на деятельность фирмы. В процессе осуществления этих действий и создается положительный имидж компании. Управление репутацией компании самая реальная предпосылка ее дальнейшего благополучия и успеха в финансово-хозяйственной деятельности. Позитивная репутация фирмы сама по себе свидетельствует о том, что компания обладает характерными и ей одной присущими качествами – это и деловая хватка, и уникальные товары или услуги, и оргинальный менеджмент, и высококвалифицированные, креативные сотрудники, и честная конкуренция и многое другое.

Позитивная репутация компании может быть сформирована за счет следующих компонентов:

Как себя ведет компания в кризисной ситуации,
Работает ли, применяя западные стандарты бизнеса,
Зарубежный топ-менеджмент,
Зарубежные акционеры и.или партнеры,
Зарубедные инвесторы,
Расширяющийся бизнес,
Значительная персона лидера компании,
Публичность и узнаваемость компании,
Этика,
Прозрачность бизнеса,
Много клинтов – крупных субъектов бизнеса,
Лидерство на рынке,
Выигранные тендеры,
Качество продукции,
Экспансия на новых рынках,
Собственное производство,
История,
Иноовации,
Финансовая устойчивость,
Перманентная реструктуризация,
Инвестиционная активность,
Лоббирование руководством компании интересов всей отрасли;
Грамотная маркетинговая кампания;
Забота о сотрудниках, хорошая кадровая политика;
Налаженные отношения с поставщиками;
Хорошие связи с производителями (в том числе российскими);
Забота об экологической безопасности.

Хорошая репутация компании помогает организации:

-придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;

-привлечь новых потребителей в случае, если они выбирают между функционально похожими товарами или услугами;

-привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;

-усилить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров.

Выделим факторы, которые негативно влияют на репутацию организации:

Бюрократическое управление;
Слухи о деятельности компании;
Cлабая известность фирмы;
Работа компании только на одного заказчика (клиента);
«Непонятные» контакты с властью;
Маленькое количество клиентов (или их отток);
Закрытость бизнеса;
Внутренние неурядицы, корпоративные конфликты;
Невыполнение компанией своих обязательств;
Некорректная конкурентная борьба (в том числе с использованием административных ресурсов);
Излишняя агрессивность компании;
Неэтичность поведения компании;
Неэффективное управление бизнесом;
Низкое качество услуг (или продукции);
Диверсификация без понятных для рынка целей;
Участие компании в пределах собственности;
·Монополизм;
Участие компании в скандалах;
Наличие в собственниках компании государства (зависит от сферы бизнеса);
Несовпадение качества продукции выбранному сегменту рынка и рекламной политике;
Несоответствие государственным стандартам.

Для построения успешной, положительной репутации необходимо соблюдать несколько важных базовых принципов. Во-первых, продукция, которую производит компания, должна соответствовать необходимым стандартам качества. Это в некотором роде отправная точка. Во-вторых, не менее существенна открытость и прозрачность компании: сведения о том, кто ею владеет, по каким стандартам ведется финансовая отчетность, где она публикуется и т.п. не должно быть тайной. Кроме того, немаловажен тот факт, что компания аудируется независимой организацией. Многие крупные корпорации, особенно западные, выбирая себе поставщика или партнера, часто интересуются, проводиться ли в компании аудит, какая аудиторская фирма его выполняет и доступна ли отчетность для изучения.

Выделим методы повышения прозрачности компании:

Введение международных стандартов отчетности по форме GAAP, IAS, или отчеты 20F. Параметры указанной финансовой отчетности требуют высокой степени открытости основных центров и структуры деятельности компании.
Получение кредитного рейтинга авторитетного агентства. Кредитный рейтинг можно назвать как рейтинг доверия компании, основанный на совокупном анализе ее деятельности. Инвесторы обязательно учитывают его величину при определении условий кредитования компании или проекта с ее участием.
Выход на международные фондовые рынки и размещение акций. Требует введения международных стандартов отчетности.
Разработка кодексов корпоративного управления Корпоративный кодекс - основа корпоративного управления, и представляет собой открытый перечень правил в компании. Причин, по которым российские компании идут на разработку кодексов корпоративного управления, как правило, две: во-первых, это компании, владельцы которых стремятся к передаче управления своей собственностью наемному менеджменту, для чего необходимо принять максимально прозрачные нормы отношений в компании для сокращения рисков. Вторая причина - привлечение средств для развития. В России инвестиционная деятельность очень сложный и дорогой процесс в силу высоких рисков и закрытости деловых отношений. Кодексы частично решают проблему прозрачности и понятных норм ведения бизнеса.

Рассмотрим инструменты для построения репутации подробно:

Финансовая отчетность компании

Если компания не скрывает и открыто предоставляет любому желающему всю информацию о себе и своей финансово-хозяйственной деятельности, которую заверенную внешними аудиторами, это автоматически вызывает прилив доверия со стороны потребителей этой информации. Открытая финансовая отчетность – один из важнейших показателей открытости компании. Тут важными являются три фактора:

Во-первых сам факт существования финансовой отчетности,
Во-вторых, факт, что финансовая отчетность заверена внешним независимым аудитором,
В-третьих, что она доступна любому желающему получить информацию о деятельности компании.

Если к этому добавиляется и факт публикации всей информации на официальном сайте компании, то открытость считается полной и она как нельзя лучше влияет на реноме и имидж компании.

Вторым и не менее важным признаком открытости компании является ее взаимодействие с СМИ. Если компания освещает в средствах массовой информации не только свои достижения, но так же и ошибки и неудачи, то репутация от этого только выигрывает. Прозрачность становится максимально возможной и в информационном пространстве не остается места для кривотолков и различных инсинуаций. Новости, связанные с нововведениями в бизнесе, управлении, о инновационной технике и/или технологиях, о новых, квалифицированных сотрудниках или менеджменте, отлично влияют на повышение степени открытости и укрепление репутации. Новости о компании можно распространять на на пресс-конференциях, пресс-брифингах, в ходе конференц-звонков, представлять в виде стандартных пресс-релизов для сформированного круга журналистов. Главное, чтобы новость была значимой и позитивной.

Ни одна компания сегодня не позволяет себе недооценивать значение сми в формировании ее репутации и имиджа. Нормально выстроенные отношения с ключевыми средствами массовой информации непрерывно и обязательно улучшают реноме компании и формируют позитивный имидж фирмы. Компания должна максимально опреативно предоставлять положительную информацию о своей деятельности, комментировать возникающие вопросы, руководство компании должно быть не замкнутым а доступным для общественного внимания, готовящиеся события должны комментироваться заранее (кроме коммерческой тайны, естественно). При этом чрезвычайно важно, чтобы информацию о компании и ее деятельности получал не один журналист или одно избранное сми, а весь цех журналистов. Компания должна соблюдать паритет в этом вопросе и предоставлять всем работникам и средствам сми равные информационные права.

Открытость компании особенно тщательно проходит проверку во время кризиса. Затаившись и умолчав о кризисе, компания рискует потерять все то, что с годами нарабатывала для построения своей репутации. Открытое признание проблемы и четкое перечисление всех мер борьбы против кризиса – вот путь, который должна избирать компания, если ей дорога репутация в обществе и деловых кругах. Кризис может нанести финансовый ущерб, который компания со временем сможет воссановить, однако ущерб, нанесенный репутации не сможет восстановить уже никогда.

Взаимодействие компании с инвесторами

Следующий инструмент должен быть направлен на инвесторов, которые являются акционерами компании и с интересом следят за котировками ее ценных бумаг на финансовом рынке. Любые изменения в сторону роста или уменьшения цены акции порождают у них легитимные вопросы. В таких случаях компания всегда должна быть готова открыто и исчерпывающе ответить акционерам по всем интересующим их пунктам.

Инвесторов всегда интересует широкий круг вопросов, начиная с ассортиментавыпускаемой продукции икончая финансово-хозяйственными результатами.Для эих целей в компании всегда работает специалист, разбирающийся одновременно и в трендах финансового рынка и в тонкостях бизнеса самой компании, обладающий аналитическими способностямии владеющий большим объемом информации. Такой специалистпредоставляет инвесторам действительно необходимую информацию. Ведя максимально прозрачную информационную политику, компания всегда готова направить такого специалиста на встречи с инвесторами.

Создание интернет-сайта компании

Это один из мощнейших и наиболее доступных инструментов в руках компании, для построения своей репутации. Интернет-сайт работает круглосуточно, мгновенно и легко обновляется. Сайт компании является круглосуточно доступной визитной карточкой фирмы в необъятной сети.

На сайте публикуется информация обуправлении фирмы, ее менеджерах и ее акционерах. Есть рубрики, посвященные разнообразной собственной продукции, разделы для средств массовой информации, для инвесторов. Если сайт выстроен именно по этому принципу, то считается, что свою задачу выполняет. Очень важно, чтобы информация оперативно обновлялась (не менее раза в неделю – 10 дней). На современных сайтах компаний размещенапрактически любая информация о фирме, ее сотрудниках, ее миссии и стратегических целях, о менеджменте, партнерах, продукции, продажах, вакансиях, контактах, т.е. те данные, которые обеспечиваютмаксимально комфортное получение интересующей информации и ее использование целевой аудиторией.

Таким образом, сайт является главными воротами, которые распахиваются перед желающим, узнать о компании и ее деятельности теснее и больше, способствуя формированию положительной репутации компании.

Социальная ответственность компании

Этот инструмент, который давно и широко применяется на Западе, для русских копаний пока является новшеством. Социальная ответственность компании может иметь вариатив в зависимости от области экономики, отрасли, вида деятельности компании и сного другого. Она имеет разнообразные компоненты.

Программы социальной ответственности призваны продемонстрировать, что компания интересуется не только своей деятельностью и прибылью, которую эта деятельность приносит. Широко проводимые компании в рамках программы социальной ответственности показывают заинтересованность компании в исправлении тех отрицательных последствий, которые деятельность компании наносит окружающей среде – как естественной, так и социальной. Компания демонстрирует, что она не только действует во благо общества – насыщая рынок необходимыми товарами и услугами, создавая рабочие места, платя налоги и занимаясь благотворительностью, но и неукоснительно заботиться об исправлении того ущерба, который в ходе своей деятельности она причиняет среде.

Программы социальной поддержки могут быть направлены на поддержку собственного персонала, которому приходится работать в экстремальных условиях, или тех целевых групп лиц, здоровье которых может пострадать в результате деятельности компании.

Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует наш путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатов такого восхождения становится формирование у человека супербренда компании.

Положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке.

Глава 2. Инвестирование в имидж организации

2.1. Этапы создания имиджа организации

Любая компания проходит в течение своей жизни 4 основных этапа:

Формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка. Этому этапу соответствует своя имиджевая политика, а именно определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д. А также разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
Утверждение компании на захваченных позициях и стабильного существования. Ему соответствует - анализ уже сформировавшегося имиджа. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.

Каждая имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призвана обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и благополучный переход на следующий этап.

Рассмотрим этапы более подробно:

Этап 1. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа):

определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,
сегментирование рынка в соответствии с планами,
создание товарного знака, логотипа компании,
подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,
разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,
проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,
создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.

Этап 2.Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании. Следует учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности требуется определенное время. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников, проведение корпоративных мероприятий, гибкая система материальных и моральных поощрений, - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.
создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве.
активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании
постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,
реклама технологий компании в рекламных изданиях;
активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

Этап 3. "ЗОЛОТОЙ ВЕК" компании. Для этого этапа характерно расширение социальной рекламы. В имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж компании связан :

со стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействован в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,
с открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),
с созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона).

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя",
начало рекламной кампании инновационных проектов компании,
активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании,
расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни.

Этот этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение. (авторское мнение)

2.2. Инвестирование в имидж организации как фактор повышения конкурентоспособности организации

Стратегическое управление призвано обеспечить конкурентоспособность предприятия в быстро меняющейся внешней среде. Под конкурентоспособностью предприятия мы понимаем способность создавать такое превосходство над конкурентами, которое позволяет достичь поставленных целей.

Стратегическое управление создает конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование и развитие предприятия в долгосрочной перспективе, что неизменно связано с инвестированием в его имидж. Маркетинговое стратегическое управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество - это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Эти преимущества могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положения на рынке. В этом случае стратегию можно определить как комплекс решений по достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Добавленная ценность измеряется с помощью опросов путем изучения восприятия потребителями товаров и их преимуществ; другими словами, это субъективные убеждения потребителей. Выбирая марку (производителя), потребитель заявляет о своем статусе, демонстрируя окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния.

Существует пять источников формирования добавленной cтоимости:

опыт использования, т.е. соответствие ожиданиям потребителей;
представления потребителя, особенности целевой аудитории;
сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара;
внешние характеристики товара, его дизайн, оформление;
имя и репутация производителя.

Создание сильной торговой марки может дать следующий экономический эффект, который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами российских предприятий:

потребители готовы заплатить за нее высокую цену;
она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;
в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;
обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;
у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;
создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.

Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно.

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150, в России - еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа.

Есть предприятия, которые полагают, что хороший товар может выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа фирмы. В таком случае можно маневрировать: если новый товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем предприятия; также поступают, если товар удачный, но имидж предприятия слабый. Но даже и в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для предприятия общественных групп, среди продавцов особенно, - это важная и неотъемлемая часть маркетинга.

И есть предприятия, которые вкладывают огромные средства в поддержание сильного имиджа своей продукции и качества обслуживания.

Предприятие создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп:

Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке - это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах. Сильный имидж в деловом мире и среди мелких держателей акций необходим во время битвы за контрольный пакет как «хищнику», так и «жертве».

Сотрудники предприятия. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.

Представители предприятия. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени предприятия, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если это предприятие хорошо известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров доброжелательное.

Депутаты. Нужно убедить этих скептиков в своем желании соблюдать законы и действовать этично, в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.

Региональные сообщества. Менеджерам предприятия будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей. К примеру, если местные жители озабочены загрязнением окружающей среды, нужно показать им, что предприятие использует экологически чистые технологии и более того, будет вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.

Другие группы лидеров общественного мнения. Имеются в виду профсоюзные лидеры, журналисты, «капитаны промышленности» и чиновники.

2.3. Рекомендуемые мероприятия по совершенству финансирования в имидж и репутацию предприятия, как фактор конкурентоспособности

Предлагаемые мероприятия по инвестированию в имидж рекомендуется разделить на совершенствование внутреннего и внешнего имиджа предприятия.

В рамках написания работы среди сотрудников нескольких фирм было проведено экспериментальное экспресс-исследование, целью которого было выявление степени сформированности внутреннего имиджа организации методом анкетного опроса и семантического дифференциала. Метод анкетного опроса был выбран, поскольку он дешев, доступен и позволяет довольно точно выявить ценностные ориентации, предпочтения и установки, как индивида, так и аудитории в целом, что в свою очередь даёт возможность PR-специалисту мысленно моделировать любые нужные ситуации, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций. Выбор метода семантического дифференциала был обусловлен тем, что он позволяет измерять коннотативное значение, связанное с эмоциями, личностным смыслом и опытом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально насыщенными, слабо структурированными и мало - и неосознаваемыми формами восприятия и отношения. Иными словами, под коннотативным значением имеется в виду подразумеваемое значение, то есть то, что подразумевается, предполагается на уровне индивидуального восприятия и опыта индивидом, когда он говорит или думает о том или ином объекте. Комбинирование двух вышеуказанных методов в рамках экспериментального исследования даёт возможность выявить с одной стороны характер сознательного отношения респондентов, а с другой - ассоциации, возникающие у них к организации на уровне подсознания, что в свою очередь позволяет очертить имидж организации максимально точно.

Объём выборочной совокупности составил 16 человек, при таком количестве респондентов полученные данные будут иметь характер приближенной надёжности, а ошибка выборки не превысит 11%. Этот показатель является приемлемым, поскольку проводимое исследование не является маркетинговым.

Одним из этапов проведённого исследования было внутреннее исследование предприятий, направленное на выявление уровня сформированности корпоративной культуры как элемента имиджа организации. Большинство опрошенных (83%,) составляют женщины в возрасте от 35 до 44 и от 45 до 54 лет, мужчины составляют 17% от общего количества опрошенных.34% респондентов имеет высшее образование, среднее и средне-специальное образование имеют 66% опрошенных. Полученные данные позволяют сделать вывод о сходстве социально-демографических характеристик сотрудников организации и как следствие об однородности её коллектива.

Из ответов следует, что каждый сотрудник имеет довольно большой стаж работы в своей организации 2/3 (66%) коллектива работают с момента его учреждения, 17% сотрудников заняты в организации 1,5 года, такое же количество опрошенных имеет стаж работы в 1 год. Данное обстоятельство позволяет сделать вывод о низкой текучести кадров. С целью выявления уровня самоидентификации сотрудников с организацией, им было предложено ответить на вопрос, считают ли они работу в организации своим призванием. Большинство опрошенных (92%) ответили на этот вопрос отрицательно, такой низкий уровень самоидентификации может быть объяснён тем, что сфера, в которой функционируют предприятия (преимущественно сфера услуг) не предполагает глубокую личную вовлеченность в трудовой процесс.

Таким образом, анализируя ответы на вопросы, касающиеся существующей трудовой мотивации сотрудников и способов её усиления, можно сделать вывод о том, что доминирующими мотивами занятости в являются удобное месторасположение организации, а также возможность материального поощрения результатов труда. Следует отметить, что среди сотрудников существует некоторая неудовлетворённость размером заработной платы и как следствие, усиление мотивации, согласно результатам опроса, возможно за счёт увеличения её размера. Стоит подчеркнуть, что увеличение заработной платы возможно лишь по результатам труда, в этом случае каждый работник будет связывать уровень своего благосостояния с результатами хозяйственной деятельности предприятия.

Далее сотрудникам было предложено ответить на вопрос относительно их общей удовлетворённости своей занятостью. Подавляющее большинство сотрудников ответили на поставленный вопрос "да" либо "скорее да, чем нет" (суммарно эти варианты ответов набрали 84%,). Таким образом, несмотря на выявленное выше недовольство сотрудников уровнем заработной платы, показатель удовлетворённости трудом в организации в целом весьма высок. Далее респондентам было предложено ответить на вопрос относительно наличия в коллективе корпоративных традиций. При подсчёте результатов было получено следующее соотношение ответов: Варианты "корпоративные мероприятия" и "совместные праздники" набрали 22% и 17% упоминаний соответственно, что позволяет сделать вывод о наличии в организации корпоративных мероприятий, проведение которых на данный момент не стало традицией. Вариант "день рождения организации" респондентами не выбирался, поскольку проведение этого мероприятия на данный момент не практикуется. Формирование традиции его проведения может сыграть большую роль для создания позитивного имиджа предприятия. Также следует отметить довольно высокий процент упоминаний (22%), набранный вариантом "не знаю" или "не принимаю участия".

Данный факт может быть объяснён распределением ответов респондентов на вопрос относительно наличия в коллективе непроизводственных конфликтов:наиболее популярными ответами на вопрос "наблюдали ли Вы противоречия помимо производственных в коллективе" были "да" (41%) и "иногда" (41%), то есть, наличие непроизводственных конфликтов так или иначе отмечает 82% респондентов и только 18% утверждают, что их нет. Такое соотношение ответов на данный вопрос оказывает влияние и на социально-психологический климат в коллективе.

По данному параметру были получены следующие оценки: а)категоричные ответы "безусловно благоприятный" (8%,) б) "безусловно неблагоприятный" (8%,) не пользовались популярностью у респондентов. Предпочтение отдавалось более нейтральным вариантам: а) "пожалуй благоприятный" (42%) и б) "пожалуй неблагоприятный" (42%). Такое соотношение ответов позволяет говорить об отсутствии в коллективе ярко выраженного позитивного или негативного социально-психологического климата и существовании тенденций, имеющих как положительную, так и отрицательную направленность. К первым можно отнести высокий уровень самоидентификации сотрудников с организацией, высокую удовлетворённость трудом и готовность работать за идею, ко вторым - неудовлетворённость сотрудников заработной платой, отсутствие сложившихся традиций проведения корпоративных мероприятий, наличие непроизводственных конфликтов в коллективе.

Таким образом, подводя итоги анкетирования сотрудников, следует сказать, что коллективу организации свойственно сходство социально-демографических характеристик сотрудников - в основном это женщины средней и старшей возрастных групп, имеющие среднее образование. Для организации характерна низкая текучесть кадров, что может быть объяснено экономическим кризисом. Доминирующими мотивами занятости в организации являются её удобное месторасположение, а также возможность реализовать свой творческий потенциал. Следует отметить, что в коллективе существует некоторая неудовлетворённость размерами заработной платы, однако общий уровень удовлетворённости трудом довольно высок. В коллективе существует традиция поздравления именинников, также практикуется проведение корпоративных мероприятий и совместных праздников, однако данная практика на данный момент в традицию не оформилась. Социально-психологический климат в коллективе не имеет ярко выраженной негативной или позитивной окраски, поскольку для него характерно наличие как положительно, так и отрицательно направленных тенденций, на данный момент уравновешивающих друг друга.

Исходя из данных, полученных в ходе исследования сотрудников, можно предложить следующие инструменты эффективного формирования внутреннего имиджа организации:

оформленное в традицию проведение корпоративных праздников и мероприятий, в частности дня рождения организации;
создание легенды организации;
разработка и введение системы материальных поощрений сотрудников.

Следующим этапом исследования был опрос сотрудников использованием метода семантического дифференциала. В рамках респондентам был предложен список биполярных семибальных шкал (от - 3 до +3), заданных антонимичными прилагательными, по которым требовалось оценить организацию. Оценки, полученные по каждой шкале семантического дифференциала, подвергались статистической обработке (пакет статистических программ "Описательная статистика" EXCELforWINDOWSXP) с вычислением параметра среднего значения. После чего производился факторный анализ полученных данных, в рамках которого высококоррелирующие шкалы были объединены в факторы, которые представляют собой отдельные черты, грани изучаемого объекта. Таким образом, было достигнуто снижение размерности знакового пространства до четырёх наиболее важных переменных:

Фактор идентичности: наибольший средний балл среди сотрудников в данной группе был получен такими характеристиками как "родная"(+1), "чистая"(+0,7). Общее среднее значение данного фактора, полученное при анализе ответов сотрудников +0,4. Таким образом, данные, полученные методом семантического дифференциала, показывают, что большая часть коллектива разделяет ценности и нормы организации.

Фактор активности: наибольший средний балл среди сотрудников в данной группе был получен такими характеристиками как "передовая"(-0,3), "энергичная"(-0,7), "независимая"(-1). Средний балл, полученный среди сотрудников по данной категории, - 0,9. Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что организация воспринимается как недостаточно активная. Также в оценке организации сотрудниками прослеживается негативная тенденция.

Фактор эмоциональности: наибольший средний балл среди сотрудников в данной группе был получен такими характеристиками как "творческая" (-0,3), "простая" (-0,3). Общее среднее значение данного фактора, полученное при анализе ответов сотрудников - 0,7. Довольно низкий средний балл, полученный по данному фактору может быть обусловлен ранее выявленной негативной направленностью характерной для оценки организации сотрудниками.

Фактор восприятия персонала: наибольший средний балл среди сотрудников в данной группе был получен такими характеристиками как "дисциплинированная" (+1) и "серьёзная" (+0,7). Также следует отметить низкий балл таких характеристик как "сплочённая" (-0,7) и "коллективная" (-0,3) Общее среднее значение данного фактора, полученное при анализе ответов сотрудников - 0,3. Полученное соотношение голосов респондентов может быть обусловлено ранее выявленным наличием противоречий в коллективе, а также недостаточно благоприятным социально-психологическим климатом.

Таким образом, обобщая данные, полученные среди сотрудников предприятия методом семантического дифференциала, следует сказать, что большая часть коллектива разделяет ценности и нормы организации, однако при этом воспринимая организацию как недостаточно активную. Коллектив организации характеризуется недостаточно благоприятным социально-психологическим климатом.

Далее был проведен опрос потребителей методом случайной выборки. Покупателям челябинских магазинов было предложено ответить на 5 вопросов, касающегося ассортимента продукции данного вида. Объём выборочной совокупности составил 105 человек.

Вопрос «каким образом вы получаете информацию о товаре?» дал следующие результаты 26% ответили, что получают информацию случайно, увидев товар в магазине, 31% что от своих знакомых, 34% ответили, что из рекламы, остальные затруднились с ответом.

Вопрос «считаете ли вы, что на ваш выбор влияют рекламные компании, печатная продукция в магазинах, баннерные растяжки?» дал следующие результаты: 49% ответили, что обращают внимание на баннерной рекламу, расположенную вдоль автодорог, 14% ответили, что им нравится интересная реклама по радио, 37% обращают внимание на печатную продукцию в магазинах, когда стоят в очереди.

На вопрос «Формирует ли ваш выбор лотерии и акции проводящиеся совместно с магазинами?» 53% опрошенных ответили, что это влияет на их выбор, 26% ответили, что равнодушны к мероприятиям такого рода, и 21% указали, что их раздражают подобные акции.

Исходя из полученных данных можно предложить следующие рекомендации:

проводить рекалмные компании совместно с сетями розничных магазинов,
Акции по снижению цены на определенный период, с их помощью предполагается увеличить количество попробовавших продукцию, таким образом давая возможность потребителю сформировать свое мнение о товаре.
предаставление и размещение печатной рекламной продукции в сети розничных магазинов и продуктовых павильонов, в виде рекламных плакатов.
выпуск подарочной продукции с символикой предприятий: шариковых ручек, брелков для ключей, зажигалок, пластмассовых кружек, картонных подставок под чашки.
размещение рекламных баннеров в районах городов.

Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий зависит от увеличения числа потребителей продукции.

Заключение

В заключении нашей раьрты мы можем сказать следующее: на современном этапе развития экономики не осталось организаций, которые бы не осознавали важность формирования собственного положительного имиджа. Если такие и существуют, то их очень мало. Имидж является инструментом информационного и психологического воздействия на потребителя, то есть имидж для фирмы есть средство воздействия (манипулирования) на выбор (спрос) покупателя. Позитивный имидж фирмы улучшает отношение клиентов к ней и продукции, которую фирма производит. Это влияет на объем продаж а также на степень удовлетвоенности покупателя продукцией, которую он приобретает. Имидж формирует в обществе лояльное отношение к фирме, расширяет ее связи с партнерами, контрагентами, банками, открывает доступ к более лояльным кредитным линиям, к различным другим ресурсам – например, человеческим, информационным и т.д.

Качество работы компании,
Уровень культуры общения как внутри компании, так и за ее пределами,
Высокий показатель культуры ведения бизнеса,
Высокий показатель культуры и профессионализма менеджмента,
Единство формы и содержания компании,
Нравственные и этические ценности, которые исповедуются персоналом и руководством компании,
Стабильное доверие и уважение партнеров,
Универальность и стабильность во времени,
Кредитоспособность и платежеспособность и др.

Положительный имидж, конечно же, создается основной деятельностью компании и целенаправленным ее освещением в СМИ, которая «покрывает» разнообразные социальные группы. Эта сложная работа осуществляется при помощи следующих инструментов:

Комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, прямой маркетинг, PR и т.д.),
Синтетических мероприятий (выработка стиля фирмы, участие в благотворительности, спонсорство, участие в выставках),
Неформальных мероприятий (разговоры устные и при помощи разнообразных средств коммуникации, переписка и т.д.),
Коллатеральных материалов (печатные издания, тара, упаковка, сувениры, лайтбоксы, проспекты, баннеры и т.д.).

Положительный имидж обеспечивает компании самое мощное конкурентное преимущество, какое можно вообразить. Оно необходимо любой структуре по следующим причинам:

Во-первых, позитивный имидж привлекает потребителей, партнеров и контрагентов, увеличивая при этом объемы продаж. Увеличившийся объем продаж повышает прибыль и, соответственно, конкурентоспособность компании. Это положительно влияет на повышение устойчивости компании, что дает ей преимущества при получении материальных, нематериальных и финансовых ресурсов.
Во вторых, положительный имидж имеет значение не только для частных компаний, но и для государственных, т.к. он может обеспечить поддержку со стороны населения, деловых кругов, СМИ.
В-третьих, он важен для университетов, больниц, общественных фондов, т.к. доверие общества помогает им свободно осуществлять сбор денежных средств и пожертвований.
В-четвертых, формирование, развитие и поддержка собственного имиджа важна сегодня не только организациям, социальным группам и частным лицам, но странам, городам и регионам. Глобализация рынков, методов деловой активности, развитие мировых информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений, - все это обусловило рост значимости работы имиджмейкеров.
В-пятых, имидж всегда ассоциируется с PR (publicrelations), – это формирование и развитие связей между компанией и обществом, используя при этом маркетинговые и корпоративные коммуникации.
В-шестых, особое значение преобретает имидж для компаний с мировым именем. Такие фирмы всегда находятся в центре внимания общества, поэтому каждое их действие особенно скрупулезно освещается СМИ. О любом действии знаменитой компании тут же создается общественное мнение, спрятаться ей невозможно. Зная об этом и осознавая значение общественного мнения для дальнейшего функционирования, крупные компании сами создают подразделения publicrelations в своих структурах.

Мы выделили основные задачи имиджа:

Повысить престиж фирмы,
Повысить эффективность рекламы и различных мероприятий по промоушену товара,
Облегчить введение на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме с «именем»сделать это гораздо легче, основываясь на легком идентифицировании бренда со строны покупателей,
Повысить конкурентоспособность фирмы, т.к. приостальных равных условиях конкуренция происходит на уровне имиджей компаний.

Список использованной литературы

Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг, 1998, № 1 - 94 с.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремишина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 416с. - (Серия "Зарубежный учебник").
Иванова С.В. Корпоративная культура: традиции и современность // Справочник кадровика, 2000, №4 - 82 с.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз. - РЕФЛ - БУК, К.:
Лысикова О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие/О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. - М.: Флинта: МПСИ, 2006 - 168
Панфилова А.П. Имидж делового человека. - Знание, ИВЭСЭП; 2007 - 490 с.
Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2002 - 223с.
Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2001 - 704 с.
Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №1 - 160 с.
Харитонова Е.В. "Имидж организации - миссия выполнима" // Со-Общение. 2001, № 11 - 88 с.