Интегрированные коммуникации(ИК): опыт и перспективы

Содержание:

Введение

В условиях динамично развивающегося рынка и растущей конкуренции любая компания заинтересована в том, чтобы достичь внимания потенциальных покупателей. И наиболее эффективным методом достижения такой цели является комбинированное использование способов презентации товара и инструментов обратной связи с потребителем.[7]

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Под акциями интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевается использование комплекса маркетинговых и коммуникационных инструментов для реализации конкретной маркетинговой стратегии

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

единство управления кампанией по продвижению продукта;

единство планирования кампании;

единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, т.к. данный подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличено, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование. [8]

Глава 1. ИМК

1.1. Что представляют собой интегрируемые
маркетинговые коммуникации (ИМК)

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. [2. Стр. 692.]

Под данным термином стоит понимать процесс установления связи с конечным потребителем, отличающийся от тех методик, которые используют крупные рекламодатели. Фактически ИМК подразумевает планирование маркетинговых коммуникаций, в основании которых лежит необходимость оценки их (коммуникаций) отдельных направлений и стратегической роли. В процессе ИМК консолидируются, объединяются и направляются все средства воздействия, программы и сообщения на потенциальных или фактических потребителей услуг и продукции компании .[7]

1.2. Почему ИМК стоит считать перспективными

Концепция интегрируемых маркетинговых коммуникаций появилась неслучайно. Идея подобных мер продвижения товара и услуг стала популярна уже в 90-х. Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте расходов на них для выживания на рынке по требовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. [1. Стр. 26.] Многие предприятия пошли путем комбинированного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций, суммарное воздействие которых оказалось значительно эффективней, чем влияние каждого направления по отдельности. К тому же ИМК позволяли компаниям объединять бюджеты, оптимизировать их и получать более ощутимую отдачу.

«ИМК, —суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю. Здесь объединение — централизованное интегрирование различных видов рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин «суммирование» понимается как последовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику» [1. Стр. 692.]

1.3. Концепция ИМК

Нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинговых коммуникаций. Каждое из них имеет свои достоинства и недос татки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационного микса (marketing communication mix) во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, характеристик фирмы и целей ее маркетинговой деятельности, а также производимой продукции [1, с. 26]

Очевидно, что продвижение товара неизбежно подразумевает определенные маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, в свою очередь, ведет к решению двух проблем, которые связаны друг с другом. Первая задача ИМК заключается в создании посланий коммуникационного характера, в которых будут использованы различные средства СМК (стандартной системы коммуникаций), не противоречащие друг другу и достаточно легко координируемые между собой. В итоге происходит формирование единого положительного образа коммуникатора. В качестве второй цели ИМК стоит определить доведение до максимума уровня эффективности маркетинговых коммуникаций при помощи поиска наиболее подходящих комбинаций синтетических и основных средств СМК. [7]

1.4. Суть СМК

В процессе реализации интегрированных методик используются инструменты стандартной системы коммуникаций. Речь идет о совокупности таких элементов, как субъекты, каналы, средства и формы взаимодействия, а также прямые и обратные связи, используемые в процессе работы маркетинговой системы с представителями внешней среды. Задействовав эти инструменты, можно ясно и привлекательно передать суть маркетингового обращения конечному потребителю. Важно учитывать и тот факт, что стоимость товара также можно использовать в качестве эффективного способа передачи информации о продукте (дорогой, значит, качественный). Все эти элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая саму продукцию, равно как и ее стоимость, позволяют донести до представителей ЦА ключевую информацию о предложении компании. Одновременное использование нескольких видов презентации и обратной связи является выгодной стратегией, которая значительно превосходит по своей эффективности применение какой-либо одной методики. [7]

1.5. Ключевые вопросы в рамках стратегии ИМК

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает получение ответа на 3 ключевых вопроса:

В каких точках маркетинговых каналов происходит предельно эффективное достижение покупателя и увеличение скорости реакции в пользу приобретения продукции компании?

Какая схема сочетания средств стимулирования сбыта и рекламы является наиболее эффективной в рамках достижения целей коммуникации?

Как грамотно согласовать рекламное обращение и каждый вид рекламной коммуникации с общим позиционированием торговой марки с позиции их комбинированного взаимодействия?

Ответы на эти вопросы позволяют составить грамотный план реализации ИМК в рамках конкретных задач. [7]

1.6.Элементы ИМК

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов:

Паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет- и ТВ-маркетинг. Говоря о продвижении посредством телевидения, стоит отметить, что оно сводится к предоставлению телезрителю возможности сделать заказ товара, находясь дома, после того как он увидит конкретную продукцию в действии и ознакомится с ее характеристиками. В интернет-пространстве используется тот же принцип, только возможности продвижения в этом случае значительно выше.

Реклама. Это определенные меры, целью которых является эффективное достижение какой-либо маркетинговой задачи.

Стимулирование спроса на товар посредством введения дополнительных преимуществ и, как следствие, повышения выгоды.

Деловая и торгово-розничная реклама. Процесс взаимодействия с конкурентами в рознице всегда ведет к быстротечным изменениям. Объясняется это тем фактом, что часто на рынок приходят корпорации с товаром, который динамично продвигается.

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Подразумевает использование и международной рекламы. Речь идет о рекламной кампании, выходящей за пределы страны, где находится производитель. При этом для подобного уровня продвижения товар должен быть лидирующим в рамках своей ниши.

Ярмарки и выставки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания-производитель принимает непосредственное участие, презентуя конечному потребителю свою продукцию.

План предприятия. Имеется в виду общая стратегия продвижения товара с использованием различных маркетинговых инструментов. [подробнее в главе 3]

Глава 2. Основные принципы ИМК

2.1. Быстродействие ИМК

Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает использование некоторых принципов. Одним из них является оперативность. Суть данного принципа сводится к тому, чтобы использовать для реализации процессов стратегических коммуникаций как изначально спланированные события, так и те обстоятельства, которые возникают непроизвольно. Стоит понимать, что любые грамотно проанализированные сведения потенциально способны стать причиной формирования комплекса ИМК. Причем сделать информационный повод можно фактически из любого подразделения внутренних потоков данных компании. [7]

2.2. Принцип открытости

В этом случае речь идет о горизонтальной форме коммуникации с партнерами предприятия. Это позволяет сделать бизнес более устойчивым, поэтому важно ориентироваться на открытое отношение к возможности развития партнерских отношений. Наглядным примером реализации данного принципа в рамках стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций являются совместные компании по продвижению товара таких известных брендов, как «МакДональдс» и «Кока-кола». Сейчас нередко можно встретить промоакции производителей стиральных машин и порошка, конфет и чая, вина и сыра. При таком подходе, помимо повышения уровня эффективности маркетинговых мер, открываются возможности для оптимизации их бюджета. [7]

2.3. Персонализация как принцип ИМК

Результат, который приносит реализация данного принципа, заставляет многие компании использовать его стабильно и активно. Под персонализацией стоит понимать формирование персонального характера отношений с каждым клиентом компании. Разумеется, такой подход потребует немало затрат и усилий, поскольку придется разрабатывать как новое техническое оснащение, так и специальные проекты. Более того, потребуется и наличие специфических навыков у персонала. Но в итоге фирма получит высокий уровень лояльности со стороны клиентов и, как следствие, значительный рост продаж.

2.4. Синергизм

Синерги́я (греч. συνεργία – сотрудничество, содействие, помощь, соучастие, сообщничество; от греч. σύν – вместе, греч. ἔργον – дело, труд, работа, (воз)действие) – усиливающий эффект взаимодействия двух или более факторов, характеризующийся тем, что совместное действие этих факторов существенно превосходит простую сумму действий каждого из указанных факторов. [8]

Этот принцип, посредством которого организуются интегрируемые маркетинговые коммуникации, можно определить как главный, поскольку он подразумевает грамотное взаимодействие всех составляющих ИМК. Тот факт, что комбинирование мер продвижения значительно эффективней их простого суммирования, не раз был доказан опытом различных компаний.

Одним из удачных примеров реализации принципа синергизма можно назвать студенческие команды продавцов, контактирующих с потенциальными потребителями на улице.

В такой деятельности задействованы фактически все методики, использование которых подразумевает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций:

производится оценка спроса на конкретные виды продукции; присутствует непосредственный контакт с представителями ЦА;

посредством решения такой социальной проблемы, как трудоустройство молодежи, компания получает возможность выхода на правительственные контакты, что открывает новые перспективы развития бизнеса;

продавец, одетый в брендированную одежду, является источником постоянной рекламы.

Очевидно, что принцип синергизма позволяет задействовать фактически все элементы ИМК, причем с высоким уровнем продуктивности.

2.5. Интегрируемые маркетинговые коммуникации:
структура в интернете

Использование комбинированного метода продвижения бренда в онлайн-сфере подразумевает наличие определенных факторов, которые играют важную роль в достижении поставленной задачи.

Конкурентная среда. Преимущество анализа конкурентов в интернете сводится к достаточно простым способам отслеживания их деятельности и рейтинга. Более того, благодаря тому факту, что вся информация в сети представлена в цифровой форме, в системах сбора статистики без труда можно приобрести нужные данные о наиболее популярных ресурсах конкурирующих компаний.

Скорость формирования цены. Производитель имеет возможность в рамках сети устанавливать на продукцию динамическое ценообразование. Это могут быть, например, скидки на приобретение товара при закупке определенного количества единиц.

Обратная связь. Речь идет о возможности обратной коммуникации посредством сайта и специальных форумов.

Обновление данных. Благодаря инструментам управления контентом, которые доступны в интернете, компания получает возможность изменять как форму коммуникации, так и саму информацию в любой удобный момент.

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в пределах сети. Подразумевает использование фактора персонализации. Эта методика наиболее актуальна при работе с баннерной рекламой на сайтах, в рамках которой и производится персонализация конкретных пользователей. Такой подход используют отраслевые порталы, сайты и другие ресурсы.

Свободная коммуникация. Не секрет, что при помощи интернет-ресурсов можно быстро распространять различные слухи. Этой возможностью часто пользуются различные фирмы для снижения эффективности рекламных кампаний конкурирующих бизнес-структур. Гибкие возможности PR, ориентированного на представителей ЦА. В этом случае речь идет о возможности различных форматов подачи материалов, рассчитанных на формирование лояльности к бренду и продвижении конкретной продукции. Для выбранной аудитории могут использоваться специально подготовленные материалы.

В качестве итога можно отметить, что интегрируемые маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективной и быстродействующей стратегией продвижения на рынке как бренда, так и конкретного товара

3. Эволюция развития системы коммуникаций

3.1 Этапы развития

За период развития современного маркетинга понимание коммуникаций, их формы, инструментарий и механизм действия претерпели существенные изменения. Это связано не только с изменениями вкусов, традиций, пристрастий и финансовых возможностей покупателей и возможностей производителей за последние полтора века, но и с кардинальным изменением социума, да и мира в целом. Особенно быстро он изменяется в последние десятилетия. Прежде всего, это относится к появлению компьютеров, Интернета, мобильных телефонов, карманных компьютеров и других новинок, которые в полном смысле «опрокинули» экономику, полностью изменили представление об интеллектуальных, инновационных, информационных, технико-технологических и прочих возможностях человеческого сообщества в современном мире. Все это нашло отражение в эволюции маркетинговых коммуникаций, предопределенной трансформацией концепций, принципов и стратегий маркетинга в последние полвека. Стадии эволюции можно представить следующим образом. Первая стадия, т.е. разработка комплекса «4Р», ознаменовала шаг вперед, сделав эти понятия («товар», «цена», «место» и «продвижение») основой для подготовки рыночного предложения и формирования соответствующих коммуникаций. В последующие годы маркетологи осознали, что для точной классификации компонентов комплекса «4Р» необходимо лучшее понимание покупателей, и ввели понятие «4С» - ценность для потребителя (customer value ), расходы потребителя ( customer costs ), доступность товара для потребителя ( customer convenience) и информированность потребителя, или коммуникации (customer communication). То есть на этой стадии коммуникации были выделены в самостоятельное понятие. Вторая стадия состояла в том, что маркетологи сформулировали концепцию, согласно которой комплексу «4Р» должны предшествовать разработка стратегии сегментирования (segmentation), определение целевого рынка (targeting) и позиционирование (positioning) - так называемый SТР-маркетинг. В нем маркетинговые стратегии заняли весьма значимое место. Третья стадия характеризуется доминированием утверждения о том, что компания может функционировать на четырех целевых уровнях (массовый рынок, сегмент рынка, рыночная ниша или индивидуальный покупатель). Соответственно, для каждого уровня необходимы соответствующие маркетинговые коммуникации. Четвертая стадия отражает трансформацию коммуникаций из товарных их форм в коммуникации, ориентированные на целевые рынки и их сегменты, определяемые в процессе их сегментирования. Этот период можно охарактеризовать как становление профессиональных методов управления уровнем, планированием, характером и механизмом действия маркетинговых коммуникаций с включением интернет-технологий, новых технологий в подготовку и подачу рек- ламы, формирование имиджа фирмы и т.д. Пятая, современная, стадия отражает быстроменяющийся характер развития экономики, ее глобализацию, компьютеризацию, телефонизацию, персонализацию и т.д., 4 что трансформирует маркетинговые коммуникации в направлении их интегрирования и адаптации к новому медиапространству. В связи с этим в конце 1980-х гг. поя- вился термин «интегрированные коммуникации» - коммуникации, которые в большей степени, чем прежде, отвечают современным рыночным вызовам и в дополнение к уже сложившимся к началу 1990-х гг. инструментам обеспечивают для фирм позитивный имидж, хорошую ( а в случае неэффективных коммуникаций - не очень хорошую) репутацию, продвижение произведенной ценности ( товаров, услуг) целевым группам потребителей, предоставление им достоверной и исчерпываю- щей информации с использованием компьютерных баз данных и т.д. Таковы авторские подходы к выделению стадий развития маркетинговых коммуникаций в период со второй половины ХХ в. по на- стоящее время. В современной литературе по маркетингу отражены и другие подходы. Один из них, несомненно, заслуживающий внимания, предложенный авторским коллективом под руководством Г. Л. Багиева, отражен в табл. 1 [См. приложения]

Современный этап, который, по мнению Г. Л. Багиева и его соавторов, начался с 1990 г. и будет продолжаться до 2010 г., характеризуется кардинальными изменениями в области многих императивов маркетинговых коммуникаций: инструментов, методов, моделей и т.д. Данный подход ориентирован на характеристику наиболее существенных черт маркетинговых коммуникаций: системности, интегрированности, координации и др. Они оказали существенное влияние на маркетинговые коммуникации, и это необходимо учитывать для более точной характеристики этапа. Горизонты развития маркетинговых коммуникаций в среднесрочной перспективе представляется правомерным охарактеризовать следующим образом.

Во-первых, реализация маркетинговых коммуникаций будет осуществляться исключительно в компьютеризированном информационном пространстве, при включенности в быстро совершенствующиеся медиатехнологии. Это предопределяется тем, что информационная эпоха требует более целенаправленных, а зачастую индивидуализированных корректных коммуникаций, опосредуемых с помощью электронных сетей.

Во-вторых, маркетинговые коммуникации, сформировавшись к настоящему времени как интегрированные, будут и далее развиваться в направлении объединения инструментов, методов, технологий. Как подчеркивает Ф.И. Шарков, они должны за счет этого обеспечивать все: от создания корпоративного имиджа до формирования образа политика, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана и многое другое.

В-третьих, маркетинговые коммуникации, с одной стороны, будут унифицироваться, что предопределяется процессом глобализации, а с другой - развиваться с учетом особенностей рынков конкретных стран и регионов, специфики поведения на них рыночных субъектов, их традиций, пристрастий и т.д. В этом, как представляется, проявляется стремление современного социума к сохранению многообразия мира вещей и идей, к возможности самовыражения не только через приобретаемые товары и услуги, но и через способности к «улавливаемости» целевых рыночных сигналов, через соответствующую реакцию на них, через ответы на направленные коммуникационные обращения.

В-четвертых, маркетинговые коммуникации во все большей мере должны учитывать возрастание рыночной власти покупателей. Это предопределяется тем, что потребители все чаще рассчитывают получить более высокое качество товаров и сервис, а также ту или иную степень кастомизации предложений, испытывают дефицит времени и нуждаются в удобстве совершения покупок. В Интернете и других источниках они могут найти подробную информацию о товарах, что делает их выбор более осознанным, и в маркетинговых коммуникациях это следует учитывать. В-пятых, дальнейшая кастомизация предполагает персонализацию обретенного товара, сервисное обслуживание и т.д. Обеспечить такой подход позволяют разнообразные компьютерные программы, целевые проекты и др., не только обеспечивающие право на индивидуальные варианты покупок и обслуживания, но и способствующие усилению кастомизации как стратегическому ориентиру эволюции системы маркетинговых коммуникаций.

В-шестых, интегрированные маркетинговые коммуникации будут изменяться сообразно преобразованиям, происходящим в торговле, особенно в розничной. Все большее проникновение в нее гигантских торговых компаний, разрастание сетей, растущая конкуренция для традиционных магазинов со стороны торговых домов, торгующих по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, прямой потребительской рекламы в газетах, журналах и на телевидении, телемагазинов и электронной коммерции в Интернете вносят соответствующие изменения в коммуникативную политику как непосредственных производителей, товаропроводящих сетей, так и торгующих и обслуживающих структур, имеющих дело непосредственно с потребителями.

Таким образом, исследование таких аспектов развития маркетинговых коммуникаций, как многообразие диверсифицированность и этапность формирования позволяют сделать следующие выводы.

1. Современные маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих в себя многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.

2. Многообразие маркетинговых коммуникаций и их диверсифицированность предопределяются как сложностью субъектов и объектов, участвующих в коммуникативных процессах, так и многоканальностью передачи обращений и сообщений, составляющих основу коммуникаций.

3. Расширение «поля» маркетинговых коммуникаций, их усложнение и ориентированность на целевые аудитории, характерные для последующего десятилетия, предопределяются быстрым изменением условий функционирования компаний-продавцов, трансформацией поведения покупателей, появлением электронных магазинов, электронной и голосовой почты, многофункциональных телефонных аппаратов, разнообразных средств телекоммуникации, существенно расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге и одновременно усложняющих управление ими.[6. Стр. 6-7]

3.2. Интегрированный подход к формированию
коммуникационной политики предприятия

Коммуникативная деятельность предприятия, ориентированная в рамках интегрированных коммуникаций, определяется как «процесс, основанный на анализе, планировании, организации, проведении и контроле мероприятий, направленных на формирование единства внешних и внутренних коммуникативных процессов предприятия для того, чтобы в течение длительного времени доводить до целевой группы коммуникативных процессов точный, законченный имидж предприятия» [5. Стр. 36]

Ускоренное развитие рынка требует интегрирования не только каналов, видов, типов маркетинговых коммуникации, но и методов и средств, применяемых для достижения общей цели. Объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект за счет объединения преимуществ каждого компонента и появления нового результата, которым не обладает каждый из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в отдельности. Все больше зарубежных (а в последние годы и отечественных) компаний используют возможности интеграций в своей маркетинговой деятельности. Американская Ассоциация Содействия Маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of Amerika) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии фирмы. Рост конкуренции на рынке, технический прогресс, появление более информированных покупателей, а главное – рост числа и видов активно используемых маркетинговых коммуникаций, рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов и видов маркетинговых коммуникаций и их компонентов и факторов, воздействующих на процесс маркетинговых коммуникаций. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в имидже, оказывающем все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает также использование всех элементов маркетинга-микс. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), англ. – lntegrated Marketing Communication взаимодействие форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированные маркетинговые коммуникации это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. [2. Стр. 692.]

Как видим, концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых, создание системы коммуникативных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора; во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и 7 синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств. Интегрированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями фирмы позволяет добиться: повышения эффективности применения различных средств маркетинговых коммуникаций; укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы; усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу; обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействие интернационализации маркетинговой деятельности компании повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) способствуют концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса. Важное условие высокой эффективности маркетинговых коммуникационных обращений – оптимальное сочетание общего и частного подходов при их формировании. Например, кондитерская фирма стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно в рекламной кампании в разных странах она ориентируется на национальные вкусовые предпочтения покупателей, культуру народа и т.п. Целевое маркетинговое обращение – это обращение с учетом особенностей места, времени и объекта обращения. Оно эффективнее, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения степени усвоения информации также используют повторение одной и той же мысли разными источниками информации. ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами маркетинговых обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше совместимость используемых обращений, тем существеннее общий эффект от их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, способны самостоятельно интегрировать их в общую идею. Если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом, то они успешно работают на достижение общей цели - продвижение товара фирмы. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК исключают противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Отсутствие координации между службами организации, порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Так, если специалисты по связям с общественностью рассказывают о повышении качества товара за счет использования внутриорганизационных резервов, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта - о перспективах ценовых скидок, то эти несогласованные обращения в лучшем случае не смогут помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению ее рыночной позиции. Нескоординированный подход скорее приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию. ИМК призваны формировать механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые маркетинговые обращения. Они призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. [6. Стр. 9]

Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем эффективнее станет планирование коммуникационных мероприятий в масштабах всей компании. Некрупные и не обладающие достаточно большим свободным капиталом фирмы используют строго дозированный подход к применению средств маркетинговых коммуникаций. Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться эффективнее, чем массовое рекламирование общей идеи. Интегрированные маркетинговые коммуникации используют прием повторения разными источниками одной и той же информации, что усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое артистическое агентство, созданное компанией Coca-Cola в рекламной кампании для разных целевых аудиторий рынка прохладительных напитков, использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что Coca-Cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают в виде различных по форме обращений. Такой подход некоторые авторы называют стратегией «единого голоса» или «одного взгляда». Несмотря на то, что различные рекламные обращения используют разные стили и разные типы голосов, все они подчинены общей теме рекламной кампании – «Всегда Coca-Cola». Все каналы информации используют общий логотип и образец названия, написанного одним и тем же почерком. Разнообразные обращения, несущие на себе отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы сильнее воздействуют на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Они исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой. Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам маркетинговых коммуникаций. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают, не задумываясь, интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею. Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации. Отсутствие подобной координации функционирования каналов маркетинговых коммуникаций и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме, создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, это непременно приведет к разрушению корпоративного имиджа. Так, нередко руководители компании заявляют своим акционерам, что получат высокие прибыли в будущем году, и одновременно издают приказ о «замораживании» заработной платы своим работникам изза увеличения издержек производства. Специалисты, занимающиеся внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций должны обратить внимание на необходимость выявления подобных противоречий в обращениях. Функционирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций требует управления всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Требуется координация действий всех подразделений компании, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, а также других служб, хотя бы косвенно оказывающих воздействие на этот процесс. Модель ИМК описывает процесс действия ИМК, включая маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга.

Каждый элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в схеме, способствующей достижению главной цели маркетинга. Базовая модель маркетинговых коммуникаций определяет основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В маркетинговых программах обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и, таким образом, содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учитывается, что все элементы маркетинга-микс – товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации – могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации. За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании. Согласованные обращения действеннее, чем независимые и нескоординированные. Создание синергии, т. е. достижение согласованного использования различных каналов и видов, инструментов маркетинговых коммуникаций, способно принести значительно больший эффект, чем при их раздельном применении. Интеграция осуществляется не для простой интенсификации маркетинговых коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами, т. е. для повышения эффективности реализации маркетинговой стратегии. Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании и содержание деятельности организационных подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Интеграционный процесс обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Процесс интеграции - это двусторонние коммуникации между целевым клиентом и различными субъектами, выполняющими маркетинговые функции. Процесс интеграции подразумевает участие в нем всех подразделений компании оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного видения проблем, которое делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Существуют различные варианты интегрированного использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

1. Составляются комплексные рекламные агентства, в состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.

2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные как на розничных потребителей, так и на торговые организации, т. е. интегрируются механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.

3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с общественностью и услуг специализированных сторонних организаций. Внешние и собственные специалисты 10 по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров, предоставляют заинтересованным службам информацию о состоянии дел в компании и готовят совместный отчет по проделанной работе.

4. Способы осуществления директ-маркетинга позволяют интегрировать различные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что дает возможность прямому маркетингу занять достойное место в маркетинговой коммуникационной сети, адаптированной для интегрированной организационной стратегии. Система личных продаж, осуществляемая отделами сбыта, должна согласовываться с концепцией, вырабатываемой отделами маркетинга.

5. Маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей с общественностью, отделами маркетинга, отделами сбыта с привлечением независимых специалистов и консалтинговых фирм.

6. Специалисты, занимающиеся решением проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании (специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.), должны вести свою работу под общим концептуальным началом, интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи. Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников независимо от их подчиненности и служебных обязанностей. Интегрированный подход подразумевает взаимодействие с сотрудниками своей компании независимо от того, где они находятся. Сотрудники компании в разных городах и регионах, получая одну и ту же информацию, должны понимать ее одинаково. Многим компаниям приходится строить систему международных маркетинговых коммуникаций, при организации которой информационная система начинает давать сбои из-за культурных различий. Интегрированная стратегия требует подключения к программам нужных людей, использования достоверных источников. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наиболее полного удовлетворения их интересов, что чрезвычайно важны сплоченность организации и скоординированность действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопросы: Нужна ли членам аудитории данная информация? Нужны ли предлагаемые факты и сравнения? Каковы требования аудитории к эмоциональной окраске и привлекательности информации? Как их использовать в данный момент? Отмеченная стратегия требует выбрать наилучший способ доставки информации с учетом предпочтений, отдаваемых аудиторией средствам доставки. Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Важно определять, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним словом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое потребности и желания различных аудиторий, каналы, методы, типы и виды маркетинговых коммуникаций. На основе стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций разрабатывается программа, нацеленная на объединение 11 всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели. Таким образом, стратегия ИМК направлена: на исключение противоречий между отдельными маркетинговыми обращениями, интеграцию их в одну общую идею; на экономию средств, которые в рамках ИМК должны использоваться строго в рамках проводимой коммуникационной кампании; на достижение согласованности в деятельности отдельных подразделений компании, выполняющих маркетинговые функции. Анализ рассмотренных основных и синтетических средств СМК позволяет сделать вывод об их широком многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации стоимости коммуникативных мероприятий и т.д. Поэтому вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций. Это действительно актуально, т.к. в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов. Однако еще более важно то, что промах или недостаточная эффективность коммуникаций фирмы влечет за собой недополучение гораздо больших по сравнению с этими расходами объемов прибыли, даже при отличной ассортиментной, ценовой и сбытовой политике. Отдельные средства СМК, как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникативные задачи. Применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко - известных компромиссов. Сочетание различных маркетинговых коммуникаций может принести достаточную эффективность коммуникативной и всей маркетинговой политики, достичь так называемого синергического эффекта. Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля – неотъемлемая часть рекламной деятельности, ПР-акций, спонсоринга и т.п.). В целом же, ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) – один из элементов маркетинга. Только маркетинговый системный подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать понастоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций. Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала разработанная американским маркетологом Д. Шульцом концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Для достижения стратегических целей ИМК перед началом процесса разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций специалисту необходимо задать себе следующие вопросы:

1. Каковы основные цели фирмы на ближайшую и отдаленную перспективы? Существует ли маркетинговая стратегия их достижения? Если «да», то какое место в ней занимает СМК?

2. Кто является потребителем продукции фирмы, т.е. ее клиентурным рынком? Каковы основные характеристики этого рынка? На какой стадии готовности к восприятию товара фирмы находится основной его потребитель?

3. Что продает фирма? Каковы характеристики ее товара? На каком этапе жизненного цикла он находится? Каковы традиции фирмы при формировании маркетинговых коммуникаций? Каковы особенности коммуникаций? Каковы особенности коммуникативной политики основных конкурентов?

Четкие ответы на эти вопросы позволят определить цели СМК фирмы, соотнести их с общефирменными целями и другими аргументами функции «4P», что является необходимой предпосылкой формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии;

2. Тип товара или рынка;

3. Состояние потребительской аудитории;

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара;

5. Традиции, сложившиеся в коммуникативной политике фирмы и ее основных конкурентов.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК. Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т.п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот – розничному, последний – потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз. Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК неодинаково по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз. Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду». Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработки товара, выведения на рынок, роста, зрелости, ухода с рынка. Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникативной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном - это предоставление скидок с цены.

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

• непонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

• противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и т.п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;

• малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т.п.

3.3 Рекламная деятельность в системе ИМК

Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая ка- ким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того, чтобы убедить целевую аудиторию в чём- либо или повлиять на неё определённым образом [2, с. 11].

Большинство исследователей отечественных и зарубежных отмечают, что с появлением концепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том, что при ее использовании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше стали учитываться ее сильные и слабые стороны. К первым можно отнести высокую степень внедряемости в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность устанавливать повторный контакт с аудиторией; максимально большой, по сравнению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также небольшую стоимость одного контакта с потенциальным покупателем (рекламное сообщение, благодаря средствам массовой информации, является самым дешевым способом информирования потребителя).

Несмотря на значительные преимущества рекламы, связанные прежде всего с широким охватом аудитории (особенно если используется телевизионная и радиореклама) и возможностями обеспечения броского эффективного представления бренда, использование рекламы имеет и определенные недостатки. Среди них следует выделить одностороннюю направленность рекламного сообщения от рекламодателя к получателю. Кроме того, реклама не претендует на беспристрастность: общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, а недостатки не упоминаются. И чаще всего реклама требует значительных общих расходов [3, с. 321-322].

Кроме этого, к ее недостаткам относятся обобщенный (неиндивидуальный) характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. Реклама в отличие, например, от стимулирования сбыта не способна осуществить физическую продажу. ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-маркетинга и PR объединено единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

• формирование потребности в категории товаров;

• повышение осведомленности о торговой марке;

• формирование образа и имиджа товара;

• улучшение отношения к марке;

• формирование намерения совершить покупку.

Создание осведомленности о торговой марке, формирование образа товара в сознании потребителя и отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рамках ИМК она используется чаще всего. При этом рекламные сообщения, как правило, дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта. Что же касается возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для содействия покупке, то они крайне ограничены. Поэтому для решения этой задачи используются главным образом другие коммуникационные средства. Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным выше возможностям.

Типичный план-график ИМК может выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования через СМИ или другие информационные каналы. В некоторых случаях перед представлением товаров и услуг проходит долговременная PR кампания (при выведении на рынок медицинских препаратов). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, для чего используются методы стимулирования торговли (еvеnt-мероприятия, ИМКМП). Далее главной целью становится лояльность к марке и повторная покупка (программы формирования лояльности потребителя, ДМ, спонсоринг). На этом этапе преобладают продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок.

Реклама, главным образом, способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить покупку.

Во всем мире наиболее динамично развивающимся сегментом рекламы становится интернет-реклама. Телевизионная реклама и реклама в прессе занимают наибольшую долю мирового рекламного рынка – 36 и 28 %, соответственно. Аналитики прогнозируют уменьшение мировых расходов на телерекламу в пользу рекламы в Интернете. Люди в США и ЕС все больше отдают предпочтение нетрадиционным видам медиа (Интернет, мобильное телевидение и пр.)

Представим отличительные особенности российского рекламного рынка. Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1,2%. Россия входит в число 12 стран - лидеров по объему рекламного рынка и занимает первое место в Восточной Европе. Самые значительные объемы рекламных бюджетов приходятся на телевидение, прессу и наружную рекламу. Ожидается увеличение объемов рекламы в журналах и рекламных изданиях при снижении размеров бюджетов рекламы в газетах. Также значительное наращивание бюджетов из года в год демонстрирует реклама в Интернете.

По темпам роста лидером рекламных бюджетов является Интернет как медиасегмент. При этом рост рекламы в Интернете в России выше, чем в остальном мире. Серьезное уменьшение темпов роста будут испытывать такие медиасегменты, как телевидение, радио, наружная реклама.

Данная тенденция - постепенное снижение роли традиционных медиасегментов как носителей рекламы - еще сильнее проявляет себя на западных рынках, свидетельствуя об общей закономерности развития массмедиа - постепенном угасании старых массовых средств коммуникации при росте эффективности и популярности новых - Интернета, мобильной связи, спутниковой связи. В настоящее время рекламный рынок в России подвержен медиаинфляции - одновременному снижению эффективности рекламы и значительному росту цен на нее. Ежегодно цены на телерекламу увеличиваются на 25 - 30%. Основной фактор медиаинфляции: спрос на рекламу значительно превышает предложение, в том числе предложение медиапространств телевизионного, наружного, радиоэфира. Рост рекламных бюджетов, которым не вполне хватает возможностей отечественного рынка телерекламы, вызван обострением конкурентной борьбы, прежде всего на рынках товаров потребительского назначения.

Повышение цен на рекламу способны выдержать те компании, которые уже успели построить свой бренд в России (в основном, это транснациональные рекламодатели, которые уже на протяжении многих лет рекламируют свои товары и услуги). Медиаинфляция крайне усложняет «вход» на рынок новых рекламодателей.

К тенденциям развития рекламного рынка в России можно отнести следующие позиции.

1. Вовлечение рекламного рынка России в глобализирующийся мировой рынок рекламы. Российский рынок рекламы интегрируется с мировым рекламным рынком, что представляет возможности развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровня жизни населения страны.

2. Рост профессионализма медиаагенств. Рекламные агентства стремятся привлечь к себе внимание рекламодателей, сформировав о себе мнение, как о наиболее инновационных и динамичных. Следует отметить и постоянную тенденцию к растущей прозрачности рекламного рынка в целом, его основных субъектов - медианосителей и рекламных агентств. Продолжается укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств внутри них.

3. Усиление конкуренции среди профессиональных агентств. Обостряющаяся конкуренция наряду с замедлением темпа роста рынка благоприятно сказывается на качестве рекламы. Агентства вынуждены переходить от экстенсивного к более интенсивному пути развития, создавая более качественную и работающую рекламу, встроенную в общую канву маркетинга, продвижения марки и ИМК рекламодателей. С другой стороны, очень высок входной барьер на рекламный рынок, сложно просто с нуля выйти на рынок и стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах или реклама на мусорных баках и кредитках и т. п.

Product Placement – это рекламное размещение марочного товара или услуги в художественном произведении. Умело используя продакт плейсмент, компании не только эффективно продвигают бренд на рынке, но и прочно связывают его в сознании потребителей с образами или героями художественного произведения [3, с. 345].

4. Изменяется структура рекламодателей. Реклама продуктов питания уступает место услугам и оборудованию сотовой связи, рекламе автомобилей и их дилеров, высокотехнологичным брендам, рекламе торговых организаций. При благоприятном развитии экономики и рынка – перспектива за рекламой финансовых и страховых услуг, недвижимости, туризма, центров оздоровления и культуры.

5. Возрастающее количество рекламных носителей усиливает персонализацию аудитории. Меняется психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе. Потребители уходят от прямого рекламного давления, предпочитают интерактивные коммуникационные средства, которые предлагают общение, обратную связь в режиме реального времени. Следовательно, массовая реклама, по сути своей не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания.

6. Усиливается понимание роли рекламы в долгосрочном построении бренда. Положительной тенденцией является растущее доверие к рекламным профессионалам и понимание их значимости в деле продления жизненного цикла бренда.

3.4 PR и стимулирование продаж в системе ИМК

Связи с общественностью (СО), PR (public relation) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. [4, с. 15].

Один из родоначальников СО, Эдвард Бернейз, давал следующее определение: «В идеале – это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества». Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?» пишет: «PR – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [8]

Цель public relation – создание и поддержание имиджа (образа, репутации) компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, т. е. исходящего из интересов общества, а не своих личных. При этом само понятие «общественность» понимается очень широко: общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм или предприятий, граждане и пр.

Одним из ключевых понятий PR является «общественность», представ- ляющая собой группу лиц, определенным образом связанных с деятельностью компании и оказывающих на нее влияние. При этом общественность принято разделять на две группы: внутренняя общественность – группа лиц, непосредственно входящих в состав компании (руководители, сотрудники и т. п.); внешняя общественность – группа лиц, прямо не связанных с компани- ей (представители СМИ, потребители, деловые партнеры) [3, с. 333].

Связи с общественностью имеют преимущества и недостатки. К достоинствам паблик рилейшнз можно отнести следующее:

1. Охват средствами паблик рилейшнз достаточно большого количества потенциальных клиентов, заинтересованных в деятельности компании.

2. Возможность наладить отношения с потребителями высокого уровня, которые доверяют не рекламе, а тематическим статьям в периодических изданиях.

3. Исследования и контроль общественного мнения позволяют прогнозировать тенденции развития деятельности компании и рынка в целом.

4. Создание добропорядочной репутации и положительного имиджа предприятия.

5. Планирование антикризисных программ, уменьшающих негативные последствия.

6. Гибкость коммуникационных обращений и практическое отсутствие норм, регулирующих их.

7. Доверительный характер обращений и отзывов.

8. Небольшие финансовые вложения.

Однако существуют и недостатки:

1. Невозможно четко измерить результат, который приносит деятельность паблик рилейшнз.

2. Процесс движения коммуникационных обращений крайне сложно контролировать.

3. Для того чтобы запустить коммуникационное обращение в целевую аудиторию, обычно требуется разрешение посторонних лиц.

Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение PR, в основе которого лежат главные функции PR. По его убеждению, их всего четыре:

1. Исследование (Research).

2. Действие (Action).

3. Общение (Communication).

4. Оценка результатов (Evaluation).

Совокупность этих функций была названа им системой RACE. [9]

Действительно, деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов:

1. Определение проблемы. Проведение исследований с целью отслеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения общественности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для второго этапа.

2. Планирование РR-программы. Что нужно сделать? Трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы.

3. Реализация РR-программы. Как это сообщить людям? Общение и осуществление программы.

4. Оценка результатов. Дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект? Оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. В процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.

Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; использование элементов фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них. [1 стр. 25]

Немаловажную роль в успехе проводимых РR-кампаний имеет квалификация менеджера по связям с общественностью. Можно выделить следующие основные обязанности специалиста данной области:

налаживание отношений со средствами массовой информации, телевидением и другими компаниями;

создание и распространение информационных сообщений;

подготовка пресс-релизов, писем и прочих печатных материалов;

проведение деловых встреч и пресс-конференций;

расчет бюджета РR-кампаний;

использование современных технологий для выпуска разнообразной печатной продукции;

оценка результативности проведенных мероприятий;

обоснование необходимости тех или иных мероприятий.

Деятельность РR-менеджера должна быть направлена на решение конкретных практических задач, постановка которых обосновывается предварительно проведенными исследованиями.

Паблик рилейшнз является особой сферой деятельности. Связи с общественностью неотъемлемая часть маркетинговой политики компании, обеспечивающая развитие бизнеса. Акции и специальные события, используемые во время проведения РR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач. РR-акции - это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой РR-кампании.

К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.

При проведении РR-кампании используется метод создания специальных событий. Идея метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, специалисты по связям с общественностью закладывают создание специальных событий в РR-программы. Цель создания специального события - привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу. И. Л. Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Public Relations» приводит свыше 400 наименований средств PR, к которым также относятся акции и специальные события. [6. Стр. 18]

К наиболее часто используемым из них можно отнести следующие:

- пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;

- подготовка публикации материалов в СМИ;

- презентации, семинары, публичные выступления; день открытых дверей, день рождения фирмы;

- бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;

- встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью; конкурс, турнир, соревнование; круглый стол, официальный прием, банкет; обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);

- слухи, скандалы;

- престижная реклама;

- выставки и ярмарки;

- представительство, лобби;

- фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;

- юбилейные мероприятия;

- экскурсии, фестивали, концерты; разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;

- приветствия, призы и премии; церемонии открытия;

- выбор официальных должностных лиц;

- оглашение результатов опросов общественного мнения; провозглашение нового политического курса, программ деятельности;

- торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

Информационное сообщение - это элементы коммуникационного процесса, отвечающие цели РR-программы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями.

Основные требования, предъявляемые к сообщению:

- сообщение должно быть составлено так, чтобы заслуженно быть новостью;

- оно должно быть понятным и легко воспринимаемым;

- сообщение должно быть нацелено на конкретную аудиторию и составлено в стиле, наиболее близком аудитории;

- распространение сообщения должно осуществляться через средства информации, наиболее приближенные к аудитории.

Часто для каждой РR-программы разрабатывается свой слоган- рекламный лозунг. В идеале в слоган должна быть заложена основная идея (тема) РR-программы. Творческая разработка слогана предполагает его привязку к целевой аудитории.

Эффективность сообщения определяется лицом, делающим сообщение от имени организации. Коммуникация, осуществляемая надежным, с точки зрения общественности, источником, способствует благоприятному проведению РR-программы. Под надежностью источника сообщения понимается набор ожиданий общественности по отношению к нему. Это высокая общественная репутация, авторитет, способствующие формированию доверия и поддержки со стороны публики.

По мнению специалистов, одним из способов вызова доверия к сообщению является дистанцирование источника сообщения от организации, инициирующей его. Иными словами, если источником сообщения выступает сотрудник организации, доверия этому сообщению меньше, чем если бы его источником выступали незаинтересованные и не имеющие отношения к организации лица, по статусу своему способные воздействовать на общественность (писатели, ученые, общественные деятели, деятели культуры и искусства, спортсмены и т. д.). Такой метод получил в литературе название «третьей партии».

«Третья партия» - это формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распространяются сообщения в интересах организаторов РR-программы. [6. Стр. 20]

Преимущества применения метода «третьей партии»:

- кажущаяся незаинтересованность источника сообщения говорит в пользу объективности мнения, следовательно, заслуживает большего доверия;

- истинные интересы организации не прослеживаются за завесой «третьей партии»;

- организация, либо лицо, пользующиеся уважением и доверием и имеющие высокую общественную репутацию, неизбежно оказывают значительное влияние на массовое сознание;

- влияние на средства массовой информации за счет их внимания к мнению высокоавторитетных личностей-участников «третьей партии».

Средства коммуникации, используемые в PR, обычно классифицируются на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые средства коммуникации предполагают распространение информации об организации за ее счет, и, следовательно, контроль содержания материала, его формы и места размещения.

Формы контролируемых средств коммуникации:

- собственные печатные органы;

- внутренние периодические издания;

- брошюры, информационные материалы;

- годовые отчеты; бюллетени; финансовые выкладки;

- учебные материалы; методические пособия; - прайс-листы; - фильмы о работе организации и слайдовые материалы; - официальные выступления, лекции, «круглый столы», дискуссии; - устные заявления, свидетельства, интервью; - элементы имидж - рекламы: обращения к общественности, фирменный стиль, сувенирная реклама, и т. д. Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рассылку новостей об организации и средства массовой информации без оплаты стоимости публикации. При этом после осуществления рассылки контроль за дальнейшим распространением сообщения отсутствует, поскольку работники СМИ могут на свое усмотрение напечатать сообщение целиком, с сокращениями (несогласованными), либо напечатать его совсем.

Формы неконтролируемых средств коммуникации:

- пресс-релизы;

- комплекты материалов для прессы;

статьи, очерки; - пресс-конференции;

- письма к редактору, опровержения и т. д.

Ведущий теоретик постиндустриального маркетинга Ф. Котлер предлагает объединить инструменты РR-комплекса аббревиатурой PENCILS (от англ. - карандаши). Приведем комплекс элементов PENCILS, отражающий реальное многообразие существующих PR- коммуникаций, а не только приверженность маркетологов к применению образов в обозначении методологического инструментария:

Р = publications (публикации) - журналы компании, годовые отчеты, брошюры для покупателей и т.д.;

Е = events (мероприятия) - финансирование спортивных соревнований, спектаклей или выставок;

N = news (новости) - благоприятные истории о компании, ее служащих и товарах; С= community involvements activities (работа с группами населения) - вложение денег в решение проблем местного населения;

1 = identity media (средства идентификации) - почтовая бумага, визитные карточки, корпоративный стиль в одежде;

L = lobbying activity (лоббирование) - попытки провести выгодные и провалить невыгодные законы и указы;

S = social responsibility activities ( социальная ответственность) - создание хорошей репутации компании, ее общественного лица.

Каждый из инструментов PENCILS - РR-комплекса в свою очередь включает в себя целый перечень подинструментов. [6. Стр. 21]

Например, S - социальная ответственность - масштабный институт корпоративной деятельности, включающий, в частности, корпоративную отчетность. [6. Стр. 21]

Для формирования отчетности все более актуальным становится выбор инструмента социальной коммуникации через институт корпоративной социальной ответственности. Данная тенденция находит свое отражение в возрастании роли нефинансовых компонентов в структуре корпоративной отчетности: социального отчета, экологического отчета, отчета о корпоративной ответственности (КСО), отчета об устойчивом развитии.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения. Задача стимулирования сбыта – побуждение к последующим покупкам данного товара.

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. [1стр.273]

Деятельность стимулирования сбыта особенно важна, когда:

а) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам;

б) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Различают мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателей, посредников и продавцов.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям:

- скидки постоянным клиентам, скидки от стоимости товара и т.д.;

- кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса и пр.);

- бесплатное распространение образцов товара в расчете приобретения крупной партии;

- прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь; презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей; - экскурсии на предприятия-изготовители.

К главному недостатку стимулирования потребителей как инструмента маркетинговых коммуникаций следует отнести невозможность постоянного применения. Так, если фирма будет длительное время использовать скидки с цены, покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара, либо о изначально завышенной цене. Кроме того, частое использование ценовых скидок приводит к разрушению ценового имиджа товара [3, с. 326-328].

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам:

- предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного или послепродажного обслуживания;

- скидки за объем приобретенной партии товара и т.д.

Стимулирование сбыта продавцов (персонала магазинов, демонстрационных залов):

- денежное вознаграждение (премии);

- дополнительные дни отпуска;

- развлекательные поездки за счет предприятия;

- ценные подарки;

- моральные формы воздействия и т.д.

При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет не только свои достоинства, но и недостатки, связанные в основном со значительными расходами и трудоемкостью процесса.

3.5 ATL и ВТL-технологии в коммуникационной политике предприятия

В среде маркетологов широко распространена классификация инструментов продвижения на ATL технологии - above the line (над чертой) и BTL технологии -below the line (под чертой).

Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой». [8]

В АTL входит стандартная, привычная всем реклама в СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция.

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, спонсорство. POS реклама, прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартым СМИ.

Многие компании сейчас поняли ценность BTL технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета. У А TL и BTL разные задачи: с помощью методов А TL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда.

Жесткая конкуренция на рынке рекламы вынуждает менеджеров прибегать к различным рекламным акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления рекламной деятельности в России по сравнению с заграницей значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено «всеобщим застоем» в советскую эпоху, а также, рядом субъективных факторов. Потребовалось немало усилий, для того, чтобы изменить все раннее выработанные концепции и встать на мировой уровень. Но в настоящее временя, в России достаточно близко приблизились к уровню рекламных коммуникаций в Европе, или, допустим США. Прямая реклама уже не может дать того эффекта как давала раньше. Люди уже не замечают стандартной рекламы в СМИ, в связи с чем люди, занимающиеся рекламой придумывают все более и более сложные методы привлечения покупателей. Именно поэтому и появилось такое понятие, как BTL реклама.

Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал. Необходимо уточнить, что уникальный опыт личного общения с брендом потребитель может получить только в том случае, если бренд будет общаться с потребителем посредством ВТL-коммуникаций.

С помощью непрямой рекламы, компании могут решить несколько задач:

- быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Ведь если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин - между принятием решения и покупкой пройдет время. А рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке.

- формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к марке. В условиях жесткой конкуренции компаниям выгодно проводить ВТL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. BTL - это скорее сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии.

- передача нужной информации нестандартными методами. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы.

Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Преимущества ВТL-инструментов по сравнению с прямой рекламой: Более низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Ведь эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. ВТL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но, поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким. Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда. В определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. ВТL-акции обладают интерактивностью BTL обеспечивает обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа - возможностью работать с узкими целевыми группами. Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип - охватить «максимальное широкую аудиторию всеми возможными способами» - не достаточно эффективен. Именно ВТL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей. Воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке («направляет его руку»). Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым, сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции. [6. Стр. 24]

3.6 Личные продажи и директ-маркетинг

Личная (персональная) продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателями; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа - дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Личную продажу осуществляют агенты по сбыту (коммивояжеры) - высококвалифицированные специалисты, обладающие особыми личными качествами: умением внимательно слушать человека, иметь дар убеждения, обладать способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке.

Личные продажи как средство маркетинговых коммуникаций имеют свои достоинства и недостатки (табл. 2)

Процесс личной продажи осуществляется по следующим этапам.

1. Составление списка потенциальных потребителей, используя различные источники: данные о продажах, отчёты о ярмарках и выставках, данные торговых ассоциаций и торгово-промышленных палат и др.

2. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях, на основе которой составляется компьютерная база данных.

3. У становление первоначального контакта с потенциальными покупателями, которое является решающим для заключения последующей сделки.

4. Проведение презентаций. Они бывают двух видов: механистические и целевые. Механистическая презентация предполагает простое перечисление коммивояжером характеристик товаров (монолог). Осуществляя целевую презентацию, торговый агент изучает потребности и характеристики потенциальных покупателей (диалог).

5. Устранение разногласий и возражений, возникающих у потенциальных покупателей. Разногласия возникают под воздействием психологических причин (неблагоприятное впечатление о коммивояжере, неготовность клиента к принятию решения о покупке) и логических причин (неудовлетворительные характеристики товара, его цены, условий поставки, уровня сервиса и т.д.).

6. Заключение сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до логического завершения. На готовность клиента к заключению сделки указывают как невербальные средства общения (мимика, жесты, интонация), так и вербальные (словесные формы общения).

7. Послепродажные контакты, которые направлены на обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей покупателей, выяснение их претензий. Прямой маркетинг (direct marketing) - интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем в целях продажи товаров.

Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д.

Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов. Прямой маркетинг не использует для коммуникаций информационных посредников. Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины- демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой. После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, видеозаписями и др. Большие возможности открываются при реализации крупных партий товара, а также товаров производственно-технического назначения. Работники торговли часто рассылают письма, проспекты, пресс-релизы потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма при продаже сырья, оборудования, технологий и др.

Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной и называется «директ-мейл». Такую форму торговли достаточно широко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов. Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра 25 товаров и услуг. Довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:

1. Привлечение (поиск новых клиентов).

2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).

3. Сохранение клиентов. Объем продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает.

Заключение. Опыт и перспективы

Исследование основных инструментов, формирующих единство интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяет сделать следующие выводы.

1. Абсолютным достижением в области единства видов маркетинговых коммуникаций в их системном взаимодействии можно считать успешную реализацию проектов взаимоувязывания в единую систему реализуемого на практике социально ориентированного маркетинга предприятия, корпоративной культуры и брендстроительства. Такой экономико-социально-культурный симбиоз становится условием современной маркетинговой конкурентоспособности. Выход компании на высший уровень определяется тем, что целевая аудитория «инстинктивно и бессознательно понимает, что истинный бренд есть такое соединение продукта и идентичности [корпоративной], при котором они сливаются вместе, а не просто прикрепляются друг к другу».

2. Важным критерием идентификации разделов маркетинговых коммуникаций является понимание того, что все элементы комплекса маркетинга (традиционного маркетинга-микс или «4Р»), а не только составляющая «продвижение» (promotion) участвуют в формировании ИМК в целях адаптации предложений компании к конкретному потребителю.

3. Факторами инновационного процесса в сфере ИМК являются развитие интернеттехнологий; применение результатов исследований в области психологии, лингвистики, социологии; глобализация и исторический период становления постиндустриальной цивилизации.

4. Старейший и наиболее разработанный инструмент комплекса интегрированных маркетинговых коммуникации - реклама - отодвигается сегодня на второй план. Компании предпочитают инструменты комплекса BTL, используют приемы сочетания АTL и BTL, разрабатывают коммуникации «корпоративного комплекса» - фирменный стиль, социальные инвестиции, а также внутрикорпоративные коммуникации.

5. Конвергенция маркетинговых коммуникаций предопределяет формирование новых синтетических форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности создания интегрированных маркетинговых коммуникаций компаний повышаются в связи с образованием ТТL-комплекса. ТТL-комплекс вбирает в себя разработанные коммуникационные механизмы АTL и BTL и генерирует новые формы, попутно приобщая к конгломерату маркетинговых коммуникаций экономические, социальные, культурные институты общества. Определено, что ТТL-комплекс представляет собой систему коммуникаций с применением всей совокупности целесообразных бренду, аудитории и цели контакта технологий и инструментов. Важнейшим креативным потенциалом для генерирования коммуникационных инноваций выступает особенность современного цивилизационного этапа - становление общества постмодерна - осевое время. Ведущими ресурсами грядущей эпохи объявлены знание и творческое мышление - императивы создания интегрированных маркетинговых коммуникаций.

По данным исследований, уже в начале 90-х годов более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии. Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь Internet, и др.) способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Такой инновационный подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме. Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта. В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте. А самое главное этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении. Большинство российских компаний до сих пор находятся на стадии перехода от сбытовой идеологии к философии ИМК. Пока что они ориентируется на классический маркетинг и осваивают традиционные методы связи с общественностью. Задачи формулируются в традиционных терминах. Потребители же нового типа в России уже существуют. Так же на рынке есть и новые фирмы, которые ищут новые подходы в маркетинговой стратегии. В таких фирмах, как правило, один человек отвечает за маркетинг, PR и рекламу. Специфика работы российского рынка скорее облегчает задачи, стоящие перед «коммуникаторами». Заказчикам нужны оперативные результаты. Формирование бренда, его продвижение, налаживание коммуникаций с потребителем - то, на что раньше требовались годы, теперь необходимо сделать за месяц. А это в свою очередь требует восприимчивости к инновационным технологиям.

Список литературы

1. Романов А.А., Панько А. В «Маркетинговые коммуникации» МЭСИ ЭКСМО 2006 г.

2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998. С. 692—693.

3. Старов С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. – СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. – 500 с.

4.Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник. – 3-е изд. – М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. – 332 с.

5. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

6. Н.А.Барковская. «Интегрированные маркетинговые коммуникации. Краткий курс лекций». ФГБОУ ВО «Саратовский ГАУ», 2016.

7. Электронный ресурс: http://fb.ru

8. Электронный ресурс: http://ru.wikipedia.org

9. Marston John E.    The Nature of Public Consent. - N-Y: Hewthorn Books, 1968.

Приложения.

Таблица 1. Этапы формирования маркетинговых коммуникаций
во второй половине ХХ - начале XXI в.

Период	Название этапа	Характеристика этапа
1950-1960 гг.	Этап несистемных коммуникаций	Коммуникативная политика не играет большой роли, главной является концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос.
1960-1970 гг.	Этап товарных коммуникаций	Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты. На первый план выходит реклама, СМИ и стимулирование продаж.
1970-1980 гг.	Этап коммуникаций с целевыми группами.	Коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли.
1980-1990 гг.	Этап конкурентных Коммуникаций.	Изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций.
1990-2010 гг.	Этап конкурентных и интегрированных коммуникаций	Динамика развития рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность информацией покупателя и засилие рекламы требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации.

Таблица 2 Достоинства и недостатки личной продажи

Недостатки	Достоинства
Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог. Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Значительно сокращается бесполезная аудитория. Концентрируется на чётко определённых сегментах рынка. Удерживает постоянных покупателей.	Неэффективна для информированных покупателей. Высокие издержки в расчёте на одного потенциального покупателя. Не может охватить большой, географически разбросанный рынок. Требует значительного расширения штата сотрудников, занимающихся сбытом.