Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Преимущества и цели интегрированных маркетинговых коммуникаций)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – один из видов управленческой деятельности, оказывающий влияние на расширение производственной и торговой сферы путём определения запросов потребителей, а также их удовлетворения. Маркетинговая деятельность увязывает возможности производства и продажи продукции и услуг в целях приобретения товаров потребителем. Участники рынка при повседневном торговом общении с потребителями научились их понимать. Тем не менее, расширение объемов товаров и размеров предприятий, для расширения масштабов производства и рыночных сегментов требуется применение новых маркетинговых приёмов и методов изучения, а также выявления потребительского поведения и спроса. Маркетологи и менеджеры вынуждены все чаще применять и изучать реакцию потребителей на появление определенного товара. Они прилагают большие усилия и тратят большие средства, чем когда-то ранее на изучение потребителей, стремясь понять, кто и как именно приобретает, когда и где именно приобретает, а также какие факторы оказывают влияние на процесс покупки.

Актуальность темы исследования обусловливает то, что в условиях финансового кризиса маркетинг субъекта хозяйствования выступает как тот инструмент, который способен к существенному росту прибыли предприятия с грамотным подходом к созданию маркетинговой тактики и стратегии.

Цель работы – разработка рекомендаций по продвижению компании Икеа средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты продвижения компании средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• провести анализ эффективности маркетинговой деятельности на примере компании Икеа;
• разработать мероприятия по продвижению компании средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций».

Объект исследования – ООО «Икеа Дом».

Предмет исследования – комплекс маркетинговой деятельности предприятия.

В процессе подготовки курсовой работы использовались методы экономического анализа, методы общенаучного познания, статистические методы, а также метод наблюдения.

Информационная база исполнения курсовой работы – это работы российских и иностранных экономистов, учебно-методические литературные источники, статьи из научно-практических изданий, Интернет-сайты по вопросу создания, а также управления комплексом маркетинга предприятия.

Практическая значимость курсовой работы состоит в том, что выявленные результаты, выводы и предложения по методической основе изучения маркетинговой деятельности предприятия нацелены на то, чтобы улучшить прибыльность конкретного предприятия.

Структура работы включает введение, три главы, заключение, список использованных источников.

1. Теоретические основы продвижения продукта с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Преимущества и цели интегрированных маркетинговых коммуникаций

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность всех видов коммуникаций в маркетинговой деятельности компании, которые используются для достижения определенной цели. Все элементы дополняют друг друга, из-за чего возникают синергические процессы. Университет дает возможность достичь той эффективности, которая не может быть получена при использовании коммуникаций по отдельности.

Концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагается решение двух основных задач, которые связаны между собой.

Во-первых, на основе инструментов маркетинговых коммуникаций должна быть создана система коммуникационных посланий. При этом средства ИМК не должны противоречить друг другу.

Вторая задача заключается в том, чтобы максимизировать результативность применения маркетинговых коммуникаций за счет поиска оптимальной комбинации разнообразных инструментов. Для этого необходимо в течение установленного временного отрезка применять средства ИМК в различных сочетаниях, чтобы выявить наиболее подходящую комбинацию.

Основным принципом маркетинговых коммуникаций является синергизм. Он дает возможность построить работу таким образом, чтобы ИМК поддерживали друг друга. В этом случае эффект будет намного выше, чем результат, полученный в сумме от каждой отдельной коммуникации.

Второй принцип – это открытость. Фирма должна быть открытой к сотрудничеству с другими предприятиями. Это позволяет достичь более высоких результатов в бизнесе. Ярким примером выступает сотрудничество между «Кока-Колой» и «Макдональдсом».

ИМК Интегрируемые маркетинговые коммуникации применяются для решения многих проблем коммуникативного характера. Маркетологи и эксперты выделяют 8 основных целей, которые должны быть достигнуты:

• повышение стимулирования сбыта;
• проведение мероприятий по презентации новых продуктов;
• напоминания о прошедших акциях;
• предоставление покупателю всей информации по товару;
• стимулирование реализаторов;
• проведение акций;
• формирование спроса;
• сбор информации и презентация аргументов в пользу приобретения продукта.

Все перечисленные цели могут делиться на большое количество частных заданий, которые являются объектами ИМК.

Под термином «комплекс продвижения» следует понимать общую систему интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он дает возможность маркетологам анализировать целое там, где раньше специалисты видели отдельные элементы. Такой подход позволяет посмотреть на ИМК глазами покупателя.

Классический комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит их 4 основных элементов: реклама; личная продажа; связи с общественностью; стимулирование сбыта. Со временем их число расширилось. В список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций были добавлены айдентика, сувенирная реклама, спонсоринг и брендинг. Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию.

Несмотря на то, что концепция ИМК предполагает применение большого количества инструментов, для достижения нужного результата не обязательно использовать одновременно рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

1.2. Основные принципы ИМК

Концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагается решение двух основных задач, которые связаны между собой. Во-первых, на основе инструментов маркетинговых коммуникаций должна быть создана система коммуникационных посланий.

При этом средства ИМК не должны противоречить друг другу. Вторая задача заключается в том, чтобы максимизировать результативность применения маркетинговых коммуникаций за счет поиска оптимальной комбинации разнообразных инструментов. Для этого необходимо в течение установленного временного отрезка применять средства ИМК в различных сочетаниях, чтобы выявить наиболее подходящую комбинацию.

Основным принципом маркетинговых коммуникаций является синергизм. Он дает возможность построить работу таким образом, чтобы ИМК поддерживали друг друга. В этом случае эффект будет намного выше, чем результат, полученный в сумме от каждой отдельной коммуникации.

Второй принцип – это открытость. Фирма должна быть открытой к сотрудничеству с другими предприятиями. Это позволяет достичь более высоких результатов в бизнесе. Ярким примером выступает сотрудничество между «Кока-Колой» и «Макдональдсом».

Для интегрированных маркетинговых коммуникаций характерными являются такие фундаментальные положения или принципы^[1]:

1) ориентация предприятия на запросы потребителей; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды организации, мотиваций потребителей, и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация, а также определение целевого рынка;

3) гибкая реакция или адаптация сбыта и производства на требования потенциального и активного спроса, а также изменения условий рынка;

4) инновация;

5) стратегическое планирование и др.

Проведем анализ данных принципов более детально.

1. Ориентация предприятия на запросы потребителей предполагает объемную, вызывающую потребность в высоком уровне квалификации научно-практическую, исследовательскую, а также аналитическую работу, глубокое и всестороннее исследование потребностей рынка, потребительской мотивации и среды рынка. Анализ предполагает изучение емкости рынка, динамики цен и системы ценообразования, потребительских свойств товаров, специфики формирования построения, а также методов деятельности компаний-партнеров, каналов сбыта, способов стимулирования реализации, особенностей работы коммерческого характера и т.п.

В то же время предполагается исследование возможностей производственно-сбытового характера непосредственно предприятия, включающих в себя ревизию товарного ассортимента, системы материально-технического снабжения и обеспеченности мощностей производства, научного и технического потенциала предприятия; проводится анализ финансовых возможностей, структуры и квалификационного уровня кадрового состава, условий, характера и формирования деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

Цель этих исследований состоит в определении тактики и стратегии деятельности предприятия в перспективе на целевом рынке, который анализируется, а также в обеспечении преимущественного успеха в сравнении с компаниями-конкурентами^[2].

2. Сегментация и выявление целевого рынка предполагают выявление предприятием ряда групп потребителей, отличающихся однородностью характера предпочтений, а также однотипностью реакций на меры маркетингового воздействия. Это преследует определенные цели: достижение преимуществ в сравнении с конкурирующими компаниями, увеличение эффективности и целенаправленности деятельности компании, избегание конфликтов и обострений в прямой конкуренции на рынке. Помимо этого, предполагается выбор соответствующего собственным возможностям и профилю предприятия целевого рыночного сегмента, то есть определенной группы потребителей, относительно которой будет осуществляться интенсивная работа маркетингового характера, которая направлена на продвижение продукции. Сегментация и выбор целевого рынка являются связанными с задачей оптимизации затрат организации и усилением конкурентоспособности при расширении и освоении сбытовых рынков.

3. Гибкая реакция либо же адаптация сбыта и производства на требования потенциального и активного спроса предполагает адаптивность и мобильность управления производственной и сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от различных запросов потребителей и рыночных требований, эластичности спроса и предложения по цене и по другим условиям.

Тесный контакт с рынком, исследование постоянно меняющегося целевого рыночного сегмента и учет особенностей спроса потребителей определяют базовые направления совершенствования и реформирования работы предприятия: организационного построения, форм и методов деятельности, инновационных процессов в сбыте, производстве и разработке^[3].

Адаптационным принципом обусловливается потребность в ориентации производства на индивидуализацию и дифференциацию продукции, которая выпускается предприятием. Этот принцип затрагивает техническую и производственную области деятельности, предусматриваем совершенствование оборудования, которое используется при этом и применение адаптивных производственных линий и обрабатывающих центров.

4. Инновация, как составляющий принцип управленческой концепции маркетинга охватывает производственную и сбытовую деятельность. Она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение, а также обновление выпускаемой продукции, разработку совершенных технологий, а также совершенно новых направлений в научно-исследовательских и конструкторских работах.

Инновационной политикой также предполагается внедрение новосозданных методов и форм выхода на совершенно новые рынки, ввод новизны в рекламную деятельность и сбытовое стимулирование, формирование служб управления предприятием, определение сети сбыта, а также других каналов движения товаров.

5. Стратегическое планирование, представая как принцип деятельности маркетингового характера, не является противоречащим другим ее принципам, в особенности адаптивности – гибкости, а также реагированию на меняющиеся характеристики требований рыночной среды предпринимательства и запросов потребителей. Планирование находится в тесной связи с ним предстает как логичное его дополнение и продолжение. Этим принципом предусматривается построение так называемых маркетинговых производственно-сбытовых программ, основывающихся на прогнозах рынка и развития научного и технического прогресса, а также подразумевающих приспособление политики организации к потребительским и рыночным требованиям, активное влияние на них, то есть конструирование запросов потребителей и рынка согласно стратегическим целям предприятия. В основном в этом находит проявление активная сторона маркетинговой деятельности^[4].

В маркетинговые программы включаются конкретные меры и стратегии, направленные на достижение целей предприятия. Они привлекают бизнесмена с позиции формирования совершенно новых методов планового управления, снижающих риск деятельности при стихийных рыночных отношениях, создающих комфорт и стабильность развития предприятия, а также обеспечивающих гарантию роста сбыта выпускаемой продукции.

Внутриорганизационное планирование базируется на программах маркетинга и отличается при этом большой обоснованностью и реальностью, что помогает смягчить остроту рыночной конкуренции.

Как принцип маркетинга также предстает активное влияние предприятия на рынке, а также конструирование спроса и мотивации потребителя и др.

Отличие видов деятельности маркетингового характера состоит в зависимости от преобладающей философии маркетинга в определенной организации, при этом имеет определенные сильные и слабые стороны.

1.3. Составляющие ИМК и их применение

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Одним из важных элементов коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует так называемый скрытый (латентный) спрос на продукт, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель сам начинает развивать у себя потребности, которые этот продукт сможет удовлетворить.

Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) - концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей.

Интегрируемые маркетинговые коммуникации применяются для решения многих проблем коммуникативного характера. Маркетологи и эксперты выделяют 8 основных целей, которые должны быть достигнуты:

• повышение стимулирования сбыта;
• проведение мероприятий по презентации новых продуктов;
• напоминания о прошедших акциях;
• предоставление покупателю всей информации по товару;
• стимулирование реализаторов;
• проведение акций;
• формирование спроса;
• сбор информации и презентация аргументов в пользу приобретения продукта.

Под термином «комплекс продвижения» следует понимать общую систему интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он дает возможность маркетологам анализировать целое там, где раньше специалисты видели отдельные элементы. Такой подход позволяет посмотреть на ИМК глазами покупателя.

Классический комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит их 4 основных элементов:

• реклама;
• личная продажа;
• связи с общественностью;
• стимулирование сбыта.

Со временем их число расширилось. В список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций были добавлены айдентика, сувенирная реклама, спонсоринг и брендинг.

Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Несмотря на то, что концепция ИМК предполагает применение большого количества инструментов, для достижения нужного результата не обязательно использовать одновременно рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

На начальных этапах продвижения товара маркетологам необходимо провести сегментацию для того, чтобы определить целевую группу клиентов. Именно это влияет на то, какие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо использовать. Результатом применения ИМК являются показатели прироста объемов прибили и количества реализованных товаров.

Для достижения целей рекламной кампании используется ряд средств и приемов. Все средства интегрируемых маркетинговых коммуникаций можно поделить на две большие категории: внешние и внутренние. Первые применяются для привлечения большего количество посетителей в магазин, а вторые направлены на создание привлекательного интерьера и психологического возбуждения, которое должно подтолкнуть клиента совершить покупку товара.

Внешние средства могут быть представлены вывесками, айссотперами, манекенами, витринами и изображениями людей, установленными у магазинов. К внутренним средствам относятся дизайн, инвентарь, запахи, музыка, оформление зала, манера общения сотрудников.

Основными приемами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются мобили – конструкции больших размеров, сделанные из картона, которые цепляются к потолку над местом, где продаются товары; воблеры – небольшие приспособления, установленные на ножки и указывающие на товар; и джумби – громадные фигуры, которые повторяю форму продукта, например, пакет сока, бутылка минеральной воды, коробок конфет и т.д. Также в больших супермаркетах могут быть размещены большие дисплеи, на которых проигрываются рекламные видеоролики.

Для изучения понятия интегрируемых маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть такое направление как реклама. С ее помощью компания распространяет информацию о своем продукте для того, чтобы сформировать у потребителей интерес к товару или услуге.

Сейлз промоушн – еще один инструмент интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он представляет собой ряд последовательных мероприятий, направленных на продвижение продаж по всему каналу движения продукта. Цель применения стимулирования сбыта заключается в увеличении скорости реализации продукции предприятия.

Данный элемент ИМК делится на две категории: стимулирование розничной торговли и покупателей. Первый вид предполагает заключение дополнительных сделок с продавцами и проведение конкурсов для них. Ко второму относятся скидки, розыгрыши, промоакции и программы лояльности.

Мероприятия по сейлз промоушну проводятся в местах реализации продукции. Для того чтобы достичь большего эффекта, некоторые компании проводят небольшую рекламную кампанию для донесения до клиентов информации о проведении запланированных мероприятий.

Личная продажа – этот способ продвижения продукции, согласно которому продавец имеет персональный контакт с покупателем. В ходе общения клиент может задавать вопросы, чтобы узнать всю интересующую его информацию по товару или услуге. Личная продажа призвана решить следующие задачи: поиск покупателя, убеждение клиента апробировать товар, поддержание обратной связи.

Связи с общественностью – одна из технологий, которая применяется в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это процесс управления мнением общественности. Существует два основных задания, которые должны быть решены с помощью проведения PR-кампании. Во-первых, паблик рилейшнз должны установить контакт между покупателями и продавцами. Во-вторых, с их помощью компании продвигают свои товары и услугу в условиях конкуренции на рынке.

По мнениям многих специалистов, паблик рилейшнз следует считать пятым элементов комплекса маркетинга наряду с ценой, продвижением, продуктом и сбытом. Разница между связями с общественностью и маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что вторые занимаются продвижением продукции предприятия, а PR продвигает организации и людей. Таким образом, за счет того, что связи с общественностью являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, последние выходят за рамки классического рыночного сегмента.

2. Разработка стратегии продвижения ООО «Икеа Дом» с использованием методов интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.1. Анализ основных технико-экономических характеристик
предприятия (ООО «Икеа Дом»)

Группа компаний ИКЕА (INGKA Holding B.V. и подконтрольные ей фирмы) построена на таком принципе собственности, который обеспечивает независимость и долгосрочное развитие.

Штихтинг-фонд INGKA в Нидерландах — наш владелец, и средства фонда могут быть использованы лишь двумя способами: их можно вложить в развитие Группы компаний ИКЕА или передать на благотворительные нужды штихтинг-фонду ИКЕА.

INGKA Holding B.V. — это головная компания Группы компаний ИКЕА, расположенная в нидерландском Лейдене. По состоянию на 31 августа 2019 года в наблюдательный совет входят: Ларс-Йохан Ярнхеймер (председатель), Стина Хонкамаа Бергфорс, Торе Бертилссон, Луиза Дельгадо, Йонас Кампрад, Горан Линдхаль и Лоне Фонсс Шрёдер. Основатель ИКЕА, Ингвар Кампрад, является старшим советником наблюдательного совета. Группой компаний ИКЕА управляет президент и генеральный директор Петер Агнефьель совместно с другими руководителями группы компаний.

Группа компаний ИКЕА управляет магазинами ИКЕА по договорам франшизы с Inter IKEA Systems B.V., которой принадлежит концепция ИКЕА и которая является франшизодателем ИКЕА по всему миру. Inter IKEA Systems B.V. базируется в Нидерландах и принадлежит Группе компаний Inter IKEA Group. Группа компаний Inter IKEA Group и Группа компаний ИКЕА — это две отдельные группы компаний с разным руководством и разными владельцами.

Группа компаний ИКЕА управляет всей цепью добавления стоимости — от определения стратегии развития ассортимента и разработки товаров до производства, распространения и розничной продажи. Сюда входят наши производственные объекты, оперативные офисы закупок, центры дистрибуции, в том числе и для покупателей, а также торговые центры и 328 магазинов в 28 странах. В общем в Группе компаний ИКЕА имеются подразделения в 43 странах.

Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Икеа Дом» представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Икеа Дом»

Показатели	2017	2018	2019	Отклонение 2018-2019 гг.
				Отклонение по абс величине	Темп роста, проценты
Выручка (нетто) от продажи товаров, тыс.руб.	1004252	1038179	1357565	319386	130,8
Себестоимость проданных товаров, тыс.руб.	895245	914468	1164887	250419	127,4
Валовая прибыль, тыс.руб.	109007	123712	192678	68966	155,7
Чистая прибыль (убыток), тыс.руб.	66021,2	68747	116193	47446	169
Внеоборотные активы, тыс.руб.	78971	80071	83721	3650	4,6
Оборотные активы, тыс.руб.	141448	149619	224355	74736	50
Среднесписочная численность работников, чел.	660	675	705	30	4,4
Фондоотдача, руб.	12,7	13	16,2	3,2	25,1
Коэффициент оборотности оборотных активов, оборотов	7,1	6,9	6,1	-0,9	-12,8
Производительность труда, тыс.руб./чел.	1521,6	1538,0	1925,6	387,6	25,2
Рентабельность деятельности,%	7,4	7,5	10	2,5	32,7

Согласно рассчитанным показателям эффективности деятельности предприятия видим, что предприятия наращивает обороты своей деятельности и эффективность использованных ресурсов.

Валовая прибыль за период 2018-2019 гг. увеличилась на 68966 тыс.руб., или на 155,7%, а чистая прибыль - соответственно увеличилась на 47446 тыс.руб., или на 169%.

Фондоотдача выросла на 3,2 руб, или на 25,1%, но коэффициент оборотности оборотных средств снизися на 0,9 оборота, или на 12,8%.

Рентабельность деятельности, определяемая как отношение чистой прибыли к себестоимости реализованной продукции имеет тенденцию к росту, за период 2017-2018 г.. выросла на 2,5 проц.пункта.

2.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия (ООО «Икеа дом»)

Один из наиболее ярких примеров компании с сильной организационной культурой - ИКЕА. Компания старается не только внедрить такие ценности как самокритика, скромность, постоянная работа над собой на уровне корпорации, но и донести их до потребителей. Ключевая фигура в корпоративной истории компании – ее основатель Ингвар Кампрад. И даже оставив в 1986 году пост президента группы компаний ИКЕА, он по сей день продолжает работать в качестве старшего советника.

Формирование организационной культуры – длительный и сложный процесс, проходящий в несколько этапов, причем этапы построения культуры, их содержание и хронология определяются контекстом развития каждой отдельно взятой компании. В данном случае, рассмотрим как формировалась и на чем была основана организационная культура компании ИКЕА, которая в дальнейшем счете стала примером эффективного управления людьми во всем мире.

Руководство глобальной компании придерживается мнения, что сохранение и развитие сильной организационной культуры ИКЕА – один из ключевых факторов, обеспечивающих успех концепции ИКЕА в настоящем и будущем. Именно поэтому каждый новый сотрудник, приходя в компанию, в течение нескольких первых дней «погружается» в культуру ИКЕА. Наряду со своими правами и обязанностями, введением в технику безопасности он знакомится с традициями, миссией, ценностями компании, узнает о деятельности ИКЕА по охране окружающей среды и о том, как он сам может принять участие в решении экологических вопросов – например, сортируя мусор или экономя электричество и воду в процессе работы.

Культура ИКЕА рождалась в процессе развития и становления компании под влиянием сильной личности ее основателя – Ингвара Кампрада. Первый этап - определение миссии компании: ценностные ориентации, внутренняя мораль и философия, определение основных базовых ценностей. К этому этапу относятся как реальные, так и декларируемые ценности. На данном этапе важно донести до сотрудников компании, что именно они являются носителями этой культуры. Для этого и практикуются тактика «погружения» новых сотрудников в организационную культуру компании, как было описано ранее. Исследования показали, что люди, работающие в ИКЕА, верят, что трудятся для повышения уровня жизни общества. Поэтому они любят работать для ИКЕА. Они верят, что своей работой помогают улучшать мир. Их бизнес-философия основана на процессе демократизации, главным лозунгом которого является: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей».

Построим комплексную таблицу факторов макромаркетинговой среды ООО «Икеа Дом» (таблица 2).

Таблица 2

Факторы, воздействующие на деятельность организации ООО «Икеа Дом»

№	Фактор	Коэффициент значения	Угроза	Возможность	Реакция предприятия
Политико-правовые факторы		0,25
1.	Чрезмерное вмешательство государства	0,15	Государственное регулирование налоговых и таможенных платежей	Оптимизация расходов	Оптимизация расходов
2.	Неустойчивость законодательной базы	0,10	Постоянные изменения законодательной базы не содействуют нормальному развитию мебельной отрасли	Оптимизация бизнес-процессов с учетом нормативно-правового поля	Деятельность в рамках нормативно-правового поля

Продолжение таблицы 2

№	Фактор	Коэффициент значения	Угроза	Возможность	Реакция предприятия
Экономические факторы		0,25
1.	Кризисное состояние экономики	0,15	В государстве с нестабильной экономикой невозможно осуществлять долго-срочное планирование	Оптимизация расходов	Минимизация расходов
2.	Усиление конкуренции	0,10	Уменьшение объемов сбыта и доли рынка	Формирование лояльных клиентов и максимизации прибыли	Разработка конкурентной стратегии
Демографические факторы		0,10
1.	Высокий уровень урбанизации	0,10	-	Расширение ассортимента	Расширение товарного предложения, спектр услуг
Природные факторы		0,10
1.	Географическое положение	0,05	Государственное регулирование расположения и экологических стандартов работы	Ориентация на экологические стандарты	Разработка оптимальных экологических устройств
2.	Уменьшение объемов нефтедобычи	0,05	Дефицит нефтепродуктов в ближайших периодах, повышение средне закупочных цен	Поиск инновационных решений, альтернативных видов топлива	Инновационная деятельность
Культурные факторы		0,15
1.	Культура потребления		Отсутствие культуры пользования мебелью европейского качества	Позиционирования качественной мебели под маркой Икеа Дом в сознании потребителей	Формирования лояльности потребителей
Научно-технические факторы		0,15
1.	Качество продукции		Качество мебели российского производства не отвечает европейским стандартам	Реализация высококачественной импортной продукции	Разработка инновационных решений

Из таблицы 2 видим, что наибольшее влияние на деятельность ООО «Икеа Дом» имеют политико-правовые и экономические факторы.

В основном политико-правовые факторы имеют негативное влияние на деятельность предприятия. Экономические факторы усиливают свое влияние на ООО «Икеа Дом» в следствие экономического кризиса, который в свою очередь вызывает повышение уровня конкуренции особенно со стороны китайских компаний. Решение этой проблемы заключается в необходимости формирование лояльных клиентов и максимизации прибыли от деятельности дистрибьюторов.

Потребителями ООО «Икеа Дом» являются физические и юридические лица, при этом удельный вес потребителей-физических лиц преобладает (74%).

Рис. 1. Структура сбыта в ООО «Икеа Дом», % от общей суммы дохода

Прямыми конкурентами на рынке мебели для ООО «Икеа Дом» являются частные компании, специализирующиеся на производсте мебелтной продукции широкого ассортимента.

На рынке конкуренцию ООО «Икеа Дом» составляют следующие компании: ООО «Юск инвестмент» и ООО «Домашний интерьер».

В таблице 3 выполнен анализ сильных и слабых сторон ООО «Икеа Дом» в сравнении с конкурентами.

Таблица 3

Анализ сильных и слабых сторон ООО «Икеа Дом» по сравнению с конкурентами

№	Факторы конкурентоспособности	Рейтинг конкурентов по сравнению с ООО «Икеа Дом»
		-3	-2	-1	0	+1	+2	+3
1.	Доля рынка					∆	Ω
2.	Система скидок			∆		Ω
3.	Рекламный бюджет					∆	Ω
4.	Имидж марки			Ω	∆
5.	Цена				∆	Ω
6.	Эффективность системы сбыта			∆			Ω
7.	Соответствие технологий современным требованиям			Ω	∆
8.	Время работы на рынке		Ω	∆
9.	Ассортимент		Ω	∆
10.	Дополнительные услуги				Ω	∆

Ω- ООО «Юск инвестмент» ∆- ООО «Домашний интерьер»

Анализ сильных и слабых сторон ООО «Икеа Дом» в сравнении с конкурентами проводился экспертным методом по оценкам от «-3» до +3». Оценке «0» соответствует позиция ООО «Икеа Дом» по отдельному фактору конкурентоспособности. Т.е. если значение конкурентов ниже 0, это означает слабую позицию конкурента относительно ООО «Икеа Дом», и наоборот, зона выше «0» свидетельствует о сильной позиции конкурента относительно ООО «Икеа Дом».

Как видим из таблицы 3, слабыми сторонами ООО «Икеа Дом» сравнительно с конкурентами является:

• низкая доля рынка (вследствие непродолжительного времени работы);
• неэффективность системы сбыта;
• отсутствие дополнительных услуг.

Определим, в каких элементах рыночно-продуктовой стратегии кроется проблема или несоответствие текущей рыночной ситуации (таблица 4).

Таблица 4

Соответствие рыночно-продуктовой стратегии ООО «Икеа Дом» рыночной ситуации

№	Элемент	В чем несоответствие
Рыночная стратегия
1	Целевая аудитория - мужчины и женщины от 30 до 50 лет, которые проживают в городах	Соответствие
2	Позиционирование - высокое качество - умеренные цены	Соответствие
3	Конкурентная стратегия - ценовая стратегия (снижение цен)	Несоответствие - Снижение уровня прибыльности, невозможность обновления материально-технической базы в результате отсутствия средств
Продуктовая стратегия
1	Товарная стратегия	Несоответствие - развитие сегмента оригинальных стандартных мебельных наборов. Это не может быть конкурентным преимуществом на современном этапе. Необходимо развивать дополнительные сервисные услуги (данный сегмент является наиболее привлекательным с точки зрения высокой рентабельности и ненасыщенности)
2	Ценовая стратегия	Несоответствие - затратный метод ценообразования, отсутствие стратегии ценообразования. Не стимулируется снижение расходов и повышение конкурентоспособности, не учитывается эластичность спроса на мебель.
3	Сбытовая стратегия	Несоответствие - отсутствие стратегии продвижения вообще (ограниченность каналов сбыта) и в конкретных сегментах в частности, т.е. отсутствие контроля и анализа сбытовой деятельности дилеров.
4	Стратегия продвижения	Несоответствие - ограниченный , а также неэффективный характер маркетинговой политики коммуникаций в результате отсутствия контроля проведения рекламной кампании и измерения ее эффективности.

Выявление зоны фактической несогласованности между имеющимися ресурсами (активами) компании и условиями внешней среды осуществлено в таблице 5.

Таблица 5

Зона несогласованности для ООО «Икеа Дом»

Внешняя среда	Внутренняя среда	Фактическое несоответствие
Увеличение количества потребителей в меру преодоления экономического кризиса и развития жилищного строительства	Сосредоточение на основной товарной группе без надлежащего уровня сервиса	Потеря конкурентоспособности, отсутствие лояльности потребителей, их благосклонности к мебели под ТМ «Икеа Дом»
Жесткая конкуренция на рынке со стороны частных мебельщиков	Ценовой метод конкурентной борьбы	Снижение уровня прибыльности, невозможность обновления производства в результате отсутствия денег на развитие.
Неполное использование имеющихся мощностей	Отсутствие стратегии продвижения сбыта дилерам и в конкретных сегментах рынка в частности.	Отсутствие контроля и анализа сбытовой деятельности дилеров.
Жесткая конкуренция на рынке, высокий уровень благосклонности потребителя к ТМ Икеа Дом, неэластичный спрос	Ограниченный и неэффективный характер маркетинговой политики коммуникаций	Отсутствие предварительного исследования ситуации, разработки удачной рекламной кампании, контроля и оценки эффективности вложения средств в рекламу и стимулирование сбыта.

Таким образом, обобщая результаты проведенного исследования, можно говорить о том, что в ООО «Икеа Дом» маркетинговой деятельности уделяется большое внимание, но все же маркетинговый комплекс и элементы стратегии ООО «Икеа Дом» требуют корректировки.

2.3. Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Икеа Дом»

Компания ИКЕА во всем мире хорошо известна как продавец мебели и фурнитуры. И в основе их успеха лежит блестяще продуманная стратегия цифрового маркетинга. Методы, которые успешно применяет ИКЕА в продвижении своего бренда, могут быть использованы компаниями для достижения своих целей в онлайн-маркетинге.

Ведущая шведская фабрика и торговая компания в своей маркетинговой стратегии использует онлайн-технологии, что позволяет им быть в курсе последних трендов, реагировать на потребности покупателей, а зачастую и предвосхищать их, задавая новый тренд.

Чтобы эффективно действовать на международном уровне, компания достаточно активно использует социальные сети. Бренд имеет несколько учетных записей на каждой социальной платформе для каждой отдельной страны: IkeaUSA, IkeaUK или IKEAru.

Данная статья затронет 8 ключевых составляющих маркетинговой стратегии компании ИКЕА, о которых необходимо знать всем владельцам бизнеса, желающим улучшить свою маркетинговую деятельность.

Когда социальные сети только появились, их воспринимли не более, чем просто увлечение или как способ отвлечься от повседневных дел. Но сегодня они являются по-настоящему важной частью нашей повседневной жизни. Каждый канал социальных сетей обладает огромным коммуникационным потенциалом для общения покупателей с компаниями и предпринимателями.

Для бизнеса важно знать, какими социальными сетями пользуются их покупатели, чтобы тоже там присутствовать. В глазах клиентов, бренд становится более ценным, и надежным, если они видят его активность в социальных сетях и могут обратиться к его представителям напрямую. Такой возможностью пренебрегать не стоит.

У ИКЕА это получается отлично. Компания публикует спецпредложения, распродажи, розыгрыши подарков, новости и мероприятия на таких платформах, как Facebook, Instagram, Twitter и Pinterest. ИКЕА очень отзывчива к своим подписчикам и быстро реагирует на жалобы клиентов.

ИКЕА активно поддерживает последние технологические тренды. Один из них - дополненная реальность (AR). Это технология, которая позволяет накладывать компьютерное изображение объекта на реальное фото. Дополненная реальность и приложение IKEA Place app, запущенное в 2018 году позволяют размещать различные предметы мебели на фотографиях интерьеров покупателей. Это весьма удобно, особенно в тех случаях, когда товар из каталога трудно представить в своем интерьере.

Виртуальная реальность - технология, которая уже активно используется в развлекательных целях и игровом контенте. Специалисты ИКЕА добились того, что превратили эту технологию в настоящее путешествие для покупателей: можно в буквальном смысле побыть на будущей кухне и даже приготовить в ней что-то, прежде чем принять решение о покупке. Уникальный опыт ИКЕА в VR-технологии - это отличный пример успешного использования современных технологий для повышения интереса к и без того известному бренду.

ИКЕА регулярно обновляет контент на сайте, будь то новые спецпредложения или товары из коллекции. Бренд, таким образом, привлекает внимание потенциальных покупателей, а существующим дает новый повод обратить внимание на новые товары и предложения. ИКЕА постоянно поддерживает живой интерес покупателей мероприятиями, промо-акциями и информационно-агитационными материалами в сообществах, а также приветствуют обсуждение новых товаров в социальных сетях.

Контент-маркетинг занимает значительное место в маркетинговой стратегии ИКЕА. В цифровую эпоху, крупнейшему в мире продавцу мебели не достаточно каталогов, поэтому они инвестируют в контент-маркетинг. Можно даже сказать, что ИКЕА настоящий мастер крафтового онлайн контента, который люди действительно жаждут посмотреть. Их видео-сервис ИКЕА® Home Tour Series и вдохновляющие доски на Pinterest являются отличными примерами их эффективного контент-маркетинга.

Взаимодействие со своими покупателями в социальных сетях - это наилучший способ понять их мысли и желания. Но и этого не достаточно, потому как покупательские потребности меняются стремительно. Чтобы проводить успешные маркетинговые кампании, ИКЕА получает информацию непосредственно от своих клиентов.

First :59 - это отличный пример такой «проницательной» кампании ИКЕА. Для её создания, компания опросила своих клиентов о том, как проходит их утро и как это влияет на весь остаток их дня. В рамках этой кампании ИКЕА дает советы и предлагает экспертные консультации своим клиентам.

Обычно, бренды размещают максимум пять товаров на одном баннере на своем сайте, но ИКЕА подошла к представлению товаров на сайте более креативно. Их баннер размером 300 x 251 пикселей вмещает в себя более чем 2 800 товаров. Такой подход как бы говорит покупателям, что даже если их жилое помещение небольшое, ИКЕА всегда готова представить творческое решение со своими предметами мебели.

Покупатели, как правило, предпочитают простые и удобные способы оплаты своих онлайн заказов. Чтобы процесс оплаты проходил легко, помимо банковской карты, ИКЕА принимает PayPal. При использовании данной платежной системы, покупателю не нужна кредитная или дебетовая карта, чтобы приобрести товар в ИКЕА. Платежная система PayPal, безусловно, значительно упрощает процесс покупки, и это также прогресс для компании.

3. Выбор и обоснование стратегии продвижения
ООО «Икеа Дом» средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций

По результатам стратегического анализа ООО «Икеа Дом» были выявлены следующие проблемы в поточной стратегии предприятия:

1. Отсутствие лояльности клиентов, их благосклонности к ООО «Икеа Дом», потеря конкурентоспособности.

2. Отсутствие контроля и анализа сбытовой деятельности.

3. Отсутствие предварительного исследования ситуации, разработки удачной рекламной кампании и программы стимулирования сбыта, контроля и оценки эффективности вложения средств в рекламу и стимулирование сбыта.

Анализ существующей стратегии ООО «Икеа Дом» позволил сделать вывод, что предприятие не в полной мере соответствует современным тенденциям рынка, не является маркетинго-ориентированнsv, поэтому требуется рассмотрения стратегических альтернатив повышения эффективности деятельности.

На основе проведенного анализа, первичных источников информации об ООО «Икеа Дом» и вторичных источников информации о ситуации на рынке, проведен комплексный анализ внешней и внутренней среды деятельности ООО «Икеа Дом», его конкурентных преимуществ методом SWOT - анализа (таблица 6).

Таблица 6

Матрица результатов анализа стратегических факторов (SFAS) (на примере ООО «Икеа Дом»)

Стратегические факторы	Весовой коэффициент	Рейтинг	Рейтинг с учетом весового коэффициента	Про- дол- жи- тель- ность			Комментарии
				к	с	д
Современные технологии производства оригинальных моделей (S)	0,10	5	0,50		X		Рост эффективности производства
Широкий ассортимент (S)	0,15	4	0,60			X	Удовлетворение широкого круга потребностей
Квалифицированный персонал (S)	0,10	3	0,30	X			Рост эффективности продаж
Снижение эффективности персонала по сбыту (W)	0,10	3	0,30	X			Снижение охвата рынка
Слабое рекламное обеспечение деятельности (W)	0,05	2	0,10			X	Снижение эффективности продвижения товаров
Повышение спроса потребителей на комплекс дополнительных услуг (O)	0,15	3	0,45	X			Позволит привлечь новых клиентов и сохранить старых
Снижение уровня сезонности спроса (O)	0,10	3	0,30		X		Увеличение объема продаж
Повышение информированности потребителей, относительно полноты ассортимента (O)	0,15	4	0,60			X	Расширение клиентской базы
Появление новых конкурентов (Т)	0,05	2	0,10			X	Потеря клиентов
Снижение продажи мебели в целом (Т)	0,05	2	0,10		X		Вытеснение физической охраны
	1,00		3,35

На сегодняшний день в процессе деятельности ООО «Икеа Дом» стремится достичь поставленных целей, используя при этом элементы оборонной стратегии.

Для усиления стратегического потенциала необходимо предпринимать стратегию интенсивного роста.

Таблица 7

Предложения по корректировке рыночной стратегии ООО «Икеа Дом»

Элемент рыночной стратегии	Фактически существует на данное время	Что предлагается?	Почему?	Аргументирующие факторы маркетинговой среды	Аргументирующие факторы внутренней среды
1. Сегменты рынка, на каких работает компания	Все сегменты	Ориентация на сегмент: потребителей среднего возраста, проживающих в городах со средним и выше среднего уровнем доходов	Самая массовая целевая аудитория при потреблении комфортной мебели	Данный сегмент требователен к качеству, и, учитывая благосклонность к ТМ IKEA, обеспечит предприятию стабильный и высокий доход.	Ориентация на высокий уровень качества и комфортности мебели IKEA позволит повысить стратегический уровень предприятия
2. Тип маркетинга	Недифференци-рованый	Концентрованый маркетинг	Сосредоточение маркетинговых усилий на определенном сегменте.	-//-	-//-
3. Рыночное позиционирование	Высокое качество –умеренная цена	Высокое качество –высокая цена	Основой мотивации к потреблению мебели IKEA является их качество	На рынке наметились тенденции к требовательности к качественному комплексному обслуживанию	Повышения средне реализационных цен позволит предприятию инвестировать средства в производственное и маркетинговое развитие
4. Конкурентная стратегия	Ценовая конкуренция (удержание низких цен)	Мебель IKEA уникальна, поэтому устанавливаются высокие цены. Стратегия премиальных цен	Сосредоточение маркетинговых усилий на товаре с подкреплением- развитие дополнительных сервисных услуг для дилеров и конечных потребителей	Предложение полного спектра дополнительных сервисных услуг для определенного сегмента потребителей позволит повысить их лояльность и благосклонность к ТМ IKEA	Ориентация на высокий уровень качества и комфортности мебели IKEA, качество обслуживания позволит повысить стратегический уровень предприятия

Стратегия интенсивного роста предприятия представляет собой стратегию инновационной деятельности. В свою очередь, следует отметить, что инновационная деятельность производственного предприятия является важнейшим средством максимизации прибыли предприятия, обеспечивая не только расширение ассортимента запчастей и сервисных услуг, но также следует отметить, что инновационные преобразования во многом предопределяют возможности увеличения цены на продукцию (услуги) предприятия, а также увеличение объемов реализации, определяя тем самым не только способности выживания предприятия, но и величину прибыли, а, следовательно, возможности для последующего развития.

Стратегия интенсивного роста предприятия представляет собой перечень технологий, каждую из которых можно оценить по критериям экономической эффективности и потребительской привлекательности. Следовательно, различные стратегии и их варианты целесообразно сравнивать между собой для того, чтобы определить оптимальную из них, опираясь на суммарную экономическую эффективность и суммарную потребительскую привлекательность. При этом ведущая роль должна принадлежать потребительской привлекательности стратегии, так как платежеспособный спрос на продукты-результаты реализации этой стратегии позволяет покрыть издержки, связанные с их созданием. Кроме того, чрезвычайно важно правильно построить ценообразовательную политику предприятий, таким образом, чтобы обеспечить максимизацию прибыли получаемой предприятием. Здесь, по нашему мнению, за основу должен быть взят подход предполагающий учет влияния изменения цены на выпускаемую продукцию на такие важнейшие факторы как спрос и безубыточность деятельности предприятия.

Для реализации стратегии взаимоотношений с клиентами необходимо очертить тактические мероприятия:

1. Развитие и поддержка собственного сайта ООО «Икеа Дом».

2. Предоставление дистрибьюторам программного комплекса - Системы Коммуникации Дилера (Dealer’s Communication System).

3. Внедрение системы технологий управления взаимо-отношениями с клиентами CRM.

4. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта и повышение лояльности клиентов.

Рис. 2. Плановый прирост объемов реализации ООО «Икеа Дом» (от среднемесячного за базовый 2019 год)

Успешная реализация предложенных мероприятий позволяет рассчитывать на прирост объемов реализации мебели ООО «Икеа Дом» (рисунок 5).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам анализа ООО «Икеа Дом», сделан вывод, что предприятие находится в устойчивом финансовом состоянии. Руководству ООО «Икеа Дом» можно порекомендовать сохранение данных показателей на том же уровне и увеличение их в динамике.

Исследование уровня организации маркетинговой деятельности в ООО «Икеа Дом» показало, что тут используются отдельные комплексы (группы взаимозависимых методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и предоставление ассортимента мебели исходя из изучение спроса и конъюнктуры рынка, анализ цен конкурентов, организация сбыта, реклама и стимулирования сбыта и др.), тем не менее маркетинговая деятельность имеет ряд недостатков:

• ассортиментная политика характеризуется широкой дифференциа-цией, но не в полной мере отвечает существующим потребностям рынка, инновационная деятельность в области сервисного не проводится;
• ценовая политика предусматривает использование затратного метода ценообразования с одинаковым уровнем наценки, абсолютно не используется ценовое стимулирование сбыта;
• маркетингово–сбытовые функции не выполняются надлежащим образом вследствие отсутствия эффективного изучения потребностей клиентов по сегментам (мотивы, потребности, демографические факторы, социальные т.д.);
• коммуникационная политика предприятия носит ограниченный характер и характеризуется отсутствием предварительного исследования ситуации, разработки удачной рекламной кампании, контроля и оценки эффективности вложения средств рекламу.

На основании использования комплекса методов принятия стратегических решений сделан вывод, что для эффективной рыночной деятельности, ведение целенаправленной конкурентной борьбы в ООО «Икеа Дом» необходимо применять маркетинговую стратегию интенсивного развития.

Для реализации стратегии интенсивного развития предложены тактические мероприятия:

• Развитие собственного сайта ООО «Икеа Дом».
• Предоставление дистрибьюторам программного комплекса - Системы Коммуникации Дилера (Dealer’s Communication System).
• Внедрение системы технологий управления взаимоотношениями с клиентами CRM.
• Разработка мероприятий по стимулированию сбыта и повышение лояльности клиентов.

Разработанные мероприятия в системе управления маркетинго-ориентированным предприятием ООО «Икеа Дом» позволят повысить уровень лояльности клиентов и повысить конкурентоспособность ООО «Икеа Дом».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) [Текст]: федер. закон от 18.12.2006 от 30.11.1994 N 51-ФЗ // Собрание законодательства РФ. - 1994. - № 22 - Ст. 1891.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) [Текст]: федер. закон от 18.12.2006 от 26.01.1996 N 14-ФЗ // Собрание законодательства РФ. - 1996. - № 12. - Ст. 1300.
3. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) [Текст]: федер. закон от 18.12.2006 от 31 июля 1998 г. N 146-ФЗ // Собрание законодательства РФ. - 1998. - № 31. - Ст. 3802.
4. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление [Текст]/ Д. Аакер. - Санкт-Петербург: Питер, 2015. - 496 с.
5. Алексунин, В.А. Маркетинг: учеб. пособ. [Текст]/ В.А. Алексунин. – Издательство Дашков и К, 2017. – 189 с.
6. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособ. [Текст]/ О.Д. Андреева. – Москва, 2018. – 560 с.
7. Архипова, Л.В. Маркетинг: учеб. пособ. [Текст]/ Л.В. Архипова. – Москва: МОСУ, 2015. – 520 с.
8. Архипова, Л.В. Основы маркетинга [Текст]/ Л.В. Архипова. – Москва: МФИ, 2015. – 255 с.
9. Афанасьев, М.Л. Маркетинг: стратегия и практика фирмы [Текст]/ М.Л. Афанастев. – Москва: Финстатинформ, 2015. – 260 с.
10. Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст]/ Г. Л. Багиева. – Москва: Экономика, 2017. – 456 с.
11. Багиев, Г.Л. Маркетинг и культура предпринимательства [Текст]/ Г.Л. Багиев. – Санкт-Петербург: Изд–во СПб, 2018. – 520 с.
12. Багиев, Г.Л. Основы маркетинговых исследований: учебное пособие [Текст]/ Г.Л. Багиев. – Санкт-Петербург: УЭФ, 2015. – 98 с.
13. Баринов, В.А. Стратегический менеджмент: учеб. пособ. [Текст]/ В.А. Баринов. - Москва: Инфра-М, 2015. - 285 с.
14. Баркан, Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих [Текст]/ Д.И. Баркан. – Москва, 2015. – 120 с.
15. Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций [Текст]/ Л. Е. Басовский. – Москва: Инфра–М, 2015. – 452 с.
16. Бопсук, С.Г. Маркетинговые исследования [Текст]/ С.Г. Бопсук. – Санкт-Петербург: Питер, 2017. – 250 с.
17. Васильев, Г. А. Маркетинг: учебник для вузов [Текст]/ Г. А. Васильев. – Москва, 2018. – 208 с.
18. Ващекин, Н.П. Маркетинг: учебник [Текст]/ Н.П. Ващекин. – Москва, 2015. – 312 с.
19. Веснин, В. Основы менеджмента: учебник [Текст]/ В. Веснин. - Москва: Проспект, 2017. - 320 с.
20. Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения [Текст]/ Е.П. Голубков. – Москва: Экономика, 2015. – 630 с.
21. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования; теория, методология, практика [Текст]/ Е.П. Голубков. – Москва: Финпресс, 2015. – 222 с.
22. Зуб, А. Стратегический менеджмент: учебник и практикум [Текст]/ А. Зуб. - Москва: Юрайт, 2015. - 376 с.
23. Казакова, Н. Стратегический менеджмент [Текст]/ Н. Казакова. - Москва: Инфра-М, 2015. - 320 с.
24. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ [Текст]/ А.И. Ковалев. – Москва: Центр экономики и маркетинга, 2014. – 120 с.
25. Комова, Е. Разработка рекламной стратегии [Текст]/ Е. Комова // Маркетинговые консультации. – 2017. – № 5. – С. 14–18.
26. Крымов, С. Стратегический менеджмент [Текст]/ С. Крымов. - Москва: Academia, 2017. - 208 с.
27. Курлыкова, А. Стратегический менеджмент [Текст]/ А. Курлыкова. - Москва: Инфра-М, 2015. - 176 с.
28. Лапыгин, Ю. Стратегический менеджмент: учеб. пособ. [Текст]/ Ю. Лапыгин. - Москва: Инфра-М, 2015. - 208 с.
29. Ларионов, И. Стратегическое управление: учебник [Текст]/ И. Ларионов. - Москва: Дашков и Ко, 2015. - 236 с.
30. Литвак, Б. Стратегический менеджмент: учебник [Текст]/ Б. Литвак. - Москва: Юрайт, 2015. - 512 с.
31. Ляско, А. Стратегический менеджмент. Современный учебник [Текст]/ А. Ляско. - Москва: Дело, 2017. - 488 с.
32. Малхотра, Н. Маркетинговые исследования [Текст]/ Н. Малхотра. – Москва: Дом Вильяме, 2017. – 280 с.
33. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу [Текст]/ Р. Б. Ноздрева. – Москва: Юристъ, 2015. – 568 с.
34. Маслова, Е.А. Стратегический менеджмент: учебник для вузов [Текст]/ Е. А. Маслова. - Санкт-Петербург: Питер, 2018. - 400 с.
35. Найденов, И.В. Особая экономическая зона и региональные сравнения [Текст]/ И.В. Найденов // Вопросы статистики. - 2015. - № 12. – С. 14-15.
36. Наумов, В. Н. Маркетинг сбыта: учеб. пособ. [Текст]/ В.Н. Наумов. – Санкт-Петербург: СПбГУЭФ, 2017. – 450 с.
37. Никитина, В. П. Какие бывают маркетинговые исследования? [Текст]/ В. П. Никитина // Практический маркетинг. – 2017. – № 1. – С.4–5.
38. Нэреш, К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство [Текст]/ К. Нэреш. – Москва: Инфра, 2018. – 230 с.
39. Парахина, В. Стратегический менеджмент [Текст]/ В. Парахина. - Москва: КноРус, 2017. - 496 стр.
40. Пешкова, Е. Л. Маркетинговый анализ деятельности фирмы [Текст]/ Е. Л. Пешкова. – Москва: Ось–89, 2018. – 80 с.
41. Титова, Н. Е. Маркетинг: учеб. пособ. [Текст]/ Н. Е. Титова. – Москва: Гуманитарный исследовательский центр Владос, 2017. – 352 с.
42. Феоктистова, Е. М. Маркетинг: Теория и практика. – Москва: Высшая школа, 2017. – 80 с.
43. Черчиль, Г. А. Маркетинговые исследования [Текст]/ Г. А. Черчиль. – Санкт-Петербург: Деловая литература, 2017. – 752 с.
44. Шилков, В. Стратегический менеджмент [Текст]/ В. Шилков. - Москва: Форум, 2014. - 304 с.

1. Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций [Текст]/ Л. Е. Басовский. – Москва: Инфра–М, 2015. – С. 80. ↑

2. Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения [Текст]/ Е.П. Голубков. – Москва: Экономика, 2015. – С. 28. ↑

3. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования; теория, методология, практика [Текст]/ Е.П. Голубков. – Москва: Финпресс, 2015. – С. 67. ↑

4. Казакова, Н. Стратегический менеджмент [Текст]/ Н. Казакова. - Москва: Инфра-М, 2015. – С. 47. ↑