Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Интегрированные коммуникации: барьеры и проблемы на примере ООО «ДжерманМедикал Центр»

Содержание:

Введение

Интегрированные коммуникации обеспечивают связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование предприятия и его развитие. Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных^[1]. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (CrisisManagement), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне^[2].

ИК должны не просто содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса. Общим можно считать определение ИК как нового способа «понимания целого», которое видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материальнотехническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИК – это поток информации из единого источника. Можно выделить две группы факторов, отразившихся на рынке и на выборе маркетинговых стратегий и инструментов. Во-первых, это резкое уменьшение временного показателя обменных процессов. Во-вторых, изменение ценностных установок населения, что отразилось на потребительском поведении^[3].

Все это привело к серьезным деформациям рыночных структур и к возникновению новых подходов в маркетинге. Произошло смещение центра влияния к розничному торговцу (ретейлеру): развитие локального маркетинга, создание или подбор марок для удовлетворения потребностей посетителей конкретного магазина (например, для людей, посещающих супермаркеты площадью 800 кв. м), внедрение локальных (ограниченных) коммуникаций.

И в то же время проблемы традиционных средств коммуникации остались:

– по результатам маркетинговых исследований невозможно измерить эффективность более половины маркетинговых и рекламных кампаний;

– эффективность прямого рекламного сообщения падает. Происходит защита человеческого сознания от перенасыщения информацией, так называемый «зиппинг» – застежка сознания от манипуляций. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая «частота контактов», увеличивается расход средств на покупки контактов. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20 % россиян покупают рекламируемый товар;

– по данным «Комкон-Медиа», только 16 % россиян продолжают смотреть рекламу во время рекламного блока по ТВ. От 51 до 60 % зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертый переключается на другой канал во время рекламного блока на ТВ. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух секунд, и только 8 % людей потом помнят рекламные ролики.

Исследования компании «Комкон-Медиа» показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества «приверженцев» этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем^[4].

Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Актуальность кропотливой селекции собственной интерактивной коммуникации с каждым клиентом подтверждает правило Парето – 80 % прибыли приносят 20 % постоянных клиентов. Приводят еще одну цифру: уход 2 % постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10 – 12 %. Затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание старого. Половина клиентов не приносят прибыли именно из-за неэффективно выстроенной коммуникации^[5].

В современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой зависит и вся концепция коммуникаций. Важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно - экономических, рекламно-информационных и межличностно- коммуникативных мероприятий.

Актуальность темы исследования заключается в том, что в условиях рыночной экономики российские предприятия столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок услуг и товаров является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому организациям необходимо постоянно предпринимать меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль здесь играет правильное использование интегрированных коммуникаций, уже давно получивших широкое распространение на западных рынках.

Объектом курсовой работы выступает Общество с ограниченной ответственностью «ДжерманМедикал Центр».

Предметом исследования является интегрированная коммуникационная политика в обществе с ограниченной ответственностьюи система управления ею посредством элементного применения интегрированного подхода.

Теоретическая база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные научные труды российских и зарубежных специалистов в области теории интегрированных коммуникаций.

Значительный вклад в разработку проблем интегрированных коммуникаций внесли такие отечественные исследователи, как Г. Д. Крылова, М. И. Соколова,Н.С.Бачурина, С. Н. Ильченко, И. П. Яковлев, Р.Н. Абрамов. Среди зарубежных ученых, рассматривавших общетеоретические и практические аспекты интегрированных коммуникаций Дж. Джуран, Э. Инскип, К. Исикава, Ф. Котлер, К. Норт, А. Фейгенбаум, Дж. Харрингтон и др. Непосредственно вопросам коммуникационной политики и применения интегрированного подхода посвящены труды В. И. Азара, Л. Берри, Дж. Боуэна, Р. Браймера, Д. К. Исмаева, Н. И. Кано, B. C. Качанова, Е. Кедоттаи других учёных.

Целью курсовой работы является иследование правильного применения интегрированных коммуникаций.

Постановка цели работы определила необходимость решения следующих задач:

1. Определить общую модель интегрированных коммуникаций с помощью сравнения с интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

2. Определить и проанализировать наиболее эффективные каналы рекламной и PR-коммуникации с ней на примере ООО «ДжерманМедикал Центр».

4. Дать оценку эффективности интегрированный коммуникаций на выбранном предприятии.

Практическая значимость результатов курсовой работы. Внедрение предложенной системы формирования и реализации управления коммуникациями на базе интегрированного подхода позволит повысить результативность процесса управления и эффективность работы организаций.

Структура исследования.Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Теоретические аспекты интегрированных коммуникаций

1.1Понятие, сущность и базовые элементы ИК. Отличия ИК от ИМК

ИМК — безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно соединила в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем, это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования сфокусированности на потребителе и необходимости осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации. Легко можно найти пример, когда для успешного развития компании в определенной стадии несопоставимо важнее было взаимодействие с собственными акционерами и увеличение курса своих акций, чем с потребителями продукта.

У концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) на сегодняшний день есть множество противников среди теоретиков и практиков. Они настаивают на том, что понятие интеграции подчиняется слишком узким маркетинговым целям^[6]. При этом все больший вес в научных и профессиональных кругах приобретает концепция интегрированных коммуникаций (ИК). Сегодня именно интегрированным коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИК как о наиболее эффективном способе решения коммуникационных задач^[7].

Можно говорить о том, что, в определенном смысле, концепция «интегрированные маркетинговые коммуникации» стала перерастать понятие «маркетинговые» в своем собственном названии. К такому мнению пришел целый ряд специалистов в попытке продвинутся в понимании того, как строить эффективную коммуникацию организации. Необходимость большей согласованности между передовыми технологиями, идеями «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и терминологией стала одной из нескольких причин в появлении потребности в новом, более адекватном, терминологическом аппарате.

Одним из наиболее явных отличий ИК от ИМК является новое понимание согласованности сообщений. Частью понятия ИМК являлся принцип «одно видение — один голос», то есть сообщения, предназначенные для потребителей и посредников (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей и др.) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий. На современном этапе многие специалисты в области ИК признают недостаточность этого подхода — он был создан для того, чтобы организация выглядела одинаково для всех, и в случае успеха это бы привело к согласованности между корпоративным взглядом и взглядом потребителя. Но такой подход ведет к массовому обобщению, так что одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. «В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном. Коммуникация в «один голос»^[8], особенно в сфере кампаний по продвижению товара, является наиболее простой формой синергии и тем, что большинство подразумевает, когда говорит об интегрированных коммуникациях. Более сложной интеграцией, чем подход «одного голоса», является коммуникация согласованного голоса, когда сообщения адресуются разным аудиториям. Хотя сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, есть связь, которая сдерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный или имидж брэнда». ИК использует намного более комплексные стратегии, которые требует использования различных сообщений для различных аудиторий, каждое из них должно быть согласовано с корпоративной коммуникационной стратегией^[9].

Вторым важным отличием концепции ИК является необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации: при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. C понятием же «маркетинг» всегда связывались именно внешние коммуникации, более того, ряд определений ИМК подразумевают исключительно внешние коммуникации. С того момента, как организации стали признавать, что ИК могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что ИК включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании.

Внутрикоммуникационные процессы очень тесно встраиваются в процессы стратегического менеджмента, и это не случайно. Если внутренняя коммуникация играет такую значительную роль в деле обеспечения конкурентоспособности компании, то это не тот вопрос, решение которого можно откладывать напоследок.

Концепция интегрированных коммуникаций на теоретическом и на практическом уровне обеспечивает воплощения этой идеи в жизнь^[10]. Она предполагает, что внутренние коммуникации имеют не меньшее значение, чем коммуникации с внешними аудиториями, и, более того, решение внутренних вопросов должно предшествовать решению вопросов внешних. Такая концепция, в соответствии с которой единое видение должно быть сначала достигнуто внутри системы, а потом уже распространяться вовне, представляется вполне логичным. Именно это и отличает концепцию интегрированных коммуникаций от концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) – она рассматривает проблемы внутренних и внешних коммуникаций как единый комплекс. Концепция интегрированных коммуникаций – это попытка объединить два традиционно несвязанных между собой процесса – маркетинговые коммуникации и отношения с персоналом – в единую технологическую программу^[11].

Особенностью подхода интегрированных коммуникации заключается в том, что речь идет не просто о внутренних связях с общественностью, а о едином процессе, о включении внутренней коммуникации в единый комплекс организационных коммуникаций. При использовании подобного подхода мы исходим из того, что внутренняя аудитория является частью системы всех ключевых аудиторий организации, которая может находиться в сложных взаимоотношениях с другими аудиториями. Например, сотрудник компании может также быть и ее акционером, частью местного сообщества (в том случае, если он живет неподалеку от работы), а также, очень возможно, и клиентом (если он патриотично пользуется продуктами своей компании). В этом случае важно отследить, чтобы этот человек не получал в каждой из своих ипостасей разные, нескоординированные между собой, или тем более противоречащие друг другу сообщения.

Есть и другой, не менее важный аспект: в том случае, если внутренняя программа работает результативно, более активно происходит распространение положительной информации о компании по самым эффективным, неформальным каналам коммуникации. Если сотрудники компании искренне верят в качество выпускаемой ими продукции, они будут способствовать трансляции этой идеи и своей веры вовне.

Третьей важной причиной интеграции PR и внутреннего управления персоналом в единый процесс является необходимость постоянно «выдавливать» информацию в СМИ. Нужно не переставая создавать новые информационные поводы, и именно в этом деле может помочь функция внутрикорпоративного PR – она постоянно находится в курсе дел всего персонала, а люди и связанные с ними события представляют наилучший повод для СМИ. Такими поводами могут стать и новые технологии управления (одна из самых востребованных СМИ тем), и хорошо организованные специальные мероприятии, тренинги. Кроме того, героем публикация может и должен стать сам персонал: хобби, достижения, личная жизнь конкретных сотрудников. При подобном подходе не только создается имидж компании, в которой работают интересные люди, но одновременно запускаются в ход дополнительные механизмы мотивации через стимулирования потребности в признании и уважении и реализации.

Изложенное выше, несомненно, повлияло на появление и популярность концепции интегрированных коммуникаций. На данном этапе интеграции и продвижения вперед подход связей с общественностью оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали не менее, а иногда и более важными, чем потребители.

Известный специалист в области интегрированных коммуникаций Д.Шульц приводит следующие причины появления концепции интегрированных коммуникаций: «Необходимость изменений исходит из двух различных, но ясных причин. Первой является внешней для организации — это информационная технология во всех ее вариантах. Вторая является внутренней — это новые требования руководства компаний к отчетности и управлению в области коммуникации»^[12].

Вместе с тем, хотелось бы отметить, что интегрированные коммуникация являются эволюционным развитием идеи интеграции: «...по мнению, как практиков, так и теоретиков для них самих «ничего не изменилось»^[13]. Некоторые специалисты полагают, что они практиковали ИК уже много лет. Они объединяли вместе рекламу, продвижение товаров, прямой маркетинг и даже СО в общий поток коммуникации, направленный на покупателя и предполагаемого потребителя с помощью всех форм массовой информации. В то время как многие рассматривают ИК как сравнительно новый инструмент, другие говорят, что он уже существовал в течение некоторого времени. Более того, в ряде случаев термины «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные коммуникации» не различаются: стратегическая согласованность, однако, является центром внимания ИМК, термин, используемый со стороны маркетинга, или ИК, термин, используемый со стороны специалистов по СО, и обозначает все взаимодействия компании или бренда с группами, важными для компании»^[14].

Несмотря на то, что многие скептически оценивают исключение маркетинга из названия, рассматривая это лишь в качестве формальной попытки умиротворения критиков со стороны PR, термин ИК имеет большую перспективу. Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами^[15]. Важно отметить, что такая постановка вопроса для России, пожалуй, даже более актуальна, чем для Запада: именно возможность выстраивать коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может оказаться для компании более важной, чем непосредственная работа с покупателями, именно правильная организация этого процесса может придать компании конкурентные преимущества.

Базовые элементы интегрированных коммуникаций^[16].

Интегрированные коммуникации — это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;
учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, и др.) — как внутри самой организации, так и вовне;
возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
осуществление управления коммуникацией на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)
описание процесса стратегического менеджмента, при котором управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)
правомерность применения концепции "интегрированных коммуникаций.

1.2 Преимущества использования интегрированного подхода

Многие специалисты отмечают, что интегрированный подход позволяет получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влияет на аудитории, так как укрепляет отношения с ними и одновременно экономит время и деньги, а также снимает стресс с занятых менеджеров.

Рассмотрим некоторые выгоды более детально^[17].

Интегрированные коммуникации помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после нее. Они помогают организации или брэнду консолидировать их имидж, установить диалог с аудиториями и поддерживать отношения с ними, что в конце концов создает более прочную связь между индивидом и компанией. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на аудитории, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий.

Вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта. В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных с маркетинговым набором, например по выпускаемой продукции, месту реализации программы и т.д., чтобы в конечном счете потребитель получил максимально удовлетворяющий его вариант. При таком подходе решения, связанные с маркетинговым набором, лучше интегрируются с другими функциями бизнеса.

Вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте. Интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные имиджи и сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с аудиториями.

И наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Интегрированные коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить значительные дублирования по различным направлениям затрат. Существенная экономия возможна, поскольку ИК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении^[18].

1.3 Возможные барьеры процессу интеграции и проблемы использования интегрированных коммуникаций

В процессе применения концепции интегрированных коммуникаций в организации PR-специалист может столкнуться с рядом трудностей. Основными из них являются четыре: проблема распределения информации, проблема, связанная с распределением бюджета и функций, проблема добросовестности, и проблема оценки эффективности^[19].

Проблема распределения информации

Проблема налаживания коммуникаций между подразделениями возникает в любой фирме и нередко становится серьезным препятствием на пути достижения внутренней интеграции. Некоторые специалисты считают, что интеграция коммуникационных процессов возможна только в той мере, в какой компании удается обеспечить непрерывный обмен информацией между функциональными подразделениями, обеспечивающими работу отдельных инструментов коммуникаций. усиление информационного обмена и рост объема коммуникаций, требуемые для реализации ИК, возможны только в организациях с высокой информационной культурой. В противном случае возможно возникновение «синдрома непричастности», явления, характерного для подразделений, стремящихся игнорировать любые коммуникации, инициированные другими структурными подразделениями компании.

Проблема распределения бюджета и функций

Главная проблема заключается в том, как преобразовать систему организационных взаимосвязей, чтобы обеспечить наиболее эффективное использование навыков всех сотрудников и добиться удовлетворения их интересов. Однако подход к этой проблеме, основанный на представлении о том, что одна должностная функция является более важной, чем другая (например, тезис о доминирующей функции PR в комплексе ИК), или что ее исполнение приведет к необходимости осуществления нескольких заранее известных функций, продолжает препятствовать проблемы полной интеграции^[20].

Негативные взаимоотношения могут стать серьезной проблемой в двух сферах деятельности – финансировании ИК и организации PR-деятельности. Суть этой проблемы состоит в том, что многие менеджеры оценивают свой успех и уровень своих полномочий по размеру бюджета возглавляемых ими подразделений. Должностные функции, связанные с осуществлением интегрированных коммуникаций, порождают массу финансовых вопросов. Как следует распределить бюджет, кто будет нести ответственность за его исполнение и за непредвиденные расходы, пр.

При реализации ИК нередко возникают и вопросы вторжения в чужую сферу компетенции, главным образом в сфере PR. Некоторые специалисты в области теории и практики PR указывают на то, что менеджеры по рекламе и маркетингу сосредотачивают основные усилия на продажах и не принимают в расчет прочие аудитории и группы общественности. Кроме того, часто и реализации ИК относятся как к попытке рекламных агентств вторгнуться в сферу деятельности PR, и наоборот. Тем не мене, большинство специалистов понимает, что смысл внедрения ИК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных сообщений и охвате более широкой аудитории, а не в ориентировании обращений лишь на установление взаимоотношений с общественностью или придании им чисто рекламного характера.

Проблема добросовестности

Соблюдение определенных этических норм является обязательным условием успеха реализации любой коммуникационной программы, поскольку дела всегда говорят больше, чем обещания, а кроме того, современный потребитель стал гораздо более чувствителен к этическим вопросам. Другими словами, любые нарушения этих норм способны негативно отразиться на эффективности ИК и взаимоотношениях с аудиториями компании, то есть непосредственно повлиять на ее репутацию. Крайне сложно реализовывать новые проекты и осуществлять руководство над ними, не создавая дополнительных моральных проблем. Интеграция требует вовлечения в деятельность организации новых людей, при этом ответственность за ошибки одних людей или одного подразделения часто ложится на плечи всех подразделений.

Риски, связанные с этой проблемой могут быть минимизированы при развитии сильной корпоративной культуры организации^[21]. При наличии четко сформулированной миссии и понимания развития каждый сотрудник знает, к чему стремится компания, и как она собирается достичь поставленных целей. Если сотрудники каждого подразделения, вовлеченного в деятельность по осуществлению ИК будут понимать, как их действия могут отразиться на результатах работы компании в целом, то вероятность того, что они допустят этические просчеты существенно снижается.

Проблема оценки эффективности

Оценка эффективности коммуникационной деятельности – тема крайне сложная и неоднозначная. В реальной жизни оценка эффективности часто не проводится вовсе или ограничивается общими выводами исходя из стандартных показателей изменения объемов продаж или повышения узнаваемости компании или торговой марки по результатам проведенных исследований. ИК используются для достижения одной или нескольких целей, однако они мало что значат без механизма оценки эффективности их достижения^[22]. Оценка эффективности, необходима для того, чтобы определить не столько результат (степень достижения поставленной цели коммуникации), сколько относительные качественные показатели(эффективность - соотношение между результатом и вложенными ресурсами). Специалист может с помощью опросов определить изменение уровня осведомленности аудитории или динамику отношения к торговой марке, зафиксировать количество обращений в компанию или частоту покупок, но эти показатели помогут оценить только результативность усилий, но не их эффективность.

На самом деле, для оценки эффективности отдельных инструментов коммуникаций разработаны десятки методов исследований, которые помогают оценить отдельно эффективность рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, и даже PR-деятельности. К этим методам относятся количественные методы оценки результата (опросы, анкетирование), качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью, наблюдение, эксперимент, тестирование), методы оценки экономической эффективности (метод контактных аудиторий, метод прямого совмещения, метод дробного тестирования, метод корреляции между затратами и объемом продаж, пр.) Последние характеризуются соотношением целевой аудитории к объему аудитории носителя и другими показателями. Контроль эффективности коммуникативного носителя подразумевает фиксацию определенного параметра, изменяющегося в зависимости от изменения возникающего фактора. Преимущества, недостатки, а также возможные ограничения применения этих методов подробно изучались в рамках других курсов^[23].

Однако в случае использования интегрированного подхода появляются дополнительные вопросы и сложности. В первую очередь, неизбежно возникновение описанного ранее синергетического эффекта, одним из результатов которого является невозможность оценки эффективности отдельного инструмента коммуникаций при комплексном использовании нескольких инструментов^[24].При сохранении возможности одновременной оценки эффективности всей коммуникационной стратегии в целом известными нам методами, как оценить вклад, который вносит в достижение общей цели каждый элемент в отдельности? Или, хотя известны методы, применимые к каждому инструменту в отдельности (например, дробное тестирование применительно к стимулированию сбыта), универсального метода оценки, применимого ко всем инструментам, до сих пор не существует. Так, тот же метод дробного тестирования неприменим к измерению эффективности PR. Поэтому, до тех пор, пока не решена общая задача оценки работы системы с перекрещивающимися функциями осуществление интегрированного подхода к коммуникациям будет довольно сложным.

2 Анализ интегрированных коммуникаций на примере Общества с ограниченной ответственностью «ДжерманМедикал Центр»

2.1Общая характеристикастоматологической клиники ООО «ДжерманМедикал Центр»

ООО «ДжерманМедикал Центр» (Немецкий Стоматологический Центр) работает на рынке стоматологических услуг с 2000 года.Полное название предприятия - общество с ограниченной ответственностью «ДжерманМедикал Центр».

В соответствии с Уставом предприятия основным видом деятельности ООО «ДжерманМедикал Центр» является оказание платных медицинских услуг в сфере стоматологии.

За 2012 год оборот клиники составил 68 млн. рублей, из них 17млн. составила прибыль предприятия.

С первых дней работы приоритетом коллектива является философия комплексного лечения, позволяющая добиваться долгосрочных качественных результатов на уровне мировых стандартов.

Первые годы работы Центра понадобились организаторам для того, чтобы точно выверить и закрепить нынешний подход к делу. Именно благодаря избранному пути, однозначно ориентированному на качественные показатели, клиника заслужила безупречную репутацию в общественном мнении и профессиональном сообществе, стала предметом гордости основателей и коллектива.

В течение десятилетия интенсивно создавалось сегодняшнее организационное устройство Центра, расширялась и укреплялась материально-техническая база. Предприятие вооружалось актуальным оборудованием, прогрессивными технологиями и передовыми знаниями.

Сегодня ООО «ДжерманМедикал Центр» - один из признанных лидеров отрасли. В сотрудничестве с лучшими лечебно-профилактическими учреждениями РФ и иностранными специалистами центр решает сложнейшие клинические задачи, как правило, выходящие за рамки рутинной стоматологии. Клиника придерживается философии «комплексного лечения» и это не просто популярное словосочетание, за которым часто ничего, кроме стандартного набора стоматологических манипуляций не подразумевается.

В клинике организован «провайдерский» тип работы, использующий совершенно новый для амбулаторного приёма статус сотрудника – «Ответственный Врач». Подобная организация труда персонала принята в крупных лечебных стационарах, когда один доктор является практическим организатором лечебного процесса целой группы ведомых пациентов, даже тогда, когда он сам напрямую не задействован на этапах их лечения.

В этот механизм вложен абсолютно рациональный смысл, подразумевающий специализированный коллективный труд, при котором за конечный результат отвечает конкретный доктор - клинический провайдер. Фактически, это специалист, к которому пациент обратился за помощью самостоятельно или по рекомендации. Либо для ведения конкретного пациента и членов его семьи ответственный доктор (клинический провайдер) назначается главным врачом или его заместителем по лечебной части.

В Немецком Стоматологическом Центре, учитывая сложившуюся специализацию клиники, занимающейся, кроме всего, сложными видами черепно – челюстно–лицевого протезирования, клинический провайдер - это врач стоматолог-ортопед, который обязательно принимает непосредственное участие в лечебном процессе каждого пациента.

В коллективе клиники трудятся четырнадцать клинических провайдеров, в распоряжении которых доктора, сертифицированные в профильных специальностях: анестезиология, рентгенология, физиотерапия, пародонтология, гнатология, эндодонтия, ортодонтия, хирургия, гигиена и профилактика, имплантология.

Подобная система концентрирования ответственности, организации контроля над исполнением, ведения документации и отчётности врачей друг перед другом очень продуктивна. За качество конечного «продукта» в полной мере отвечает клинический провайдер, что обязывает его «с пристрастием» курировать ход лечения «своего» пациента коллегами.

Сегодня в Немецком Стоматологическом Центре к услугам пациентов первоклассные специалисты, представляющие все стоматологические дисциплины: гигиенисты, пародонтологи, врачи общей практики, специалист по заболеваниям слизистой оболочки полости рта, эндодонтисты, хирурги, имплантологи, ортопеды, гнатологи, ортодонты. Подробный перечень специалистов представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Врачебный коллектив клиники ООО «ДжерманМедикал Центр»

Имя сотрудника	Должность
Илья Фридман	Главный врач центра. Врач стоматолог-хирург. Имплантолог.
Виктория Шумская	Заместитель главного врача. Врач стоматолог-ортопед. Врач стоматолог - терапевт. Врач стоматолог-хирург. Клинический провайдер.
Наталья Завьялова	Врач стоматолог-ортодонт. Высшая квалификационная категория. Кандидат Медицинских Наук.
Виктор Корякин	Врач анестезиолог- реаниматолог. Член "EFAAD" - Европейского Общества Обезболивания в Стоматологии.
Ирина Першина	Врач стоматолог-терапевт. Врач стоматолог-ортопед. Врач стоматолог-хирург. Клинический провайдер.
Александр Олихейко	Врач стоматолог-ортопед. Клинический провайдер. Высшая квалификационная категория.

Особого внимания заслуживает наличие в штате клиники анестезиологической бригады, основной задачей которой является обеспечение максимального психофизического комфорта пациентам во время лечебных сеансов.

В ООО «ДжерманМедикал Центр»предлагаются : следующие виды работ и услуг: рентгенология, сестринское дело, стоматология профилактическая анестезиология и реаниматология, ортодонтия, стоматология терапевтическая, стоматология ортопедическая, стоматология хирургическая.

ООО «ДжерманМедикал Центр» владеет лицензией на осуществление медицинской деятельности № ЛО-77-01-000756 от 24 ноября 2014 года. Срок действия до 2 февраля 2019 года.

Благодаря максимальной технической оснащённости клиники, вооружённости современными сертифицированными технологиями, передовым системам имплантации, наличию собственной зуботехнической лаборатории, врачи имеют возможность предлагать пациентам полный объём своих знаний и мануальных навыков, добиваясь надёжных результатов и долгосрочных прогнозов.

ООО «ДжерманМедикал Центр» (Немецкий Стоматологический Центр) оснащен оборудованием экстракласса от производителей, входящих в ТОР-10 мирового рейтинга.

С 2015 года ООО «ДжерманМедикал Центр» (Немецкий Стоматологический Центр) включен в каталог лучших клиник мира, оснащенных оборудованием компании SironaDentalSystemsGmbH (Германия).

2.2ООО «ДжемарМедикал Центр» как пример компании с проблемами интеграции в различных компонентах ИК

На первый взгляд, коммуникационная политика ООО «ДжерманМедикал Центр» довольно развита. Взаимосвязь между клиникой и потенциальными и реальными клиентами заключается в применении многих элементов интегрированных коммуникаций.

Ежегодно клиника тратит на интегрированные коммуникации более двух миллионов рублей. Однако, в последние годы посещаемость клиники снижается. При прочих равных условиях, клиника теряет пациентов и не приобретает новых, что наглядно отражено в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ оборота и посещаемости клиники «ДжерманМедикал Центр»

Год	Общее количество пациентов	Количество первичных пациентов	Оборот клиники ООО «ДжерманМедикал Центр»	Средства потраченные на ИК
2014	1330	448	151 млн.	2,6 млн.
2013	1504	560	154 млн.	2,3 млн.
2012	1583	678	158 млн.	2.2 млн.
2011	1712	841	163 млн.	2.2 млн.
2010	1837	1071	178 млн.	2,1 млн.
Итого	Снизилось на 28%	Снизилось на 58%	Снизился на 26%

В результате анализа, представленного в таблице 2 можно четко выявить снижение общего числа пациентов, посещающих клинику почти на 30% и, что особо тревожно, снижение числа первичных пациентов почти на 60%. Эта тенденция не могла не отразиться на экономической составляющей и по результатам анализа мы видим, что произошло снижение оборота клиники на 26%. В денежном эквиваленте эта сумма составляет 46 млн. рублей.

Мы считаем, что повлиять на ситуацию в ООО «ДжерманМедикал Центр» в лучшую сторону, повысить лояльность постоянных пациентов и привлечь новых, повысить конкурентоспособность и прибыльность, поможет анализ интегрированных коммуникаций.

Рассмотрим элементы системы коммуникаций ООО «ДжерманМедикал Центр».

Рекламная продукция представлена ежегодными календарями с логотипом и контактными данными Немецкой Стоматологической Клиники, эти календари предлагаются в подарок пациентам при посещении клиники.

Каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки - не используются. В качестве рекламно-подарочной продукции предлагаются записные книжки, ручки, пакеты, содержащие фирменную символику и контактные данные клиники.

Реклама в прессе представлена статьями и другими публикациями обзорного рекламного характера - врачебный коллектив клиники активно участвует в написании статей и публикаций на сайте клиники www.gdmc.ru, http://клиника.рф и в профессиональных периодических изданиях.

Рекламные объявления, ролики, рекламные фильмы, радиообъявление, аудиовизуальная реклама, телеобъявление - не используется.

Клиника регулярно учувствует в специализированных ежегодных выставках и ярмарках профессиональной направленности (DentalExpo).

Наружная реклама представлена щитами, на киевском и рублево-успенском шоссе г. Москвы.Очень слабо задействована наружная реклама. Афиши, электронные табло, указатели, световые вывески, мобильные поверхности не используются совсем.

Реклама в интернете представлена на сайте клиники и на сайтах партнеров ООО «ДжерманМедикал Центр».

Стимулирование потребителей проявляется в предоставлении пациентам скидки в размере до 30% в зависимости от объема запланированного лечения. Четкой систематизации скидок нет. Купоны, ценовые скидки, премии, компенсации, лотереи - не используется. Нет дисконтных, накопительных и подарочных карт.

Стимулирование персонала выражено в организации тренировочных программ, регулярном направлении сотрудников на курсы повышения квалификации, проведении обучающих семинаров и профессиональных конференций на базе клиники, ежегодном премировании лучших сотрудников.

Все события и PR мероприятия в «Немецком Стоматологическом Центре» широко освещаются на сайте клиники.

Личные продажи осуществляются при первом контакте с администраторами клиники. При контакте выясняется источник, из которого пациент узнал о клинике и решил обратиться, тем самым контролируется степень эффективности информационных каналов.

При первом посещении и последующем лечении пациентов в клинике, прямые продажи осуществляются административной службой, врачами, средним медицинским персоналом. При этом совершенно не используется телефонный маркетинг, смс и почтовые рассылки.

Таким образом, проведенный анализ интегрированных коммуникаций в клинике ООО «ДжерманМедикал Центр» показывает, что самыми используемыми каналами коммуникации в ООО «ДжерманМедикал Центр» является реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта среди пациентов задействованы не достаточно. Но для того, чтобы добиться наибольшего эффекта от продвижения, необходимо гармонично сочетать все рассмотренные выше методы, включая и стимулирование сбыта среди потребителей, которое очень слабо используется в коммуникационной политике предприятия. Пренебрегая стимулированием сбыта, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций не реализуется в полной мере. Клиника упускает возможную экономическую выгоду, теряет потенциальных пациентов, не эффективно расходует инвестиции, уступает в конкурентной борьбе.

Руководству клиники ООО «ДжерманМедикал Центр» следует пересмотреть свою коммуникационную политику, расширить свои возможности, грамотно сочетая все элементы интегрированных коммуникаций.

Заключение

Для предприятия чрезвычайно важно оптимально спланировать и провести коммуникационные мероприятия. В современном мире, чтобы выдержать усиливающуюся борьбу с конкурентами, надо среди них выделяться, и коммуникационная политика играет здесь не последнюю роль.

В работе мы исследовали теоретические основы интегрированных коммуникаций. В результате исследования мы пришли к выводу, что интегрированныекоммуникации - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическая фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Интегрированные коммуникации включает 4 составляющих: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямые продажи.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Реклама является одним из наиболее распространенных элементов коммуникационной политики.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи - потребителя, оптовых или розничных торговцев, отдел сбыта компании.

PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Прямой маркетинг - это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. Маркетологи, занимающиеся прямым маркетингом, могут использовать различные каналы для привлечения клиентов. К ним относятся прямая почтовая рассылка, личные продажи, продажа по каталогам, телефонный маркетинг, продажа с использованием телевидения и других медиатированных каналов, продажа через киоски и средства компьютерных сетей.

Таким образом, грамотное сочетание всех перечисленных элементов коммуникационной политики организации позволяет облегчить процесс координации деятельности подразделений, связанных с обслуживанием потребителей внутри компании. Постановка единых целей способствует более четкому позиционированию имиджа марки. Различные инструменты внутри ИК играют разную роль в создании определенной модели восприятия товара или услуги и принятии решения о покупке потребителем, и поэтому логично дополнять их друг другом. Некоторые средства вызывают желание у потребителя, другие - поощряют покупку. Происходит снижение общих затрат вследствие синергии, и облегчается процесс контроля за эффективностью инвестиций.

В настоящей работе была рассмотрена коммуникационная политика одной из стоматологических клиник г. Москвы. Проведя анализ интегрированных коммуникаций в клинике ООО «ДжерманМедикал Центр» можно сделать вывод:важной задачей маркетинговой коммуникации данного стоматологического учреждения является пробуждение у потенциальных пациентов интереса и доверия к клинике, создание установки на повторное, в случае необходимости, обращение в это же учреждение, и активное пропагандирование его услуг.

Для реализации данной задачи предприятие использует элементы интегрированных коммуникаций. Наиболее активной частью является использование различных каналов распространения рекламы. Такие элементы, как связи с общественностью, прямые продажи и активное стимулирование сбыта используются незначительно. При этом, совсем не уделяется внимание стимулированию сбыта, ни среди потребителей, ни среди партнеров и посредников. К сожалению, без разумной сочетаемости и взаимодополняемости всех четырех элементов, коммуникационная политика ООО «ДжерманМедикал Центр» не может быть полноценной и эффективной. Пренебрегая использованием всех элементов стимулирования сбыта, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций не реализуется в полной мере. Клиника упускает возможную экономическую выгоду, теряет потенциальных пациентов, не эффективно расходует инвестиции, уступает в конкурентной борьбе.

Таким образом, руководству клиники ООО «ДжерманМедикал Центр» следует пересмотреть свою коммуникационную политику, расширить свои возможности, грамотно сочетая все элементы интегрированных коммуникаций.

Список исܳпоܳлܳьзоܳвܳаܳнܳнܳыܳхисточܳнܳиܳкоܳв

Учебники и учебные пособия

Амблер Т. Практический маркетинг. /Амблер Т. – М.: Издательство «Питер», 2011. С. 384
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. / Ассель Г. – М.: ИНФРА-М, 2008. С. 803
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. / Алешина И.В.–М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 2013. С. 112
Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. /Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А.– М.; СПб.; К.К Издательский дом «Вильямс», 2001. С. 204
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. / Бернет Дж. – М.: Издательство «Питер», 2011. С. 184
ГолубковаЕ.Н. Маркетинговые коммуникации. / Голубкова Е.Н.– М.: Финпресс, 2003. С. 102
Евстафьев В. А. История российской рекламы. / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. — М.: ИМА пресс, 2009. С. 397
Загоскин Н. Г. Рабочая книга рекламиста. / Н. Г. Загоскин, А. А. Родионов, Л. М. Родионова. — М.: Спутник+, 2001. С. 120
Иванов А. В. Настольная книга маркетолога. / А. В. Иванов. — СПб.: Питер, 2004. С. 256
Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч. Пос. / Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М.– М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. С. 263
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. / Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.– М.:Издательский дом «Вильямс», 2000. С. 195
Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции. / Мориарти С.– М.:Издательство «Питер», 2014. С. 162
Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса. / – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001. С. 197
Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики.- 2-е изд. /–М.: Изд-во «Финпресс» (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом) 2000. С. 251
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. –СПб: «Питер» (Серия «Маркетинг для профессионалов»), 2001. С. 90
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. Пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина.–М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 147
Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. / В. М. Терещенко. — Изд. 2-е. — СПб.: Питер, 2004. С. 204
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. /Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. –СПб.: Издательство «Питер» (Серия «Теория и практика менеджмента»), 2008. С. 139
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. / Р. А. Фатхутдинов. — Изд. 4-е. — СПб.: Питер, 2007. С. 352
Шарков Ф. И. Коммуникология: социология массовой коммуникации. / Ф. И. Шарков. — М.: ИТК «Дашков и К», 2009. С. 320
Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации. / Ф. И. Шарков. — М.: ИТК «Дашков и К», 2009. С. 592

Монографии, исследования

Азарова Л.В. Интегрированные коммуникации: концептуальный подход к PR-деятельности // Российское лицо PR: Материалы научно-практической конференции, 28 февраля – 1 марта 2003 г.
Арланцев А.В., Попов Е.В, Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - №1. – 2001. С 139
Григорьев М., Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и publicrelations, 2002. С. 38
Тесакова Н. Что такое интегрированный маркетинг? // Лаборатория рекламы, маркетинга и publicrelations, 2002. С. 156

Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - 2-е изд. / – М.: Изд-во «Финпресс» (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом) 2000. С. 251 ↑
Григорьев М., Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и publicrelations, 2002. С. 38 ↑
Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации. / Ф. И. Шарков. — М.: ИТК «Дашков и К», 2009. С. 592 ↑
Амблер Т. Практический маркетинг. / Амблер Т. – М.: Издательство «Питер», 2011. С. 201 ↑
Амблер Т. Практический маркетинг. / Амблер Т. – М.: Издательство «Питер», 2011. С. 384 ↑
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. / Голубкова Е.Н. – М.: Финпресс, 2003. С. 102 ↑
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. / Голубкова Е.Н. – М.: Финпресс, 2003. С. 153 ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. / Бернет Дж. – М.: Издательство «Питер», 2011. С. 184 ↑
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. / Р. А. Фатхутдинов. — Изд. 4-е. — СПб.: Питер, 2007. С. 352 ↑
Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции. / Мориарти С. – М.: Издательство «Питер», 2014. С. 162 ↑
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. Пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 147 ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. / Бернет Дж. – М.: Издательство «Питер», 2011. С. 89 ↑
Иванов А. В. Настольная книга маркетолога. / А. В. Иванов. — СПб.: Питер, 2004. С. 256 ↑
Евстафьев В. А. История российской рекламы. / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. — М.: ИМА пресс, 2009. С. 397 ↑
Арланцев А.В., Попов Е.В, Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - №1. – 2001. С 139 ↑
Загоскин Н. Г. Рабочая книга рекламиста. / Н. Г. Загоскин, А. А. Родионов, Л. М. Родионова. — М.: Спутник+, 2001. С. 120 ↑
Шарков Ф. И. Коммуникология: социология массовой коммуникации. / Ф. И. Шарков. — М.: ИТК «Дашков и К», 2009. С. 320 ↑
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. – СПб: «Питер» (Серия «Маркетинг для профессионалов»), 2001. С. 90 ↑
Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. / В. М. Терещенко. — Изд. 2-е. — СПб.: Питер, 2004. С. 204 ↑
Григорьев М., Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и publicrelations, 2002. С. 174 ↑
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. / Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. С. 195 ↑
Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса. / – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001. С. 197 ↑
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. – СПб.: Издательство «Питер» (Серия «Теория и практика менеджмента»), 2008. С. 139 ↑
Тесакова Н. Что такое интегрированный маркетинг? // Лаборатория рекламы, маркетинга и publicrelations, 2002. С. 156 ↑