Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты) (Определение проблемы и целей исследования)

Содержание:

Введение

Успешная деятельность компании на рынке – это искусство овладеть которым можно только лишь в случае, когда все усилия фирмы, все ее желания и помыслы направлены на создание такого продукта, который не оставит потребителя равнодушным. Успешная деятельность компании – это состязание, в котором победителю достается самый дорого приз – потребитель.

Однако, прежде чем компания выйдет на рынок, создаст замечательный продукт, который вызовет интерес у потребителя, и выстроит с потребителем эффективную коммуникацию, наладит логистику и сбыт нужно решить большое число задач, и принять значительное количество управленческих решений.

Для принятия верных решений требуется адекватная и достоверная информация. Анализ информации дает знания о состоянии рынка, действиях и задачах конкурентов, и месте компании на рынке. Знания о рынке и потребителе ложатся в основу коммуникации с потребителем.

Недостоверная или несвоевременно полученная информация, а также неверно истолкованная информация может привести к серьезным управленческим ошибкам, и может дорого обойтись компании.

Изучение методов получения информации, ее дальнейшего анализа, а также методов коммуникации считаю одним из важнейших аспектов управления маркетингом.

Целью моей работы является изучить теоретические аспекты информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга и проследить процессы прохождение информации от момента получения компанией информации до применения знаний, полученных на ее основе в коммуникационных и медийных стратегиях.

Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Маркетинговые решения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется информация о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах (дистрибьюторах) и других субъектах рыночных отношений.

По мере того, как деятельность кампаний приобретает большие масштабы, они нуждаются в информации о больших и удаленных рынках. Покупатели становятся все более разборчивее и требовательнее при выборе товаров, и маркетинговые службы нуждаются во все более точной информации о реакции на различные характеристики и свойства товара. Применение более сложных маркетинговых подходов и усиление конкуренции требуют, чтобы отделы маркетинга владели максимально полной информацией об эффективности применяемых маркетинговых инструментах. На наконец менеджеры нуждаются в самой свежей информации для принятия решений в современном быстроменяющемся мире. Информация является главным ресурсом для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое решение – совокупность маркетинговых воздействий (программ) на субъекты и объекты маркетинга (потребителей, конкурентов, рынок, партнеров, и т.д.) для достижения сформулированной цели, направленной на улучшение или сохранение конкурентного преимущества фирмы. ^[1]

Сложность маркетинговых решений заключается, в том что как и любых других управленческих решениях может возникнуть ряд ошибок связанных с несвоевременной или неправильно истолкованной информацией. А в свою очередь это может привести к финансовым потерям. Так же часто устранение ошибок не может быть выполнено оперативно, так как эффект от маркетинговых мероприятий основанных на неверных маркетинговых решениях определяется не сразу, а с определенным временным лагом.

Для принятия эффективных маркетинговых решений необходима актуальная и точная информация. Для этого на предприятии существует Маркетинговая Информационная Система (МИС).

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая Информационная Система (МИС) состоит из специалистов, оборудования и методологических приемов используемых для сбора и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений. МИС начинается с управляющих по маркетингу и ими же заканчивается. Именно управляющие оценивают потребность в информации^[2]. МИС собирает информацию из различных источников. Для сбора нужной информации весьма полезной оказывается система внутрифирменной отчетности, маркетинговых разведданных и маркетинговых исследований. Процесс анализа информации делает информацию более удобной для восприятия и использования. И в завершение, МИС предоставляет информацию управляющим в нужной форме и в нужное время, чтобы она помогла им в планировании, осуществлении и контроле маркетинговых мероприятий.^[3]

Источники маркетинговой информации

Основными источниками маркетинговой информации может служить как система внутренне отчетности компании, так и разнообразная информация, которую можно получить из внешних источников. К внутренней информации можно отнести: годовые отчеты компании, отчеты руководителей функциональных служб, статистика заказов, отчеты о продажах, планы продаж, базы данных клиентов, жалобы и рекламации потребителей. К внешней информации можно отнести: информация о действиях и плах конкурентов, отраслевые исследования, обзоры рынков, разнообразные панели, исследующие рынки на которых работает компания и конкуренты. Анализ данной информация поможет определить текущие или будущие проблемы, с которыми уже столкнулась или может столкнуться компания, а так определить пути дальнейшего развития компании. Выводы, сделанные на основании анализа данной информации, можно считать гипотезой. И прежде, чем принимать маркетинговые решения на основании полученной гипотезы, ее правомерность должна пройти проверку с помощью маркетинговых исследований.

В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) — устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные устройства. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде. Кроме того, с помощью подобных инструментов существенно повысилась объективность собираемой информации.

Совершенствование инструментария работы с информацией происходило не только на уровне сбора данных, но и на этапе их обработки. Новые технологии в работе с базами данных, благодаря которым появилась возможность снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки, создали необходимые условия, без которых компаниям не удалось бы воспользоваться всеми возникшими преимуществами от перечисленных новых методов сбора данных. Некоторые компании стали использовать в маркетинге такие сложные инструменты, как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие не только определять достаточно очевидные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками, как это предполагают стандартные методы анализа, но и рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя и, таким образом, получать более точные данные.

Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок в индустриально развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникации, телекоммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком.^[4]

В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а так же для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследования классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные результаты заказчику.

Маркетинговые исследования занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и типом покупательского поведения.^[5]

Процесс маркетингового исследования (рис. 1) состоит из четырех этапов: выявления проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, обработка и предоставление полученных результатов.

Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу и являются большой составной частью его работы. Но поскольку в рамках данной работы нас в первую очередь интересует информационное обеспечение маркетинга, то наиболее важными этапами маркетингового исследования, требующими пристального внимания, считаю сбор и анализ информации. Именно эти этапы и буду разбирать подробнее. Остальные же этапы, как важную часть процесса маркетингового исследования, так же необходимо рассмотреть.

Определение проблемы и целей исследования

Для правильной постановки целей исследования необходимо точно определить проблему, с которой столкнулась компания на данном этапе работы. Чаще всего проблемой для руководства компании может стать падение продаж, или невысокий рост продаж в сравнении с конкурентами. И если для руководства компании это проблема, то для маркетолога это только симптом. Реальная проблема лежит несколько в другой плоскости, и связана к примеру с падением качества продукции, плохой логистикой, ценообразованием, или неправильно выбранной коммуникационной стратегией. Эту проблему и необходимо точно определить маркетологу.

После того как проблема точно определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования. Проект маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях. Например, сможет ли 10%-ное снижение цены на компакт-диски увеличить объем продаж, который возместит ущерб от снижения цены. Обычно начинают с поискового исследования, а затем переходят к описательному, и наконец, к исследованию причинно-следственных связей. Формулировка проблемы и целей исследования является основой всего исследовательского процесса.^[6]

Первичная и вторичная информация. Проблема определения.

В книге «Основы маркетинга» Филиппа Котлера и др. «вторичная информация (данные) – это информация, которые собраны прежде всего для других целей», но в контексте определения, может быть использована в дальнейшем исследовании. Первичная информация – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.^[7] В учебнике Данченок Л.А. «Маркетинг по нотам: Практический курс на российских примерах» даны те же определения, но в качестве примеров вторичной информации определена информация, которая когда-то собрана внутри компании (Internal Data) – это годовые отчеты компании, отчеты функциональных служб компании и т.д., и информация которая собрана с использованием сторонних источников информации (External Data) – это могут быть: законы, периодическая пресса, маркетинговые исследования по схожей тематике. У обоих авторов так же есть упоминание, о том, что вторичная информация, обойдется для компании с минимальными затратами, либо вообще бесплатно.

В итоге определение первичной информации на первый взгляд полностью понятно – это информация полученная непосредственно для текущего исследования, либо в процессе исследования, так как задача может быть многоуровневой, и информация полученная в рамках одного исследования может быть положена в основу другого исследования в области решения одной проблемы.

С другой стороны, определение первичной информации можно трактовать, как информацию, полученную непосредственно в рамках проведения исследования.

Что же касается определения вторичной информации – то определение очень размыто. Исходя из определения, приведённого выше, вторичной информацией можно считать любую информацию, полученную за рамками исследуемой проблемы. Она может быть платной или бесплатной, находящейся в открытом доступе, или распространятся по подписке. С одной стороны – это дает маркетологу большую свободу по поиску информации, ведь ценную информацию можно действительно почерпнуть из источников, на первый взгляд не относящихся тематике решаемой задачи. С другой стороны, перед маркетологом встает просто огромный пласт информации, который не только нельзя осмыслить, та и просто освоить без специальных методик.

Очевидно, что вторичная информация, является очень большим пластом данных. Эти данные могут быть получены из разных источников, и часто плохо поддаются систематизации. Поэтому для облегчения поиска и анализа вторичной информации, кроме более четкого определения вторичная информация нуждается в классификации. Так в учебнике Данченок Л.А. «Маркетинг по нотам: Практический курс на российских примерах» автор делит вторичную информацию на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя (internal data):

• Годовые отчеты компании.

• Отчеты руководителей функциональных направлений.

• Финансовая и производственная документация.

• Жалобы и рекламации потребителей.

• Планы развития.

• Деловая корреспонденция и др.

Внешняя (external data):

Законы, указы и постановления государственных органов

Официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ)

Информация контролирующих органов (Таможенный комитет,

ГНС, ГАИ)

Периодические экономические издания: газеты и журналы

Отраслевые и специальные издания

Бизнес-справочники

Базы данных по различным сферам бизнеса

Готовые маркетинговые исследования по схожим проблемам

Internet и др.^[8]

Данная классификация уже дает большее понимание о вторичной информации, но как внешней, так и внутренней информации необходима дополнительная классификация по степени доступности, информативности и другим показателям, так как источники информации не ограничиваются только списком приведенным выше.

Вторичная информация

Я сознательно поставил на первый план именно вторичную информацию, так как маркетологам чаще всего приходится работать именно с этой информацией. С одной стороны это связано с ограниченными бюджетами, в которых на маркетинговые исследования отводятся совсем небольшие средства, с другой стороны, объем ценных данных, предоставляемых поставщиками вторичной информации, сильно возрос за последние 20 лет. Так же компаниями накоплены огромные пласты информации как о собственно деятельности, так и о деятельности конкурентов. Обновление информации происходит чаще, а некоторые данные можно наблюдать практически в режиме онлайн, как например данные ОФД. Из-за доступности и актуальности вторичных данных можно с успехом использовать для тактических маркетинговых решений. Так же на основе анализа вторичных данных можно выявить интересные закономерности, на основе которых можно разработать гипотезы, проверить которые можно уже при проведении маркетинговых исследований.

Первичная информация

Первичная информация – это информация, собранная непосредственно для исследования, и в процессе исследования, для ее дальнейшего анализа, и решения задач исследования. Данная информация, как впрочем и любая другая, должна быть высокого качества, а именно: релевантной, достоверной, актуальной и объективной.

Первичную информацию можно получить в процессе качественного или количественного исследования.

Качественное исследование – это поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матрицы – методы, используемые в ходе этого исследования^[9]. Входе данного исследования изучают мнения потребителей в малой выборке.

Количественное исследование – это исследование, которые предусматривает получение информации от большого количества по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

В зависимости от типа и объема требуемой первичной информации необходимо учитывать методы исследования, объем и критерии выборки, и инструменты исследования.

Методы исследования

Существуют разнообразные методы исследования потребителей в зависимости от задач исследователя.

Наблюдение - сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями, ситуациями^[10].

Примером метода наблюдения можно считать:

1. Анализ цен на товары конкурентов непосредственно в магазинах, положения товаров на полках.
2. «Тайный покупатель» - специально нанятый сотрудник, делающий покупки, с целью выявления условий продаж и качества обслуживания.
3. Сети магазинов подбирая места для новых торговых точке, анализируют пассажиропотоки, расположения точек продаж конкурентов и т.д.

Так же исследовательские компании продают информацию собранную, собранную посредством механического наблюдения. Это могут быть разнообразные базы данных потребителей, способные дать информацию исследователю о привычках (например телесмотрение), покупках потребителей в магазинах (ОФД – оператор фискальных данных, Сбербанк), передвижениях и местоположении потребителей (сбор MAC-адресов сотовых телефонов), вкусах и увлечениях потребителей (MyTarget, Yandex). Конечно же вся эта информация передается компаниями в обезличенном виде, в рамках соблюдения закона о конфиденциальности.

Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят ли не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным способом сбора нужной информации. В месте с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения и мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, напротив, происходящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации.^[11]

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации, так как нужные вопросы задаются непосредственно покупателю.

Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос – это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых различных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.^[12]

Эксперимент предназначен для сбора причинной информации. Эксперимент заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.

Интерпретация результатов исследования

В процессе проведения маркетингового исследования исследователь получает большой объем первичной и вторичной информации. Данную информацию необходимо правильно обработать и провести все необходимые расчеты. Полученные результаты нужно истолковать, и выявить закономерности. В большинстве случаев результаты исследований не дают однозначного ответа на вопрос исследователя, и их можно интерпретировать по-разному. Поэтому часто для принятия маркетингового решения необходимо произвести дополнительный анализ данных, и выбрать наиболее правильную интерпретацию исходя из задач исследования.

Интерпретация – это очень важная часть маркетингового исследования, так как неправильное толкование результатов исследования может просто свети на нет всю работу исследователя, так как она окажется бесполезной. В худшем случае, на основании этих результатов может принято неверное маркетинговое решение, что приведет в свою очередь к финансовым потерям. Поэтому важно правильно интерпретировать результаты исследований несмотря на то, что данные не всегда совпадают с ожиданиями, а часто дают неожиданные или неподходящие результаты.

Коммуникационное обеспечение маркетинга

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации^[13]. Поэтому маркетологу нужны качественные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"^[14]

Общая программа маркетинговой коммуникации компании называется комплексом продвижения.

Комплекс продвижения

Продвижение – комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий.

Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющего целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров.

Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий с другой.

Каждый из элементов комплекса продвижения так или иначе используется компаниями в продвижении своей продукции. Однако объем бюджета затрачиваемого на каждый из элементов комплекса существенно разнится. Это определяется различными факторами. Например компании, работающие на рынке производственных товаров, больше средств вкладывают в PR и личные продажи. Компании выпускающие потребительские товары больше внимания уделяют рекламе и стимулированию сбыта. Кроме типа товара и рынка на котором работает компания, на выбор структуры комплекса продвижения так же влияет стратегия продвижения товара. Если используется «стратегия проталкивания товара», то производитель в первую очередь стимулирует дилеров, оптовиков и розничные сети, так чтобы они были заинтересованы в покупке товара в больших объемах. Здесь на первый план выходит личная продажа и стимулирование сбыта (например, совместные акции с реализующей товар сетью магазинов). Если же компания использует «стратегию привлечения потребителей», то структура комплекса продвижения будет в большей мере использовать рекламу и стимулирование сбыта, для того чтобы привлечь внимание потребителя к товару, и он сам спрашивал бы его у розничных продавцов, чем стимулировал их активность в закупках. В основном крупные компании балансируют между стратегиями проталкивания товара и привлечения потребителя, так как имеют средства и возможности в равной мере использовать обе стратегии. Более мелким компаниям, обладая ограниченными бюджетами на продвижение, приходится выбирать одну из стратегий.

Структура комплекса продвижения также сильно зависит от степени готовности покупателя к покупке и жизненного цикла товара. Здесь элементы используемые в комплексе продвижения зависят от времени продвижения. Так личная продажа будет более эффективной, если потребитель уже имеет представление о товаре, а стимулирование сбыта только усилит эффект. При выведении нового товара на рынок наиболее эффективными средствами будут реклама и связи с общественностью. Личная продажа будет эффективна для запуска товара в каналы дистрибьюции. Стимулирование сбыта будет полезно наряду с рекламой на стадии зрелости товара.

В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранной целевой аудиторией, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. Данный способ общения называется «прямой маркетинг».

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – это система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение немедленной прямой реакции.

Основной тенденцией последних десятилетий в маркетинге стало все более глубокая сегментация целевых аудиторий. Чем более полно маркетолог пытается удовлетворить потребителя, тем разнообразнее оказываются предпочтения потребителей, и тем на большие сегменты делятся потребительские рынки. «Измельчание» рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредоточится на микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей. В отличие от торговых представителей, общающихся с клиентами лично, прямой маркетинг использует связь с клиентами посредством почты, телефона, факса, электронной почты, internet и других неличных каналов коммуникации. Прямой маркетинг уже давно имеет самостоятельное значение, и стал пятым элементом комплекса коммуникации.

Часто прямой маркетинг путают с личными продажами, и относят к ним. Однако правильнее было бы сказать, что прямой маркетинг помогает отделам продаж работать более эффективно с помощью web-сайтов с возможностями выбрать и заказать товар в круглосуточном режиме, бесплатных телефонных линий, интерактивных служб поддержки и т.д. Данные возможности, не только повышают эффективность личных продаж, но сокращают затраты компании. Если стоимость одной встречи торгового представителя компании в США обходится компании примерно в 200 долларов, то с помощью инструментов прямого маркетинга количество таких встреч можно сократить, и сконцентрироваться на работе с наиболее платежеспособными покупателями.

В течении последних 25 лет прямой маркетинг претерпел ряд изменений. Изменения связаны с развитием систем коммуникаций, и главным образом с развитием сети интернет. Если первые специалисты прямого маркетинга (компании торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью телефоны и почты, то с ростом доступности сети интернет и возможностей персональных компьютеров стали расти возможности и прямого маркетинга.

Интерактивный маркетинг

Развитие сети интернет дало в руки маркетологов новые возможности прямого коммуникации с потребителями, такие как:

• Избирательность воздействия;
• Идентификация пользователя (потребителя);
• Активизация совершения покупок;
• Возможность использования эффектов вирусного маркетинга;
• Сокращение затрат на распространение рекламно-информационных сообщений.

Так же компании получили в свое распоряжение такой мощный канал сбыта, как интернет торговля.

Развитие возможностей прямого маркетинга получило свое дальнейшее развитие в интерактивном маркетинге.

Интерактивный маркетинг считается одним из относительно новых направлений работы с потребителями, в основе которого лежит использование инновационных подходов и инструментов. На сегодняшний день единого подхода к его определению не существует – одни ученые отождествляют его с особой формой прямого взаимодействия с потребителем, другие сравнивают с интернет-маркетингом, а третьи и вовсе понимают под ним особый комплекс интерактивных маркетинговых коммуникаций. Так согласно одному подходу, считается, что интерактивный маркетинг основан на принципе организации такого взаимодействия с потребителем, при котором больший объем продаж и наиболее высокая удовлетворенность достигаются при прямом и крайне быстром (оперативном) взаимодействии между продавцом (товаропроизводителем) и покупателем. Наиболее высокая степень интерактивности маркетинговой деятельности фирмы достигается в том случае, когда продавец (производитель) мгновенно реагирует на изменение потребительских предпочтений, предлагая покупателям возможность приобретения новых, более усовершенствованных товаров и услуг. Согласно другому подходу, под интерактивным маркетингом следует понимать некое новое направление работы с конечными потребителями, которое предполагает необходимости непосредственного части потребителей в рекламной кампании.

В целом справедливо говорить о том, что интерактивный маркетинг обходится компаниям относительно дешево, особенно в том случае, если реализуется в интернет-среде. В то же время он обеспечивает более высокую гибкость и позволяет рыночным продавцам быстро адаптировать свою деятельность согласно изменяющимся условиям внешней среды.

Основными инструментами реализации интерактивного маркетинга считаются исследования в интернет-среде, различные средства интернет-коммуникаций, включая промо-сайты и интернет-витрины, sms-игры, sms-чаты, конкурсы и иные связанные с ними сервисы.

В сущности, справедливо говорить о том, что интерактивный маркетинга выступает в качестве одной из форм прямого маркетинга. При этом он ориентирован на использование преимущественно таких форм организации директ-маркетинга, как электронная торговля и телемарктеинг. Интерактивный маркетинг в отличие от прямого маркетинга в целом имеет четко выраженную направленность. В частности, речь идет об его ярко выраженной ориентации на онлайн пространство, которое все глубже внедряется в повседневную жизнь человечества. Благодаря развитию интернета и расширению возможностей интернет-маркетинга поиск информации становится все более легким, а процесс взаимодействия с потребителем – все более оперативным и гибким.

Интернет-маркетинг

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-маркетинга.

Интернет-маркетинг можно определить как теорию и методологию организации маркетинговой деятельности в среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. С появлением Интернета процесс организации коммуникации с внешней средой изменился качественно. Интернет, будучи средством донесения информации до целевых аудиторий и эффективным инструментом влияния на них, предоставил новые возможности расширения бизнеса, в том числе и за счет интерактивных способов общения с потребителями.

Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно также установить, что является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на этом рынке. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы, с использованием сетевых информационных систем и технологий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.

В Интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга 4P (продукт, цена, канал, продвижение). Но каждый элемент имеет свои особенности. Есть особенности Интернет как канала распределения и канала аркетинговых коммуникаций. С одной стороны, возможности Интернет, позволяющие продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт, приводят так называемой дезинтермедиации, т.е. устранению посредников.

Рис. 2 иллюстрирует возможности использования ресурсов и инструментов Интернет в системе маркетинга современного предприятия.

Коммуникации в сети Интернет характеризуются интерактивностью. Инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Так, в баннерной рекламе различаются пассивные баннеры, которые предъявляются любому посетителю данного сайта, и активные баннеры, активизируемые только самим потребителем.

Комплекс продвижения электронного рынка включает традиционные, используемые физическими рынками элементы (реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение сбыта). Однако в сети эти элементы приобретают новые черты и особенности. Возникают и развиваются новые виды продвижения, присущие только этому рынку. К ним можно отнести построение интерактивных сообществ (chats , discussion groups , communities ), virtual marketing (Интернет-вариант распространения информации из уст в уста).

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу один-одному. На рис. 3 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом один-одному.^[15]

Инструменты интернет-маркетинга

Баннерная реклама. Визуальная реклама в интернете. Встречается в поисковиках, на сайтах-партнёрах поисковиков и на сайтах-партнёрах компании, которая купила место на этом сайте.

Ретаргентинг. Рекламный инструмент, помогающий «нацеливать» рекламу на аудиторию, которая уже взаимодействовала с вашим сайтом, мобильным приложением или страницей в соц.сетях. Один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга, т.к. работает с аудиторией, которая уже знакома с вашей компанией.

Органическое продвижение. CEO - поисковая оптимизация, позволяющая поднять сайт в верхние позиции выдачи. Благодаря поисковой оптимизации сайт получает естественный трафик.

Социальные сети. SMM – продвижение в соцсетях при помощи сообщества или канала бренда.

Контент-маркетинг. Продвижение с помощью полезного контента: статьи в блоге, в соцсетях, на сайтах-партнёрах и прочее.

Нативная реклама. Неочевидная, «естественная» реклама партнёра, встроенная в контент, например, в статью блога. Когда читаешь текст, и можешь не понять, что в нём есть реклама.

Мессенджеры. Общайтесь с клиентами с помощью мессендежеров (Viber, Telegram), оказывайте помощь, консультируйте, проводите конкурсные мероприятия, уведомляйте и запускайте рассылки.

Коллтрекинг. Помогает узнать, откуда был получен звонок в компанию, по какому запросу, при нажатии какого баннера. Этот же инструмент записывает разговоры с клиентом для дальнейшего прослушивания и анализа диалогов.

Инфлюеренс-маркетинг. Реклама через блогеров с большим или маленьким количеством подписчиков, как влиятельных, так и малоизвестных. Продвижение происходит с помощью блогеров, которым доверяют люди.

Видеомаркетинг. Реклама продуктов и услуг с помощью видео. Это может быть как видео о компании, в формате интервью, иллюстрированное видео, репортаж с места события или онлайн-вебинар, записи выступлений, советы от лица компании и подобное.

Вирусный маркетинг. Контент, который разносит по всему интернету сама аудитория. Чаще всего это контент, построенный на понятии «хайпа». А вирусный он потому, что быстро охватывает большое количество людей.

Агрегаторы. Каталог товаров, услуг или сайтов. Пример российского агрегатора, где представлены интернет-магазины – Яндекс. Маркет, Goods.ru, cian.ru и т.д.

Мобильные приложения. Реклама в сторонних мобильных играх и приложениях, а также собственное приложение компании, которое само по себе выступает в виде рекламы бренда.

На данный момент рынок интернет-рекламы самый быстрорастущий рынок среди всех сегментов рекламного рынка. В ближайшие пять лет российский рынок интернет-рекламы продолжит расти темпами (в среднем на 15% в год), опережающими весь рекламный рынок (в среднем на 8,8% в год). По итогам 2018 года бюджеты рекламодателей на digital увеличатся на 22,7%, в 2019 году — на 19,3%, в 2020 году — на 17%. Такой прогноз содержится в совместном исследовании PwC и IAB Russia «Российский рынок интерактивной рекламы 2017−2020»^[16]. Постоянный рост интернет-рекламы определяется ее эффективностью, и желание маркетологов быть ближе к потребителю, получать моментальный отклик на рекламное обращение. С этой задачей интернет-реклама справляется в полной мере. На данный момент доля средств интернет-маркетинга в бюджета очень велика. Например, в банковском секторе и торговле недвижимостью, доля интернет-рекламы занимает уже более 50% всего рекламного бюджета.

Oффлайн-реклама

Понятие оффлайн-рекламы появилось относительно недавно: его ввели интернет-маркетологи для разграничения методов продвижения через всемирную сеть и стандартных, давно известных методов, таких как теле- и радио-реклама, наружная реклама или реклама в прессе. Таким образом, можно считать, что оффлайн-маркетинг — это совокупность всех способов продвижения, которые не задействуют Интернет.

Основными инструментами оффлайн рекламы такие традиционные инструменты как реклама на телевидении, радио-реклама, наружная реклама, реклама в прессе.

Реклама на телевидении.

Под рекламой на телевидении принято понимать рекламу, транслируемую по телевидению, представляющему собой визуальное средство распространение информации, усиленное звуком. На сегодняшний день телевизионная реклама считается наиболее массовой, престижной и дорогой. Телевизионная реклама обладает особой спецификой. Ее уникальность, с одной стороны, сводится к возможности аудиовизуального воздействия на потребителя, основанного на одновременном использовании звуковых и зрительных раздражителей. С другой стороны, ее отличает массовость аудитории – в сравнении с другими рекламными средствами телевизионная реклама охватывает поистине огромную аудиторию.

Основными преимуществами использования телевидения как канала распространения рекламного сообщения считаются:

• одновременное аудиовизуальное воздействие на получателя;
• высокий уровень вовлеченности телезрителей в то, что происходит на экране телевизора;
• широкий охват целевой аудитории;
• относительно низкие удельные затраты в расчете на один рекламный контакт в виду охвата огромной аудитории;
• сильное психологическое воздействие рекламы на потребителя;

Недостатками рекламы на телевидении является:

Высокая стоимость рекламной кампании в целом;

в следствии регулярного прерывания телевизионных программа формирует негативное отношение к себе;

Реклама на радио предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Радио реклама обладает рядом преимуществ:

• Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие;
• Радиореклама является средством немедленного действия;
• Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы;
• Радио обычно не воспринимается как раздражитель.

Но так же реклама на радио обладает и своими недостатками:

• Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим;
• Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре.

Реклама в прессе – это реклама, которая публикуется в печатных средствах массовой информации.

В состав рекламы в прессе входят различные рекламные материалы, которые публикуются в периодической печати. Их разделяют на две группы:

рекламные объявления;

обзорно-рекламные публикации (статьи, репортажи, обзоры)

Под рекламным объявлением понимается платное, размещенное в периодической печати сообщение о продаже товаров или оказании услуг.

Статьи и обзорно-рекламные публикации - это редакционный материал, который написан в виде обзора о работе компании или в форме интервью с руководителем предприятия, деловыми партнерами или клиентами.

Как и реклама на телевидении или радио, реклама в прессе имеет свои плюсы и минусы. Это позволяет рекламодателям выбирать то или иное средство для продвижения своей продукции или услуг.

Основные преимущества рекламы в прессе:

• широкий охват аудитории по географическому положению и тематике;
• высокая информативность (реклама содержит много аргументов, графиков, таблиц, сравнений и т.д.);
• неограниченное время воздействия (читатель может снова вернуться к прочтению рекламного объявления через день, неделю или даже год, рекламное обращение можно сохранить и посмотреть позже);

Недостатки рекламы в прессе:

• малая аудитория (даже самые массовые издания все равно имеют аудиторию меньшую, по сравнению с аудиторией среднего телеканала);
• слабый канал воздействия (нет возможности воздействия на аудиальный канал восприятия, т.е. отсутствие звука, а также слабое воздействие на визуальный канал, так как отсутствуют динамика и движение).

Реклама в прессе постепенно отмирающий канал воздействия. Уже длительное время потребители все больше и больше обращаются за новостями и другой информацией в интернет. Тиражи изданий постоянно падают. В следствии этого многие издательства уже давно запустили интернет версии своих изданий. Однако реклама в этих версиях уже относится к рекламе в интернете. В итоге объемы рекламы в прессе постоянно падают. Так по данным АКАР реклама в прессе за 2018 года упала на 12%^[17].

Наружная реклама (Outdoor Advertising или Out-of-Home Advertising, OOH) — это текстовая, графическая, либо иная визуальная информация рекламного характера, которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных на открытой местности, внешних поверхностях зданий и сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Представляет собой канал доставки рекламной информации с низкой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории.

Наружная реклама относится к старейшей форме рекламы и по настоящее время остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В последнее время индустрия наружной рекламы активно развивается, предлагая рекламодателям все более комплексные и технологичные решения, такие как инновационные платформы интеграции рекламы в городское пространство, новые интерактивные форматы коммуникации с потребителем, совершенствование моделей планирования и измерения эффективности проектов наружной рекламы.

Основные преимущества наружной рекламы:

• Наружную рекламу нельзя «отключить» или проигнорировать иным подобным образом, то есть контакт с ней неизбежен;
• Для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства;
• Широкий охват локальных рынков в сочетании с высокой частотностью рекламных показов;
• Простая идентификация внешнего вида рекламируемого предложения (товара или услуги) или торговой марки;
• По стоимости рекламного контакта наружная реклама относится к наименее дорогим каналам распространения рекламы.

Недостатки наружной рекламы:

• Наружная реклама почти не позволяет охватить определенные сегменты аудитории, то есть она не может быть направлена на потребителей определенного пола, возраста, профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования;
• Мимолетность, короткое время восприятия рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения рекламы, низкие показатели концентрации внимания потребителей рекламы;
• Устойчиво негативное отношение. Большинство людей считают наружную рекламу (особенно уличную) раздражающим фактором.

Интегрированные маркетинговые коммуникаций

Смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также динамичное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Современный потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты-маркетологи.

Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия –

рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью

или прямого маркетинга создают общее впечатление о компании. Если

информация, поступающая из разных источников, противоречива, это

провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не

удается правильно скоординировать деятельность своих каналов

коммуникаций. В результате потребитель не может разобраться в большом

количестве сообщений.^[18]

В настоящее время все большую популярность приобретает концепция

интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения максимизации воздействия коммуникационных программ на адресата.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х гг., когда специалисты по маркетинговым коммуникациям стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски новых, более эффективных идей в области продвижения привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько трудов американских авторов с изложением ИМК-концепции. Это, прежде всего, работа Д. Шульца и С. Танненбаума (1992 г.). Считается, что это исследование послужило концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и работают неэффективно.^[19]

Основными предпосылками перехода к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций являются следующие:

Снижение коммуникационной и коммерческой эффективности телерекламы. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных маркетологов.

Традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во

многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и др.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

2. Главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций средств маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приёмов и инструментов каждого из этих средств.

Разработка рекламной стратегии. Этапы формирования.

Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение определенной рекламной цели. При разработке рекламной стратегии весомую роль играют этапы её формирования. На основании чётко сформулированных этапов рекламистам будет легче сформировать рекламную стратегию, и вероятность совершения ошибок уменьшается. Многие проблемы при разработке рекламной стратегии возникают из-за того, что её этапы были нецелостными, либо нечётко сформулированы. Таким образом, грамотное формирование этапов увеличивает возможность реализации эффективной рекламной стратегии и рекламной кампании в целом. Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

Постановка целей и задач.

При разработке рекламной стратегии должны быть определены цели и задачи, которые должны быть решены в рамках рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.д. Исходя из поставленных задач и будет формироваться рекламная стратегия. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Конечной целью рекламной стратегии является получение ответной реакции потребителей, в зависимости от состояния его покупательской готовности. В идеале это конечно покупка. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть подцели, например показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.^[20]

Определение целевой аудитории.

Определение целевой аудитории. Большинство целевой аудитории является потенциальными покупателями рекламируемого товара, целевая аудитория – объект рекламного воздействия.

Целевая аудитория имеет схожие:

• Признаки (демографические, географические, экономические, психографические и проч.)

• Представления о качестве товара (услуги),

• Отношения к коммуникации

• Мотивации к покупке

• Методы и способы совершения покупки

• Предпочтения к месту совершения покупок

Выявление целевой аудитории это один из главных вопросов на данном этапе. На основе выявленной целевой аудитории формируется позиционирование, подбор ассортимента, выработка стратегии развития предприятия в целом.^[21] Методика М. Шеррингтона (методика "5W") предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на пять вопросов, задаваемых респондентам в отношении покупаемых товаров:^[22]

• what (что?) – что предпочитает потребитель, какой тип товара, качественные характеристики товара;

• who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его пол и возрастные характеристики;

• why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения;

• when (когда?) – как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);

• where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.

Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории - это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин в возрасте 25-35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот вид анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию.

Анализ конкурентной среды.

Для создания рекламной кампании необходимо провести анализ выяснить насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов поможет в некоторых случаях скорректировать рекламный бюджет, или оценить свои возможности в рамках текущего бюджета.

Источники данных о конкурентной активности – мониторинги исследовательских агентств (Mediascope, Similar Web – мониторинг источников траффика на сайт). Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. Кроме затрат можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно посмотреть рекламные ролики конкурентов, макеты для прессы и наружной рекламы. Эти данные также предоставляются исследовательскими агентствами (ICreative, Video Dashboard).

Выяснение позиционирования конкурентов понять какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурентов существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить свою торговую марку в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов – понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследование относительно потребительского отношения к торговым маркам-конкурентам также поможет определить, какое место исследуемая торговая марка занимает в сознании потребителя (данные так же предоставляются исследовательскими кампаниями TNS M’Index| Brand Pulse). Отталкивая от этого, можно выработать наилучшее творческое решение.^[23]

В итоге для реализации рекламной стратегии рекламодатель должен обладать следующей информации о позиции своей торговой марки относительно конкурентов:

затраты на рекламу конкурентов в сравнении с рекламодателем;

медиамикс, используемый конкурентами;

пики наивысшей активности конкурентов;

рекламные усилия предпринимавшие рекламодателем и конкурентами ранее;

позиционирование конкурентов;

отношение потребителя к товарам конкурентов и товару рекламодателя.

После ответа на эти вопросы можно приступать непосредственно к созданию рекламной стратегии.

Создание рекламного обращения

На этом этапе необходимо создать такое обращение, которое должно будет привлечь внимание покупателя (attention), удержать интерес (interest), возбудить в нем желание (desire) и побудить к действию (action). Данная стратегия называется моделью AIDA, которая предлагает критерии качества обращения. Лишь небольшому количеству сообщений удается соответствовать этим критериям, и заставить покупателя пройти путь от осведомленности до покупки товара. Поэтому важно решить, что и как сказать потребителю.

Основное правило риторики гласит, что прежде, чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.

Коммуникатор должен, продумать привлекательные элементы или мотивы обращения способные вызвать желаемую ответную реакцию. Различают три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы связаны с личной выгодой аудитории. Они показывают, как товар может удовлетворить потребности потребителя. Примером таких обращений является реклама, демонстрирующая качество товара, его экономичность, ценность или параметры эксплуатации.

Эмоциональные мотивы стремятся вызвать положительные или отрицательные эмоции, которые могли бы подтолкнуть к покупке. При этом для того, чтобы заставить людей делать то, что они должны делать (чистить зубы, покупать новые покрышки) или не должны (курить, пить алкоголь, переедать), сообщения воздействуют на чувства страха, вины ли стыда, или чувства вызывающие сильные положительные эмоции – такие как любовь, юмор, гордость, радость.

Нравственные мотивы связаны с чувствами справедливости порядочности аудитории. Они часто используются для того, чтобы люди поддержали какие-либо общественные мероприятия, например направленные на улучшение состояния окружающей среды, помощь больным, нуждающимся и т.д.

Так же необходимо разработать структуру обращения. Например следует ли наиболее веские аргументы в пользу покупки товара привести в начале сообщения, или наоборот вынести их в конец. Важно так же решить, будет ли в сообщении сформулирован вывод, или лучше дать возможность аудитории сформулировать вывод самой.

Сообщению нужно также придать определенную форму. Форма сообщения может быть различна в зависимости от планируемых средств коммуникации. Форма сообщений на телевидении резко отличается от формы сообщений в эфире радиостанций, а реклама в прессе сильно отличается от наружной рекламы. В каждом медиаканале есть свои нюансы, художественные и изобразительные средства, но в любом случае необходимо учесть следующие факторы:

• обращение должно представлять собою практическую ценность для целевой аудитории;
• обращение должно заинтересовать целевую аудиторию;
• обращение должно содержать новую информацию о товаре или марке;
• обращение должно укрепить или помочь подтвердить недавние решения покупателя о покупке.^[24]

Выбор каналов распространения рекламы.

В зависимости от маркетинговой стратегии компании определяется медиастратегия. В рамках медиастратегии происходит выбор каналов коммуникации, при помощи которых рекламное сообщение будет донесено до целевой аудитории. Осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ, определяются каналы, радиостанции, издания. Определяется роль каждого носителя в рамках рекламной стратегии. Процесс формирования системы каналов доставки рекламных сообщений до целевой аудитории называется медиапланированием. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

Процесс выбора каналов распространения рекламы состоит из таких этапов:

• Время, период и продолжительность распространения рекламы.
• принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия;
• выбор медиаканалов;
• выборе медианосителей;
• составления графика выхода сообщений (медиаплана).

Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Это тот момент, когда потребитель находится в «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по медиапланированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент, который называется апертурой.

Концепция апертуры предполагает, что реклама наиболее эффективна в тот момент, когда люди наиболее чувствительны к информации о продукте. Чтобы вынести правильное решение о времени выхода рекламы, нужно данными о частоте покупки продукта и интенсивности рекламы товаров-конкурентов. Каждая комбинация характеристик делает стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки. Решения относительно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня.

Продолжительность рекламной кампании определяется следующими задачами. Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет менее интенсивной. Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления продукта и стратегии конкурентов.

Цикл потребления – это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потребления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей.

Географические стратегии охвата. Если региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиапланер обеспечивает баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным воздействием на разных рынках. Формулы для распределения ассигнований на рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиасредств, результаты сбыта компании.

Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа «включено-выключено» позволяет проводить более длительную кампанию. Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной кампании.

Стратегия очагового воздействия используется в случае существования остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какой части этой аудитории достигло рекламное сообщение, и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Поэтому выделяют такие показатели, как Охват (Reach)и Частота (Frequency).

Охват (Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

Эффективный охват (Effective Reach) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт, что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воздействий. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват.

Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

Под Эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для того, чтобы принять нужное нам решение. Для подсчета этого показателя используют три метода: линейный, метод уменьшающейся отдачи и метод обучающей кривой (по Дж. Бернету и С. Мориарти):

Линейный метод предполагает, что сила воздействия сообщения остается всегда постоянной. Каждое сообщение добавляет к вероятности совершения покупки столько же, сколько и предыдущее сообщение. Если одно сообщение создает вероятность приобретения предлагаемого товара или услуги 3%, то 4 сообщения дадут 12%, а 15 – 45%. Согласно линейному методу считается, чем больше частота воздействия, тем лучше результат.

Метод уменьшающейся отдачи заключается в том, что максимальный результат дает первое сообщение, а эффективность каждого последующего сообщения уменьшается в геометрической прогрессии. Соответственно, сторонники этого метода придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше».

Метод обучающей кривой говорит о том, что результат, получаемый от каждого сообщений, растет до достижения определенной критической точки, а затем эффективность сообщения начинает уменьшаться. При использовании данного метода главным является четкое определение показателя критической точки, а соответственно, и расчет, до какого момента кампании следует наращивать частоту подачи сообщений и когда следует уменьшить их количество.

На основании этих методов можно вычислить необходимую широту охвата, частоте повторений необходимых для проведения рекламой кампании.

Отбор средств распространения рекламы ведется по следующим направлениям:

• специфика товара;

• контактная ценность носителя у целевой аудитории;

• специфика обращения;

• охват целевой аудитории;

• рейтинг канала распространения;

• частота показа рекламы;

• стоимость.

Первой задачей специалиста является проведение обзора по характеру товара или услуги, планируемым целям и разработанной маркетинговой стратегии, а также по намеченным рынкам и целевым аудиториям.

Характер товара может предопределить использование того или иного средства. Для продвижения товаров массового спроса рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые имеют высокий уровень персонализации и могут подчеркнуть такой имидж. Например, некоторые журналы имеют репутацию женских или мужских, интеллектуальных или развлекательных и т.д.

Существуют следующие модели выбора средств рекламы.

1. Модель смешения различных средств рекламной информации. Причинами такого смешения выступают требования:

• донести свою рекламу до тех людей, которые не могут быть охвачены одним лишь средством массвой информации;

• обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы;

• использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании;

• создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.

2. Модель «совпадение профиля». Она означает дробление рекламных средств таким образом, чтобы рекламные объявления в СМИ подавались вниманию каждому сегменту пропорционально значимости этого сегмента в объемах покупок.

Одним из подвидов модели является демографическое сопоставление, предполагающее выбор рекламного средства в три этапа:

• рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории;
• специалист по медиапланированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы;
• демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы; выбираются те рекламные средства, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории.

Другим подвидом является прямое совмещение, когда устанавливается прямая связь между покупателями торговой марки и средствами рекламы, которые их охватывают.

3. Модель «принцип наивысшей пробы». Она предполагает начать работать с рекламными средствами информации, обеспечивающими наивысший сбыт или возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ, но только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным.

4. Модель «выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка». Лидерство определяется исходя из анализа следующих критериев:

• определение затрат на рекламу конкурентов;

• выявление затрат на рекламу лидеров рынка;

• выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, радио, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа «Пусть говорят!»

При выборе конкретных медианосителей для размещения рекламы необходимо учесть характер аудитории каждого рекламного средства, помимо остальных не менее важных факторов (география распространения, CPT и т.д.). Каждый медианоситель анализируется по индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению и принимается решение о включении в рекламную кампанию. Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще медианоситель используют представители целевой группы, чем население в страны/города в целом. Это показатель качества размещения. Показывает «профильность» выбранного рекламного средства по отношению к заданной целевой аудитории. Чем выше индекс соответствия, тем лучше.

Медиаплан – итоговый документ подводящий итоги всех этапов медиапланирования, в котором разрабатывается план размещения рекламных обращений в одном или нескольких медианосителях на определенный срок, обозначенный в рекламной кампании. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, какой бюджет необходимо потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного количества факторов, характеризующих то или иной медиаканал. Для каждого медиаканала разрабатывается свой собственный медиаплан, так как планирование для каждого медиаканала имеет свои нюансы и задачи. Однако показатели эффективности рассчитываются для все рекламной кампании в целом с учетом накопленного охвата и частот всех медианосителей.

Так медиаплан является итоговым документом, то после его утверждения в установленные этим документом сроки стартует рекламная кампания.

Стоит также отметить, медиаплан хотя и является финальным документом, может быть изменен или дополнен в зависимости от показателей достигнутых в рамках рекламной кампании на основании мониторинга.

Оценка эффективности рекламной кампании

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности – неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Часто контроль за рекламной не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течении всех рекламной кампании, а затем делают вывод о том, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Крупные же компании контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные показатели говорят о том, что реклама достигает целей по сбыту.

Руководители отделов маркетинга должны быть уверены в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иным средствами комплекса продвижения, «косяками» конкурентов, или изменениями макроэкономических факторов, так как от эффективности рекламы могут будут зависеть и будущий продажи, и будущий рекламный бюджет.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

• Контакта с рекламой;
• Усвоения информации;
• Эффективность коммуникации и позиционирования марки;
• Действие целевых покупателей;
• Объем сбыта и доли рынка;
• Прибыли.

Контакт с рекламой.

Контактом принято считать возможность хотя бы один раз увидеть или услышать рекламное обращение. Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной рекламной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват приданной минимальной частоте – это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для контрольных измерений.

Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с изменением объема сбыта, значит в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не только о использовании средств, но и о ее творческой составляющей и комплексе продвижения в целом.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные понятия, как экономический эффект, психологический эффект (влияние рекламы на целевую группу), социальный эффект (влияние рекламы на социум и его потребности в целом). Исходя из этого сопоставить и увязать воедино затраты на рекламу, получаемую прибыль, потребительские предпочтения, престиж товаров и благоприятное мнение общества о деятельности компании-рекламодателя является чрезвычайно сложной, и часто просто невыполнимой задачей.

Экономическая и психологическая эффективность между собой связаны но критерии оценки их эффективности различны (рис ….)

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на человека (привлечения внимания, фиксация в памяти). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, ели оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Чтобы выяснить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют данные по складу, логистике и бухгалтерская отчетность. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы на реализацию товара оказывают влияние его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а так же место расположение торгового предприятия, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.^[25]

Метод наблюдения применяют при исследовании на потребителя отдельных средств рекламы. Это пассивный метод сбора первичных данных посредством наблюдения за исследуемыми потребителями. Наряду с методом наблюдения широко применяется метода эксперимента, который носит активный характер. Изучение психологического эффекта воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Сбор данных в этом случае происходит посредством сопоставления групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях.

Метод опроса относится к активным метода определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но достовернее других методов, так позволяет выявить непосредственное отношение у самого покупателя его отношение не только к рекламе в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Фактически процесс проведения исследования эффективности психологического воздействия рекламного сообщения на потребителя является проведением полномасштабного маркетингового исследования с выявлением взглядов, знаний, предпочтений потребителей, и особенностей покупательского поведения.

Заключение

Для принятия эффективных маркетинговых решений, и успешной работы подразделения маркетинга необходима компании необходима полная и достоверная информация о рынке, потребителях, их потребностях и предпочтения, конкурентах и т. д. Информация должна быть доступной и актуальной. Для этого в рамках маркетингового подразделения существует маркетинговая информационная система (МИС). Часто информации, накопленной в МИС недостаточно для принятия маркетинговых решений, либо существует специфическая проблема, которую должно решить маркетинговое подразделение, сведения о которой в МИС отсутствуют. В этом случае маркетолог принимает решение о проведении маркетингового исследования. Часто для решения проблемы, стоящей перед службой маркетинга достаточно обратиться к вторичной информации. Всевозможные открытые источники (государственная статистика, отраслевые справочники и т. д.) могут подсказать решение проблемы, либо помогут создать гипотезу или метод решения проблемы, правильность которого можно оценить в рамках дальнейшего маркетингового исследования. Собрав необходимую вторичную информацию, маркетолог переходит к сбору первичной информации, которая формируется непосредственно в процессе маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования проводятся тремя основными методами. Метод наблюдения, когда исследователь наблюдает за потребителем. Метод эксперимента, когда группы потребителей попадают в сходные условия, а исследователь следит за их реакцией. Метод опроса, когда исследователи опрашивают потребителей с целью выявления их взглядов, знаний, предпочтений. Методы исследования так же могут быть комбинированы между собой. Так же одно исследование может быть основание для проведения следующего в зависимости от потребности исследования. Данные получение в рамках маркетингового исследования должны быть тщательно проанализированы и интерпретированы. Неправильно истолкованная информация может привести неправильному решению стоящей перед группой маркетинга проблемы, и привести к существенным потерям.

Современный маркетинг – это не только разработка хорошего товара, определения цены и предоставление ее покупателю. Компании должны вступать в отношения с текущими и будущими клиентами, одним словом осуществлять коммуникации с потребителями. Маркетинговые коммуникации с потребителем осуществляются посредством комплекса продвижения. Комплекс продвижения состоит из четырех составных частей: реклама, стимулирование сбыта, связей с общественностью (PR) и личной продажи. Несколько особняком стоит отдельный пятый элемент комплекса продвижения – прямой маркетинг.

Данный инструмент создан для непосредственного контакта с потребителем и получения немедленной реакции потребителя на те или иные активации.

С развитием сети интернет прямой маркетинг получил в свой арсенал ряд новых инструментов, таких как интернет торговля, для возможности контакта с потребителем и получения мгновенного отклика. Данный комплекс стал называться интерактивным маркетингом.

В дальнейшем развитие сети интернет привело не только серьезному сдвигу в жизни людей, но и вызвало координальные изменения как маркетинговых коммуникаций, так и маркетинга в целом. Свое развитие получил интернет-маркетинг. Интернет-маркетинг дал в руки маркетолога инструменты, которыми тот не обладал, а еще больше обогатил и расширил уже традиционный инструментарий. Так развитие интернет-рекламы дало новые формы и виды рекламы. Так как реклама в сети показывается персонально пользователю, то появились возможности донесения рекламного сообщения до очень узких целевых групп. Обогатились инструменты всего комплекса продвижения. Проведение маркетинговых исследований стало проще и менее затратно, так как есть возможность провести опросы посредством интернет. Потребность маркетолога в проведении некоторых исследований и вовсе пропала, так как с помощью некоторых технологий (файлы cookie, MAC адреса и т.д.) можно выяснить предпочтения потребителя, его интересы, социальный статус, места которые он посещает и т.д. Все возможности интернет-маркетинга еще не раскрыты. Регулярно появляются новые технологии, которые добавляют все новые инструменты в руки маркетологов. Компании все активней перераспределяют маркетинговые и рекламные бюджеты в сторону интернет. Так на данный момент рекламные бюджеты некоторых отраслей (недвижимость, банковский сектор) уже на 50% состоят из разных видов интернет-рекламы.

Несмотря на то, что многие виды офлайн-рекламы серьезно потеряли в бюджетах, они не потеряли своей актуальности у рекламодателей. Такие показатели как массовое донесение рекламных сообщений до потребителя, увеличение знания марки, создание позитивного имиджа бренда до сих пор с успехом выполняет офлайн-реклама. Так же некоторые виды офлайн рекламы активно вступаю во взаимодействия с онлайн-рекламой. Так например, специально установленные датчики на конструкция наружной рекламы идентифицируют человека контактирующего с рекламным сообщением на конструкции по MAC-адресу его мобильного телефона. С помощью таких систем, как MyTarget или Яндекс определяется, является ли этот человек целевой группой рекламного сообщения на щите. И если ответ положительный, то система в будущем будет транслировать данному человеку посредством соц. сетей рекламу того же рекламодателя, с которой человек уже проконтактировал в наружной рекламе. Данная инструмент (ретаргетинг) позволяет существенно повысить эффективность рекламы.

В современном маркетинге правильный баланс между средствами онлайн и офлайн рекламы, а также подключение всего комплекса продвижения с учетом современных инструментов интернет-маркетинга, является залогом успешной коммуникационной деятельности.

Учась по специальности «реклама и PR» не смог так же обойти вниманием разработку рекламной стратегии и процесса медиапланирования как одной из составляющих комплекса продвижения. Рекламная стратегия формируется из больших этапов: определение целей и задач, определения целевой аудитории, создание обращения и выбора каналов, через которые данной сообщение будет передано.

Цели и задачи рекламной стратегии определяются на основании маркетинговой стратегии компании и результатов полученных в процессе маркетинговых исследований. Целевая аудитория так же определяется в процессе исследований и сегментации рынка. На этапе рекламной стратегии целевая аудитория утоняется. Производится анализ конкурентов, их рекламных обращений и рекламных стратегий. В процессе исследования можно найти слабые места конкурентов, и незанятые или малоосвоенные ниши. На основании вышеперечисленной информации готовятся рекламные обращения, и выбираются каналы коммуникации и медианосители. В процессе медиапланирования формируется документ, который фиксирует: когда, в какой период, в какое время, посредством каких каналов и с помощь каких рекламоносителей будет осуществляться коммуникация с потребителем. После утверждения медиаплана начинается процесс подготовки и запуска рекламной кампании. Одной из важных стадий проведения рекламной кампании является оценка ее эффективности. Оценка эффективности рекламной проводится как в период проведения рекламной кампании, так и по ее итогам. Оценка эффективности проводится по экономическим и психологическим типам воздействия рекламы. Если для измерения экономической эффективности рекламы используются экономические методы анализа, то оценка эффективности психологического воздействия рекламы производится в основном теми же методами, что и маркетинговые исследования. Фактически окончание рекламной кампании дает старт новому этапу маркетинговый исследований.

На основании более глубоких знаний об информационных и коммуникационных процессах в маркетинге, полученных при написания данной работы можно сделать ряд выводов. Работа над маркетинговой информационной системой непрерывна и весь процесс управления маркетинга в целом. МИС должна постоянно пополнятся актуальной и достоверной информацией, как о самой компании и процессах проходящих внутри компании, так и о потребителях и конкурентах. Компании заинтересованы в прогнозируемом сбыте своей продукции настолько, насколько это вообще возможно в период нестабильной экономической ситуации во всем мире. Поэтому важны все средства способные оценить текущую ситуацию на рынке, спрогнозировать будущий сбыт, определить возможные точки роста. МИС и математическое моделирование способны отчасти ответить на ряд вопросов. На основании данных о продажах, затратах и каналах продвижения компании, и ее конкурентов можно просчитать перспективы по сбыту, и возможности для роста. Для любых прогнозных расчетов нужен пласт информации за 1-2 года и более. Для этого необходимо непрерывно наполнять МИС актуальной и достоверной информацией. Это одна из современных возможностей использования МИС.

Управление информационным и коммуникационным обеспечением маркетинга можно также разбить на определённые циклы, которые будут непрерывно повторяться в течении всех этапов жизненного цикла продукта. Это определение проблемы, сбор и анализ информации (проведение исследований), принятие маркетингового решения, проведение рекламной кампании (рекламная кампания упоминается как вариант решений в контексте данной работы, и это может быть любой другой способ решения проблемы, и использование любых элементов комплекса продвижения), оценка эффективности. В рамках оценки эффективности рекламной кампании выясняется достигла ли компания планируемых результатов или нет. Для этого проводятся как экономические расчеты, так и исследования психологического эффекта рекламы. Фактически это маркетинговые исследования результаты которых лягут в основу следующего цикла мероприятий.

Так стоит отметить взаимозависимость некоторых показателей и характеристик, используемых как на этапе сбора и анализа информации, так и на этапе решения проблемы. Так, характеристики целевой аудитории определенные в процессе маркетингового исследования, являются основными характеристиками для выбора каналов распространения информации при медиапланировании. От правильно выбранной целевой аудитории будет зависеть успешность будущей рекламной кампании. Если целевая аудитория будет выбрана неправильно, то рекламное сообщение не достигнет адресата, или будет понято им неправильно.

Информационное и коммуникационное обеспечение маркетинга является цикличным и непрерывным процессом. В потоке информации кроется множество характеристик, деталей и новых знаний о потребителе, конкурентах и процессах в самой компании. Невнимательность к некоторым деталям, может привести к серьезным ошибкам на разных этапах работы. Внимание же к подчас незначительным показателям может открыть исследователю инсайт, который в свою очередь поможет открыть доселе неиспользованный сегмент рынка. Поэтому важно внимательно относится к информации.

Список литературы

www.market-pages.ru [В Интернете] // информационных бизнес портал. - 22 11 2019 г.. - http://www.market-pages.ru/.

Данченок Л. А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах [Книга]. - Москва : ООО "Маркет ДС Корпорейшн", 2004.

Котлер Филип [и др.] Основы Маркетинга [Книга] / ред. Шульгина Н. В.. - Москва СПб : Издательский дом "Вильямс", 2000.

Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система [Книга]. - Москва : Издательство "ЭКСМО", 2006. - Т. 1.

Николаева Юлия Sostav.ru [В Интернете] // Sostav.ru. - 16 11 2018 г.. - 30 11 2019 г.. - https://www.sostav.ru/l.

Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 году [В Интернете] // АКАР/ Ассоциация Коммуникационных Агентств России. - 17 12 2019 г.. - http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690.

Ромат Е. В. и Сендеров Д. В. Реклама: учебник для вузов 8-е изд. Стандарт третьего поколения [Книга]. - СПБ : Питер, 2013.

Синяева И. М., Жильцова О. Н. и Жильцов Д. А. Основы рекламы: учебник и практикум для СПО [Книга]. - Москва : Издательство Юрайт, 2019.

Солдатова Е. В. Разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций [Книга]. - Пенза : РИО ПГУАС, 2010.

Шерриннгтон М. Незримые ценности бренда [Книга]. - М. : Вершина, 2006.

1. (Данченок, 2004 стр. 322) ↑

2. (Котлер, и др., 2000 стр. 308) ↑

3. (Котлер, и др., 2000 стр. 308) ↑

4. (Мхитарян, 2006) ↑

5. (Котлер, и др., 2000 стр. 313) ↑

6. (Котлер, и др., 2000 стр. 315) ↑

7. (Котлер, и др., 2000 стр. 316) ↑

8. (Данченок, 2004 стр. 338) ↑

9. (Котлер, и др., 2000 стр. 316) ↑

10. (Котлер, и др., 2000 стр. 317) ↑

11. (Котлер, и др., 2000 стр. 318) ↑

12. (Котлер, и др., 2000 стр. 318) ↑

13. (Котлер, и др., 2000 стр. 717) ↑

14. (Котлер, и др., 2000 стр. 720) ↑

15. (marketpagesru) ↑

16. (Николаева, 2018) ↑

17. (АКАР) ↑

18. (Котлер, и др., 2000) ↑

19. (Солдатова , 2010) ↑

20. (Синяева, и др., 2019 стр. 91) ↑

21. (Ромат, и др., 2013 стр. 274) ↑

22. (Шерриннгтон, 2006 стр. 79) ↑

23. (Синяева, и др., 2019) ↑

24. (Котлер, и др., 2000 стр. 727) ↑

25. (Синяева, и др., 2019 стр. 512) ↑