Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты)

Содержание:

Введение

Успешное функционирование предприятий в условиях рыночной экономики в немалой степени зависит от двух главных факторов: объективной оценки руководством и службами компании общего состояния экономики, конъюнктуры рынка и природы рыночных процессов в их развитии и взаимосвязях, а также способности воспринимать производимую рынком информацию, адекватно проводить ее оценку, анализировать и правильно использовать. Именно владение достоверной и актуальной информацией, помимо умения эффективно применять рациональные методы и средства ее сбора, преобразования и передачи, существенно влияет на успешность деятельности любых предприятий и организаций.

Актуальность работы состоит в том, что главной и сложнейшей проблемой управления предприятиями на современном этапе является обеспечение их эффективного функционирования и развития. В первую очередь, это касается маркетинговой деятельности. Как показывает практика, в условиях развития отечественной экономики маркетинг нередко является наиболее «узким местом» на предприятиях.

Таким образом, целью данной курсовой работы выступает исследование информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом.

В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

охарактеризовать теоретические аспекты информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом;
рассмотреть формирование эффективной маркетинговой информационной системы;
определить направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования данной работы выступает управление маркетингом на современном предприятии, предметом – информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Методы, применяемые в исследовании: анализ литературных источников, обобщения, описания, сравнительно-сопоставительный и другие методы научного познания.

Научной и методической основой работы послужили работы отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

1 Теоретические аспекты информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом

1.1 Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В ходе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация дает возможность любому предприятию:

понизить финансовые риски и опасности для образа фирмы;
получать конкурентные преимущества;
следить за маркетинговой средой;
координировать стратегии;
проводить корректную оценку эффективности деятельности;
подкреплять интуицию менеджеров^[1].

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация − это данные, получаемые по результатам специально проведенных для решения конкретных маркетинговых проблем полевых исследований.

Достоинства первичной информации заключаются в следующем:

сбор реализуется согласно точно поставленным целям;
известна и контролируема методология сбора;
результаты доступны для предприятия и могут ограждаться от конкурентов;
известна надежность данных.

Недостатки первичной информации:

длительной время на сбор и обработку;
дороговизна;
сама компания не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация − это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретных маркетинговых исследований. Источники вторичной информации делят на внутренние (документацию предприятия: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и пр.) и внешние.

В свою очередь, основными источниками внешней вторичной информации выступают:

публикации национальных и международных официальных организаций;
публикации госорганов, министерств, муниципальных организаций;
публикации торгово-промышленных палат и объединений;
статистические сборники;
отчеты и издания отраслевых компаний и совместных предприятий;
книги, сообщения в СМИ;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, конгрессов, конференций;
прайс-листы, каталоги, проспекты и прочие фирменные публикации;
материалы консалтинговых организаций^[2].

Достоинства вторичной информации заключаются в следующем:

дешевизне по сравнению с первичной информацией;
возможностях сопоставления нескольких источников;
быстроте получения относительно сбора первичной информации.

Между тем, недостатки вторичной информации следующие: неполнота; устареваемость; иногда неизвестны методологии по сбору и обработке; невозможно оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации объясняются, прежде всего, тем, что первоначально данную информацию собирали для целей, обычно отличных от целей конкретных маркетинговых исследований. Значит, для оценки надежности вторичных данных требуется ответить на пять главных вопросов:

кто собирал и проводил анализ данной информации;
какие цели преследовали при сборе и анализе информации;
какая информация и каким образом была собрана;
с помощью каких методов информацию обрабатывали и анализировали;
как данная информация согласована с другой подобной информацией.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. При помощи таких исследований можно определять, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и прочие особенности при выходе на зарубежный рынок^[3].

Таким образом, для принятия абсолютно любых управленческих решений необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводят маркетинговые исследования. Однако решения принимаются непрерывно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводят через достаточно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании довольно часто находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к применению. Данное обстоятельство способствует тому, что информацию, которую нужно представить в оперативном порядке, требуется долго искать, на что затрачиваются существенные временные и трудовые ресурсы. Разрозненность существующих сведений может в значительной мере исказить реальную ситуацию. Упорядочить и подготовить к использованию данную информацию можно при помощи маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из разных внешних и внутренних источников и передавать ее заинтересованным лицам. Более детально понятие и сущность МИС будут рассмотрены в следующей части работы.

1.2 Сущность маркетинговой информационной системы

С увеличением роли эффективного маркетинга и активным применением современных информационных технологий предприятиями широко используются маркетинговые информационные системы (МИС), которые позволяют решать задачи маркетинга и управлять взаимоотношениями предприятия с клиентами, привлекая и удерживая клиентов.

Маркетинговую информационную систему можно определить, как совокупность действий по сбору, обработке, анализу, оценке и распространению актуальных, точных и своевременных данных для информационного обеспечения маркетинговых решений, а также необходимые для этого процесса людские и материальные ресурсы^[4].

МИС является постоянно действующей, развивающейся системой взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов, предназначенной для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения релевантных данных в области международного маркетинга с целью ее применения при планировании, разработке, внедрении маркетинговых мероприятий и оценке их эффективности.

На основе МИС основано построение системы управления маркетингом на предприятии, что обусловило её непрерывное усовершенствование и нуждается в творческом подходе к данному процессу. Постоянное развитие маркетинговой информационной системы выступает важнейшим конкурентным преимуществом на всех стадиях в управлении маркетингом. Данная система является – это не только средство по сбору и анализу данных, но и средство коммуникации, так как разные подразделения организации, взаимосвязанные с рыночной деятельностью, постоянно порождают первичную и нуждаются в переработанной информации.

Современная МИС любого предприятия состоит из четырех основных блоков:

информационного блока − базы данных, формируемой, главным образом, самим предприятием, содержание которой определяют отраслевой принадлежностью фирмы и характером выпускаемой продукции, услуг;
статистического банка − совокупности современных методик статистической обработки данных, позволяющих наиболее полно выявлять взаимозависимости в рамках подборки данных и устанавливать уровень их статической надежности;
банка моделей − набора математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Каждая модель математически описывает соотношения между факторами, которые контролируются менеджерами фирмы, и ожидаемыми результатами.
программных средств по обработке сведений, содержащихся в базе данных, согласно методикам и моделям, заложенным в МИС^[5].

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. Любая компания всегда обладает очень ценной информацией о запасах, объеме продаж, расходах на рекламу, доходах. Система внутренней отчетности дает возможность сохранять эти сведения и преобразовывать в удобную для работы форму, в результате чего можно проводить анализ прибыльности конкретных товаров/услуг, каналов по распределению, потребителей, динамику объема продаж и т.п.;
система анализа внутренней маркетинговой информации подразумевает под собой разовый анализ внутренней информации, который проводится для достижения определенной цели (например, анализ изменений объемов продаж товара после изменений его цены или проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводят всякий раз, когда в этом есть необходимость;
система наблюдения за внешней средой состоит из отслеживания изменений в законодательстве, экономическом состоянии государства/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологиях производства товаров компаний, появлений новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.д.;
система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования выступают составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематических наблюдений за внешней средой своей целевой направленностью − маркетинговые исследования, главным образом, проводят для получения информации по конкретным вопросам для решения вполне конкретных проблем.

Вышеперечисленные подсистемы МИС, работая слаженно, дают возможность осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и за пределами фирмы, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Примерная модель маркетинговой информационной системы представлена на рис. 1^[6].

scheme

Рис. 1 – Модель маркетинговой информационной системы

В целом, информация, из которой формируется база данных МИС компании, должна быть своевременной, достоверной и полной.

Как уже упоминалось, существует два вида источников маркетинговой информации: внутренние и внешние. Информация, полученная из внутренних и внешних источников, непрерывно и своевременно вводится специалистами маркетинговой службы предприятия в базу данных МИС. По результатам обработки, анализа и оценки данной маркетинговой информации МИС помогает принять оптимально выгодные (увеличивающие прибыль предприятия) управленческие решения.

Среди источников внутренней информации следует выделить: статистическая, бухгалтерская и управленческая отчетность; внутренняя статистика, материалы ранее проводимых исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; разного рода справки и отчетность; оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация; жалобы и рекомендации потребителей; деловая переписка, корпоративные базы данных и т.д.^[7]

Система внешней маркетинговой информации предназначается для регулярного сбора соответствующих сведений. Данная система может:

дополнить данные о потребителях;
актуализировать информацию о поставщиках;
содержать необходимые данные о конкурентах;
регистрировать показатели состояния маркетинговой макросреды.

Система по сбору внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, при помощи которых руководство получает повседневные данные о событиях, которые происходят в коммерческой среде.

Источники внешних данных дают возможности получать данные:

о ситуации на разных рынках, особенно там, где функционирует или собирается работать организация;
о силах, которые действуют на рынке;
о состоянии и тенденциях в развитии факторов макросреды (демографических, экономических, политических, природно-географических, научно-технических, культурно-исторических)^[8].

Анализ информационного обеспечения проводят в направлениях:

полезности (ценности) информации. Ценность информации является разницей между результатами решений, принимаемых с использованием данных, и результатами решений, полученных без ее использования. Под «результатами» подразумевают экономические и прочие последствия решений, которые измеряют показатели прибыли (краткосрочная и долгосрочная), улучшение в моральном состоянии работников;
затрат на информационное обеспечение. Следует оценивать расходы (кадровые, финансовые расходы, технические средства и время), которые предполагается выделять на разработку и эксплуатацию системы информационного обеспечения;
степени агрегирования информации. Это направление взаимосвязано с учётом запросов на разных уровнях управления маркетингом;
полноты информационного обеспечения, которое отражается в составе и подчиненности текущих и перспективных задач и данных.

Таким образом, формирование МИС базируется на принципах:

постоянном, непрерывном сборе данных;
хранении и накоплении информации;
анализе, обработке, оценке маркетинговой информации.

Управление маркетингом при помощи маркетинговых информационных систем может проходить по трем направлениям, состоящим в:

объединении внешней маркетинговой информации, данных маркетинговых исследований и внутренней отчетности организаций для анализа рыночной ситуации;
подготовке специализированных и индивидуальных маркетинговых программ для потребителей;
внедрении интерактивных систем взаимодействий с потребителями.

На стадии планирования МИС помогает разработать планы разных уровней детализации. На этапе анализа МИС нацелена на сбор, систематизацию и обработку сведений. На стадии контроля МИС оценивает расхождения между планируемыми и фактическими показателями, влияя на корректировки планов и управляющих маркетинговых воздействий^[9].

Таким образом, маркетинговая информационная система принимает участие во всех этапах управления маркетингом, она дополняет базу данных организации, тесно взаимодействуя с ней и работая на ее основе. Без налаженного электронного документооборота организации построение МИС невозможно. Поэтому для эффективной работы организация должна обладать высокой информационной культурой, т.е. знаниями, умениями и навыками работы с информацией в условиях компьютеризации.

2 Анализ и совершенствование информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом в КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края»

2.1 Формирование эффективной маркетинговой информационной системы в организации

Главная цель деятельности КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края» − оказание современной консультативно-диагностической помощи жителям Алтайского края в соответствии с территориальной программой государственных гарантий обеспечения медицинской помощи.

В рамках цели КГБУЗ «ДЦАК» ставит следующие задачи:

эффективное управление деятельностью центра для обеспечения населения Алтайского края современной высокоспециализированной консультативно-диагностической помощью;
своевременное материально-техническое, кадровое обеспечение КГБУЗ «ДЦАК» в соответствии со стандартами и протоколами оказания медицинской помощи;
структурное управление Диагностическим центром с целью оптимизации оказания медицинской помощи в соответствии с потребностью в специализированных консультативных приемах и диагностических исследованиях;
развитие и внедрение современных высокоинформативных методов диагностики;
управление качеством оказываемой медицинской помощи;
рациональное использование ресурсов центра.

Следует подчеркнуть, что стратегические цели маркетинга КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края» следующие:

эффективное развитие на рынке платных медицинских услуг Алтайского края;
экономное расходование средств центра без ухудшения качества медицинского обслуживания;

3) расширение диапазона платных медицинских услуг, освоение новых методик диагностики и консультативной помощи.

КГБУЗ «ДЦАК» ориентировано на жителей г. Барнаула и в целом Алтайского края, испытывающих потребности в качественных диагностических услугах. Основная целевая группа потребителей услуг центра − жители Алтайского края в возрасте от 40 до 60 лет.

Поскольку в настоящее время цена продукции является одним из основных факторов, определяющим конкурентоспособность предприятия, следовательно, выработка ценовой политики очень важна.

В данной области маркетинговых исследований центра можно выделить следующие главные направления их проведения:

анализ фактически сложившихся рыночных цен;
изучение ценовой политики других медицинских учреждений, оказывающих платные услуги.

Можно сделать вывод, что ценообразование в организации осуществляется на основе следующих методов:

затратного метода, основанного на калькуляции издержек производства, накладных расходов, желаемой прибыли;
метода с ориентацией на уровень цен конкурентов;
метода с ориентацией на спрос (основан на установлении цен, приемлемых для целевого рынка).

Также проводится информационная кампания, задачами которой являются:

поддержание позитивного образа предприятия КГБУЗ «ДЦАК»;
создание эффективного информационного поля (донесение до пациентов информации о новых медуслугах, в том числе на сайте центра, через СМИ);
формирование доверия и предпочтения.

Итак, можно выделить следующие методы маркетинга КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края»:

систематическое исследование потребностей и мнений пациентов путем опроса или анкетирования (ориентация на потребителя);
исследование конкурентной среды, изучение достижений других медицинских учреждений Алтайского края и соседних регионов (Томская, Новосибирская области);
планирование бюджета маркетинга (например, расходов на поддержку сайта в Интернете) и проведение контроля над всеми мероприятиями практического маркетинга;
анализ ценовой политики конкурентов и эффективное ценообразование.

Между тем, постоянно меняющиеся условия маркетинговой среды центра актуализируют потребность его руководства и лиц, принимающих решения в оперативной и релевантной информации, о потребителях и целевых аудиториях воздействия. Потребность в информационной поддержке маркетинговых решений руководства должна обеспечивать эффективная маркетинговая информационная система. Для КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края» в условиях растущей конкуренции со стороны частных центров разработка инструментов информационного обеспечения маркетинговых решений может стать важнейшим конкурентным преимуществом.

Маркетинговая информационная система КГБУЗ «ДЦАК» может быть представлена четырьмя системами: внутренней отчетности; внешней маркетинговой информации; маркетинговых исследований, информация из которых стекается в систему анализа маркетинговой информации и далее (после обработки) передается потребителям информации − лицам, принимающие решения в подразделениях центра (на своем уровне полномочий) в области планирования, реализации и контроля маркетинговой деятельности.

Объектами изучения МИС центра являются участники рынка диагностических услуг (сегменты потребителей, конкуренты, учреждения-поставщики оборудования, медспецматериалов, маркетинговые посредники и контактные аудитории). МИС исследует не только микросреду центра, но и воздействие макрофакторов (экономических, социально-культурных, демографических, политико-правовых, научно-технических и природных) на его функционирование.

Особенности маркетинговой информационной системы в сфере диагностических услуг исходят из особенностей потребителей, рынка данных услуг, специфики услуг как таковых и пользователей маркетинговой информации в учреждении. К таким особенностям можно отнести:

многочисленность объектов изучения, ввиду многообразия сегментов потребителей, как следствие необходимость разветвленной системы сбора маркетинговой информации;
необходимость отслеживать «историю взаимоотношений» с потребителями, а также потребность пользователей маркетинговой информации в повторных обращениях к базам данных и результатам изучения целевых аудиторий центра;
потребности в централизованном управлении маркетинговыми информационными потоками ввиду многообразия подразделений собирающих и нуждающихся в информации о потребителях, многообразии самой собираемой маркетинговой информации и информационных потоков, а также в целях отсутствия дублирования информации и налаженного информационного обмена между подразделениями;
потребности в интеграции данных о целевых аудиториях центра, которая позволяет получить более целостное представление об изучаемых объектах и принимать более продуманные, взвешенные решения в области маркетинга.

МИС участвует во всех этапах управления маркетингом КГБУЗ «ДЦАК»: на этапе анализа МИС помогает собирать, систематизировать и обрабатывать информацию; на этапе планирования МИС помогает разрабатывать планы различной степени детализации; на этапе контроля МИС оценивает расхождение между планируемыми и фактическими показателями, тем самым влияет на корректировку планов и управляющих маркетинговых воздействий.

Являясь связующим звеном между маркетинговой средой и системой управления маркетингом КГБУЗ «ДЦАК», МИС может способствовать выбору оптимальных управленческих решений для повышения конкурентоспособности учреждения. МИС призвана объединить и упорядочить разрозненную маркетинговую информацию от подразделений, слабо взаимодействующих между собой, создать единое информационное поле для управления.

В целях развития маркетинговой деятельности в центре следует ввести штатную единицу – специалиста по маркетингу (например, в отделе по страховой медицине и платным медуслугам), который бы осуществлял непосредственно маркетинговую деятельность. Причем, процессы организации маркетинга в центре − это не только создание штатной единицы, реализующей маркетинговую деятельность, в первую очередь, это организация процессов по взаимодействию всех подразделений по вопросам осуществления маркетинговой деятельности и достижения рыночных целей.

В медучреждении, как и в коммерческой организации, можно выделить группы подразделений «производства услуг», подразделений «сбыта» и подразделений «администрирования». В КГБУЗ «ДЦАК» подразделениями «производства услуг» можно считать отделения диагностики, подразделением по сбыту является отдел по страховой медицине и платным услугам, в подразделения администрирования входят руководство центра, информационно-вычислительный отдел, отдел кадров. Таким образом, в организационной структуре центра можно выделить перечень подразделений, для которых маркетинг не является основным видом деятельности, но входит в функции подразделений. Так как маркетинг играет интегрирующую роль в управлении организацией, непосредственно занимаются маркетингом, или имеют к нему отношение целый ряд подразделений медучреждения.

В МИС центра сбором маркетинговой информации должны заниматься многие подразделения, которые условно можно разделить на два вида:

диагностические отделения – собирают информацию о потребностях клиентов;
подразделения управления центра (как правило, отдел по страховой медицине и платным услугам) – аккумулируют данные маркетинговых исследований и разрабатывают основные аспекты маркетинговой политики.

Каждое из данных видов подразделений взаимодействует с разными группами целевых аудиторий (пациенты, конкуренты, поставщики, государственные органы, посредники, контактные аудитории) в большей или меньшей степени. Задачей подразделений является сбор доступной маркетинговой информации о целевых аудиториях (согласно собственным интересам, целям изучения или в рамках запросов других подразделений). При активном взаимодействии подразделений по обмену маркетинговой информацией о целевых аудиториях формируется система маркетинговых информационных потоков КГБУЗ «ДЦАК».

Следует отметить, что существующая в медучреждениях проблема слабого взаимодействия подразделений по вопросам маркетинга обусловлена во многом организационной структурой управления. Исследуемый центр имеет линейно-функциональную организационную структуру управления. Управляет университетом главный врач, всю полноту власти берут на себя линейные руководители, в центре ими являются заместители главного врача, заведующие соответствующими диагностическими отделениями. Подразделения центра, реализующие маркетинговые функции (в той или иной степени) находятся на одном функциональном уровне в разных функциональных зонах. Как следствие, руководитель одного подразделения ни как не может повлиять на деятельность других подразделений.

Анализ маркетинговых информационных потоков между подразделениями (используя метод интервью и анкетирования заведующих отделений) позволяет выделить проблемные зоны взаимодействий по обмену маркетинговой информацией и выяснить перспективные области для развития информационного обмена, часть из которых представляет собой необходимость развития существующих информационных потоков, часть – создание информационных связей между подразделениями (которые на текущий момент отсутствуют). Анализ комплекса маркетинговых исследований и мониторингов центра дает возможность оценить полноту и системность собираемой маркетинговой информации о целевых аудиториях воздействия. Анализ информационного обеспечения маркетинга КГБУЗ «ДЦАК» демонстрирует в целом фрагментарность сбора маркетинговой информации и неэффективность децентрализованных маркетинговых информационных потоков, характеризующихся отсутствием налаженного маркетингового информационного обмена между отделениями и руководством. Медучреждение нуждается в системном подходе к сбору маркетинговой информации и установлению между подразделениями стабильных информационных связей.

Устранить имеющиеся недостатки (в т.ч. в организационной структуре) в управлении информационным обеспечением маркетинга центра возможно путем внедрения процессного подхода к управлению. В данном случае информационное обеспечение маркетинга центра вполне целесообразно рассматривать как сквозной процесс, охватывающий деятельность ряда подразделений, осуществляющих маркетинговые функции. Сквозной (или межфункциональный) бизнес-процесс – это бизнес-процесс, полностью или частично включающий деятельность, выполняемую структурными подразделениями организации, имеющими различную функциональную подчиненность. Путем выделения в медучреждении сквозного процесса маркетингового информационного обеспечения можно решить проблему неэффективного взаимодействия подразделений различной функциональной подчиненности.

Стоит отметить, что организация бизнес-процессов противоречит стандартной иерархической структуре управления, поскольку требуется объединение сотрудников из различных отделов. Поэтому процессный подход ориентирован на матричную структуру управления организацией, представляющую собой решетчатую систему управления. Такие системы создаются по принципу двойного подчинения исполнителей: с одной стороны, непосредственному руководителю функциональной службы, которая предоставляет персонал для осуществления бизнес-процесса, а с другой − руководителю бизнес-процесса. Как правило, руководитель бизнес-процесса взаимодействует с двумя группами подчиненных − постоянными и временными. Бизнес-процесс направлен на обеспечение лиц, принимающих решения (на разных функциональных уровнях) качественной и оперативной маркетинговой информацией. Потребителями результатов данного бизнес-процесса являются руководители подразделений и высшее руководство центра.

Куратором бизнес-процесса должен выступать кто-то из аппарата управления, например, начальник отдела по страховой медицине и платным услугам, он, главным образом, курирует маркетинговую деятельность в центре. Руководителем бизнес-процесса может быть назначен специалист по маркетингу. В этом случае отдел по страховой медицине и платным услугам должен стать информационным центром, куда стекается вся маркетинговая информация, обрабатывается и распределяется по подразделениям. Специалист по маркетингу будет курировать возобновляемую цепь последовательных действий подразделений по сбору, обработке, хранению и передаче информации о состоянии маркетинговой среды и динамике ее параметров и использованию этой информации в планировании маркетинговой деятельности. Таким образом, выстроится информационная система, пронизывающая все подразделения; в КГБУЗ «ДЦАК» будет функционировать сквозной (межфункциональный) процесс информационного обеспечения маркетинга на всех уровнях и подразделениях.

Модель маркетинговой информационной системы центра представлена на рис. 2.

Прочие подразделения

Руководство КГБУЗ «ДЦАК»

Диагностические отделения

Обработка информации, анализ, написание отчетов, выработка рекомендаций, принятие решений и др.

Сбор, первичная обработка, передача информации; запросы на получение информации

Информация из внутренней среды о потребителях

Запросы на получение информации

Отдел по страховой медицине и платным услугам – управление маркетингом (УМ)

Информация из внешней среды о потребителях

Передача информации, собранной УМ

Рис. 2 − Модель маркетинговой информационной системы КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края»

Итак, отдел по страховой медицине и платным услугам КГБУЗ «ДЦАК» как центр по сбору маркетинговой информации должен выполнять следующие функции:

определение перечня и характеристику собираемой информации для каждого заинтересованного в сборе маркетинговой информации подразделения;
установление графиков сбора маркетинговой информации для подразделений;
разработку для подразделений формы для сбора маркетинговой информации;
определение регламентов процессов сбора информации;
разработку методов и моделей обработки собранной информации;
обработку, анализ маркетинговой информации от подразделений;
предоставление маркетинговых аналитических отчетов лицам, принимающим управленческие решения в подразделениях.

Таким образом, маркетинговая информационная система центра может быть представлена его подразделениями, самостоятельно и по запросу отдела по страховой медицине и платным услугам, осуществляющими сбор информации о потребителях из внешней и внутренней среды и передающими эту информацию для дальнейшей обработки и анализа в отдел по страховой медицине и платным услугам с последующим получением от последнего аналитических отчетов и рекомендаций для принятия управленческих решений. Отдел по страховой медицине и платным услугам, в свою очередь, также самостоятельно осуществляет сбор маркетинговой информации о потребителях из внешней и внутренней среды медучреждения, ее дальнейшую обработку и анализ с последующей передачей отчетов заинтересованным подразделениям.

Организация функционирования маркетинговой информационной системы КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края» включает в себя:

разработку плана сбора маркетинговой информации (маркетинговых исследований и мониторингов) на год (управлением маркетинга − отдел по страховой медицине и платным услугам);
согласование плана с заинтересованными подразделениями;
утверждение плана главным врачом;
реализация плана, контроль реализации и корректировка плана;
ресурсное обеспечение.

Таким образом, в работе были обозначены проблемы информационного обеспечения маркетинга медучреждений, определена роль МИС в системе маркетинга КГБУЗ «ДЦАК», ее особенности и предложена модель организации МИС центра. Предложенная модель является основой для дальнейшего проектирования маркетинговой информационной системы КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края» как сквозного процесса.

2.2 Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций в организации

Совершенствование информационного обмена в КГБУЗ «ДЦАК» осуществляют через урегулирование информационных потоков, формирование системы обратной связи, сбор предложений, современные информационные технологии.

Системы по сбору предложений разработаны с целью облегчения поступления информации наверх. Все работники получают при этом возможности генерировать идеи, которые касаются совершенствования любого аспекта деятельности организации. Цель подобных систем - понижение остроты тенденций фильтрации или игнорирования идей на пути снизу вверх. Чаще всего такую систему реализуют в варианте ящиков для предложений, куда сотрудники могут анонимно подавать свои предложения. Этот вариант не слишком эффективный, т.к. часто отсутствует механизмы по подтверждению факта рассмотрения предложений, как и по стимулированию работников, чьи предложения пошли организации на пользу. Программы, обеспечивающие стимулирование и располагающие механизмом, объясняющим, почему та или другая идея внедряется, позволяют работникам понимать причины принятия решения или отказа от их предложений. Кроме того, у работников есть шансы получить денежные вознаграждения.

Другим вариантом системы обратной связи предусматривается создание группы руководителей и рядовых работников, которые встречаются и обсуждают вопросы, представляющие взаимный интерес. Еще один подход основан на кружках качества, а также группах не управленческих работников, которые ежедневно собираются для обсуждения предложений по усовершенствованиям, а также возможных или существующих проблем, отражающихся на работе. Для развития внутренних коммуникаций предлагается, прежде всего, уделять больше внимания эмоциональной составляющей, не ограничиваясь схемой «миссия – стратегия – цели – тактика – оценка эффективности». Люди следуют миссии, выполняя приказ руководителя, но можно ожидать другого результата, если руководитель имеет талант вдохновлять сотрудников. Кроме того, для человека важно знать, что стоит за выбранной стратегией, каковы ее предпосылки^[10].

На предприятиях нужно создавать систему взаимоуважения на всех уровнях управления. Требуется проводить личные встречи с начальниками отделов с глазу на глаз. Это неизбежно приводит к возрастанию роли менеджеров среднего звена. Их задача – содействовать тому, чтобы рядовые исполнители поняли, как воплощать в жизнь разработанную «наверху» стратегию.

В качестве мероприятия совершенствования коммуникационных процессов в КГБУЗ «ДЦАК» можно порекомендовать издание «Справочное руководство сотрудника», объединяющее в себе рекламный буклет, телефонный справочник и пособие для принятого на работу сотрудника.

Эффективность коммуникаций может быть разной. По данным зарубежных исследований результативность горизонтальных связей достигает 90%, вертикальных – 20-25%. Иными словами, исполнители способны реализовать свои функции, располагая лишь пятой частью информации. В связи с этим, необходимо проводить некоторые возможные мероприятия по улучшению коммуникативного процесса в КГБУЗ «ДЦАК» (таблица 1)^[11].

Таблица 1 - План мероприятий по улучшению коммуникационных процессов в КГБУЗ «ДЦАК»

Показателем зрелости и эффективности коммуникативных процессов в коллективе является социально-психологический климат, который характеризуется следующими положениями:

1. Ценности и отношения в коллективе соответствуют, главным образом, ценностям и задачам общества, т.е. социально одобряются, и одновременно соответствуют ценностям и задачам организации.

2. В межличностных отношениях развиты взаимное доверие и уважение.

3. Существует достаточная взаимная информированность по значимым вопросам. Благоприятный климат нужно поддерживать постоянно.

4. Постоянное слежение за уровнем социально-психологического состояния коллектива: проявление заинтересованности состоянием дел^[12].

Таким образом, предложенные мероприятия по улучшению коммуникационного процесса в КГБУЗ «ДЦАК» должны принести положительный эффект при работе руководителя со своими сотрудниками, улучшению микроклимата в организации, преодолению коммуникационных барьеров, а, значит, повышению производительности и эффективности труда и, соответственно, величины прибыли по платным медицинским услугам. Насыщение рынка медуслугами происходит интенсивными темпами, появление частных клиник и диагностических центров привело к тому, что за потребителя необходимо бороться. Для ведения эффективной конкурентной борьбы неотъемлемой частью становится использование системы маркетинговых коммуникаций и совершенствование коммуникационного процесса внутри организации. Необходимо совершенствовать способы по продвижению медицинских услуг и исследований, искать способы и пути для увеличения объема реализации, привлечения новых потребителей, сохранению потенциальных покупателей. Для решения данной задачи нужно привлекать средства рекламы, эффективно работать с клиентами и постоянно стимулировать продажи, посредством предоставления скидок потребителям, проведения акций.

Заключение

Таким образом, в ходе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация − это данные, получаемые по результатам специально проведенных для решения конкретных маркетинговых проблем полевых исследований. В свою очередь, вторичная информация − это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретных маркетинговых исследований.

Упорядочить и подготовить к использованию данную информацию можно при помощи маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из разных внешних и внутренних источников и передавать ее заинтересованным лицам.

Проектирование маркетинговой информационной системы на предприятии можно проводить в следующем порядке, оно состоит в:

исследовании маркетинговых служб компании;
определении необходимого для менеджеров предприятия количества маркетинговой информации, источников и методов ее получения и анализа;
разработке маркетинговых исследований и системы предоставления маркетинговым службам полученных результатов в форме удобной отчетности.

Использование информационных технологий (разработка и применение программного обеспечения, приобретение мощного серверного оборудования, телекоммуникационных средств, Интернета) требует со стороны предприятий серьезных материальных вложений, но выгода от использования автоматизированной МИС очевидна − это получение наиболее оптимальной маркетинговой информации для управления компанией, эффективное маркетинговое планирование, приобретение конкурентных преимуществ.

Организация функционирования маркетинговой информационной системы любого предприятия заключается в следующем:

разработке плана сбора маркетинговой информации (маркетинговых исследований и мониторингов) на год (управлением маркетинга − отдел маркетинга);
согласовании плана с заинтересованными подразделениями;
утверждении плана руководителем предприятия;
реализации плана, контроле реализации и корректировка плана;
ресурсном обеспечении.

Кроме того, для ведения эффективной конкурентной борьбы неотъемлемой частью становится использование системы маркетинговых коммуникаций и совершенствование коммуникационного процесса внутри предприятия. Необходимо усовершенствовать способы по продвижению продукции на рынке сбыта, находить способы и пути для увеличения объемов реализации, привлечения новых потребителей, сохранения потенциальных покупателей выпускаемой продукции.

Список использованных источников

Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования: пер. с англ.; под ред. С. Божук. – СПб.: Питер, 2015. – 848 с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Под общей ред. Багиева Г.Л. − М.: Издательство «Экономика», 2015. − 703 с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В.И. Беляев. − М.: КНОРУС, 2016. − 456 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. − М.: Издательство «Финпресс», 2015. − 656 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИД «ИНФРА-М», 2017. – 387 с.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 304 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М: Издательство «Вильямс», 2015. − 656 с.
Лавникова Ю.В. Организация маркетинговой информационной системы / Ю.В. Лавникова // Молодой ученый. − 2018. − №8. − С. 514-517.
Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Омега-Л, 2014. - 476 с.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. − СПб.: Питер, 2016. − 400 с.
Минько Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. - 415 с.
Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. − М.: Изд-во Эксмо, 2016. − 336 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2016. - 518 с.
Пашнанов Э.Л. Принципы маркетинговой информационной системы предприятия / Э.Л. Пашнанов // Маркетинг. – 2017. - №12. – С. 18-29.
Соловьев Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев. − М.: ИНФРА-М, 2015. − 383 с.
Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - M.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 463 с.
Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. − М.: Высшее образование, 2016. − 533 с.
Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования / пер. с англ.; под ред. Г.М. Багиева. – СПб.: Питер, 2017. – 704 с.
Ястребов А.П. Маркетинговое информационное обеспечение разработки и реализации инновационных проектов / А.П. Ястребов // Проблемы современной экономики. – 2017. - №1. - С. 203-207.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Под общей ред. Багиева Г.Л. − М.: Издательство «Экономика», 2015. − С. 306. ↑
Минько Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – С. 224. ↑
Соловьев Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев. − М.: ИНФРА-М, 2015. − С. 134-135. ↑
Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - M.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 118. ↑
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИД «ИНФРА-М», 2017. – С. 127-128. ↑
Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. − М.: Высшее образование, 2016. − С. 202. ↑
Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2016. – С. 319. ↑
Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. − М.: Издательство «Финпресс», 2015. − С. 436. ↑
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В.И. Беляев. − М.: КНОРУС, 2016. − С. 324. ↑
Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. − М.: Высшее образование, 2016. − С. 451. ↑
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. − СПб.: Питер, 2016. − С. 327. ↑
Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования: пер. с англ.; под ред. С. Божук. – СПб.: Питер, 2015. – С. 412. ↑