Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Мерчендайзинг как система активного продвижения товара

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничной торговли.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента.

Целью данной курсовой работы является изучение системы мерчандайзинга в магазине, изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга.

Глава 1. Теоретические основы мерчендайзинга.

1.1 Сущность и значение мерчендайзинга в стимулировании продаж.

Мерчендайзинг – сравнительно молодая область маркетинга, но уже существует достаточно много разнообразных трактовок этого термина.
Для того, чтобы удержать свои позиции на рынке, товар должен обладать конкурентными преимуществами. Необходимо правильно приподнести свой товар, показать его достоинства и смягчить его недостатки, что сделает его более востребованным и успешным.

Работа направленая на коммуникацию между покупателем и товаром называется мерчендайзинг.
Есть много определений понятия мерчендайзинга, рассмотрим некоторые из них:

Мерчендайзинг представляет собой методику, которая позволяет за счет правильной выкладки товара в торговой точке увеличить как продажу отдельных товаров, так и товарооборот магазина в целом.
Мерчендайзинг включает виды деятельности по приобретению, конкретных
товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех кол-вах (объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей.
По мнению большинства специалистов, мерчендайзинг – часть процесса маркетинга, определяющая технологию эффективных продаж, предназначенная прежде всего, для предприятия розничной торговли.

В связи с тем, что в России мерчендайзинг только набирает обороты, для наглядного примера необходимости его использования, обратимся к исследованиям, проводимых американским Институтом исследования рекламы в местах продаж.

Какие решения о покупке принимает покупатель	Покупки в супермаркетах, %	Покупки в магазинах смешанного ассортимента, %
Незапланированные	60	53
Заменяющие	4	3
Запланированные в общих чертах	6	18
Итого	70	74

Таблица 1–Исследования покупательской лояльности

Мерчендайзинг особенно эффективен и важен в отношении продуктов повседневного потребления и товаров так называемого импульсивного спроса.
Основная задача мерчендайзинг состоит в привлечении внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в розничных точках.

Основная цель мерчендайзинга состоит в том, чтобы заставить потребителя совершить покупку, этот инструмент маркетинга можно определить как категорию психологии потребителя.

Мерчендайзинг представляет собой комплексный подход к формированию атмосферы магазина.

Реализация данной маркетинговой технологии осуществляется двумя типами независимых партнеров: производителями товаров и розничными продавцами.

Мерчендайзинг в связи с товарной политикой комплекса маркетинга предполагает:

• адаптацию товарного ассортимента к потребностям потребителей путем выбора соответствующего способа представления, размещения и выкладки товара в торговом зале магазина;

• предоставление с помощью рекламы в местах продаж необходимой информации о товаре, его потребительских свойствах, областях использования, гарантиях качества

• поддержание необходимого товарного запаса

Таким образом, в понятие мерчендайзинга входят:

• процессы рациональной организации и управления торгово-технологическими процессами, чему способствует оптимизация планировки торгового зала, размещение оборудования и позиционирование товаров, учитывая психологические особенности покупателей и используя факторы регулирования их внимания;

• технологии продвижения отдельных видов товаров или их ассортиментных групп, в которых один товар стимулирует продажу другого без привлечения дополнительных средств, в то время как ряд других способов привлечения внимания покупателей (в частности, реклама и стимулирование сбыта) требуют значительных расходов;

• методы организации торгово-технологических процессов магазина и механизмов продаж товаров, способствующие снижению роли и влияния продавцов и возрастанию роли покупателей и самого товара благодаря правильному распределению ролей и статусов групп, видов и марок товаров, которые позиционируются в торговом зале;

• технологии продаж, основанные на принципах совместимости потребительской характеристики товара и услуги с психологическим восприятием их посетителями торгового зала

• методы стимулирования продаж, базирующиеся на создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина и распределении информационных ресурсов во времени и в пространстве торгового зала.

Можно выделить четыре области применения мерчендайзинга:

1) ассортимент

2) представление

3) анимация

4) управление

Ассортимент составляется в зависимости от поведения потенциальных покупателей, от предложенных поставщиками товаров и торговой стратегии магазина.

Представление товара предполагает определение нужного торгового оборудования, разделение торгового пространства магазина на отделы, в которых продаются разные группы и виды товаров, а также выставление визуальных единиц каждого наименования товара

Анимация предполагает выбор эффективных способов демонстрации товаров, рекламирование и представление информации о товаре на месте продажи.

Управление преследует цели достижения оптимального уровня оборачиваемости запаса, рентабельности относительно вложений в товары, представленные в торговом зале, или относительно запаса, а также грамотного обслуживания товара в торговом пространстве.

При определении места товара на полке следует учитывать следующие факторы:

• прибыльность товара -- для более прибыльного товара выделять больше места на полке, но до определенного предела, поскольку основное внимание надо уделять самым продаваемым товарам

• размер упаковки товара -- для небольших товаров требуется такая организация торгового пространства, чтобы их было лучше видно

• акцент на товаре -- выделение определенного товара из общей массы путем размещения его на наибольшем расстоянии от других товаров, которые между собой расположены на более близком расстоянии

• сезонность -- расширения отведенного места для товара, на который в данный момент предъявляется повышенный спрос (например, купальники летом, теплая одежда и обувь осенью и зимой)

• направление движения покупателя, его взгляда -- разместить в одном месте сопутствующие товары (например, шарфы и перчатки рядом с сумками, соусы и приправы рядом с мясом).

В мерчендайзинге существуют правила выкладки товара в магазине, которые определяются, в первую очередь, семью законами психологической способности к восприятию.
1) Закон концентрации на ассортименте. Распространять ассортимент не хаотично, а напротив друг друга.

2) Закон единства. Продукция одной товарной группы не может находиться в разных местах зала, так как это затрудняет покупателю поиск необходимых товаров.
3) Закон «вида и положения». Границы категорий товара должны быть четко обозначены. При максимальном использовании ограниченного пространства, на полках создается впечатление целостности всей системы.
4) Закон создания блоков. Вся продукция торговой марки, относящаяся к одной торговой категории, должна быть выложена единым блоком, не разъединяющим товаром конкурентов.
5) Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Выкладка, занимающая менее 40 см. на полке стеллажа, неэффективна. Если выкладка слишком длинная, то внимание покупателя рассеивается.
6) Закон наилучшей выкладки. Для каждой категории товаров существуют свои особенные требования к выкладке.
7) Закон покупки на уровне глаз.

Что бы определить эффективное расположение товарных групп, нужно соблюдать следующие моменты:

80–90 % покупателей обходят точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и только 40–50% покупателей обходят внутренние ряды;

– существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей, остальные товарные группы являются в той или иной степени сопутствующими;

– следует избегать расположения рядом отделов с наиболее ходовым товаром. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".

1.2 Организация мерчандайзинга на предприятии розничной торговли

Если привлечь внимание покупателя на определенных торговых марках или видах товара, можно существенно увеличить продажи. Основной целью мерчандайзинга является обеспечение максимального уровня продажи товара за счет эффективного размещения в магазине. Статистика свидетельствует, что покупатели на 15% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки). Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, другие конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство», стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку.

Как правило, в основном месте производитель стремиться разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном - самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

Мерчандайзинг включает в себя несколько направлений, прежде всего:

· работа по оформлению торговых помещений, витрин - товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, информировать его о товаре и тем самым подтолкнуть к покупке;

· работа по выкладке товаров - имеющуюся продукцию необходимо расположить так, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а так же непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал купить его в будущем;

· наличие оптимального запаса продукции - продукция должна быть складирована так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент на витрине, стенде, стеллаже и т.д.;

· атмосфера в торговой точке - к ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина.

Оформление торгового зала выполняет несколько функций. Во-первых, оно работает на создание общей эмоциональной атмосферы в зале. Во-вторых, правильное использование торговой площади и расположение на ней торговых групп создает комфортный, приятный для покупателей микроклимат, что сказывается на увеличении оборота магазина в целом и по отдельным категориям в частности.

Экспозиционная площадь и предполагаемый объем продаж - это два фактора, находящиеся в прямой зависимости.

Различные группы товаров радикально отличаются друг от друга по тому, как они продаются в течение года. Все товары широкого потребления приблизительно можно разделить на две группы. Товары одной группы продаются равномерно в течение года, а продажа товаров другой группы имеет цикличный, сезонный характер.

Экспозиционная площадь, а именно количество торговой площади, предназначенное для конкретной группы товаров, всегда должно соответствовать объему продажи, который предполагается осуществить.

Принимая во внимание цикличность продажи многих групп товаров, необходимо заранее программировать эти сезонные колебания, что будет выражаться в предоставлении большей площади товару А в его «горячий» период и, соответственно, уменьшении экспозиционной площади товаров Б и В, поскольку в рассматриваемый период их продажа сокращается. В силу своих физиологических и психологических особенностей большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Соответственно торговое оборудование должно быть расположено таким образом, чтобы не нарушать естественного хода движения клиента, а торговые линии должны давать клиенту возможность двигаться по правой стороне. По данным специалистов, все точки продаж по периметру торгового зала проходят порядка 80 - 90% покупателей, а внутренние ряды привлекают внимание только 40 - 50%, поэтому наиболее ходовые товары необходимо расположить в зоне движения. Не менее «горячие» места - начало покупательского потока и зона касс, поскольку это место, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин. Таким образом, именно эти места можно считать наиболее приоритетными. Например, наибольшее число покупок жевательной резинки и мелких сладостей достигается, если дисплей (лотки) с ними поместить рядом с местом расчета (будь то касса или что-то другое). Это подтверждено исследованиями: если жевательная резинка стоит где-то в середине торгового зала или за спиной продавца, то ожидать тут можно всего 20% покупок от тех покупателей, которые пришли запланировано за этим видом жвачки. Перемещение же дисплеев, стоек с жевательной резинкой на прилавке, ближе к кассе, увеличивает покупки до 50%.

Вход, основной товар и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, новый, сопутствующий).

Тем не менее, одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

1) по уровню

· стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

· на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

· на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

· самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

· слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

· от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;

· «в стенах» ударных позиций (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки

· маленькие - вверху (так удобнее рассмотреть упаковку);

· большие - внизу (на большой упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов

· рядом с сильными (чтобы заимствовать популярность);

· подальше от слабого;

· сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование (повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) - поиск должен быть максимально облегчен. Так же при размещении товарных групп очень важна логика «совместного потребления». Покупателю эта логика напоминает о приобретении других товаров. Наибольшее внимание человека привлекает товар, расположенный на полках на высоте, идентичной среднестатистическому расстоянию между уровнем бедра и уровнем бровей человека. Зона, которая вообще попадает в поле зрения, - от уровня колен и на 20 - 40 см выше уровня глаз в зависимости от роста человека. Все, что находится выше и ниже, выпадает из поля зрения. Очень важно, чтобы в выкладке товаров на полках была понятная и удобная для рядового покупателя система. Чем меньше «работы» для покупателя - по выбору, поиску и сравнению товаров, тем выше прибыль магазина.

Чем меньше объем упаковки, тем выше надо размещать товар. На нижних полках рекомендуется выставлять продукцию большой емкости, на верхних - малой. Кроме того, товар находящийся внизу, должен обладать большими собственными характеристиками, для того, чтобы его купили. На нижнем уровне обычно выкладывается товар с очень низкой ценой (дешевый товар покупатель отыщет), либо товар целевого спроса, у которого в магазине нет взаимозаменяемых конкурентов. На нижнем уровне также могут располагаться товары в яркой упаковке или известные покупателю наименования. Если магазину есть что предложить детям (соки в маленькой упаковке, рулеты), то они должны быть расположены на уровне глаз ребенка. Площадь (или длина выкладки), отводимая на полках под некоторые товары, может изменяться в зависимости от сезона, праздника и даже дня недели.

Необходимо оптимально рассчитывать количество товара при расстановке его на торговой площади. Торговая площадь не должна пустовать и в любом случае должно казаться, что товара много, следуя неизменному правилу - торговая площадь предназначена для представления товара покупателям. Из вышесказанного следует что, продаваемость товара можно изменить, перемещая его с уровня на уровень.

При переносе продукции с самой нижней полки на полку на уровень глаз (пятую снизу) продажи возрастают на 40 - 60%, со второй на четвертую на 15-25%. При переносе товара на полку выше уровня бровей эффективность продаж падает примерно на 20%.

Говоря о новых наименованиях, выводимых компаниями-производителями на рынок, надо отметить, что лучшее место для них - рядом с лидерами продаж или на полку выше. Новинка выставляется вместо самого «слабого звена» в своей категории на данный момент или за счет сокращения дублирования позиций на стеллаже. И последнее: чем больше продукции на полках, тем лучше она продается.

Вся продукция должна строго располагаться этикеткой к покупателю, а информация о цене должна быть понятной, разборчивой и не закрывать сам товар. Отсутствие ценников на стеллажах превращают их в места обычного складирования товарного запаса. Покупатели не берут продукцию, не имея четкого представления о ее цене. И самое банальное, о чем все-таки нередко забывают, - продукция должна быть чистая, неповрежденная, с четкой этикеткой и с неистекшим сроком реализации.

Способность представления товара на стеллажах напрямую влияет на способность магазина практически полностью удовлетворить требования клиента.

Однако экспозиция имеет и другие функции, вторичные, но не менее важные, которые позволяют магазину работать подобно хорошо настроенному мотору, мощному и, в то же время, экономичному.

Вопрос экспозиции находится на первом месте в определении общей эффективности управления. Можно выделить пять выполняемых экспозицией товаров основных функций:

· информационно - коммуникативная;

· организационная;

· убеждения;

· стимулирования;

· управления.

Функция информационно - коммуникативная. Экспозиция должна сообщить клиенту следующее:

1) что вообще предлагается в данном магазине;

2) каковы широта и глубина ассортимента конкретных товаров;

3) какие товары имеются в наличии для замены тех, которые первоначально нужны были покупателю, но в данный момент отсутствуют. Это значит, что товары для удовлетворения одного типа потребностей должны быть выставлены вместе (Таб. 2).

Таблица 2. Сводная таблица методов экспозиции товаров


Логика расположения	Техника	Применение

Возрастающая шкала цен	Все товары, принадлежащие к одной товарной группе, располагаются в порядке изменения цены, начиная с наименьшей и заканчивая самой высокой	Используется в том случае, когда целью экспозиции является только информация о цене, и отсутствует необходимость сообщать с помощью экспозиции какую-либо специальную тематическую информацию





Марка	Выставляются все товары какой-либо одной марки	Используется во всех случаях, когда речь идет о конкретной разрекламированной марке


Размер	Вместе выставляются все товары одного размера	1. Рациональное решение для магазинов при ассортименте товаров, характеризующихся наличием больного количества вариантов



		2. Решение, используемое в случае разрозненного ассортимента, когда всего понемногу, или истощающегося ассортимента



Тема	Вместе представляются товары, которые характеризуются принадлежностью к определенной «теме», обычно это сходство декора, одинаковый дизайн	Используется при необходимости проинформировать покупателя о возможности наиболее полного удовлетворения определенной потребности, так как ценность товара увеличивается при наличии возможности приобрести и другие товары с тем же декором или дизайном







Функциональное дополнение	Вместе выставляются товары, потребление которых взаимосвязано	Используется для улучшения продажи товаров, функционально дополняющих друг друга, которые могут употребляться вместе

Это очень важно, так как клиент всегда должен иметь возможность выбора альтернативного варианта, для того чтобы решить свои проблемы и чтобы у него не возникло ощущения, что «в этом магазине практически ничего нет», даже если продаваемый товар является лидером на рынке;

4) каковы цены на различные товары.

Организационная функция. Речь идет о правильном использовании персонала и рабочего времени, затраченного на систематизацию товаров на стеллажах и прилавках, о планировании этой работы в будущем во избежание потерь от неудовлетворения потребностей клиента.

Функция убеждения. Товар может располагаться на прилавках различным образом, что зависит, естественно, от типа используемого оборудования, имеющегося в наличии.

Среди этих различных способов лишь немногие позволяют в полной мере оценить товар, представить его покупателю в наилучшем свете, показать его сильные стороны, быстро убедить покупателя, даже абсолютно безразличного, который зашел, чтобы сделать элементарную покупку.

Эта функция позволяет выделить основную черту товара, ту, которая соответствует первичному восприятию полезности у покупателя и которая сама может запустить механизм покупки. В сущности, речь идет о том, чтобы представить товар, раскрыв его естество.

Функция стимулирования. В современной торговле стимулирование является очень важным элементом, который лучше ли, хуже ли, но всегда присутствует, и к которому мы всегда обращаемся, когда хотим «подтолкнуть» определенные товары или даже целые разделы ассортимента.

Рекламная поддержка розничного торгового предприятия

На сегодняшний день наиболее эффективным считается рекламное воздействие на покупателя непосредственно в точке продажи, в момент, когда он делает свой окончательный выбор.

Реклама (от греч. - «кричать») является информацией о достоинствах продукта, изготовителях и продавцах. Цель рекламы - продвижение товара. Механизм психологического воздействия рекламы заключается в том, что

реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание и привести к действию.

Реклама является сильным средством стимулирования и предстает в разных формах и по-разному используется.

Основными коммуникативными целями рекламы можно считать:

· интенсификацию процесса продажи;

· побуждение покупателя к покупке;

· информационное обеспечение покупателя, в т.ч. с точки зрения возможности сопоставить вероятные варианты приобретаемого товара;

· предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

· представление товаров-новинок.

Внутренняя и наружная реклама магазина, рекламное оборудование и инвентарь - важные элементы мерчандайзинга. Важно оптимально подобрать ассортимент POS-продукции.

В переводе с английского POS-материалы (point of sales) - материалы для рекламной поддержки мест продажи.

Реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его память образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой (герои видеороликов, плакатов). Она также должна снабдить потенциального покупателя дополнительной информацией в пользу выбора им того или иного товара.

Следует заметить, что в условиях рекламной поддержки производителями своих марок в рознице магазину реклама в местах продажи не стоит ничего. При этом она существенно увеличивает объем продаж.

Материалы POS выполняют следующие функции:

1) информирующая (они указывают на то, где и какой товар расположен);

2) привлекающая (красочные мобили и воблеры не могут остаться незамеченными);

3) ориентирующая (если покупатель пришел за определенной маркой товара, POS-материалы помогут отыскать ее быстрее).

Номенклатура POS-продукции включает в себя:

1. Внутримагазинная реклама - приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

1.1. Ценники, рекламные монетницы;

1.2. Шелфтокеры (от анг. shelf - полка, talk - говорить) - одна из разновидностей мониторов, длинные картонные уголки, часто с вырезкой, которые применяются, чтобы выделить товарный ряд конкретной фирмы;

1.3. Постеры (плакаты больших размеров);

1.4. Стикеры (плакаты и этикетки на клейкой основе);

1.5. Воблеры (от анг. to wobble - дрожать) - рекламная картинка, которая «дрожит» на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки;

1.6. Фирменные витрины и демонстрационные шкафы.

Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

2. Наружная реклама - основной задачей является стимулирование посещения покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются бликфанги, или айстоперы - предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности и т.п. К этой группе рекламных материалов можно отнести следующие:

2.1. Объемные буквы с внутренней и наружной подсветкой;

2.2. Штендер - наружная выносная реклама у входа в магазин, могут быть фигурные и иметь сменную информацию;

2.3. Световой короб;

Практика показывает, что товар покупается в больших количествах, если:

· у входа в магазин (либо на торговом оборудовании) на покупателя с красочного плаката смотрит рекламный образ товара, напоминая о том, что именно здесь его можно приобрести;

· над товаром свешивается воблер, указывая на уровне глаз его месторасположение.

POS-материалы должны находиться возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему, быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения. Рекламная продукция должна быть хорошо видна потенциальному покупателю. Чтобы рекламная поддержка была эффективной, необходимо следить за актуальностью рекламных материалов, поскольку материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

Глава 2. Анализ мерчендайзинга в магазине «Zara»

2.1 Общая характеристика магазина «zara»

Сеть магазинов «Zara», насчитывающая 682 магазина в 25 странах одна из крупнейших сетей модных предприятий на территории Европы.

На компанию работают более 200 дизайнеров, которые разрабатывают мужские, женские и детские линии одежды. Целевая группа - молодые и следящие за тенденциями люди. Все коллекции магазинов «Zara» представлены собственными марками.

Zara контролирует большую часть производственной цепи. 50 % продукции производится в Испании, 26 % — в других частях Европы и 24 % — в Азии, Африке и других странах.

Количество магазинов в России на данный момент составляет 84, и их количество продолжает расти. В будущем освоение новых рынков сбыта - как в Европе, так и за ее пределами - остается основной целью политики экспансии магазинов «Zara».

Централизованная логистика, эффективная система сбыта способствуют тому, что сеть магазинов «Zara» успешно представляет и продвигает свой товар и может гибко реагировать на изменения рынка. Благодаря целенаправленной инвестиционной политике, ориентированной на будущее, предприятие смогло создать множество новых рабочих мест и превратилось в международную корпорацию по продаже текстильной продукции.

Коллекции, в которых главное и основное конечно джинсы, составляются из маек, футболок, свитеров, толстовок, юбок и брюк. К вещам прилагаются аксессуары: шляпы, шарфы, шапки, шейные платки. Для совершения покупки в магазине «Zara» не обязательно обладать особым социальным статусом, практически весь ассортимент по вполне приемлемым ценам.

Магазины «Zara» всегда располагаются в лучших местах, таких как популярные торговые центры и центральные торговые улицы.

«Zara» не только предлагает высочайшее соотношение цена-качество, но и ориентированное на покупателя оформлением магазина. Это повышает доверие к бренду, и стимулирует желание вернуться вновь. Все модели бренда находятся в магазинах не дольше четырех недель. Тем самым маркетологи подталкивают покупателей чаще посещать магазин.

Кроме обслуживания покупателей, креативность, гибкость и профессиональная компетенция в моде имеют исключительную важность, именно поэтому «Zara» всегда близко следить за развитием рынка и прислушивается к пожеланиям покупателей.
Zara – бренд, который настолько точно и оперативно реагирует на тенденции с подиумов. Например, когда несколько сезонов назад в моду вошла “уродливая” обувь, испанская марка молниеносно представила свой вариант “биркенштоков”. И так происходит со всеми самыми актуальными трендами, будь то бархат, искусственный мех или принт в стиле бабушкиных кресел.

Простота организационной структуры позволяет сети магазинов «Zara» эффективно и прибыльно работать во всех областях своей деятельности и укрепляет корпоративное мышление внутри предприятия. Это является основой стабильного развития фирмы.

Организационная структура магазина «Zara» в Казани выглядит следующим образом (рис. 1):

Рис.1 Схема организационной структуры

Рассмотрим схему организационной структуры.

Руководящий состав состоит из директора и его заместителя. Организационная структура управления включает в себя установление вертикали власти и подразумевает также установление власти руководством отдела или подразделения над отделом. Этим достигается качество управления и принятия оперативных решений, что положительно отражается на качестве предоставляемых услуг. Возникающие в процессе деятельности неопределённости решаются, по возможности, на уровне соответствующего отдела. При невозможности устранить неопределённость или какую-либо проблему на уровне отдела она переходит на рассмотрение к руководству.

Директор - руководитель предприятия.

Заместитель директора - организует и координирует, оценивает и стимулирует деятельность персонала низшего звена организаций. Распределяет объем работ между сотрудниками, обучает, объясняет, передает распоряжения руководства, осуществляет связь между правлением и работниками, ведет коммерческие переговоры, занимается маркетингом и формированием товарных ниш, определяет стратегию и тактику конкурентной борьбы, проводит деятельность по повышению эффективности сбыта продукции, руководит реализацией бизнес-плана организации, осуществляет наблюдение и контроль за деятельностью продавцов-консультантов.

Заведующий складом - организует прием товара на склад, следит за порядком и сохранностью материальных ценностей в доверенной им зоне.

Мерчендайзер - осуществляет выкладку товара, контролирует оснащенность зала, пополнение оборудований товаром.

Продавец-кассир - работник магазина, отпускающий товар покупателям, а также консультирующий клиентов.

Кассир - работник кассы, занимающийся выдачей и приемом денег.

Горизонтальная иерархия позволяет магазину быть эффективным и прибыльным во всех секторах и реализовывать сетевые принципы в компании, создавая фундамент для стабильного развития.

Особое внимание уделяется соответствию уровня образования сотрудников и занимаемой ими должности. Такой вид контроля позволяет повысить оперативность и эффективность принимаемых решений, что, в свою очередь, позитивно влияет на качество выполнения поставленных задач и на работу магазина в целом. Периодически проводятся тренинги, курсы по повышению квалификации. Возможен перевод в другие города.

Повышение квалификации сотрудников также осуществляется в рамках корпорации. В ходе интенсивной тренировочной программы будущие руководящие кадры готовятся к выполнению новых задач.

Для обеспечения непрерывной работы сеть магазинов «Zara» создала современную компьютерную систему управления товаропотоками. Эффективный менеджмент, быстрая перевозка товаров собственными транспортными средствами или с помощью надежных партнеров гарантируют бесперебойную поставку товара в магазины.

При этом акцент делается на привлекательность торговых точек. Филиалы, расположенные в оживленных центральных районах, одновременно являются торговыми площадями и сценой для проведения презентаций; посетителям там предлагается интересный ассортимент, выходящий за рамки предметов моды.

Все возрастающее значение приобретает маркетинг в Интернете. На странице www.zara.ru ежемесячно бывает несколько миллионов посетителей. Наряду с быстрой и гибкой работой с клиентами, сеть магазинов «Zara» уделяет в данной области повышенное внимание постоянному и качественному расширению клиентской базы данных.

2.2 Анализ форм мерчендайзинга используемых в магазине «Zara»

В современном магазине одежды огромное значение имеет не только качество товара и его ассортимент, но и то, как этот товар представлен. Как известно, стимулирование розничных продаж без активного участия персонала в науке маркетинга называется мерчендайзингом [14, с.35]. Помимо прочего, технологии мерчандайзинга включают грамотную выкладку товара, обязательное зонирование торговой площади, функциональное и эстетичное торговое оборудование. При проектировании магазина одежды крайне важно учитывать все перечисленные факторы. Только в этом случае магазин будет работать на все сто процентов.

Мерчендайзинг в «Zara» основывается на трех основных правилах:

1. Тема. Вывеска всегда начинается с выбора темы. Многим покупателям сложно подбирать себе комплекты. Кто-то решает эту проблему с помощью журналов, кто-то обращается к продавцам-консультантам, кто-то без советчика не заходит в магазин, а кто-то смотрит на манекены и витрины. Покупатель обращается к готовым образам и желает выглядеть также. Задача персонала представит как можно больше и «понятно» готовых образов. Все модели, представленные в зале, на любом оборудовании, независимо от того, какая табличка (ценовая или трендовая) должны представлять собой готовый комплект.

2. Симметрия (книжка). Вывеска на оборудовании должна быть представлена по правилу книжки. При накладывании 2 половины оборудования должны совпасть по моделям, цветам и тематике. Если нет возможности представить товар на оборудовании по правилу книжки из-за недостатка цвета, то используются нейтральные цвета (черный, белый и деним). Но нейтральные цвета также используются в вывеске по правилу симметрии.

3. В зависимости от оборудования. Приставленное оборудование - тема, симметрия, цветовая диагональ; варио- тема, симметрия, комплексность; полки на варио - цветовые блоки.

Одной из составляющих успеха сети магазинов «Zara» является инновационная концепция оформления ее магазинов. Клиенты, приходящие в магазины «Zara», отличаются высокой требовательностью. Если тенденции моды и текущей коллекции отражаются в дизайне торговых площадей, клиенты готовы признать моду «Zara» в качестве части своего ощущения жизни.

В сети магазинов «Zara» создается атмосфера, обеспечивающая покупателям при покупках положительные эмоции. К этому, наряду с безупречным обслуживанием покупателей, относятся также привлекательная инсценировка коллекций, интересная обстановка и инновационная структура торговых помещений.

Опытные сотрудники сети магазинов «Zara» постоянно разрабатывают новые идеи, направленные на улучшение представления покупателям ассортимента магазинов.

Все технологии, с помощью которых осуществляется мерчандайзинг в магазине «Zara», взаимосвязаны между собой. Поэтому нельзя рассматривать выкладку товара отдельно от зонирования торговой площади или от торгового оборудования. Основную роль в выкладке товара играет имидж брендов, которые продаются в магазине, их позиционирование на рынке одежды, а, в конечном счете, от целевой аудитории. Имидж торговой марки изначально диктует условия всему, что составляет основу магазина: местоположение, вывеска, интерьер, внешний вид и обслуживание персонала, внутреннее расположение коллекции - зонирование торгового зала выкладка товара, POS-материалы, торговое оборудование.

основные типы внутренней компоновки торгового оборудования

Важными факторами, привлекающими внимание и, следовательно, рост числа потенциальных покупателей, являются внешний вид магазина, его вывеска и световое оформление. Яркая, броская, сверкающая чистым стеклом витрина невольно привлекает внимание прохожих и вызывает желание зайти в магазин.

Вывеска магазина «Zara» представляет собой индивидуальную световую вывеску с указанием фирменного названия торгового предприятия. Вывеска магазина отличается оригинальностью конструкции и формы, своеобразием выбора материалов, сочетанием цветов.

Для усиления эффекта световой вывески магазина используется эффект объемности букв путем применения подсветки.

Важную роль в магазине «Zara» играет освещение - одежда чувствительна к правильному освещению. Помимо традиционного верхнего, распространение получило освещение местное. Различные козырьки, системы с галогенными лампами, дополнительные элементы декора с осветительной функцией - все это придает магазину индивидуальность и, кроме того, делает приятным нахождение в нем.

Правильное зонирование пространства магазина - первый шаг к тому, чтобы посетитель стал покупателем. Здесь важно также первое впечатление от посещения магазина. Именно оно во многом определяет, станет ли посетитель покупателем.

Чтобы первое впечатление было положительным, при проектировании интерьера торгового зала магазина были учтены некоторые психологические особенности человека, например то, как покупатель будет двигаться. По результатам исследований, 80-90% людей, войдя в магазин, поворачивают направо и далее идут вдоль правой стены. В результате именно при входе осуществляется 60% продаж. Вот почему так важно особое внимание уделить ассортименту одежды, представленному при начале обхода магазина справа налево. Справа следует выкладывать новинки сезона, самые модные коллекции одежды. Причем их желательно размещать фронтально - это помогает покупателю сразу обратить на них внимание.

Зонирование магазина «Zara» происходит следующим образом: все пространство магазина условно поделено на две равные части, причем вся женская одежда располагается в первой половине торгового зала от входа в магазин, а мужская - во второй половине.

Женская половина начинается с демонстрации аксессуаров: сумки, головные уборы, обувь, украшения. Далее все модели вывешиваются фронтально в два уровня, а новинки - только в один. Ближе к полю зрения покупателя на стеллажах находится трикотаж.

Мужская половина начинается с представления одежды, аксессуары для мужчин находятся в прикассовой зоне и возле примерочных.

В витринах магазина «Zara» используются манекены для демонстрации сочетания вещей из последней коллекции. Манекены удобны тем, что позволяют потенциальному покупателю оценить, как смотрится на фигуре та или иная одежда, взять на заметку наиболее удачные сочетания единиц ассортимента в коллекциях.

Зона примерочных в магазине «Zara» находится дальше всего от входа. В магазине правильно подобраны размеры примерочных и места их расположения. К ним имеется удобный доступ для покупателей и, при этом, примерочные находятся под контролем продавца. Помимо примерочных в торговом зале установлено несколько больших зеркал.

Посетителю магазина должно быть комфортно не только выбирать одежду, но и покупать ее. Подход к кассе сделан наиболее удобным. Сама касса, места для упаковки покупок и люди, оплачивающие покупку, не мешают другим посетителям. В магазине «Zara» касса находится в центре торгового зала.

Для анализа выкладки будем использовать простую схему: выкладка по коллекциям. Однако помимо одежды, коллекция магазина «Zara» содержит ассортиментные группы и товары импульсной покупки. Те предметы, которые необходимы в качестве дополнительных элементов для поддержания общего стиля коллекции. Например, пояса, шейные платки, украшения. Как правило, во всех магазинах «Zara» товары импульсной покупки располагаются в прикассовой зоне (украшения, аксессуары), а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон.

Продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках. Если переместить товар с уровня пола на уровень рук, то продажи увеличиваются на 78%. А если выше - на уровень глаз - на 63%. Размещение товара, таким образом, называется "правилом золотой полки", которое активно используется в магазине модной одежды «Zara» [48, с.26]

Анализируя развеску в магазинах массовой одежды известных марок, можно сделать вывод, что она не должна быть очень плотной, но, тем не менее, кронштейн должен быть полностью заполнен, также как и стеллажи, демонстрационные дисплеи. Отступать от такой развески можно только во время распродаж. Слишком плотная развеска на кронштейне создает неудобства для покупателя. В любом случае, на массового покупателя гораздо благотворнее действует обилие товара, но он должен быть очень грамотно и аккуратно разложен.

В теории мерчандайзинга существует правило: вся продукция одной торговой марки, относящаяся к одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком, лучше всего, вертикальным. В магазине «Zara» вдоль стены все оборудование разбито на блоки. Чаще всего это идет чередование профильной, фронтальной развески и стеллажей с трикотажем.

Магазин одежды «Zara» - это магазин самообслуживания. Поэтому в магазине мебель подобрана и расставлена так, чтобы консультантам было удобно следить за залом и они имели возможность в любой момент подойти и помочь посетителю сделать выбор.

Особое внимание в магазине «Zara» уделено цветовому оформлению витрин и прилавков.

В магазине используется торговое оборудование, позволяющее сочетать фронтальные и боковые вывески с выкладками. Такое оборудование обеспечивает наглядность и является дополнительным интерьерным решением, повышающим класс магазина и товара.

Мерчандайзингом в магазине «Zara» занимаются непосредственно мерчендайзер и виндоудрессер.

В обязанности мерчендайзера входит:

· Space-management - выкладка товара способами, поощряющими импульсивные покупки товаров;

· POS designing - размещение рекламных элементов в пространстве POS (плакатов, буклетов, воблеров, моделей товаров (подвесных, стоячих и др.) гирлянд, флагов, рекламного торгового оборудования (стоек, стеллажей, светильников и др.));

· Stock-control - расчет необходимого и достаточного количества (баланса) товаров в POS, обеспечение их наличия.

Также мерчендайзер магазина осуществляет контроль за:

· соблюдением концепции выкладки товаров;

· целевым использование рекламного торгового оборудования (дисплеев, стеллажей, полок и пр.);

· состоянием рекламных элементов (износом, порчей, гибелью).

Мерчендайзером осуществляется обучение и подготовка обслуживающего персонала торгового предприятия по следующим направлениям: основные потребительские характеристики товаров; принципы поддержания концепции выкладки товаров; основы мотивации продажи товаров потребителям.

Виндоудрессерами называют также оформителей витрин или визуальных мерчендайзеров. В список обязанностей виндоудрессеров входит разработка проектов и технологий оформления витрин, тематического оформления пространства магазина, подбор материалов под проект, работа с поставщиками материалов и подрядчиками по производству декоративных элементов, постановка света в витринах и на торговых площадях, постановка композиции, подготовка товара для витрины (глажка, снятие алармов), оформление дисплеев в торговом зале, монтаж/демонтаж оборудования для витрины, печать ценников и т.д.

Мерчендайзер и виндоудрессер в своей деятельности активно используют принципы и законы мерчендайзинга для увеличения показателей товарооборота предприятия.

Анализируя выкладку в магазине «Zara», можно сделать вывод о важности мерчандайзинга в розничных сетях массовой одежды. При этом очень важно, чтобы персонал в магазине владел техникой выкладки, разработанной специально для данного бренда.

Таким образом, изучив вторую главу дипломной работы необходимо сделать следующие выводы.

Общество с ограниченной ответственностью «Энвай-Казань» является учредителем магазина «Zara», открытого по договору франчайзинга.

Ассортимент магазина «Zara» образуется главным образом из молодежной моды, джинсовых изделий, спортивной и повседневной одежды, предназначенной для молодой и стильной целевой группы, ассортимент дополняется широкой гаммой аксессуаров и нижнего белья. Общая коллекция «Zara» характеризуется четкими модными линиями и состоит исключительно из продуктов собственных марок. Коллекции варьируются в соответствии с сезоном и отличаются актуальностью и высококачественной обработкой. Закупки, осуществляемые по всему миру, позволяют быстро отслеживать новейшие тенденции моды.

Простота организационной структуры позволяет магазину "Zara" эффективно и прибыльно работать в торговой сфере и укрепляет корпоративное мышление внутри предприятия.

С приходом на российский рынок западных розничных сетей модной одежды среднего ценового диапазона покупательский выбор существенно расширился, исходя из совокупности множества параметров: актуальности, стоимости, качества, оформления магазина, его места расположения, культуры обслуживания и удобства покупки. Поэтому успешные торговые марки тратят значительные средства на создание оригинальной презентации товара в магазине, именно такой можно назвать торговую марку «Zara». В магазине «Zara» в ТРК «Парк Хаус» используется весь спектр инструментов мерчандайзинга.

Мерчендайзингом в магазине «Kira Plastinina» занимаются непосредственно мерчендайзер

Изучив используемые формы мерчендайзинга в магазине «Zara», автором курсовой работы были выявлены следующие проблемы:

· при зонировании магазина не были учтены принципы «холодных и горячих» зон;

· неправильное зонирование способствует низким продажам старых коллекций и длительному периоду продаж новых коллекций.

Для магазина «Zara» автором работы был разработан план по развитию мерчендайзинга:

1. Направить мерчендайзера магазина на курсы повышения квалификации в области торгового маркетинга и продаж.

2. Обучить основам мерчендайзинга продавцов-консультантов магазина.

3. Совершить перепланировку торгового зала с учетом принципов «горячих и холодных» зон в магазине.

4. Совершить перепланировку магазина с учетом психологических особенностей мужчин и женщин, как потенциальных покупателей.

5. Увеличить продажи аксессуаров, путем перемещения их в зону импульсных покупок.

6. Осуществить работу по обратной связи с покупателями через продавцов консультантов.

7. Контролировать влияние мерчендайзинга на уровень продаж различных категорий товаров.

8. Подобрать музыкальное оформление для ускорения и замедления покупательских потоков

Заключение

Мерчандайзинг - это комплекс мер, направленных на повышение оборота торговой точки, который позволяет увеличить продажи товара без участия продавца. С помощью мерчандайзинга владелец торговой точки может решить многие задачи.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Статистика свидетельствует, что покупатели на 15% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Обособленные места размещения товаров в торговом зале называются точками продаж. Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала.

Мерчандайзинг включает в себя несколько направлений, прежде всего:

· работа по оформлению торговых помещений, витрин;

· работа по выкладке товаров;

· наличие оптимального запаса продукции;

· атмосфера в торговой точке.

Выкладка продукции имеет первостепенное значение. Она осуществляется по следующим правилам:

1) по уровню;

2) по размеру упаковки;

3) среди конкурентов;

4) дублирование.

Ликвидность розничного торгового предприятия «Винная лавка» недостаточная. В ближайший к рассматриваемому моменту промежуток времени организации не удастся поправить свою платежеспособность.

Однако следует отметить, что перспективная ликвидность, которую показывают показатели, отражает некоторый излишек.

На предприятии были проведены мероприятия по совершенствованию выкладки товара, улучшению рекламного оформления торгового зала.

После проведения мероприятий на предприятии увеличились такие экономические показатели, как выручка от реализации, прибыль. Изменения привлекли в магазин новых покупателей.

Список литературы

1. Иванов С.В., продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006 - 274с.

2. Кардашин Л.И. Основы технологии товародвижения и организации торговли: Учеб. пособие.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-236 с.

3. Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Якорева А.С. Мерчендайзинг:Учебно-практическое пособие.-М.:ИТК «Дашков и Ко»,2009.-268 с

4. Федорова И.И. Мерчендайзинг как эффективный инструмент маркетинга торгового предприятия // Kant. – 2013. – №3. – С. 56–62.

5. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Деловая литература, 2014. – 146 с.

6. Наумова Т.Н. Основные принципы и проблемы применения мерчендайзинга // Вестник магистратуры. – 2015. – №9. – С. 56–57.

7. Албычаков С.И. Мерчендайзинг как инструмент влияния на потребителей / С.И. Албычаков, И.И. Албычакова, Д.Б. Дугаржапова // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. – 2013. – №9. – С. 74–75.