Характеристики программ лояльности в ресторанном бизнесе

Содержание:

Введение

Актуальность моей работы на выбранную тему заключается в том, что программы лояльности имеют сейчас большую значимость во многих отраслях рынка, включая гостиничный бизнес, и не потеряют привлекательности как для гостей, так и для самих компаний в будущем. Лояльность клиента, гостя – это в первую очередь предпочтение им определенной, в данном случае вашей, торговой марки, продавца, места и товара. Это некоторое предпочтение, которое заставляет покупать ту или иную вещь или услугу, иногда заставляя даже жертвовать чем-либо ради пользования именно вашим товаром или услугой. Гость выбирает определенную гостиницу именно потому, что это удобно, выгодно и привлекательно еще по каким-либо его личным причинам и критериям. Программа лояльности дает клиенту интерес для возвращения в вашу гостиницу или в отель дружественной компании, на которую распространяется ваша программа лояльности. В этом ее и смысл – формирование и удерживание постоянной клиентской базы и привлечение новых гостей. Это хороший инструмент противодействия конкурентам для переманивания клиентов в ресторанном бизнесе.
Такого плана деятельность зиждется на непрекращающемся изучении гостей, понимании их особенностей и специфики работы, создании удобных систем и схем обслуживания и другое. Исключительно создание индивидуальных подходов к гостю становится значимым фактором удержания гостя как клиента, выработку его верности, лояльности и верности к компании, что в конечном итоге обеспечивает успех даже в условиях нестабильного рыночной ситуации. Именно эти действия и их положительный результат и называется эффектом лояльности, а мероприятия для его достижения – программой лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем даже доля занимаемого рынка или объем и структура затрат. Само по себе Понятие «Лояльность» появилось совсем недавно в российской литературе, но уже достаточно сильно завоевало интерес многих маркетологов и топ-менеджеров, и, само разумеется руководителей и учредителей компаний. Этот сильный интерес закономерен. С переходом России к рыночной экономике после распада СССР появилось большое множество фирм, предоставляющих похожие услуги, товары и имеющие схожие, даже одинаковые потребительские характеристики, такие как уровень качества, а также цену реализации. Высокий уровень конкуренции порождает необходимость компаний бороться за своего клиента всеми возможными способами так, как только это поможет им развиваться, а порой и просто выжить в конкурентной борьбе.

В нынешний день, в реалиях развивающегося кризиса, проблема лояльности клиента еще более актуализируется. Ресторанные предприятия являются не исключением. Обширные сетевые рестораны и маленькие специфические рестораны и кафе ищут «верных» гостей, а, найдя – всеми силами обеспечивают им комфорт, и повышают качество услуг питания в ресторанах, и делают все возможное, чтобы сохранить хорошее отношение к себе и своей фирме. Создание лояльности клиента к ресторанному предприятию становится сейчас одной из первичных, краеугольных целей менеджмента абсолютно любого ресторана. Самой высокой планкой лояльности гостей, преданности гостей фирмы является почти фанатичное почитание бренда, товарной марки организации. Однако следует отметить, что практика создания программ лояльности в России в целом, и в частности, в Москве, достаточно уже на высоком уровне и постоянно растет и совершенствуется. Многие рестораны, приходят к пониманию необходимости создания подобных программ, предпринимают попытки, опираясь на зарубежный опыт, а также на опыт фирм конкурентов, культивировать свои личные и индивидуальные положения, стандарты и программы по удержанию своих клиентов.

В зарубежье проблема лояльности была обозначена намного раньше и исходя из этого, большая часть литературных источников - это исследования американских, немецких, швейцарских маркетологов. Стоит отдельно отметить из них за свою практическую направленность труды писателей: Кен Бланшар, Джим Биллард, Фред Финч «Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг»; Стефан А. Бутчер «Программы лояльности и клубы постоянных клиентов». Помимо этого, надо заметить уже появившиеся исключительные исследования и наших, российских авторов, опирающихся на опыт Российского бизнеса. Среди них можно обособить и выделить детище Михаила Дымшица «Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки».

Однако, кроме литературных произведений и работ необходимо выделить еще и информацию, размещаемую на Интернет-ресурсах, направленных на проблемы рынка и маркетинга в целом. В таких интернет- ресурсах размещаются и выкладываются научные и популярно-научные статьи, обозревающие проблемы формирования лояльности гостя, различным теоретическим и практическим аспектам маркетинга, оценке отечественного и иностранного опыта привлечения и удержания гостей. Стоит заметить, что, литературных источников, статей в периодической печати и иных публикаций, специально посвященных формированию лояльности клиентов ресторанов и кафе, очень мало, хотя все же найти подобное реально. Из этого можно сделать вывод, который заключается в неполной не разработанности этой тематики и необходимости проведения специальных глубоких исследований в этом направлении.

Цель курсовой работы заключается в анализе программы лояльности ресторана «Вай Мэ!» и разработка собственной программы лояльности для выдуманного ресторанного предприятия.

Объектом исследования является программа лояльности.

Предметом исследования являются технология разработки программы лояльности к гостям

Исходя из цели, заявленного предмета и объекта данной работы определяются задачи данного исследования:

В теоретической части подразумевается:

Изучить успешную компанию, предоставляющую программы лояльности;

выяснить услуги, предоставляемые программой лояльности;

описать требования, предъявляемые к участникам программы лояльности и подводные камни;

исследовать ценность и интерес к программе лояльности для компании и гостя.

В практической части данной работы предполагается на результате анализа представленной в работе программы лояльности написать собственную.

изложить общие данные ресторана

Описать услуги, предоставляемые программой лояльности

Сформулировать требования, предъявляемые к участникам этой программы

Теоретической и методологической основой исследования по проблемам программы лояльности стали книги, статьи следующих авторов, информация с сайтов и интернет – порталов: Михаила Дымшица, Кен Бланшар, Джим Биллард, Фред Финч, Стефан А. Бутчер.

В процессе работы над курсовой работой были использованы следующие методы исследования и обработки информации: поиск, анализ.

Структура данной работы включает в себя: введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложение.

Во введении рассмотрены: актуальность темы, определяются предмет, объект, цели и задачи исследования.

В первой главе будут рассмотрены и изучена выбранная компания и ее программа лояльности: правила участия, услуги и возможности для участников.

Во второй главе составлена и описана собственная программа лояльности для гипотетического ресторана, находящейся на территории Российской Федерации.

В заключении проведены итоги исследования.

Структура и объем данной работы: 24 страницы основного текста. Состоит из: введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 14 источников.

Глава 1. Характеристики программ лояльности в ресторанном бизнесе

Основные характеристики программ лояльности и требования к ним

В современной коммерции удержание и повторные продажи - основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.

Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census^[1], 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценности в предложении «накопить баллы и обменять их на сэндвич». Чтобы ваша программа не стала участником списка провалившихся стоит для начала ознакомиться с существующими на рынке моделями удержания клиентов

Одна из моделей программы лояльности - накопительная^[2]. Это наиболее распространенная модель с очень простой механикой - постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и т.д.). Несмотря на кажущуюся простоту данного метода, многие компании умудряются настолько усложнить программу, что сами начинают в ней путаться. «27 баллов можно обменять на 5 долларов, а восемьдесят накопленных долларов - это 30% скидка на следующую покупку в Марте» - это не программа лояльности, а головная боль. При внедрении накопительной системы, помните, что она должна быть простой и понятной. Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Другая по своей сути модель – многоярусная или многоуровневая^[3]. Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью - главная задача компании при проектировании программы лояльности. Достижению данной цели может способствовать внедрение многоярусной модели удержания и поощрения клиентов. Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам - вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе. Главное преимущество многоярусной модели перед накопительной заключается в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам, т.к. интервал между покупкой и достижением цели, обычно, слишком длительный, поэтому часто клиенты просто забывают о программе. Широко распространена данная система в бизнесе с большой приверженностью, например, авиалиниях, туристических агентствах, гостиницах и отелях

Есть так же платные программы лояльности. Цель программы лояльности - укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?

Если это поможет устранить барьеры, которые возникают на пути к покупке, то это будет выгодно как клиенту, так и бизнесу - платное членство в программе будет стимулировать повторные продажи и удерживать клиента от переключений на предложение конкурентов. Выявив такие факторы, вы можете создать VIP-предложение и повесить на него ценник.

Игровая механика, интегрированная в программу лояльности, способна поднять к ней интерес со стороны клиентов на новый уровень.^[4]

Самый простой способ задействовать игровые элементы - проводить конкурсы. Конкурсы могут быть как в социальных сетях, так и в реальной жизни Но здесь важно оставаться серьезными и не ударить в грязь лицом, когда клиенты перестанут вас воспринимать всерьез. Качественно подготовленные программы могут внести элемент шоу в рутинный процесс покупок.

Помимо этого, есть такое понятие, как Естественная программа лояльности. Естественная программа лояльности, это не совсем программа, а просто тот этап жизни компании, когда одно имя играет роль драйвера роста продаж и благодаря только имени компании гости пользуются предоставляемой ею продукцией

Учитывая широкое распространение программ лояльности на рынке сегодня, найти уникальную идею становится все сложнее. Креативным ходом в наше время можно, пожалуй, считать полный отказ от внедрения каких-либо моделей.

Такой подход хорошо работает для компаний, который производят уникальный продукт или услугу. И речь здесь идет не о стоимости или качестве товара, а о переопределении всей отрасли. В таком случае программа лояльности вовсе необязательна - вы поощряете своих клиентов хорошим продуктом или сервисом^[5].

Программа лояльности без правил участия и обязанностей сторон не будет работоспособной, это тоже стоит учитывать и понимать. После составления и разработки программы следует заняться документацией и юридическим оформлением программы, чтобы избежать каверзных ситуаций в дальнейшем. Это положение должно отображать ряд вопросов, которые максимально полно и точно разъясняют участнику программы лояльности правила и возможности его участия.

Помимо важности выбора типа и разработки самой программы лояльности, важным и необходимым является определение и создание места, где хранятся данные о участниках и о самой программе лояльности. Вполне разумно купить хостинг и создать сайт, на котором будет подробно изложена выше описанная документация, а также будет возможно использовать накопленные баллы на покупку услуг и продукции. Сам сайт будет уже приносить дополнительный доход, если в ресторане имеется функция «доставки» - это увеличит продажи, а также позволит добавить в программу лояльности дополнительный функционал, что также положительно сказывается в целом на программу и на компанию в целом.

Впрочем, сайт можно заменить мобильным приложением, или сделать взаимосвязанную систему из приложения и веб-ресурса.

В нынешнее время приложение даже будет более активно использоваться, чем сайт, так как большинство людей ходят со смартфоном ежедневно, и наличие приложения будет положительно сказываться на их выборе места в пользу нашего ресторана^[6]. Ко всему прочему оповещения, которые можно встроить в приложение с большей вероятностью будут прочитаны участником программы лояльности, чем такие же оповещения на веб-ресурсе, поскольку приложение выведет оповещение на главное меню телефона и не заметить его будет проблематично, если только участник не поставил блокировку на оповещения приложений. На сайт же придется заходить отдельно, что явно хуже, чем во варианте с приложением.

• 1. Описание компании и продукции «Вай мэ!»

Создавалась концепция закусочных «Вай мэ!» с акцентом на демократичность и наличием исключительно грузинской кухни. Хатуна Колбая и Тенгиз Андрибава хотели развенчать миф о грузинской кухне, что это не обязательно рог с вином, а также длительные застолье с множеством тостов^[7].

В этой закусочной грузинская еда готовится быстро и подается в формате фаст-фуда. В закусочной реализована система самообслуживания, в готовность блюда гостя оповещают специальный пейджеры. Это одна из отличительных черт этой закусочной, так как не нужно стоять в очереди и ждать, когда будет готов заказ, а можно сразу идти к столу и заниматься своими делами во время ожидания.

Аутентичные грузинские блюда готовятся в открытой кухне. В этой закусочной можно приобрести хинкали, хачапури, сациви и другие блюда, которые ассоциируются с грузинской кухней.

Стоит отметить, что цены в ней действительно достаточно невысокие цены на основные позиции меню.

Так, например, Хачапури по-аджарски 270 грамм стоит 220 рублей, Хинкали 320 грамм 180 рублей и напиток «Натартхари» 200 рублей за литр.
Заказ из трех составляющих на 590 грамм и 1 литр напитка в сумме стоит 600 рублей.

Всего в меню 9 заголовков – Выпечка, которая включает в себя девять составляющих; Выпечка без глютена с семью составляющими; Закуски включающие одиннадцать названий; Супы в размере четырех видов; Горячие блюда, которые состоят из двадцати восьми наименований; пять видов соусов; пять различных десертов; двенадцать видов напитков и восемь видов алкогольной продукции.

Алкогольная продукция продается исключительно в одной закусочной, которая находится от мясницкой.

Располагается «Вай Мэ!» только в Москве и имеет 5 ресторанов: двух находящихся в центре, еще двух располагающихся в пределах третьего транспортного кольца и еще один ресторан можно найти в Войковском районе.

Анализ программы лояльности «Вай Мэ!»

Программа лояльности сети ресторанов «Вай мэ!» является типичным представителем накопительной системы. Однако в этой компании не стали пытаться сделать ее заумной и сложной, оставив только один способ постоянного накапливания балов и с возможностью потратить их на покупку элементов меню. Программа лояльности напрямую завязана на мобильный телефон и зачисление баллов происходит при сканировании кода на телефоне специальным устройством на кассе. Потратить баллы можно только с мобильного приложения при заказе доставки или при покупке в самой закусочной при предъявлении кода приложения на телефоне.

Балы накапливаются после каждой покупки – 10% от оплаченной суммы переходит на счет мобильного приложения «Вай Мэ!», через которое, в свою очередь, их можно потратить на оплату блюд из меню^[8].

Стоимость блюд в баллах идентична цене блюда в рублях.

Одно из альтернативных способов получения баллов, это приглашение друзей. Когда гость устанавливает приложение и регистрируется в нем, там есть специальная строка, куда можно ввести код приложения человека, который пригласил. При указании кода зачисляется по 50 баллов обоим участникам программы лояльности.

Программа лояльности в Закусочной «Вай Мэ!» работает исключительно через одноименное приложение, которое есть как в Apple Store, так и в Play Market. Только через приложение можно прочитать правила участия и обязанности сторон программы лояльности. Есть возможность заказа доставки и есть трекер баллов, наглядно показывающий сколько сейчас баллов есть на счету участника программы лояльности и на что их можно потратить.
Также в приложении можно посмотреть где находятся рестораны, меню и акции со спец предложениями.

Веб-ресурс программу лояльности не поддерживает, поскольку она привязана к номеру телефона и как таковой учетной записи нет – только телефон и кол-во баллов приписанных к нему.

Списывание и начисление баллов происходит при помощи специального устройства, которое при помощи штрихкода в приложении заносит туда данные с чека и зачисляет нужное количество баллов.

Однако есть важная деталь, о которой не говорится в соглашении и данных о прогремме лояльности – в приложении есть скрытый таймаут после считывания штрихкода. То есть нельзя получить баллы со всех чеков, если вы идете большой компанией и дифференцируете заказы.

Выводы по 1 главе

В наше время тема лояльности разработана уже достаточно обширно и продолжает исследоваться, поэтому есть множество учебников, а также научных и публицистических статей на тему лояльности в разных сферах бизнеса, и ресторанный бизнес также присутствует в этом рабочем поле.

Но не смотря на обилие информации согласно статистике, приведенной выше, можно сделать вывод, что тема не так проста в понимании и реализации.

Это может быть продиктовано тем, что большое количество информации и поверхностные знания маркетинга путают людей, разрабатывающих нерентабельные программы лояльности, делая их в убыток, или неинтересными, а также слишком сложными для потенциальных участников программы лояльности.

Сеть закусочных «Вай мэ!» наглядно иллюстрирует, что не всегда нужно стараться изобрести что-то особенное и необычное, а воспользоваться классической схемой и получить полную отдачу и работоспособность программы лояльности.

Глава 2 Разработка собственной программы лояльности

Я решил разработать программу лояльности для небольшого, но достаточно активного в плане новаторств, бизнеса. Я делаю акцент на программе лояльности для сетевых предприятий, предоставляющих услуги питания, поэтому компания будет иметь несколько точек. Моя рассматриваемая компания носит названия Алия. Располагается она в городе Москве.

2.1 Технология разработки программы лояльности для ресторанов

Для того, чтобы приступить к разработке программы лояльности необходимо провести целый ряд маркетинговых исследований собственных предоставляемых услуг и товаров для определения спроса на отдельные виды услуг и товаров.

При провидении такого анализа можно выявить, какие именно услуги и товары продаются хуже, а какие лучше. Это может стать отправной точкой для создания списка поощрений, которые участники программы лояльности будут получать. Таким образом, мы поднимем спрос на некоторое из того, что мы предоставляем.

Следующим действием будет определение наиболее подходящего типа программы лояльности. В этом деле не стоит пытаться сразу придумать велосипед, ибо он уже придуман и можно им воспользоваться, и лишь потом, когда будет опыт в этой сфере – пробовать что-то совершенно новое.

Собственно говоря, программы лояльности можно поделить на восемь типов, основные из которых изложены в первой главе.

Выбор типа программы лояльности должен быть взвешенным и тщательно проанализированным, поскольку разработка каждого из типа требует материальных, финансовых и умственных затрат.

Он может быть продиктован многими факторами, такими как: известность компании, ее размер, количество филиалов, направление деятельности и даже место расположения, помимо этого нельзя забывать о компаниях-партнерах, с которыми также можно сделать совместную программу лояльности.

2.2 Характеристика компании Алия

В переводе с иврита означает «восхождение», а этимология этого названия связана с идеей Сионизма – в древности переселение и последующее воссоединение еврейских общин и семей назвалась именно этим словом.
Это делает отсылку к традициям еврейского народа и ставит культурный акцент на этом заведении.

Собственно говоря, я считаю, что это должен быть ресторан для среднего класса, так как это примерно половина населения Москвы, впрочем, средний примерный чек будет достаточно низок, что актуально и для второй половины – бедных.

В заведении будет закрытая кухня, а также будет система обслуживания a la Carte, что обозначает обслуживание по меню. Подача блюд будет производиться английским способом для создания атмосферы в заведении: Блюда будут подаваться официантами со специального подсобного стола, на котором официант раскладывает еду по тарелкам гостей. Стол всегда становится так, чтобы гости могли видеть то, как это происходит.

На приставном столе посуду, приборы размещают в том же порядке, что и на столе посетителя. Обычно блюдо с основным продуктом устанавливают в левой части стола, а гарнир – в правой, в центре размещают тарелки.

Блюда будут готовиться с акцентом на израильской кухне, но включая в себя и другие блюда, присущие странам среднего востока. Это подразумевает готовку блюд согласно Кашруту. Мясо закупается у специальных поставщиков, гарантирующих кошерность мяса, помимо прочего также поставляется исключительно кошерные виды рыбы и икры. Молочные и мясные продукты не пересекаются на производственных цехах – идет разделение. Крупы и макаронные изделия просеиваются, чтобы избежать попадания трефы – в данном случае насекомых, в готовящееся блюда. Помимо этого, посуда и столовые приборы для молочных блюд имеет отдельную маркировку и используется только для молоко содержащих блюд. Блюда «парве» - содержащие овощи, бобовые и яйца, могут служить аккомпанементом для обоих видов продуктов, и готовятся в той же части цеха, в котором готовится основное составляющее блюда.

Единственная большая проблема будет заключаться в поиске и покупке кошерного алкоголя, а именно вина, поскольку его производством могут заниматься исключительно ортодоксальные иудеи и на это наложено множество санкций со стороны духовенства Иудаизма.

Меню изначально будет не очень большим, и постепенно будут добавляться новые блюда, расширяющие ассортимент продукции.

2.3 Разработка программы лояльности для ресторана Алия

Часть методики, которая изложена выше я пропускаю, поскольку это предприятие не существует и провести маркетинговое исследование товаров и услуг не представляется возможным.

Я не буду акцентировать программу лояльности на заранее выбранных товарах, то есть она не будет прикреплена к определённому виду блюд, а будет распространяться на все блюда, однако временные акции будут варьироваться от сезона к сезону, чтобы искусственно повышать спрос на новые или старые блюда. Эта система будет вписана внутрь основной программы, и может легко меняться по желанию и нужде без редактирования основной части.

Важным моментом также является то, что в правилах участия и положениях о программе лояльности необходимо указать то, что баллы не являются собственностью участника программы лояльности и могут быть аннулированы или изменены владельцем компании и ответственными лицами в последующее время без согласия участника программы лояльности, однако об изменениях программы лояльности участники будут извещены по контактным электронным почтам и приложениям за неделю до принятия в силу изменений и поправок в программе лояльности. Такой ход позволит владельцу компании и заинтересованным лицам менять под свои нужды и корректировать программу лояльности без каких-либо исков со стороны участников. Это позволит в нужный момент жизни компании изменить систему, тип и любые детали программы лояльности и позволит сглаживать ее недочеты. Ведь в первую очередь программы лояльности созданы для того, чтобы повысить продажи и реализацию товаром предприятия и как следствие увеличить выручку, а значит нужно предоставить возможность лавировать после старта программы лояльности.

Предварительно составленные правила и положения участия в программе лояльности сети ресторанов Алия:

Участие в программе Алия Лояльность и соответствующие привилегии для участников программы устанавливаются по усмотрению сети ресторанов Алия. Сеть ресторанов Алия и ее партнеры в сфере ресторанного бизнеса имеют право (без ограничений) изменять, ограничивать, модифицировать или отменять Правила программы, положения, виды и уровни вознаграждений в любой момент с уведомлением за неделю до изменения. При этом такие изменения могут влиять на ценность уже накопленных баллов, возможность их использования или получения определенных вознаграждений. Сеть отелей Алия и ее партнеры в сфере ресторанного бизнеса имеют право, среди всего прочего:

• увеличивать или уменьшать проценты с чека переводимые в баллы,
  за оплату чека или количество баллов необходимых для получения особых вознаграждений;
• изымать, ограничивать, изменять или отменять какие-либо вознаграждения или категории;
• добавлять даты действия ограничений, ограничивать количество блюд, доступных для использования в качестве вознаграждения в любом ресторане, участвующем в программе, изменять или ограничивать количество ресторанов, участвующих в программе, или же иным образом ограничивать доступность вознаграждений;
• изменять предоставляемые по программе привилегии, партнеров в сфере ресторанного бизнеса, условия участия, правила получения, использования, сохранения или утраты баллов, а также правила использования вознаграждений;
• изменять или отменять вознаграждения, предоставляемые партнерами в сфере ресторанного бизнеса. Накопление баллов не наделяет участников правами, заключенными в баллах, вознаграждениях или привилегиях программы. При накоплении баллов участникам не может быть гарантирована постоянная доступность какого-либо вознаграждения или уровня вознаграждения.
• При реализации продукта сетью ресторанов Алия и партнерами в сфере ресторанного бизнеса, Участнику программы лояльности предоставляется бланк со одноразовым штрихкодом, который содержит в себе баллы, зачисляемые в личный кабинет Участника с помощью приложения.
  Количество баллов, зачисляемых с одного штрихкода зависит от общей суммы чека и составляет 10% от нее. И далее зачисленный 1 балл равняется 1 рублю.

Я считаю, что оптимальной стартовой программой лояльности будет базовая модель балловой системы с накоплением от каждой покупки с для последующей реализацией через меню напрямую в ресторане или через мобильное приложение, а также через веб-ресурс.

Каждые 10% от суммы чека будут зачисляться на счет гостя- участника программы лояльности, чтобы не создавать неудобства в виде переговоров об этом, гостю будет приносится одноразовый бланк со штрихкодом, который он фотографирует с помощью приложения и зачисляет баллы. Это создано для случаев, когда стыдно и не к лицу просить зачислить баллы лояльности на счет, а все-таки без них не кошерно. Убирая соотношение можно выявить, что 1 балл = 1 рублю по своей ценовой категории. Это не превращает вычитывание баллов в бал сатаны и выглядит более притягательно для клиента, чем нагромождение формул переводов баллов в рубли.

Следующий важный этап разработки программы лояльности — это создание той самой совокупности из веб-ресурса и приложения, в которые должна быть интегрирована программа лояльности со всеми описаниями и полным функционалом реализации продукции как через программу лояльности, так и без нее.

То есть необходимо создать сайт, который будет отображать идентичную информацию, что и приложение. Это важно для того, чтобы Гости и Участники программы лояльности могли наиболее удобно и полно использовать все возможные преимущества программы лояльности и пользоваться услугами сети ресторанов Алия её и партнерами в сфере ресторанного бизнеса.

Для создания дополнительного спроса стоит делать скидки для покупки через программу лояльности. Например, Маца в меню имеет стоимость в 200 рублей, а через программу лояльности ее можно купить за 150 баллов, что подразумевает ее покупку не за 200 рублей, а за 150. И такую скидку можно менять каждую неделю или в зависимости от потребностей реализации продукции.

Это повысит посещаемость и весомость программы лояльности у гостей, так как экономия видна достаточно ощущаемая, а также внесет некоторую игровую механику – ведь будет им интересно, на какой продукт скидка будет на следующей неделе.

Помимо этого можно сделать интерактивное голосование на скидку месяца через приложение – в течении месяца, начиная с 1-го числа и заканчивая 25-м числом каждый участник программы лояльности может проголосовать за одно блюдо из списка, которое на следующий месяц будет продаваться с 5% скидкой всем Гостям сети ресторанов и Участникам программы лояльности через веб-ресурс, приложение и прямую продажу.

Заключение

Из моей курсовой работы можно выделить следующее: для начала программа лояльности должна быть простой и доступной, например, наиболее распространенная модель с очень простой механикой - постоянные участники накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (скидка, бесплатная услуга, специальное предложение и т.д.) Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью - главная задача компании при проектировании программы лояльности. Достижению данной цели может способствовать внедрение многоярусной модели удержания и поощрения гостей.

Награждая небольшими призами по мере движения гостя по лестнице лояльности к более существенным наградам - вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе.

Главное преимущество многоярусной модели перед накопительной заключается в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна гостям, т.к. интервал между покупкой и достижением цели, обычно, слишком длительный, поэтому часто гости просто забывают о программе.

Игровая механика, вплетённая в программу лояльности, способна поднять к ней интерес со стороны гостей совершенно на иной уровень.

Самый простой способ задействовать игровые элементы – проводить конкурсы или акции. Но здесь важно скатиться в банальщину, когда гости перестанут вас воспринимать всерьез. Качественно подготовленные программы могут внести элемент шоу в рутинный процесс покупок.

Выгоды должны быть ценны и достижимы, а условия и ограничения детально проработаны, иначе вы рискуете вовлечь в участие не своих гостей, а прайз-хантеров, то есть тех, кто ищут простые возможности единожды приобрести товар или услугу по акции. Однако, так же особое внимание стоит уделить информированию внутри компании – каждый, даже самый рядовой член компании должен знать о том, что началась или закончилась такая-то акция и быть в курсе любых деталей и изменений в вашей программе лояльности.

Как и во многих других сферах бизнеса и жизни, в разработке программы лояльности необходимо правильно и грамотно написать правила участия, обязанности и возможности сторон – как учредителя программы лояльности, так и участника оной.

Программа лояльности должна в первую очередь приносить пользу компании, а не быть объектом вклада без отдачи. Её развитие может происходить постепенно – не стоит пытаться придумать огромную программу для небольшой компании, это может только её погубить из-за невыгодности или быть неиспользованной вовсе из-за ненужных вознаграждений или слишком сложных правил. Баланс между выбором и ценой должен быть близок к идеалу и актуальным для участника.

Список использованной литературы

Научная литература:

Акулич М.В. «Интернет-маркетинг. Учебник для бакалавров» / Дашков и Ко, М.: 2016:

Акулич М.В. «Лояльность клиента: понятие, программа, анализ, примеры, способ повышения»; Издательское решение 27 декабря 2016 года.

Дымищ М.П. «Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки», 2007

Финч Ф., Блашрар К., Баллард Д. «Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг», серия «Клиентомания» издательство «Эксмо»,2007 год.

Интернет-ресурсы:

Понятие лояльности покупателя и клиента [Электронный ресурс] // http://lpgenerator.ru: продажа средств размещений, прошедших классификацию, 2017 – Режим доступа: http://lpgenerator.ru/blog/2015/10/02/chto-takoe-loyalnost-pokupatelej-i-personala/, свободный (10.04.2018)

Официальный сайт Poster [Электронный ресурс]// Joinposter.com : Программы лояльности для ресторанов, 2017 - Режим доступа: https://joinposter.com/post/restaurant-loyalty-programs, свободный (10.03.2018)

Официальный сайт Вай Мэ. Раздел описания компании. [Электронный ресурс]// 1957–2017 - Режим доступа: https://vaimecafe.com/about/ свободный (15.04.2018)

Официальный сайт Вай Мэ. Раздел описания программы лояльности и акций. [Электронный ресурс]// 1957–2017. Режим доступа: https://vaimecafe.com/sales/ , свободный (17.04.2018)

Российская Система [Электронный ресурс]// lifeandbrand.com Электронный журнал о ресторанной индустрии, 2016 - Режим доступа: http://lifeandbrand.com/programmyi-loyalnosti-restorana.html, свободный (01.05.2018)

Кристина Голубева. Статья: «Программы лояльности для корпоративных клиентов» [Электронный ресурс] // http://www.bt-magazine.ru : информационный проект, рассказывающий о различных бизнес решениях, которые помогут заработать, сохранить и правильно потратить свои средства, 2014-2017 -
Режим доступа: http://www.bt-magazine.ru/journal_article/81.html, свободный (03.05.2018).

Статья о системе «программы лояльности ресторанов – от количества к качеству [Электронный ресурс]// http://pitportal.ru/ - портал для профессионалов гостиничного и ресторанного бизнеса, 2009-2014 - Режим доступа: https://www.pitportal.ru/zarubejniy_opyt/13730.html/, свободный (03.05.2018)

Кира Иванькович. Статья: «Программы лояльности» [Электронный ресурс] // http://www.hotelexecutive.ru/ : информационный проект для владельцев, управлющих и специалистов ресторанного и гостиничного бизнеса 2014-2017 -
Режим доступа: http://www.hotelexecutive.ru/article.php?numn=6446, свободный (07.05.2018).

Статья: «Пять правил программ лояльности клиентов» [Электронный ресурс]// www.advlab.ru новостной портал, 2014-2016 - Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article630.htm, свободный (12.10.2016).

Программы лояльности для ресторанов [Электронный ресурс]// http://fullboard.info: Медиа-журнал о бизнесе, 2016 – Режим доступа: http://fullboard.info/materials/articles/programmyi-loyalnosti-dlya-restoranov/ , свободный (10.05.2018)

1. Финч Ф., Блашрар К., Баллард Д. «Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг», глава 3, раздел 1. ↑

2. Акулич М. «Лояльность клиента понятие, программа, анализ, примеры, способ повышения» глава 4. ↑

3. Данные взяты с веб-ресурса http://fullboard.info/materials/articles/programmyi-loyalnosti-dlya-restoranov ↑

4. Данные взяты с веб-ресурса http://www.bt-magazine.ru/journal_article/81.html ↑

5. Информация взята с веб-журнала https://www.pitportal.ru/zarubejniy_opyt/13730.html/ ↑

6. Информация взята с веб-журнала https://www.pitportal.ru/zarubejniy_opyt/13730.html/ ↑

7. Официальный сайт «Вай Мэ!» раздел общей информации https://vaimecafe.com/about/ ↑

8. Официальный сайт «Вай Мэ!» раздел скидок и предложений https://vaimecafe.com/sales/ ↑