Формирование корпоративного имиджа компании(Формирование имиджа)

Содержание:

Введение

Имидж (от англ. image — образ, личностный или организации) — это впечатление, которое компания и ее сотрудники производят на людей и которое фиксируется в их сознании в форме определенных эмоционально окрашенных стереотипных представлений (суждений, мыслей).

Успех деятельности компании определенным образом зависит и от имиджа, который можно рассматривать, как совокупность представлений об организации, и ее сотрудниках.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей компании и влияет:

• ее конкурентоспособность;
• маркетинговую позицию;
• ценообразование и имидж ее продукции;
• привлекательность компании как работодателя;
• качество клиентуры и партнеров

т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Имидж организации может быть как негативным, так и позитивным. Негативный имидж проявляется в недоверии к организации и ее репутации. Зачастую негативный образ значительно увеличивает траты компании, а позитивный — экономит ее ресурсы.

Разновидности имиджа:

• Идеальный имидж. Под ним подразумевается целевой имидж, к которому стремится любая организация.
• Под зеркальным имиджем понимается представление работников данной организации о значимости компании, в которой они работают, в обществе и СМИ. Для того чтобы компания целенаправленно двигалась в нужном направлении важно, сохранять представление о ней и у работников компании, и у руководства одинаковым.
• Под реальным имиджем понимается настоящее отношение разных категорий населения к компании. Работа специалистов PR как раз заключается в том, чтобы реальный имидж как можно быстрее стал идеальным.

Глава 1 Формирование имиджа

Для того чтобы сформировался имидж любой организации, неважно, маленькой или большой, необходимо время. Но помимо времени на его формирование оказывают влияние многие другие факторы:

• История компании; 
• Социальная миссия компании;
• Деловая репутация организации;
• Качество товаров или услуг, которые предлагает организация своим клиентам;
• Руководитель;
• Особенности и стиль управления компанией;
• Наличие/отсутствие фирменного стиля;
• Известность в широких кругах общественности;
• И многое другое.

Как известно из истории, если название компании имеет отношение к известному человеку или семье, то компания будет пользоваться большей популярностью среди широкой общественности. Люди будут обращаться к тому, о чем знают и кому доверяют.

Во все времена было известно — от броского, запоминающегося названия фирмы зависит её будущий успех. В последнее время при создании любой крупной компании или с целью «ребрендинга» уже существующей, но непопулярной, наиболее часто используется практика "мозговых штурмов" — , когда все сотрудники собираются в одном помещении и "накидывают" свои идеи названий на общий стол. Это интересный и правильный подход, но порой никакой "мозговой штурм" не сравнится с волей случая, наталкивающего на совершенно неожиданные идеи или заставляющего совершить ошибку, которая в будущем послужит причиной «мега популярности» бренда.

Конечно же, в последних словах была отсылка к самому известному случаю такого рода — опечатке при регистрации домена самого обширного и популярного на сегодняшний день поисковика Google. Изначально поисковая система Пейджа и Brenta носила название «BackRab», но в какой-то момент они решили, что нужно что-то менять — в 1997 году в общежитии «Стэндфордского университета» был проведён "мозговой штурм" среди студентов, целью которого было найти название, которое подходило бы поисковой системе, способной обрабатывать колоссальные объёмы информации. Спустя несколько безрезультатных часов, идея пришла в голову самому Пейджу — слово google, означавшее единицу с сотней нулей, но студент, которому доверили регистрацию доменного имени, допустил опечатку, в результате чего на свет появился домен (google.com).

Чтобы далеко не ходить, вспомним о том, как создавался Facebook — крупнейшая на данный момент социальная сеть в мире. Как известно, первой выходкой Марка Цукерберга было похищение фотографий и данных студентов Гарварда, и размещение их на своём сайте Facemash c возможностью голосования за то или иное фото. Но руководство ВУЗа не оценило находчивости студента и Марка отчислили. Через некоторое время в светлую голову Цукерберга пришла идея другого проекта, гораздо более масштабного и на этот раз полностью законного. Однажды Марк перебирал старые вещи и случайно наткнулся на свой школьный фотоальбом "The Photo Address Book". Он вспомнил, что никому никогда не нравилось это название, т.к. было длинным и его было долго выговаривать, поэтому все называли альбом просто "Facebook" — так у будущей социальной сети появилось название, которое сегодня не знают разве что в самых отсталых странах мира или каких-нибудь туземных племенах Южной Америки.

Другой социальный ресурс, популярный у нас — В Контакте — получил своё название благодаря тому, что создавший его Павел Дуров слушал радиостанцию "Эхо Москвы", где в эфире часто повторялась фраза "В полном контакте с информацией". Не долго думая , Павел убрал ненужные слова и зарегистрировал доменное имя, которое недавно вообще укоротилось всего до двух букв VK. Ну а с логотипом вообще не заморачивался — воспользовался примером Facebook.

Чтобы далеко не уходить от интернета и IT-технологий, вспомним об одном из ведущих производителей престижных новинок потребительской электроники — компании Apple, чей бренд в мае 2011 года был признан самым дорогим брендом в мире. История названия достаточно комична — в один прекрасный день, по истечении трёх месяцев безрезультатных попыток придумать название для компании, Стив Джобс пригрозил партнёрам, что если до 5 часов вечера они не предложат ему нормальный вариант, то он назовёт компанию в честь своего любимого фрукта — яблока! Не предложили… 

Японская компания Sony тоже прошла через долгие поиски — создатели "Токио цусин коге кабусики кайса" ("Токийская телекоммуникационно-инженерная компания") Акио Морита и Масару Ибуки хотели найти более краткое и лаконичное название, но ничего не могли придумать. И тогда им на помощь пришёл латинский язык, а конкретно — слово sonus, которое переводится как "звук". На дворе были 50-е годы. И в Японии было широко распространено созвучное ему американское слово «Sony», но записанное японскими иероглифами оно значило "убыточный". Проблему решили с присущей японцам простотой — вычеркнули лишнюю N из названия и зарегистрировали бренд SONY.
В ситуации, когда название компании не имеет ничего общего с известными именами, самостоятельно создается легенда возникновения и развития организации. На следующем этапе необходимо распространить данную легенду через СМИ.

В последнее время концепции управления, ориентированные на стоимость предприятия (“value based management”, VBM) получают все большее распространение среди финансовых менеджеров российских компаний. Многие вопросы, до недавнего времени интересовавшие лишь профессиональных оценщиков бизнеса входят в повседневный обиход топ менеджмента. Современный финансовый директор помимо представлений о том, как те или иные решения влияют на стоимость предприятия, должен представлять и в каких именно активах – материальных и нематериальных – заключена ценность компании. Поэтому распространение концепций управления, ориентированных на стоимость влечет за собой интерес к такому относительно новому для российских хозяйственных отношений понятию, как нематериальные активы.

Одним из важнейших нематериальных активом является деловая репутация компании, или «гуд-вилл». Этот нематериальный актив непосредственно связан со многими концепциями управления компанией, например с концепцией экономической добавленной стоимости (EVA). Реализация этих концепций во многих случаях фактически является управлением «гуд-виллом» компании.

Что же такое деловая репутация организации? Одно из наиболее точных определений на наш взгляд, дано Десмондом и Келли. «Гуд-вилл» можно определить, как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств. Это стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены”. С точки зрения стоимости предприятия «гуд-вилл» – это те элементы бизнеса, которые создают стоимость сверх стоимости материальных и идентифицируемых нематериальных активов компании.

Что же отличает деловую репутацию от других нематериальных активов предприятия? Различие заключается в том, что в отличие от остальных НМА, например, от брендов, лицензий, патентов и т.д. «гуд-вилл» не может быть отделен от своего носителя – предприятия или индивидуума. Например, привлекательность бренда также определяется качествами, стимулирующими клиентов продолжать пользоваться произведенными с использованием бренда товарами и услугами, но в отличие от деловой репутации, бренд может быть отделен от предприятия и продан отдельно.

Стандарты бухгалтерской отчетности, как российские, так и международные, понимают термин “деловая репутация” как разницу между стоимостью приобретенной компании. И ее установленными активами. Вместе с тем деловая репутация самой организации согласно стандартам отчетности не считается нематериальным активом и не может быть поставлена на баланс.

В каких случаях требуется оценка «гуд-вилла»?

Одним из важнейших случаев, когда требуется оценить величину стоимости деловой репутации, является покупка готовой компании. Если приобретаемая компания генерирует доходы, превышающие норму возврата на ее материальные и идентифицируемые нематериальные активы, то ее владелец вправе требовать надбавку к стоимости сверх стоимости идентифицированных активов, равную приведенной стоимости этих дополнительных доходов. В данном случае «гуд-вилл» как раз выступает в качестве компенсации этих «дополнительных» доходов.

Другим важнейшим случаем, когда требуется оценить деловую репутацию, является составление финансовой отчетности в соответствии со стандартами МСФО. МСФО требуют процедур переоценки приобретенного «гуд-вилла», в частности, международные стандарты финансовой отчетности требуют проведения ежегодного теста приобретенного «гуд-вилла» на обесценение. Если такое обесценение имеет место, в отчетность должны, вносится коррективы. Именно возрастающий интерес отечественных организаций к МСФО и переход многих из них на эту систему отчетности является одной из причин роста интереса к методам измерения стоимости такого нематериального актива как «гуд-вилл».

Другой случай, когда оценки деловой репутации не избежать – оценка ущерба, нанесенного деловой репутации. Такая оценка осуществляется на основании требований гражданского законодательства. Это может происходить, например, в случаях, когда произошла публикация материалов, порочащих репутацию компании. Самый известный пример в российской практике – тяжба между ИД «Коммерсант» и «ООО Альфа-Банк» летом 2004 года. Поводом для разбирательства послужила опубликованная в журнале «Коммерсантъ» статья “Банковский кризис вышел на улицу”, в которой говорилось о больших очередях в отделениях банка и о трудностях банка с ликвидностью. Статья вызвала панику среди клиентов банка, в результате чего возросшее число требований о возврате вкладов поставило банка на грань краха. Руководству «ООО Альфа-Банк» пришлось пойти на ряд экстренных мер вплоть до привлечения ликвидных средств за счет собственных средств акционеров банка.

При расчете стоимости ущерба деловой репутации привлеченный оценщик оценил материальные убытки в размере 20,5 млн. руб. Например, "проведение внеплановой рекламной компании" - 8,4 млн. руб., необходимость покупки дополнительных объемов наличных долларов США, - 7,4 млн. руб., а также расходов по усилению охраны в дополнительных офисах банка в Москве (1,6 млн. руб.). Кроме того, в 300 млн. руб. был оценен собственно нематериальный ущерб деловой репутации компании. Именно такой иск – на сумму 320,5 млн. руб. был первоначально удовлетворен судом, правда, впоследствии после рассмотрения кассационных жалоб сумма иска была снижена на 270 млн.

Другой категорией случаев, когда пострадавшая сторона может обратиться в суд с требованием возмещения ущерба деловой репутации, является ситуация, когда та или иная компания незаконно производит продукцию с использованием брендов, торговых марок и т.д., принадлежащих другой компании, либо схожих с ними. Примером такого процесса может служить дело ОАО «Нэфис Косметикс» в конце 2005 года. Суд удовлетворил иск этой компании к концерну “Калина”, который незаконно, по мнению представителей "Нэфис Косметикс", занимался выпуском и реализацией стирального порошка под маркой TriMax. Представителями компании было доказано, что поддельный стиральный порошок производства «Калины» своим низким качеством нанес ущерб репутации бренда BiMax и его производителя – иными словами, покупатели просто снизили свой интерес к бренду BiMax, купив его недоброкачественную “подделку” – порошок TriMax. Истцом были привлечены специалисты института “НИЦБЫТХИМ”, чья экспертиза подтвердила низкое качество порошка TriMax. При этом сходство упаковок двух порошков до степени смешения установлено решением Арбитражного суда Свердловской области. Суд постановил взыскать с ОАО “Концерн “Калина” компенсацию в размере 10,5 млн. руб. Из них 7 млн. руб. представляют собой компенсацию нематериального вреда. Остальные 3,5 млн. руб. «Калину» обязали выплатить в качестве возмещения реального ущерба, причиненного деловой репутации ОАО «Нэфис Косметикс». Эта сумма является компенсацией части стоимости внеплановой рекламной кампании бренда BiMax, которую «Нэфис Косметикс» был вынужден запустить летом 2005, чтобы преодолеть последствия появления на рынке “подделки”. Заметим, что сама “Нэфис Косметик” оценила убытки существенно выше: по мнению ее представителей, реальный ущерб составлял 98,5 млн. руб., а нематериальный был оценен компанией в 1 млрд. руб.

Если российская практика судебных разбирательств по делу об ущербе деловой репутации представлены лишь отдельными прецедентами, то на западе такие дела весьма распространены, причем величина ущерба нередко составляет десятки миллионов долларов. Впрочем, как показывает пример тяжбы ОАО “Альфа-Банк” и газеты “Коммерсантъ”, размер выплат в российской практике уже приближается к западным стандартам.

Как оценить деловую репутацию?

Все используемые на практике методы оценки деловой репутации можно разделить косвенные и прямые.

Косвенные методы определяют стоимость «гуд-вилла» напрямую согласно его экономическому смыслу – как разность стоимости действующего предприятия за минусом стоимости его чистых активов, в число которых входят и идентифицируемые нематериальные активы предприятия. Все косвенные методы оценки деловой репутации базируются на следующей схеме:

Во-первых, определяется стоимость компании, для которой определяется стоимость деловой репутации как действующего предприятия; Во-вторых, определяется стоимость скорректированных чистых активов предприятия, в том числе идентифицируемых нематериальных активов; Полученная разница отождествляется со стоимостью деловой репутации компании.

Например, в рамках метода, основанного на капитализации стоимость деловой репутации, определяется следующим образом:

GW = k*(Рыночная капитализация компании) - (Скорректированные ЧА)

-где GW –стоимость «гуд-вилла» и «К» – коэффициент, учитывающий премию за контроль. Иными словами, стоимость «гуд-вилла» в рамках этого метода есть разница между скорректированной на степень контроля капитализацией компании, и ее скорректированными чистыми активами. Разумеется, метод применим только для компаний, акции которые котируются на организованном рынке ценных бумаг.

Прямые методы определяют стоимость «гудвилла» как стоимость непосредственного объекта оценки. Эти методы представляются более важными с точки зрения анализа стоимости «гудвилла» как обособленного актива. Но вся эта группа методов характеризуется одним существенным недостатком: на практике сложно отделить стоимость «гудвилла» от стоимости других активов. Особенно это касается родственных деловой репутации активов, таких как бренд, товарный знак и т.д. Поэтому зачастую нельзя быть уверенным, что полученная в результате процесса оценки стоимость является именно стоимостью «гудвилла» и не “перемешана” со стоимостью других НМА.

Одним из самых простых прямых методов оценки «гудвилла» является метод, основанный на показателях деловой активности. В рамках этого метода стоимость «гудвилла» определяется следующим образом:

GW=k*A

-где GW –стоимость «гудвилла», «A» – показатель деловой активности и k- определенный при помощи анализа рынка мультипликатор, характерный для отрасли. Чаще всего в качестве показателя деловой активности выступает показатель валовой выручки предприятия. Приведем, например значения мультипликаторов, принятые в судебной и налоговой практике Франции:

Отрасль	Коэффициент k
Пищевое производство	0,3-0,5
Периодические издания	0,35-0,55
Бумажное производство	0,5-0,7
Медицинские лаборатории	0,5-0,7
Книжное издательство	0,5-0,8

Одним из наиболее распространенных методов оценки деловой репутации компании является метод избыточных прибылей. Применение этого метода состоит из следующих основных шагов:

1) Определяется величина чистой нормализованной прибыли предприятия;

2) Определяется норма доходности чистых скорректированных активов предприятия, включая материальные активы и идентифицируемые НМА;

3) Рассчитывается величина избыточной прибыли, равная чистой нормализованной прибыли (п.1) за вычетом нормы доходности чистых скорректированных активов предприятия (п. 2);

4) Определяется ставка дисконтирования для «гудвилла», которая учитывает риски, связанные с использованием данного нематериального актива;

5) Величина избыточной прибыли (п.3) дисконтируется по найденной ставке дисконта (п.4).

Серьезным недостатком метода является сложность определения ставки дисконтирования (нормы доходности) для «гудвилла». Часто в расчете используется ставка дисконтирования по предприятию в целом, что далеко не всегда справедливо, поскольку «гуд-вилл» является наиболее рискованным активом предприятия. Наиболее четко это можно проследить в рамках рассмотрения роли «гудвилла» в рамках концепции действующего предприятия.

Деловая репутация компании в рамках концепции “действующего предприятия”

Как нематериальные активы, которые могут быть идентифицированы, так и «гуд-вилл» связаны с генерацией экономических выгод для предприятия. Наиболее четко роль различных активов в генерации общего денежного потока компании прослеживается в рамках так называемой концепции действующего предприятия (going concern). Эта концепция исходят из того, что справедливая рыночная стоимость нематериального актива равняется текущей стоимости чистого денежного потока, относимого на счет этого актива.

Полностью денежный поток компании (на совокупный, т.е. на собственный + заемный капитал), дисконтированный по ставке WACC[3], отождествляется в рамках метода дисконтированного денежного потока со стоимостью действующего предприятия. Используемая же ставка дисконтирования (в данном случае - WACC) отражает, с одной стороны, норму доходности (return on investment) совокупного, как собственного, так и заемного, капитала компании. С другой стороны, часть этого полного действующего капитала компании представляет собой некоторые материальные активы. Сами по себе эти материальные активы обладают своей собственной нормой доходности. Эта норма связана с риском, характерным именно для данного актива. Естественно, для разных видов материальных активов такие риски неодинаковы, а, следовательно, неодинаковы и нормы доходности.

Наименьшим риском, как правило, характеризуются денежные средства. Остальные материальные активы характеризуются относительно более высокими нормами доходности, однако эти нормы, как правило, не должны превышать норму доходности капитала по действующему предприятию в целом, т.е. WACC.

Если мы вычтем из денежного потока, генерируемого компанией, те денежные потоки, которые соответствуют нормам возврата на отдельные материальные активы, то оставшаяся часть ассоциируется с денежным потоком, приходящимся на НМА. Совокупная же стоимость НМА в этом случае может быть легко определена как стоимость действующего предприятия за минусом стоимости материальных активов.

Нередко можно “разделить” совокупную стоимость НМА точно, как в случае с материальными активами. Решение этой задачи подразумевает, определение самого состава НМА, которая располагает рассматриваемая компания. Этим НМА должны быть сопоставлены свои собственные величины рисков, и, следовательно, свои собственные нормы доходности капитала. Они превышают нормы доходности на материальные активы, и, как правило, выше или близки к WACC.

Если оказывается, что после выделения из совокупной стоимости нематериальных активов стоимости ряда отделимых НМА стоимость предприятия как действующего бизнеса все равно будет превышать совокупную рыночную стоимость активов, то в этом случае оставшаяся часть стоимости приходится на «гуд-вилл» предприятия.

Величина стоимости деловой репутации компании и норма ее доходности в рамках концепции действующего предприятия определяется в последнюю очередь – по остаточному принципу. Норма доходности определяется так, чтобы средневзвешенная норма возврата по всем используемым компанией материальным и нематериальным активам равнялась стоимости ее капитала, т.е. WACC.

В качествен примера рассмотрим предприятие со средневзвешенной стоимость капитала, равной 18,0%. Стоимость данного предприятия в расчете на инвестированный капитал в рамках доходного подхода была получена равной 1250 млн.руб. В нижеследующей таблице приведен пример расчета вклада различных материальных и нематериальных активов в стоимость действующего предприятия:

Название актива	Справедливая рыночная стоимость, млн. руб.	Доходность ,%	Норма возврата, млн. руб.	Доля в стоимости действующего предприятия,%	Взвешенная доходность, %
Денежные средства	90	8	7,2	0,7	0,576
Краткосрочные вложения	40	9	3,6	3,8	0,288
Дебиторская задолженность	65	9	5,85	5,7	0,468
Запасы	33	12	3,96	1,4	0,317
Земля и строения	270	16	43,2	10,5	3,456
Машины и оборудование	124	16	19,84	9,1	1,587
Сумма: текущие и материальные активы	622		83,65		6,692
Программное обеспечение	24	22	5,28	3,4	0,422
Технология	110	22	24,2	6,5	1,936
Продолжающиеся проекты PR&D	60	25	15	2,1	1,200
Торговое наименование	200	19	38	11,4	3,040
Персонал организации	67	19	12,73	0,9	1,018
Сумма: нематериальные активы	461		95,21		7,617
Гуд-вилл (исключая стоимость укомплектованного персонала)	167	27,63	46,14	28,8	3,691
Всего активов	1 250		225		18,000 (WАСС)

Как видим, в данном примере «гуд-вилл» обладает существенно более высокой степенью риска, нежели другие активы. Это условие является проверочным для всей цепочки вычислений. Если оно не выполняется, то это сигнал о том, что в расчетах допущены ошибки. В нашем примере расчете норма доходности «гуд-вилла» составляет 27,63%, что говорит о том, что «гуд-вилл» является более рискованным, чем все остальные активы.

В тех случаях, когда стоимость компании меньше, нежели стоимость ее материальных и идентифицируемых нематериальных активов, говорят об отрицательной деловой репутации (“badwill”). Чаще всего наличие отрицательной деловой репутации свидетельствует о том, что менеджмент предприятия не слишком эффективно управляет имеющимися в наличии активами.

Из чего состоит «гуд-вилл»?

Являясь по своей природе “остаточным” активом, «гуд-вилл» в общем случае включает в себя весьма разнородные составляющие. Показательной с этой точки зрения является классификация FASB. Согласно этой классификации, основными составляющими «гуд-вилла» являются следующие шесть компонентов «гуд-вилла» приобретаемой организации:

1. Превышение справедливых стоимостей над балансовыми стоимостями совокупности чистых активов приобретенной фирмы на дату приобретения.

2. Справедливые стоимости других чистых активов, которые не были признаны приобретенной фирмой на дату приобретения.

3. Справедливая стоимость «действующего предприятия» (going concern) как элемента существующего бизнеса приобретенной фирмы.

4. Справедливая стоимость ожидаемых синергетических эффектов и иных выгод от слияния чистых активов и бизнесов для приобретающей и приобретаемой фирм. Эти синергетические эффекты и иные выгоды уникальны для каждой комбинации (слияния или поглощения) и разные комбинации (слияния или поглощения) могут порождать разные синергетические эффекты, и, следовательно, разные стоимости.

5. Переоценка вознаграждения, уплаченного поглощающей фирмой, возникшая в результате ошибок в оценке предлагаемого вознаграждения.

6. Переплата или недоплата со стороны приобретающей фирмы. Переплата может возникнуть, например, если цена была завышена в процессе предложения цен за приобретаемую фирму, тогда как недоплата может возникнуть в случае продажи заложенного имущества или распродажи имущества, спасенного от пожара.

Последние два пункта являются частью «гуд-вилла» лишь с бухгалтерской, но не с экономической точки зрения. Вместе с тем они иллюстрируют простой тезис: одной из составляющих «гуд-вилла» является ошибка при оценке инвесторами ценности фирмы. Как частный случай этой ситуации можно привести пример с фондовым рынком. Хорошо известно, что не все изменения стоимости акций являются следствием объективно влияющих на стоимость компании событий, таких как ее хозяйственная деятельность, конъектура рынка и т.д. Колебания курса акции могут быть и следствием спекуляций, завышенной (заниженной) оценки рынком данного типа активов, наконец, просто “шумовых” колебаний стоимости компании под влиянием случайных факторов. Вместе с тем стоимость компании, создаваемая этими факторами, также является частью деловой репутации компании, наравне с такими объективными экономическими составляющими, как стоимость действующего предприятия или стоимость синергетических эффектов от слияния компаний.

Деловая репутация и управление стоимостью

Многие концепции управления предприятием прямо или косвенно связаны с управлением «гудвиллом» компании, например, широко распространенная концепция EVA (экономической добавленной стоимости). Показатель EVA используется для оценки инвестиционной привлекательности предприятия, как в целом, так и для отдельных реализуемых проектов. Концепция EVA основывается на предположении, что менеджер будет принимать те решения, которые создают большую величину экономической добавленной стоимости, которая определяется как разница между прибылью и затратами на привлеченный капитал. Иными словами, менеджер в рамках концепции EVA стремиться максимизировать избыточные прибыли, что в свою очередь приводит к увеличению стоимости деловой репутации компании. Поэтому можно говорить о том, что величина деловой репутации организации свидетельствует о добавленной экономической стоимости, созданной ее менеджментом.

Кроме того, компании, большая доля стоимости которых приходится на «гудвилл», оказываются лучше защищенными от поглощений, поскольку их присоединение влечет за собой меньший эффект синергии. В качестве иллюстрации к данному тезису приведем пример компании, стоимость которой на фондовом рынке не отличается от суммы стоимостей ее чистых активов. В этом случае инвестор фактически приобретает компанию по стоимости ее чистых активов (материальных и идентифицируемых нематериальных). Такая компания является удачным объектом поглощения для тех компаний, которые могут использовать ее ресурсы более эффективно.

Приведенные примеры демонстрируют, что управление стоимостью деловой репутации компании является одной из важных составляющих управления компанией в целом, в том числе на уровне финансового директора компании.

Самым основным и главным фактором, который поможет сформировать имидж компании, считается качество предоставляемых товаром и услуг.
При формировании имиджа компании не стоит забывать о создании логотипа либо товарного знака. Они являются фирменным стилем организации, а без него ни одной компании не обойтись.

Глава 2 Создание имиджа компании

Следует отметить, что каждая организация, которая предоставляет товары либо услуги своим клиентам уже определенным образом сформирована в их сознании. При этом совершенно не имеет никакого значения, работает в данный момент организация над своим имиджем или же нет.

Естественно, в каждом индивидуальном случае существуют свои средства создания имиджа. Например, у торговой компании — это качество товаров и сервиса, удобное торговое оборудование, состояние торгового зала, местоположение, цены и т.д. А кроме этого, средствами формирования имиджа являются любые действия, изменения, акции, которые выполняются по просьбе покупателей, забота о клиенте, о которой ему необходимо постоянно сообщать, но, главное, ненавязчиво. Одним из эффективных средств создания имиджа являются презентации. Чем они интереснее и доступнее, чем чаще они проходят и чем больше вероятность получить на них бесплатный товар, тем более желаемым становится посещение компании и тем более притягательным становится ее имидж. Кроме того, реклама, не требующая значительных затрат, тоже может сыграть неоценимую роль в повышении интереса к компании: раздача визиток, рекламных буклетов и т.д. А также, повысить репутацию компании сможет ее участие в городских и детских праздниках, благотворительных мероприятиях, социальных акциях и т.д.
Для того чтобы компания действительно развивалась и могла достичь идеального имиджа, ей необходимо заниматься его созданием. Не стоит упускать такую возможность и пускать дело на самотек. Такое отношение может серьезно навредить компании и создать ложное представление о ней в широких общественных кругах.

Позитивный имидж может быть создан в том случае, если компания направит силы на его создание и поддержку. То есть стабильное высокое качество товаров и услуг. Его должны оценить и старые клиенты, и потенциальные покупатели. Важно развивать имидж компании среди различных групп населения. Таким образом, уровень продаж значительно возрастет, а за ним – и уровень прибыли.

Отсюда можно сделать вывод, что сначала компания работает на имидж, а потом он на нее.

Создание имиджа организации состоит из нескольких этапов:

• Разработка концепции. Разработка концепции имиджа является фундаментом, на котором будет создаваться идеальный имидж компании. У этого этапа есть несколько основных пунктов, а именно: 

-Определение групп и целевой аудитории, на удовлетворение которых и будет направлена деятельность компании;

-Полное изучение целевой аудитории;
-Формирование миссии компании, определение целей, выявление товаров/услуг, которые будет предлагать организация;
-Создание описательной модели идеального имиджа компании (имиджа, к которому должна стремиться любая компания).

• Формирование имиджа. Под формированием имиджа понимается работа над созданием идеального, или для начала, положительного образа компании. При этом для формирования имиджа используются:

-Создание фирменного стиля компании (логотипа или товарного знака);
-Реклама;
-Проведение различных мероприятий, которые направлены на установку связи с широкой общественностью.

• Поддержка имиджа. Для того чтобы имидж компании всегда находился в актуальном состоянии, за ним нужно следить и поддерживать его.

Для поддержки необходимо постоянно анализировать всю информацию, которая касается компании, и распространять ее через всевозможные средства коммуникации (социальные сети, интернет, СМИ).
Также важно следить и корректировать негативные отзывы и мнения, которые касаются деятельности компании. Для этого необходимо периодически обновлять рынок  новыми товарами или услугами, чтобы поддерживать положительный образ.

При разработке концепции необходимо разделить общественность на несколько групп.

Во-первых, это большая часть населения, на которую и рассчитана деятельность компании.

Во-вторых, необходимо выделить потенциальных партнеров.

И, в-третьих, потенциальных спонсоров.

При этом каждая группа одинаково важна и требует соответствующего изучения.
После этого компании необходимо сформулировать свою миссию и определить цель деятельности, а также не стоит забывать об ориентирах, чтобы в результате получилась описательная модель идеального имиджа.
Если у компании нет такой модели, значит, она просто существует и ни к чему не стремится, плывя по течению.

Глава 3 Процесс формирования имиджа компании

С чего же начать создание имиджа? Некоторые небольшие компании считают, что им необходимо начинать беспокоиться об имидже только тогда, когда они вырастут и станут солидными и крупными фирмами. Так вот это в корне не верно, потому что положительный имидж необходим, прежде всего, маленьким и средним компаниям. Но если все так просто – создал имидж и добился успеха, то почему так мало на рынке победителей? А все потому, что победа эта дается нелегко. Можно конечно заплатить деньги рекламному агентству и ждать успеха, но это не принесет желаемого результата. Самым сложным является разработка плана и постановка задач, направленных на создание имиджа. Почему так необходима программа для создания имиджа? Да потому что любой привлекательный и положительный имидж, который создается через рекламу, СМИ и другие средства связей с общественностью, не сможет усовершенствовать качество вашей продукции. Но даже если это случится само собой, то на это уйдут годы, если не десятилетия. Поэтому, чтобы сократить этот срок, необходимо соблюдать определенные принципы создания имиджа. Принцип первый: имидж компании должен полностью соответствовать плану развития компании, который базируется на удовлетворении потребностей всего рынка или отдельной его ниши. Принцип второй: имидж компании должен соответствовать этапу развития компании. Принцип третий: необходимо соответствие между внутренним и внешним имиджами компании. Принцип четвертый: имидж компании должен гармонично сочетаться с современным этапом развития общества. А теперь выделим основные этапы создания имиджа. Все самые успешные компании формировали свой имидж в соответствии со строгим планом. Как мы уже поняли из вышесказанного, планирование имиджа является самым важным шагом, который в конечном итоге поможет оставить конкурентов далеко позади. Итак, технология создания имиджа компании состоит из четырех основных частей: это создание фундамента, формирование внешнего, внутреннего и неосязаемого имиджей. Каждая из этих частей предназначена для решения трех главных задач, направленных на создание имиджа компании:

1. Повышение уровня компетенции для эффективной работы с потенциальными клиентами
2. Поддержание и управление имиджем компании, благодаря которому покупатели верят компании
3. Установление эмоциональной связи с клиентом и обществом

Создание имиджа компании начинается с закладки его фундамента. Для этого нужно определить ценности, цели, принципы и философию. Без этой основы план обречен на неудачу. Компания должна составлять единое целое с прочным фундаментом. Это значит, что когда в компании наступят плохие времена, у нее останутся шансы на выживание. Точно также как для фундамента здания существуют специфические требования к построению и необходимы определенные материалы, так и для фундамента, на котором основано создание имиджа компании, необходимы особые композиты:

1. Принципы компании
2. Цель создания компании
3. Корпоративная философия и ценности компании
4. Долгосрочные цели компании
5. Стандарты

Если пренебречь хотя бы одной из этих составляющих, создание имиджа компании завершится неудачей. Внешний имидж компании – это восприятие компании обществом, средствами массовой информации и инвесторами. Внешний имидж предприятия формируется рекламной кампанией, качеством продукции, уровнем обслуживания, связями с общественностью, ролью в социальной сфере общественной жизни. Внутренний имидж компании – это то, как относятся к ней руководители и сотрудники. Он тоже влияет на восприятие компании обществом. Очень часто во время разработки имиджа внутренние аспекты облика компании, связанные с персоналом, упускаются. Как правило, стандартные программы разработки нацелены на внешние и визуальные аспекты имиджа. Внутренний имидж, складывается из кадровой политики компании, финансового планирования, тренингов сотрудников и программ поощрения персонала. Неосязаемый имидж формируется из отношения сотрудников к работе и их эмоционального настроя. Он также влияет на репутацию компании, как и видимые аспекты имиджа. Ведь именно персонал компании представляет ее перед клиентами и создает важную эмоциональную связь между компанией и покупателем. Создание имиджа – это намного больше, чем хорошая реклама. Для формирования имиджа нужен сложный и многосторонний план, все составляющие которого взаимосвязаны. И этот план наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают слаженно.

Является самым важным и ответственным процессом. Кроме того, что для формирования имиджа необходимо выделить много времени, также нужно выделить определенные средства.

Фирменный стиль компании

Основополагающим элементом, который помогает любой компании налаживать работу с клиентами, является её фирменный стиль. Более того, он также считается ведущим методом борьбы за клиентскую базу и довольно значительной частью брендинга. Фирменный стиль компании – это схожий подход к рекламе, дизайну, цветовому оформлению, образцам деловых документов, упаковке готовой продукции. Это, кроме всего прочего, тип рекламы, который на сегодняшний день постепенно набирает популярность и является очень оригинальным и актуальным.

Основное определение этому термину мы уже дали, однако, их существует несколько. Фирменный стиль компании – это, по мнению многих маркетологов, своеобразный тип рыночных коммуникаций.

Данный термин также означает определённый набор графических, цветовых, словесных и иных устоявшихся компонентов, который придаёт внешнее и внутреннее единство товарам, услугам, информации и всему, что касается конкретной фирмы.

Применение фирменного стиля подразумевает схожий подход к рекламе, дизайну, цветовому оформлению, образцам деловых документов, упаковке готовой продукции и так далее.

Существует несколько очень значимых функций, которые выполняет фирменный стиль:

1. Имидж функция. Данная функция заключается в том, что создаётся и продвигается особый, быстро узнаваемый людьми, индивидуальный и актуальный стиль фирмы, который влияет на её репутацию и престиж. Хорошее восприятие компании её потенциальными и существующими клиентами отражается также и на её продукции. Очевидно, что человек считает известный логотип намного привлекательнее для себя, чем совсем неузнаваемую марку, и не прочь переплатить за него при выборе товара.
2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль компании «продвигает» её продукцию на рынке товаров и услуг, вызывает ассоциацию с ней, указывает на ее однородное происхождение.
3. Дифференцирующая функция. «Узнаваемость» компании, выделение её продукции из общего ряда однородных товаров. Фирменный стиль компании – это, можно сказать, своеобразный «информационный носитель», с помощью которого потребителю проще «распознать» товары и рекламную продукцию фирмы.

Более вероятно, что потенциальному покупателю, который знает фирменный стиль компании, первым делом бросится в глаза знакомый логотип, товарный знак, цвет, шрифт, рекламное сообщение. Очень важно обратить особое внимание на рекламное продвижение, ведь в наше время рекламы очень много, и трудно сделать так, чтобы ваша реклама выделялась из общего потока.

Кроме того, применение фирменного стиля компании «сплотит» все сферы её деятельности. Также он влияет и на ценовую категорию нового товара компании: его будет легче и дешевле вывести в массы, эффективно прорекламировать и презентовать так, чтобы он запомнился клиенту.

Фирменный стиль компании уменьшает затраты и сроки на разработку маркетинговых коммуникаций, упрощает их подготовку, сплачивает сотрудников, повышает корпоративный дух, порождает «фирменный патриотизм», хорошо отражается на визуальной среде компании и эстетическом восприятии её продукции (привлекательная, качественная, красивая, узнаваемая).

Таким образом, основополагающим элементом, который помогает любой компании налаживать работу с клиентами, является её фирменный стиль. Более того, он также считается ведущим методом борьбы за клиентскую базу и довольно значительной частью брендинга.

Основными элементами системы фирменного стиля являются:

• Логотип;
• Товарный знак;
• Слоган (лозунг) фирмы;
• Фирменная гамма цветов;
• Фирменный набор шрифтов;
• Другие постоянные «атрибуты» фирмы.

Основные элементы фирменного стиля компании:

1. Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка) – это основной атрибут фирменного стиля компании; удостоверенное в определённом порядке, объёмное, словесное, изобразительное, звуковое обозначение или несколько однородных обозначений, которые применяются пользователем знака обслуживания для идентификации своей продукции.

Этот знак отличает продукцию одних физических и юридических лиц от схожей продукции других физических и юридических лиц. Немаловажной функцией товарного знака также является защита товаров и услуг от нечестной конкуренции и установление приоритета пользователя товарного знака.

Существует пять видов товарных знаков: звуковой, словесный, изобразительный, объёмный и комбинированный.

Звуковой товарный знак – это официально установленные определённые шумы, мелодии, звуки. Основными пользователями подобного товарного знака являются телекомпании и радиостанции (к примеру, товарный знак радиостанции «Маяк» - это несколько вступительных нот песни «Подмосковные вечера»).

Словесный товарный знак – это знак, который может быть установлен как в оригинальном, так и в обычном написании. Логотип – это торговая марка, установленная в оригинальном графическом (шрифтовом) оформлении. Этот термин может быть связан с цельным названием компании (Coca-Cola, Google, Sony), её сокращённым названием, аббревиатурой (MTC, IBM), названием определённого товара (Sprite) или даже с целой товарной группой.

Именно логотип является самым популярным видом товарных знаков (около 80% - это доля словесного знака среди прочих, а где-то четыре из пяти знаков этой категории представлено в виде логотипа).

Изобразительный товарный знак – это индивидуальная эмблема компании, её своеобразный рисунок, который может выглядеть совершенно по-разному. Это может быть изображение предметов, животных, растений, природных и исторических объектов, фигур самых разных форм. Также в качестве изобразительной товарной марки могут регистрироваться символы, абстрактные рисунки и элементы орнамента.

Объёмный знак – это трёхмерные объекты, комбинации, линии и фигуры, которые изображены в трёхмерной плоскости. Считается, что самыми популярными товарными знаками такого типа являются различные своеобразные упаковки продукции, такие как флаконы, бутылки, коробки и формы самого товара (мыла, шоколада и так далее). Примерами подобных знаков считаются корпус электробритвы «Philips» или дизайнерская бутылка Coca-Cola, чья форма закреплена официально и на правовой основе.

Комбинированные товарные знаки - это разнообразные сочетания вышеупомянутых видов (наиболее часто встречается комбинация слова-изображения). Яркий тому пример – товарная марка фирмы Adidas (изображением здесь является треугольник с тремя полосами, а словесной частью – само название фирмы).

2. Фирменный блок. Данный компонент фирменного стиля компании – это «обыденная», самая используемая комбинация сразу нескольких компонентов (двух и более) фирменной символики. В большинстве случаев это изобразительная товарная марка (знак, эмблема), а также логотип. К примеру, фирменный блок автомобильной компании «Audi» – это четыре соединённых кольца. Бывает, что к данным компонентам прибавляют и лозунг.

Зарегистрированное название фирмы, её банковские и почтовые реквизиты, рекламная символика, список предоставляемых услуг и товаров, различные декоративные графические компоненты, отдельные фразы или слова - всё это может включать в себя фирменный блок. В 1841 году - именно такая фраза содержится в качестве фирменного блока на рекламной продукции и реже вывесках Сбербанка России.

К фирменному блоку, собственно, как и к фирменному знаку, существуют определённые требования: оригинальность, эстетичность, узнаваемость, яркость. Кроме того, он должен легко читаться и без каких-либо искажений отражаться на любом носителе (бумажном, электронном и так далее).

В добавление ко всему, фирменный блок очень удобен в применении. Его можно использовать как неизменный компонент на бланке официального письма (в виде «шапки»), на деловой документации, при оформлении визитки и упаковки товара, в рекламной сфере. Его «обязанность» - подходить к рекламе самого разного типа. Выигрышный блок всегда комбинируется из самостоятельных элементов, применение которых возможно и отдельно друг от друга. Но каждый его элемент должен быть представлен как часть единого целого и ассоциироваться в сознании потенциального клиента с «полноценным» блоком и фирмой, в общем.

3. Фирменный лозунг (слоган) может быть представлен не только определённой фразой, которая в оригинальной и яркой форме несёт в себе главную идею той или иной рекламной кампании, но и неизменным, актуальным её девизом. Именно на этом этапе он превращается в очень значимую часть фирменного стиля компании и иногда даже заверяется в качестве товарного знака.

Слоган – это своеобразный аудио образ фирмы, включающий в себя также и визуальную составляющую (что и отличает его от товарного знака). Фирменный слоган – это компонент фирменного стиля, и потому также должен выражать направление деятельности фирмы, делать её более узнаваемой в ряду конкурентов, способствовать поддержанию её реноме, а также нести в себе и ясно презентовать основную идею самого фирменного стиля компании.

Всем известно, что некоторые удачные слоганы могут существовать десятки лет, не теряя своей актуальности. Они, как правило, очень гармонично согласуются с иными компонентами стиля, ритмичны, запоминаемы, немногословны, приятны и оригинальны на слух.

4. Цвет в фирменном стиле компании. Довольно большое количество фирм можно «распознать» именно по свойственной только им комбинации цветов и оттенков. Их рекламная продукция однородна , сильно отличается и быстро запоминается человеку. Вспомните компанию «Билайн»: сразу приходит на ум сочетание жёлтого и чёрного цветов. Примером также может являться сеть ресторанов «Макдональдс», где основными цветами фирменного стиля являются красный и жёлтый.

Основная задача фирменного цвета – вызывать у человека определённые ассоциации с фирмой, её направлением деятельности, внешним видом её продукции. Кроме того, он призван отражать конкретную информацию и саму идею фирменного стиля компании. Здесь очень важно изучить влияние каждого цвета на психологическое и эмоциональное состояние человека, какие ассоциации он вызывает, как воздействует на потенциального покупателя и прочие аспекты.

Одним из важнейших вопросов, здесь является: с каким видом деятельности у человека связан тот или иной цвет? Например, деятельность фирм по производству игрушек связывают с насыщенными, яркими цветами, «врезающимися» в сознание людей: красный, жёлтый и так далее.

Компании, занимающиеся страховыми и финансовыми вопросами, обычно используют спокойные, неяркие оттенки: синий, зелёный. Молочную продукцию, как правило, символизирует белый цвет. Растениеводство – зелёный. Водную направленность – голубой и так далее.

Не стоит забывать о том, что форма и количество того или иного цвета также влияют на его восприятие человеком. Кроме того, нужно, чтобы выбранный Вами цвет гармонировал с остальными, психологически с ними сочетался.

Не нужно «перегружать» фирменный стиль компании разнообразием цветов, если только этого не требует сама специфика её деятельности.

Успешный фирменный стиль обычно включает только один или два цвета, что объясняется несколькими фактами:

• При насыщенности в цветовой гамме часто возникают проблемы цветопередачи на носителях разного рода;
• Большой набор цветов и оттенков не смотрится гармонично, а иногда и вызывает раздражение;
• Чем больше цветов, тем выше затраты на рекламу, упаковки, полиграфическую и сувенирную продукцию.

Цвета должны без искажений передаваться при печати полиграфической продукции в типографиях. Не все оттенки точно воспроизводятся на компьютерах. В особенности это касается газет, ведь именно здесь в большинстве случаев применяются несмешанные красители.

Фирменные цвета рекомендуется оставлять неизменными во всех аспектах реализации продукции и рекламы. Вместе с товарным знаком бывает, регистрируется и соответствующий ему цвет. Здесь важно учесть, что товарный знак будет защищён исключительно в данном цвете, даже если на нём присутствуют дополнительные оттенки. При оформлении чёрно-белого знака он также защищён правами, в каком бы цвете он не воспроизводился.

5. Прочие составляющие фирменного стиля компании. Фирменный стиль компании может включать в себя и другие компоненты, стабильно применяемые компанией в различных направлениях и занимающие важное место в формировании её целостного образа. Это разные эмблемы фирмы, которые не выступают как товарный знак и не имеют какой-либо правовой защиты.

Схема вёрстки иногда тоже входит в число компонентов фирменного стиля компании. Устоявшиеся компоновка и форма вёрстки той или иной печатной продукции, несомненно, увеличивает её запоминаемость и узнаваемость. Это происходит тогда, когда они регулярно используются и становятся уже привычной для клиентов.

Образ компании в сознании покупателя складывается и за счёт рекламной продукции, которую он видит или слышит. Товарный знак порой излишне навязчиво выполняет данную функцию, и потому именно компоновка, как регулярный метод организации объявлений, более «деликатно» продвигает образ компании.

Форматы изданий. Повышению узнаваемости информационных компонентов способствует индивидуальный формат, который можно применить ко всей печатной продукции.

Например, компонентом фирменного стиля компании может выступить своеобразный корпоративный персонаж. Это, можно сказать, герой, образ, который применяется при работе с клиентами.

Человек, животное, нарисованный, запрограммированный персонаж - это может быть, кто угодно. Главное, чтобы у него присутствовали какие-либо особенности и черты, характерные для образа самой фирмы. Он способствует выделению её из общей массы аналогичных компаний, передаче главных аспектов её целостного образа, делая его более явным.

«Лицо компании» - это стабильный коммуникант, иногда используемый в роли компонента фирменного стиля компании. Корпоративный герой – это выдуманный персонаж, а коммуникант – реальное лицо (владелец, приглашённая знаменитость, почётный сотрудник и так далее).

Кроме того, в фирменный стиль можно включить индивидуальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, указывающие на товарную группу, обозначающие размещение филиалов, служб, корпусов и подобную информацию).

С некой точки зрения, компонентами фирменного стиля компании также могут являться и некоторые стандарты, закреплённые во внутреннем её устройстве: стиль общения с клиентами, фирменный распорядок, дресс-код и так далее.

Бывает, что фирменный стиль компании содержит несколько сотен компонентов, но активно применяются из них только пара десятков, не более. Эти компоненты тесно связаны с направлением деятельности фирмы, они формируют и продвигают её целостный образ, распространяясь на разных носителях.

Фирменный стиль компании: примеры успешных фирм:

BritishAirways. Как и у многих других компаний, у данной фирмы бренд-бук соединён с гайдлайном. Их «книга» содержит подробное описание главных ценностей бренда, его историю и руководство по применению компонентов его айдентики. Однако большую часть их бренд-бука (гайдлайн, состоящий из 100 страниц) составляют стандарты и правила использования торгового знака, фирменных шрифтов и цветов. Здесь также присутствуют различные таблицы с подробным разъяснением.

 

NASA. С 1976 года в бренд буке данной организации содержатся правила, которыми требуется руководствоваться при оформлении, например, буклетов с информацией о фирменных машинах, космических кораблях, костюмах для космонавтов.

 

ILoveNY. Мало кто знает, что известный товарный знак, изобретённый в 1977 году Мильтоном Глейзером, являлся элементом довольно крупной компании по привлечению туристов, проводившейся в период кризисной ситуации в Нью-Йорке. В 2008 году, когда компания перезапускалась, был разработан бренд-бук ILoveNY, где содержалась история фирмы, её цели и принципы, были указаны результаты манифеста и анализа аудитории. Здесь также собраны варианты логотипов, шрифты, примеры рекламной продукции и даже текст песни ILOVENEWYORK.

 

McDonaldland. С 1970-х годов в рекламной продукции McDonald’s есть упоминания о воображаемом мире, где жил Рональд Макдональд и иные персонажи (McDonaldland). Внешний облик всех героев этой компании и разрешённая цветовая гамма её продукции представлены в специальном издании McDonaldlandSpecificationManual.

 

Coca-Cola. В «книге» этого бренда представлена его история и его основополагающие ценности: в основу философской идеи фирмы легли оптимистичные принципы (счастье и наслаждение жизнью). Кроме того, здесь содержатся оригинальные логотипы компании, созданные, к примеру, к круглым датам её основания. Помимо прочего, в бренд-буке этой компании есть основные визуальные компоненты бренда, лозунги, используемые термины, примеры дизайна плакатов наружной рекламы, точек для продажи продукции, фирменных машин.

 

Заключение

Быстрые темпы развития рыночной экономики приводят к тому, что все больше компаний и организаций заинтересованы в правильном и действенном формировании собственного образа. Они уверены, что создание имиджа играет важную роль в формировании восприятия потенциальным клиентом их товаров и услуг как чего-то отличного от аналогичной продукции конкурентов, чего-то лучшего. Причем, это верно не только для компаний. Для человека, а особенно для руководителя, создание профессионального имиджа является самым важным шагом на пути к успеху. Быстрые темпы развития рыночной экономики приводят к тому, что все больше компаний и организаций заинтересованы в правильном и действенном формировании собственного образа. Они уверены, что создание имиджа играет важную роль в формировании восприятия потенциальным клиентом их товаров и услуг как чего-то отличного от аналогичной продукции конкурентов, чего-то лучшего. Причем, это верно не только для компаний. Для человека, а особенно для руководителя, создание профессионального имиджа является самым важным шагом на пути к успеху.

Итак, насколько важным для компании является создание имиджа? Некоторые могут сказать, что можно ограничиться рекламной кампанией, но секрет успеха не в количестве рекламы на радио, телевидении или в газетах. Главное – это правильность концепции развития связей с общественностью. И не важно какая будет реакция общественности во время формирования облика компании — вся система должна быть подчинена единой концепции, единым принципам. Имидж должен соответствовать реально существующему образу и направляться на определенную группу потенциальных потребителей, при этом он должен быть гибким и динамичным. Следует помнить, что при одинаковых качествах продуктов различных компаний, конкурентная борьба ведется не столько между видами товаров или услуг, сколько между имиджами компаний.

Компания, не имеющая собственный имидж или обладающая плохим имиджем, не сможет добиться успеха на рынке. Только умело разработанный и постепенно внедряемый в сознание и подсознание потенциальных клиентов положительный имидж, поддерживаемый качеством продукции и уровнем обслуживания, позволит компании занять лидирующее положение на рынке.

Библиография

Источник: https://delovoymir.biz/imidzh-kompanii-nashe-vse.html
Деловой мир

Десмонд,Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса. М.: Российское общество оценщиков, 1996.

По материалам Коласс Б. Управление финансовой деятельностью предприятия. Проблемы, концепции и методы: Учебное пособие, Пер. с франц. под ред. проф. Я.В. Соколова. – М.: Финансы, ЮНИТИ, 1997

Средневзвешенная доходность для собственного и заемного капитала компании.

FASB, Statement of Financial Accounting Standards No.141, at B102