Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические основы формирования корпоративного имиджа, его характеристика)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня залогом победы или причиной поражения в бизнесе и общественной жизни часто является имидж. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, то есть иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом, так как создание верного имиджа способно значительно повысить конкурентоспособность предприятия на рынке, помогая покупателю понять, что предлагаемый предприятием товар является чем-то отличным от других аналогичных продуктов, предлагаемых конкурентами, что привлекает потребителей и партнеров и облегчает доступ к ресурсам. Так положительный имидж формирует позитивную репутацию в широких областях.

Специфичностью имиджа как атрибута предприятия является то, что он нуждается в постоянной оценке и коррекции, так как существует вне зависимости от усилий самого предприятия.

Для сферы услуг имидж имеет особое значение, так как в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются на его деловую репутацию.

Из-за изменения экономики российского рынка, его насыщения и создания конкурентной среды необходимо использование гостиницами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление позитивного корпоративного имиджа.

Актуальность данной темы исследования обусловлена тем, что имидж гостиницы является одним из факторов, влияющим практически на все сферы ее жизнедеятельности: конкурентоспособность, маркетинговую позицию, ценообразование и восприятие ее продукции и услуг, привлекательность для соискателей, качество клиентуры и партнеров.

Объектом исследования данной курсовой работы выбрано гостиничное предприятие АО «УК «Отель Менеджмент» (HOLIDAY INN MOSCOW SOKOLNIKI), а предметом исследования – пути формирования его имиджа.

Цель данной курсовой работы - изучение процесса формирования позитивного корпоративного имиджа компании (на примере указанного гостиничного предприятия).

В соответствии с целью поставлены задачи:

- изучение теоретических аспектов формирования имиджа организации;

- изучение особенностей формирования и управления имиджем гостиничного предприятия;

- анализ деятельности гостиничного предприятия по управлению имиджем;

- разработка рекомендаций по управлению имиджем гостиничного предприятия.

Курсовая работа включает в себя введение, три главы, заключение, библиографию и приложение.

1. Теоретические основы формирования корпоративного имиджа, его характеристика

1.1 Понятие и значение имиджа, его виды

Один из важных аспектов общего восприятия и оценки организации - впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Слово «имидж» происходит от латинского слова imago - образ, которое связано с другой лексемой - imitari, означающей "имитировать, подражать" [1]. По мнению других исследователей, термин "имидж" имеет англоязычные корни и происходит oт английского «представление», «образ». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица, являющаяся мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. [2]

Трактовка из книги «Имидж фирмы» Бобби Джи: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс». [7]

Г.Г.Почепцов рассматривает имидж как совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. [8]

В общепринятом же смысле по имиджем понимается впечатление, которое производит на окружающих человек или компания, фирма. Обретение привлекательного имиджа не становится главной жизненной целью, однако составляет весьма существенную личностную и профессиональную характеристику.

Имидж определяется с позиции формы отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Несмотря на то, что имидж привязан к своему объекту, он живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа.

От имиджа во многом зависит желание сотрудничать с конкретным человеком или фирмой. Это один из важных факторов, определяющий деловой успех. [4]

Серьезные разработки в данной области начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии в начале 50-х годов и первоначально велись лишь крупными коммерческими структурами. Все сводилось к ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган), направленных на то, чтобы обозначить и подчеркнуть свою индивидуальность. [10]

С ростом числа желающих стать уникальными начинает развиваться тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Именно в таком качестве он и используется на рынках мира сегодня.

В большинстве случаев при разговоре об имидже организации подразумевается корпоративный имидж. [11]

Корпоративный имидж – это образ организации в представлении групп общественности, формирующийся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности компании; иными словами – впечатление, которое нужно на них произвести. Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей в компании. [12]

Корпоративная культура - это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде ее можно определить как систему коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. При расшифровке этого понятия можно получить конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии - «клиент всегда прав», в качестве групповых норм - обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Создаются корпоративные правила игры, нарушение которых оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных правил является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. [15]

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и осуществление коммерческих операций. [26]

Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. Даже если не заниматься этим вопросом, в головах потребителей все равно сложится имидж, но он сложится стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет огромное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, чему есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и так далее. [8]

1.2 Задачи имиджа организации

Говоря о задачах имиджа организации, выделяют следующие:

- повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

- повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм; [19]

- формирование и реформирование общественного мнения о фирме. [16]

Перечисленные задачи сводятся к одной ключевой – сближению воспринимаемого и желаемого имиджа компании и превращению его в сильный позитивный имидж, который способствует улучшению конкурентной позиции организации на рынке.

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе, а во-вторых, отличия товаров и услуг фирмы от аналогичных у конкурентов.

1.3 Функции имиджа организации

Оценить эффективность корпоративного имиджа можно по выполнению им его функций. Выделяют, как правило, три:

1. Произведение нужного (запланированное) впечатления. «Запланированное впечатление» обычно подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации; образ маленькой и мобильной или, наоборот, медлительной, но устойчивой структуры; образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент услуг фирмы, диверсифицирующей деятельность; образ «доступной» или «элитной» фирмы.
2. Позиционирование себя на рынке (вопрос самоидентификации). Функция заключается в осознании организацией своей миссии на рынке, после чего она понимает, кто она есть, что делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также, кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).
3. Побуждение к действиям. По законам психологии, для формирования у человека готовность к действиям в нужном направлении (такие, как приобретение товара или заключение сделки), то есть формирования установки, необходима основа, которая складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы. [21] Если товар или услуга организации отвечает этой потребности, фирма должна заявить, что именно она может удовлетворить эту потребность лучше всего. На данном этапе задача сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж. [8]

1.4 Структура имиджа организации

Для осуществления процесса управления корпоративным имиджем должны быть четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов его формирования в сознании людей. [14] Имидж организации есть целостное восприятие организации различными группами общественности, которое формируется на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, условно делящиеся на восемь групп (компонентов):

1. Имидж продукта - распространенное и достаточно устойчивое представление о характерных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и подчеркивающих его уникальность. [23]
2. Имидж потребителей товара - включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации - представления о своей организации занятых, которые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат. [24]
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (индивидуальный имидж каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации. [11]
5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется, в первую очередь, на основе прямого контакта с работниками организации. Каждый работник при этом может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – органолептические представления об организации, к которым можно отнести зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля). [9]
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли, которую играет организация в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям. [17]

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Это значит, что для изменения представления людей и создание имиджа может потребоваться длительное время и значительные усилия, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. [25] Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией, в противном случае массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, и это не всегда может сказаться положительно на репутации организации; [4] в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки, ведь, как было отмечено, изменить уже сложившиеся представления о фирме сложнее, чем сформировать имидж с нуля. [22]

Выводы по первой главе

В первой главе были рассмотрены и изучены теоретические аспекты формирования имиджа организации.

Сделан вывод, что сильный имидж имеет огромное значение для любого предприятия, так как дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов, а также облегчает доступ фирмы к ресурсам. Раскрыто понятие имиджа организации, рассмотрены его задачи, функции, по выполнению которых можно судить о том, насколько высока эффективность корпоративного имиджа, и структура, каждый элемент которой должен быть информационно заполнен организацией во избежание формирования у потребителей неверных представлений о ней.

Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, целесообразно описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.

2. Формирование имиджа организации

2.1 Основные этапы формирования имиджа организации

Процесс формирования имиджа – это процесс наделения его объекта определенными чертами, атрибутами. [12] Имидж может быть:

1) физическим (сюда относится все, с чем соприкасается потребитель физически – мебель, инвентарь, музыка, освещение и так далее);

2) ментальным (то есть что потребитель думает об организации);

3) эмоциональным (все чувства, возникающие у потребителя при упоминании фирмы).

Каждое из этих направлений имеет свои особенности и добавляет имиджу определенные черты.

Физическое воплощение полностью создается самим предприятием, потребителям остается только воспринять готовые идеи.

Ментальный план создается впечатлениями, полученными от товара или услуги, а также мнений окружающих. Определенную роль здесь играют название и слоган, а также рекламные листовки.

Эмоциональный план – самый сложный, но в то же время самый действенный. Он создается в первую очередь личным жизненным опытом потребителя, поэтому каждый воспринимает все по-своему.

Формирование имиджа производится не только специалистами в этой области (маркетологами, рекламистами) и не только направленными на это акциями и мероприятиями. Значительное влияние на него оказывает качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не будет работать над созданием нужного имиджа, это может привести к формированию у потребителей своего варианта имиджа, который не всегда может оказаться выигрышным для фирмы. [4]

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Адекватность – соответствие реально существующему образу или специфике фирмы. Оригинальность – отличие от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Пластичность – способность не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Точный адрес – способность быть привлекательным для определенной целевой аудитории, то есть для настоящих и потенциальных заказчиков. [28]

Можно выделить следующие этапы формирования имиджа:

- Определение цели формирования имиджа;

- Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и так далее;

- Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);

- Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;

- Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;

- Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы. [7]

Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

- создание фундамента;

- внешнего имиджа;

- внутреннего имиджа;

- неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

• 1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
  2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в качество продукции фирмы.
  3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом Мастер план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа. [7]

Первая часть плана − формирование фундамента, который является основой всего. Имидж будет неэффективен, если этот пункт не будет тщательно проработан. Для эффективного функционирования имиджа фирмы необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Для постройки фундамента имиджа выделяются 5 шагов, которые необходимо предпринять:

− принципы;

− положение о цели создания компании;

− корпоративная философия;

− долгосрочные цели компании;

− стандарты поведения и внешнего вида.

1. Принципы. Первым шагом должно стать тщательное продумывание деловых принципов. Следование определенным установкам не только особо ценится, но и помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Поэтому важно, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.
2. Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности, отражает идеалы в сфере бизнеса и стандарты высокого качества как продукта, так и обслуживания, мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании − это ее движущая сила. При разработке данного пункта стоит помнить следующие правила:

− не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз, а должна отражать направление, цель и конечный результат;

− пусть цели вдохновляют: положение о цели должно мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей;

− положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам;

− изложение концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях;

− сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд.

1. Корпоративная философия. Она разрабатывается на основе принципов и положения о целях создания, но не является тем же. Философия фирмы − это смысл жизнедеятельности компании. Для создания положительного имиджа необходимо отличаться от других и подчеркивать это отличие, для чего при разработке корпоративной философии определяется, что отличает компанию от ее конкурентов. Это позволяет создать имидж компании, абсолютно уникальной в своей области.
2. Долгосрочные цели компании. Установление четких целей помогает осознать, что компания движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будут выполняться быстрее.
3. Стандарты поведения и внешнего вида. Последний шаг при формировании основания − письменное заявление стандартов компании. Они определяют действия, которые отвечают философии, целям и принципам. Это то, с помощью чего сотрудники могут поддерживать образ, сложившийся в глазах потребителей. Сюда входят различные вопросы, начиная от дресс-кода сотрудников и заканчивая их поведением. [7]

Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела, сам товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж – это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме. [24] Факторами, влияющими данный аспект, являются:

- социально-психологический климат в коллективе,

- мотивация персонала, отношение к служебным обязанностям,

- внешний вид сотрудника,

- политика организации в области развития и обучения персонала,

- политика организации в области планирования карьеры и создания системы поощрений.

Внешний имидж – воздействие первых трех факторов (осязаемый, неосязаемый, внутренний имидж) плюс общественное мнение, которое формируется рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Факторами, влияющими данный аспект, являются:

- качество продукта, который создает компания,

- умение организации поддерживать деловые отношения с партнерами и клиентами,

- социальная политика организации,

- финансовая стабильность,

- внешний вид офиса,

- реклама компании.

Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

2.2 Основные средства формирования имиджа организации

Можно выделить следующие средства формирования имиджа:

- Фирменный стиль – основа имиджа и главное средство его формирования. [28]

- Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. [5]

- Оригинал-макеты – они могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет цвет.

- Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

- Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

- PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям и масштаб аудитории спонсируемой акции. [18]

Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует также обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия.

2.3 Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

Имидж гостиницы – важный фактор, оказывающий большое влияние на развитие гостиничного бизнеса и обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. В целом он складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и так далее. [28]

Можно выделить четыре характерные особенности гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Рассмотрим каждую из них.

Неосязаемость. В отличие от материальных товаров, услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, увидеть или услышать. Гостиничный номер – не товар, который можно принести на рынок, чтобы наглядно продемонстрировать во время продажи.

Более того, фактически продаётся не сам номер, а только право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Однако это не так. У человека остаются воспоминания о полученом обслуживании, которыми он может поделиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Первое, что может стать таким осязаемым фактором и позволит сформировать мнение о гостинице, – это внешний вид: состояние окружающего гостиницу участка земли, степень его ухоженности, общий вид здания. Другими словами, о качестве нематериальных услуг можно судить по множеству факторов материального характера.

Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто желает получить ее. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, тоже являются частью предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Кроме того, «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства в высокой степени вариативны, то есть их качество может зависеть от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг связана с несколькими причинами:

- Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество;

- Колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным;

- Стоит отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, оказывающего услугу в данный момент. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и неудовлетворительно – завтра, в зависимости от состоянии здоровья служащего, наличия семейных проблем и прочего. Нестабильность качества услуг является главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны в индустрии гостеприимства.

Несохраняемость. Услуги гостиницы нельзя хранить. Так, гостиница на 1000 номеров, в которой в одной из дней заполнено только 760, не может положить на склад 240 незанятых номеров и на следующий день предоставить посетителям 1240 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за этого гостиницы вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно. [19]

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике, так как это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать. [21]

Одним из атрибутов, по которым можно судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Наиболее приятное впечатление у клиента оставит гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду с единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками. [9]

Самым важным компонентом в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок в индустрии гостеприимства являются служащие. Отдел маркетинга работает в тесном контакте с кадровой службой и сам нанимает приветливых и работоспособных служащих, а также проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Следует отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента. В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного гостиничного имиджа. [20]

В последнее время в качестве создания позитивного имиджа широко используются озеленение (как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются).

Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг.

Имеет значение мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы в сознании клиента. [5] Важную роль играет цветовое решение. В интерьере цвет неотделим от света. Однако цветовое решение и свет – далеко не все критерии. Важны фактура, форма, размер, пропорции.

При выборе гостиницы клиенты руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера. Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что удельный вес традиционных гостиничных параметров – цена, номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек при выборе гостиницы, составляет около 70%. существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания. [26]

Кроме того, в последнее время многими гостиницами стали предоставляться различные дополнительные услуги и удобства, такие как бронирование через Интернет, высокоскоростной Интернет-доступ из номеров, программы для постоянных клиентов и расширение пакетов традиционных услуг.

В общем и целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Лишь в 5% случаев на выбор гостя оказывают удобства внутри номера (к которым исследователи отнесли ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар, микроволновую печь, кофеварку и т.д.). [31]

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идет наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно. Однако для них гораздо большее значение имеют программы компенсации постоянным клиентам гостиницы – они оказались для них почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего ценятся такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения, а наиболее привлекательный метод компенсации – гостиничные бонусы. [21]

Определенную роль играет и питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы - наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.

Немаловажна и безопасность. Многие опрошенные согласны платить за повышение безопасности. Бизнес-клиенты и обычные туристы готовы заплатить дополнительно за более безопасное проживание. [31]

Однако для достижения настоящего успеха гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике.

Выводы по второй главе

Во второй главе было рассмотрено формирование корпоративного имиджа, а также изучены особенностей формирования и управления имиджем гостиничного предприятия.

Перечислены этапы формирования имиджа, а также основные части бизнес-плана по формированию имиджа: создание фундамента (включающее выполнение таких шагов, как определение принципов, положения о цели создания компании, корпоративной философии, долгосрочных цели компании, стандартов поведения и внешнего вида.); внешнего имиджа; внутреннего имиджа; неосязаемого имиджа. Перечислены влияющие на внешний и внутренний имидж факторы.

Выделены такие средства формирования имиджа, как фирменный стиль, визуальные средства, оригинал-макеты, вербальные (словесные) средства, рекламные средства, PR-мероприятия.

Также рассмотрены особенности формирования имиджа гостиничного предприятия: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Эти особенности необходимо учитывать при работе над имиджем гостиницы.

После рассмотрения ряда теоретических аспектов формирования имиджа предприятия далее в данной курсовой работе будет сделан анализ имиджа гостиничного предприятия на примере гостиницы «АО «УК «Отель Менеджмент» (HOLIDAY INN SOKOLNIKI)».

3.Анализ корпоративного имиджа гостиницы «АО «УК «Отель Менеджмент» (HOLIDAY INN SOKOLNIKI)»

3.1Характеристика гостиничного предприятия [30], [31], [32], [33]

АО «УК «Отель Менеджмент» (далее – HOLIDAY INN SOKOLNIKI) – гостиница сети Holiday Inn компании InterContinentalHotelsGroup. Гостиница была открыта в 2006 году после 18 лет строительства. Гостинице присвоена категория «4 звезды» решением от 10.11.2016 года.

Гостиница расположена в районе «Сокольники» в 2 минутах ходьбы от станции метро Сокольники и в 15 минутах езды на автомобиле до Красной Площади.

Гостиница спроектирована и построена в соответствии с международными стандартами. В связи с вступлением в силу Федерального закона Российской Федерации о запрете курения в общественных местах с 1 июня 2014 года, курение в номерах, гостевых зонах, ресторанах и барах гостиницы HOLIDAY INN SOKOLNIKI запрещено. [29]

HOLIDAY INN SOKOLNIKI ориентирована как для проведения деловых встреч и конференций, так и для индивидуальных и групповых размещений.

Номера гостиницы находятся с 4-го по 23-й этажи.

Для удобства гостей, путешествующих с семьей, предусмотрены смежные между собой номера. Также в гостинице имеются 6 номеров, адаптированные для проживания лиц с ограниченными физическими возможностями.

HOLIDAY INN SOKOLNIKI располагает 523 номерами следующих категорий:

1. Представительский Люкс. Количество номеров: 17. Просторный номер с классическим дизайном для особенно требовательных гостей. Звуконепроницаемые панорамные окна. Площадь – 78 кв.м.

Удачное зонирование создает зону отдыха с диваном, креслами и журнальным столиком и рабочую зону с большим столом и удобным офисным креслом.

2. Студио. Количество номеров: 23. Площадь – 47 кв.м. Просторные номера категории Студио являются отличным выбором для тех гостей, которые привыкли к повышенному комфорту и домашнему уюту. Из окон номеров Студио открывается прекрасный вид на парк «Сокольники».

3. Улучшенный номер. Количество номеров: 48. Номера данной категории выполнены в элегантном бизнес-стиле. Это отличный выбор для деловых или туристических поездок. Площадь номера - 26 кв.м.

4. Стандартный номер. Количество номеров: 435. Номера данной категории выполнены в элегантном бизнес-стиле. Гостям предлагается все необходимое для комфортного проживания. Площадь номеров данной категории - 25 кв.м.

Все номера оборудованы мини-баром, двумя телефонами, возможностью подключения к сети Интернет, мини-сейфом, многоканальным телевидением, феном в ванной комнате, индивидуальной системой кондиционирования, а также чайником и набором для приготовления чая и кофе.

В гостинице HOLIDAY INN SOKOLNIKI имеется два VIP этажа – 22 и 23, на которых расположены только улучшенные номера. Номера, расположенные на VIP этажах, дополнительно оборудованы утюгом с гладильной доской, халатами, тапочками и эксклюзивным набором принадлежностей для ванной комнаты.

В период с 1 сентября 2018 года по 1 мая 2019 года был проведен первый этап реновации номеров. Таким образом, часть номерного фонда, а именно 290 номеров, была закрыта на реновацию.

Время заселения в номер с 14:00, расчетный час 12:00 дня.

Доступ к бесплатному Wi-Fi Интернету для гостей доступен во всех номерах и общественных зонах гостиницы.

В гостинице на первом этаже расположен фитнес-клуб «OrangeFitness». К услугам гостей тренажерный зал и зал для аэробики, закрытый бассейн с зоной отдыха, сауна, а также салон красоты.

В лобби первого этажа располагается стойка “Run”, благодаря которой можно точно определить, сколько по времени и по какому маршруту удобно бегать в одном из самых больших парков Европы - парке "Сокольники". Маршруты можно фильтровать по дистанции и времени. С помощью QR кода выбранная дистанция загрузится в девайс гостя.

HOLIDAY INN SOKOLNIKI располагает единой конгрессной площадкой, объединяющей 19 многофункциональных залов и просторную галерею с естественным освещением.

В лобби на первом этаже гостиницы располагается:

- гардероб (часы работы в зависимости от загрузки гостиницы);

- 2 сувенирных магазина (часы работы: 08:00 – 23:00 ежедневно);

- банк ВТБ (часы работы: Пн. - Пт. 09:00 – 20:00; Сб. 10:00 – 17:00; Вс - выходной);

- бизнес-центр (часы работы: 08:00 – 20:00 ежедневно);

- monscierge – электронный консьерж, с помощью которого можно узнать расписание транспорта, погоду, необходимую информацию о гостинице, достопримечательностях города, а также создать маршрут до них. Кроме того, с помощью электронного табло можно послать открытку.

К услугам бизнес-гостей в лобби на первом этаже доступна свежая пресса на двух языках – русском и английском.

В гостинице HOLIDAY INN SOKOLNIKI располагаются рестораны и кафе:

1. Ресторан «Москва». Ресторан русской и европейской кухни с большим залом для 350 человек расположен на втором этаже гостиницы. Меню включает большой выбор салатов, холодных и горячих закусок, основных блюд и алкогольных и безалкогольных напитков. Современный интерьер ресторана создает приятную обстановку.

В ресторане каждое утро подается завтрак для гостей по типу «шведский стол». Кроме того, в ресторане «Москва» проводятся банкеты и другие торжественные мероприятия.

2. Кафе «Атриум». Кафе находится на первом этаже гостиницы в фойе рядом с бизнес-центром. В меню находятся легкие закуски, выпечку, торты, горячие и прохладительные напитки.

В кафе «Атриум» гости могут посмотреть новости за чашкой кофе, провести деловую встречу, почитать газеты в ожидании check-in, а так же зарядить электронные устройства.

3. Ресторан «G&TGourmet» - это ресторан с разносторонней кухней, адаптированный под вкус гурманов. Гостям предлагается выбор Grill и Tapas, коктейлей, алкогольных и безалкогольных напитков, легкие закуски. Трансляция спортивных событий.

4. Ресторан «HongKong» - панорамный китайский ресторан, расположенный на 24 этаже гостиницы. Меню включает в себя блюда вьетнамской, тайской и гавайской кухни. Особое внимание при разработке барной карты было уделено авторским вариациям американских и европейских классических коктейлей. Стоит отметить, что закрытие чеков из ресторана HongKong на номер гостиницы HolidayInnMoscowSokolniki недоступно.

Прачечная и химчистка. Для того чтобы сдать вещи в стирку, химчистку или глажку гостям предлагается связаться с сотрудниками по телефону.

Для обеспечения высокого качества чистки и обработки одежды, специалисты химчистки отеля используют надлежащее оборудование. В процессе работы используются новейшие химические препараты и чистящие средства, которые наносят наименьший вред окружающей среде и наиболее безопасны для человека.

Гостиница сотрудничает с транспортной компанией «Escalar». Заказы на транспортные услуги принимаются круглосуточно.

На территории гостиницы имеется охраняемая парковка для гостей и участников мероприятий. Вместимость парковки - 72 машиноместа. Гостиница предлагает бесплатную парковку для граждан с ограниченной мобильностью (3 места) при наличии удостоверяющих документов.

В гостинице доступно заселение с домашними животными. При бронировании номера вместе с домашним животным гостю необходимо согласовать возможность проживания с питомцем. Проживание с домашним животным возможно только после внесения депозита в размере 10 000 рублей за возможные риски по ущербу гостиничному имуществу. Размещение с домашними животными разрешается при наличии ветеринарных документов установленного образца с отметкой обо всех необходимых прививках.

HOLIDAY INN SOKOLNIKI располагает 21 конференц-площадками. Конференц-залы ориентированы для конференций, презентаций, семинаров, тренингов, корпоративных мероприятий, деловых встреч и прочих мероприятий.

Гостиница предлагает конференц-площадки разного размера с возможностью создавать конфигурации рассадки, проводить кофе-брейки, фуршеты и банкеты.

В конференц-залах предусмотрены мультимедийный проектор, встроенный экран, индивидуальная система освещения и кондиционирования, звуковое и световое оборудование, мощная звукоизоляция. В конференц-залах бесплатное подключение к сети Интернет отсутствует. Для того чтобы воспользоваться услугами Wi-Fi Интернет, необходимо приобрести ваучер в бизнес-центре гостиницы.

Конференц-залы располагаются на первом и втором этажах. На первом этаже расположены следующие конференц-залы:

1. «Арбат». Площадь - 70 кв.м. Вместимость – до 70 гостей. В конференц-зале предусмотрено дневное освещение.

2. «Лубянка». Площадь - 36 кв.м. Вместимость – до 15 гостей. В конференц-зале предусмотрено дневное освещение.

3. «Чистые пруды». Площадь - 42 кв.м. Вместимость - до 45 гостей. В конференц-зале предусмотрено дневное освещение.

4. «Красные ворота». Площадь - 60кв.м. Вместимость - до 65 гостей. В конференц-зале предусмотрено дневное освещение.

5. «Остоженка». Площадь - 43кв.м. Вместимость - до 45 гостей. В конференц-зале предусмотрено регулируемое искусственное освещение.

6. «Крымский Вал». Площадь - 96кв.м. Вместимость - до 110 гостей. В конференц-зале предусмотрено регулируемое искусственное освещение.

7. «Охотный ряд». Зал – трансформер. Площадь - 96 кв.м. Вместимость - до 110 гостей. В конференц-зале предусмотрено регулируемое искусственное освещение.

8. «Сокольники». Многофункциональный зал-трансформер, сочетающий комбинацию конференц-зала и бального зала. Площадь - 505кв.м. Вместимость - до 700 гостей. В конференц-зале предусмотрено регулируемое искусственное освещение.

9. «Пассаж». Галерея с дневным освещением предусмотрена для проведения выставок, кофе-брейков и коктейлей.

10. «Ордынка». Площадь - 41кв.м. Вместимость - до 40 гостей. В конференц-зале предусмотрено дневное освещение.

На втором этаже расположены следующие конференц-залы:

1. «Воробьевы горы». Площадь - 82кв.м. Вместимость - до 80 гостей. В конференц-зале предусмотрено дневное освещение.

2. «Полянка». Площадь - 51 кв.м. Вместимость - до 45 гостей. В конференц-зале предусмотрено регулируемое искусственное освещение.

3. «Маросейка». Площадь - 51кв.м. Вместимость - до 45 гостей. В конференц-зале предусмотрено регулируемое искусственное освещение.

4. «Фили». Площадь - 52кв.м. Вместимость - до 50 гостей. В конференц-зале предусмотрено дневное освещение.

5. «Кунцево». Площадь - 52кв.м. Вместимость - до 50 гостей. В конференц-зале предусмотрено дневное освещение.

6. «Покровка-Неглинка». Зал-трансформер с мобильными перегородками. Площадь - 114кв.м. Вместимость - до 120 гостей. В конференц-зале предусмотрено дневное освещение.

Ведение переговоров с клиентами, предложение вариантов залов, заключение договоров, утверждение графика предстоящих мероприятий и планирование времени проведения банкетов, конференций и иных мероприятий в гостинице входит в обязанности сотрудников отдела продаж.

Таким образом, была рассмотрена общая характеристика HOLIDAY INN SOKOLNIKI, основные и дополнительные услуги, предоставляемые в гостинице.

3.2 Анализ деятельности гостиницы «HOLIDAY INN SOKOLNIKI» по управлению имиджем

За первые 4 месяца 2019 года показатели загрузки HOLIDAY INN SOKOLNIKI останавливались в среднем на 96.6%. Самый низкий показатель загрузки гостиницы (65%) приходится на 1 и 2 января. Среднестатистическая загрузка гостиницы за период реновации не понижала показатель в 80%.

HOLIDAY INN SOKOLNIKI ориентирован в основном на сегмент бизнес-туристов, поскольку процент размещения гостей данного сегмента в гостинице варьируется в пределах 60% в соответствии с предоставленными службой приема и размещения данными. [32]

Внешний образ гостиницы создается единым стилевым оформлением товарного знака или логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, рекламных объявлений, буклетов и т.п.

У гостиницы «HOLIDAY INN SOKOLNIKI» внешний образ фирменного стиля включает в себя:

− название содержит английское слово «holiday», которое можно перевести как «отдых, отпуск, каникулы», а также «праздник». Название ассоциируется у потребителя со спокойствием, отдыхом. Товарный знак «HOLIDAY INN SOKOLNIKI» является удачным и соответствует замыслу, стратегии и миссии гостиницы;

− логотип гостиницы представлен в (Приложение А), он выполнен в бело-зеленой цветовой гамме. Цвет вызывает реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, также формирует эмоции у человека. Каждый цвет имеет свои характеристики, которые воздействуют на человека. Белый цвет соединяет в себе все цвета спектра. Он символизирует покой, духовность, безмятежность, сосредоточенность, а также стерильную чистоту. Любой яркий цвет будет смотреться интенсивнее на белом цвете. Данный цвет служит идеальным фоном для всех контрастных цветов, при этом увеличивая их яркость. Он отлично соседствует и с темными оттенками. Зеленый цвет - универсальный цвет. Он символизирует жизнь, природу, весну, гармонию, естество и доброту. Светлые оттенки предназначены для тех, кто в поисках радости, новых начинаний, постоянном обновлении жизни, встреч и путешествий. Консервативному человеку придется по душе серьезный и устойчивый темно-зеленый цвет. Зеленый цвет помогает в случае негативных психических состояний и некоторых болезней (клаустрофобия, грипп, бронхит, болезнь легких и сердца), он сближает людей, наполняет гармонией и способствует принятию важных решений. Считается самым полезным цветом для глаз, так как действует успокаивающе на зрительные анализаторы и умиротворяюще на нервную систему в целом. [35]

Для поддержания позитивного имиджа отеля проводится ряд мероприятий, таких как общественная деятельность, реклама, связи со СМИ, участие в выставках и другое.

На сайте гостиницы размещена информация о полученных наградах: «Loved by Guest» от крупнейшего международного портала онлайн бронирования Hotels.com (отель получил 4.3 из 5 баллов, что соответствует уровню «Отлично»); Guest Review Awards 2016 от Booking.com (этот знак отличия ежегодно вручается представителям отелей, которые оказывают самый качественный сервис своим гостям – клиентам Booking.com. По результатам многочисленных отзывов гостей, отель получил оценку в 8,9 баллов из 10); сертификат "China Ready". [33] [34]

Имеются страницы гостиницы в таких социальных сетях, как Вконтакте, Instagram, Facebook.

Внутренний имидж можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение сотрудников, руководителей к гостинице, составляющих внутреннюю среду компании.

Для того, чтобы у гостей осталось только хорошее впечатление о данном отеле, особое внимание уделяется работе с персоналом. Руководство гостиницы старается увеличивать качество предоставляемых услуг и уровень обслуживания. Для достижения этого регулярно проводятся различные собрания, тренинги, презентации и обучения по увеличению квалификации.

Персонал приветливый, четко знает свои обязанности, готов всегда прийти на помощь. В коллективе царит дружелюбная и теплая атмосфера, что сказывается на общем настроении и, соответственно, настроении гостей.

Грамотное взаимодействие работников с клиентами оставляет только приятные воспоминания.

У всех ухоженный внешний вид, форменная одежда хорошего качества по определенному стандарту. Это способствует более комфортной работе персонала.

Невозможно не выделить работу с отзывами гостей на сайте самого отеля и на различных сайтах онлайн-бронирования. Это одно из самых необходимых мероприятий по управлению имиджем гостиницы, так как с их помощью можно узнать, какие впечатления произвел отель на гостей и что нужно улучшить. Ни один отзыв не остается без ответа. Негативные отзывы воспринимаются адекватно, замечания и предложения принимаются во внимание. [33]

Таким образом, проанализировав деятельность гостиницы по управлению имиджем, можно сделать вывод, что работа в данном направлении ведется.

3.3 Рекомендации по управлению имиджем гостиницы

«HOLIDAY INN SOKOLNIKI»

За все время работы гостиница «HOLIDAY INN SOKOLNIKI» заняла место на рынке услуг гостеприимства, сформировала определенный круг клиентов, и имидж гостиницы достаточно положительный, но конкуренция с каждым днем растет, и для гостиницы очень важно повысить уровень своей репутации с помощью средств внешней коммуникации.

Чтобы отель успешно развивался, необходимо создать службу по управлению имиджем и рекламой, которая в ходе своей деятельности должна решать следующие вопросы:

1. Планирование и повышение эффективности рекламной деятельности. Для этого стоит: составлять рекламный бюджет в начале каждого года; создать распространяемую в торговых центрах, ресторанах, развлекательных комплексах, турагентствах, аэропортах и вокзалах полиграфическую продукцию в виде проспектов, визиток, фирменных бланков, конвертов и прочего, где будут изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание; разместить рекламу в профессиональных, деловых изданиях, в журналах, содержащих информацию исключительно рекламного характера необходимо планировать рекламную деятельность гостиницы.

2. Своевременное размещение рекламы о мероприятиях развлекательного характера, проводимых в гостинице. Реклама о данных событиях может быть краткой и размещаться на радиостанциях, растяжках по городу, по средствам прямой адресной рассылке, на сайте гостиницы. Информирование общественности о проводимых мероприятиях увеличит приток клиентов и, соответственно, прибыль предприятия.

3. Создание новых дополнительных услуг. Это положительно скажется на имидже гостинице и влияет на выбор потребителя в пользу именно этой гостиницы.

4. Расширение сети распространения услуг гостиницы, и, соответственно, информирование о нем. Неплохой эффект может принести заключение договоров на продажу услуг гостинцы с турагентствами.

5. Внедрение системы оказания экскурсионного обслуживания с помощью сформирования в гостинице HOLIDAYINNSOKOLNIKI экскурсионного бюро или консьержа. Бизнес-гости, которые хотят поближе познакомиться с городом, смогут воспользоваться услугой экскурсионного сопровождения по заранее составленному плану экскурсий.

Выводы по третьей главе

В 3 главе была рассмотрена общая характеристика АО «УК «Отель Менеджмент» (далее - HOLIDAY INN SOKOLNIKI). HOLIDAY INN SOKOLNIKI – гостиница категории «4 звезды». Была открыта в 2006 году после 18 лет строительства. Номерной фонд гостиницы составляет 523 номера. HOLIDAY INN SOKOLNIKI предоставлет широкий спектр дополнительных услуг. Основным сегментом гостей HOLIDAY INN SOKOLNIKI являются бизнес-туристы.

Был проведен анализ имиджа гостиницы путем рассмотрения предоставляемых услуг и мер, направленных на формирование положительного имиджа, исследован внешний и внутренний имидж гостиницы. Сделан вывод, что имидж гостиницы достаточно положительный, работа в данном направлении сотрудниками предприятия ведется, и большинство мероприятий, которые предпринимаются руководством отеля, действительно эффективны.

Также были предложены рекомендации по дальнейшему улучшению имиджа гостиницы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель курсовой работы заключалась в изучении формирования имиджа предприятия, в частности гостиничного предприятия (на примере АО «УК «Отель Менеджмент»).

Под имиджем понимается ряд отражения и описания особенностей реальной информации об объекте, посланной в форме определенных знаков получателям в коммуникационном процессе носителя имиджа с его получателем.

Имидж гостиницы – сформированное представление о том, что гостиница способна предоставить гостю. Его создают многие факторы, включая и то, как выглядят, одеваются и разговаривают, как ведут себя сотрудники гостиницы, начиная от обслуживающего персонала и заканчивая руководителем. Поэтому отельеры уделяют пристальное внимание облику сотрудников, интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов.

Нужно также учитывать, что для имиджа важна реклама, однако залогом успеха является не количество рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, а правильность концепции развития общественных связей. Какой бы ни была реакция общественности в период формирования имиджа, все в гостинице обязательно должно подчиняться единой концепции.

Для создания имиджа нужно использовать различные средства. Работа над ним осуществляется в значительной мере средствами маркетинговых коммуникаций: PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж. Для наиболее крупных организаций при поддержании позитивного имиджа особенно важна работа со СМИ, спонсорство, партнерство с госструктурами и общественными организациями.

В первой главе данной курсовой работы была рассмотрена теория формирования и управления имиджем гостиничного предприятия. Был сделан вывод, что положительный имидж имеет большое значение для любого предприятия.

Сильный корпоративный имидж становится становится залогом успеха для фирмы. Во-первых, позитивный имидж делает предприятие более сильным на рынке, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж способствует уменьшению заменяемости услуг, тем самым защищая организацию в условиях конкуренции и укрепляя позиции относительно услуг-заменителей, производимых конкурентами.

Во второй главе данной курсовой работы были рассмотрены пути формирования и управления имиджем гостиничного предприятия.

В третьей главе данной курсовой работы было рассмотрено конкретное гостиничное предприятие. По итогам анализа деятельности гостиницы «HOLIDAY INN SOKOLNIKI» по формированию имиджа сделан вывод, что работа в данном направлении сотрудниками предприятия ведется, и большинство мероприятий, которые предпринимаются руководством отеля, действительно эффективны. Также были предложены рекомендации по дальнейшему улучшению имиджа гостиницы.

Подводя итог, можно сказать, работа по управлению имиджем гостиницы должна быть направлена на то, чтобы сформировать положительного общественного мнения и сделать бренд узнаваемым и уникальным для потенциальных потребителей. Кроме того, нужно работать над увеличением количества постоянных клиентов. При этом важна и работа с обслуживающим персоналом гостиницы по воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. - М., АСТ-ПРЕСС, 1998. С. 240.
2. Н. Уэбстер. Американский словарь английского языка
3. Джанджугазова, Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства / Е. А. Джанджугазова. - М.: Академия. 2003. - 224 с.
4. Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: Технология и эффективность [Текст] / Г.Л. Тульчинский. − СПб. : 2011. − 216 с.
5. Борисов, Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз: Алхимия власти [Текст] / Б. Л. Борисов. − М. : РИП-холдинг, 2008. − 218 с.
6. Карцева Е. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения// Иностранная литература. №9. 1971. С. 234.
7. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - Спб.: Питер.2000. - 370 с.
8. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия [Текст] / Г. Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук. 2001. – 704 с.
9. Тесакова Н. Нужно ли работать над имиджем? [Текст] / Н. Тесакова //Лаборатория рекламы. – 2001. - № 5-6(16). – С. 14-19.
10. Алешина И.В. Корпоративный имидж .- Маркетинг,1998, № 1. – с. 50-53.
11. Лукаш Ю. А. Имидж компании – «золотой ключик» успеха, Москва «Дело и Сервис» 2007, стр. 5 – 13
12. Зверинцев, А. Б. Формирование имиджа / А. Б. Зверинцев //Коммуникационный менеджмент. - 1997. - С. 10-14.
13. Огородова, Е.Ю. Структура и социально-психологические механизмы формирования внутреннего имиджа организации [Текст] / Е. Ю. Огородова. − Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, − М.: 2002. − 325 с.
14. Томилин, А. Культура предпринимательства [Текст] / А. Томилин. − М.: 2000. − 172 с.
15. Даулинг, Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. - М..: Имилж-Контакт. 2003. - 368 с.
16. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2011. – 655 с.
17. Мещанинов, А. А. Образ компании / А. А. Мещанинов. - М.: Типография. 2001. - 280 с.
18. Браун, Л. Имидж - путь к успеху / Л. Браун. - Спб.: Питер. 2001. - 192с.
19. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2002. - 1063 с.
20. Василенко, А. Б. Пиар крупных Российских компаний / А. Б. Василенко. - М.: ГУВШЭ. 2001. - 304 с.
21. Бутко, И.И., Ситников Е.А., Ушаков Д.С. Туристский бизнес [Текст] / И. И. Бутко, Е. А. Ситников, Д. С. Ушаков. − Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. − 442 с.
22. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие [Текст] / Е.Б. Перелыгина. − М. : Аспект Пресс, 2002. – 223 с.
23. Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций [Текст] / А.Д. Кривоносов. − СПб. : Изд-во СПб ГУ, 2001. − 254 с.
24. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью [Текст] / А.Н. Чумиков. − М. : 2001. − 232 с.
25. Векслер, А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса [Текст] / А.Ф. Векслер. − Нижний Новгород : PR-Эксперт, 2001. – 194 с.
26. Байлик, С.И. Гостиничное хозяйство [Текст] / С. И. Байлик. – Киев : Дакор, 2003. − 296 с.
27. Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз : Теория и практика [Текст] / В.А. Моисеев. − М. : Омега-Л, 2001. − 376 с.
28. Биржаков, М.Б. Введение в туризм [Текст] / М.Б. Биржаков. − М.: СПб., 2007. − 345 с.
29. Федеральный закон "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака" N 15-ФЗ от 23.02.2013 (последняя редакция)
30. Агентство делового туризма и трэвел-менеджмента [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://aeroclub.ru/
31. Журнал о гостиничном бизнесе «WelcomeTimes» [Электронный ресурс]: – Режим доступа: https://welcometimes.ru/
32. Международная ассоциация делового туризма [Электронный ресурс]: - Режим доступа: https://www.gbta.org
33. Официальный сайт гостиницы HolidayInnSokolniki [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://hi-sokolniki.ru/
34. Лучшие отели и другое жилье | Официальный сайт [Электронный ресурс]: - Режим доступа: https://www.booking.com
35. Рыбникова В.Ю., Кулага И.В. Архитектурная колористика. Цвет в интерьере. / В.Ю. Рыбникова, И.В. Кулага − Кострома: КГСХА, 2007. − 40 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А