Содержание:

Введение

Корпоративный имидж появился тогда, когда стало работать первое объединение людей, связанных единой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции.

Сегодня в век технологий и сметающего все устаревшее на своем пути прогресса, мы, усложняя свой мир, делаем сложнее и жизнь в нем. Каждый современный человек, который стремится к жизни в обществе, задумывается о том образе, который он являет миру. Человек лишь малая крупица огромной индустрии, в которой он является легко заменимым субъектом, но от которого часто зависит решение сложнейших задач. В зависимости от того, в какой страте социологической пирамиды он находится, зависит уровень и значимость принимаемых им решений.

Также и компании в зависимости от масштаба и престижности зависит и уровень вложения ресурсов для поддержания и увеличения уровня лояльности и потребности в продукции и услугах собственника. Региональные компании и огромные международные корпорации являют собой совершенно различные объекты социального, экономического и политического значения.

Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивная известность – это совокупность больших трудовых и капиталовложений.

Западные теоретики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты. Методическая база в России до сих пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.

Независимо от желаний самой организации имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж – это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Но одного желания иметь собственный имидж оказывается мало. Так многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного. «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах – ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» - Б.Джи.

Таким образом, формирование, постоянная оценка эффективности и управление корпоративным имиджем является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

1. Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа и управления им

1.1. Понятие, виды и структура корпоративного имиджа

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и  общество», появившейся в 1974  году, он рассматривает имидж как  основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Реклама: теория  и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы.

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.^[5]

Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. ../../../../Documents and Settings/Roman/Temp/Local Settings/Application Data/Microsoft/Word/Корпоративный имидж im_res.htm - _edn3#_edn3Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

Для того чтобы более четко выделять и различать понятие корпоративного имиджа, некоторые исследователи предлагают проводить его сравнительный анализ с другими, смежными понятиями, такими, например, как мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

Приведенные выше слова довольно часто встречаются в деловой литературе по тематике формирования корпоративного имиджа и очень часто их используют как синонимы.

Вместе с тем, существуют значительные различия в содержании этих терминов. Так, например, корпоративный имидж — это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд — это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация — устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публик^[6] в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (рис.1.1).

Рис.1. Структура репутации компании

Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния компании на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

При этом репутация — один из активов компании, который может приносить ей как прибыль, так и убытки. Актив — это любая собственность, которая имеет ценность при обмене. А чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. И такой спрос уже наблюдается на рынках России. Как мы отметили выше, по данным исследования 2005 года, проведенного The PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация значительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Таким образом, формирование имиджа — лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества^[7].

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего, как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный. Но, по-моему, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.

Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие. Последние, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Все перечисленные элементы вносят в образ компании дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому роль психологических процессов в данном случае возрастает.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 2.

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Рис. 2. Структура корпоративного имиджа предприятия

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия.

1.2. Основные этапы и средства формирования корпоративного имиджа

Первый шаг в деле создания имиджа — закладка его фундамента, которая включает в себя определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание имиджа. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Под формулировкой «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом» подразумевается, что когда бизнес будет переживать трудные времена или компания получит негативные отзывы о себе в прессе, у нее все же останутся шансы на выживание. Так же, как построение фундамента здания, формирование успешного бизнеса требует наличия особых ингредиентов, как-то: принципы, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты.

Одна из самых сложных задач в процессе построения имиджа компании состоит в создании системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа. Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для компании направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий. К группе маркетинговых способов относят организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, Product Placement и др. Из организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа компании можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые необходимо решать на данном этапе для формирования внутреннего имиджа:

1. Определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
2. Сегментирование рынка в соответствии с планами;
3. Создание товарного знака и логотипа компании;
4. Подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями компании;
5. Разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
6. Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;
7. Создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от компании рассылки потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании.

Во внешней рекламе следует делать акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу последней на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать его специфику и соответствующим образом подчеркивать высокое качество предлагаемых ею услуг. Товарный знак на данном этапе следует преподносить ненавязчиво.

Большое значение имеет соблюдение принципов деловой этики в процессе общения с клиентом, поскольку служит для последнего наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление потребителя от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) изменить. Из вышесказанного следует, что необходимо особенно ответственно подходить к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом.

После того как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на общую и имидж-рекламу.

Формирование внутреннего имиджа компании на данном этапе включает в себя решение ряда задач, как-то:

1. Работа по внедрению и укреплению традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа;

1. Формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями;
2. Активизация маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих и инновационных исследовательских структур — необходимые условия перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании на этой стадии ее жизни направлен на:

1. Акцентирование в рекламе стабильности деятельности компании; поддержание постоянной связи с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.
2. Рекламирование технологий компании в соответствующих изданиях.
3. Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности.
4. Проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т. д.

Начало социальной рекламы, декларирующей заботу компании о молодом поколении («студентам — 0,5% скидка»), здоровье нации («продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам»), окружающей среде («наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом») и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации.

На стадии стабилизации компании происходит расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж компании на этом этапе связан с:

1. Открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);
2. Стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т.п.;
3. Созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских;
4. Поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на данной стадии предполагает:

1. Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;
2. Начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
3. Активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем компании;
4. Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации — университета, театра, больницы.

Четвертый этап (трансформация компании) можно не рассматривать отдельно, поскольку, при условии, что компания активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова. Кроме того, прохождение всех этапов во второй раз дается компании легче, так как у нее уже наличествует база — прежние традиции. Если же организация агонизирует, у нее существует возможность сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения.

1.3. Оценка эффективности корпоративного имиджа и управление им

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 3). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Рис.3. Процесс управления корпоративным имиджем

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств (названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов) проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень.

Однако только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций, возникает корпоративный имидж.

Деятельность по формированию имиджа и управления ими оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Теоретически и практически существуют различные методы и способы оценки имиджа компании. Можно с уверенностью утверждать, что наиболее эффективным из них будет тот, который удовлетворяет большему числу требований по оценке и дает наиболее объективные результаты, объективные с точки зрения принятия имиджа данной конкретной компании большинством потребителей.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Ниже приведена одна из методик оценки имиджа компании, которая построена на предположении о том, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая, тем самым, «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 4, должны соответствовать позитивному имиджу^[8].

В данном случае оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 5) имиджа позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определяется как среднее значение

где b_ij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров.

Рис. 4. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 1.4:

Рис. 5. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

2. Практика развития корпоративного имиджа

2.1. Корпоративный имидж зарубежных компаний

Как показывает западная практика, особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Так, например, в отделении паблик рилейшнз компании General Motors (ведущего производителя автомобилей в мире) около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании, половина из которых – специалисты. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank – около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор ПР, здесь работает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft – многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем. марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов^[9].

Актуальным примером удачного формирования и развития позитивного имиджа является деятельность индийского миллиардера Лакши Миттала и подконтрольных ему компаний. Так, компания Mittal Steel, известная жесткими подходами в отношении приобретаемых проблемных активов, в ходе слияния с Arcelor^[10] столкнулась с необходимостью соответствовать привычным в Западной Европе и США понятиям о крупном игроке глобального рынка. Однако среди основных аудиторий (СМИ, органов Европейской комиссии, выдававших разрешение на сделку, ведущих производителей стали, основного конкурента — российской компании «Северсталь») Mittal Steel приобрела неоднозначный имидж, который заключал в себе несколько негативных характеристик. Поскольку сделка имела определяющее значение для формирования структуры глобального рынка стали, имидж Mittal Steel стал предметом дискуссии в ведущих мировых СМИ.

Чтобы противостоять потоку негативной информации, Лакшми Миттал на протяжении всего процесса заключения сделки придерживался активной позиции инвестора, охотно раскрывал планы миллиардных вложений в приобретаемые активы, а также уделял внимание собственном медиаимиджу как лидера и человека.

Он дал интервью большинству ведущих мировых бизнес-СМИ (Reuters, New York Times, BBC, Financial Times и др.). В беседах с журналистами он раскрывал интересные подробности собственной биографии, характеризовавшие его как динамичного лидера компании, достойного занять место среди мировых гигантов в своей отрасли. Так, в интервью одному из ведущих деловых порталов Индии фигурировала история о том, что Лакшми Миттал целиком посвящает себя бизнесу. Однажды, сославшись на дела, он даже отклонил приглашение на статусное мероприятие (с премьер-министром Великобритании Тони Блэром в роли председателя), организованное, чтобы чествовать богатейших представителей стран Азии, проживающих в Великобритании.

Все коммуникации Mittal Steel акцентировали внимание на внушительных суммах, которые компания готова платить за приобретаемые ключевые активы. По данным New York Times, благодаря этому акционеры Arcelor, узнав в ходе со­брания о желании совета директоров отклонить почти $34-миллиардную сделку с Mittal Steel, пригрозили поднять бунт, что повлияло на решение о слиянии двух стальных гигантов.

Естественно, в коммуникационной политике Mittal Steel было задействовано множество других составляющих, но в случае с практически единственным публичным лицом⁴ коррекция имиджа происходит быстрее, поскольку внимание бизнес-сообщества, общественности и СМИ приковано к одной-двум персонам, принимающим ключевые решения в компании.

Из актуальных примеров развития имиджа целесообразно рассмотреть ребрендинг, проведенный всемирно известной корпорацией Samsung, которая к 2008 году разработала и реализовала свою обновленную имиджевую стратегию. Пример этой компании наиболее показателен, поскольку, как и многие другие компании Samsung, сумев стать одним из мировых лидеров рынка аудио-, видео- и бытовой техники, не смогла на этом заработать.

В конце 1990-х годов Samsung озаботился своим имиджем на мировом рынке. Репутация компании, выпускающей недорогой и не очень качественный продукт, Samsung больше не устраивала. В погоне за большей рентабельностью необходимо было выходить в более дорогой ценовой сегмент. Что азиатской компании, понятно, сделать весьма непросто.

В 2000 году Samsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного брэнда под слоганом Samsung DigitAll - Everyone’s Invited. Кампания обошлась в $400 млн. Как говорили в Samsung, акцент в рекламе делается теперь на продвижение стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт Samsung. В России новая стратегия Samsung принесла свои плоды. Так, в 2004 году была запущена кампания «Будь лидером!» с участием известных персон: Егора Кончаловского, Леонида Парфенова, Игоря Петренко и Марии Цигаль. Как говорят в российском Samsung, исследование агентства Synovate показало, что после рекламной кампании у 62% наших граждан доверие к марке возросло.

По словам директора Samsung по глобальному маркетингу Грегори Ли, компания тратит на маркетинговые цели 4-7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд). В 2005 году 9,4%, или $5,3 млрд., было вложено в R&D. А как говорит старший вице-президент дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продукта от Samsung цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компания привлекает известные во всем мире студии - например, итальянскую Pininfarina, которая работает с Ferrari).

Получается, что ежегодно у Samsung уходит $15-20 млрд. на то, чтобы соответствовать имиджу высокотехнологичной компании. На этом направлении трудятся не только в маркетинговом подразделении, но еще в 12 R&D-центрах в девяти странах и семи дизайнерских центрах в шести странах. В течение 2002-2006 годов Samsung удостоился рекордного числа наград премии Industrial Design Excellence Awards, организуемой IDSA - американским сообществом промышленных дизайнеров, обогнав даже Apple.

Тем не менее, далеко не все верят в высокотехнологичность южнокорейской компании. Так, по признанию Грегори Ли, в США до сих пор многие вообще не знают марку Samsung (знание - всего 35%, по данным Research International), а те, кто знает, считают ее маркой низкого ценового сегмента. Похожая ситуация в Великобритании и Германии. Да что далеко ходить - в родной для Samsung Южной Корее потребители привыкли думать, что техника под этим брэндом должна быть дешевой.

Ноу-хау компании Samsung по развитию своего имиджа состояло в следующем:

- компания перепозиционировала брэнд из нижнеценового в премиальный сегмент;

- для повышения продаж компания продвигает на домашнем рынке множество суббрэндов;

- на мировом рынке компания продает все товары только под основным брэндом, решив не распылять ресурсы;

- компания сменила рекламную концепцию, рассчитывая повысить узнаваемость брэнда и лояльность потребителей.

Такой элемент имиджевой стратегии компании как воспринимаемость ключевых имиджевых характеристик компании (что компании важно сказать о себе для полноты и адекватности ее восприятия целевыми аудиториями), что влияет на восприятие определенной страны или отрасли. Подобная ситуация сложилась в США, в сфере производства свежего шпината. После того как Управление по контролю за продуктами и лекарствами США объявило о том, что в продукции крупнейшего поставщика свежего шпината на американский рынок найдена кишечная палочка, продажи шпината во всех штатах катастрофически упали. И хотя позже Управление уточнило географические рамки распространения инфекции и названия компаний — производителей небезопасного продукта, напуганные потребители практически исключили шпинат из своего рациона. При этом, несмотря на публичные рекомендации экспертов по кризисным коммуникациям Sitrick and Company скорее начать информационную кампанию, чтобы возродить интерес к шпинату, производители пока колеблются. Зато Ассоциация производителей свежих 14. Сайт обувной компании ЗАО "САТЕГ" www.sateg.ru

фруктов и овощей США, оценив разрушительные возможности отраслевой паники, запустила масштабную кампанию по продвижению зеленых овощей, чтобы предупредить «перенос» потребительского бойкота со шпината на все зеленые овощи.

Корпоративный имидж особенно важен на потребительских рынках из-за относительной дешевизны и взаимозаменяемости многих продуктов. А поскольку потребительские товары и услуги часто становятся символами определенных целевых групп, малейшие изменения корпоративного имиджа могут восприниматься болезненно и повлечь за собой падение продаж того или иного продукта или разрушение имиджа компании. Так, по решению администрации McDonald's в амстердамских туалетах были установлены унитазы необычной формы — в виде открытых губ. Оригинальная продукция известной в Нидерландах компании Bathroom Mania и предмет гордости ведущего дизайнера Meike van Schijndel быстро стала популярной за пределами страны. Даже Virgin Airways планировала установить несколько подобных «произведений искусства» в нью-йоркском аэропорту Кеннеди. Но одному из посетителей амстердамского ресторана McDonald's показалось, что сантехника подобной формы унижает женщин, и он отправил жалобу в штаб-квартиру McDonald's в США. Руководство компании не оценило дизайнерского изыска, по их мнению конфликтовавшего с семейными ценностями, которые представляют собой часть имиджа компании, и велело демонтировать «возмутительные» унитазы. Неудача постигла и планы Virgin Airways по установке произведений Meike van Schijndel в аэропорту Кеннеди.

Руководство McDonald's не оценило дизайнерского изыска, конфликтовавшего с семейными ценностями, которые представляют собой часть имиджа компании, и велело демонтировать «возмутительные» унитазы

Можно приводить еще множество примеров, однако важно отметить следующее:

1) развитие имиджа в каждом из таких примеров, как покажет исследование, не стоит на место, оно перманентно, поскольку это развитие и не предполагает какой-либо раз и навсегда застывшей формы, что особенно актуально для быстро меняющихся условий рынка. Другими словами имидж компании изменяется постоянно, но всегда позитивном аспекте,

2) отметим, что как западные теоретики, так и практики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты.

2.2. Корпоративный имидж российских компаний

Российские специалисты никогда не сомневались в значимости корпоративной рекламы, однако не уделяли ее развитию большого внимания. Потому что, рекламируя товар, они считали, что популяризируют и компанию. Но различие в подходах к брендированию товаров и компании являли собой диаметрально противоположные показатели уровня преуспеваемости той или иной фирмы. Еще в 90-х годах бытовало мнение о том, что корпоративная реклама не способна повысить продаваемость товаров. Это было вызвано тем, что у компаний не были строго определены цели и соответственно измерение результатов своей деятельности не представлялось возможным^[11].

Отставание нашей страны от Запада в рекламной отрасли и невозможность применения многих разработанных методик в России, ставит маркетологов и рекламистов перед серьезной задачей - выработка собственных способов проведения корпоративных рекламных кампаний. Однако каждая новая методика должна быть проверена на рынке в реальных условиях, а здесь не обходится без ошибок и недочетов. Перед тем, как появиться новая действенная методика многие компании могут потерять клиентов. Но для корпораций существует выход из создавшейся ситуации. Сетевые рекламные агентства "BBDO", "Young & Rubicom" и другие, которые имеют возможность пользоваться новыми методиками, разработанными за рубежом, предлагают компаниям разработку корпоративной рекламы. Она требует профессионального подхода и знания сложных условий, влияющих на создание благоприятного корпоративного имиджа.

В России региональные, а зачастую и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели - создание благоприятного имиджа.

Как отмечают исследователи, методическая база в России пока еще слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно. Вместе с тем, отечественные компании осознали необходимость формирования и развития собственного позитивного имиджа, как основы деловой репутации. Большое значение имеет государственная деятельность в сфере поддержания имиджа России на международной арене, а ее компаний на внешних рынках. В настоящий момент вопросы формирования имиджа России на государственном уровне находятся в компетенции МИДа, Администрации президента, а также МЭРТ. Координацией информационной политики за рубежом занимается Министерство иностранных дел России. Отдельные попытки создания позитивной репутации российского бизнеса предпринимались также РСПП и ТПП РФ. Ряд крупных российских компаний сами проводят активные мероприятия по формированию своего имиджа за рубежом, тратя на это значительные финансовые и организационные ресурсы.

Чтобы проиллюстрировать примерами практику формирования, поддержки и защиты корпоративного имиджа на внутреннем рынке РФ, нужно понять, из чего состоит имидж компании в отечественной трактовке данного понятия. Существует несколько подходов к выявлению его составляющих, и все они в целом схожи между собой — разнятся лишь формулировки и уровни детализации. Так, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в корпоративном имидже компании доминируют следующие элементы:

1. Узнаваемость компании. Речь может идти как об элементах бренда или продукта, так и о яркой личности руководителя, если именно он вызывает четкую ассоциацию с компанией. Одним из наиболее узнаваемых корпоративных имиджей в России на сегодняшний день обладает Beeline (компания «Вымпелком), сменившая привычные корпоративные цвета на желто-черные полоски. Изменение имиджа сопровождалось активными дискуссиями в профильных печатных и электронных СМИ, причем критических замечаний было достаточно много, особенно в отраслевых форумах и блогах. В деловых кругах миссию поддержки узнаваемости компании выполняет генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов, ставший идеологом ребрендинга компании и переориентации ее бизнеса с технологий на потребителя. Изосимов с точки зрения информационной деятельности — один из наиболее активных руководителей на российском рынке мобильной связи. Он также стал, в определенной степени, носителем репутации компании, поскольку котировки ее акций реагировали падением каждый раз, когда на рынок попадала информация о возможном уходе Изосимова из «Вымпелкома».
2. Лояльность к компании. На современных рынках лояльность потребителей к компании — одна из наиболее трудно закрепляемых поведенческих установок, что объясняется разнообразием продуктов и услуг. Корпоративный имидж, как фактор формирования мнения о компании или ее продукте, в значительной степени определяет лояльность потребителей, особенно в условиях недостатка информации, на рынках непотребительских товаров и сложных услуг: дорогостоящих, с отложенным эффектом, которые трудно «потрогать руками». В данном случае имидж должен быть уникальным, иначе компания не застрахована от потери доверия потребителей.
3. Узнаваемость и воспринимаемость руководства компании (баланс человеческих и профессиональных качеств). Значение человеческого фактора для корпоративного имиджа трудно переоценить. Удельный вес личности руководителя компании в ее репутации, по разным исследованиям, составляет от 30 до 50%. А в условиях, когда продолжается переход от накопления капитала к профессиональному управлению им, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), независимо от его реальных полномочий, воспринимается общественностью как лицо и совесть компании. Иными словами, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, влияют на отношение к компании и ее продукции.

Особенно показательна ситуация с восприятием руководителей двух крупнейших сетей салонов мобильной связи — Евгения Чичваркина (совладельца и руководителя компании «Евросеть», ныне находящегося в федеральном розыке) и Максима Ноготкова (президента группы компаний «Максус», которая владеет сетью «Связной»). Компании придерживаются диаметрально противоположных имиджевых стратегий, причем разные аудитории по-разному воспринимают имидж «Евросети» и «Связного».[70] Если для «Евросети» характерны эпатажные коммуникационные ходы, фигурантом или идеологом которых является Евгений Чичваркин, то «Связной» на сегодняшний день следует стратегии «гонки за лидером», а Максим Ноготков изредка дает интервью деловым СМИ, предпочитая акцентировать продуктовые коммуникации. Узнаваемость руководителя, несомненно, более высока у «Евросети», причем на виду как управленческие, так и человеческие качества Евгения Чичваркина, что обусловливает популярность его самого и его компании среди молодой аудитории. В публичном имидже Максима Ноготкова преобладают профессиональные качества, чем во многом определяется и позиционирование его компании.

Сегодня, при очевидной озабоченности корпораций вопросами имиджа и репутации, усилия, направленные на формирование и поддержку имиджа, чаще заметны по информационной работе при подготовке к IPO и крупным международным сделкам или реструктуризации активов промышленных предприятий, сменивших собственников. Активно формируют имидж компании на конкурентных рынках (таких как мобильная связь, продукты питания, бытовая электроника, некоторые промышленные компании и пр.), но чаще всего с привязкой к продаваемой продукции. О целенаправленной же и системной работе над имиджем в понимании, выходящем за пределы маркетинга, только начинают говорить

Заключение

Имидж это сложное явление, состоящее из разных факторов, сливающихся воедино. Поэтому для успешного формирования и поддержания положительного имиджа предприятия необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое решение. Таким образом, объективно необходима первоначальная разработка плана формирования имиджа предприятия и следование ему в течение жизнедеятельности компании. Важно помнить, что все элементы плана должны быть взаимосвязаны и работать как единое целое.

Формирование имиджа предприятия – это искусство, которое требует длительной и трудоемкой работы. Важно стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному. Чтобы созданный образ отвечал требованиям общества и отражал индивидуальность фирмы. С помощью управления имиджем можно воздействовать и управлять эмоциями потребителей, что является основной ценностью в условиях современного рынка.

Создание и управление корпоративным имиджем, его развитие – это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

В заключение работы отметим, что специфичность имиджа как атрибута компании в его существовании вне зависимости от усилий самой компании (он есть, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции. При этом корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.

Список литературы

1. Блажнов А.Б. Основы паблик рилейшнз. - СПб.: Питер, 1998. – 74 с. ↑

2. ↑

3. Стародубская М. Уважение, за которое хочется платить: как конвертировать корпоративный имидж в деньги // Новый маркетинг, 2006. - № 2. ↑

4. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. - № 3. ↑

5. Блажнов А.Б. Основы паблик рилейшнз. - СПб.: Питер, 1998. – 74 с. ↑

6. ↑

7. Стародубская М. Уважение, за которое хочется платить: как конвертировать корпоративный имидж в деньги // Новый маркетинг, 2006. - № 2. ↑

8. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. - № 3. ↑

9. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, 1997. – 15 с. ↑

10. Вследствие слияния компании Mittal Steel и крупнейшего европейского производителя стали Arcelor стоимостью $33,5 млрд. была создана новая компания — Arcelor-Mittal, владеющая 10% доли мирового рынка стали и имеющая доход $70 млрд. (по информации New York Times). ↑

11. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж // Маркетинговое управление, 2007 – № 8. ↑

12. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, 1997. – 15 с. ↑

13. Вследствие слияния компании Mittal Steel и крупнейшего европейского производителя стали Arcelor стоимостью $33,5 млрд. была создана новая компания — Arcelor-Mittal, владеющая 10% доли мирового рынка стали и имеющая доход $70 млрд. (по информации New York Times). ↑

14. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж // Маркетинговое управление, 2007 – № 8. ↑