Формирование корпоративного имиджа компании (Этапы и средства формирования)

Содержание:

Введение

Актуальность темы выражена тем, что в рыночных отношениях успех любой организации определяется уровнем прибыли, которая получена любыми способами, не запрещенными законом. Поэтому коммерческий успех и прибыль - взаимосвязанные понятия. Также уровень прибыли зависит от репутации компания, а репутация строится на построении хорошего имиджа. Первым шагом на пути к построению репутации, как источника конкурентного преимущества, является создание правильного имиджа компании.

Именно поэтому, актуальность темы работы ярко выражена, так как, в рыночных условиях, формирование позитивного имиджа компании важна для благоприятной репутации. Руководителю компании с хорошей репутацией, гораздо проще находить спонсоров и дополнительные инвестиционные источники, а также, повышать рыночную стоимость компании и прибыль, как основной показатель коммерческой деятельности. Вне зависимости от масштаба компании хороший имидж необходим для общения с покупателями (клиентами). Без правильного имиджа трудно объяснить, что представляет собой компания.

Проблема формирования имиджа компании широко изучена на Западе. Проблема имиджа в западных странах, становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических и других исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования актуальной проблематики имиджа.

Цель данной работы – разработать рекомендации по формированию и поддержанию положительного имиджа для ООО «Финэкономсервис».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучить сущность понятия корпоративный имидж, особенности его формирования на каждом шаге и оценку его эффективности;

2. проанализировать наиболее распространенные ошибки;

3. проанализировать текущее состояние имиджа ООО «Финэкономсервис»;

4. выработать рекомендации по поддержанию и улучшению текущего имиджа ООО «Финэкономсервис».

1. Теоретические аспекты корпоративного имиджа компании

1.1 Понятие корпоративного имиджа компании и его элементы

Имидж компании - это ее образ, который создается в сознании людей. У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще.

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», которая вышла в свет в 1974 году, он рассматривает имидж как главное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Удивительно, что данный термин, который хорошо вписался в современный предпринимательское-политический сленг, почти не встречается в основательных работах американских авторов, как: «Основы маркетинга» Ф. Колера, «Реклама: теория и практика» Ч. Сэндиджа, и других.

Имидж «image» – английское слово, произошедшее от латинского – «imago» - означает изображение, подобие. Так же в английском языке слово «image» и другие, не традиционные значения, например, «образ», «изображение», «представление» «репутация». Современные английские словари пишут, что имидж- общее впечатление, которое публикует личность или организация. Стоит отметить такое словосочетание, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации» фирмы. [1] Эти значения хорошо соответствуют пониманию имиджа, сложившемуся в современной науке, поэтому я упомянула их.

Для того, чтобы четко выделять и различать понятие «имиджи компании» необходимо провести сравнительный анализ. Например, со словами: мнение, рейтинг, отношение, известность, престиж, авторитет и т.п.

Так же, присутствуют различия среди этих терминов. Например, корпоративный имидж — это целый набор созданных компанией образов, которые она показывает обществу разными методами. Бренд — это постоянный набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация — устойчивое мнение о компании, которое складывается на основании ее публикаций в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (рис.1.1)

Рисунок 1.1

Поэтому главное различие понятий заключается в степени влияния компании на «конечный результат» ее усилий. Если имидж создает компания, а бренд развивается за счет потребителей, то репутацию коммерческим организациям, контролировать самостоятельно, практически невозможно, потому что она формируется в сознании людей, под влиянием действий компании, ее конкурентов, и не относящихся к ее продукту.

Поэтому репутация — один из активов компании, который может приносить ей как прибыль, так и убытки. Актив — это любая собственность, которая имеет ценность при обмене, но, чтобы репутация приобрела активную фазу, она должна быть устойчивой, платежеспособной на рынке, среди потребителей, инвесторов и других групп, которые могут влиять на бизнес компании. Такой спрос наблюдается на рынках России. По данным исследования, проведенного The PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация в большей степени влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Значит, формирование имиджа — первый шаг к приобретению репутации как нового источника конкурентного преимущества [2]

Значит имидж представляющей его структуры – это обобщающий, общий образ организации, который выявляет наиболее характерные черты лидера:

1. Лидер должен быть компетентен в вопросах своей сферы. Он должен быть мобильным (делать все быстро и качественно); осторожен в выполнении должностных обязательств; четко выполнять обязательства и обещания, которые дает; информировать (готов давать ответы на интересующие вопрос); иметь высокий уровень профессиональной подготовки;

2. Он- коммуникабельный (приветлив, открыт, доступен в общении, улыбчив); грамотен в речи;

3. Также важно учитывать социально-демографические и физические данные: возраст, пол; наличие образования; наличие/отсутствие физических дефектов;

4. Не менее важен визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры;

Имидж основной структуры компании формируется методом прямого контакта, при котором каждый сотрудник- лицо организации, по которому делают вывод о состоянии всей структуры. [3]. Главная роль представителей и доверенных лиц- создание позитивного общего имиджа лидера, и компании в целом.

Можно сделать вывод, что понятие «имидж организации» включает в себя важные аспекты, такие как:

1) описательную (она показывает образ всей организации);

2) оценочную (служит показателем того, что любая информация об организации побуждает общества к оценке, эмоции, которые обладают разной интенсивностью, и могут приниматься или отвергаться);

Среди основных видов имиджа можно выделить такие, как:

- желаемый;

- традиционный;

- благоприятный;

- реальный;

- идеализированный;

- позитивный;

- новый; [4].

Под названиями необходимо понимать отдельные характеристики, имиджа, а не его разновидности. Если в процессе деятельности имидж меняется из одного в другое, то это значит, что необходимый имидж может стать реальным, если постараться, а существующий- перейти в современное качество или обновиться. У компании может быть несколько имиджей, которые приобретают значимость в зависимости от целей, которые преследует компания в данный момент, а также от требований аудитории, с которой она сталкивается в определенный период времени.

Имидж — это комплексное понятие, которое собирается из многих показателей. Вообще их можно разделить на две группы: основные (они связаны с основной деятельностью) и сопутствующие.

Важный элемент фундамента имиджа - обеспечивать создание, развитие и сохранение хорошего имиджа. Чтобы построить крепкий фундамент имиджа и репутации компании, важно сделать 4 шага.

- 1 шаг (тщательно разобрать основные принципы, на которые в дальнейшем будет опираться компания, чтобы создавать положения о целях бизнеса).

- 2шаг (необходимо выразить принципы и основные цели в простом рабочем варианте корпорации).

- 3шаг (определить долгосрочные задачи. Чтобы создать Мастер-план имиджа, необходимо представлять куда хотим двигаться).

-4 шаг (нужно выбрать, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила необходимы для того, чтоб достичь целей, которые были поставлены. Они возникают из результатов разбора и определения целей).

Подчинение стандартам и правила Важный метод, который позволит сохранить новый имидж- подчинение стандартам и правилам. [5]

Закладка крепкого фундамента является определение ценностей, целей, принципов, на которых будет стоять все здание плана.

1.2 Функции и структуры корпоративного имиджа компании

Важным для корпоративного имиджа является его структура. Предложенные модели корпоративного имиджа отображают не структуру выполненного действия, а его содержание, то есть порядковую обобщенность элементов и процессов, которые составляют общий объект восприятия. Основа имиджа, является объединением устойчивых связей элементов, соответствует социальной психике (сознания), в котором и формируется имидж. [6] Сознание – это объединение представлений, знаний и стереотипов, которые строятся на опыте людей и формируются в социальной общности, к которой они относятся.

Выделяют ряд элементов имиджа, например:

1. Визуальный имидж (воздействие на зрительные ощущения, которые запоминают информацию графическую, о дизайне и внешнем виде).

2. Социальный имидж (осознание целевых групп, которые разрабатывают представление целей и роли компании в социальной, экономической и культурной жизни

Каждый элемент структуры имиджа, который воздействует на мировоззрение людей в течении какого-то промежутка времени, должен быть занят организацией. Из-за существующих стереотипов, сознание людей заполняется самостоятельно и создает преграду, которую трудно преодолеть для внедрения информации. Важное значение имидж имеет для крупных и известных структур, которые присутствуют в центре СМИ, на виду у общественности. Изменение имиджа таких структур отслеживается постоянно, с помощью воздействия на общественное мнение для обеспечения хорошего поведения общества по отношению к компании.

Из корпоративного имиджа мы знаем, что элементы имиджа любой компании формируются по четырем элементам:

1. Фундамент имиджа компании.

2. Внешний имидж компании.

3. Внутренний имидж компании.

4. Неосязаемый имидж компании.

Эту классификацию предложил Б. Джи в работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение». ОН предлагает следующие составляющие корпоративного имиджа [7]

Вот как примерно определяют содержание понятий главных элементов имиджа компании:

Фундамент имиджа - это осязаемый имидж, то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать.

Неосязаемый имидж – это реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание, отношение сотрудников, сервис, внешний вид.

Внутренний имидж – это внутренняя атмосфера компании. Оно может быть позитивным или негативным к руководителям и политики компании.

Внешний имидж – это воздействие первых трех факторов, в совокупности с общественным мнением о компании, которое формируется за счет рекламы, качества продукции, связами со СМИ и общественными работами. В традиционном понимании имиджа, есть только одна четвёртая его часть, которая называется внешним имиджем.

Все составляющие имиджа можно разделить на две группы: основные (они связаны с главной деятельностью компании) и сопутствующие (они не являются менее значимыми или второстепенными, основаны на личности, субъективном восприятии имиджа компании). Противоречивость, механизмы формирования составляющих имиджа, которые представляют в обществе, отличаются разной сложностью, и результаты, которые ожидают, имеют высокий процент ошибок и лишь примерно спрогнозированы, но не могут быть точно гарантированы. К таким составляющим можно отнести характер и форма отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, присутствие собственной бизнес-политики, характере ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты), а также внешней атрибутике (к ней относятся элементы, которые относятся к имиджевой символики. Например, название, герб, флаг, традиции и т.д.)

Все эти элементы вносят в образ компании дополнительные смыслы. За счет внешней атрибутики, которая влияет на социальные группы, роль психологического воздействия в этих процессах возрастает.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, потому что желаемое поведение этих групп может отличаться. В общем, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, местной и международной общественностью. Например, широкая национальная общественность в большей степени предпочитает гражданскую позицию предприятия. Для партнеров крайне важны такие критерии, как надежность и конструктивность. А также, есть представление персонала о предприятии где оно работает и его руководстве. Поэтому, можно прийти к выводу, что у предприятия существует несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Корпоративный имидж- сумма представлений, которые присущи разным группам общества, и создает более емкое и обширное представление о компании.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 1.2

Рис. 1.2. Структура корпоративного имиджа предприятия

Имидж компании у потребителей составляют представления относительно индивидуальных характеристик, которыми, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; сервис и система скидок; цена на продукцию; заявленная миссия и стратегия компании и ее фирменный стиль.

Бизнес-имидж компании складывается из представлений партнеров о предприятии как индивидуальном объекте определенной деятельности. Главными характеристиками бизнес-имиджа выступают: деловая репутация (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, а также деловая активность предприятия, характеристиками которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж компании — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется за счет информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, например, (спонсорство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам).

Имидж компании для госструктур - представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Характеристиками имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия в региональных социальных программах, выполнение федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона.

Внутренний имидж компании формируется за счет представления персонала о своем предприятии. Персонал рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия (одна из ключевых групп общественности), но и как главный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными чертами внутреннего имиджа являются культура предприятия (выбор и обучения персонала, отношения между руководством и подчиненными, оценка работы персонала за счет принятых критериев, социальные льготы, индивидуальный стиль компании) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и условия жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж является одним из инструментов достижения целей компании, которые затрагивают главные стороны ее деятельности и рассчитаны на перспективу. Преимущества позитивного имиджа ясно выражены. Но он не возникает сам собой и не существует просто так. Она требует целенаправленной постоянной работы, которая связана с перестройкой существующего имиджа компании в позитивный. Так же, для формирования позитивного корпоративного имиджа компании можно выделить «зеркальный» имидж- это представление руководства об имидже компании.

Глава 2. Формирование корпоративного имиджа компании

2.1 Этапы и средства формирования корпоративного имиджа компании

Первый шаг для создания имиджа — необходимо заложить фундамент, который будет включать в себя ценности, принципы, цели, на которых будет основываться все здание имиджа. Чтобы здание смогло выстоять при самых сильных землетрясениях, оно должно быть построено на прочном фундаменте. Чтобы выжить в трудных ситуациях, бизнес, как и страна должны стоять на крепком основании. Под выражением «стоять на крепком основании» подразумевается, что, когда бизнес будет переживать сложные времена или получит негативные отзывы о себе, у нее сохраняться шансы на выживание. Так же, как построение фундамента, построение успешного бизнеса нуждается в существовании ингредиентов: принципов, понимания о цели создания компании, корпоративная идеология, долгосрочные цели, стандарты.

Одна из самых сложных задач при построении имиджа компании – создание системы, которая будет обеспечивать осуществление программы формирования имиджа. Выделяют два основных способа, которые рассчитаны на определение актуальных и важных для компании направлений деятельности и методов, для их осуществления. К группе маркетинговых способов относят организацию прямых продаж, участие в выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др. К группе организационно-экономических способов относят три наиболее важных: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании, система ее работы, которая включает в себя реализацию специальных служб и распределение ответственности за построение имиджа , а также разработка стимулов создания благоприятного имиджа, которая предполагает разработку психологических, социальных и экономических механизмов, которые будут регулировать заинтересованность членов компании в формировании позитивного имиджа в ней.

Когда компания только в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на таком этапе только формируется.

Корпоративный имидж появляется за счет комплекса коммуникационных сообщений, которые генерируются компанией. Он может строится на верованиях, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Чаще всего распределить группы невозможно однозначно, потому что все видят по-разному. Главная цель, к которой все стремятся – приобретение комфортного корпоративного имиджа и лояльность потребителей. Появление образа организации – дело не только специалистов. Имидж организации формируется не только акциями и мероприятиями. Так же, кроме рекламы, не малую роль играет качество товаров и услуг, которые оказывает компания, клиентура, собственная деятельность, отношение персонала к руководству. Благоприятный имидж - простой, оригинальный, пластичный и имеет точный адрес. Чтобы быть простым, необходимо соответствовать образу, которые существует. А, чтобы быть оригинальным, важно иметь ряд отличий от других компаний, особенно однотипных. Чтобы быть пластичным, необходимо быть всегда новым, модны, постоянно меняться. Для того, чтоб иметь точный адрес, важно иметь привлекательность для целевой аудитории (настоящие, потенциальные покупатели).

Чтобы приступить к изменению корпоративного имиджа, важно понять, какой род деятельности компании в данный период времени и в перспективе; чем продукция и услуги вашей компании, отличаются от ваших конкурентов. Создание имиджа фирмы

Если вы захотите формировать имидж, лучше обратитесь к специалистам и профессионалам высокого уровня, не стоит на этом экономить. Имидж только в некоторой степени "принадлежит" фирме – и то в форме визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами пиара и реализуется в сознании потребителя. Если фирма будет стараться экономить на создании правильного имиджа, потребители могут опираться на собственное воображение и прийти к своему имиджу, который не всегда выигрышный для компании.

Выделим важные этапы создания имиджа:

1. Определите целевую аудиторию, изучите ее возраст, род занятий и т.д.

2. Разработайте концепцию имиджа. Концепция имиджа – это самые главные ценности, мотивы и принципы, которые характерны для компании, а также имеют высокое значение для потребителей.

3. Сформируйте, внедрите и закрепите имидж в сознании потребителя. Основные средства формирования имиджа:

4. Выберете ваш фирменный стиль, потому что он является основой имиджа и главным средством его формирования.

5. Разработайте визуальное средство – дизайнерские примеры формирования имиджа, которые будут включать в себя создание упаковки, офисов, оформление упаковки, макеты объявлений и т.д.

6.Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент, постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

7. Выберите специально подобранную стилистику, словесные средства, которые будут нацелены на нужды потребителя.

8. Разработайте рекламу. Используйте в каждом конкретном случае рекламные средства, которые будут способствовать формированию хорошего отношения.

9. Проводите PR-мероприятия. Продумайте, спланируйте усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Например, выставки, презентации, пресс-конференции и др. При проведении PR-мероприятий важно, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Так же отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории акции.

Разберем, что такое фирменный стиль (ФС). В первую очередь, это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, обеспечивающие зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, информации, которую он транслирует, от внутреннего и внешнего оформления. Это определение включает в себя два составляющих: внешний образ и поведение на рынке.

Внешний образ создается стилевым оформлением товарного знака, логотипа, фирменной цветовой гаммы, вывеской, одеждой, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.д.

Поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения различается стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и культуры.

Товарный знак - это зарегистрированное, оригинально оформленное художественное изображение. Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица от одинаковых товаров или услуг другого. Для успешной реализации процессов формирования имиджа важно планировать, организовывать и контролировать эти процессы.

Имидж – это не только инструмент управления, но и объект управления. Хороший имидж создается основной деятельностью компании, постоянной информационной работой, которая рассчитана на целевые группы общества. Эта работа происходит за счет маркетинговых ходов, таких как: реклама, стимулирование продаж, личные продажи. Работа по созданию имиджа ведется для каждой группы и разными способами. Для больших организаций особенно важна работа с СМИ, потому что большой масштаб операций требует широкой популярности, которую возможно достичь за счет масс-медиа.

Формирование имиджа компании в рыночной среде строится на основе стратегического подхода, с помощью маркетинговых коммуникаций. Каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. За счет системной интеграции этих средств, происходит усиление преимуществ каждого из средств и скрывает недостатки. [8]

Большая часть российских компаний приписывает проблему позитивного имиджа к внешним положениям ведения операций. Это упрощенное и поверхностное, “косметическое” решение. Организации часто необходима реабилитация в управлении. Проблема имиджа, или позитивной известности продукта –часто, это проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе. Постоянное падение конкурентоспособности и даже летальный исход – это всего лишь последствие поверхностного подхода к судьбе организации со стороны ее руководства. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с видения, а после и миссии как социального статуса компании. Потом формируется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Рис.2.1. Процесс управления корпоративным имиджем

Представлены характеристики, которые отражают культуру, то есть ценности и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность выражается в организационном стиле.

Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и другие ресурсы.

После того, как определили “характера” компании, важно принять решение о том, как донести выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как выделить реальные достоинства компании среди групп? Именно здесь формируется корпоративная идентичность.

Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, (названий, символов, знаков, логотипов, цветов), которые отражают индивидуальность компании. Она должна уметь отражать миссию, структуру компании.

Работа над корпоративной идентичностью очень важна, потому что она приводит к структурным изменениям, к смене управляющих, которые стремятся обслуживать другие рынки. Значит меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения крайне значимы и существенны для позитивного имиджа организации.

Только из-за работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций, появляется корпоративный имидж. [9]

2.2 Оценка эффективности

Деятельность по формированию имиджа и управления оценивается двумя способами. Качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Теоретически и практически бывают различные методы и способы оценки имиджа компании. Наиболее эффективным из них тот, который удовлетворяет большему числу требований по оценке и дает наиболее объективные результаты, с точки зрения принятия имиджа конкретной компании большинством потребителей.

Оценка имиджа происходит за счет использования опыта, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные различия и неразрывную связь. Из-за объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Цель компании - создание позитивного имиджа, который будет повышать конкурентоспособность, ускорять процесс принятия и увеличения сторонников, привлекать внимание общественности, что позволит активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Ниже приведена одна из методик оценки имиджа компании, которая построена на том, что имидж воздействует на внешнее окружение, поэтому необходимо приближать его к позитивному, увеличивая «рыночную силу» предприятия. Параметры, которые характеризуют состояние корпоративного имиджа компании, представленные на рисунке 1.3, должны соответствовать позитивному имиджу. [10]

Оценка корпоративного имиджа проводится из-за экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания, как и для широкого круга других проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для обнаружения состояния корпоративного имиджа компании, экспертам предлагается оценить степень каждого параметра всех компонент (рис. 1.3) имиджа позитивному и выставить оценки:

«5» — состояние параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — состояние параметра не полностью соответствует позитивному имиджу;

«3» — состояние параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» —состояние параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты обозначается как среднее значение.

bij — балльная оценка; j-го эксперт степени соответствия; i-го параметр позитивного имиджа;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров.

Рис 2.2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 1.4

Рисунок 1.4. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме этого по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу. [11]

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

3. Разработка рекомендации по формированию корпоративного имиджа компании ООО «Финэкономсервис»

3.1 Краткая характеристика и оценка эффективности корпоративного имиджа компании ООО «Финэкономсервис»

ООО «Финэкономсервис» - это современная, быстроразвивающаяся компания. Она выполняет полный комплекс услуг по бухгалтерскому обслуживанию, такие как: восстановление бухгалтерского учета, экспресс-анализ бухгалтерии, кадровое делопроизводство и непосредственно ведение самого бухгалтерского учета предприятий различной направленности, автоматизация торговли. На все услуги предоставляется долгосрочная гарантия, потому что руководство компании может гарантировать высокое качество и надёжности исполнения. Опытная команда проектировщиков на этапе разработки проекта делает расчеты функциональности и максимальной надежности производимых работ.

Производственный комплекс компании обладает современным оборудованием и командой специалистов. Поэтому, за оптимальный промежуток времени, они могут решать задачи любой сложности.

ООО «Финэкономсервис» выполняет весь комплекс поставленных задач: от детальной разработки проекта на основании идеи клиента, согласования с надзорными структурами, до производства, монтажа и обслуживания на всём этапе принятых на себя гарантийных обязательств.

Оценка корпоративного имиджа проводилась за счет анонимного опроса потребителей услуг ООО «Финэкономсервис», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, которые представили соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования оценки. В результате опроса экспертов получена оценка реального корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис», а также оценка «зеркального» имиджа, которая отражает представления руководителя компании о корпоративном имидже. Полученные результаты представлены ниже в таблице.

Оценка корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Имидж предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Качество, дизайн, характеристики услуг	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Известность бренда	соответствует не полностью	полностью соответствует
Сервисные услуги	соответствует слабо	соответствует не полностью
Система скидок	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Цена на продукцию	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Бизнес-имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Надежность предприятия	соответствует не полностью	соответствует полностью
Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Уровень престижности предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствует не полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Возможность карьерного роста	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует слабо	соответствует не полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует слабо	полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Проводимые предприятием социальные акции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Соблюдение предприятием экологических стандартов	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления общественности о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Имидж для госструктур	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Значимость продукции предприятия для региона	соответствует не полностью	полностью соответствует
Участие предприятия в социальных программах	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует слабо	соответствует слабо
Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Открытость предприятия к неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует
Престижность предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Имидж предприятия у потребителей

Оценка: у потребителей продукции ООО «Финэкономсервис» складывается имидж предприятия, который не вполне соответствует позитивному, из-за недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж предприятия

Оценка: представления партнеров об ООО «Финэкономсервис» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, из-за недостаточной информационной открытости компании, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

Внутренний имидж предприятия

Оценка: имидж ООО «Финэкономсервис», который сформировался у сотрудников, недостаточно близок к позитивному из-за слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений о миссии и решаемых задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж предприятия

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ООО «Финэкономсервис», и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур

Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж ООО «Финэкономсервис», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Предварительные выводы

Корпоративный имидж ООО «Финэкономсервис» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятия отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях предприятия, сервисных услуг, которые она оказывает, не способствуют созданию позитивного имиджа компании.

У партнеров по бизнесу полностью отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия.

Персонал компании не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Так же, отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия. При этом представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник —работник».

Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях предприятия. Видение генеральным директором образа предприятия в глазах широкой общественности близко к реальному.

Образ предприятия в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители региональной администрации считают продукцию предприятия значимой для региона и удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия.

3.2. Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис»

Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ООО «Финэкономсервис». Поэтому в первую очередь стоит проработать миссию и стратегию компании, потому что именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и определяют концепцию формирования основных составляющих имиджа.

В целях формирования позитивного корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис», который способствует успеху компании, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице ниже:

Таблица 2

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис»

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
1. Потребители	- Провести рекламную кампанию в регионах, чтобы сформировать позитивный имидж торговой марки компании; показ рекламной информации должен вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции - Создать и развить систему сервисного обслуживания - Разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях компании, которая будет отражать интересы потребителей и подчеркивать общественный статус потребителей, а также информацию о разнообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продукции
2.Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
3. Госструктуры	- сформировать неформальные отношения с представителями власти за счет участия в политической жизни, поддержке политических и общественных движений, участия в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения
4. Партнеры	- Обеспечить возможность ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия - сформировать высокий уровень деловой репутации предприятия за счет обеспечения строгого выполнения договорных обязательств
5. Персонал	- Внедрить в сознание сотрудников четкие представления о миссии и стратегических целях компании за счет отражения их содержания внутри офисных помещений, обсуждения на разных собраниях и совещаниях - Внедрить систему обучения персонала, которая будет направлена на повышение его профессионального и культурного уровня - Внедрить систему информирования персонала о задачах, которые решает предприятие, с целью повышения уровня информационной открытости руководства - Разработать и внедрить систему оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом материального и морального стимулирования - Внедрить систему социальных гарантий сотрудникам

Таким образом был произведён анализ имеющего имиджа компании «Финэкономсервис» и предложены яд рекомендаций для создания позитивного образа компании в глазах сотрудников и общественности.

Заключение

Формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия — это сложный процесс, который требует особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

Проанализировав ошибки в формировании имиджа, я разработала ряд рекомендаций. Таким образом, цель моей работы – разработать рекомендации по формированию позитивного корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис» была достигнута и соответствующие задачи выполнены.

Создание и управление корпоративным имиджем, его развитие – это сложная работа, которая требует постоянных и основательных знаний в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

В заключение работы хочется отметить, что детализация имиджа как отдельной части компании в его существовании вне зависимости от усилий самой компании и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции. Корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.

Список используемых источников

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, 1997. – 250 с.
2. Блажнов А.Б. Основы паблик рилейшнз. - СПб.: Питер, 1998. – 280 с.
3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Издательство «Финпресс», 2000. — 256 с.
4. Даулинг Грэм. «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» Пер. с англ. – М: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт», 2003. – 368 с.
5. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 224 с.
6. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега – Л, 2007. – 266 с.
7. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес-Информ, 1997. — № 8.
8. Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - № 7.
9. Имиджелогия – 2008: Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности: Материалы Шестого Международного симпозиума по имиджелогии. Под ред. Е.А.Петровой. – М.: РИЦ АИМ, 2008. – 349 с.
10. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж // Маркетинговое управление, 2007. - № 5.
11. Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг, 1998. — № 6.