Формирование корпоративного имиджа

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. На сегодняшний день просто качественная продукция — недостаточный мотив для покупки товара и выбора данной фирмы. Покупатели хотят иметь не просто продукт, они готовы платить за имидж, престиж, отношение к компании и эмоции от приобретения. Если компания обладает хорошим имиджем, клиенты больше доверяют ее продукции, охотнее приобретают новые товары, механизмы рекламы действуют более эффективно, а продажи — растут. Организация, составившая позитивный имидж, обладает не только расположением клиентов, но и доверием со стороны прочих заинтересованных лиц.

Целью работы является изучение формирования корпоративного имиджа.

Объектом работы является ПАО «Сбербанк России».

Предметом работы является формирование корпоративного имиджа.

Задачами работы являются:

- рассмотрение факторов, методов и инструментов формирования имиджа;

- изучение задач, целей и функций имиджа корпорации;

- изучение психологического имиджа корпорации;

- анализ краткой характеристики корпорации ПАО «Сбербанк России»;

- анализ корпоративного имиджа ПАО «Сбербанк России»;

- предложение рекомендаций и проекта по поддержанию и улучшению имиджа ПАО «Сбербанк России».

Степень разработанности проблемы. В основу разработки и исследования формирования корпоративного имиджа, были положены труды известных отечественных и зарубежных ученых, а именно: Васильева Н.В., Дагаева Е.А., Ловчикова Е.И., Панасюк А. Ю. и др.

Практическая значимость исследования определяется тем, что его теоретические и методические результаты доведены до практических выводов и рекомендаций, которые ПАО «Сбербанк России» может применить на практике.

Методы исследования: анализ, наблюдение, изучение и обобщение, систематизация, сравнение, измерение.

Теоретической и эмпирической базой исследования послужили данные учебной литературы, научных статей, периодической литературы, ресурсы сети Интернет.

Структура исследования состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа

1.1. Факторы, методы и инструменты формирования имиджа

У каждой организации есть свой индивидуальный образ в подсознании других представителей рынка, даже если она это не осознает. Имидж организации является результатом взаимодействия целого ряда условий, часть из которых организация в состоянии держать под контролем, хотя большая часть условий не поддается контролю^[1].

Необходимость в достойном имидже организации осознают далеко не все руководители, считающие, что куда полезнее вкладывать финансы в рекламирование предприятия.

Имидж или образ организации – это восприятие неповторимости данной организации среди других, осознание ее индивидуальных черт и особенностей^[2].

Существуют люди, которые стараются проявить свою индивидуальность посредством одежды, автомобилей, жилья и поведения, организации, в свою очередь, проявляют свою уникальность посредством символики, предлагаемых услуг, отношения к персоналу и т.д^[3].

На формирование имиджа влияет множество факторов. Некоторые из них представлены на рис.1.1:

Рассмотрим по порядку перечисленные выше факторы. Большей популярностью у людей пользуются компании, история которых ассоциируется с какой-либо популярной персоной или знаменательным событием.

Рис. 1.1. Факторы, влияющие на формирование имиджа^[4]

Миссия – это визитная карточка компании. Миссия должна быть социально определена и должна соответствовать потребностям и интересам партнеров и спонсоров, существующих и потенциальных клиентов^[5].

Также немаловажны личности руководящего состава и стиль управления. Например, авторитарный стиль управления может весьма неблагоприятно сказываться на морально-психологическом климате среди сотрудников организации, тем самым ухудшая внешние связи предприятия.

Деловая репутация включает в себя прозрачность в работе с компаньонами, прочное финансовое положение и намерение исполнять свои обязанности. Уровень обслуживания, как и качество производимых товаров и услуг являются основополагающими факторами, формирующими образ организации в сознании людей.

Фирменный стиль, к которому можно отнести логотип, фирменную одежду, товарный знак, корпоративную цветовую гамму, слоган и др., является одним из основных инструментов создания имиджа компании^[6].

Для создания и развития имиджа организации приветствуется использование разных методов и инструментов. Одного универсального метода, который подходил бы для всех без исключения компаний и охватывал бы все аспекты имиджа попросту не существует. Каждый метод необходимо использовать системно в зависимости от условий внешней среды^[7].

К наиболее распространенным методам формирования имиджа относятся:

1. Присоединение клиента. Этот эффект основывается на «психологическом заражении», то есть ситуации, когда человек на подсознательном уровне усваивает эмоциональное состояние коллектива или отдельного авторитета. На практике метод присоединения клиента используется в качестве заведения и поддержания полезных традиций, ритуалов, праздников и т.д. присоединить клиента можно к уже идущему действию других клиентов, либо к ранее совершенному им же действию^[8].

2. Вложенное действие, строящееся по следующим принципам^[9]:

• Клиенту предлагается выполнить действие №1, которое ему знакомо и связано с действием №2, которое, в свою очередь, необходимо заказчику. Например, магазины значительно занижают цену на хорошо известный покупателю товар, при этом рассчитывая, что покупатели попутно приобретут и другие товары в данном магазине, то есть, совершат действие №2.
• Клиентов деликатно ставят в ситуацию выбора товаров или услуг из диапазона, при этом вариант отказа от выбора не озвучивается. Например, в заведениях БыстроПит-а клиентам предлагают выбрать тот или иной соус, не уточняя, нужен ли он вообще.
• Для клиентов создается такая ситуация, в которой они начинают обсуждать некую проблему, находя новые аргументы «за» и «против», чем превращают «объект рассуждений» в привычный себе и населению в случае трансляции или публикации дискуссий.
• Создается «Эффект Герострата», то есть вводится «мнимый запрет» на определенное действие. В действительности же клиенту нужно представить «запрещаемое действие», чтобы осознать запрет. Например, вывеска у входа в магазин с просьбой «На потолок не смотреть!!!», вызывает обратный эффект у посетителей. Они смотрят на потолок, на котором можно разместить рекламу, успех которой обеспечен^[10].

Существует множество инструментов формирования имиджа, перечислим основные из них.

Визуальные средства. К ним относятся дизайнерские приемы, которые включают создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Макеты могут быть различными, но один постоянно присутствующий во всех позициях элемент делает единую серию макетов узнаваемыми. Немаловажную роль играет цвет, вербальные средства и профессионально подобранная стилистика, нацеленная на потребности конечных пользователей^[11].

Рекламные средства. К ним относятся различные средства для рекламы, которые способствуют формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия. Четко рассчитанные, спланированные усилия на постоянной основе, направленные на установление и укрепление взаимопонимания между организацией и общественностью. К таким мероприятиям можно отнести выставки, пресс-конференции, работу со СМИ, спонсорские мероприятия, презентации. При организации PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика компании соответствовала специфике проводимого мероприятия. Важным оказывается отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции^[12].

Фирменный стиль. Под данным понятием скрывается совокупность художественно-текстовых и технических компонентов, которые создают зрительное и смысловое единение продукции и деятельности компании, исходящей от нее информации, внешнего и внутреннего оформления. «Фирменный стиль» содержит в себе два компонента: характер поведения на рынке и внешний образ^[13].

Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п^[14].

Таким образом, можно сказать, что существует достаточно много факторов, которые формируют корпоративный имидж организации и распространяются на каждую сферу деятельности организации и общественной жизни.

1.2. Задачи, цели и функции имиджа корпорации

В основе формирования имиджа компании лежат остаточные впечатления различных лиц, с которыми она взаимодействует. Создание определенного организационного имиджа является одной из наиболее сложных коммуникативных задач, решаемых компанией. Целью формирования имиджа является реализация каких-либо представлений о компании. Это означает, что компания должна действовать и реагировать в соответствии с тем мнением, которое сложилось о ней у некоторых целевых групп, оказывая при этом влияние на это мнение.

Формирование имиджа как организационный процесс преследует несколько задач:

• Обеспечение доверия к компании со стороны целевых групп (потребителей, партнеров, поставщиков) – формирование имиджа должно быть нацелено не на повышение уровня узнаваемости бренда, но на создание доверительных взаимоотношений с заинтересованным кругом лиц^[15];
• Способствование успеху организации через символизацию идеала – любая компания стремится к созданию имиджа лучшей в своей области, имиджу совершенства, который может стать одним из ее конкурентных преимуществ;
• Выражение индивидуальности организации, ее миссии и видения, ее общественной роли и ценности;
• Укрепление корпоративной культуры компании через формирование командного духа и приверженности общим ценностям^[16].

Все перечисленные задачи формирования имиджа компании сводятся к одной ключевой задаче – сближению воспринимаемого и желаемого имиджа компании и превращению его в сильный позитивный имидж, который способствует улучшению конкурентной позиции организации на рынке^[17].

Функции имиджа организации:

• Функция позиционирования – с помощью имиджа компания может соотнести свою миссию и ценности с потребностями ее потенциальных потребителей, осознавая собственное восприятие и демонстрируя обществу те свои качества, которые считает нужным;
• Функция стимулирования – имидж организации влияет на потребительскую активность, имиджевые мероприятия побуждают потенциальных покупателей к действиям;
• Адаптивная функция – создание определенного имиджа помогает организации войти в соответствующую социальную среду, адаптировать восприятие своей продукции к ценностям некоторого круга потребителей;
• Рекламная функция – имиджевые мероприятия неизменно привлекают внимание целевой аудитории и могут быть использованы как канал продвижения с целью увеличения объема продаж или прибыли^[18].

Все перечисленные функции корпоративного имиджа выполняются с помощью его структуры. Структура имиджевой системы организации должна способствовать реализации этих функций и выполнению соответствующих задач по формированию имиджа. Структура организационного имиджа иерархична и отражает систему представлений общества о компании^[19].

На первом уровне имиджевой структуры формируются представления о продукции компании – имидж продукта (бренда).

Вторым уровнем структуры является имидж потребителей продукции – представления о том, для кого производятся продукты компании.

Следующий уровень структуры имиджа организации отражает мнение о ней сотрудников. Представления этого уровня выражаются в корпоративной культуре компании, ее миссии и ценностях с точки зрения сотрудников. Важную роль в формировании внутреннего имиджа играет рабочая атмосфера внутри компании^[20].

Следующий уровень имиджа непосредственно связан с внутренним имиджем компании и выражается в восприятии основателей и менеджмента организации. Этот уровень уже не является внутренним, так как в данном случае имеет значение не только рабочее, но и общественное поведение указанных лиц.

Все предыдущие уровни имиджевой структуры объединяются в социальном и бизнес-имидже организации. Это, соответственно, представления широкой общественности и деловой среды о деятельности и целях компании^[21].

Организационный имидж играет значимую роль в жизни организации, и поэтому в настоящее время его формирование и укрепление становится одним из наиболее значимых направлений деятельности компании.

Современный бизнес на первый план выдвигает такую категорию, как репутация. С помощью позитивной репутации фирма защищается от негативных внешних влияний^[22].

Однако, не стоит злоупотреблять приобретенной ранее позитивной репутацией. Репутацию следует поддерживать на постоянной основе, совершенствовать и обновлять все компоненты корпоративного имиджа. Жесткие условия современного бизнеса таковы, что технологии развиваются и обновляются с неимоверной скоростью. Следовательно, и имидж организации также нуждается в периодическом обновлении^[23].

Задачи формирования имиджа организации рассмотрим на рисунке 1.2.

Существуют ключевые группы факторов: влияющие на внутренний или внешний имидж организации. Общепринятой является следующая классификация таких факторов:

1. Факторы, влияющие на имидж, который складывается в сознании потребителя. Среди них наличие собственного стиля, популярность фирмы, внешние атрибуты оформления помещений и рекламных материалов, а также сбытовая, ценовая, ассортиментная и кадровая политика.

Рис. 1.2. Задачи формирования имиджа организации

1. Факторы имиджа, которые создают образ компании среди представителей бизнес-сообщества. Такими факторами являются: степень надежности и информационной открытости компании, популярность ее марки и уровень лояльности к бизнес-партнерам^[24].
2. Факторы, воздействующие на внешний корпоративный имидж, который складывается в социальной сфере. Данную группу факторов составляют: забота о сохранении окружающей среды, участие в социальных и благотворительных мероприятиях, спонсорство и меценатство.
3. Факторы имиджа, которые формируют образ данной организации в разного рода государственных учреждениях: ценность и необходимость товара для региона; внимание к социальным проектам; соблюдение нормативно-законодательных актов; готовность к неформальному взаимодействию.
4. Факторы, влияющие на внутренний имидж среди персонала: готовность руководителя вести диалог с работниками; различные социальные гарантии; лояльность руководителя по отношению к подчиненным; наличие карьерных перспектив; система оплаты труда и мотивация персонала; престижность компании^[25].

Чтобы добиться уникального имиджа, можно применить несколько следующих способов: использование профессиональной графики; применение нестандартных материалов и эффектного визуального ряда; использование при изготовлении рекламной продукции редких и уникальных технологий, которые основаны на фирменном стиле. В создании фирменного стиля можно использовать как один из перечисленных выше элементов, так и сразу несколько компонентов. Ключевым принципом должно стать соответствие используемого элемента самой организации и ее видению.

1.3. Психологический имидж корпорации

В настоящее время психологический эффект различных явлений, событий и методов достаточно обширен. Современный руководитель должен уделять достойное внимание психологическим особенностям жизнедеятельности предприятия^[26].

Переводя понятие имиджа на русский язык, рассмотрим это как формирование образа предприятия в проекции на корпоративный стиль и направленность предприятия в представлении элементов и форм социальной среды^[27].

• Имидж - понятие многогранное. Что же в него входит:
• Имидж как символ, отражающий ее исключительность и неповторимость в многообразии существующих предприятий аналогичной сферы деятельности.
• Имидж как предмет. Детерминированность понятия как многообразия знаний, опыта, желаний, представлений, связанных с предприятием.
• Имидж как внешняя оболочка. Имидж и представление об организации формируется усилиями специальных групп или одного человека^[28].

Объединяя понятия имиджа в единое целое, менеджер получает исключительную возможность воздействовать на аудиторию различными способами, формируя общественное мнение, запуская рекламную акцию и прочее.

Группы имиджа предприятия:

• Информационная группа.
• Оценка имиджа предприятия^[29].

Особенность первой группы состоит в воздействии рекламщиков на общественное мнение о предприятии или продукте, которое формируется при первом знакомстве потребителя и производителя продукта или услуги.

Вторая группа так же важна, как и первое впечатление о продукте. При наличии положительного впечатления и оценка будет положительной, в этом случае у руководителя нет повода для беспокойства^[30].

Как работает имидж на предприятии:

1. Имидж предприятия положительный. Основывая стратегии продвижения на психологии, маркетологи пользуются инструментом «первого впечатления». Первое впечатление является наиболее сильным и практически не изменяется в процессе общения. Формируя первое знакомство с продукцией либо представителем предприятия, считается необходимым использовать это преимущество и поддерживать наиболее приятное впечатление
2. Имидж предприятия отрицательный. Стоит беспокоиться во втором случае – если впечатление, произведенное первый раз негативной окраски, то и оценка деятельности будет носить отрицательный либо нейтральный характер.
3. Имидж предприятия неизменен. В последнем случае, когда и впечатление отрицательное, и оценка не высокая, руководитель уже не сможет поменять представление о предприятии в положительную сторону. Уходя от негативной ситуации, менеджер может вполне успешно использовать инструмент ребрендинга и пройти процедуру формирования имиджа еще раз, исправив ошибки, допущенные первоначально^[31].

Руководитель отвечает за все аспекты деятельности предприятия. Имидж организации есть одно из ключевых понятий, связанных с ее деятельностью.

Психологический аспект имиджа предприятия сопряжен с взаимодействием с людьми, которые при первом взаимодействии с предприятием, формируют представление о нем. От этой информации напрямую зависит дальнейшее взаимодействие организации с внешней средой. Если сформирован благоприятный имидж – работа предприятия будет приятной и легкой. Если же этого не произошло, то для руководителя будет проще провести ребрендинг и сформировать мнение о предприятии снова, воспользовавшись возникшими преимуществами^[32].

Имидж – это впечатление и восприятие человека или организации, эмоциональная нагрузка, возникающая от встречи с ним. Первое впечатление о предприятии воспринимается в сознании человека в связи со специализированными особенностями и формируют образ, содержащий положительную или отрицательную нагрузку^[33].

Эффективность работы предприятия, чаще всего, находится в прямой и непосредственной зависимости от его имиджа, корпоративного стиля, образа и восприятия в сознании других людей.

В качестве положительного эффекта от наличия имиджа и корпоративного стиля с позитивной нагрузкой можно выделить следующие элементы:

• Высокая степень лояльности клиентов и сотрудников к предприятию
• Продвижение бренда предприятия
• Повышение маркетинговой стратегии
• Снижение себестоимости затрат от внедрения инновационного товара
• Формирование потребительского доверия и спроса
• Повышение статуса предприятия в коммерческой среде^[34].

Негативный и позитивный имидж предприятия выражается, чаще всего, в положительном и отрицательном экономическом эффекте. При наличии положительного имиджа предприятия, руководитель может существенно снизить себестоимость производимого продукта и получать прибыль в перспективе.

Наличие негативного имиджа предприятия сопряжено с большим количеством трудностей для руководителя. Рассмотрим их более подробно:

• Существенное снижение спроса за счет недоверия потребителей
• Недостаточное доверие партнеров, вследствие неоплаченных счетов или просроченных контрактов
• Трудности в процессе взаимодействия с государственными структурами
• Недостаточный эффект со стороны сотрудников, снижение общего уровня производительности труда
• Недостаточный уровень заемных и привлеченных средств, возникающее в результате негативного имиджа предприятия^[35].

Рассматривая связь негативного и позитивного имиджа, рассмотрим, что переход из одного состояния в другое достаточно быстрый и может произойти в течение короткого периода времени.

Изменения в сторону положительного имиджа всегда предпочтительны, поскольку позволяют получить дополнительный финансовый эффект. Однако, переход от положительного имиджа к отрицательному, способен привести предприятие к финансовым издержкам и даже ликвидации.

Если руководитель столкнулся с негативным восприятием предприятия, не стоит принимать этот факт как фатальную, неисправимую ошибку. Следует выяснить источник поступающего негативного эффекта и оказать на него положительное воздействие. В том случае, если негативный эффект исходит от потребителей, изменить его достаточно просто – изучив потребности рынка и его потребителей, изменить продукт в сторону улучшения.

Наиболее сложная ситуация для руководителя возникает тогда, когда негативный имидж создается его конкурентами или партнерами. В этом случае, изменить общественное мнение в сторону положительного требует существенных ресурсных и финансовых затрат со стороны руководителя^[36].

Самым сложным моментом для руководителя является то, что негативный имидж может быть достаточно устойчивым и тогда единственное средство, которое может оказать положительное влияние – это ребрендинг. Данный инструмент может оказать помощь руководителю в формировании положительного эффекта, но это не является гарантированной панацеей. Ребрендинг — это изменение названия, имиджа, ореола предприятия. Он проводится если нет возможности изменить имидж организации. В том случае, если ребрендинг проведен, но организация совершает те же ошибки при налаживании контактов с потребителями и персоналом, ситуация может повторится или стать еще более удручающей^[37].

В данной главе были рассмотрены факторы, методы и инструменты формирования имиджа; изучены задачи, цели и функции имиджа корпорации; изучено психологический имидж корпорации. Можно сказать, что существует достаточно много факторов, которые формируют корпоративный имидж организации и распространяются на каждую сферу деятельности организации и общественной жизни.

2. Анализ формирования корпоративного имиджа ПАО «Сбербанк России»

2.1. Краткая характеристика корпорации ПАО «Сбербанк России»

ПАО «Сбербанк России» - самый большой банк России, основан в 1841 году. В 1991 году банк был преобразован в акционерный коммерческий банк и перешел в собственность Центрального банка России, который по сей день владеет контрольным пакетом его акций в размере 57,6%.

В 2018 году бренд «Сбербанк России» стал самым дорогим брендом в России и составил 670,4 млрд. руб. Московское отделение «Сбербанка» располагает наиболее разветвленной филиальной сетью в стране, в которую включены 58 отделений и свыше 2 тысяч банкоматов.^[38]

Действующая система корпоративного управления отвечает интересам устойчивого развития бизнеса Банка, обеспечивая одновременно защиту прав и законных интересов акционеров (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Система корпоративного управления

Общее собрание акционеров является высшим органом управления Банка, принимающим решения по основным вопросам его деятельности.

Организационная структура ПАО «Сбербанк России» представлена на рисунке 2.2.

Рис. 2.2. Система корпоративного управления Банка^[39]

Преимуществами организационной структуры являются: единство распоряжения в системе управления; ориентация руководителей на решение оперативных задач; простота управления (один канал связи); четко выраженная и личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности банка.

Недостатки организационной структуры: отсутствие звеньев по планированию и подготовке решений; перезагрузка информацией; затруднительные связи между подразделениями; концентрация власти в управляющей верхушке.

2.2. Анализ корпоративного имиджа ПАО «Сбербанк России»

Создание эффективной имиджевой стратегии является не только фундаментом в построении положительного образа ПАО «Сбербанк России», но и неким гарантом дальнейшего развития организации, ее защиты от негативного воздействия внешней среды на рынке.

«В 2018 году организации Группы Сбербанка направили на благотворительность 1 836,2 млн руб. Из десяти направлений благотворительной деятельности выделяются пять ключевых, на которые приходится 65% всех выделяемых средств (1 185,8 млн руб.)»^[40].

Основными областями спонсорской и благотворительной поддержки ПАО «Сбербанк России» выделяются:

• образовательная система;
• культура;
• исследования и разработки в области науки;
• охрана окружающей среды;
• поддержка детских учреждений, развитие творческих способностей
• детей.

За годы работы ПАО «Сбербанк» внес большой вклад в каждое из этих направлений. Каждый год осуществляется большое количество спонсорских и благотворительных проектов. Все они имеют огромную социальную значимость не только для отдельных регионов, а также для всей страны в целом.

На рис. 2.3. рассмотрим сравнительную таблицу затрат ПАО «Сбербанк» на благотворительную и спонсорскую деятельность:

Рис. 2.3. Сравнительная таблица затрат ПАО «Сбербанк»^[41]

Также, рассмотрим структуру затрат на спонсорскую и благотворительную деятельность ПАО «Сбербанк» (соотношение указано в процентах) (Рис.2.4):

Рис. 2.4. Структура затрат на спонсорскую и благотворительную деятельность ПАО «Сбербанк»

Данные сведения дают понять, что ПАО «Сбербанк России» приносит достаточно большой вклад в общественную жизнь страны, путем поддержки разных направлений. Спонсорская и благотворительная деятельность, несомненно, влияют на имидж данного банка, на его образ и представление в глазах общественности. Люди, заинтересованные в сотрудничестве, видят, поддержку различных социальных течений со стороны банка и это безусловно формирует некое доверие к деятельности организации. Также, ежегодные отчеты о потраченных средствах на то или иное направление, вызывают уверенность в прозрачности деятельности банка.

Рассмотрим каждое направление спонсорской и благотворительной поддержки ПАО «Сбербанк» отдельно, чтобы лучше увидеть какой вклад приносит банк в жизнь общества и формирует свой имидж.

Поддержка культуры. Ежегодно ПАО «Сбербанк России» оказывает спонсорскую и благотворительную помощь множеству культурных Российских проектов. Например, банк принимает участие в производстве фильмов, реставрации исторических объектов страны, поддерживает развитие театров и музеев, а также помогает в проведении различных спектаклей и фестивалей.

«Сбербанк традиционно поддерживает ведущие российские театры и уже на протяжении 16 лет является партнером национального театрального фестиваля «Золотая Маска»»^[42].

«В рамках поддержки музейной деятельности в 2018 году Сбербанк выступил партнером выставки «Рембрандт и его эпоха. Шедевры Лейденской коллекции», крупнейшего частного собрания голландской живописи в мире»^[43]. Нельзя не отметить тот факт, что данная выставка стала объектом внимания множества людей, что благоприятно повлияло на имидж ПАО «Сбербанк России». Общественность оценила значимый вклад банка в сохранение искусства и его стремление к тому, чтобы сделать доступнее красоту мировой живописи.

«Сбербанк поддержал проект «Песни Победы» в Москве. В честь Дня Победы «Хор Турецкого» и арт-группа «SOPRANO» выступали на площадях Казанского и Рижского вокзалов»^[44]. Данный проект также стал показательным для общества. Банк откликнулся на предложение о поддержке и выступил одним из главных партнеров на данном мероприятии.

Стоит отметить, что ПАО «Сбербанк России» оказывает поддержку не только отечественным культурным событиям, но и зарубежным. «В Казахстане Сбербанк принимает активное участие в поддержке национальной культуры. Так, банк выступает Генеральным партнером театра им. Лермонтова, ас 2018 года — Генеральным спонсором постановки «Козы Корпеш -Баян Сулу» Театра Астана Опера»^[45].

Важно также сказать, что Сбербанк — это первый банк, который организовывал и выступал партнером культурных мероприятий, доступных для посещения людям с ограниченными возможностями. Это безусловно отразилось на имидже и репутации организации. Так, в 2018 году после того, как Сбербанк стал партнером Фестиваля кино о науке и технологиях «Политех360» в интернете появилось множество обсуждений важности таких мероприятий и поддержки со стороны российских организаций. Сбербанк сделал возможным реализацию и адаптацию приложения «Искусство. Вслух» для незрячих и слабовидящих людей, посетивших данный фестиваль.

ПАО «Сбербанк России» внес вклад в сохранение объектов исторической ценности и культурного наследия путем реализации программы, направленной на сохранение исчезающих языков России^[46]. «Пилотная версия программы, соединяющей в себе методы математической лингвистики и машинного обучения, позволяет обратиться к трем чат-ботам, каждый из которых поможет участникам изучить один из выбранных языков»^[47]. На рисунках 2.5. и 2.6. представлено оформление программы с чат-ботами, помогающими изучить язык:

Рис. 2.5. Программа с чат-ботами для изучения исчезающих языков

Рис. 2.6. Программа с чат-ботами для изучения исчезающих языков

Запуск данного проекта помог привлечь достаточно большое внимание общественности и поднять тему исчезающих языков и благодаря этому Сбербанк вновь внес вклад, как в социальную жизнь страны, так и в улучшение и поддержание своего имиджа.

Поддержка системы образования. Ни для кого не секрет, что образовательная система страны требует инвестиции для развития и поддержания. ПАО «Сбербанк России» ежегодно выделяет немало средств на поддержку образовательных учреждений. «Мероприятия в данной области включают проведение учебно-научных конференций, олимпиад, поддержку программ, направленных на развитие научного потенциала молодежи, разработку передовых образовательных инициатив»^[48].

Существующий благотворительный фонд «Вклад в будущее», который был создан самим Сбербанком, реализует основные проекты, направленные на поддержание и развитие образовательной системы России.

На рис. 2.7. подробно расписаны ключевые мероприятия Благотворительного фонда «Вклад в будущее» по направлению «Современное образование»^[49]:

Рис. 2.7. Ключевые мероприятия Благотворительного фонда «Вклад в будущее» по направлению «Современное образование»

Вклад в развитие образования, несомненно, очень важен для нашей страны. Сбербанк старается, чтобы все образовательные сферы были охвачены и тем самым поддерживает множество проектов, позволяющих показать свою озабоченность данной темой. Это также влияет на восприятие банка обществом, его имидж и репутацию.

Поддержка детских учреждений, развитие творческих способностей детей. Говоря о развитии и поддержки не только детских общеобразовательных учреждений, но и о детских домах и школах-интернатах, Сбербанк также привносит вклад в развитие этих социальных институтов.

Помощь Сбербанка состоит в создании уникальной (инклюзивной) среды для детей с особенностями развития, а также для детей, оставшихся без попечения родителей. Немаловажно оценить и помощь в строительстве новых помещений для образовательных учреждений, укреплении их материально-технической базы.

На рис. 2.8. расписаны основные мероприятия Благотворительного фонда «Вклад в будущее» по направлению «Инклюзивная среда» на 2018 год^[50]:

Рис. 2.8. Основные мероприятия Благотворительного фонда «Вклад в будущее» по направлению «Инклюзивная среда» на 2018 год

Основание благотворительного фонда «Вклад в будущее», безусловно, положительно отразился как на имидже Сбербанка, так и на жизни отдельных социальных групп. Благодаря фонду, поддержку получили множество семей, детей, а также и образовательных учреждений. Такая поддержка со стороны благотворительного фонда Сбербанка получила большой отклик в обществе.

Еще одно направление благотворительной деятельности от ПАО «Сбербанк России» — это сервис на базе мобильного приложения «Сбербанк вместе», которые помогает упростить перевод средств на благотворительные нужды в любой фонд. Данный сервис очень удобен тем, что пользователь, желающий совершить пожертвование, не будет обманут, так как сам Сбербанк тщательно проверяет каждую благотворительную организацию и тем самым защищает от обмана и мошенничества. Сервис был запущен в прошлом году и уже получил множество отзывов у людей^[51].

Также, ПАО «Сбербанк России» довольно часто упоминает о своей спонсорской и благотворительной деятельности у себя в социальных сетях. Так, на YouTube-канале банк размещает не только рекламные, но и информационные видео. Они оповещают зрителей канала о запуске нового проекта.

Например, после того как Сбербанк анонсировал запуск «Сбербанк Вместе», на канале появился видеоролик, рассказывающий о сути данной разработке и о том, как можно помочь, используя данный ресурс. Ежемесячно на канале также выходят видео, в которых анонсируются новые проекты.

В других социальных сетях как, например, Instagram, делаются анонсы с предстоящими мероприятиями в поддержку социального благополучия страны. Благодаря ярким, анимированным картинкам, размещающимся в соц. сети, она привлекает внимание и формирует определенный имидж Банка.

Подводя итог анализа спонсорской и благотворительной деятельности ПАО «Сбербанк», можно с уверенностью сказать, что данное направление деятельности достаточно хорошо влияет на формирование и улучшение имиджа банка в целом. Общество наблюдает за всеми процессами помощи и поддержки социальных сфер жизни и тем самым у него формируется доверие к организации. Также, на протяжении всей спонсорской и благотворительной деятельности Сбербанка, не было установлено ни одного момента, где бы пришлось усомниться в прозрачности действий или же обмана со стороны банка.

Безусловный плюс к улучшению имиджа это не только создание своих благотворительных проектов, но и поддержка уже существующих. Участие в том или ином мероприятии и упоминании о Сбербанке, фиксирует в сознании общества то, что организация стремится не только вынести выгоду для себя, но и также помочь тем, кто в этом нуждается. Это формирует и укрепляет доверие к банку со стороны граждан.

Многочисленные спонсорские и благотворительные проекты повышают также и упоминания в СМИ, что немаловажно в наше время. Интернет и СМИ оказывают огромное влияние на формирование мнения о той или иной организации.

За последние несколько лет влияние СМИ на общество возросло в разы и компаниям, борющимся за поддержание своего имиджа и формирование лояльности клиентов, стало сложнее удерживать свои позиции на рынках. Невозможно контролировать то, что публикуют СМИ и различные сообщества в социальных сетях. Не всегда такие публикации носят позитивный характер, и это может существенно навредить имиджу той или иной компании^[52].

Банки также подвержены этому. ПАО «Сбербанк» довольно часто упоминается СМИ. Чаще всего говорится о персоне Германа Грефа -председателя правления Сбербанка России и нововведениях самого банка. Имидж главы банка немаловажен и для самой банковской организации, поэтому очень важно, чтобы первое лицо Сбербанка также заботилось о своей положительной представленности в СМИ. На данный момент, Греф фигурирует в статьях различного содержания и нельзя четко сказать, какой характер они имеют, так как в них присутствует не только информация о каком-то проделанном деле или заключении новых партнерских содружеств, но и дается оценка этим действиям. СМИ имеют полное право на то, чтобы выразить свое отношение по какому-либо поводу, поэтому имидж персоны не застрахован от отрицательных реакций на свои действия.

Благотворительные мероприятия и спонсорские участия в социальных проектах находят положительный отклик у аудитории в интернете. Благодаря многолетней поддержке фондов Сбербанк зарекомендовал себя как один из первых банков, вносящих большой вклад в поддержку социальной жизни общества. СМИ освещают ежегодный «Зеленый марафон», проводящийся совместно с благотворительными фондами, открытие новых проектов для детей-сирот, а также и более масштабных проектах совместно со Сбербанком.

За прошедшие годы «Зеленый марафон» собрал большое количество участников, а это значит - нашел отклик в обществе и был поддержан. Все денежные средства были направлены на поддержку различных социальных групп: в 2017 году фонд помог ветеранам, в 2016 деньги пошли на реставрацию ветхих школ и других образовательных учреждений. В прошедшем году ПАО «Сбербанк России» перечислил все собранные средства на помощь детям - сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей^[53].

Также, Сбербанк организовывает и другой марафон, которые называется «Бегущие сердца». Он также направлен на сбор средств для помощи детям. Данное событие неплохо освещается в СМИ и также вызывает только положительные отзывы у общества.

Участники марафонов делятся впечатлениями после забегов у себя в социальных сетях и, это собирает огромный отклик. Фотографии, видео, тексты с рассказом о том, как все прошло и какую пользу принесет марафон - все это помогает заявить Сбербанку о себе, как о надежном партнере и социальном помощнике. Благодаря огромному количеству участников, мероприятие освещается в полной мере, как со стороны самого банка, который рассказывает, в основном, о главных деталях - цели проведения и результатах, так и со стороны самих марафонцев. Последние же наоборот, углубляются в детали, рассказывая об организационных моментах, всех плюсах и минусах данного марафона и о его положительном влиянии на социальную жизнь.

Нельзя не рассказать о том, что имидж банка формирует и его взаимодействие с клиентами и партнерами. Это происходит как в жизни, в офисах и отделениях Сбербанка, так и в социальных сетях.

Правильное использование интернет-коммуникаций в целях выстраивания своего имиджа, может значительно помочь Банку.

Социальные сети Сбербанк старается вести так, чтобы привлечь внимание каждой своей целевой аудитории. Инстаграм в основном направлен на общение с молодежью от 18 до 30 лет, оформление постов нам также свидетельствует об этом: оформлены они очень ярко, в фирменных цветах компании, присутствуют анимированные элементы, а также достаточно трендовое дизайнерское решение. YouTube-канал направлен больше на средневозрастную аудиторию. Сайт рассчитан на все целевые аудитории, так как это главный ресурс, на котором можно ознакомиться со всеми интересующими услугами и продуктами банка. Также, в Instagramу Сбербанка есть профиль для Бизнесменов, пользующихся услугами банка. В профиле публикуются последние предложения для выгодного сотрудничества бизнеса и Сбербанка. Также, существует отдельное приложение «Сбербанк Бизнес», в котором есть все необходимое для подходящей целевой аудитории^[54].

Несомненно, такой подход формирует, довольно, положительный имидж, ведь каждая целевая аудитория чувствует себя важной частью жизни банка. Благодаря такому подходу Сбербанк привлекает еще большее количество клиентов к сотрудничеству.

Сбербанк предоставляет свои услуги во всех регионах страны. В каждом из отделений или офисов банка сохранен корпоративный стиль. Все помещения брендированы и вызывают положительные эмоции у клиентов.

Приходя в отделение банка, в первую очередь клиент сталкивается с его сотрудниками. Именно поэтому внешний вид последних очень важен. Стандарты формы сотрудников ПАО «Сбербанка России», которые указаны в Руководстве по фирменному стилю. Фирменный стиль Сбербанка отражен во внешнем виде каждого сотрудника. Во-первых, это строгий, деловой стиль в одежде, как для мужчин, так и для женщин. Во-вторых, обязательное наличие аксессуара - зеленого шарфа с символикой банка для девушек и бейджей для мужчин^[55].

Тот факт, что ПАО «Сбербанк России» расположен по всей стране, позволяет примерно дать оценку тому масштабу имиджа, который приходится поддерживать Банку для того, чтобы формировать лояльность уже существующих клиентов и для появления новых. Сбербанк, как и многие другие банки, очень неравнодушен к своей репутации. Он всегда фигурирует в различных рейтингах, которые проводятся в СМИ, а также в сфере финансовой аналитики.

Инновации, финансовая устойчивость, использование последних технологий, правильное взаимодействие с внешней средой и многое другое имеет значительное влияние на формирование правильного имиджа банка. Также, качество предоставляемых услуг имеет большое значение на восприятие и характер образа. Имидж представляет собой неявный, нематериальный актив.

С одной стороны, Банку может быть сложно выстраивать свой имидж в обществе и формировать положительное отношение. Но с другой, это всегда зависит только от его собственных действий и решений. Например, ПАО «Сбербанк России» неоднократно фигурирует в статьях, рассказывающих о тех или иных скандалах клиентов с банком. В интернете существует большое количество видео, на которых клиенты и сотрудники вступают в перепалки или вовсе применяют физическую силу. Это также отражается на имидже Сбербанка. Скандалы связаны не только с сотрудниками и их работой, но и также с первым лицом компании - Германом Грефом. Очень часто можно встретить неоднозначные заголовки, кричащие о том, что председатель правления Банка подорвал доверие или был уличен в обмане.

Имидж ПАО «Сбербанка России» является разным для отдельных групп населения. Так как желаемое поведение и образ Банка различных групп воспринимается по-разному. Имидж Сбербанка воспринимается населением, партнерами, государственными структурами и международной общественностью неодинаково. Для населения также важная гражданская позиция Банка, а для международных партнеров важно умение банка выстраивать деловые отношения приемлемые для обеих сторон в сотрудничестве на международном уровне. Для партнеров, в основном, важна конкурентная позиция. Приоритет отдельных групп общественности в работе по имиджу могут менять в зависимости от целей и сфер деятельности^[56].

ПАО «Сбербанку России» приходится бороться за свой имидж путем выбора того или иного пути коммуникаций. Но не стоит забывать, что позитивный имидж, как и паблисити, создается основной деятельностью компании. А также, и информационной работой, которая ориентируется на целевые группы общественности. Данная работа осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций (PublicRelations, реклама, продажи, продвижение). Формирование имиджа предполагает решение конкретных задач и нередко ведется для каждой группы различными средствами. Сбербанк ориентирован на массовую аудиторию, а значит, что при поддержке имиджа, особенно важна работа со СМИ, как уже говорилось ранее. Но также, не стоит забывать, что поддержание имиджа Сбербанка обусловлено и формированием стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Процесс управления корпоративным имиджем ПАО «Сбербанка России» также важен, и он должен начинаться задолго до разработки визуальных атрибутов Банка. Первым делом, Сбербанк сформировал свое видение, миссию и цель. Это все являлось социально значимым статусом организации. Миссия помогла Банку выстроить приоритетные направления своей деятельности и определить стремления развития. Без четкого понимания миссии и целей невозможно создать положительный (желаемый) имидж Банка.

Можно отметить, что ПАО «Сбербанк России» отличается организационным стилем жизни. Постоянные корпоративные мероприятия для сотрудников, обеспечение информационными ресурсами своих сотрудников, а также вклад в развитие тех, кто трудится в банке, считается незаменимым и высоко ценится в обществе.

Вклад в развитие и поддержание имиджа является одним из приоритетных направлений ПАО «Сбербанка России». Ведь проекты, реализуемые банком, также требуют денежных затрат, не говоря уже о человеческих ресурсах. Все то, что показывает Сбербанк, было сделано за длительный период времени и потребовало многих вложений. Реализация только одного благотворительного проекта может занимать от 2-х месяцев до года^[57].

Несмотря на все эти затраты бывает и такое, что вложения не оправдывают ожиданий и только наоборот, приносят убыток. Это сразу же отражается и на имидже Банка. Неверно подобранные коммуникативные стратегии, рекламные материалы, поддержка сомнительных проектов - все это может стать поводом для подрыва имиджа и восприятия его обществом. Всегда нужно понимать, что, как и когда должно быть сделано для получения позитивного отклика со стороны общества. Например, та же благотворительная и спонсорская деятельность не должна со стороны банка быть напоказ. Вменяемое освещение данной поддержки в СМИ, несколько анонсов самого банка - вполне достаточно для формирования представления о компании^[58].

Сбербанк придерживается политики «прозрачности» своих действий и операций, это относится и к деятельности в благотворительности и спонсорстве. Банк всегда открыто заявляет о потраченных средствах, переведенных в поддержку фонда. Все переведенные средства можно отследить и узнать точно на что они пошли. Это помогает банку не только оставаться в доверии с клиентами и партнерами, но и также влиять на формирование своего имиджа в целом.

Социальная деятельность, умение правильно выстраивать имиджевые коммуникации, мониторинг СМИ и анализ собственной деятельности - все это, определенно, отражается на имидже ПАО «Сбербанк России» и это именно то, что формирует положительное отношение к деятельности банка в целом. Конечно, нельзя отрицать и тот факт, что присутствуют негативные моменты в процессе формирования и поддержания имиджа. Но Сбербанк уверенно удерживает свои лидерские позиции на рынке банковских услуг даже несмотря на то, что СМИ и социальные сети порой подрывают имидж Банка. Всегда находится две стороны в каждой ситуации и, если Банк, где-то допустил оплошность, то вскоре он признает свое упущение и продолжить выстраивать положительное формирование имиджа.

2.3. Рекомендации и проект по поддержанию и улучшению имиджа ПАО «Сбербанк России»

Исходя из выводов, сделанных в прошлом пункте на основе анализа имиджевых коммуникаций ПАО «Сбербанка России», предложим следующие рекомендации по поддержанию и улучшению имиджа компании:

Как уже выяснилось, ПАО «Сбербанк России» имеет достаточно положительный имидж и является первым банком на рынке предоставления банковских услуг. Сбербанк имеет четкую систему по продвижению и улучшению своего имиджа. Проработанная корпоративная культура и идентичность, помогают банку быть узнаваемым и повышать спрос на свои услуги. Значимой частью узнаваемости образа Сбербанка является его логотип и фирменная символика. Банк имеет фирменные цвета и особый стиль в оформлении рекламных материалов, входов в отделения, вывесок и т.п. Это способствует формированию единого образа бренда «Сбербанк» и укреплению его позиций.

Поддержанием и улучшением имиджа ПАО «Сбербанка России» может стать обновление фирменного корпоративного стиля. Несмотря на то, что банк выбрал своими фирменными цветами градацию зеленого и несколько цветов природной тематики, можно внедрить дополнительный цвет или элемент фирменного стиля, который позволит более четко отразить позиционирование Сбербанка. Использование банком фирменных «лучей» не всегда можно считать, как «стремление к развитию», когда как, например, если слегка изменить данный элемент на более современную интерпретацию, то символика будет гораздо понятнее. (рис. 2.9)

Рис. 2.9. Примеры обновления элемента фирменного стиля для ПАО «Сбербанк России»

Также, ПАО «Сбербанку России» можно рекомендовать более тесное сотрудничество с интернет-СМИ для отражения их благотворительной деятельности. В интернете можно встретить лишь освещение масштабных спонсорских и благотворительных участий Банка, когда, как и региональные проекты остаются освещены только самим Сбербанком. При вводе в поисковую строку «Сбербанк благотворительность» поисковик выдает все проекты, созданные самим Сбербанком, а также их собственный сайт с освещением данных событий. Новости от СМИ находятся намного ниже и не отражают в полной мере суть проводимых мероприятий^[59].

В последнее время люди все чаще используют свои гаджеты для совершения тех или иных банковских операций. Мобильное приложение Сбербанка является не только инструментом, с помощью которого можно мгновенно сделать перевод или оплатить нужные услуги, но и служит дополнительным ресурсом для оповещения клиентов о появлении новых предложений от банка, а также размещает дополнительную информацию по всевозможным услугам.

Сбербанк хорошо справляется с поддержанием и улучшением своего имиджа, но другие банки, путем запусков новых проектов, которые выгодны как самим банкам, так и их клиентам, делают это гораздо активнее. Исходя из этого, следующая рекомендация по совершенствованию мобильного приложения, путем запуска проекта и его дальнейшего поддержания.

На основе этого, оптимально будет запустить проект, который будет расположен именно в мобильном приложении, так как возможность поддержать и принять участие в проекте будет проще и намного быстрее.

Проект направлен на поддержание экологии и спасение Земли от мусора. За последние несколько лет тема экологии и загрязнения планеты настолько стала популярной, что многие компании также не остались в стороне и создали немалое количество проектов, связанных с поддержанием чистоты Земли и переработкой мусора.

Данный проект будет направлен не только на поддержание темы экологии в России, но и на улучшение имиджа ПАО «Сбербанка России». Затрагивая данную тематику, можно внести большой вклад развитие и поддержание чистоты планеты от мусора.

Цель проекта: повышение имиджа ПАО «Сбербанк России», содействие социально значимой темы, связанной с экологией и ее дальнейшее развитие.

Задачи:

• оптимизировать мобильное приложение для интеграции в него данного проекта;
• привлечь внимание общественности к данной тематике и показать свою озабоченность проблемой экологической обстановки;
• мотивировать общественность на участие в данном проекте;
• осветить запуск проекта и подготовку к нему в СМИ;
• подробно рассказать о значимости данного проекта в социальных сетях Сбербанка и на сайте;
• внести реальный вклад в изменение экологической ситуации.

Обоснование эффективности:

Благотворительная и спонсорская деятельность для Сбербанка не является чем-то новым, ежегодно банк организовывает большинство проектов в поддержку разных социальных слоев. Все они влияют на образ и представление банка в глазах общества. Несмотря на то, что Сбербанк уже довольно давно запустил мобильное приложение, оно служит для выполнения банковских операций, а также, совсем недавно, была добавлена функция с размещением новостных материалов о продуктах или услугах Банка в верхней части экрана.

Данный проект эффективен для улучшения имиджа ПАО «Сбербанк России» тем, что участие в проекте повысит не только внимание к проблематике, но и к самому банку и его деятельности. Важная составляющая имиджа об организации - общественное мнение, именно оно и будет являться приоритетным направлением, которое должно отразить эффективность проекта.

Концепция:

В мобильном приложении «Сбербанк Онлайн» создается вкладка, перейдя в которую, пользователь может узнать о проекте подробнее, а также принять в нем участие и получить выгоду.

Выгода для пользователя заключается в том, что он, участвуя в проекте, получает бонусы «Спасибо» от Сбербанка. Как именно это происходит: пользователь подает заявку на участие, которая мгновенно обрабатывается и вносит его в систему, затем он делает выбор того, как именно он хочет помочь экологии, в приложении есть несколько пунктов, из которых можно выбрать (сбор мусора и сдача его в пункты переработки; помощь в озеленении города от муниципальных служб; сдача макулатуры на повторную переработку; присоединение к отряду очистки города от мусора.). После того, как пользователь выбрал подходящий ему пункт, он автоматически попадает в систему проекта. Для того, чтобы получить бонусы «Спасибо» от Сбербанка, во-первых, нужно действительно принять участие, которое будет отслеживаться кураторами от каждого пункта, по окончании, пользователю будет выслан код, который нужно будет ввести во вкладке проекта, только затем ему будут начислены баллы в соответствии с выбранным им видом помощи. Далее, зачисленные балы можно копить или обменять на бонусы «Спасибо» от Сбербанка. Данные баллы также можно будет отправить в благотворительный фонд Сбербанка, которые будут вложены в поддержку данного проекта и его развитие.

Данный проект в основном будет проходить в мобильном приложении, но также можно будет принять участие и на сайте, войдя в свой личный кабинет.

Подготовка к запуску проекта должна быть освещена в СМИ и самим Сбербанком у себя на сайте и в социальных сетях. Предполагается тесное сотрудничество ПАО «Сбербанк России» и некоторых интернет-СМИ для более емкого и подробного представления проекта «Помоги Планете».

Каждый этап также предполагает освещение в СМИ. В самом мобильном приложении и на сайте Сбербанка (во вкладке с проектом) предоставление еженедельного фотоотчета из разных уголков страны. Еженедельные отчеты о переводах в благотворительный фонд Сбербанка на поддержку данного направления поддержки.

Рассмотрим этапы проекта:

• Первым делом, чтобы данный проект заработал, нужно адаптировать мобильное приложение. Создать виджет для главной страницы, а также оформить его в фирменном стиле.
• Когда клиент Сбербанка открывает мобильное приложение, то вкладка с проектом появляется и выделяется зеленой подсветкой.
• Во вкладке также необходима интеграция карты виртуальной реальности для того, чтобы узнать куда можно сдать собранный мусор на переработку.
• Помоги планете и получи бонусы «Спасибо»
• Для того, чтобы как можно большее количество клиентов Банка приняло участие в данном проекте, необходимо рассказать о его запуске заранее. Более оптимально это будет сделать как в самом мобильном приложении, путем рассылки уведомлений, также разместить анонс в социальных сетях и на сайте Сбербанка.
• После того, как общественность будет уведомлена, ее нужно замотивировать. Сделать это можно тем, что рассказать о возможности обменять баллы за помощь проекту на бонусы «Спасибо» от Сбербанка, которыми можно оплатить какие-либо покупки.
• Важным этапом в запуске проекта является его освещение в СМИ. На данном этапе необходима рассылка анонса проекта и подкрепление его значимости.
• Вслед за анонсами в СМИ, Сбербанк публикует у себя в социальных сетях и на сайте анонс проекта. На сайте представляются превью того, как будет выглядеть страница проекта и какие функции в ней будут доступны.
• Далее следует уже сам запуск проекта. Некоторые функции запускаются в тестовом режиме, чтобы затем улучшить и исправить какие-либо неточности.
• Через некоторое время после запуска идет анализ общественного мнения. Собираем отзывы и даем оценку полученным результатам. Также, проводим исследование улучшения экологической обстановки.
• Ожидаемые результаты: данный проект предназначен для улучшения имиджа ПАО «Сбербанка России», позитивного влияния на представление о банке в сознании общественности, а также для поддержки экологической проблемы.

Ожидается формирование более благоприятного имиджа ПАО «Сбербанк России», повышение упоминаний в СМИ, а также рост спроса на услуги и продукты банка над конкурентами.

В данной главе была рассмотренная характеристика ПАО «Сбербанк России», провели анализ благотворительной деятельности банка, тщательно рассмотрели руководство по фирменному стилю и выяснили, как оно влияет на формирование имиджа банковской организации. Также, в третьем пункте главы были даны рекомендации и предложение проекта для поддержания и улучшения имиджевых коммуникаций, на основе проведенного анализа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе было изучено формирование корпоративного имиджа на примере ПАО «Сбербанк России».

В первой главе были рассмотрены факторы, методы и инструменты формирования имиджа; изучены задачи, цели и функции имиджа корпорации; изучено психологический имидж корпорации. Можно сказать, что существует достаточно много факторов, которые формируют корпоративный имидж организации и распространяются на каждую сферу деятельности организации и общественной жизни.

Во второй главе рассмотрена характеристика ПАО «Сбербанк России», провели анализ благотворительной деятельности банка, тщательно рассмотрели руководство по фирменному стилю и выяснили, как оно влияет на формирование имиджа банковской организации. Также, в третьем пункте главы были даны рекомендации и предложение проекта для поддержания и улучшения имиджевых коммуникаций, на основе проведенного анализа.

Имидж – это впечатление и восприятие человека или организации, эмоциональная нагрузка, возникающая от встречи с ним. Первое впечатление о предприятии воспринимается в сознании человека в связи со специализированными особенностями и формируют образ, содержащий положительную или отрицательную нагрузку.

Целью формирования имиджа является реализация каких-либо представлений о компании. Это означает, что компания должна действовать и реагировать в соответствии с тем мнением, которое сложилось о ней у некоторых целевых групп, оказывая при этом влияние на это мнение.

Социальная деятельность, умение правильно выстраивать имиджевые коммуникации, мониторинг СМИ и анализ собственной деятельности - все это, определенно, отражается на имидже ПАО «Сбербанк России» и это именно то, что формирует положительное отношение к деятельности банка в целом. Конечно, нельзя отрицать и тот факт, что присутствуют негативные моменты в процессе формирования и поддержания имиджа. Но Сбербанк уверенно удерживает свои лидерские позиции на рынке банковских услуг даже несмотря на то, что СМИ и социальные сети порой подрывают имидж Банка. Всегда находится две стороны в каждой ситуации и, если Банк, где-то допустил оплошность, то вскоре он признает свое упущение и продолжить выстраивать положительное формирование имиджа.

При реализации предложенных мероприятий ожидается формирование более благоприятного имиджа ПАО «Сбербанк России», повышение упоминаний в СМИ, а также рост спроса на услуги и продукты банка над конкурентами.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абдрахманова, З.Р. Психология менеджмента и бизнеса: практикум: учебное пособие / З.Р. Абдрахманова. — Йошкар-Ола: ПГТУ, 2018. — 92 с
2. Блынду О. В. Факторы, формирующие имидж банка // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2018. - Т. 18. - С. 15-19. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://e-koncept.ru/2018/770378.htm (Дата обращения: 25.09.2019)
3. Быстрова Н.В., Хижная А.В., Мазунова А.А., Парадеева И.Н. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2017. - № 8 (часть 2) - С. 321-324
4. Васильева Н.В. Инвестиционный менеджмент: учебное пособие / Н.В. Васильева. — Йошкар-Ола: ПГТУ, 2018. — 96 с.
5. Войтюк С. А. Имидж как составляющая корпоративной культуры предприятия / С. А. Войтюк // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2019. - № 5. – С. 56-61.
6. Воронин А.Ю. Основы менеджмента: учебное пособие / А.Ю. Воронин, О.В. Сересева, Л.И. Чурина. — Новосибирск: НГТУ, 2018. — 119 с.
7. Грицкевич, О.В. Особенности формирования имиджа организации на современном этапе / О. В. Грицкевич // Интерэкспо Гео-Сибирь. -2018. - Т. 3. № 1. – С. 12-19.
8. Дагаева Е.А. Методология изучения имиджа как социально-психологического феномена [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.psyedu.ru, (Дата обращения: 25.09.2019)
9. Дайан А. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, и др. - М.: Экономика, 2018. - 572 с.
10. Данилов, А.И. Инвестиционный менеджмент: учебное пособие / А.И. Данилов. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Дашков и К, 2019. — 140 с.
11. Карпович, О.Г. Финансовый менеджмент: учебник / О.Г. Карпович, А.Е. Суглобов, Б.Т. Жарылгасова; под редакцией Карповича О.Г. — Москва: Дашков и К, 2018. — 396 с.
12. Киселева, М.М. Теория менеджмента: теория организации: учебное пособие / М.М. Киселева. — Новосибирск: НГТУ, 2018. — 83 с.
13. Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учеб.пособие для академического бакалавриата / И. М. Лифиц. - 4-е изд., перераб. и доп. - Москва: Издательство Юрайт, 2019. - 392 с.
14. Ловчикова Е.И. Теория менеджмента: теория организации: учебное пособие / Е.И. Ловчикова. — Орел: ОрелГАУ, 2018. — 181 с
15. Михненко П.А. Теория менеджмента: учебник / П.А. Михненко. — 4-е изд., стер. — Москва: Университет «Университет»‎, 2018. — 520 с.
16. Ниценко Ю.Ю. Банковский имидж: особенности и перспективы формирования в условиях кризиса/Ниценко Ю.Ю.//Экономика, социология и право. - 2019. - № 2. - С. 50-52.
17. Овсянников А. А. Современный маркетинг. В 2 ч. Часть 2: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А. А. Овсянников. - Москва: Издательство Юрайт, 2019. - 219 с.
18. Отчет о корпоративной социальной ответственности ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://2018.report-sberbank.ru/ru/sr/social-impact/charity-and-sponsorship/ (Дата обращения: 25.09.2019)
19. Официальный сайт ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] // Режим доступа: 22https://www.hse.ru/data/2019/09/05/1150087075/program-2044231337-gHnyhluagY.pdf (дата обращения 25.09.2019).
20. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники: учебное пособие / А. Ю. Панасюк. - М.: Омега-Л, 2018. - 266 с.
21. Руководство по фирменному стилю ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://modulix.ru/netcat_files/userfiles/usligi/sberbank.pdf (Дата обращения: 25.09.2019)
22. Халиков, М.И. Управление и менеджмент: теоретико-методологический анализ: монография / М.И. Халиков. — 2-е изд., стер. — Москва: ФЛИНТА, 2019. — 104 с.
23. Харитонова Е.В. "Имидж организации - миссия выполнима" // Со-Общение. 2019, № 2. С.20-29.
24. Цветков, А.Н. Теория менеджмента: учебник / А.Н. Цветков. — Санкт-Петербург: Лань, 2019. — 344 с.
25. Чуланова О. Л. Имиджелогия: учебное пособие / О. Л. Чуланова, - Сургут: издательство СурГУ, 2018. - 263 с.
26. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / Дж. Шонесси. - М.: Питер, 2018. - 864 с.

1. Войтюк С. А. Имидж как составляющая корпоративной культуры предприятия / С. А. Войтюк // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2019. - № 5. – С. 56-61. ↑

2. Харитонова Е.В. "Имидж организации - миссия выполнима" // Со-Общение. 2019, № 2. С.20-29. ↑

3. Киселева, М.М. Теория менеджмента: теория организации: учебное пособие / М.М. Киселева. — Новосибирск: НГТУ, 2018. — 83 с. ↑

4. Васильева Н.В. Инвестиционный менеджмент: учебное пособие / Н.В. Васильева. — Йошкар-Ола : ПГТУ, 2018. — 96 с. ↑

5. Дайан А. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, и др. - М.: Экономика, 2018. - 572 с. ↑

6. Карпович, О.Г. Финансовый менеджмент: учебник / О.Г. Карпович, А.Е. Суглобов, Б.Т. Жарылгасова; под редакцией Карповича О.Г. — Москва: Дашков и К, 2018. — 396 с. ↑

7. Цветков, А.Н. Теория менеджмента: учебник / А.Н. Цветков. — Санкт-Петербург: Лань, 2019. — 344 с. ↑

8. Данилов, А.И. Инвестиционный менеджмент: учебное пособие / А.И. Данилов. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Дашков и К, 2019. — 140 с. ↑

9. Чуланова О. Л. Имиджелогия: учебное пособие / О. Л. Чуланова, - Сургут: издательство СурГУ, 2018. - 263 с. ↑

10. Чуланова О. Л. Имиджелогия: учебное пособие / О. Л. Чуланова, - Сургут: издательство СурГУ, 2018. - 263 с. ↑

11. Овсянников А. А. Современный маркетинг. В 2 ч. Часть 2: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А. А. Овсянников. - Москва: Издательство Юрайт, 2019. - 219 с. ↑

12. Михненко П.А. Теория менеджмента: учебник / П.А. Михненко. — 4-е изд., стер. — Москва: Университет «Университет»‎, 2018. — 520 с. ↑

13. Васильева Н.В. Инвестиционный менеджмент: учебное пособие / Н.В. Васильева. — Йошкар-Ола : ПГТУ, 2018. — 96 с. ↑

14. Ниценко Ю.Ю. Банковский имидж: особенности и перспективы формирования в условиях кризиса/Ниценко Ю.Ю.//Экономика, социология и право. - 2019. - № 2. - С. 50-52. ↑

15. Ловчикова Е.И. Теория менеджмента: теория организации: учебное пособие / Е.И. Ловчикова. — Орел: ОрелГАУ, 2018. — 181 с ↑

16. Томилова М.В. Модель имиджа организации//Маркетинг в России и за рубежом. - 2018. - № 1. С. 62-75. ↑

17. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / Дж. Шонесси. - М.: Питер, 2018. - 864 с. ↑

18. Грицкевич, О.В. Особенности формирования имиджа организации на современном этапе / О. В. Грицкевич // Интерэкспо Гео-Сибирь. -2018. - Т. 3. № 1. – С. 12-19. ↑

19. Абдрахманова, З.Р. Психология менеджмента и бизнеса: практикум: учебное пособие / З.Р. Абдрахманова. — Йошкар-Ола: ПГТУ, 2018. — 92 с ↑

20. Халиков, М.И. Управление и менеджмент: теоретико-методологический анализ: монография / М.И. Халиков. — 2-е изд., стер. — Москва: ФЛИНТА, 2019. — 104 с. ↑

21. Быстрова Н.В., Хижная А.В., Мазунова А.А., Парадеева И.Н. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2017. - № 8 (часть 2) - С. 321-324 ↑

22. Харитонова Е.В. "Имидж организации - миссия выполнима" // Со-Общение. 2019, № 2. С.20-29. ↑

23. Карпович, О.Г. Финансовый менеджмент: учебник / О.Г. Карпович, А.Е. Суглобов, Б.Т. Жарылгасова; под редакцией Карповича О.Г. — Москва: Дашков и К, 2018. — 396 с. ↑

24. Грицкевич, О.В. Особенности формирования имиджа организации на современном этапе / О. В. Грицкевич // Интерэкспо Гео-Сибирь. -2018. - Т. 3. № 1. – С. 12-19. ↑

25. Халиков, М.И. Управление и менеджмент: теоретико-методологический анализ: монография / М.И. Халиков. — 2-е изд., стер. — Москва: ФЛИНТА, 2019. — 104 с. ↑

26. Дагаева Е.А. Методология изучения имиджа как социально-психологического феномена [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.psyedu.ru, (Дата обращения: 25.09.2019) ↑

27. Карпович, О.Г. Финансовый менеджмент: учебник / О.Г. Карпович, А.Е. Суглобов, Б.Т. Жарылгасова; под редакцией Карповича О.Г. — Москва: Дашков и К, 2018. — 396 с. ↑

28. Войтюк С. А. Имидж как составляющая корпоративной культуры предприятия / С. А. Войтюк // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2019. - № 5. – С. 56-61. ↑

29. Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учеб.пособие для академического бакалавриата / И. М. Лифиц. - 4-е изд., перераб. и доп. - Москва: Издательство Юрайт, 2019. - 392 с. ↑

30. Васильева Н.В. Инвестиционный менеджмент: учебное пособие / Н.В. Васильева. — Йошкар-Ола : ПГТУ, 2018. — 96 с. ↑

31. Воронин А.Ю. Основы менеджмента: учебное пособие / А.Ю. Воронин, О.В. Сересева, Л.И. Чурина. — Новосибирск: НГТУ, 2018. — 119 с. ↑

32. Харитонова Е.В. "Имидж организации - миссия выполнима" // Со-Общение. 2019, № 2. С.20-29. ↑

33. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники: учебное пособие / А. Ю. Панасюк. - М.: Омега-Л, 2018. - 266 с. ↑

34. Харитонова Е.В. "Имидж организации - миссия выполнима" // Со-Общение. 2019, № 2. С.20-29. ↑

35. Грицкевич, О.В. Особенности формирования имиджа организации на современном этапе / О. В. Грицкевич // Интерэкспо Гео-Сибирь. -2018. - Т. 3. № 1. – С. 12-19. ↑

36. Харитонова Е.В. "Имидж организации - миссия выполнима" // Со-Общение. 2019, № 2. С.20-29. ↑

37. Карпович, О.Г. Финансовый менеджмент: учебник / О.Г. Карпович, А.Е. Суглобов, Б.Т. Жарылгасова; под редакцией Карповича О.Г. — Москва: Дашков и К, 2018. — 396 с. ↑

38. Официальный сайт ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] // Режим доступа: 22https://www.hse.ru/data/2019/09/05/1150087075/program-2044231337-gHnyhluagY.pdf (дата обращения 25.09.2019). ↑

39. Официальный сайт ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] // Режим доступа: 22https://www.hse.ru/data/2019/09/05/1150087075/program-2044231337-gHnyhluagY.pdf (дата обращения 25.09.2019). ↑

40. Официальный сайт ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] // Режим доступа: 22https://www.hse.ru/data/2019/09/05/1150087075/program-2044231337-gHnyhluagY.pdf (дата обращения 25.09.2019). ↑

41. Официальный сайт ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] // Режим доступа: 22https://www.hse.ru/data/2019/09/05/1150087075/program-2044231337-gHnyhluagY.pdf (дата обращения 25.09.2019). ↑

42. Отчет о корпоративной социальной ответственности ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://2018.report-sberbank.ru/ru/sr/social-impact/charity-and-sponsorship/ (Дата обращения: 25.09.2019) ↑

43. Тот же ↑

44. Отчет о корпоративной социальной ответственности ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://2018.report-sberbank.ru/ru/sr/social-impact/charity-and-sponsorship/ (Дата обращения: 25.09.2019) ↑

45. Тот же ↑

46. Тот же ↑

47. Отчет о корпоративной социальной ответственности ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://2018.report-sberbank.ru/ru/sr/social-impact/charity-and-sponsorship/ (Дата обращения: 25.09.2019) ↑

48. Отчет о корпоративной социальной ответственности ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://2018.report-sberbank.ru/ru/sr/social-impact/charity-and-sponsorship/ (Дата обращения: 25.09.2019) ↑

49. Тот же ↑

50. Отчет о корпоративной социальной ответственности ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://2018.report-sberbank.ru/ru/sr/social-impact/charity-and-sponsorship/ (Дата обращения: 25.09.2019) ↑

51. Отчет о корпоративной социальной ответственности ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://2018.report-sberbank.ru/ru/sr/social-impact/charity-and-sponsorship/ (Дата обращения: 25.09.2019) ↑

52. Отчет о корпоративной социальной ответственности ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://2018.report-sberbank.ru/ru/sr/social-impact/charity-and-sponsorship/ (Дата обращения: 25.09.2019) ↑

53. Отчет о корпоративной социальной ответственности ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://2018.report-sberbank.ru/ru/sr/social-impact/charity-and-sponsorship/ (Дата обращения: 25.09.2019) ↑

54. Отчет о корпоративной социальной ответственности ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://2018.report-sberbank.ru/ru/sr/social-impact/charity-and-sponsorship/ (Дата обращения: 25.09.2019) ↑

55. Руководство по фирменному стилю ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://modulix.ru/netcat_files/userfiles/usligi/sberbank.pdf (Дата обращения: 25.09.2019) ↑

56. Отчет о корпоративной социальной ответственности ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://2018.report-sberbank.ru/ru/sr/social-impact/charity-and-sponsorship/ (Дата обращения: 25.09.2019) ↑

57. Отчет о корпоративной социальной ответственности ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://2018.report-sberbank.ru/ru/sr/social-impact/charity-and-sponsorship/ (Дата обращения: 25.09.2019) ↑

58. Отчет о корпоративной социальной ответственности ПАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://2018.report-sberbank.ru/ru/sr/social-impact/charity-and-sponsorship/ (Дата обращения: 25.09.2019) ↑

59. Блынду О. В. Факторы, формирующие имидж банка // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2018. - Т. 18. - С. 15-19. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://e-koncept.ru/2018/770378.htm (Дата обращения: 25.09.2019) ↑