Фокус - группа как метод маркетингового исследования (Понятие маркетингового исследования, его цель и задачи)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Каждый из жителей России (или жителей любой другой страны) является потребителем. Каждый раз, когда мы что-то потребляем, мы оказываем незаметное влияние на нашу социально-экономическую среду. Потребляя, мы работаем на продавцов. Продавцы, совершив продажу, тем самым влияют на дистрибьюторов, которые, в свою очередь, влияют на производителей, а те - на поставщиков сырья. Каждый раз, когда такой незаметный акт потребления приводит к растущим волнам влияния, которые вовлекают все большее число экономических субъектов в непрерывный процесс, у каждого участника процесса есть альтернатива что потреблять.

Выбирая как минимум два предложения, нужно руководствоваться некоторыми критериями. Часто это очень конкретные критерии, например, цена. Иногда их труднее поймать (например, предпочтение для торговых марок), в других случаях может возникнуть необходимость удовлетворить некоторые глубокие потребности (например, неудовлетворенная потребность чувствовать власть над другими людьми может привести к покупке спортивного автомобиля). Это тот, кто сможет лучше понять нас - потребителей, понять наши потребности и максимально удовлетворить их, сможет говорить с нами на одном языке, выиграет войну для нас - для потребителей, для клиентов.

Именно для лучшего понимания своих клиентов компаниями маркетологи проводят различные количественные и качественные исследования, одной из разновидностей которых является фокус-группа.

Целью данной курсовой работы является исследование фокус-группы как метода маркетингового исследования.

Достижение поставленной цели обуславливает решение следующих задач:

• • исследование понятия маркетингового исследования
  • изучение процесса проведения маркетинговых исследований, а также разработки направлений развития маркетинга
  • исследование практики применения метода фокус-группы
  • разработка направлений повышения эффективности управления маркетингом в организации

Объектом данной курсовой работы является процесс маркетингового исследования.

Предметом исследования является метод фокус-групп.

Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка использованной литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Понятие маркетингового исследования, его цель и задачи

Маркетинговые исследования выступают в качестве информационной основы достижения таких целей, как создание и выведение на рынок новых товаров, реализация определенного объема продаж, увеличение рыночной доли. Постановкой этих целей предполагается, что речь идет о рынке конкретного товара. Раскрывая содержание рыночного исследования, необходимо в первую очередь остановиться на изучении товарной структуры рынка. Необходимо определить, какие задачи в процессе исследования должны быть решены и как и что необходимо исследовать.

В данном случае понятие «рынок» используется с определением товарный. Товарный рынок - сфера реализации конкретного товара или группы товаров, между собой связанных определенными признаками потребительского или производственного характера.

Материально-вещественная форма товара является основой подобной классификации рынка. Могут быть выделены такие уровни детализации:

• общегрупповой (продукты питания; табачные и вино-водочные изделия; предметы длительного пользования; непродовольственные товары; услуги),
• групповой (по группам товаров),
• видовой (по видам товаров в каждой группе).

Товарные рынки различаться могут по характеру конечного использования товара: рынки товаров производственного назначения, рынки товаров потребительского назначения. Связана специфика исследования рынков ТНП с тем, что рассчитаны эти товары на множество индивидуальных потребителей; в таких исследованиях большое внимание уделяется изучению желаний, вкусов, поведения потребителей. Классификация рынка проводиться может и по способности товаров удовлетворять потребности конкретных групп потребителей.

Различные типы товарных рынков выделены могут быть по срокам использования товаров: среднего срока пользования, товары длительного пользования, краткосрочные (одноразовые). Особенно важна специфика такой классификации товаров для процесса реализации продукции, поэтому особое внимание при исследовании этих рынков уделяется изучению самых эффективных методов распределения и сбыта конкретных товаров.

Маркетинговые исследования необходимы, если производитель товаров стремится сориентироваться относительно рынков, на которых свою продукцию он может реализовать, и воздействующих на данные рынки факторов. Иными словами маркетинговые службы и производителей интересует рынок сбыта продукции.

Исследование любого товарного рынка исходит всегда из существования определенной проблемы на нем и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую важность целей исследования и определения проблемы. Во многом от этого зависит рациональность проведенных затрат и достижение намеченного результата. Системный сбор, анализ и обработка информации о состоянии рынка являются одним из основных требований к рыночному исследованию.

Исследователь, изучая проблемы товарного рынка, сталкивается с различной реакцией на предлагаемый товар потребителей. Один и тот же товар тем не менее предназначен может быть для различных групп имеющих разные вкусы потребителей. Поэтому важное требование к исследованию товарных рынков - дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности конкретных групп потребителей и отдельных региональных рынков.

Общая цель маркетинговых исследований заключается в определении условий, при которых обеспечивается максимально полное удовлетворение в товарах данного вида спроса населения и для эффективного сбыта произведенной продукции создаются предпосылки. Первоочередной задачей изучения рынка в соответствии с этим является анализ текущего соотношения предложения и спроса на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктурой рынка является совокупность условий, при которых протекает деятельность на рынке в данный момент. Она характеризуется определенным соотношением на товары данного вида спроса и предложения, а также соотношением и уровнем цен.

Рассматривают такие уровни исследования конъюнктуры рынка; отраслевой, общеэкономический и товарный.

В связи с тем, что с текущим состоянием рынка связано изучение конъюнктуры, программа исследований, прежде всего, ориентирована должна быть на обоснование принимаемых на уровне предприятия коммерческих решений, когда исследования конъюнктуры в основном ведутся для конкретных товарных рынков. При этом, однако, учитывается состояние отраслевых и общеэкономических условий реализации.

Основной целью изучения конъюнктуры товарного рынка является установление, в какой мере на состояние рынка влияет деятельность торговли и промышленности, на развитие его в ближайшем будущем и какие следует принять меры, чтобы удовлетворить спрос населения на товары полнее, использовать более рационально возможности, имеющиеся у производственного предприятия. Предназначены результаты изучения конъюнктуры для принятия оперативных решений по управлению сбытом и производством товаров.

Изучение конъюнктуры товарного рынка основывается на анализе показателей, характеризующих структуру и объем розничной продажи, поставку и производство товаров этой группы, товарных запасов на складах предприятия, в розничной и оптовой торговле. Поэтому главной целью информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка является создание системы показателей, которые позволяют получить качественную и количественную характеристики основных особенностей и закономерностей товарного предложения и развития спроса населения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры. К таким показателям относят:

• обновление товарного ассортимента производство товаров в ассортименте;
• запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);
• обеспеченность сырьем, материалами, производственными мощностями;
• забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);
• изменение доли рынка, занимаемого предприятием;
• продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);
• изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров;
• динамика цен;
• изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;
• продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).

1.2. Процесс проведения маркетингового исследования и разработка направлений развития маркетинга

Практическим позиционированием является установление того, чем отличаются эти товары от аналогичных товаров конкурентов. Определяется разница с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах существенных для потребителя признаков.

Позиционирование продукта обычно производится с помощью разделенных на 4 квадранта карт (рис. 1). Величина продаж каждого продукта выражена может быть площадью соответствующего круга.

Рисунок 1 - Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

Процесс позиционирования разработан был для того, чтобы использовать процесс сегментации наиболее эффективно. Ф. Котлер отмечает такой порядок действий в совокупном процессе:

Целевой маркетинг состоит в выборе наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы сегментов.

Выбор целевого рынка происходит по следующим направлениям.

1) изучение товара:

• способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
• соответствие требованиям местного законодательства.
• новизна и конкурентоспособность.
• необходимость его модификации в дальнейшем.

Рисунок 2 - Процесс позиционирования

2) изучение рынка как единого целого:

• типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
• возможные покупатели.
• побудительные мотивы покупки.
• возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
• факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
• обычный способ совершать покупки.
• новые потребности (например, в результате НТП).
• потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

3) изучение конкурентов.

• конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
• основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
• особенности товаров конкурентов.
• формы сбытовой деятельности.
• упаковка товаров.
• ценовая политика.
• данные по НИОКР (направления, расходы).
• методы продвижения товара.
• официальные данные о прибылях.
• сведения о них в прессе.
• объявления о новых товарах.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и внутри этого сегмента оптимальную позицию занимает поставщик. Решение «какую позицию товар должен занять», определяет вход процесса стратегии услуг или товара, а саму стратегию -пути достижения этого.

При позиционировании на рынке товара основные выводы сводятся к следующему.

1) интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

• необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать предпочтительное отношение к товару у потенциальных покупателей;
• те, кто знает о товаре, за ценой не стоят;
• покупатели не осведомлены о товаре в своей массе.

2) выборочное проникновение на рынок используется, когда:

• товар большинству покупателей известен;
• емкость рынка невелика;
• интенсивность конкуренции невысокая;
• покупатели готовы платить за товар высокую цену.

3) широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

• покупатели о товаре плохо осведомлены;
• велика емкость рынка;
• высокая цена для большинства покупателей неприемлема;
• увеличение масштаба производства удельные издержки на производство уменьшает;
• на рынке существует жестокая конкуренция.

4) пассивный маркетинг используется, если:

• существует о товаре хорошая осведомленность;
• емкость рынка велика;
• интенсивность конкуренции незначительна;
• покупатели отказываются приобретать дорогой товар.

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социаль­но ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребите­ля, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

Разработка маркетинга компании организована может быть как с привлечением к выполнению отдельных работ внешних специалистов, так и силами сотрудников компании. Для развития маркетинга следует выполнить такие задачи:

• проанализировать внешнюю среду и оценить текущую маркетинговую стратегию и рыночное положение компании.
• оценить состояние внутри компании маркетинговой деятельности.
• определить стратегические цели компании на основании проведенного анализа внутренней и внешней среды.
• определить пути достижения целей компании. [40, c.396]

Процесс развития маркетинга в обобщенном виде представлен на рисунке 3.

Рекомендации для практической организации развития маркетинга компании:

Определить цель разработки маркетинговой стратегии компании и зафиксировать ее, а также определить руководителя, который будет процесс разработки контролировать и принимать результаты.

Определить за маркетинг ответственного, обладающего нужной квалификацией, определить в рамках данной задачи его полномочия.

Рисунок 3 - Основные этапы развития маркетинга

Сформировать из ключевых сотрудников рабочую группу компании, которые будут в разработке маркетинга принимать активное участие.

Сформировать по развитию маркетинга план работ с ответственными и сроками. Определить, кем и как основные этапы анализа внешней и внутренней среды будут проводиться с учетом наличия информации, необходимой для анализа, квалификации сотрудников.

Провести для рабочей группы вводное совещание, на котором принять и обсудить подходы и терминологию, которые в процессе разработки стратегии будут использоваться, утвердить план работ. По разработке маркетинговой стратегии дальнейшие действия определяются на основе плана работ.

Выделить на проведение данных работ бюджет.

Для превращения направлений развития маркетинга в действующий инструмент управления следует разработать и использовать процедуру отслеживания реализации поставленных целей и информирования о результатах деятельности сотрудников компании в сфере маркетинга.

Развитие маркетинга подразумевает применение вероятностного подхода. Наиболее перспективный вариант стратегии определяют, используя экономико-математическое моделирование. Этот способ, однако, сложный и практически не применяется в современных условиях. [16, c.214]

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей: – проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; – убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; – сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.; – заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считатьпаблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи [11, c.162]

Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом. Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

1.3. Сущность, достоинства и недостатки метода фокус-группы

Фокус-группа - метод, используемый при проведении качественных маркетинговых исследований, который основан на специальной форме углубленных интервью, проводимых в группе. В процессе работы фокус-групп участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного фасилитатора (модератора), имеющего специальное психологическое образование.

Главное, что требуется от модератора - это установить доверительные отношения с группой незнакомцев на короткое время и побудить их говорить на темы, которые они могут часто быть неинтересными, неприятными, о которых они не думают, или часто им трудно сформулировать свои мысли.

Модератор должен держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, успокаиваться слишком активно, доминировать), следить за тем, чтобы дискуссия не отклонялась от намеченного направления, замечать «рационализированный», усвоенный или социально желаемый ответы и протолкнуть их к подлинным взглядам участников.

Как правило, участникам задают вопросы модератор в наиболее общем и нейтральном ключе («Что вы об этом думаете?», «Каковы ваши впечатления от просмотренного видео?», «На что обращаете внимание при покупке продуктов»). этой категории? ») Чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди просто согласятся с подробным вопросом, содержащим подсказку, или, почувствовав настроение модератора, дадут те ответы, которые, по их мнению, они хотят услышать от них. Фокус-группы используются, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей об их восприятии объекта исследования, ассоциаций и мнений, связанных с ним, а также для моделирования возможного поведения потребителей. Объектом этого метода маркетингового исследования могут быть: понятие товара или услуги, упаковка товара, реклама, бренд (название и логотип), отдельная характеристика товара или услуги и т.д.

Рисунок 4 - Задачи, решаемые путем проведения фокус-групп

Фокус-группы могут предшествовать или следовать количественным маркетинговым исследованиям. В первом случае, как правило, основной задачей фокус-групп является определение основных направлений количественного исследования, то есть сужение круга изучаемых вопросов. Во втором случае фокус-группы, как правило, направлены на уточнение данных количественного исследования, его дополнение связано с более детальным изучением информации, полученной ранее.

Сильные стороны фокус-групп включают следующие характеристики:

1) разнообразная информация по поднятым вопросам, которую можно получить у нескольких участников;

2) «эффект снежного кома» - реплика одного респондента вызывает ответ другого, подталкивает его к каким-то мыслям или воспоминаниям;

3) стимуляция - если группа успешна, у респондентов есть желание выразить свои мысли и чувства;

4) чувство безопасности - есть несколько респондентов, и все они находятся в одинаковых условиях, что уменьшает их страх не быть осведомленным;

5) спонтанность реакций - респонденты высказываются в свободной форме и не отвечают на конкретные, четко сформулированные вопросы. Что они говорят, о чем молчат, какие слова и интонации они используют, в какой последовательности они касаются определенных вопросов - все это отражает субъективную значимость этих моментов и является полезным источником информации при анализе групп;

6) гибкая структура, возможность задерживаться на обсуждении неожиданно возникающих интересных моментов или тех вопросов, которые вызывали затруднения или недоумение;

7) скорость сбора данных (по сравнению с интервью);

8) различия между респондентами отчетливо видны, и можно предположить, что вызвало эти различия (социальный статус, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

9) фокус-группы могут отслеживаться и доступны реальным потребителям, их проблемам, эмоциям и языку.

Рисунок 5 – Недостатки фокус-групп

Некоторые недостатки фокус-групп присущи самим по себе, тогда как связаны другие с неправильным их использованием.

2. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДА ФОКУС-ГРУППЫ

2.1 Цель исследования

Исследование проводилось с использованием фокус-групп и было направлено на изучение отношения молодежи и работников среднего возраста к такой форме обучения, как учебные кружки.

Исследовательские группы были выбраны в качестве темы опроса, поскольку развитие этой формы обучения взрослых является одним из приоритетов неформальных образовательных организаций.

Для анализа результатов опроса были использованы следующие фокус-группы:

1) две фокус-группы, обсуждение которых было полностью посвящено этой теме;

Состав этих групп отличался:

- преподаватели внешкольных рабочих центров;

- взрослые среднего возраста разных профессий;

2) две фокус-группы с представителями молодых студентов (в этом случае вопросы об учебных кружках были включены в более широкую дискуссию о неформальном образовании).

2.2 Результаты исследования

Проанализируем результаты анализа ответов респондентов по основным вопросам дискуссии.

1) Отношение к концепции учебной группы как формы обучения взрослых

Оказалось, что реакция на концепцию учебного кружка зависела в основном от возраста и профессионального опыта респондентов. Таким образом, в обеих «молодежных» фокус-группах студенты университетов и колледжей положительно отреагировали на концепцию учебной группы или клуба интересов. Большинство участников этих фокус-групп считают форму учебного кружка приемлемой формой совместной реализации интересов молодежи. Некоторые участники имеют опыт участия в таких кружках (музыкальная группа и любительская студия).

Респонденты отметили, что преимуществом данной формы обучения является независимость участников и широкий спектр возможностей выбора темы, продолжительности и частоты встреч.

Было предложено, чтобы название «клуб интересов» более точно соответствовало сущности этих совместных действий, чем «кружок обучения». Реакции «взрослых» участников фокус-групп зависели от их профессионального опыта:

- так, в группе с участием преподавателей центров внешкольной работы респонденты положительно восприняли идею «перевода» формы учебной группы из сферы работы с детьми на обучение взрослых;

- в группе, членами которой были люди среднего возраста разных профессий, наблюдался скептицизм по поводу кружков. Большинство респондентов из этой группы выразили или согласились с мнением о том, что форма учебного кружка подходит только для неработающих людей (пенсионеров, домохозяек) и что мотивом посещения кружка может быть общение или хобби, а не обучение или образование.

В качестве примера приведем следующие утверждения:

- Не совсем понятно, почему взрослые должны собираться в такие кружки, если можно посещать курсы. Я думаю, что работающие люди вряд ли найдут время для посещения таких занятий. Скорее это для пенсионеров, домохозяек.

- Я тоже так думаю. Я бы вряд ли нашел время для посещения таких кружков.

- Может быть, для детей, молодежи или пожилых людей это хорошая форма, чтобы провести время, но для работающих людей это маловероятно.

Для сравнения приведем высказывания участников фокус-группы учителей:

Вопрос: Как вы думаете, легко ли привлечь участников в учебную группу и сохранить их интерес во время занятий?

Ответы:

- Я думаю, что это вполне реально. Вам просто нужно найти людей, которые заинтересованы.

- Я также думаю, что людей, интересующихся этим, не так сложно найти. По роду деятельности мы идем и набираем детей в группы, и для каждой заявленной темы есть дети, которые интересуются этой темой. То же самое со взрослыми. Возможно, есть некоторые особенности и различия, но принцип тот же - разные люди интересуются разными темами. Кроме того, вы всегда можете быть заинтересованы в чем-то. Если вы просто говорите «экология», это одно, а если мы говорим о здоровой пище для детей или домашнем хозяйстве, то это другое.

- Я думаю, что многие из моих друзей даже согласились бы стать членами таких эко-групп или кружков.

- Мне кажется, что многих людей заинтересуют такие встречи по интересам, где вы сможете что-то обсудить вместе, поговорить, пообщаться ... Я думаю, что не будет проблем с набором людей, когда люди начнут рекомендовать кружки своим друзья. Это интересное и полезное времяпрепровождение.

- Да, я думаю, что люди собираются в такие клубы и кружки не потому, что людям нечего делать, а потому, что есть такая необходимость - встречаться и обсуждать интересные темы вместе.

2) Отношение к представленным рекламным материалам (буклетам, мультимедийным презентациям)

Большинство респондентов выразили позитивное отношение к представленным рекламным материалам. Респонденты отметили, что описание учебных кружков в буклете понятно, темы кружков интересны, и многие из них кажутся им привлекательными, форма проведения занятий также кажется интересной и необычной. Самое интересное в буклете и презентации, по мнению респондентов, это разнообразие тем, представленных в учебных кружках.

На вопрос модератора: понятно ли, в чем разница между учебными кружками и другими формами образовательной деятельности (семинары, курсы, тренинги), респонденты ответили утвердительно, некоторые из них дали подробные ответы, например:

- Я думаю, что под названием «кружок обучения» может быть скрыто что угодно - любая форма обучения и любая тема для людей любого возраста.

- Я понимаю, что они сами все делают в этом кружке - они выбирают тему, готовят материалы и т.д. Участники встречаются, когда сами соглашаются с этим. А на курсах или семинарах все запланировано заранее, и преподаватель дает готовый материал.

«Мне кажется, что это больше для общения, чем для обучения».

Следующие критические комментарии были сделаны в отношении буклета и презентации:

- Мне показалось, что в буклете слишком длинное описание всего этого я, честно говоря, не дочитал до конца.

- Презентация была понятной, возможно, немного длинной и официальной. Было бы интереснее, если бы были фотографии, описание того, как проходят кружки, отзывы участников.

- О Швеции было не очень понятно, потому что у нас тоже есть кружки, и эта форма не так уж нова.

- Буклет не вызывает особого интереса, потому что он много говорит о шведских кружках, и самое главное не ясно - где и когда проводятся занятия и по какой конкретной теме.

3) Отношение к названию «учебные кружки»

Большинство респондентов считают, что название «учебные кружки» не очень удачно, так как вызывает сильную связь с внешкольными кружками для детей. Респонденты считают название «клуб по интересам» более удачным, хотя, по их мнению, оно не совсем правильно описывает суть кружка. В целом, респонденты склонны считать, что название не очень важно, потому что потребители быстро привыкнут к любым именам, если им нравится сам продукт.

Давайте приведем пример такого обсуждения:

- Может быть, вам нужно привыкнуть к этому, но на первый взгляд это как-то не очень привлекательно.

- Слово «кружок» действительно очень связано с внеклассной работой, особенно с любым плетением из соломы.

- Да, клуб больше подходит.

- Хотя, мне кажется, что клуб - это тоже что-то другое. Здесь форма отличается.

- Я думаю, что, может быть, вам не стоит цепляться за слова, если вы рекламируете эти кружки, то люди к этому привыкнут. Только как-то слово «тренировка» здесь не очень подходит.

- Хотя и в кружках, и в группах это тоже неплохо, главное, чтобы люди стали ходить в эти кружки, рекомендовать друзьям - тогда все к этому привыкнут.

Характерно, что почти все респонденты негативно отреагировали на использование фраз «шведский кружок», «скандинавский кружок».

Пример: «В общем, не понятно, а здесь Швеция. В конце концов, не все увидят эту презентацию, и вы не будете объяснять всем, что это пришло к нам из Швеции, и поэтому кружок называется шведским. Более того, у нас всегда были клубы для школьников.»

4) Отношение к роли лидера кружка

Вопрос о роли руководителя кружка задавался только в фокус-группах с работниками среднего возраста. Все респонденты считают, что лучше, если лидер будет экспертом в области, заявленной по теме. Респонденты ответили на уточняющие вопросы следующим образом:

- Думаю, это будет более полезным для участников.

«Если никто вообще ничего не знает об этой теме, как они будут ее изучать?»

- Может быть, вы можете учиться так, но все же со специалистом поинтереснее.

- Я бы не хотел идти в группу, где никто ничего не знает об этой проблеме. Такие кружки созданы для обмена опытом, а значит, опыт должен быть хоть у кого-то.

- Думаю, мне нужен учитель.

Два респондента предположили, что могут быть кружки с одинаковым уровнем подготовки участников, но это в большей степени относится к творческим или техническим кружкам или к коллекционерам / профессиональным клубам, и для кружков обучения по-прежнему нужен учитель.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Наиболее важные выводы и рекомендации, которые можно сделать из результатов проведенных фокус-групп, заключаются в следующем:

Образовательные кружки, как и другие виды деятельности неформального и особенно гражданского образования, нуждаются в более активном продвижении. Организации, практикующие метод исследовательской комиссии, могут более активно предлагать широкий спектр тем, которые отличаются своей доступностью и привлекательностью формулировки, а также практичностью.

Наиболее подходящей формой получения информации об учебных кружках, которая может повлиять на их решение, респонденты считают рекомендации друзей.

Респонденты также положительно относятся к продвижению формы учебной группы посредством рекламы, при условии, что тема рекламируется, а не форма занятий. Поэтому необходимо создавать рекламные и информационные сообщения, которые подчеркивают привлекательность или новизну темы конкретного события, а не учебные кружки как таковые.

Название «кружок обучения» считается большинством респондентов не совсем привлекательным, хотя они считают, что это не является препятствием для развития и развития этого метода. Название «клуб по интересам» кажется более привлекательным для большинства респондентов.

Отношение взрослых респондентов к роли лидера кружка показывает, что демократичность организации учебного процесса в кружке обучения представляется недостаточно привлекательной для потребителя. Взрослые респонденты ожидают от лидера кружка экспертных качеств, видят в нем учителя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 570 c.
2. Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. - 2013. - №2. - С. 104-117
3. Дроз М.С. Опыт спецификации областей применения фокус-групп // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены, 2015. - №3. – С.116
4. Жигарь О.В. Использование метода фокус-групп в процессах интерактивного обучения // Вестник Челябинского государственного университета, 2015. - №1. – С.111
5. Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра- М, 2013. – 496 с
6. Карасев А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 323 c.
7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2013. - 176 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2013.- 698 с.
9. Метод исследования Фокус-группа // https://groupmarketing.ru/id_obzor_otchet_statya/2000148/metod_issledovanija_fokus_gruppa.html
10. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
11. Никулина С.В. Фокус-группы - метод проведения маркетинговых исследований // http://www.life-marketing.ru/life-marketing/focus_group_metod
12. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2013. - 398 с.
13. Питер Р. Диксон Управление маркетингом/ Пер с англ.- М.:ООО «БИНОМ», 2013. – 560 с.
14. Скляр Е.Н. Маркетинговые исследования: Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А Алексунин. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 216 c.
15. Теория маркетинга/ Под ред. М. Бейкера. – Спб.: Питер, 2013. – 464 с.