Эстетические свойства товаров (Упаковка как элемент маркетинговой деятельности)

Содержание:

Введение

Непосредственная форма товарного обращения есть Т — Д — Т, превращение товара в деньги и обратное превращение денег в товар, продажа ради купли.^[1][4] Товар является основным фактором движения капитала. Теория К. Маркса была крайне актуальна в период развития промышленности. В настоящий момент мы живем в информационном обществе. Массированная реклама и маркетинг оказывает огромное влияние на восприятие, в том числе на восприятие эстетических свойств товара. Понятие эстетики в товарах имеет огромное значение в современном мире. Оно становится более широким и охватывает не только эстетические свойства, но имеет свои прикладные задачи.

Цель работы: рассмотреть теоретические аспекты понятия «эстетические свойства товара» и изучить ее роль в процессе продвижения товара к потребителю.

Для реализации этой цели были поставлены следующие задачи.

1. Рассмотреть юридическое понятии товара.

2. Рассмотреть философские вопросы эстетической ценности товара.

3. Рассмотреть эстетические свойства товара.

4. Рассмотреть эстетические свойства товара (на конкретном примере упаковки) в продвижении товара

5. Дать практические рекомендации по реализации эстетических свойств упаковки.

6. Рассмотреть рекомендации по созданию эффективной упаковки на примере этикетки минеральной воды компании «Аква Трейдер».

В данной работе использованы следующие источники

- Нормативные акты Российской федерации (кодекс и Федеральные законы), которые являются официальными источниками.

- Монографии общепризнанных авторов, которые являются авторами фундаментальных трудов.

- Учебники и учебные пособия, рекомендованные для использования в вузах.

- Статьи из экономических журналов.

Источники являются надежными, официальными, рекомендованные к использованию написания научной работы.

1. Эстетические свойства товара

1.1. Юридическое понятие товара

В ст. 455 Гражданского кодекса РФ^[2][1] товары признаются «любые вещи с соблюдением правил ст. 129 настоящего кодекса» (правил оборотоспособности объектов гражданских прав). Несколько иное определение содержится в ст. 822 ГК РФ, посвященной товарному кредиту. В соответствии с нормой указанной статьи под договором товарного кредита понимается договор, в силу которого одна сторона обязуется передать другой стороне в собственность вещи, определенными родовыми признаками. Таким образом, можно сделать вывод, что законодатель под товаром понимает все-таки не любые вещи, а только вещи родовые.

В федеральном законе РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности и на товарных рынках»^[3][2]. В ст. 4 указанного закона содержится следующее определение понятие «товар» - под товаром понимается продукт деятельности, включая работы и услуги, предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Говоря об эстетических свойствах товара, мы не будем иметь в виду вещи, запрещенные к обороту на территории РФ. Такими вещами могут быть оружие, наркотики, ядерное топливо. Ряд людей видят определенную эстетику в военной технике – ракеты, самолеты, танки, однако с юридической точки зрения военная техника не может являться товаром.^[4][3]

Попробуем выявить некоторые, на наш взгляд существенные черты, которые могут выделить товар из общей массы вещей.

Прежде всего, это явно выраженная, особая сфера оборота товара. Товары являются предметом только предпринимательского оборота.

Во-вторых, товары – это то, что не используется для удовлетворения личных непредпринимательских нужд лица (субъекта предпринимательской деятельности), приобретшего товар.

Наконец, в-третьих, за товар обязательно должен быть уплачен некоторый эквивалент.[10]^[5]

1.2. Философские подходы к ценности товара

Классическая и неоклассическая политэкономия представляла ценность субстанционально, аналогично тому, как физика описывает тепло или энергию, которые перемещаются из одного тела в другое, но при этом сохраняются как целое в мире, или виделась им своего рода субстанцией, воплощенной в товар: зерном для физиократов, "акциями" для Адама Смита, "трудом" для Давида Рикардо^[6]. Карл Маркс выделял ценностную субстанцию - абстрактный человеческий труд, затраченное количество которого на производство той или иной вещи приводит к появлению ценности (exchange value).^[7] Благодаря инкорпорированности труда в товары возможно сравнение между собой вещей, не имеющих, на первый взгляд, ничего общего.

Субстанциональный подход мог бы быть полезным, если бы их стоимость падала при повторной продаже и могла бы быть определена примерно так же, как в комиссионных магазинах: первоначальная стоимость товара минус процент износа. Однако ценность антиквариата скорее увеличивается со временем. Даже советские государственные антикварные магазины, хотя и были организованы на комиссионных принципах, не подчинялись общим правилам комиссионной торговли.

Субстанциональному подходу противостоит конструктивистский, видящий причину возникновения ценности в социальных общностях. Один из виднейших его представителей, Георг Зиммель, полагал, что ценность не есть непосредственное качество предмета, "как цвет или температура"^[8], а является суждением субъекта об объекте. Ценность объективируется в процессе обмена, в результате множества соглашений относительно "жертвы" и прибыли обменивающихся сторон. В итоге в сообществе вырабатываются общепринятые пропорции обмена. Деньги окончательно объективируют ценность и облекают ее в количественную форму. Цена становится своего рода "линейкой", которая, кажется, измеряет нечто присущее самим вещам, но на деле - пропорции обмена. Такой взгляд на природу ценности представляется более продуктивным.

Маркс выделяет еще один существенный компонент ценности - полезность или потребительную стоимость. Ценность любого товара состоит в удовлетворении человеческих потребностей. Эта стоимость не является интересной для экономиста. Она есть просто условие возникновения меновой ценности как воплощенного труда. В тех случаях, когда потребности не определяются физиологическими причинами, они являются "аппетитом духа" и столь же "естественны, как голод для желудка"^[9].

Знаковая функция вещей достаточно хорошо изучена в трудах по знаковым системам тартусской школы (Ю. Лотман, П. Богатырев, В, Топоров). Исследования этой школы показали, что знаковые системы, где вещам приписывается определенный однозначный денотат, могут сохраняться либо в условиях сравнительно замкнутых групп (этикет, дипломатический протокол и т, д.), либо в традиционалистских обществах. Так, у некоторых примитивных племен «все семиотические системы — язык, система мифа, система ритуала, система бытовых предметов <...> — обладают одной общей структурой значений, которая существует вполне явно и осознается ее носителями. <…> В таком обществе наблюдается замечательная слитность, сыгранность всех элементов культуры. Они организованы по единой семиотической модели, образуют целостную, неразрушимую изнутри конфигурацию. Эта конфигурация определяет в свою очередь, психологическую систему ценностей всего общества и каждого человека»[11]^[10]

1.3. Эстетические свойства товаров

Эстетические свойства – способность товаров выражать в чувственно-воспринимаемых признаках формы общественные ценности и удовлетворять эстетические потребности человека.

Показателями эстетических свойств продуктов могут служить внешний вид (форма, цвет, состояние поверхности, целостность), информационная выразительность, совершенство производственного исполнения.[8]^[11]

Рис. 1. Эстетические свойства товаров[9]^[12]

Эстетическая функция дизайна реализуется в специфических культурно-исторических условиях особыми способами и средствами. Наряду с удовлетворением практических нужд, человеку требуется удовлетворение потребности в гармонии и красоте, в эстетическом освоении и переживании мира. Дизайн возник в ответ на потребность в гармонизации природной среды, приобретающей невиданные доселе масштабы, разнообразие и активность. Если искусство выполняет свою эстетическую миссию пересоздавая мир в рамках художественной реальности, то дизайн - непосредственно создавая ее. Дизайн творит красоту. Отождествляя художественное и эстетическое, первые дизайнеры XIX века, стремились преодолеть крайности и уродства, предлагая вернуться к ручному труду, оцениваемому как гарантированный путь к чистоте линий, красоте и смелому вторжению художественного подхода в практическую сферу. Обжиг стекла, глазировка черепицы, вышивка, резьба по дереву, граверное дело, гончарное и переплетное ремесла, ткачество и ковроткачество, иллюстрация книг - вот те производства, которыми сам Моррис мастерски владел и в которых стремился вывести на первое место именно эстетические требования к вещам, духовно созвучным человеку. Для примера использования эстетической функции дизайна, можно привести обустройство своего дома или рабочего пространства. Как можно из обычных стекол создать шедевр. Что касается эстетических функций дизайна, стекло является одной из важнейших декоративных частей оконных конструкций, способных преобразить и сделать более выразительным любой, даже самый необычный интерьер. Подчеркнуть индивидуальность своего дома, а также воплотить в жизнь любые дизайнерские идеи, можно с помощью различных видов обработки стекол, например прозрачное и матовое травление, декорирование и роспись прозрачными и глухими термоотверждающимися красками, пескоструйная обработка для получения матового рисунка различной зернистости. Здесь говорится о приданию обычному стеклу эстетичного, необычного вида с помощью различных технологий. То есть можно сказать, что окно-это элемент дизайна. В отличие от своих далеких предшественников, действовавших интуитивно и спонтанно, дизайнеры исходят из осознанной установки на гармонизацию предметной среды. В работе происходит не только усвоение опыта предшественников, но и формирование собственной концепции, программы, мировоззренческой позиции, включающей определенное представление о человеке, его потребностях, нормах вкуса, образе жизни и т.д. О внешнем виде и эстетике в промышленном дизайне: Даже если изделие грамотно разработано с точки зрения эргономики, это не является залогом его успешного конкурентоспособного сосуществования с множеством других, подобных ему, изделий на рынке. Необходимо учитывать еще один аспект, за который также отвечает дизайн: внешний вид изделия, его формы, линии, пропорции, а также цвет. То есть все то, что формирует в нашем сознании образ продукта..^[13][9]

За последнее десятилетие в нашей стране дизайн упаковки пищевых продуктов стал отличаться разнообразием изображений, их цветовым оформлением, что, безусловно, заметно повысило их эстетические свойства.^[14][8] Одновременно яркая, бросающаяся в глаза упаковка продукта является средством привлечения внимания потребителя к продукту данной торговой марки, что в конечном итоге дает производителю товара определенные (пусть и не столь большие) преимущества по сравнению с товарами конкурентов.

В данной главе мы рассмотрели юридическое понятие товар и выяснили, что товар используются исключительно для продажи. Мы рассмотрели различные философские взгляды на ценность товара. Полагаем, что эстетическая ценность товаров проявляется в определенной группе людей, т.е. является преимущественно социальной установкой. Также мы рассмотрели основные показатели эстетических свойств товара. Эстетические свойства товара необходимы для увеличения продаж и привлечения внимания покупателей.

2. Роль упаковки в продвижении товара

2.1. Упаковка как элемент маркетинговой деятельности

Система маркетинга - это не только элементы и связи маркетинга, но и методы и приемы управления ими. Обязательными ее элементами являются: планирование ассортимента, определение цен, маркировка, сбыт, рекламная деятельность, а также специальные виды стимулирования спроса, среди которых не последнее место занимает именно упаковка^[15][7].

Упаковка - это «немой» диалог между покупателем и производителем. Чтобы добиться максимального эффекта, нужно помнить одно правило: упаковка должна в полной мере соответствовать характеристикам продукции, которая позиционируется. Если соответствия нет, человек продукцию такого рода перестаёт замечать и покупать. К сожалению, нередка ситуация, когда решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. Нельзя упаковку рассматривать отдельно от концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, на цену и анализирует, делает предположение о качестве содержимого, в итоге делая единственный выбор между аналогичными продуктами. К тому же, нужно учитывать момент времени, затрачиваемый в среднем на выбор товара и его покупку^[16][6]

В маркетинговых исследованиях основная задача тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает конечный продукт потребителю, его основные приоритеты по сравнению с другими аналогичными продуктами. Как должен быть упакован продукт? Какой материал (полимер, картон, ПЭТ и др.)? Какое название наиболее точно соответствует сути продукта? По каким смысловым параметрам происходит тестирование упаковки? В каком образе, в какой форме, цвете видится название^[17][5]

Эстетичность упаковки определяется совершенством формы, гармоничностью, красотой графики и композиционного решения - попросту говоря, упаковка должна «РАДОВАТЬ ГЛАЗ». Обратите внимание на следующие критерии, по которым можно определить эстетическую ценность дизайна упаковки:

• Декоративность - определяет роль упаковки в окружающей человека предметной среде

• Иллюзорность - сходство изображения с натурой, граничащее с обманом зрения.

Пропорциональность - гармоничное соотношение величин элементов дизайна

• Экспрессия - повышенная выразительность дизайна, проявляющаяся в фактуре, в рисунке, в цветовом решении.

• Стилизация - имитация образной системы и формальных особенностей одного из стилей.

• Эклектика - неорганичное соединение разнородных художественных элементов и стилей.

• Эскизность - быстрота исполнения и значительная обобщенность деталей изображения. В некоторых случаях эскизность продиктована замыслом. В других случаях эскизность является недостатком произведения, вызванным небрежностью исполнения.

• Кич - дизайн, претендующий на художественную ценность, но не обладающий ею. Характеризуется поверхностностью, сентиментальностью, слащавостью и стремлением к усилению эффекта.

• Совершенство - высшая форма гармонической упорядоченности и символической наполненности дизайна.

• И, наконец, оригинальность – проявляющаяся в нестандартности и своеобразии содержания и форм.

Эстетическая ценность упаковки может быть настолько значимой, что она не просто является определяющим мотивом для покупки. Иногда Потребитель может оставить упаковку как декоративный элемент после использования продукта – например, интересную винную бутылку, жестяную банку от какао или печенья.

2.2. Значимость упаковки как элемента рекламы

Упаковка продукта может быть лучшей его рекламой, размещенной не только в местах продаж, но также в местах его хранения и потребления. Причем эта реклама не требует дополнительных затрат. С помощью упаковки легко донести любые мотивирующие и информационные рекламные сообщения, например об акциях, скидках, бонусах, новинках. Вы фактически превращаете свое место на полке в рекламную плоскость! А грамотно и интересно созданные рекламные сообщения всегда повышают продажи. В то же время, упаковка является последним звеном всей цепочки продвижения продукта. Более эффективными будут те решения, когда реклама и изображение, представляющее продукт, логично согласуются с видом упаковки.

Среди производителей продовольственных и непродовольственных групп товаров на сегодняшний день наблюдается сильная конкуренция, которая вынуждает их совершенствовать не только функции товара, но и его упаковку. Упаковка является главным элементом при принятии решения. о покупке. Именно благодаря сочетанию «правил дизайна» при создании упаковки можно достичь наибольшего привлечения внимания, которое поспособствует совершению покупки[12].^[18]

В современной практике при создании упаковки товаров широко используются такие приёмы как теория форм и цвета. Суть заключается в увеличении упаковки товара и использовании ярких цветов. Благодаря увеличению упаковки акцентируется внимание на большой массе продукта в упаковке, а яркие цвета, в свою очередь, позволяют выделиться среди конкурирующих марок.

Любой товар нуждается в разработке упаковки, которая придаст ему дополнительное конкурентное преимущество – яркое отличие. Оригинальность, новизна, функциональность – вот те качества, которыми должна обладать современная упаковка. Практика показывает, что экономия на этапе дизайна упаковки может привести к тому, что компания будет производить продукт, который совершенно невозможно продать. Социологи в рекламе большую роль отводят эмоциям человека (потребителя). Именно эмоции участвуют в принятии решения о выборе продукта и формируют доверие к нему. Поэтому упаковка – это эстетическое восприятие товара. Не стоит забывать еще тот факт, что внешнее оформление должно соответствовать внутреннему содержанию.

При разработке дизайна упаковки важно соблюдать не только фирменный стиль, но и манеру компании «держаться» на рынке. По мере развития технологий производства продукта, появляются и новые виды упаковки. Упаковка как вид рекламы наиболее результативный, поскольку покупатель может видеть её в месте продажи именно в тот момент, когда он принимает окончательное решение при покупке данного товара. Диапазон воздействия такой рекламы на покупателя значительно шире.

На сегодняшний день, практически каждый товар упакован, и покупатель, приходя в магазин, в первую очередь встречается с упаковкой. Поэтому кроме распространённости, у упаковки имеется основное преимущество – доступность. Она всегда находится именно в том месте и в тот момент, когда покупатель приходит в магазин с целью приобретения необходимого товара. Любой товар привлечёт к себе внимание, если он будет оригинально упакован.

В данной главе мы рассмотрели значимость упаковки для маркетинга, рассмотрены основные задачи маркетингового исследования вида и дизайна упаковки. Рассмотрено значение упаковки, как элемента рекламы. Даны основные рекомендации разработки упаковки и ее роль в рекламе и привлечения внимания.

3. Рекомендации при разработке упаковки

3.1. Роль дизайна при разработке упаковки

Следует также помнить, что кроме дизайна и цветового оформления упаковки,

которые являются основным рекламоносителем, при разработке упаковки нужно

также учесть, что она должна пройти следующие испытания:

Во-первых, это технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др. Это важный показатель ввиду того, что у продукта с упаковкой происходит контакт. В свою очередь этот показатель – соответствие стандарту, является также рекламоносителем, осведомляя потребителей об экологически чистых материалах, используемых при производстве упаковки. К примеру, созданные бумажные пакеты, которые используются в крупных гипермаркетах, позиционируют также само предприятие торговли.[12]^[19]

Во-вторых, это визуально-потребительские испытания, которые дают возможность удостовериться, что для данной упаковки правильно выбран цвет, соответствующий группе товаров, разборчиво написан шрифт, чётко обозначен товарный знак и т.п.

Как правило, многие производители не прибегают к определённым исследованиям перед запуском производства упаковки. Эти исследования включают в себя ожидаемую реакцию предполагаемой упаковки. Они могут проводиться в форме опросов, наблюдений и т.п. Выбор цвета, шрифта на этапе разработке упаковки являются главными показателями, т.к. именно эти составляющие в дальнейшем могут быть вложены в процесс разработки фирменного стиля и формирования бренда.

В-третьих, дилерские испытания, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок. Это особенно важно, если товар будет реализовываться не напрямую, а через посредников. Чтобы не повредить упаковку товара и соответственно сам товар при перевозке, нужна какая-либо внешняя упаковка, которая, возможно, будет достаточно примитивной, но при этом выполнять защитную функцию при перевозке. Не стоит забывать тот факт, что даже внешняя упаковка должна быть рекламоносителем – выступать в качестве наружной рекламы.

Всё описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки, т.е. те элементы, которые производителями должны быть учтены при разработке и создании упаковки. Дизайн, как было сказано выше, играет основополагающую роль ещё на этапе разработки упаковки. Не стоит забывать тот факт, что дизайн может со временем утратить свою стимулирующую функцию. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн упаковки можно будет использовать. Важным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если он слишком дорогой для данного товара, не устраивает посредников, не удовлетворяет покупателей, фирма выходит на новый сегмент рынка, фирма меняет положение товара на рынке.

3.2.Создание эффективной упаковки товара

В первую очередь я хочу отметить очень важный момент: на продажи влияет очень большое множество факторов. Это и непосредственно качество продукта, и его позиционирование, и его цена, и представленность продукта в точках продаж, и мерчендайзинг, и реклама, и конкурентная ситуация на рынке, и так далее. И, безусловно, дизайн. В зависимости от вида продукта какие-то факторы из вышеперечисленных будут иметь большее значение, а какие-то – меньшее. Но ни в коем случае нельзя рассчитывать только на один фактор как залог успешных продаж – все это будет эффективно продавать только в комплексе. 

Тем не менее, многие руководители компаний, или руководители отделов маркетинга склонны:

- во-первых, рассчитывать на дизайн как на некую панацею, чудодейственное средство в спасении плана продаж;
- во-вторых, винить только дизайн в плохих продажах, не обращая внимание на многие другие факторы.

Удачный дизайн упаковки повышает привлекательность продукта, что конечно же отражается на продажах. Но не следует забывать: дизайн упаковки – один из основных идентификаторов бренда. Дизайн упаковки, как и бренд – это ОБЕЩАНИЕ потребителю. А продукт либо соответствует этому обещанию (а иногда и превосходит!), либо нет. И в случае удовлетворения ожиданий от этих обещаний мы получим довольного и, возможно, лояльного Потребителя.

Поскольку словом дизайн можно охватить довольно много различных значений, давайте договоримся, что конкретно мы имеем в виду, в аспекте «дизайн упаковки»: это результат проектной деятельности, выражающийся в конкретной форме, визуальном оформлении и техническом решении, определяющий эстетические и функциональные свойства упаковки для определенной продукции. Звучит немного заумно, зато точно. Говоря проще, дизайн упаковки – это то, как упаковка выглядит и какие функции она выполняет.

Рассмотрим, как компания «Аква Трейдер» приступила и осуществила разработку нового бренда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что российский рынок минеральной воды представляет собой классическую иллюстрацию рынка в стадии быстрого роста.

Сегодня только в четырех крупнейших городах России представлено более 260 марок этого напитка. Причем около 100 новых марок появились за последний год. Еще не менее 80 марок появится в России до конца 2000 года. В такой ситуации тем более было необходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения.

Результаты маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной воды, равно как и требованиями к товару являются:

-утоление жажды;

-чистота и экологичность напитка;

-оздоровительный эффект.

В ходе мозговых штурмов и анализа литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова тщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и т.д. Тем самым экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять. Для дальнейшей работы было выбрано три основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства «Качалов и Коллеги» разработал разные графические решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки^[20][13].

В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность протестировать разные подходы к созданию товара. В том числе тестируются и разные графические решения:

-виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленные или с засечками, и прочее);

-цветовая гамма, как основного элемента, так и фона этикетки;

-содержание основного графического элемента (озеро, капелька, «чистая» графика и многое другое).

В результате был получен целый набор решений:(Приложение 1)

Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы. Участники фокус группы тщательно отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди потребителей длились почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные результаты.

Первым делом участникам дискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантов названий минеральной воды по критериям:

-привлекательность (нравится/не нравится);

-соответствие товарной группе (насколько отражает характер товара – минеральная вода).

Большинство потребителей обратили внимание на название Чистый Глоток. Многие из них подчеркнули такие требования к названию минеральной воды:

-обязательная связь с водой, утолением жажды: “Я пью воду для утоления жажды…”;

-ощущение чистоты: “Мне больше всего нравится “Чистый глоток”. Чистота она и есть чистота…”;

-ощущение натуральности: “Еще хорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мне понравился “Чистый глоток”, он соотносится со свежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе…”.

Самым главным результатам текущего этапа разработки товара оказалось следующее. Потребители в рамках дискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных решениях. Специально обсуждалось как можно и нужно усилить каждый вариант упаковки.

В фокусе дискуссий были наиболее актуальные темы для дальнейшего творчества:

-характер логотипа;

-цвета и оттенки этикеток;

-характер изображения (рисунок или фотография);

-содержание и тексты на этикетках.

Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений, можно сделать аргументированный вывод о том, какой образ, выраженный в графике наиболее близок потребителям. Большинство потребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямую связанных с водой и свежестью:

-родник высоко в горах; лесной ручей; горный водопад; кубики льда; природный пейзаж; роса, капельки и прочее.

Таким образом, чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж. Взяв на вооружение все основные выводы и пожелания потребителей, были окончательно разработаны фирменные бренд и упаковка для компании «Аква Трейдер».

Через месяц на новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. В качестве основного направления был выбрано название «Чистый глоток» и этикетка(Приложение 1).

Потребители признали окончательные решения нового товара компании «Аква Трейдер» удачными. Оценка новой этикетки «Чистый Глоток» по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов из десяти возможных как по привлекательности так и по соответствию характеру товарной группе. При этом «Чистый Глоток» по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка – своих основных конкурентов.

Основные аргументы потребителей были следующими:

“Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…”;

“От снежной вершины так и веет прохладой…”;

Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...”;

Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…”.

Итак, успех любого маркетингового усилия зависит от сложившегося впечатления, что новый товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество, ясно выраженное в упаковке, оказывается атрибутом товара. Покупатель приходит к умозаключению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента.

Наконец, упаковка способна убедить покупателей проникнуться доверием к самому товару. Следовательно, упаковка создается для того, чтобы облегчить покупателю процесс принятие решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки максимально согласованной с потребностями покупателя. Оттого насколько верно это будет сделано, настолько компании удастся сэкономить свои средства на дальнейшее продвижение товара и повысить уровень продаж.

Таким образом, упаковка способна не только привлекать к себе внимание и отличать нас от конкурентов. Этикетка и упаковка на современном рынке становятся важнейшей частью маркетинговой стратегии. Они выполняют роль постоянного коммуникатора и бесплатно доносят рекламные послания товара до потребителя.

В данной главе даны практические советы к созданию дизайна упаковки. На практическом примере этикетке минеральной воды даны рекомендации к дизайну этикетки, содержание текста, рекомендации для продвижения. Эстетическое восприятие упаковки является немаловажным фактором в продвижении товара.

Заключение

Согласно Российскому законодательству товар необходим для предпринимательской деятельности и получения прибыли. В данной работе мы приходим к выводу, что в современном мире «философия эстетики» является активное тестирование и «навязывание» своего понимания эстетики в группах. Эстетика как некое восприятие и «вещь в себе» теряет свое значение в продвижении товара.

Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.).

Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя.

Основные задачи упаковки – это привлечь внимание, задать «диалог с покупателем. Эстетические свойства выступают как оригинальность, привлекательность, информативность. Маркетинг оказывает огромное влияние на дизайн и содержание упаковки, поэтому эстетические свойства товара могут быть далеки от классического понимания эстетики, как удовлетворение эстетических свойств товара.

В данной работе показана разработка этикетки компании «Аква Трейдер». На примере данной этикетки можно видеть, как разрабатываются эстетические свойства товара для продвижения.

Литература

Описание нормативно-правовых актов органов законодательной и исполнительной власти

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 2// Собрание законодательства РФ. 1998 № 31. Ст. 3824

2. Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» // Ведомости Съезда народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ. 1991. №16 Ст. 449

3. Федеральный закон от 13 декабря 1996 г. N 150-ФЗ "Об оружии"

Описание произведения из многотомного издания

4. Маркс К. Капитал. Т. 1. М.: Издательство политической литературы, 1988

Описание учебников и учебных пособий

5. Гембл, П.,Стоун, М., Вудкок, Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512с.

6. Иванов, А.В. Настольная книга маркетолога / А.В. Иванов. - СПб.: Питер, 2004. - 256 с.

7. Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов./ Г.Д. Крылова.- М.: Юнити-Дана, 1999. - 519с.

8. М.С. Куракин Теоретические основы товароведения. Кемерово 2008 г. с. 34

9. М.А. Николаева Теоретические основы товароведения. Издательство Норма Москва, 2007г. с. 74

Описание статей из периодических изданий

10. Руденко А.В. Юридическое содержание понятие товар // Вестник ОГУ №4 2005

11. Сегал Д. Мир вещей и семиотика //Декоративное искусство. 1968. №4, с. 38-39

12. Е.С. Серебренникова. Значимость упаковки как элемента рекламы при формировании потребительских предпочтений.// Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга. ЭКОНОМИКС 2014 №2 с. 78

13. Якупов, М. Качалов И. Как создать эффективную этикетку. Десять секунд, чтобы понравиться и десять контактов, чтобы купить / М.Якупов,И.Качалов // Практический маркетинг. -2000.- № 8.-С. 42-48.

Описание книг на английском языке

14. Simmel G. The Philosophy of Money. London & New York: Routledge, 1995, с. 63

Приложение 1

Первоначальные варианты « Чистого Глотка»

Варианты оформления этикетки

Эскиз 1

Эскиз 2

Эскиз 3

Этикетка«Чистый Глоток», окончательный вариант

1. Маркс К. Капитал. Т. 1. М.: Издательство политической литературы, 1988 ↑

2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 2// Собрание законодательства РФ. 1998 № 31. Ст. 3824 ↑

3. Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» // Ведомости Съезда народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ. 1991. №16 Ст. 449 ↑

4. Федеральный закон от 13 декабря 1996 г. N 150-ФЗ "Об оружии" ↑

5. Руденко А.В. Юридическое содержание понятие товар // Вестник ОГУ №4 2005 ↑

6. Mirоwsky Ph. Learning the Mining of Dollar: Conversation Principles and the Social Theory of Value in Economic Theory // Social Research. 1990. V. 57, 3, Foil. ↑

7. Маркс К. Капитал. Т. 1. М.: Издательство политической литературы, 1988. c. 47 ↑

8. Simmel G. The Philosophy of Money. London & New York: Routledge, 1995, с. 63 ↑

9. Маркс К. Капитал. Т. 1. М.: Издательство политической литературы, 1988, с. 43 ↑

10. Сегал Д. Мир вещей и семиотика //Декоративное искусство. 1968. №4, с. 38-39 ↑

11. М.С. Куракин Теоретические основы товароведения. Кемерово 2008 г. с. 34 ↑

12. М.А. Николаева Теоретические основы товароведения. Издательство Норма Москва, 2007г. с. 74 ↑

13. М.А. Николаева Теоретические основы товароведения. Издательство Норма Москва, 2007г. с. 74 ↑

14. М.С. Куракин Теоретические основы товароведения. Кемерово 2008 г. с. 34 ↑

15. Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов./ Г.Д. Крылова.- М.: Юнити-Дана, 1999. - 519с. ↑

16. Иванов, А.В. Настольная книга маркетолога / А.В. Иванов. - СПб.: Питер, 2004. - 256 с. ↑

17. Гембл, П.,Стоун, М., Вудкок, Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512с. ↑

18. Е.С. Серебренникова. Значимость упаковки как элемента рекламы при формировании потребительских предпочтений.// Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга. ЭКОНОМИКС 2014 №2 с. 76 ↑

19. Е.С. Серебренникова. Значимость упаковки как элемента рекламы при формировании потребительских предпочтений.// Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга. ЭКОНОМИКС 2014 №2 с. 78 ↑

20. Якупов, М. Качалов И. Как создать эффективную этикетку. Десять секунд, чтобы понравиться и десять контактов, чтобы купить / М.Якупов,И.Качалов // Практический маркетинг. -2000.- № 8.-С. 42-48. ↑