Дифференциация продукта на отраслевом рынке ( по выбору)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Дифференциация продукта – объективная тенденция экономического развития. Развитие общества потребления предполагает большую дифференциацию запросов покупателей. Трудно охарактеризовать такой противоречивый феномен как общество потребления без учета дифференциации продукта как экономической категории. Это связано с тем, что происходят сдвиги в общественном воспроизводстве: увеличивается многообразие и характеристики товаров, развиваются условия их производства и реализации, факторы потребления. Дифференциация продукта – одна из важнейших характеристик современной экономики.

С данной темой связана проблема избыточности ассортимента товаров: возникает вопрос о пределах дифференциации продукта. Прикладной аспект темы связан с тем, что дифференциация товаров отражает имущественное расслоение потребителей. Имеет место престижное потребление, и одновременно – производство и потребление низкокачественных суррогатов. Также в связи с проблемой избыточности товарного ассортимента встает вопрос о нерациональном использовании ресурсов. Степень разработанности проблемы.

Теорию дифференциации продукта можно разделить на два направления. Первое направление (непространственное) начинается с теории Дж. Робинсон, а также теории Э. Чемберлина и продолжается в работах его последователей и критиков: Р. Триффина, А. Диксита и Д. Стиглица. Второму направления (пространственному) предшествуют работы И.Г. фон Тюнена и В. Лаунхардта. Данное направление развивал Х. Хотелинг практически одновременно по времени с формированием непространственной теории Э. Чемберлина.

Можно обозначить разделение интереса исследователей к горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта. Пространственная теория отражает больше горизонтальную дифференциацию продукта.

Таким образом, теория дифференциации продукта в рамках экономикс увязана с монополистической конкуренцией и практически рассматривалась в ограниченных пределах. В настоящее время тема дифференциации продукта изучается преимущественно с практической точки зрения в рамках маркетинговых дисциплин, товароведения, логистики. Тема дифференциации продукта – это одна из тех тем, которая оказалась на периферии экономической теории. Возникает потребность в обобщающих работах на эту тему.

Объект исследования – производственная, рыночная и потребительская сферы современной экономики, рассматриваемые в рамках проблемы дифференциации продукта. Предмет исследования – экономические отношения, складывающиеся по поводу дифференциации продукта в ходе производственной, рыночной и потребительской деятельности.

Цель исследования состоит в выявлении основ дифференциации продукта, его форм проявления, сущности, механизма действия, а также изучение дифференциации продукта на практике.

Для реализации цели исследования на основе причинно-следственного анализа были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы дифференциации товара, а именно: сущность, факторы типы и модели дифференциации;

- рассмотреть экономический закон дифференциации товаров: механизм, основы, причины;

- ознакомиться со стратегиями дифференциации;

- проанализировать бренд как проявление дифференциации продукта на примере известных брендов и рынке шоколада и шоколадных изделий.

В исследовании использовались общенаучные методы: научной абстракции, анализа и синтеза, индукции и дедукции, взаимосвязи качественных и количественных изменений, обобщений, системного, причинно- следственного, сравнительного анализа, а также методы субъектно- объектного и логического моделирования, обращение к практике как критерию истины, единство логического и исторического.

Практическая значимость. Выводы исследования могут быть применены при формировании маркетинговой политики различных предприятий.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам дифференциации продукта на отраслевом рынке. Во второй главе приведен практический пример дифференциации продукта на примере различных крупных брендов и российском рынке шоколада и шоколадных изделий.

1. Теоретические аспекты дифференциации продукта на отраслевом рынке

1.1. Сущность,факторытипы и моделидифференциации

На рынке множество фирм: крупные, мелкие, средние, что бы фирма могла занять лидирующие позиции, ей нужно пройти через конкуренцию с другими фирмами. Один из способов улучшения продукции и востребованность ее на рынке - это дифференцирование. Дифференциация продукта является одной из основных черт монополистической конкуренции. Итак, дифференциация продукта - это наделение какого-либо продукта определенными характеристиками, чем-либо выделяющими его из ряда аналогичных товаров, превращение его в несовершенный заменитель. Покупатели, приобретая такой товар по цене, аналогичной рыночной, ожидают получить какие-либо специфические потребительские свойства .

По мнению Ф. Шерера и Д. Росса: «Дифференцированные продукты – это продукты, которые, различаясь по уровню обслуживания, наличию информации, по физическим характеристикам, географическому размещению и субъективному восприятию, предпочитаются потребителями среди конкурирующих продуктов в определенной ценовой группе».

Каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует совсем небольшую часть всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка). И на таком сегменте рынка доля даже самой маленькой фирмы может стать очень большой.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Рассмотрим эти три фактора подробно.

1. Качественные различия. Прежде всего, хотелось бы подчеркнуть, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводиться лишь к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов очень разнообразны. Так, шампунь для волос должен: а) очищать волосы, укреплять, б) не наносить вред волосам и здоровью человека, в) быть приятным на взгляд и на запах, и т.д.

Эти все свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав шампуня эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает кожу головы; лучшие в медицинском отношении шампуни редко приятны на запах. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: один шампунь лучше укрепляет волосы, другой - лучше пахнет, третий.

Также основой для дифференциации продукта могут служить дополнительные потребительские, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и пр.).

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно, в частности, известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное, чтобы ему так казалось.

2. Различия в сервисе. Для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров производственного значения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогой мобильный телефон должен исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разделяется на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся как бы в совершенно разные товары.

3. Различия в рекламе. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой.

Во-первых, реклама, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт шампуня из десятков, имеющихся на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, к одному, того, кто страдает от сухих или жирных волос, - к другому, а озабоченного объемом своих волос - к третьему сорту.

Во-вторых, реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительно разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

В природе существуют два типа дифференциации продукта: горизонтальная и вертикальная. Горизонтальная дифференциация основана на различии потребительских характеристик товара, которые удовлетворяют разные вкусы потребителей. Вертикальная дифференциация продуктов, в отличие от горизонтальной дифференциации, основана на различии определенного качества товара, которые удовлетворяют одинаковые вкусы. Рассмотрим модели рынка с горизонтальной дифференциацией.

Первая модель, созданная Эдвардом Чемберлином, – модель монополи- стической конкуренции. На рынке существуют лишь те фирмы, которые не имеют главного преимущества над небольшими фирмами, и сами они по размеру приближены к ним. Помимо этого, и барьеры на пути проникновения на такие рынки очень малы. В этой ситуации уход с рынка не составляет проблем. Есть желающие приобрести небольшую фирму. Предельная выручка продавца в соответствии с данной моделью ниже цены. Показателем дифференциации продукта является эластичность остатка спроса на товары фирмы. Чем товар одной фирмы отличается от товара другой, тем меньше эластичность спроса. Главная черта рынка монополистической конкуренции – наличие разнообразных товаров .

Модель пространственной дифференциации рынка или модель «линейного города» была предложена Г. Хотеллингом в 1929 году. Приведем пример. Есть такой город N, где находятся две торговые точки, в которых продают хлеб. Оба магазина находятся на разных концах города, и расстояние между ними равное. Считаем его за единицу. Хлеб и в том, и в другом магазине одинаковый по всем показателям. Покупатели находится в середине, между одной и другой торговой точкой. Предпочтения всех покупателей одинаковы, и максимальная готовность для того чтобы купить товар, равна Q. Расходы на транспорт на единицу товара – t. Эти расходы содержат в себе и явные, и неявные затраты. Чистая цена, которую каждый продавец в будущем может получить, зависит от максимальной готовности платить за нужный товар, и от удаленности покупателя от торговой точки. Следовательно, цена, которую может назначить и первый, и второй продавец, ограничена: максимальной готовностью оплаты за товар Q, ставкой расходов на транспорт t, ценовой конкуренцией. Модель пространственной дифференциации имеет вид общей модели дифференциации товаров, но никак не частного случая, то есть локальной дифференциации.

Для того чтобы расширить круг проблем, нужно сойтись на том, что расстояние между точками торга будет показывать различие характеристик потребительского рода товаров того и другого производителя. В этом случае ставка расходов на транспорт является отражением степени приверженности марке. Следовательно, рост приверженности марке уменьшает ценовую конкуренцию, а также укрепляет основы монопольной власти.

Рассмотрим другую модель, которая ориентируется на решение фирм о выходе и входе на рынок в соответствии с изменениями экономической прибыли под воздействием ценовой политики. Модель «кругового города» основана Салопом. Расстояние, которое опоясывает город, примем за единицу. Ставка расходов на транспорт – t. Расположение фирм идет вдоль окружности улицы также на равном расстоянии. Равные предельные издержки для разных фирм равны МС, а необратимые – f. Условие такое, что если фирма входит на рынок долгосрочном периоде, то все другие фирмы меняют место на расстоянии 1/n друг от друга. n – это число фирм на рынке.

Предпочтения также у всех покупателей одинаковы, и максимальная готовность на уплату товара равна Q. В данном случае, если конкурирующих фирм на рынке мало, то каждый продавец становится монополистом, иногда даже вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. Тогда на рынке появляются «мертвые потери». Они представляют собой неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, которые готовы уплатить за нужный товар сумму, которая выше предельных издержек товарного производства.

В том случае, когда Q велика, а также имеется возможность получить экономическую прибыль, происходит вход новых конкурирующих фирм. И тогда возникает ценовая конкуренция.

Данный анализ показывает нам, во-первых, что увеличение суммы необратимых издержек ограничивает количество фирм; во-вторых, уменьшает «надбавку» цены над предельными издержками, которая и служит основным критерием монопольной власти. Модель Ланкастера показывает товар как совокупность характеристик. В данном случае потребитель выбирает конкретные потребительские характеристики, которые содержит товар. В соответствии с этой моделью товар анализируется как набор различных характеристик. Эта модель так же, как и другие, показывает связь ценовой политики с неценовой конкуренцией между фирмами.

После рассмотрения горизонтальной дифференциации продукта следует рассмотреть и другой вид – вертикальную дифференциацию. Она основана на работах Тиссе и Гибцевича. Здесь за опору берется распределение товаров в соответствии с их качественными характеристиками. Допустим, что потребители отличаются друг от друга по их готовности платить за улучшение качества товара. Тогда равновесие на рынке взаимосвязано с формой функции издержек на повышение качества товара. В том случае, если затраты увеличиваются пропорционально повышению качества товара, то вертикальная дифференциация товара перерастает в горизонтальную дифференциацию. Существует возможность входа на рынок с маркой товара, которая занимает промежуточное положение, занять свое положение на рынке и найти покупателей .

Таким образом, издержки на новую марку товара полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. Если же фирмы предлагают товары по ценам, которые равны предельным издержкам выпуска, цена на рынке будет практически одинаковой при любом качестве. В данном случае, потребители захотят приобрести товар с лучшим качеством по той же цене, и тогда товары с высоким качеством вытеснят низкокачественные товары. В соответствии с этим условием производители товаров с низким качеством не захотят осуществлять выход с рынка и, тем самым, введут дополнительные меры, например, рекламу товара. Дж. Саттон выдвинул концепцию «рекламоемких рынков», то есть тех рынков, где продавцы «выживают» лишь за счет рекламы.

1.2 Экономический закон дифференциации товаров: механизм, основы, причины

Дифференциация товаров является результатом целой системы основ, создающих условия для развития на многих отраслевых рынках производства многочисленных видов товаров близких заменителей – дифференцированных товаров. Данные основы можно условно разделить на две группы: идущие от спроса и идущие от предложения. Со стороны спроса доминирующую роль играет процесс возвышения потребностей общества. Данный процесс, фактически выражающийся в дифференциации потребностей, появлении новых, а также в увеличении их числа следует связать с дифференциацией доходов потребителей. В рамках одной, условно говоря, базовой потребности (в одежде, в пище и т.д.) существует определенное количество в разной степени отличающихся друг от друга предпочтений потребителей, трактуемых теорией дифференциации продукта как вкусы или адреса. Разнообразие предпочтений покупателей накладываются на разные уровни их доходов. В результате образуются условные группы покупателей, ориентированные на определенные схожие по своим свойствам и ценам разновидности товара..

Данное явление со стороны спроса выражается в сегментации потребителей, и, следовательно – в сегментации рыночного запроса. Рыночный запрос покупателей является в значительной степени дифференцированным и структурированным. Сегментация рыночного запроса является одним из главных ориентиров и источников информации для товаропроизводителей при реализации их стратегии конкурентной борьбы и рыночной устойчивости. Исследование аудитории покупателей по разным параметрам и выделение отдельных сегментов рынка позволяет производителю искать относительно свободные и перспективные рыночные ниши .

Предприниматели могут осознанно создавать новые и осваивать относительно свободные сегменты рынка. Также всегда есть возможность выпустить на рынок новый товар, который способен удовлетворять не удовлетворяемые ранее, неосознаваемые или несуществующие потребности покупателей. Постоянно меняющаяся жизненная норма потребителей придает всему описанному процессу непрекращающуюся динамику: вкусы и предпочтения покупателей постепенно меняются, соответственно происходят сдвиги в сегментации их рыночных запросов. Со стороны предложения происходит действие более разрозненных факторов.

В первую очередь необходимо отметить общественное разделение труда и многообразные формы его проявления. Рынки дифференцированных товаров зарождаются и развиваются главным образом под воздействием отраслевого и территориального разделения труда, имеют место такие явления как дифференциация и специализация, а также диверсификация производств. Также надо учитывать влияние на формирование рынка дифференцированных товаров явлений и процессов, имеющих место в сфере обращения – в функционировании рыночной инфраструктуры.

В качестве объективных производственных основ дифференциации выступают, во-первых, технологические и производственные аспекты – возможности и готовность фирмы или отрасли к выпуску дифференцированных товаров. Любые вариации продукта для производителя предполагают некий отход от установленного стандарта или, по крайней мере, отход от рыночных аналогов данного продукта. Под стандартами здесь понимается широкий круг характеристик, начиная от нормативных и технических требований к самому продукту, его таре и упаковке, стандартов средств производства и технологии продукта, заканчивая даже стандартом «восприятия» продукта покупателем .

Отвечая на нужды производства и возвышающихся потребностей общества, происходит развитие науки и техники. Производство дифференцированных товаров зачастую требует новых технологических решений. Субъективные основы дифференциации товаров со стороны предложения выражаются в определенных стремлениях производителей. В первую очередь надо отметить стремление товаропроизводителей в рамках ниши или отрасли к рыночной власти, которая может позволить им максимизировать прибыль.

В условиях монополистической конкуренции, основанной на дифференциации продукта, формируются группы приверженных к определенному продавцу или товару покупателей. Именно в этой ситуации с аудиторией приверженцев продавца, торговой марки или разновидности товара проявляются монополистические черты на рынке дифференцированного товара. Стремление производителя к рыночной устойчивости также подталкивает его к дифференциации продукции. Это нередко происходит при диверсификации производства. С целью достижения устойчивости, в том числе во время кризиса, фирмы часто используют одну производственную базу для выпуска продукции, которая схожа по технологии производства, но различается по потребительским свойствам и в конечном итоге дифференцирована на рынке .

Со стороны предложения основы дифференциации товаров являются проявлением рыночной конкуренции между производителями. Именно конкурентная борьба заставляет производителей и продавцов искать относительно стабильные и перспективные рыночные ниши. На реальном рынке происходит взаимодействие всех вышеперечисленных основ. Производители, реализуя свои стремления к высокой прибыли, к устойчивости на рынке, и находясь в определенных рамках производственных ограничений, удовлетворяют разрозненный и многообразный спрос потребителей при помощи производства и продажи товара для определенных сегментов рынка. Потребители, стремясь удовлетворить свои потребности, которые находятся в постоянном развитии, предъявляют спрос на все более «индивидуализированные» товары. В этом заключается механизм экономического закона дифференциации товаров.

Итак, рассмотрены основы данного экономического закона, которые представляют собой самостоятельные явления, имеющие в зависимости от конкретного примера в большей или меньшей степени влияние на формированиерынка дифференцированных товаров. Теперь можно перечислить непосредственно причины дифференциации товаров.

Во-первых, дифференциация товаров происходит сообразно многообразию запросов потребителей. Многообразие потребностей определяется как объективными, так и субъективными аспектами в поведении потребителей. Во-вторых, дифференциация товаров происходит сообразно с изменчивостью этих запросов потребителей. Как уже отмечалось выше, вследствие постоянно меняющейся жизненной нормы, действия экономического закона возвышения потребностей и других факторов происходит непрекращающаяся деформация и качественное развитие потока рыночного запроса. В-третьих, дифференциация товаров происходит сообразно с производственными и технологическими возможностями товаропроизводителей. В-четвертых, дифференциация товаров происходит сообразно с возможностями рыночной инфраструктуры. Здесь центральное место уделяется объективным предпосылкам сферы обращения: конкретный вид товара нередко становиться дифференцированным вследствие, например, распространения и продажи по разным каналам сбыта и на разных географических рынках. В-пятых, дифференциация товаров происходит сообразно с методами реализации товаров. В современных условиях глобализации экономики и насыщенности многих национальных и отраслевых рынков первоочередной задачей становиться не производство товаров, а их сбыт конечным потребителям. В связи с этим производители и продавцы вынуждены использовать широкий арсенал маркетинговых методов, способствующих продажам: брендинг, программы лояльности потребителей, позиционирование продукта рекламными методами, мероприятия по стимулированию сбыта и многое другое.

В-шестых, дифференциация товаров имеет место сообразно состремлением производителей и продавцов как минимум к завладению определенной долей рыночной власти и выбор оптимального объема выпуска продукции, какмаксимум – к монополизации доступной им части рынка. Производитель с помощью выпуска дифференцированного товара может сориентироваться на конкретную и определенную покупательскую аудиторию, сделать свой круг покупателей более узким, но более постоянным и прогнозируемым. Видится необходимость связать в единую систему причины дифференциации товаров с одной стороны и рынок как механизм, обеспечивающий движение средств удовлетворения многообразных потребностей общества – с другой стороны.

В разных отраслях и рыночных нишах время от времени возникает ситуация, когда стандартные, привычные товары не удовлетворяют вновь возникающие потребности покупателей. Требуются новые товары для удовлетворения новых потребностей. Требуются товары для разных сегментов рынка, для разных покупателей, что обусловлено разницей в доходах, а также предпочтениях и вкусах последних. Если бы не происходила дифференциация товаров, то многообразные потребности общества не удовлетворялись бы должным образом. Фактически рынок обеспечивается за счет того, что дифференцируется продукты.

Дифференциация товаров – это динамическое явление, проявление конкурентной борьбы. В условиях рыночной конкуренции между производителями развертывается борьба за покупателей, а главным инструментом это борьбы, в конечном счете, выступает то, что продавец предлагает на рынок – товар. Поэтому продавец постоянно пытается сделать свой товар конкурентоспособным .

1.3 Стратегия дифференциации

Конкуренция на рынке ужесточается все сильнее с каждым днем. Сегодня предприятию уже недостаточно следовать стандартным правилам ведения бизнеса. Залогом успеха является — удачная конкурентная политика.

М. Портер выделил три типа конкурентных стратегий :

- ценовое лидерство — привлечение потребителей за счет минимальной цены на рынке;

- фокусировка — ориентация компании на узкий сегмент потребителей по какому-либо признаку.

- дифференциация — привлечение потребителей за счет максимизации отличий продукта компании от продуктов конкурентов.

Однако стратегия дифференциации продукта — наиболее оптимальный тип конкурентной политики, поскольку он несет больше выгод не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периоде. Стратегия дифференциации предполагает достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут назначать премиальную цену.

Стратегия реализуется, когда потребительские запросы и предпочтения невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Однако не все компании осознают важность дифференциации продукции как одного из ключевых факторов, влияющих на успешное функционирование организаций в современной России, что является серьезной проблемой. Основания дифференциации продукта могут быть реальными или воображаемыми, лишь бы они имели какое-нибудь значение для покупателя и проводили бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой.

Там, где существует такого рода дифференциация, хотя бы и незначительная, покупатели будут группировать попарно с продавцами не по воле случая и не беспорядочно, а в соответствии с выбором, основанным на предпочтении.

При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм. Дифференциация продукта — достаточно обширное понятие: существует множество различных путей создания уникальных продуктов или услуг.

М. Портер выделяет следующие типы стратегий дифференциации продукта:

1. Дифференциация по качеству продукта (продуктовая дифференциация). Продукты могут различаться по своим физическим, или качественным, параметрам. «Реальные» различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта.

2. Дифференциация продукта по обслуживанию (сервисная дифференциация). Услуги и условия, связанные с продажей продукта: обходительность и услужливость работников магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или обмену ее продуктов, наличие кредита и т. д.

3. Дифференциация продукта по размещению. Продукты могут также быть, дифференцированы на основе удобного размещения и доступности.

4. Дифференциация имиджа (брэндинг) Мнимые различия, созданные посредством рекламы, упаковки и использования торговых знаков и торговых марок.

Изучая возможности применения стратегий дифференциации продукта, такие исследователи как Дж. Траут и Э. Райс выделяют предпосылки использования стратегии дифференциации :

- спрос на продукцию разнообразен по структуре;

- способы дифференциации не могут быть оперативно имитированы и без привлечения значительных затрат;

- преобладает неценовая конкуренция;

- существует значительная группа покупателей, которые признают уникальность характеристик продукта ценными для себя;

- наличие у предприятия способностей придания продуктам неповторимых свойств.

Важнейшим вопросом является результативность использования данных стратегий. Ф. Котлер выделил преимущества и риски использования стратегий.

Преимущества стратегии дифференциации:

- потребители предпочитают продукт данного предприятия;

- неповторимость продукта и предпочтения потребителей создают высокие входные барьеры;

- неповторимость продукта снижает влияние покупателей;

- высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;

- формируется имидж добросовестного партнера, заботящегося о специфических запросах различных групп потребителей.

Риски стратегии дифференциации :

- высокие издержки на создание имиджа предприятия;

- дифференциация продукта может оказаться чрезмерной, и потребитель не ощутит эффекта дифференциации, т.е. разница между характеристиками продукта и ценой, по которой он продается, не будет им восприниматься и он предпочтет продукт других фирм;

- возможна имитация (копирование) других предприятий, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;

- может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что сделает неэффективным ее производство.

Стратегия дифференциации уместна в тех случаях, когда потребности и вкусы различных групп покупателей слишком отличаются и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков.

После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество, возникающее в результате дифференциации товара, является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

Успешно проведенная дифференциация позволяет предприятию:

- устанавливать высокую наценку на свою продукцию;

- продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);

- сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам).

Дифференциация может дать дополнительную прибыль, если наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением. Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.

Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др. Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых конкурентами требует значительных затрат времени и средств.

Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства. Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на :

- технологическом превосходстве;

- высоком качестве продукции;

- предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;

- предоставлении потребителям большей «ценности» за ту же цену.

Стратегия дифференциации целесообразна в случаях, когда :

- существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;

- потребности покупателей в данном продукте различаются, причем сам продукт можно использовать по-разному;

- незначительное число конкурирующих предприятий использует стратегию дифференциации.

Таким образом, дифференциация продуктов в современной, рыночной экономике обеспечивает развитие и профессиональный рост игроков того или иного продуктового рынка, а также, максимальный выбор и выгоду для потребителей. Конкуренция на рынке влечет за собой все более активное использование маркетинговых инструментов, изучения рынка и потребностей и выбора своего метода дифференциации продукта. Важнейшим значением дифференциации продукта является то, что, несмотря на наличие большого числа фирм, производители обладают определённой степенью контроля над ценой и объёмом своей продукции. Кроме того, так же важно понимать динамику и направление социально экономического развития региона. Объект работы - рыночная экономика.

Тот факт, что дифференциация продукта — необходимый шаг к повышению конкурентоспособности компании, поскольку данная стратегия способствует росту эффективности и долгосрочных перспектив фирмы, подтверждается примерами многих компаний, длительное время плодотворно использующих данную стратегию.

2. Дифференциация продукта на практике

2.1 Бренд как проявление дифференциации продукта

Практика функционирования отраслевых рынков свидетельствует о том, что на них трудно найти два абсолютно схожих товара разных производителей, которые будут являться совершенными заменителями. Они всегда различаются по ряду характеристик (бренд, качество, цена, дизайн). Выделение продукции определенной фирмы в глазах потребителей из остальных продуктов данного продуктового класса и есть дифференциация товара. Дифференциация продукции представляет собой процесс, который включает как разработку производителем перечня отличительных свойств определенного изделия, так и выделение последнего потребителем из мира товаров - конкурентов, предлагаемых на данном отраслевом рынке. Она представляет собой форму неценовой конкуренции фирм.

Согласно Ф.Шереру и Д.Россу дифференцированные продукты – это продукты, которые явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе несмотря на различия по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию. В основе дифференциации продукта лежат факторы, увеличивающие ценность продукции для покупателя, в том числе и психологическая удовлетворенность.

Как правило, дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы. Во - первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые привержены продукции определенного бренда или фирмы. Таким образом, если покупатели рассматривают разные бренды как несовершенные субституты, фирма может поднять цену на свой уникальный товар выше уровня цен конкурентов, при этом не потеряв покупателей. Во - вторых, продуктовая дифференциация способствует более детальному учету запросов покупателей благодаря расширенному разнообразию предложения. Иными словами, расширяет границы потребительского выбора. Однако чрезмерное продуктовое разнообразие приводит к трудностям ориентации потребителей в мире товаров, заставляя их тратить значительное время на выбор. В зависимости от того какие свойства (внутренние, внешние, мнимые) товара затронуты дифференциацией, она может быть реальной и фантомной. Реальная дифференциация подразумевает действительное изменение внутренних характеристик продукта (свойств продукции, связанных со способами, комфортностью и долговечностью ее использования). Фантомная относится лишь к внешнему изменению формы продукта: другая упаковка, цвет, размер. К фантомной дифференциации можно отнести различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока потребители расценивают разные бренды в качестве несовершенных заменителей. Помимо вышеперечисленного выделяют стратегическую дифференциацию продукта, формирующую разнообразие товаров на основе маркетинговых усилий фирм, которые направлены на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании и ее продуктам. Бренд представляет собой выражение комплекса имиджевых, технических и иных характеристик товара, в виде единого обозначения, узнаваемого потребителем.

Особенно активное развитие идеологии брендинга пришлось на XX в., что обуславливается такими причинами, как :

- появление на рынке огромного количества схожих товаров;

- углубление разнообразия потребительских предпочтений;

- дифференциация продуктов в условиях монополистической конкуренции.

Каждый бренд обладает определенным имиджем, а именно мысленным образом, отражающим то, как марка воспринимается потребителем, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, которые возникают в сознании потребителя.

Американским Forbes был опубликован рейтинг 100 наиболее дорогих брендов мира. Редакция учитывала прибыль компаний за последние три года и коэффициент влияния бренда на прибыль в разных отраслях. Компании,занявшие первые строки рейтинга, представлены ниже в таблице 1.

Таблица 1

Рейтинг самых дорогих брендов мира 2016г

Forbes начал составлять рейтинг самых дорогих брендов в мире в 2010 году, и до сих пор Apple возглавляет его шесть раз подряд. Стоимость бренда Apple выросла за год на 6 % и составила в 2016 году, по подсчетам Forbes, $154,1 млрд. Ежегодно компания тратит на рекламу $1,8 млрд, что является практически наименьшим показателем в приведенном списке.

Второе место занимает Google. В этом году стоимость бренда подскочила на 26 %. Компания имеет сравнительно небольшие затраты на рекламу, однако, пользователи Интернета по - прежнему гораздо чаще используют данную поисковую систему, чем Bing или другие альтернативы. Существенный скачок наблюдается также у бренда Facebook, изменение стоимости бренда за год составило 44 % в сторону увеличения. Поскольку дифференциация продуктов ведет к росту разнообразия продуктов на отраслевом рынке, расширяя потребительский выбор и вынуждая потребителей к постоянному отслеживанию изменений в наборе свойств продукта, бренд, таким образом, позволяет потребителю ориентироваться в море разнообразных товаров.

Помимо рассмотренной ранее реальной и «фантомной», различают также горизонтальную и вертикальную дифференциацию. В ситуации, при которой потребители не однозначно определяют какой из товаров предпочтительнее при эквивалентных ценах на них, потребительский выбор определяется лояльностью бренду, дифференциация вызвана различием потребительских свойств товаров. В данном случае дифференциация называется горизонтальной.

Вертикальная дифференциация связана с различием качественных характеристик товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы потребителей, и определяет пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение по качеству продукта). В условиях вертикальной дифференциации выбор определяется уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар [10].

Рис 1. Горизонтальная и вертикальная дифференциации

на примере автомобильного рынка

Так на рынке автомобилей существует не только конкуренция между изготовителями машин примерно одного размера и стандарта эксплуатационных качеств (горизонтальная дифференциация) (рис. 1), но и имеется также конкуренция между автомобилями, отвечающими базовым требованиям, и теми, что отвечают более высоким стандартам (вертикальная дифференциация). Однако преобладание того или иного типа продуктовой дифференциации оказывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. С каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров ввиду скорости появления на рынке новых брендов. Однако проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно на сегодняшний день дифференцировать товары на основе объективных характеристик. Значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентоспособными предложениями. В настоящий момент в России брендинг выходит на активную стадию развития. Осуществление брендинга стало глобальной задачей фирм. Создавая бренд, фирма заботится о своей репутации, поскольку он, символизируя ценности фирмы, существенно повышает ее конкурентоспособность.

2.2 Стратегии дифференциации на примере известных брендов

Примеры успешной реализации стратегии дифференциации встречаются на каждом шагу:

Соперничающие компании AVON и Oriflame выпускают линейку относительно недорогой косметики и бытовой химии, а также сопутствующие аксессуары. Обе компании проводят политику ограниченного выпуска: например, некоторые крема или лосьоны появляются только в сезонных каталогах, некоторые выпускают только ограниченными партиями. Также обе компании постоянно проводятся различные акции и предоставляются постоянные скидки.

Рекламный слоган американской компании по производству прохладительных напитков 7UP, позиционирующий напиток как «не Колу». Такой подход принес небывалый успех и невероятно подстегнул продажи. Если бы по непонятным причинам компания не сменила слоган на «Выбор Америки», возможно, напиток продолжал бы находиться в тройке лучших.

Например, компания «Gerber», выпускающая продукты для детского питания, используя стратегию дифференциации по качеству, успешно позиционирует себя как компанию, которая заботится о здоровье своих маленьких потребителей, используя в приготовлении только чистые, с экологической точки зрения, продукты. Линейка товаров начинается с однокомпонентных пюре, завершаясь полноценными обедами с мясом, крупами и овощами. Марка числится в почетном зеленом списке авторитетной «Greenpeace».

Являясь банком №1 в России, «Сбербанк» использует стратегиюдифференциации по обслуживанию, предоставляет своим клиентам не только возможность бесплатного получения карты за пятнадцать минут и полную круглосуточную онлайн поддержку и программы «Мобильный банк» «Спасибо», но и возможность получать скидки за использование расчета по карте во многих магазинах и салонах. Также владельцы карт «Сбербанка» могут привязать карты к электронным сервисам: пополнять WebMoney-кошельки, выводить электронные средства на карту, оплачивать покупки и коммунальные услуги и так далее. Стоит упомянуть, что «Сбербанк» проводит дифференциацию и в сфере предоставления услуг: на сегодня банк занимает лидирующую позицию по количеству и доступности банкоматов и терминалов.

Примером успешного применения стратегии дифференциации можно считать и деятельность многих автомобильных концернов. Существует целый ряд автопроизводителей, объем выпуска которых не превышает нескольких сотен тысяч штук, но чьи автомобили за счет конструкционных особенностей имеют постоянный круг потребителей (например, Subaru). Часть автопроизводителей сможет выжить за счет высокого качества и надежности своих автомобилей.

Репутация BMWпозволяет продавать автомобили этой фирмы по высокой цене и в США, и в Европе, и в Азии, и в России. В отличие от стремления снижения количества платформ для минимизации издержек большинства автомобильных компаний, BMW отказалась от планов использовать платформы автомобилей BMW для новой модели принадлежавшего компании автозавода Rover, что объясняется позицией сохранения независимости марок.

 И BMW, и Mercedes удалось выпустить небольшую линию более эксклюзивных автомобилей для клиентов, у которых приоритетом является качество, а не цена. Есть ряд автомобилей, которые можно приобрести у обеих компаний, но они четко нацелены на потребителей, которые готовы заплатить дополнительную цену за более высокое качество.

Японская компания Toyota перешла от незначительного охвата рынка к лидерству по издержкам. Затем, инвестируя средства, полученные за счет преимуществ по издержкам, в повышение качества, расширение ассортимента и дополнительных услуг перешла к дифференциации с преимуществом в затратах. Данная стратегическая позиция наиболее прибыльна. Лидер рынка обладает конкурентными преимуществами по затратам, ценности, объему сбыта и может устанавливать повышенную цену, получая большую, чем у конкурентов прибыль.

Компания Apple –– пример использования стратегии дифференциации по имиджу. Раскрученные «айфоны» по своим техническим характеристикам никак не превосходят продукцию компании Samsung, однако на мотивацию покупателей влияет повышенная престижность марки, так называемый психологический аспект «могу себе позволить».Ведь у компании Apple есть определенный имидж, зарабатываемый годами. И теперь этот имижд хорошо работает на компанию. Благодаря использованию стратегии дифференциации по размещению, небольшие продовольственные магазины и киоски успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продуктов.

Владельцы небольших продовольственных магазинов и киосков располагают их вблизи от покупателей, в наиболее оживленных местах, нередко они открыты 24 часа в сутки. Также многие отели и гостиницы используют стратегию дифференциации по размещению. Например, воронежский отель «Азимут» имеет выгодное местоположение. Он находится в центре города, где сконцентрированы основные места для развлечений, а также рядом с рынком и недалеко от железнодорожного вокзала, что привлекательно для многих приезжих.

Компания, делающая ставку на дифференциацию, должна изыскивать пути для повышения эффективности производства и снижения издержек. В противном случае она рискует потерять конкурентоспособность из-за относительно высоких затрат.

2.3 Дифференциация продукта на рынке шоколада и шоколадных изделий

Рынок шоколада, являющийся составной частью рынка кондитерских изделий, предоставляет потребителю дифференцированный товар. Согласно классификации специалистов, рынок шоколада в России в целом включает 4 крупных сегмента: шоколадные плитки, конфеты в коробках, батончики и развесные конфет. На рисунке 2 представлены данные о предпочтениях потребителей в отношении формы шоколадных изделий.

Рис. 2. Популярные товарные группы шоколадных продуктов, % покупок

Лидером российского рынка шоколада и шоколадных изделий является холдинг «Объединенные кондитеры». В его состав входит 19 фабрик по всей России. На долю холдинга приходится 20% рынка. Структура рынка представлена на рис. 3.

ООО «Нестле Россия» производит плиточный шоколад под товарными знаками «Россия - Щедрая душа!» и Nestle, батончики: Nuts, Nesquik, KitKat. Компания действует на территории России с 1995 г.

Продукция ООО «Марс» представлена брендами: 1) шоколадные плитки: Dove, А. Коркунов; 2) батончики: Mars, Snickers, Twix, MilkyWay, Bounty; 3) шоколадные драже: M&M’s, Maltesers. Компании ООО «Мон'дэлис Русь» принадлежат такие бренды шоколада: плитки AplenGold, Milka и батончик Picnic .

Рис. 3. Структура рынка шоколадных изделий по производителям в стоимостном выражении, %

На основе данных, представленных на рис. 3, рассчитаем следующие показатели:

1) Индекс концентрации CR4 = 0,2 + 0,15 + 0,11 + 0,11 = 0,47 или 47%.

2) Индекс Херфиндаля-Хиршмана HHI = 202 + 152 + 112 + 112 + 9 2 + 342 = 400 + 225 + 121 + 121 + 81 + 1156 = 2104.

На основе рассчитанных индексов можно сделать вывод, что российский рынок шоколада и шоколадных изделий является олигополистическим.

Проведем оценку осуществления дифференциации продукта предприятиями рынка шоколада и шоколадных изделий. Как было отмечено выше, на российском рынке шоколада и шоколадных изделий выделяют несколько крупных производителей: «Объединённые кондитеры», «Марс Россия», «Мон'дэлис Русь», «Nestle».

Целесообразно провести сравнительный анализ продукции этих компаний. Ассортимент продуктов данных компаний не ограничивается только шоколадными изделиями; так «Мон'дэлис Русь» является владельцем кофейных брендов «Якобс Монарх», «Максвелл Хаус», жевательной резинки «Дирол» ; компании «Объединённые кондитеры» и «Nestle» имеют большие производственные площадки по изготовлению вафель, тортов, печенья и др. Для осуществления анализа выберем один из сегментов рынка шоколада и шоколадных изделий – шоколад, а в частности его классический вариант – шоколадная плитка. Наименьшее количество брендов и видовое разнообразие представлено у компании «Марс Россия». «Мон'дэлис Русь» при небольшом ассортименте брендов, является лидером по количеству представленных видов, т.е. компания сделала акцент на раскрутку минимального количества брендов, что позволяет ей сэкономить на рекламе.

Компании «Объединённые кондитеры» и «Nestle» делают ставку на разнообразие, способность удовлетворить разные категории потребителей, ориентируются на широкий сегмент потребительского рынка. Достаточно рациональное видовое соотношение шоколада по составу наблюдается у компании «Объединённые кондитеры»: почти одинаковое процентное соотношение приходится на молочный и тёмный шоколад, рассчитанный на широкого потребителя, и меньшее на горький шоколад, который ориентирован на узкий круг потребителей.

Компания «Марс Россия» теряет часть потребителей в сегменте «пористый шоколад», не представив данный вид в своей ассортиментной линейке. «Мон'дэлис Русь» сделала акцент на молочный шоколад. «Nestle» разделила виды почти в равном процентном соотношении между молочным шоколадом и темным. Помимо видов шоколада и содержанию какао-бобов, компании дифференцируют свою продукцию по начинкам, формам и упаковкам. Рассмотрим основные конкурентные показатели компаний (см. табл.2).

Таблица 1

Основные конкурентные показатели кондитерских компаний

Компания/ Показатель	«Объединённые кондитеры»	«Марс Рос- сия»	«Мон'дэлис Русь»	«Nestle»
Выручка за 2016 г.	57,9 млрд. руб.	93,9 млрд. руб.	58,6 млрд. руб.	120,5 млрд. руб.
Чистая прибыль (убыток) за 2016 г.	1,5 млрд. руб.	14,7 млрд. руб.	0,5 млрд. руб.	-4,8 млрд. руб.
Рентабель- ность про- даж	16%	16,7%	10%	9,6%
Количество производ- ственных площадок	19	9	4	8
Месторасположение производ- ственных площадок	По всей терри- тории РФ	Новосибирск, Ульяновская, Московская области	Владимирская, Новгород- ская, Ленинградская области	Пермская, Самарская, Вологодс кая области
Наличие фирменных магазинов	5 фирменных магазинов в г.Москва	Нет	Нет	Нет
Рекламная поддержка	- Leo Burnett Moscow - Агентствовир- туальнойрекла- мы MagicCommunication Group	Разработанная агентством BBDO Moscow, проходит под слоганом «Хо- рошо, что не все мечты сбы- ваются».	45 рекламных агентств, обеспечивающих рекламу как на центральном, так и на региональном телевидении, интернете; наружная, сувенирная и т.д. реклама	Телевизи- онная и наружная реклама в городах России.

Таким образом, можно сказать, что компании на анализируемом рынке используют стратегию дифференциации, что позволяет им формировать продуктовое разнообразие, удовлетворять запросы потребителей и повышать спрос на свою продукцию.

Заключение

Подводя итоги, мы сформулировали следующие предложения в связи с темой дифференциации продукта:

I. Бесспорна проблема избыточности дифференциации товаров на современном рынке. Возникает вопрос о том, как можно регулировать процесс дифференциации продуктов? И возможно ли это вообще? Скорее всего, решение этой проблемы состоит в изменении природы общества потребления. Капиталистическая система стран Запада, ряда стран Востока, России сформировала общество, которое изнутри нацелено на «потребление ради потребления».

Так возникает видение о направлении регулирования процесса дифференциации продукта – воздействие на само общество потребления с тем, чтобы направить общество на потребление с пониманием. Для РФ перспективным является разработка комплекса мер пропагандистского плана на федеральном и региональном уровнях.

II. Перспективно дальнейшее исследование проблемы дифференциации продукта на макро- и микроэкономическом уровнях. Например, на макроэкономическом уровне возможно более подробное исследование общественных эффектов дифференциации продуктов. На уровне отдельного предприятия или потребителя возможно моделирование поведения этих субъектов на рынке дифференцированных продуктов.

III. Мы солидарны с людьми, выступающими за возвращение обязательного применения ГОСТов на российском рынке. В результате фактического ослабления регулирования рынка наблюдается заметное снижение среднего уровня качества многих товаров.

IV. Недостоверная или неполная информация вводит потребителей в заблуждение, имеет место мнимая дифференциация продуктов. Поэтому, по нашему мнению, есть необходимость в пересмотре и усилении регулирования рекламы с привлечением экспертов.

V. Возможно целенаправленное применение стратегии продуктовой дифференциации в бизнесе. Дифференциация продукта может рассматриваться как одно из направлений стратегического менеджмента.

Список использованных источников

1. Авдашева С.Б. Анализ структур товарных рынков: экономическая теория и практика России / С.Б. Авдашева, Н.М. Розанова. – М.: ТЕИС, 1998. – 133 с.
2. Егорова Т.Н., Шманев С.В. Предпринимательская деятельность и связанные с ней риски (системно-синергетический подход) // Вестник ОрелГИЭТ. – 2012. – №2 (20). – С. 8-16.
3. Жан - НоэльКапферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан - НоэльКапферер. - М.: «Вершина», 2014 г. - 448 с.
4. Зимина Л.В., Смагина И.В. Использование информационных технологий в статистическом исследовании взаимосвязей социально-экономических показателей // Вестник ОрелГИЭТ. – 2011. – №4 (18). – С. 22-26.
5. Комиссарова Е.А., Голоктионова Ю.Г. О динамике экономической конъюнктуры в России // Научные записки ОрелГИЭТ. – 2012. – №1 (5). – С. 354-359.
6. Лыгина Н.И., Паршутина И.Г. Потенциал конкурентоспособности промышленных предприятий России в условиях глобализации мировой экономики // Вестник ОрелГИЭТ. – 2011. – №4 (18). – С. 51-59.
7. Новый подход к классификации брендов / Котляров И. // Бренд - менеджмент. - 2013. - №4. - С. 9.
8. Паршутина И.Г. Инновационные формы развития организаций как объект управления // Вестник ОрелГИЭТ. – 2014. – №4 (6). – С. 125-132.
9. Паршутина И.Г., Самородова Е.М. Эндогенные и экзогенные факторы концентрации и масштабов роста промышленного производства // Вестник ОрелГИЭТ. – 2013. – №1 (23). – С. 18-23.
10. Портер М. Конкуренция: учеб. пособие / М.Портер: [пер. с англ.]. - М.: Вильямс, 2000.- 405 с.
11. Рой Л. В. Анализ отраслевых рынков: учебники экономического факультета МГУ им. Ломоносова / Рой Л.В., Третьяк В.П. - М.: ИНФРА - М, 2014 г. - 442 с.
12. Специфика брендинга в сфере услуг / Белоусов Д. // Бренд - менеджмент. - 2015. - №4. - С. 6.
13. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. / А. Уиллер. - М: Альпина Бизнес Букс, 2012 г. - 215 с.
14. Чернов М.В. Дифференциация продукта: воспроизводственный аспект: автореф. дис. ...канд. экон. наук / М.В. Чернов. – Иваново, 2013. – 23 с.
15. Чернов, М.В., Теория дифференциации продукта Э. Чемберлина: предпосылки, содержание, анализ, дальнейшие исследования / Чернов М.В. // Многоуровневое общественное воспроизводство: вопросы теории и практики: сб. науч. тр. / под ред. Б.Д. Бабаева. – Иваново: Иван. гос. ун- т, 2011. – Вып. 1 (17). – С. 445-453. (0,31 п.л.
16. Чернов, М.В., Экономический закон дифференциации товаров: причины, характер и формы проявления. Эффекты дифференциации товаров / М. Чернов // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. – 2012. – № 02. – С. 131-134. (0,41 п.л.)
17. Анализ рынка шоколада в России в 2015-2016 гг. // Брендин- говоеагенствоKoloro. – URL: http://koloro.ru/blog/issledovaniya/analizrinka-shokolada-rossii-2015-2016.html.
18. Бухгалтерская отчетность ООО «Марс» // Электронный эколог. –URL: https://e-ecolog.ru/buh/2015/5045016560.html.
19. Бухгалтерская отчетность ООО «Мон'дэлис Русь» // Электронный эколог. – URL: https://e-ecolog.ru/buh/2015/3321020710.html.
20. Бухгалтерская отчетность ООО «Нестле Россия» // Электронный эколог. – URL: https://e-ecolog.ru/buh/2015/7705739450.html.
21. Бухгалтерская отчетность ПАО «Объединенные кондитеры» // Электронный эколог. – URL: https://e-ecolog.ru/buh/2015/7705475711.html.
22. Дифференциация продукта и реклама [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.seinstitute.ru/Files/v5-07_gabsz_p160-178.pdf.
23. Монополистическая конкуренция [Электронный ресурс]. – Режим до-ступа: http://50.economicus.ru/index.php?ch=3&le=28&r=1&z=1.
24. О компании «Mars» // Официальный сайт компании «Mars». – URL: http://www.mars.com/cis/ru/about.aspx.html.
25. О компании «Nestle» // Официальный сайт компании «Nestle». – URL: http://www.nestle.ru/aboutus/russuiannestle/inrussian.html.
26. О компании «Мон'дэлис Русь» // Официальный сайт компании «Мон'дэлис Русь». – URL: http://mondelisrus.foodcost.ru/supplier.html.
27. О холдинге «Объединенные кондитеры» // Официальный сайт компании «Объединенные кондитеры». – URL: http://www.uniconf.ru/about.html.
28. Теория дифференциации на практике [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/differencirovanie/.