Бренд как конкурентное преимущество компании

Содержание:

Введение

Глобализация экономики сопровождается бурным развитием рыночной экономики, значительным усилением конкурентной борьбы между товаропроизводителями, все чаще наблюдается появление на массовом рынке новых продуктов и услуг с одновременным уменьшением сроков их жизненного цикла. В этих условиях компании перемещают акценты деятельности с чисто производственных стратегий к приоритетному управлению собственной капитализацией. Основополагающую роль среди критериев результативности и эффективности деятельности экономических субъектов стал приобретать рост нематериальных активов организаций. Исследования показывают, что в инновационных компаниях доля нематериальных активов в рыночной стоимости организаций порой достигает 60-70%. Думается, такая закономерность сохранится и будет иметь дальнейшую тенденцию к росту.

Однако нематериальные активы оказываются весьма подверженными обесценению. В условиях глобализации экономики при современном уровне развития науки и техники практически любая плодотворная и перспективная идея может быть достаточно быстро воспроизведена компаниями-конкурентами. В этой связи одним из самых высокоперспективных и выгодных видов нематериальных активов становится стоимость бренда, которая, в том числе, связана со степенью приспособленности экономического субъекта к столкновению с неопределенностью и рисками, готовности бизнеса к развитию и внедрению изменений.

Значительная (и все увеличивающаяся) роль бренда обусловило актуальность темы курсовой работы, ее высокую значимость и востребованность в современных условиях.

Объектом исследования курсовой работы выступает компания «Marzipan project». Предмет исследования –особенности формирования и продвижения бренда «Marzipan project».

Цель курсовой работы состоит в изучении бренда как конкурентного преимущества компании на примере «Marzipan project». Задачи раскрывают указанную цель и состоят в следующем:

- дать понимание бренда и его роли в современных экономических условиях;

- уточнить значение бренда в конкурентной борьбе;

- проследить закономерности превращения брендов в тренды;

- провести анализ формирования и продвижения бренда «Marzipan project»;

- сформулировать рекомендации по продвижению данного бренда.

Выполнить данные задачи можно посредством использования следующих источников:

- теоретической литературы таких авторов, как В.И. Бариленко, В.В. Бердников, Ч.В. Керимова, П. Дойль и др.;

- статистических и иных данных, содержащихся в интернет-ресурсах – на сайте «Marzipan project», на сайтах тематического характера.

Практическая значимость курсовой работе состоит в том, что ее можно использовать как основу для написания дипломной работы, а также в том, что она дает возможность провести практический анализ, получить новые навыки и глубже вникнуть в тему исследования.

Структура курсовой работы включает содержание, введение, главы (в том числе практическую), заключение, список использованных источников и приложения.

1. Сущность бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Понятие и значение бренда для конкурентоспособности компании

В современных условиях, традиционный маркетинг уже практически не работает, потребители старательно не замечают наружной рекламы, блокируют рекламные интернет-баннеры, во время рекламы переключают телеканалы. Поэтому, использующим его компаниям, в условиях высокой конкуренции, вести бизнес довольно сложно.

Но есть компании, которые не рассказывают о себе, а ищут новые способы общения с потребителями, участвуют в их жизни, предлагая им решения проблем, не связанные с продажами своей продукции. В итоге, как отмечает Л.Ю. Шадрина, настороженное отношение потребителей к бренду со временем меняется на доброжелательное и заинтересованное.^[1]

В таких компаниях, забота о людях - это больше, чем просто удовлетворение их потребностей в конкретных услугах, это проявление чуткости и понимания сложностей их жизни, вызванных регулярно встречаемыми неудобствами и дискомфортом. В результате, отношение потребителей, ранее не замечавших рекламу компании, меняется, и, признавая сделанное для улучшения их жизни, они начинают следить за ней.^[2]

Такие компании хотят помочь «маленькому человеку» конкретными делами - и это видят и ценят потребители. Но, безусловно, это предполагает четкое понимание потребностей и знание ценностей своих клиентов. Реакция компании на их потребности приводит к тому, что они начинают присматриваться к продукции этого бренда.^[3]

Такие компании постоянно ищут способы участия в жизни людей, отказываются от создания роликов, в пользу оказания им реальной помощи. И люди благодарны им за то, что они не ограничились словами, а сделали для них что-то полезное.

Демонстрируя понимание внутренних конфликтов и озабоченности людей, создавая и укрепляя отношения с ними, компании участвуют в их жизни и без оказания материальной поддержки, вселяют уверенность в их значимости и привлекательности.^[4]

Есть компании, отказавшиеся от приглашения в рекламу мировых знаменитостей, в пользу оказания материальных услуг и содействия жизненной уверенности клиентов.

Сейчас маркетологам не стоит снижать активность усилий по поиску свежих идей. Для удовлетворения множества потребностей нужны реальные и сильные решения.

Как и прежде, актуальна оценка потребностей и пожеланий потребителей, предполагающая изучение образа жизни людей, глубокое понимание их забот, поиск решений проблем, даже если они - за пределами традиционной сферы бизнеса компании.

Компании меняют концепцию бизнеса - превращаясь из поставщиков товаров и услуг в поставщиков удобства, комфорта и безопасности, предлагаемых их продукцией.^[5]

Действия, выходящие за пределы сферы деятельности компании, должны развивать то, что она хочет показать в своей отрасли. При этом проверяется актуальность и надежность решения, подходит ли компания для его предложения, не противоречит ли оно другим аспектам ее позиционирования.^[6] Также важно понять - смогут ли люди ощутить взаимосвязь между инициативой, предлагаемой компанией, и ее брендом.

Использование простых методов коммуникации помогает повысить узнаваемость бренда и сформировать определенные ассоциации, но когда потребители принимают решения о покупке, то выбор делается в пользу бренда, ставшего частью их жизни.

Таким образом, активно общаясь с потребителями за пределами рамок продаж продукции и связанных с ним выгод, можно занять более важное место в жизни людей, положительно позиционируя себя в момент принятия решение о покупке. Для такой компании это новая инновационная маркетинговая стратегия, основанная на понимании потребности людей и осмысленном переходе от коммуникации к участию в их жизни.

В современных условиях открываются новые возможности для повышения конкурентоспособности компаний.

Конкурентоспособность компании - это оценка ее способности занимать определенную позицию на рынке, отражающую эффективность ее деятельности.^[7]

В современной социально-экономической ситуации, в условиях жесткой конкуренции, нужны новые инструменты повышения конкурентоспособности компании.

Уровень конкуренции, уровень развития компании, рынка, а также степень устойчивости компании на рынке, напрямую зависят от разрешения противоречия между интересами производителя и потребителя.

Для повышения конкурентоспособности в компании преобладает внутренняя деятельность по оптимизации бизнес-процессов, производства, логистики, ценообразования. Компания работает над повышением качества продукции, оптимизацией производства, внедрением новых технологий в производство продукции, решением вопросов логистики, развитием сети поставок, партнерских сетей, изменении структуры импорта. Компания регулярно пересматривает ценообразование - стоимость продукции, услуг, цены на обслуживание и запчасти. Компания принимает решения об изменении объемов инвестирования в разработку, производство и сбыт продукции.^[8]

Конкурентоспособность компании обеспечивается стремлением добиться лидерства в издержках и через дифференциацию товара. В современных условиях, где бренды продаются больше, чем торговые марки, где больше продаются эмоции, чем товары компании, эта стратегия повышения конкурентоспособности уже неактуальна.

Сейчас более предпочтителен путь повышения конкурентоспособности, нацеленный на потребителей, приносящих прибыль компании. Известно, что привязанность потребителей к брендам оценивается на основе эмоций - понимания, доступности, актуальности, восхищения и любопытства. И конкурентоспособность в мире брендов постепенно переходит на уровень лояльности и доверия потребителей.^[9]

Процесс завоевания симпатий потребителей становится более глубоким, и маркетологи ищут новые пути привлечения внимания к выбору их товара или услуги.

Произошел переход от материальных отношений, основанных на качестве, к личностным отношениям, построенным на доверии. В лидеры выходит личность человека, его ценности и потребности. Важны эмоции отношений, формирующихся в подсознании человека в таком порядке - эмоциональные, поведенческие и рациональные.

Но бренды, при выстраивании коммуникации, начинают с конца, с рациональных отношений. В итоге потребители чаще выбирают товар в красивой упаковке, чем более качественный, но не вызывающий эмоций при первом контакте с покупателем.^[10]

Важно помнить и о стремлении людей к иллюзорным ценностям. Человек сам достраивает ощущения, недостающие бренду. Поэтому, если позиционирование и эмоционирование бренда поверхностно, то поведение потребителей трудно предугадать.

При этом позиционирование бренда зависит от его позиционирования на рынке, а эмоционирование бренда - это не столько сам факт его существования, сколько путь до контакта с брендом, сам процесс контакта и воспоминания после завершения контакта.^[11]

Новая парадигма соединения брендов и людей содержит важные переходы: от потребителей - к людям, от продукта - к опыту, от честности - к доверию, от качества - к предпочтению, от известности - к желанию купить, от идентичности - к индивидуальности, от функции - к чувствам, от вездесущности - к присутствию, от коммуникации - к диалогу, от сервиса - к отношениям. И это уже новые тренды.

Реализацию этого подхода тормозят проблемы, возникающие у менеджеров.

Менеджеры боятся общаться с клиентами, решать их проблемы, отвечать на вопросы, задавать вопросы и слушать ответы. Так как клиенты платят деньги, а не наоборот, то менеджеры им угождают, берегут их и приумножают. Но клиенты и менеджеры - взаимозависимы и взаимосвязаны, и общение должно быть равноправным.

Менеджеры, специальными приемами, стремится вызвать у клиента «чувство доверия».^[12] Но это все игра, попытка сделать так, чтобы клиент покупал только в этой компании. Этим путем идут многие, но для современного менеджера это не подходит.

Для тех менеджеров, кто получает удовольствие от процесса продаж, это древний ритуал, своего рода религия. В процессе продаж, менеджер вступает с потребителем в духовные близкие отношения и потребительский подход здесь не работает.^[13]

Такие менеджеры, серьезно относятся к продажам, к себе и к своему клиенту. Современный успешный менеджер должен заниматься формированием своего имиджа. Также он должен относиться и к своему товару и знать о нем все. Когда это становится частью жизни, то это уже не игра. Поэтому мысль о том, что все серьезно, сопровождает настоящие продажи. Профессионализм в продажах невозможен без искренности. Можно быть хорошим менеджером, которому действительно верят. Но искренность не может сменяться равнодушием сразу после окончания сделки, будто сыграли в игру - и хватит.

Сложно одновременно быть искренним и следить за процессом продаж. Такой баланс трудно долго удерживать и не все это могут. Поэтому хорошие менеджеры редки, так как трудно проникнуться тайной продаж, одновременно быть серьезным, шутить, играть и служить.^[14] Тайна продаж сложна и познать ее дано не каждому - только лучшим.

1.2. Особенности и этапы превращения брендов в тренды

По определению, тренд - это идея, принятая конкретной социальной группой, и отражающая ее самовыражение в определенный период времени.^[15] Ярким примером тренда для определенных целевых аудиторий является активное увлечение айфонами.

Хотя мотивация, да и легенды, сопровождающие тренд, во всех случаях условно разные, последовательность превращения идеи в тренд, во всех случаях одинакова.

Перечислим основные этапы превращения идеи в тренд.^[16]

Первый этап - появление идеи и создание продукта.

Любая идея, которая планирует стать трендом, должна быть актуальна для ее автора, быть решением его текущих проблем и реализацией его амбиций. А созданный по итогам ее реализации продукт, должен иметь обширную целевую аудиторию и быть интуитивно понятным. Идея создания нового продукта всегда нацелена на продвижение ее авторов, и как следствие, - увеличение их личной финансовой прибыли.

Идея редко бывает спонтанной, и обычно обусловлена влиянием социальной среды и экономической ситуацией. Она приоритетна в сознании автора, и это позволяет активировать солидные ресурсы и завоевать огромное количество сторонников.

Новый продукт не обязательно должен быть уникальным. По содержанию он может быть подобен уже существующему на рынке продукту. Это подтверждает известное высказывание, что «невозможно придумать что-то новое, не используя уже придуманное»^[17], тем более в современных реалиях насыщенного рынка.

Второй этап - грамотная упаковка идеи.

Любая идея, чтобы быть принятой окружающими (целевой аудиторией, контактными группами), должна иметь запоминающееся имя и красивую легенду, а также четкий алгоритм использования. Поэтому и нужна грамотная упаковка идеи.

Переход к продвижению идеи (публикациям, выступлениям, использованию медиа и «сарафанного радио») позволит приобрести клиентуру, сформировать заинтересованность, но до серьезной популярности может быть еще далеко.

Для того, чтобы идея переросла в тренд, достигла массового сознания, нужна не только реклама, но и поддержка авторитетных личностей, к которым прислушиваются и которым доверяют.^[18]

Третий этап - интерес к идее авторитетных персон и появление цепной реакции.^[19]

Чтобы сделать идею трендом, внедрить ее в массы, надо начать с формирования заинтересованности социальной верхушки общества. В случае идеи, имеющей четкие целевые группы, необходимо обеспечить формирование заинтересованности самых авторитетных представителей этой группы, которым группа безоговорочно доверяет.

Важно попытаться заполучить в клиенты известную личность, имеющую не только огромную сеть личных контактов, но и существенный вес в светском обществе. Именно такая личность, проникнувшись идеей, привлекает общественных деятелей, тем самым запуская цепную реакцию в высшем обществе, и не только в нашей стране.^[20] С этого момента идея переходит в статус популярной идеи, но пока еще не тренда.

Четвертый этап - противостояние оппозиции.^[21]

Как только идея переходит в ранг популярных, появляется немало противников. Всегда найдутся те, кто по причинам нежелания изменения устоявшихся и удобных вещей, человеческой зависти или конкуренции, будут очень стараться очернить идею.

Но как бы неприятна была борьба с оппозицией, именно она позволяет идее стать трендом. Именно оспариваемая идея с большей вероятностью будет принята массовым потребителем, так как она представляет самую доступную форму проявления своей оригинальности и независимости.

Пятый этап - продвижение и поддержание тренда.^[22]

Как только популярная идея попадает в массовое сознание, она очень быстро приводит к успеху своего автора (переход от популярности к тренду, благодаря современным СМИ, происходит за считанные месяцы). Идея распространяется от человека к человеку под воздействием способности подражания, которому крайне редко и не всем удается сопротивляться. Именно на этапе становления тренда крайне важно его продвижение, и именно на этом этапе необходим грамотный маркетинг.^[23]

При эффектной организации маркетинга, продукт быстро становится известным, а его производитель набирает обороты и развивается, захватывая все новые рынки. Но основным рынком, обеспечивающим продвижение именно тренда, является рынок инфобизнеса.^[24] Так, например, тренинговые сайты бизнес-школы могут быть открыты во многих странах мира, может быть увеличен тираж издаваемых книг, число проводимых семинаров и тренингов, появятся новые PR поводы для поддержания интереса.^[25]

При продвижении идеи (продукта или услуги), важно понимать - если целью создания является кратковременное получение прибыли, подходят только устоявшиеся маркетинговые подходы. Если же желания автора амбициозны и долгосрочны, то простого продвижения будет недостаточно - в этом случае успех будет зависеть от того, насколько сильно своей идеей он сможет заинтересовать влиятельных персон.

Необходимо акцентировать внимание на том, что интерес к идее влиятельных особ и их платное участие в рекламных роликах - разные вещи. Если идеей действительно заинтересовались, ее продвижение в целевых кругах будет естественным. В платном варианте продвижения не будет вообще. Современный потребитель - это опытный потребитель. Поэтому, увидев Президента за рулем Lada Kalina, он понимает, что это просто реклама, и в повседневной жизни он таким транспортом не пользуется, а, следовательно, и в тренд Lada Kalina никогда не превратится.^[26]

Сейчас любой клиент знает, в какую компанию ему обратиться за тем или иным продуктом или услугой. Для компании важно качество выпускаемой продукции, и понимание того, какое место она занимает на рынке пользовательских ожиданий.

2. Анализ особенностей продвижения бренда «Marzipan project»

2.1. Общая характеристика бренда «Marzipan project»

Компания “Marzipan project” была основана в 2011 году и в то время состояла только из свадебного направления - «Marzipan wedding». Постоянными членами команды были всего лишь два человека: флорист и декоратор. Графические дизайнеры, фотографы, подрядчики и прочие сотрудники были привлеченными со стороны и, как правило, менялись. Основным видом деятельности были свадебный декор и флористика.^[27]

В 2012 году появилось еще одно направление деятельности компании - «Marzipan flowers», оно практически полностью находилось в распоряжении флориста компании «Marzipan project». Деятельность в рамках данной сферы сводилась к созданию авторских букетов на заказ для особых случаев, а также различных флористических композиций.^[28]

К 2014 году команда компании «Marzipan» выросла и пополнилась постоянным участником в лице фотографа, что дало возможность для дальнейшего развития. Компания запустила еще одно направление - «Marzipan school», деятельность в рамках которого заключалась в организации и проведении мастер-классов и курсов различного формата: выездных девичников с мастер-классами, art-дней, включающих развлекательную и обучающую программу.

На сегодняшний день компания «Marzipan project» представляет собой бренд со структурой, разграниченной по направлениям, но объединенной общей сферой деятельности и рыночной нишей - декор и флористика.

Общая структура и направления деятельности компании представлены ниже в виде схемы (рис. 1).

Основным направлением деятельности компании «Marzipan project» является свадебный декор и флористика, а остальные направления являются вытекающими и логично следующими из основного.

Рис. 1. Общая структура и направления деятельности компании

Подразделение компании «Marzipan wedding» позиционирует себя как организация, занимающаяся созданием свадьбы с историей, отражающей индивидуальность пары, ее интересы, вкусы и предпочтения. Свадьбу можно организовать простыми, доступными каждому приемами, использование которых зависит не столько от количества денег, сколько от желания и смелости её главных героев. Здесь важно отслеживать и учитывать тренды, а не слепо подражать им.

Работы компании «Marzipan wedding» имеют характерный, узнаваемый стиль. Бренд включает ценностные характеристики, передающие основной посыл компании - индивидуальность, личная история, традиции, семейные ценности.

В компании ведется клиентская база, учитывающая всех тех, кто обращался за услугами. Так как поле деятельности бренда «Marzipan project» достаточно широко и спектр услуг имеет разносторонний характер, компания делает упор на повторное обращение клиентов. Тут чаще всего вступают в деятельность направления «Marzipan flowers» и «Marzipan school».

Также автор выявил целевую аудиторию компании «Marzipan project», изучив посетителей групп в социальных сетях.

Целевая аудитория направления «Marzipan wedding»:

1. Женщины - 87 % в возрасте от 20 до 35 лет.

2. Мужчины - 13 % в возрасте от 22 до 40 лет.

Целевая аудитория направления «Marzipan flowers»:

1. Женщины - 60 % в возрасте от 18 до 50 лет.

2. Мужчины - 40 % в возрасте от 20 до 50 лет.

Целевая аудитория направления «Marzipan school»:

1. Женщины - 90 % в возрасте от 18 до 40 лет.

2. Мужчины - 10 % в возрасте от 20 до 35 лет.

Автор составил список постоянных партнеров компании:

1. Ведущие и свадебные рестораторы.^[29]

2. Фотографы.

3. Фотостудии.

4. Визажисты.

5. Стилисты.

6. Свадебные салоны.

7. Кондитеры.

Маркетинговая политика компании «Marzipan project» ориентирована на повторное обращение клиентов.^[30] В связи с широким спектром предоставляемых услуг это является приоритетной задачей.

Также сделан SWOT-анализ деятельности компании «Marzipan project ».

Таблица 1

SWOT-анализ деятельности компании «Marzipan project »

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Сильные стороны (свойства предприятия, проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими участниками отрасли): 1. Квалифицированный творческий коллектив. 2. Наличие выработанного, узнаваемого стиля работ. 3. Наличие качественного портфолио, а также положительных отзывов клиентов. 4. Наличие регулярно пополняемых каналов размещения в социальных сетях с потенциальной потребительской аудиторией. 5. Разносторонние партнерские связи дают различные возможности, связанные с бартером, а также с притоком	Слабые стороны (внутренние свойства, ослабляющие проект, предприятие, коллектив и т.д.): 1. Наличие немалого количества конкурентов. 2. Несмотря на характерные отличия в стиле работы, отстройка от конкурентов не ярко выражена. 3. Число каналов коммуникации с потребителями ограничено.
Внешняя среда	Возможности (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели): 1. Компания оказывает большой спектр услуг, соответственно имеет больше возможностей для реализации трудовых процессов и увеличения прибыли. 2. Стильные, красиво оформленные торжества набирают популярность и пользуются спросом, соответственно деятельность компании актуальна. 3. Социальные сети набирают популярность, соответственно в ближайшее время этот канал коммуникации будет востребован, к тому же не требует больших финансовых затрат.	Угрозы (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели): 1. Нестабильная экономическая ситуация в стране может провоцировать потребителей ограничивать потребности и затраты на продукты и услуги не первой необходимости; 2. При обилии конкурентов компания может затеряться и перестать пользоваться спросом на рынке услуг декора и флористики.

Таким образом, SWOT-анализ показывает основные преимущества компании, наиболее значимые из них: квалифицированный творческий коллектив; наличие качественного портфолио, а также положительных отзывов клиентов; разносторонние партнерские связи, дающие возможности, связанные с бартером, а также с притоком клиентов.

А также выявляет слабые стороны: наличие немалого количества конкурентов; несмотря на характерные отличия в стиле работы, отстройка от конкурентов не ярко выражена; ограниченные каналы коммуникации с потребителями.

Помимо этого были определены возможности компании, позволяющие ей развиваться в будущем: компания оказывает большой спектр услуг, соответственно имеет больше возможностей для реализации трудовых процессов и увеличения прибыли; популяризация стильных и красиво оформленных мероприятий и торжеств; влияние интернет сообществ и социальных сетей - канал коммуникации с аудиторией.

Возможные угрозы для деятельности компании и ее развития: вероятность затеряться среди конкурентной среды, учитывая схожую специфику деятельности и схожий подход к продвижению. Также не исключается влияние нестабильного положения мировой экономики.

2.2. Средства продвижения на рынок бренда “Marzipan project» и направления их совершенствования

В компании используются следующие PR-технологии, применяемые для продвижения компании:

1) технологии продвижения в сети интернет: ведение групп в основных социальных сетях; ведение сайта компании; ведение блогов; публикации на тематических порталах);

2) технологии организации и проведения мероприятий: мастер-классы, семинары, обучающие тренинги;

3) участие в мероприятиях, организуемых другими организациями: презентации, выставки, конкурсы.

Фирменный стиль компании является одним из основных способов донесения основной идеи бренда. Важно то, что компания «Marzipan project» хоть и разбила свой бренд по направлениям, главным и задающим тон всем остальным остается именно «Marzipan wedding».

Фирменный стиль компании состоит из следующих элементов:

1) товарный знак;

2) фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3) фирменный цвет;

4) фирменный слоган;

5) главные коммуниканты компании (флорист, декоратор и фотограф);

6) другие фирменные константы.

Формат сайта^[31] компании был изменен, ранее он имел формат блога и отражал деятельность одного направления - «Marzipan wedding».

Сайт был переформатирован, доработан и теперь включает в себя более широкий объем информации и список опций, блог стал его составляющей.

Рис. 2. Новый сайт компании «Marzipan project»

Автор составил медиа-карту, включающую в себя возможности платных и бесплатных публикаций в группах Вконтакте, а также бесплатные сайты и порталы для размещения информации. В медиа-карте указаны адреса страниц, контактные лица, тематика порталов и групп, стоимость и условия размещения.

Таблица 2

Медиа-карта для публикаций в интернете и социальных сетях

Канал	Вид размещения	Стои­мость	Доп. условия	Кон­тактное лицо
1. httD://vk.com/ weddinginspiration	Репост/ публика­ция	бес­платно	Нет	Настя Обручальная
2. http://vk.com/ stylemepretty	Репост/ публика­ция	600 руб.	1 час и удаление	Анна Пьянко
3. "Декор. Совер­шенство в дета­лях" http://vk.com/ soverwenstvo .decora	Публика­ция	900 руб.	Уда­ление через сутки	Юлия Гурина
4.Wedding&Decor| Идеи для свадьбы http://vk.com/ pensenoamor	Публика­ция	бес­платно	Уда­ление через сутки	Екате­рина Ильи­чева
5. Sweet wedding http://vk.com/ sweetwedding	Публика­ция	6 000 руб.	На 5 по­стов скид­ка	Евге­ния Ивано­ва
6. "Я хочу" httD://vk.com/ i_want_l ove_drea m	Публика­ция	2 400 руб.	1 час в ТОПе. По­том уда­ление	Алек­сандр Нико­лаев
7. "Девичник вконтакте", http://vk.com/for.girl	Публика­ция	2 700 руб.	1 час в ТОПе. По­том уда­ление	Юлия Мель­ник
8. "Дизайн и Де­кор" http://vk.com/desig n a decor	Публика­ция	200 руб.	1 час в ТОПе. По­том уда­ление	Ирина Васи­льева
9. "Дизайн и Де­кор" http://vk.com/designadecor	Публика­ция	300 руб.	Уда­ление через сутки	Екате­рина Мель­никова
10. "Свадебные мелочи" http://vk.com/my.wedd	Публика­ция	300 руб.	Уда­ление через сутки	Кри­стина Седова
11.httD://vk.com/w eddinggirls	Публика­ция	Бес­платно	Уда­ление через сутки	Мария Один­цова
12. http://vk.com/ your wedding boo k	Репост	Бес­платно	Уда­ление через сутки	Евге­ния Климо­ва
13. http://vk.com/ wedding.details	Публика­ция	Бес­платно	Уда­ление через сутки	Мария Один­цова
14. http://vk.com/ day wedding	Публика­ция	250 руб. 800 руб.	На сутки в ТОПе	Алена Парфенова
15. Мастер­классы Спб. http://vk.com/vse mk	Публика­ция	Бес­платно	На сутки в ТОПе	Нико­лай Иванов
16. Мастер­классы Спб. http://vk.com/mast erklassinfo	Репост	Бес­платно	На сутки в ТОПе	Ирина Кар­пенко
17. Мастер­классы Спб. https://vk.com/mk spb	Публика­ция	Бес­платно	На сутки в ТОПе	Нико­лай Иванов
18. httD://vk.com/ the pled	Публика­ция	500 руб.	На сутки в ТОПе	Веста Матысик
19. Портал о ма­стер-классах http://all-mk.ru	Публика­ция	Бесплатно	Уда­ление через сутки	Модератор
20. События в Спб. http://www. 2do2ao.ru	Публика­ция	Бес­платно	Уда­ление через сутки	Модератор
21. https://timeDad.ru	Публика­ция	Бесплатно	Уда­ление через сутки	Модератор
22. Свадебный портал https://weddywood. ru/	Публика­ция; включе­ние в спи­сок профессиона- лов	Бес­платно	Уда­ление через сутки	Модератор
23. Свадебный портал spb.nevesta.info/	Публика­ция; включе­ние в спи­сок профессиона- лов	Бесплатно	Уда­ление через сутки	Модератор

Помимо постоянной программы поддержания имиджа и коммуникации с аудиторией проводились дополнительные PR-мероприятия по укреплению и продвижению бренда:

1) Зимний Art-день - творческая встреча, включающая в себя три мастер-класса (кулинарный, флористический и декораторский), а также фотосессию. Мастерклассы по декору и флористике проводили сотрудники студии «Marzipan project», фотографировал также фотограф из команды. Кулинарный мастер-класс проводила партнер студии.

2) Участие в «Битве флористов 2015» - конкурсе в «живом режиме». На глазах у приглашенных невест представители нескольких студий декора и флористики подготавливали и презентовали свою концепцию декора свадебного стола, а также флористическую композицию.

3) Несколько проектов по сотрудничеству: со стилистами, визажистами, фотографами, фотостудиями и свадебными организаторами.

Все мероприятия освещались посредством регулярных публикаций в социальных сетях - «Вконтакте», Facebook, Instagram, в различных тематических сообществах, на страницах и в группах партнеров, а также на сообществах о мероприятиях, событиях в Санкт-Петербурге и сообществах о мастер-классах в Санкт-Петербурге.

Мероприятие Art-день носило обучающий и развлекательный характер. Перед составлением программы мероприятия, в группе социальной сети «Вконтакте» автор проводил опрос на тему: «Самое интересное в Art-дне для вас?». Это позволило выявить интересы аудитории.

Так как интерес был проявлен ко всем планируемым тематикам, программа была утверждена.

Мероприятие прошло успешно, его проведение позволило пополнить портфолио студии новыми фотографиями работ, дало хороший информационный повод для публикаций и распространения положительной информации от участников, то есть использование эффекта «сарафанного радио».

Для записи на мероприятия все участники заполняли анкету, составленную автором, в которой указывали, что именно из заявленной программы их заинтересовало и через какой канал коммуникации они узнали об Art-дне. Было опрошено пятнадцать участников. Опрос проводился с целью выявить популярные каналы, через которые аудитория узнают о мероприятиях компании и выяснить предпочтения аудитории, касательно программы мероприятия. Результаты:

Рис. 3. Голосование для программы Art-дня

1. Канал: группа «Вконтакте. Заинтересовало: все мастер-классы и фотосессия;

2. Канал: межличностная коммуникация (от подруги). Заинтересовало: все;

3. Канал: Instagram партнера (кулинария). Заинтересовало: кулинария и декор а.

4. Канал: межличностная коммуникация (от подруги). Заинтересовало: флористика, декор, кулинария;

5. Канал: группа «Вконтакте» о мастер-классах в СПб. Заинтересовало: все мастер-классы и фотограф;

6. Канал: группа «Вконтакте». Заинтересовало: все;

7. Канал: межличностная коммуникация (от подруги). Заинтересовало: кулинария, декор;

8. Канал: портал о событиях Санкт-Петербурга Заинтересовало: все;

12. Канал: межличностная коммуникация (от подруги). Заинтересовало: все;

9. Канал: группа «Вконтакте». Заинтересовало: все, но особенно флористика;

10. Канал: страница Instagram. Заинтересовало: все мастер-классы и фотосессия;

11. Канал: группа «Вконтакте» о мастер-классах в Санкт-Петербурге. Заинтересовало: декор и флористика;

12. Канал: межличностная коммуникация (от подруги). Заинтересовало: все.

13. Канал: портал о событиях Санкт-Петербурга. Заинтересовало: все мастер-классы и фотограф;

14. Канал: группа «Вконтакте». Заинтересовало: флористика, декор, кулинария;

15. Канал: межличностная коммуникация (от подруги). Заинтересовало: все.

После проведения мероприятия автором также был составлен отчет об освещении, каналах публикаций, учитывающий числовые показатели.

Участие в конкурсе «Битва флористов 2015» тоже стало частью имиджевого PR компании и способом продвижения бренда «Marzipan project», потому что:

- во-первых, это масштабное авторитетное мероприятие, которое позволяет не только заявить о себе, но и напрямую обзавестись клиентами;

- во-вторых, участие в нем дает возможность самовыражения и презентации фирменного стиля компании, способа ее работы и отличительных особенностей в деталях, относящихся к работе декоратора и флориста студии.

Участие в конкурсе также имело предварительное освещение. Также на конкурс был приглашен партнер компании - свадебный организатор. Он оказывал содействие в общении с невестами и составлении клиентской базы. По результатам «Битвы флористов 2015» автором также были подведены итоги и составлен отчет об освещении.

Также организаторам конкурса отправлялась презентация концепции оформления свадебного стола, а также небольшая предыстория и характеристика компании по декору и флористике, которая сопровождала фотографии проделанной работы. Это включалось в большое портфолио, рассылаемое невестам, которые на тот момент находились в процессе выбора студии для оформления своей свадьбы.

Автором была составлена данная сопроводительная презентация:

«Марципановые свадьбы - это проект, который был создан вдохновленными людьми. Вдохновленными духом свадебной атмосферы, настроением любви и историями отношений пар.

Мы следим за трендами и новинками, но наша главная задача - это отображение индивидуальности каждой пары. Мы вникаем в их историю, узнаем то, что для них ценно и важно - на основании этого разрабатывается вся концепция свадьбы в целом.

Мы ценим эстетику, вкус, красоту деталей, мы стремимся отображать нежность и тонкость в мелочах.

Мы выступаем в роли ангелов-хранителей в течении всего процесса организации. Беречь Вас от забот, переживаний и нервов - наша задача!

О битве флористов:

Нетрадиционный взгляд на привычное - один из наших подходов к работе.

Концепция стиля оформления нашего стола была таковой: волшебство, ботаника, яркость и сочность цветов, перемежающаяся с нежностью и тонкостью кружевных деталей. Немного магического "бурления" и атмосфера таинства "посвященных" в праздник.

Как и всегда, мы стремимся создать что-то новое, не боясь рискнуть, но сохраняя чувство уюта и прекрасного!»

Выводы к главе 2.

Автор сделал ряд выводов о работе компании «Marzipan project» и об основных средствах ее продвижения:

1) Фирменный стиль компании - один из ярких способов донесения миссии и идеи бренда до потребителей;

2) Компания имеет свою идеологию и во всех проявлениях деятельности старается донести ее до своей аудитории;

3) Продвижение компании «Marzipan project» происходит примерно по той же схеме, что и у всех других студий декора и флористики в Санкт-Петербурге - с использованием социальных сетей как приоритетного канала, публикаций в авторитетных сообществах, а также периодического проведения мастер-классов, обучающих и развлекательных семинаров;

4) Ориентация на положительное воздействие на клиента и как результат - эффект «сарафанного радио». Для постоянных клиентов действуют скидки на последующие обращения, так как спектр услуг компании достаточно широк;

5) Развитие партнерских связей и сотрудничества. Предоставление услуг по бартеру - один и важных моментов в работе компании. Помимо того, что налаженные партнерские связи позволяют снизить финансовые затраты, партнеры еще и обеспечивают приток клиентов, благодаря своим рекомендациям.

Также автор разработал ряд рекомендаций по укреплению и продвижению бренда «Marzipan project»:

1) Компании стоило бы иметь более полную команду профессионалов. В ходе анализа рынка декора и флористики в Санкт-Петербурге автором было подмечено, что наличие в команде помимо декоратора, флориста и фотографа штатного графического дизайнера может решить множество проблем. Помимо полиграфии, подготавливаемой для заказчиков, компания регулярно нуждается в изготовлении собственных элементов полиграфии для мероприятий, для участия в конкурсах, а также для презентаций и работы с клиентами. Обращение к внештатным работникам затрудняет этот момент;

2) Сотрудникам компании необходимо выработать единый корпоративный стиль, а также увеличить персонифицированность сотрудников. Приоритетным каналом продвижения бренда являются социальные сети, а характерной чертой социальных сетей является то, что больший интерес и заинтересованность у аудитории вызывают те компании, которые демонстрируют своих участников, показывая их стиль, отношение к жизни и к работе. Идеально было бы создать портфолио сотрудников компании как элемент единого корпоративного стиля, который транслируют сотрудники. Посредством этого они также передадут аудитории миссию и основную идею компании.

3) Публикации на зарубежных свадебных порталах. Скорее всего, это не будет воздействовать на потребительскую аудиторию, но это будет работать на повышение имиджа компании в глазах партнеров и конкурентов, которые являются большим и важным пластом аудитории, необходимым для укрепления бренда. Повышение его репутации даст возможность развития и укрепления компании.

4) Увеличение средств, выделяемых на продвижение и развитие бренда. Если компания желает развиваться и расти, практически невозможно избежать должных вложений, выделяемых на рекламу и PR. К тому же, это правильное и разумное вложение, которое полностью окупает себя полученными результатами. Возможно, публикации в печатных или электронных СМИ, связанных со свадебными тенденциями и модными трендами дали бы больший приток аудитории и повышение имиджа бренда в целом.

5) Иметь в собственности склад для хранения реквизита - еще один вариант увеличения прибыли компании. Это требует первоначальных вложений, но в ближайшее время окупилось бы сполна. Это позволяло бы экономить на собственных затратах на аренду места на складе, а также иметь прибыль, сдавая площадку для хранения другим подобным организациям. Помимо этого, можно было бы организовать взаимную сдачу реквизита в аренду друг другу.

Кроме того, этот метод помог бы компании расширить партнерские связи, что также способствует росту узнаваемости, а как следствие - прибыли и благосостояния.

Заключение

Таким образом, бренд выполняет ряд важнейших функций. С одной стороны, он подтверждает статус надежного работодателя, повышая конкурентоспособность на рынке труда. Это является важным инструментом работы с персоналом, позволяет привлекать более квалифицированных специалистов. С другой стороны, он формирует лояльность клиентов, деловых партнеров, позволяет получать с рынка более выгодные (по соотношению цена-качество) ресурсы.

Наконец, бренд ориентирует - позволяет определить "территорию” компании, более эффективно вести внешние коммуникации. Это и отмежевание от конкурентов: за счет внешней атрибутики клиент сразу понимает, где и кто ему предлагает услугу.

Стремление к созданию сильного рыночного бренда является неотъемлемой частью современной коммерческой структуры. Бренд играет значимую роль в повышении эффективности, как стратегических усилий любой компании, так и ее маркетинговых инициатив и мероприятий. К тому же бренд сам по себе является вкладом в ее капитализацию, как нематериальный актив.

В ходе изучения работы компании «Marzipan project», проанализирован ее бренд, сделаны выводы о средствах ее продвижения:

1) Фирменный стиль компании - один из ярких способов донести потребителям миссию и идею данного бренда;

2) Компания имеет некую идеологию и во всех проявлениях деятельности старается донести ее до своей аудитории;

3) Продвижение компании «Marzipan project» происходит примерно по той же схеме, что и у всех других студий декора и флористике в Санкт-Петербурге: социальные сети, как приоритетный канал, публикации на авторитетных сообществах, а также периодическое проведение мастер-классом, обучающих и развлекательных семинаров;

4) Ориентир на положительное воздействие на клиента и как результат - эффект «сарафанного радио». Для постоянных клиентов действуют скидки на последующие обращения, так как спектр услуг компании достаточно широк;

5) Развитие партнерских связей и сотрудничества. Бартер - один и важных моментов в работе. Помимо того, что налаженные партнерские связи позволяют снизить финансовые затраты, партнеры еще и обеспечивают приток клиентов, благодаря своим рекомендациям.

Также автор разработал ряд рекомендаций по укреплению и продвижению бренда «Marzipan project»:

1) Компании стоило бы иметь более полную команду. В ходе анализа рынка декора и флористики в Санкт-Петербурге автором было подмечено, что наличие в команде помимо декоратора, флориста и фотографа штатного графического дизайнера может решить множество проблем, так как помимо полиграфии, подготавливаемой для заказчиков, компания регулярно нуждается в изготовлении собственных элементов полиграфии. Для мероприятий, для участия в конкурсах, а также для презентаций и работы с клиентами. Обращение к внештатным работникам затрудняет этот момент;

2) Сотрудникам компании необходимо выработать единый корпоративный стиль, а также увеличить персонифицированность сотрудников. Приоритетным каналом продвижения бренда являются социальные сети, а характерной чертой социальных сетей является то, что больший интерес и заинтересованность у аудитории вызывают те компании, которые демонстрируют своих участников, показывая их стиль, отношение к жизни и к работе. Идеально было бы создать портфолио как элемент единого корпоративного стиля, который транслируют сотрудники. Посредством этого они также передадут аудитории миссию и основную идею компании.

3) Публикации на зарубежных свадебных порталах. Скорее всего, это не будет воздействовать на потребительскую аудиторию, но это будет работать на повышение имиджа компании в глазах партнеров и конкурентов, которые являются большим и важным пластом аудитории, необходимым для укрепления бренда. Повышение его репутации даст возможность развития и укрепления компании.

4) Увеличение средств, выделяемых на продвижение и развитие бренда. Если компания желает развиваться и расти, практически невозможно избежать должных вложений, выделяемых на рекламу и PR. К тому же, это правильное и разумное вложение, которое полностью окупает себя полученными результатами. Возможно, публикации в печатных или электронных СМИ, связанных со свадебными тенденциями и модными трендами, дали бы больший приток аудитории и повышение имиджа бренда в целом.

5) Иметь в собственности склад для хранения реквизита - еще один вариант, как увеличить прибыль компании. Это требует первоначальных вложение, но в ближайшее время окупилось бы сполна. Это позволяло бы экономить на собственных затратах на аренду места на складе, а также иметь прибыль, сдавая площадку для хранения другим подобным организациям. Помимо этого, можно было бы организовать взаимную сдачу реквизита в аренду друг другу.

Кроме того, этот метод помог бы компании расширить партнерские связи, что также способствует росту узнаваемости, а следствие - прибыли и благосостояния.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Бариленко В.И., Бердников В.В., Гавель О.Ю., Керимова Ч.В. Информационно-аналитические методы оценки и мониторинга эффективности инновационных проектов: монография / под ред. проф. В.И. Бариленко. - М.: Русайнс, 2015. - 164 с.
2. Бренд 2.0. От философии к практике /А. Буланов. - М: ОАО "Красная звезда” 2014. - 496 с.
3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2011. - 480 с.
4. Керимова Ч.В. Аналитическое обоснование стоимости бренда как объекта рекламной деятельности компании // Учет. Анализ. Аудит. - 2015. - № 4. - С. 101-111.
5. Керимова Ч.В. Учетно-аналитическое обеспечение разработки и реализации рекламных проектов: монография. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 218 с.
6. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43-44.
7. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005. - 416 с.
8. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./под общ. ред Г.Л. Багиева.- СПб.:Питер, 2008. - 736 с.
9. Мухранов Р.Н., Степан Михайлович, Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус.- 2016.- № 1 (42).-С. 49-52.
10. Сапрыкин И.В. Современные метаморфозы брендов в тренды // Актуальные вопросы инновационной экономики. - 2015. - № 11. - С. 15-26.
11. Чеботарева С.С. Влияние брендов на формирование образа жизни людей // In Situ. - 2015. - № 5. - С. 47-50.
12. Шадрина Л.Ю. Семь правил эффективного бренд-маркетинга // Инновационная наука. - 2016. - № 2-2 (14). - С. 139-141.

Интернет-ресурсы

1. Блог школы декора. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://decormehedova.ru/blog-shkoly-dekora (Дата обращения: 21.03.2017)
2. Сайт «Marzipan wedding». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marzipan-wedding.ru (Дата обращения: 21.03.2017)
3. Свадебный блог «Букетио». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.buket.io/ (Дата обращения: 21.03.2017)

Приложение 1

Программа эмпирического социологического исследования

Цель проведения - выявить степень осведомленности о компании «Marzipan project» и отношение к ней.

Задачи исследования:

1. изучить возрастные и гендерные характеристики посетителей группы, выявить регионы охвата, количество посещений сообщества;

2. исследовать статистику просматриваемых материалов, получение данных об устройствах, с которых просматривалась группа;

3. выяснить, что именно в программе Art-дня вызвало наибольший интерес клиентов;

4. определить наиболее эффективный канал освещения мероприятия.

Объект исследования - клиенты компании (потенциальные и реальные).

Предмет - степень осведомленности респондентов о деятельности компании.

Методы исследования - анкетирование и контент-анализ.

Приложение 2

Рис.1. Суточное количество уникальных посетителей и

данные о просмотрах

Рис.2. Статистика по возрастной и гендерной принадлежности аудитории мероприятия

Рис.3. Анализ охвата аудитории по странам и регионам

Рис.4. Данные об устройствах, с которых просматривалось сообщество и источники переходов, с которых выходили на страницу мероприятия

1. Шадрина Л.Ю. Семь правил эффективного бренд-маркетинга // Инновационная наука. - 2016. - № 2-2 (14). - С. 139 ↑

2. Там же. ↑

3. Чеботарева С.С. Влияние брендов на формирование образа жизни людей // In Situ. - 2015. - № 5. - С. 47. ↑

4. Бариленко В.И., Бердников В.В., Гавель О.Ю., Керимова Ч.В. Информационно-аналитические методы оценки и мониторинга эффективности инновационных проектов: монография / под ред. проф. В.И. Бариленко. - М.: Русайнс, 2015. С. 19. ↑

5. Сапрыкин И.В. Современные метаморфозы брендов в тренды // Актуальные вопросы инновационной экономики. - 2015. - № 11. - С. 19. ↑

6. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43. ↑

7. Сапрыкин И.В. Современные метаморфозы брендов в тренды // Актуальные вопросы инновационной экономики. - 2015. - № 11. - С. 19. ↑

8. Там же. С. 19. ↑

9. Мухранов Р.Н., Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус.- 2016.- № 1 (42).- С. 49. ↑

10. Чеботарева С.С. Влияние брендов на формирование образа жизни людей // In Situ. - 2015. - № 5. - С. 48. ↑

11. Сапрыкин И.В. Современные метаморфозы брендов в тренды // Актуальные вопросы инновационной экономики. - 2015. - № 11. - С. 21. ↑

12. Чеботарева С.С. Влияние брендов на формирование образа жизни людей // In Situ. - 2015. - № 5. - С. 49. ↑

13. Бренд 2.0. От философии к практике /А. Буланов. - М: ОАО "Красная звезда” 2014. С. 107. ↑

14. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2011. С. 187. ↑

15. Сапрыкин И.В. Современные метаморфозы брендов в тренды // Актуальные вопросы инновационной экономики. - 2015. - № 11. - С. 22. ↑

16. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43. ↑

17. Сапрыкин И.В. Современные метаморфозы брендов в тренды // Актуальные вопросы инновационной экономики. - 2015. - № 11. - С. 22. ↑

18. Там же. С. 23. ↑

19. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005. С. 47. ↑

20. Чеботарева С.С. Влияние брендов на формирование образа жизни людей // In Situ. - 2015. - № 5. - С. 49. ↑

21. Керимова Ч.В. Аналитическое обоснование стоимости бренда как объекта рекламной деятельности компании // Учет. Анализ. Аудит. - 2015. - № 4. - С. 108. ↑

22. Керимова Ч.В. Учетно-аналитическое обеспечение разработки и реализации рекламных проектов: монография. - М.: Дашков и Ко, 2013. С. 21. ↑

23. Мухранов Р.Н., Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус.- 2016.- № 1 (42).-С. 50. ↑

24. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./под общ. ред Г.Л. Багиева.- СПб.:Питер, 2008. С. 124. ↑

25. Сапрыкин И.В. Современные метаморфозы брендов в тренды // Актуальные вопросы инновационной экономики. - 2015. - № 11. - С. 23. ↑

26. Там же. С. 24 ↑

27. Сайт «Marzipan wedding». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marzipan-wedding.ru (Дата обращения: 21.03.2017) ↑

28. Там же. ↑

29. Свадебный блог «Букетио». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.buket.io/ (Дата обращения: 21.03.2017) ↑

30. Сайт «Marzipan wedding». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marzipan-wedding.ru (Дата обращения: 21.03.2017) ↑

31. Сайт «Marzipan wedding». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marzipan-wedding.ru (Дата обращения: 21.03.2017) ↑