"Бренд как конкурентное преимущество компании"

Содержание:

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях.

В данной работе рассматриваются особенности продвижения бренда в автомобильном секторе. В настоящее время данная ниша достаточно развита, рынок переполнен разнообразием предложений, поэтому чтобы целевая аудитория запоминала и предпочитала именно данный бренд, необходимо четко проработать продвижение бренда.

Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров и услуг, заключающиеся в понимании и правильном восприятии потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга.

Если у предприятия есть бренд и высокая лояльность потребителей, то это предприятие становится наиболее конкурентоспособным в условиях экономического кризиса и имеет большие преимущества. В частности, это смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения ресторанной сети в целом.

Объектом исследования в данной работе является бренд питьевой воды «Vival».

Предметом работы является анализ указанного бренда и его продвижения.

Цель работы - изучить особенности продвижения бренда и особенности восприятия такого бренда потребителями.

Задачи работы. Для достижения поставленной цели, необходимо реализовать следующие задачи:

1) дать определение понятию «бренд» и рассмотреть особенности его исторического развития;

2) выявить цели и этапы, а также способы продвижения бренда;

3) изучить каналы восприятия бренда, сравнить их значение для конкурентной борьбы в современных рыночных условиях;

4) исследовать текущее положение бренда питьевой воды «Vival»;

5) предложить направления для продвижения питьевой воды «Vival».

Методы исследования, использованные в работе:

1. Метод научного анализа был выбран для изучения теоретических аспектов создания бренда.

2. Для анализа популярности бренда был использован метод сравнения.

3. Для определения эффективности применения PR-средств на практике был использован метод наблюдения и качественного анализа документов и рекламных материалов компании.

Для написания работы были изучены материалы учебников, монографий и научных статей следующих авторов: С.В. Аливановой, А. Буланова, Ф. Котлера, В.В. Куренной, Е.А. Осинцевой, Я.Е. Сотниковой, Е.А. Серебряковой, Н.В. Хмельковой.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты исследования можно использовать для более глубокого изучения студентами темы бренда и брендинга, а также при написании дипломной работы.

Структура курсовой работы соответствует всем требованиям и включает: введение, первую теоретическую главу, в которой излагаются общие теоретические положения о бренде, особенностях его создания, вторую главу, где проводится исследование бренда питьевой воды «Vival», заключение, список использованных в работе источников, приложение.

1. Теоретическая характеристика бренда

1.1. Понятие бренда и его эволюция

Определений бренда существует такое же множество, как и самих фирм, занимающихся брендингом. Но все эти определения имеют один общий стержень, который четко был описан одним из «гуру маркетинга» Доном Секстоном. Профессор маркетинга выделяет трех китов, на которых строится понятие бренда:

1. Идентификаторы - название, логотип, фирменный стиль, слоган, цветовая гамма, форма и т.д.

2. Атрибуты - сам продукт (услуга), который производится компанией, его характеристики, связанные с ним блага и потребности, то есть все, что потребитель может связать с брендом.

3. Ассоциации - связующее звено между первыми двумя китами.^[1]

Говоря другими словами, бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей при восприятии идентификаторов, вызывающих в их памяти образ самого продукта или услуги.^[2] Разобравшись с основной характеристикой бренда, для более глубокого понимания данного феномена необходимо рассмотреть эволюцию явления. В данном вопросе предлагается опираться на исторические этапы развития бренда, предложенные Антоном Булановым в его популярном труде «Бренд 2.0 от философии к практике», что позволит более структурированно рассмотреть развитие самого бренда на каждом этапе своей эволюционной ступени и приблизиться к поиску ответа на интересующий нас вопрос.^[3]

Временем зарождения понятия бренд условно принято считать период стремительного перехода от сельскохозяйственной модели к производственной (до 50-х годов ХХ века). Люди в этот период времени начинают массово переселяться в города, оставляя деревни. Появляется необходимость разработки «знака», позволяющего выделить товар из общей массы и облегчить потребителю поиск определенного продукта. Иначе говоря, «бренд равно товар».^[4]

Ярким примером является история развития знаменитой немецкой компании Adidas, которая в начале своей деятельности специализировалась на пошиве спортивной обуви. Компания зародилась в 20-е годы прошлого столетия, и уже за первое десятилетие своей работы компания братьев Дасслеров стала признанным лидером по пошиву спортивной обуви. В 1948 году, после смерти главы семьи Дасслеров, братья разделили свою компанию, и каждый из них начал собственный бизнес. Вследствие чего появились компании «Puma» и «Adidas». Именно тогда и возникла необходимость выделить свой товар на фоне конкурента, что привело к созданию знаменитого логотипа этой фирмы.^[5]

В 1960-е годы производство качественных товаров значительно увеличивается. Теперь присвоение «отличительного знака» продукту уже является недостаточным для привлечения потребителя. Производители начинают учитывать потребности потенциального клиента при производстве товаров и услуг. Отныне бренд должен не просто выделить товар из общей массы одноименных товаров, но и указать на его уникальные характеристики. Данный период ознаменован как «бренд равно потребность».^[6]

В начале 60-х годов знаменитая по сей день кукла Барби становится абсолютным бестселлером среди кукол-модниц. Именно в этот период времени пересматривается социальная роль женщины, в которой больший вес придается изысканности, следованию модным тенденциям, призванным подчеркнуть женственность и утонченность. Сигареты Camel в послевоенные годы в Америке, когда людям хотелось спокойной и размеренной жизни, позиционировались как сигареты с «мягким вкусом». Благодаря такому народному статусу данный продукт долгие 15 лет оставался лидером на табачном рынке.^[7]

1980-90-е годы характеризуются перенасыщением рынка: производство товаров и услуг растет с необычайной скоростью. В это же время усиливается влияние средств массовой информации, особенно телевидения. Оказывается, что с помощью рекламы потребителю возможно навязать все, что угодно. Для достижения этой цели в рекламе необходимо использовать такую эмоциональную составляющую, которая позволит «зацепить» внутренний мир целевого клиента, плотно входя в его жизнь. Другими словами, на данном этапе развития бренд афиширует возможные способы заявить о себе обществу, диктует определенные стили жизни. У деловых людей - «Утро начинается с Nescafe», для молодежи - динамичный образ жизни с девизом от Спрайт «Жажда ничто, имидж все!», настоящие хозяйки используют кубик Knorr, который «вкусен и скор». Другими словами, период 80-х-90-х годов прошлого столетия назван как «бренд равно отличие».^[8]

2000-е годы являют собой не только начало XXI века, но и новый этап в развитии понятия бренд, когда он начинает проникать во все сферы бизнеса. Современное информационное общество приходит к выводу, что свои мысли и идеи на расстоянии передать проще, чем чувства. К тому же, как показывает практика, данный вариант не только удобен и прост, но и экономичен. Этот этап развития «брендингового» вируса также можно описать как концентрация на бренде: есть бренд - есть бизнес, или, говоря словами Буланова, «бренд равно бизнес».^[9]

Например, такие крупные торговые площадки, как eBay и Ozon.ru не добились бы без своих брендов тех масштабов, которые сегодня они теперь имеют на рынке. Современная болезнь бизнеса сегодня уверенно движется к пятому этапу своего развития, занимая все более глобальные позиции: бренд получает «одушевление». Теперь это не просто красочный логотип, выделяющий товар из общей массы. Это уже целостная система по созданию бренда с разработанным сводом норм и правил по его внедрению в бизнес и поддержанию его жизни.

Таким образом, детально разобравшись с эволюцией бренда, абсолютно очевидно, что брендинг является одним из важных и неотъемлемых этапов развития самого бизнеса. Иначе говоря, для выживания в жестких условиях современного рынка компания должна не раз переболеть на протяжении всей своей жизни «брендинговым вирусом», чтобы иметь возможность получить и в дальнейшем повышать свой иммунитет в конкурентной борьбе. Данный процесс «перебаливания» должен пройти все этапы от момента зарождения отличительного знака до создания целостной концепции бренда.

1.2. Основные цели и этапы создания бренда

В современном мире умело созданный, наработанный и развиваемый бренд, помимо очевидных нематериальных преимуществ, способствует существенному росту продаж предприятия, а также сильно влияет на стоимость компании самой по себе.^[10]

Российские предприятия начали брать пример у своих зарубежных коллег в практике создания и продвижения брендов. Однако, данная практика не столь легка, как кажется на первый взгляд.

В этом непростом деле необходимо учитывать специфику потребителя на определенном рынке товаров и услуг. Поэтому прямое копирование и (в некоторых случаях) даже подражание моделям зарубежных брендов вызывает ряд нестыковок и противоречий^[11]:

- поставленные цели предприятиями и компаниями при разработке и эксплуатации новых брендов не соответствуют результатам их реализации;

- задумка, заложенная в бренд, противоречит перцепции потребителей;

- труды по разработке и продвижению брендов не принимают во внимание потребительские преференции.

Все перечисленные подпункты порождают актуальность создания и формирования бренда компании, необходимость и важность его развития на базе специальных знаний, современных методов и технологий. И со всем этим в состоянии справиться только профессионал высшего уровня.

Сейчас для создания, продвижения и поддержания положительного имиджа компании наиболее популярен системный подход к формированию самого имиджа.^[12]

Чтобы создать бренд, который будет приносит доход и в принципе реализует поставленные стратегические цели предприятия, необходим планомерный подход к этапам его формирования. На каждом этапе требуется выявлять факторы, служащие лакмусовой бумажкой потребительского поведения, и учитывать их на стадиях позиционирования, разработки стратегии бренда, а также при создании его составных частей.^[13]

Регулирование процесса формирования имиджа предприятия может осуществляться на двух уровнях: как на уровне специального подразделения и отдела (департамента по связям с общественностью и средствами массовой информации), так и на уровне менеджмента самой компании.^[14]

Создание бренда - это сложный, планомерный процесс формирования и управления мнением потребителей об одной конкретной торговой марке. Создание бренда - это не просто способ визуализации предприятия. Это обещание каких бы то ни было выгод, благ, которое дается автором бренда потребителю; это комплект ожиданий и ассоциаций, которые приписываются товару или услуге какого-то определенного бренда. В течение долгого времени изначально данный бренду набор характеристик должен оставаться постоянным и неизменным - только в этом случае бренд укрепит свои позиции в сознании человека и будет иметь страховку от потери доверии потребителя^[15].

Одним из главных факторов конкуренции является брендовая политика компании. Ее основная цель - управление отношением потребителя к продукции, к торговой марке и к самому предприятию. Создание бренда представляет собой целую систему сложных этапов, требует комплексного планирования и расчета.

Необходимо выделять следующие этапы в создании бренда:

- маркетинговые и социологические исследования рынка и деятельности конкурирующих предприятий;

- разработка уникального названия торговой марки, вызывающего у потребителя ассоциации о преимуществах товара или услуги;

- разработка дизайна и создание логотипа бренда и других фирменных элементов;

- разработка интересного и запоминающегося дизайна упаковки, ориентированного на преференции целевой аудитории;

- разработка стратегии рекламной кампании, а также рекламных материалов;

- непосредственно презентация нового образа потребителю^[16].

Брендом становятся далеко не все товары. Исключительно успешная в экономическом плане и достаточно долго функционирующая на рынке торговая марка с высоким уровнем приверженности к ней потребителей - это и есть бренд. Товар-бренд достаточно популярен и пользуется несомненным спросом. Из большого количества похожего, эквивалентного товара покупателя в первую очередь заинтересует именно бренд.

Именно поэтому созданию бренда уделяется колоссальное внимание. Увлечение предприятиями созданием брендов определяется тем, что стабильное положение самого предприятия на рынке напрямую зависит от степени известности и популяризации торговой марки.

1.3. Продвижение современного бренда

Продвижение бренда также играет немалую роль в обеспечении стабильности положения предприятия на рынке. Во всем мире каждый год «умирают» несколько тысяч брендов. И тут же их освобожденную рыночную нишу занимают новые. Статистика неумолима: более 60% из них прекращают свое существование в течение первого года со дня их создания.^[17] Подобную установку можно объяснить различными причинами. Тем не менее, основным залогом успеха является искусная раскрутка и продвижение бренда. Список технологий продвижения бренда внушителен^[18].

Вот лишь некоторые способы продвижения бренда:

- создание собственной дилерской сети;

- телевизионная, радийная и интернет-реклама;

- формирование сервисных и информационных центров;

- проведение рекламных акций и презентаций;

- спонсорство и др.^[19]

Но здесь имеет место огромное количество подводных камней. Для продвижения бренда на телевидении и радио требуются далеко не малые затраты, но при этом подобные вложения не всегда оправдывают ожидания. Зачастую узнаваемость торгового знака возрастает, но это еще не говорит о том, что вместе с ней возрастут и продажи. В то же время в список относительно дешевых и действующих способов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и социальных методик. К слову о рекламной полиграфии. Это незапамятный метод раскрутки и продвижения брендов. Сейчас можно наносить свои реквизиты, слоганы, логотипы или фирменные цвета можно практически на любую поверхность за очень короткое время. К плюсам этого метода можно отнести и то, что у заказчика есть возможность самому определять размеры и количество выпускаемой продукции, группу потенциальных потребителей, а также место и время проведения рекламы. Рекламные баннеры в центре города с символикой бренда, подарочные кружки и шариковые ручки с оттиском логотипа компании, листовки, буклеты и брошюры - все это эффективные и плодотворные помощники в продвижении и раскрутке бренда.^[20]

Всеми известная компания Кока Кола в качестве продвижения своего товара использовала и использует рекламу, благодаря которой она приобретает все большую популярность Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Кока-Кола», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип «Кока-Кола» читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Кока-Коле» невиданный успех^[21].

На сегодняшний день товарный знак «Кока-Кола» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. «Кока-Кола» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц этой продукции^[22].

Таким образом, важной составляющей формирования и продвижения бренда любой компании является множество способов и методик, которые способствует материальному росту продаж, а также обеспечивает стабильность фирмы на рынке, повышению ее конкурентоспособности.

2. Анализ бренда питьевой воды «Vival»

2.1. Общая характеристика и концепция позиционирования бренда питьевой воды «Vival»

ОАО «Томское пиво» существует на томском рынке с 1884 года. Сегодня компания ОАО «Томское пиво» - одно из ведущих предприятий Томска. Весь цикл производства на заводе происходит на новейшем оборудовании, сырье для томского пива поставляют ведущие производители Германии, Голландии, Дании, Чехии.^[23] В 2000 году ОАО «Томское пиво» стало первым пищевым предприятием в Западной Сибири, кто успешно прошел сертификацию по системе качества ISO 9002. Предприятие производит и реализует пиво, газированные напитки, минеральную и бутылированную питьевую воду и является лидером в Сибири по производству и продаже кваса. На сегодняшний день ассортимент производимой продукции насчитывает более 60 наименований.

Среди наиболее известных продуктов, которые выпускаются предприятием, выделяется минеральная природная вода "Vival" (Виваль), насыщенная кислородом. Вода "Vival" - не просто минеральная вода. Это инновационный продукт, который разработан для тех, кто ведет насыщенную жизнь и заботится о своем здоровье. Вода богата кислородом и необходимыми минералами. Она снимает усталость, помогает справляться с нагрузками и получать еще больше удовольствия от жизни. Для тех, кто любит минеральную воду с более насыщенным и освежающим вкусом, идеальный выбор вода "Vival" газированная. Эту воду добывают из артезианской скважины и пропускают через процесс озонирования. Озонирование уничтожает все вирусы и бактерии в 3000 раз быстрее и эффективнее, чем любые дезинфекторы.^[24]

При озонировании содержание кислорода в воде увеличивается в 12-15 раз, и она становится еще полезнее. Вода не является лечебной, как другие виды минеральных вод, и подходит для повседневного потребления. Насыщенная кислородом вода идеально усваивается нашим организмом, что способствует быстрому восстановлению физических сил и улучшению активности мозга. Виды: с газом и без газа, ПЭТ-бутылки 0,5-литровая и 1,5-литровая.

По итогам тестирования бренда питьевой воды «Vival», разработана концепция позиционирования.

Ценовое позиционирование - премиум сегмент.^[25]

Мотивы покупки: для утоления жажды с одновременным восполнением сил за счет содержащегося в воде кислорода.

Целевая аудитория воды «Vival»: молодые (20-35 лет), активные оптимистки, проживающие в большом городе, которые хотят вести насыщенную, «быструю» жизнь, в которой видят воду, как источник сил и энергии.

- Ведут активный образ жизни;

- Заботятся о своем здоровье;

- Сталкиваются с повышенными нагрузками;

- Часто бывают напряжены;

- Часто хотят расслабиться;

- Отдают «любимым делам» всю энергию;

Доход: средний и выше;

Позиционирование: «Кислородная вода для насыщенной жизни»

Ключевое сообщение бренда: «Вода с кислородом - помогает справляться с нагрузками, все успевать и получать еще больше удовольствия от жизни».

- Если ты живешь активной и насыщенной жизнью и тебе хочется многое успеть, оставаясь при этом здоровым и жизнерадостным. Тебе нужен дополнительный источник сил и энергии.

- Кислородная вода открывает второе дыхание, и ты готов сделать даже больше, чем рассчитывал. Кислород и вода - важнейшие компоненты жизнеобеспечения организма.

- Кислород, содержащийся в нашей воде, быстро снимает усталость, умственное и физическое напряжение и оздоравливает организм.

Вода насыщается кислородом в процессе озонирования.

- Озонирование - одна из самых эффективных, из известных на сегодняшний день, технологий очистки воды. Этот метод признают универсальным, потому что он позволяет действовать одновременно на бактериологическом, физическом и органолептическом уровнях.

- Озонирование основано на использовании газа озона - О3, модификации кислорода. В отличие от молекулы кислорода, молекула озона состоит из трех атомов и является нестабильной, именно этим и обусловлены ее сильные окислительные свойства.

- Через небольшой интервал времени после образования, нестабильная молекула озона распадается на молекулу кислорода и один свободный атом кислорода.

- Высвободившиеся атомы агрессивно стремятся присоединиться к любым инородным частицам, содержащимся в воде.

- Вода оказывается той средой, в которой бактерии и прочие органические примеси легко разлагаются под действием свободных атомов кислорода.

Благодаря этому дезинфицирующие свойства озона во много раз сильнее других распространенных дезинфекторов.

- Оставшиеся же молекулы О2, насыщают воду кислородом.

Чем отличается озонированная вода от любой другой?

1. Озон уничтожает все известные микроорганизмы: вирусы, бактерии, цисты простейших и т. д. в 300-3000 раз быстрее, чем любые другие дезинфекторы.

2. Окисляются до неактивных соединений металлы, в том числе железо, марганец, алюминий, и пр. Такие неактивные соединения выпадают в осадок и легко фильтруются.

3. Озон удаляет неприятные запахи и привкус, при этом, не добавляя дополнительных вкусов и запахов.

4. Озонирование не изменяет кислотность воды и не удаляет из неё необходимые человеку вещества.

5. Остаточный озон быстро превращается в кислород, его содержание в воде увеличивается в 12-15 раз. Поэтому озонированную воду и называют насыщенной кислородом.

Насыщенная кислородом вода Vival идеально усваивается нашим организмом:

- Структура воды, насыщенная кислородом, на уровне клетки подобна структуре крови. Поэтому она воспринимается организмом как своя часть и включается естественным образом в систему жизнедеятельности.

- Регулярное потребление насыщенной кислородом воды Vival способствует:

- улучшению обмена веществ;

- повышению концентрации внимания;

- укреплению иммунной системы;

- повышению работоспособности;

- улучшению реакции.

Продвижение в традиционной рознице Рекламная поддержка в традиционной рознице будет осуществляться POS материалами (рис. 1):

- Ценниками

- Шелфтокерами

- Плакатами

Стандарты мерчендайзинга нового бренда минеральной воды «Vival»: Размещение продукции: продукция выставляется в своей товарной категории (минеральная и питьевая вода); дополнительно продукция размещается в прикассовой зоне («куб»); продукция выставляется на лучшие (видимые) места на полке; продукция выставляется двойным фэйсингом.

Рис. 1. Образцы POS-материалов

Оформление продукции: продукция оформляется рекламными материалами (ценник, шелфтокер); плакат с рекламой продукции размещается по ходу движения покупателю на уровне глаз-рук (входная, прикассовая зона).

2.2. Анализ потребителей питьевой воды «Vival»

Цель исследования - оценка питьевой воды «Vival» на фоне остальных марок минеральной воды на первом этапе выхода на рынок.

Задачи исследования:

1. Оценить известность минеральной воды, включая конкурентов.

2. Оценить известность рекламы минеральной воды, как конкурентов, так и Vival.

3. Оценить уровень известности сайта, групп в социальных сетях.

4. Оценить рекламные баннеры Vival и конкурентов. Территория: г. Новосибирск, г. Томск.

Объем выборочной совокупности для телефонного опроса составил 772 респондента, по 386 человек в каждом городе, в том числе в возрасте от 18 до 35 лет не менее 192 человек в расчете на город. Такой объем выборочной совокупности в соответствии с таблицей Паниотто является достаточным для получения репрезентативных данных с уровнем достоверности 98%. Сбор данных проводился посредством полевого опроса и онлайн-опроса.

1. Привлеченная аудитория: социальна демографические характеристики

Опрос проводился в городах Новосибирск и Томск. В каждом городе опрошено равное количество респондентов. В общем объеме опрошенных большинство составляют женщины (63%) в возрасте от 18 до 35 лет (79%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%) (табл. 1).

Таблица 1

Распределение респондентов по полу в городах

	Новосибирск	Томск
Женский	64%	63%
Мужской	36%	37%

Среди опрошенных в Новосибирске большинство также составляют женщины (64%) в возрасте от 18 до 35 лет (82%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%). В Томске наблюдается аналогичное распределение (рис. 2).

Рис. 2. Распределение респондентов по полу

Большинство респондентов женщины (63%) в возрасте от 18 до 35 лет (76%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%) (табл. 2 и 3).

Таблица 2

Распределение респондентов по возрасту в городах

	Новосибирск	Томск
До 18 лет	11%	11%
От 18 до 35 лет	82%	76%
От 35 до 50 лет	5%	8%
От 50 лет	2%	5%

Таблица 3

Распределение респондентов по возрасту в городах

	Новосибирск	Томск
До 5000 руб.	9%	6%
5001-10000 руб.	17%	26%
10001 - 20000 руб.	31%	31%
20001 - 30000 руб.	23%	20%
30001 - 40000 руб.	8%	6%
Более 40 000 руб.	6%	5%
Затрудняюсь ответить	6%	6%

Таким образом, можно сделать вывод о репрезентативности и обеспечении структуры выборки.

2. Сравнение с целевой аудиторией

Заявленная целевая аудитория ТМ «Виваль» - молодые женщины в возрасте от 20 до 35 лет с доходом средним и выше среднего. Данные опроса в целом подтверждают совпадение привлеченной аудитории и целевого сегмента ТМ «Виваль». Однако наблюдается расхождение в уровне дохода. Большинство респондентов имеют уровень дохода от 10 до 20 тысяч рублей, в то время как доход целевой аудитории марки средний и выше среднего (от 20 тысяч рублей и выше).

Такое соотношение портрета респондентов с портретом целевой аудитории наблюдается, как в общем по двум городам, так и в каждом городе. Так, например, в Новосибирске 13,9% респондентов - женщины в возрасте от 20 до 35 лет с доходом средним и выше среднего (выше 20 тысяч рублей). В Томске доля таких респондентов составляет 11,9%. В целом это подтверждает данные других исследований, а также данные Росстата. В общем количестве опрошенных доля целевой аудитории торговой марки (с доходом выше 20 тысяч рублей) составляет 12,9%. При этом, если взять уровень дохода от 10 тысяч рублей, то целевое попадание составляет 25,3%. Поэтому можно порекомендовать расширить целевой сегмент и скорректировать рекламные образы (в частности, убрать изображение с теннисной ракеткой).

3. Частота покупок воды

В опросе принимали участие респонденты, которые приобретают питьевую воду не реже одного раза в неделю. Среди них большинство приобретают воду почти каждый день (38%) (табл. 4).

Таблица 4

Частота покупок воды

	Новосибирск	Томск	ИТОГО
Почти каждый день	39%	37%	38%
2-4 раза в неделю	20%	37%	28%
1 раз в неделю	41%	26%	34%

В Новосибирске большее количество респондентов (41%) приобретают воду один раз в неделю, но и доля приобретающих ее ежедневно также велика (39%). В Томске равное количество респондентов приобретают воду каждый день и 2-4 раза в неделю (по 37%) (рис. 3 и 4).

Рис. 3. Частота покупок воды в общем объеме опрошенных

Рис. 4. Частота покупок воды в городах

Таким образом, результаты показали общие и различные подходы в потребительском поведении данных сегментов.

4. Места покупок воды

Наиболее популярное место приобретения воды - традиционный магазин с обслуживанием через прилавок (77%). Также респонденты приобретают воду в супермаркете или в магазине с самообслуживанием (31%) или в киосках (25%) (рис. 5).

Рис. 5. Места покупок воды в общем объеме респондентов

В Новосибирске также лидируют традиционные магазины (77%), но большее количество респондентов предпочитают приобретать воду в киосках (36%) и лишь затем в супермаркетах (32%). В Томске помимо традиционных магазинов (76%) респонденты отдают предпочтение супермаркетам (31%). В киосках воду покупают лишь 15% опрошенных. Среди других названных мест покупки воды респонденты назвали воду на заказ.

Вывод. Большинство респондентов составляют женщины (63%) в возрасте от 18 до 35 лет (79%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%). Среди опрошенных в Новосибирске большинство также составляют женщины (64%) в возрасте от 18 до 35 лет (82%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%). В Томске большинство респондентов - женщины (63%) в возрасте от 18 до 35 лет (76%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%). Данные опроса в целом подтверждают портрет целевого клиента ТМ «Виваль».

Однако наблюдается расхождение в уровне дохода. В общем количестве опрошенных доля целевой аудитории торговой марки составляет 12,9%. В Новосибирске 13,9% респондентов - женщины в возрасте от 20 до 35 лет с доходом средним и выше среднего (выше 20 тысяч рублей). В Томске доля таких респондентов составляет 11,9%.

Большинство приобретают воду почти каждый день (38%). В Новосибирске большее количество респондентов (41%) приобретают воду 2-4 раза в месяц, но и доля приобретающих ее ежедневно также велика (39%). В Томске равное количество респондентов приобретают воду каждый день и 2-4 раза в неделю (по 37%). Наиболее популярное место приобретения воды - традиционный магазин с обслуживанием через прилавок (77%). Также респонденты приобретают воду в супермаркете или в магазине с самообслуживанием (31%) или в киосках (25%).

2.3. Анализ узнаваемости и восприятия бренда «Vival»

Спонтанное знание характеризует текущее положение бренда на рынке. Спонтанная известность ТМ «Виваль» при первом упоминании (top-of-mind) составляет 1,30% (минимальным «рубежом» узнаваемости, когда можно проводить только поддерживающие активности, считается уровень известности 40% - например, такой уровень известности принадлежит «Чистой воде» и «Норинге» в сегменте доставки воды на дом в бутылях 19 литров). Наиболее часто здесь респонденты упоминали марки «Карачинская» (33,7%) и «Bon Aqua» (25,2%) (рис. 6).

Рис. 6. Спонтанная известность брендов воды (первое упоминание)

Спонтанная известность ТМ «Виваль» при последующем упоминании составляет 1,68%. Наиболее популярные марки здесь также «Карачинская» (37,8%), «Bon Aqua» (36,9%), «Aqua Minerale» (33,2%), «Ессентуки» (17,2%), «Норинга» (14,4%) и «Омега» (13,3%).

Знание с подсказкой отображает осведомленность потребителей о бренде. Это итоговый результат всех усилий по повышению знания марки (по сути, эффективность рекламных мероприятий) с момента ее выхода на рынок и до момента проведения исследования. В данном исследовании для выявления знания с подсказкой (наведенной известности) использовалась демонстрация бутылки. Наведенная известность ТМ «Виваль»2 составляет 15%. При этом только 6% респондентов покупали воду «Виваль» хотя бы раз за последний месяц. Большое количество респондентов знают марку «Виваль», но по каким- то причинам 9% из них не приобретают ее. По маркам «Aqua Minerale» разница между знанием и покупкой составляет 50%, «Нарзан» - 59%. А по лидирующей марке «БонАква» - 27% (рис. 7).

Рис. 7. Спонтанная известность бренда «Виваль» при последующем упоминании

Наиболее популярные марки воды, которые респонденты приобретали за последний месяц - «Bon Aqua» и «Карачинская» (по 63%). В Новосибирске также лидирует «Bon Aqua» (70%), а в Томске - «Карачинская» (60%). Лидерами продаж помимо «Bon Aqua» и «Карачинская» являются марки «Норинга» (29%) и «Aqua Minerale» (33%).

Среди других торговых марок, не представленных респондентам, которые они покупали за последний месяц, они отметили следующие: «Щедрое застолье», «Ключевая вода», «Алтайский источник», «Чистоозерье» и другие.

Узнаваемость визуального оформления В результате демонстрации бутылок различных торговых марок выявлено, что наибольшую узнаваемость имеют марки «Карачинская» (91%), «БонАква» (90%) и «Аква Минерале» (83%). Упаковку марки «Виваль» узнали 15% респондентов. В Новосибирске их было 14%, в Томске - 17% (рис. 8).

Рис. 8. Узнаваемость визуального оформления

В Новосибирске помимо вышеназванных марок высокую узнаваемость имеет марка «Норинга» (78%), а также марка «Родники России» (69%»), «Архыз» (62%). В Томске лидируют марки «Нарзан» (67%), «Архыз» (60%), «Норинга» (59%).

Узнаваемость рекламы ТМ «Виваль»

Наибольшую узнаваемость ТМ «Виваль» имеет в рекламе в интернете (6%), узнаваемость марки в рекламе в журналах составляет 5%, а на щитах - 3% (таб.5).

Таблица 5

Узнаваемость рекламы бренда «Виваль»

	На щитах	В журналах	В интернете
Бонаква	22%	41%	33%
Аква-Минерале	12%	25%	20%
Норинга	3%	16%	13%
Родники России	4%	8%	8%
Карачинская	5%	7%	7%
Виваль	3%	5%	6%
Эвиан	2%	6%	5%
Архыз	3%	5%	5%
Нарзан	2%	5%	5%
Дупленская	1%	4%	4%
Виттель	1%	5%	4%
Хан-Куль	2%	3%	3%
Юнона	2%	2%	3%
Лель	1%	2%	3%
Сибирский бор	2%	3%	3%
Чажемто	1%	2%	3%
Омега	3%	2%	2%
О2-Стандарт	1%	1%	2%
Святой источник	1%	3%	2%
Касмалинская	1%	2%	2%
Другое	1%	3%	2%
Никакие	20%	37%	47%

В рекламе на щитах наибольшую узнаваемость имеют марки «Bon Aqua» (22%) и «Aqua Minerale» (12%).

При воспоминании о том, что именно изображено в наружной рекламе ТМ «Виваль» респонденты достаточно точно и верно описали рекламный макет (рис. 9).

Они отметили, что на макете изображена девушка, бутылка воды и слоган.

Рис. 9. Узнаваемость брендов в рекламе на щитах

В рекламе в журналах также лидируют марки «Bon Aqua» (41%) и «Aqua Minerale» (25%), а также «Норинга» (16%). В рекламе в интернете наиболее узнаваемые марки «Bon Aqua» (33%) и «Aqua Minerale» (20%) и «Норинга» (13%). При воспоминании о том, что именно изображено в рекламе в интернете ТМ «Виваль» респонденты также достаточно точно и верно описали рекламный макет. Они отметили: изображение природы, девушки в движении, а также слоган «Сделай глоток воды «Vival», насыщенной кислородом, и ты почувствуешь прилив сил и найдешь смелые решения задач, которые ставишь перед собой!» (рис. 10).

Среди прочих вариантов ответа в рекламе на щитах респонденты отметили марки «Карачинская» и «Ключевая вода» (по одному упоминанию). В рекламе в журналах отмечены марки «ФрутоНяня» и «Ключевая вода», в рекламе в интернете - «Ключевая вода». В Новосибирске реклама на щитах не знакома респондентам. В рекламе в журналах наиболее часто упоминаются марки ««Bon Aqua» (52%), «Aqua Minerale» (29%), «Норинга» (28%), а также «Родники России» (12%). Марка «Виваль» имеет долю упоминаний 5%. В рекламе в интернете имеют высокую долю упоминаний марки ««Bon Aqua» (39%), «Aqua Minerale» (22%), «Норинга» (22%). Марка «Виваль» имеет долю упоминаний 7%.

Рис. 10. Узнаваемость брендов в рекламе в журналах

В Томске рекламе на щитах наиболее узнаваемые марки «Bon Aqua» (43%), «Aqua Minerale» (25%). Марка «Виваль» имеет долю упоминаний 6%. В рекламе в журналах наиболее часто упоминаются марки «Bon Aqua» (30%), «Aqua Minerale» (20%). Марка «Виваль» имеет долю упоминаний 4% (рис. 11).

В рекламе в интернете имеют высокую долю упоминаний марки ««Bon Aqua» (27%), «Aqua Minerale» (18%). Марка «Виваль» имеет процент упоминаний 6%.

Восприятие ТМ «Vival»

При ответе на вопрос об осведомленности о ТМ «Виваль»3 только 31% респондентов ответили утвердительно. Из них на вопрос о том, что отличает воду «Виваль» от большинства других существующих марок воды, большинство отметили ее вкус и мягкость (рис. 12).

Рис. 11. Узнаваемость брендов в рекламе в интернете

Рис. 12. Отличие воды «Виваль» от других марок воды

Среди утверждений, которые подходят для описания воды марки «Виваль» большинство респондентов отметили «Вода для современных мужчин» (39%) и «Вода, насыщенная кислородом» (35%) (таб.6).

Вывод: спонтанная известность ТМ «Виваль» при первом упоминании (top-of-mind) составляет 1,30%. Спонтанная известность ТМ «Виваль» при последующем упоминании составляет 1,68%. Наведенная известность ТМ «Виваль» составляет 15%. При этом только 6% респондентов покупали воду «Виваль» хотя бы раз за последний месяц.

Таблица 6

Описание воды марки «Виваль»

	Новосибирск	Томск	ИТОГО
Вода для современных мужчин	39%	39%	39%
Воды насыщенная кислородом	35%	35%	35%
Вода для молодых и активных девушек	20%	22%	20%
Просто вода с красивой этикеткой	16%	17%	17%
Вода для занятий спортом	22%	11%	17%
Вода из целебного источника	19%	13%	16%
Вода с ионами серебра	14%	15%	15%
Затрудняюсь ответить	13%	15%	14%
Простая питьевая вода	13%	11%	12%
Лечебная вода	10%	10%	10%
Вода для семейного потребления	6%	9%	7%
Иностранная торговая марка	5%	8%	6%

Упаковку марки «Виваль» узнали 15% респондентов. В Новосибирске их было 14%, а в Томске - 17%. Узнаваемость бутылок различных торговых марок: «Карачинская» (91%), «БонАква» (90%) и «Аква Минерале» (83%). В Новосибирске помимо вышеназванных марок высокую узнаваемость имеет марка «Норинга» (78%), а также марка «Родники России» (69%»), «Архыз» (62%). В Томске лидируют марки «Нарзан» (67%), «Архыз» (60%), «Норинга» (59%).

Наибольшую узнаваемость ТМ «Виваль» имеет в рекламе в интернете (6%), узнаваемость марки в рекламе в журналах составляет 5%, а на щитах - 3%. На вопрос о том, что отличает воду «Виваль» от большинства других существующих марок воды, большинство респондентов отметили ее вкус и мягкость (25%), а также насыщенность кислородом (17%).

Среди утверждений, которые подходят для описания воды марки «Виваль» большинство респондентов отметили «Вода для современных мужчин» (39%) и «Вода, насыщенная кислородом» (35%).

Таким образом, результаты проведенных исследований позволяют нам сделать следующие рекомендации по усилению позиций на рынке бренда «Виваль»: сформулировать более четкое позиционирование торговой марки в глазах целевой аудитории (либо по «принадлежности к эксклюзивному клубу», либо расширить границы целевого сегмента по доходу) и выделить конкурентное преимущество, сохранять рекламную активность на том же уровне, продолжать работу с местами продаж, мерчендайзинг.

Заключение

Таким образом, бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей при восприятии идентификаторов, вызывающих в их памяти образ самого продукта или услуги. В настоящее время брендинг является одним из важных и неотъемлемых этапов развития бизнеса. Умело созданный, наработанный и развиваемый бренд, помимо очевидных нематериальных преимуществ, способствует существенному росту продаж предприятия, а также сильно влияет на стоимость компании самой по себе.

Создание бренда - это сложный, планомерный процесс формирования и управления мнением потребителей об одной конкретной торговой марке. Создание бренда - это не просто способ визуализации предприятия. Это обещание каких бы то ни было выгод, благ, которое дается автором бренда потребителю; это комплект ожиданий и ассоциаций, которые приписываются товару или услуге какого-то определенного бренда.

Брендом становятся далеко не все товары. Исключительно успешная в экономическом плане и достаточно долго функционирующая на рынке торговая марка с высоким уровнем приверженности к ней потребителей - это и есть бренд. Именно поэтому созданию бренда уделяется колоссальное внимание. Увлечение предприятиями созданием брендов определяется тем, что стабильное положение самого предприятия на рынке напрямую зависит от степени известности и популяризации торговой марки.

Потребители воспринимают бренд как совокупность атрибутов и психологических ассоциаций, образующих отличительные элементы индивидуальности бренда.

Задача атрибутов бренда, в первую очередь, идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных, и донести его ценностную составляющую.

Исследование проводилось на примере бренда «Vival».

Проведено исследование питьевой воды «Vival» на фоне остальных марок минеральной воды на первом этапе выхода на рынок.

По итогам тестирования бренда питьевой воды «Vival», выявлено ценовое позиционирование - премиум сегмент. Целевая аудитория представлена больше молодыми женщинами - 63% (20-35 лет), активными оптимистками, проживающие в большом городе, которые хотят вести насыщенную, «быструю» жизнь, в которой видят воду, как источник сил и энергии, с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%). Большинство приобретают воду почти каждый день (38%). Наиболее популярное место приобретения воды - традиционный магазин с обслуживанием через прилавок (77%). Также респонденты приобретают воду в супермаркете или в магазине с самообслуживанием (31%) или в киосках (25%). На фоне лидирующих марок, таких как: «Bon Aqua», «Aqua Minerale», «Архыз», «Хан-Куль» «Родники России», «Нарзан» и «Норинга», известность «Виваль» составила 15%. При этом положительным качеством респонденты выделили, в сравнение с другими марками, ее вкус и мягкость (25%), а также насыщенность кислородом (17%). Но, к сожалению, многие потребители по привычке покупают другую марку воды.

Результаты проведенных исследований позволяют сделать следующие рекомендации по усилению позиций на рынке торговой марки «Виваль»:

1. Сформулировать более четкое позиционирование бренда в глазах целевой аудитории (либо по «принадлежности к эксклюзивному клубу», либо расширить границы целевого сегмента по доходу) и выделить конкурентное преимущество.

2. Сохранять рекламную активность на том же уровне.

3. Продолжать работу с местами продаж, мерчендайзинг.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Аливанова С.В., Куренная В.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности продукции предприятия // Вестник СевКавГТУ - 2012. - № 3 (32). - С. 199-203.
2. Анашкина Н., Балюта П., Сибин М., Ткаченко О., Шушарин С. Бренд в современной культуре. - М.: Инфра-М, Магистр, 2015. - 200 с.
3. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 23-26.
4. Бруссер Б. В.: "Телемаркетинг, или Продай их за минуту" / Б.В. Бруссер. - М.: Юнити , 2010. - 276 с.
5. Буланов А. Бренд 2.0 От философии к практике. - М.: ОАО «Красная Звезда», 2014. - 496с.
6. Ергунова О.Т. Брендинг как инструмент усиления инвестиционной привлекательности региона. // Инновационные процессы в экономике и обществе. – 2015. - № 2. – С. 22-25.
7. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В.- М.: Издательство Юрайт, 2014. - 506 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер; Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 211 с.
9. Котлер Ф., Пферч Б. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Ф. Котлер, Б. Пферч. - М.: Издательство «Вершина», 2009. - 432 с.
10. Куренная В.В., Аливанова С.В. Обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия: теория и практика // Политематический сетевой электронный научный журнал КубГАУ - 2013. - Т. 89, № 89 (09). - С. 129-131.
11. Лебедева Д.А. Создание бренда – погоня за славой или жесткая необходимость в условиях конкуренции? // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 2 (4). - С. 31-36.
12. Михайлина В.В., Трухачев В.И. Проектный подход к оценке эффективности производства основных масличных культур (на примере Ставропольского края) // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2008. - № 4. - С. 32-34.
13. Мухранов Р.Н. Брендинг, стоит ли ему уделять огромное влияние? // Междунар. науч.-практ. конф. «Менеджмент и маркетинг - вызовы XXI века». - Екатеринбург, 2014. – С. 169-174.
14. Мухранов Р.Н., Смоляков С.М., Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус. - 2016. - № 1 (42). - С. 49-52.
15. Наумов В.Н., Шарапова О.А. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия // Бренд-менеджмент. - 2016. - № 1. - С. 28-35.
16. Невил Исделл, Дэвид Бизли. Внутри Coca-cola. История бренда №1 глазами легендарного CEO: учебное пособие. - Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 189 с.
17. Секстон Д. Университет Трампа. Маркетинг / Д. Секстон; пер. с англ. П.А. Самсонов. - Минск.: Попурри, 2011. - 496 с.
18. Сотникова Я.Е., Серебрякова Е.А. Формирование бренда компании: общее и частное // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2014. - № 12. - С. 69-73.
19. Старов С.А. Управление брендами / С.А. Старов. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2009. - 456 с.

Интернет-ресурсы

1. Питьевая вода «Vival» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://vival-life.ru (дата обращения: 03.01.2018)
2. Сайт ОАО «Томское пиво» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tomskbeer.ru (дата обращения: 03.01.2018)

Приложение 1

Рис. 1. Элементы брендинга

1. Секстон Д. Университет Трампа. Маркетинг / Д. Секстон; пер. с англ. П.А. Самсонов. - Минск: Попурри, 2011. С. 14-18. ↑

2. Лебедева Д.А. Создание бренда – погоня за славой или жесткая необходимость в условиях конкуренции? // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 2 (4). - С. 31. ↑

3. Буланов А. Бренд 2.0 От философии к практике. - М.: ОАО «Красная Звезда», 2014. С. 12-31. ↑

4. Анашкина Н., Балюта П., Сибин М., Ткаченко О., Шушарин С. Бренд в современной культуре. - М.: Инфра-М, Магистр, 2015. С. 21. ↑

5. Лебедева Д.А. Создание бренда – погоня за славой или жесткая необходимость в условиях конкуренции? // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 2 (4). - С. 31-32. ↑

6. Там же. С. 32. ↑

7. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 23. ↑

8. Буланов А. Бренд 2.0 От философии к практике. - М.: ОАО «Красная Звезда», 2014. С. 27. ↑

9. Там же. С. 28. ↑

10. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В. - М.: Издательство Юрайт, 2014. С. 287. ↑

11. Аливанова С.В., Куренная В.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности продукции предприятия // Вестник СевКавГТУ - 2012. - № 3 (32). - С. 199. ↑

12. Ергунова О.Т. Брендинг как инструмент усиления инвестиционной привлекательности региона. // Инновационные процессы в экономике и обществе. – 2015. - № 2. – С. 22. ↑

13. Котлер Ф., Пферч Б. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Ф. Котлер, Б. Пферч. - М.: Издательство «Вершина», 2009. С. 148. ↑

14. Мухранов Р.Н. Брендинг, стоит ли ему уделять огромное влияние? // Междунар. науч.-практ. конф. «Менеджмент и маркетинг - вызовы XXI века». - Екатеринбург, 2014. – С. 169. ↑

15. Михайлина В.В., Трухачев В.И. Проектный подход к оценке эффективности производства основных масличных культур (на примере Ставропольского края) // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2008. - № 4. - С. 32. ↑

16. Котлер Ф., Пферч Б. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Ф. Котлер, Б. Пферч. - М.: Издательство «Вершина», 2009. С. 148. ↑

17. Сотникова Я.Е., Серебрякова Е.А. Формирование бренда компании: общее и частное // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2014. - № 12. - С. 72. ↑

18. Старов С.А. Управление брендами / С.А. Старов. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2009. С. 27. ↑

19. Мухранов Р.Н., Смоляков С.М., Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус. - 2016. - № 1 (42). - С. 49. ↑

20. Сотникова Я.Е., Серебрякова Е.А. Формирование бренда компании: общее и частное // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2014. - № 12. - С. 72. ↑

21. Невил Исделл, Дэвид Бизли. Внутри Coca-cola. История бренда №1 глазами легендарного CEO: учебное пособие. - Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2012. С. 26. ↑

22. Куренная В.В., Аливанова С.В. Обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия: теория и практика // Политематический сетевой электронный научный журнал КубГАУ - 2013. - Т. 89, № 89 (09). - С. 129. ↑

23. Сайт ОАО «Томское пиво» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tomskbeer.ru (дата обращения: 03.01.2018) ↑

24. Питьевая вода «Vival» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://vival-life.ru (дата обращения: 03.01.2018) ↑

25. Питьевая вода «Vival» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://vival-life.ru (дата обращения: 03.01.2018) ↑