Бренд как конкурентное преимущество компании

Содержание:

Введение

В современной экономике вопрос о конкурентоспособности предприятия играет ключевую роль в политике организации. Достижение преимущества перед соперниками становится стратегическим направлением деятельности любого предприятия. Потенциал фирмы в области рыночной экономике зависит от определенных конкурентных преимуществ и степени их реализации в деятельности, которые, в свою очередь, определяют возможные направления развития фирмы в долгосрочном периоде. Кроме того, важно не только выявить и реализовать конкурентные преимущества, а также добиться их стабильности.

Современная экономика предъявляет абсолютно новые критерии к конкуренции выпускаемой продукции. Данный факт связан с тем, что стабильность предприятия, его положение на рынке товаров и услуг зависит от конкурентоспособности самого предприятия. Постоянная изменчивость внешней среды способствует усложнению выживаемости предприятия. Помимо этого, конкурентоспособность - это совокупность определенных факторов, среди которых можно выделить два основных: уровень качества и цена продукции. Качество готовой продукции постепенно начинает занимать лидирующую позицию. В то время как производительность труда и интенсивность использования всех видов ресурсов уступают место качеству продукции.

В этой связи важнейшее значение приобретает бренд компании, способный дать ей огромные преимущества в конкурентной борьбе. Этим обусловлена актуальность темы исследования, ее большая теоретическая и практическая значимость.

Объектом исследования курсовой работы выступают бренды компаний Алтайского края на рынке сыра. Предмет исследования – понятие, особенности продвижения бренда, рыночная позиция и перспективы развития.

Цель курсовой работы состоит в изучении бренда как конкурентного преимущества компании на примере компаний Алтайского края на рынке сыра. Задачи раскрывают указанную цель и состоят в следующем:

- дать понимание бренда и его роли в современных экономических условиях;

- уточнить значение бренда в конкурентной борьбе;

- рассмотреть структуру и роль идентичности бренда;

- исследовать влияние территории (региона) на бренды компаний;

- провести анализ брендов Алтайского края на рынке сыра.

Выполнить данные задачи можно посредством использования следующих источников: теоретической литературы таких авторов, как Д. Аакер, Ю.А. Вентер, С. Карпова, И.Д. Коломыцев, Г.В. Попенко, Ф. Котлер; статистических и иных данных, содержащихся в интернет-ресурсах.

Практическая значимость курсовой работе состоит в том, что ее можно использовать как основу для написания дипломной работы, а также в том, что она дает возможность провести практический анализ, получить новые навыки и глубже вникнуть в тему исследования.

Структура курсовой работы включает содержание, введение, главы (в том числе практическую), заключение, список использованных источников и приложение.

1. Общая характеристика бренда в обеспечении конкурентоспособности компании

1.1. Понятие бренда и его роль как конкурентного преимущества компании

Как отмечают Г.В. Попенко и Н.Е. Тарасова, цена и качество товара являются недостаточными аспектами для привлечения потенциальных клиентов, которые стали более требовательными и, кроме физических качеств, ожидают получить эмоциональное удовлетворение.^[1] Именно поэтому сейчас активно развивается такой инструмент маркетинга, как брендинг. Люди стали фанатами брендов. Это не просто отношение, это своего рода привязанность. Классическое определение бренда: «Это имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».^[2]

Суть брендинга заключается в том, что с помощью определенных методов и способов становится возможным довести определенный продукт (бренд), выпускаемый компанией до потенциального потребителя не только создавая имидж, который должен прочно засесть в сознании, но и помочь в восприятии эмоциональных и физических аспектов товара.^[3]

В настоящие время брендинг является важным аспектом, с которым необходимо считаться при формировании стратегии развития каждого предприятия, так как с помощью него осуществляется связь с целевой аудиторией, способствует выполнению ряда целей по социально-экономическому развитию, а также отражает своего рода индивидуальность предприятия. Такой процесс, как формирование бренда, способствует повышению конкурентоспособности предприятия. В целом, бренд благоприятно действует на увеличение прибыли, объема продаж, закрепление на определенном сегменте за счет своей уникальности и предпочтения со стороны покупателей. Существование бренда - важная составляющая компании, в случае если руководитель своевременно не позаботится о бренде для своей компании, в дальнейшем он может потерять лидирующую позицию на рынке. С другой стороны, бренд является довольно затратным способом продвижения предприятия, который требует профессиональных знаний и управленческой культуры, умения работать с интеллектуальной собственностью и товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие.^[4]

Соблюдение общего стиля фирмы (визуальный и смысловой образ фирмы) является одним из главных аспектов для успешного функционирования бренда.^[5] Общий стиль фирмы можно сравнивать с механизмом, состоящим из отдельных деталей - стиль и цвет униформы, слоган, стиль, название продукта, знак обслуживания, фирменный цвет, фирменное название и товарный знак. Самое главное - нужно представлять, что представляет собой фирменный стиль. Это определенный набор типографских, цветовых, словесных, графических и дизайнерских элементов, которые обеспечивают смысловое и визуальное единое целое товаров и услуг. Присутствие фирменного стиля доказывает, что владелец уверен в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Основная задача бренднига - напоминание покупателю о полученных положительных эмоциях при приобретении ранее купленных товаров данной фирмы.^[6] Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров или услуг.

В свое время профессор международного маркетинга Филип Котлер поделился мнением в работе “Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер”, как он понимает, что из себя представляет хороший бренд: «единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени».^[7]

Компания, применяющая концепцию брендинга, получает определенные конкурентные преимущества^[8]:

1. При возникновении угрозы рынку, на котором действует фирма, бренд может дать ей дополнительное время для тщательного обдумывания ситуации, чтобы в дальнейшем принять и реализовать наиболее рациональную стратегию и позволить фирме пережить кризис с наименьшими потерями (сохранение своей позиции на рынке без больших затрат на рекламу или сильных снижений цен на товары).

2. Способствует активному освоению новых ниш рынка.

3. Облегчает вывод на рынок новой продукции.

4. С помощью эффективного брендинга, фирма четко дистанцирует свои товары на рынке от конкурентов в сознании потенциальных потребителей.

5. В случае если бренд был ранее создан и на данный момент функционирует, для атаки конкурентам потребуется значительные затраты, которые могут быть им не по карману.

Благодаря использованию концепции брендинга, можно наблюдать увеличение показателей конкурентоспособности и, следовательно, повышение ее уровня. Главным критерием конкурентоспособности товаров и услуг является уровень удовлетворения реальных потребностей, чем и объясняется различная привлекательность товаров-конкурентов для покупателей.^[9] Но нельзя измерить уровень удовлетворения потребностей, в силу разного восприятия покупателями отдельных товаров и услуг. Предмет служит решением многих проблем, уникальность является признаком ценности, владение товаром имеет прямое влияние на социальный статус, всечеловеческие желания, фантазии, замыслы, страсти, отношения материализуются в знаках и вещах - предметах покупки и потребления.

1.2. Структура брендовой идентичности компании

В брендинге используется безграничность фантазии потребителей в наделении вещей особой знаковостью.

Структура брендовой идентичности по Д. Аакеру^[10]:

1. имидж бренда;

2. позиция бренда;

3. внешняя перспектива;

4. фиксация на главных особенностях товара.

Таким образом, брендинг - это «имиджевая» конкуренция. Это процесс основан на построении мнения, которое является конкурентным преимуществом.

Рассмотрим в качестве примера идентичности бренда рынок детской продукции. По статистике опросов, можно увидеть, что современный рынок детских товаров один из самых динамичных: его годовой прирост составляет 15-25%.^[11]

С конца 90-х гг. спрос на детскую продукцию в России набирал определенный темп, это объясняется увеличением рождаемости и повышением уровня качества. В связи с чем, растущая конкуренция побуждает предприятия к поиску и реализации определенных шагов, целью которых является поиск новых способов завоевания лояльности потребителя. Один из них - брендинг, стратегия создания дополнительного преимущества для конкуренции на рынке продукции. Кроме неценовой конкуренции, брендинг дает своему обладателю такие неоспоримые преимущества, как долгосрочное развитие бизнеса и большую прибыль от данной стратегии.

Одним из ярких примеров является проект «Смешарики», созданный отечественными мультипликаторами в 2003 году.^[12] За время своего существования мультсериал «Смешарики» стал немного не мало, национальным мультибрендом России. В начале своей истории Смешарики задумывались как маленький проект молодого дизайнера Салавата Шайхинурова для одного из кондитерских предприятий. Суть проекта было создание уникального дизайна для упаковки круглых конфет. Созданный набросок в виде круглого милого зайца синего цвета настолько понравился художнику, что у него родилась идея создать мультфильм. Этой идеей он поделился со своим коллегой Ильей Поповым, и дуэт приступил к работе над первыми персонажами.^[13]

Что же отличает «Смешариков» от других мультсериалов:

1. Простота дизайна. При создании авторы руководствовались идеей максимальной простоты. Персонажи простые и одновременно оригинальные, они вызывают только положительные эмоции и нравятся не только детям, но и взрослым.

2. Простота производства. Использование технологии флеш-анимации (впервые в российской анимации она применялась для полноценного сериала) позволило сделать производство простым, доступным по стоимости и быстрым.

3. Образовательно-познавательный принцип, заложенный в сюжеты. Все сюжеты не просто строятся на увлекательной интриге, они еще и содержат мощный обучающий и развивающий компонент, дают зрителям знания из разных сфер человеческой жизни, знакомят с моральными принципами, нормами поведения, ценностями.^[14]

4. Доброта. В мире Смешариков нет отрицательных героев (кроме нескольких эпизодических персонажей), все герои могут совершать правильные и неправильные поступки, но при этом они учатся отличать добро и зло, исправлять свои ошибки. Дети на примере этих поучительных забавных историй учатся общаться, понимать людей и их поступки, определяются свое место и роль в жизни.^[15]

Благодаря этим качествам мультфильм "Смешарики" завоевал огромную популярность и любовь русскоязычного населения.

На сегодняшний день на российском рынке детских проектов, сравнимых по популярности среди населения и масштабам данного мультсериала, и помимо этого конкурентоспособным не в одном сегменте рынка, а одновременно в нескольких товарных группах. Этот факт объясняется комплексным подходом к реализации коммерческих проектов под брендом «Смешарики» и получению дохода от продажи прав на использование персонажей бренда. Вместе с мультсериалом появилась продукция по его мотивам: игрушки с главными героями, компьютерные игры, книги, одежда, аксессуары, мобильный контент и еще большее количество товаров в других категориях.^[16] В итоге, для того чтобы конкурировать с этим брендом, необходимы очень большие инновационные внедрения: прежде всего, новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии раскрутки компании, работе с целевой аудиторией, инновационным продвижением фирмы и её пиару.

1.3. Особенности территориального брендинга

Современные авторы отмечают, что на бренд компании существенное влияние оказывает территория (в случае России – регион).^[17] Действительно, в последнее десятилетие стал популярен новый аспект брендинга - создание образа стран и регионов, или территориальный брендинг.

«Бренд территории - это в первую очередь сильная идея. Имидж, коммуникации - это лишь инструменты. Брендинг ничего не производит, его задача - производить хорошее впечатление и подтвердить это хорошее впечатление опытом взаимодействия между брендом и его целевой аудиторией».^[18]

«Брендинг территорий направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории».^[19]

Территориальный брендинг создает айдентику (набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей), с которой население себя идентифицирует, а также гибкий, многофункциональный интерфейс государства и общества, центра и регионов, страны и мира. Брендинг объединяет все субъекты политического, экономического и культурно-социального пространства страны.

«Нам нужны хорошо раскрученные бренды. Любое наше начинание должно получить какую-то симпатичную форму, и если мы не можем красиво упаковать идею, то, скорее всего, нам её не продать. Преимущества надо выискивать и раскручивать».^[20]

На I Международном экономическом форуме в 2010 году профессор РАГС А. Панкрухин сказал, что «для активного развития города необходимо, чтобы о нём в мире знало как можно больше людей».^[21] В марте 2011 г. агентство АРВД подписало с московской фирмой договор о разработке стратегии развития регионального бренда.

Согласно международному Рейтингу национальных брендов (Anholt Nation Brands Index - NBI) Россия в 2005 г. занимала 24-е место среди 25 стран, в 2006 г. - 20-е место среди 35 стран, в 2007 г. - 21-е место среди 40 стран, в 2008 г. - 22-е место среди 50 стран.^[22] В 2009 г. РФ поднялась с 22 места на 21, опередив Китай.

Первый шаг российского государства по развитию территориального бренда страны был сделан в январе 2007 г. - Правительством РФ была утверждена Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства, рассчитанная на период 2007-2010 гг., в которой декларировалось намерение государства оказывать содействие продвижению брендов российских городов и регионов.^[23]

На сегодняшний день территориальный брендинг в России находится на стадии зарождения и начального развития. Однако бренды некоторых городов уже созданы и грамотно внедряются в общественную сферу жизни россиян. Примером успешного современного бренда является эмблема зимних олимпийских игр «Сочи-2014», которую можно назвать первым брендом нового поколения.

Для исторически сложившихся образов российских регионов, сформированных в основном в индустриальную эпоху, характерно построение по экономико-географическому принципу, т.е. ассоциирование с одной-двумя ведущими отраслями экономики или даже отдельными предприятиями и компаниями (Якутия - добыча алмазов), с природными особенностями региона (Бурятия - озеро Байкал), с выдающимся историческим и культурным наследием (Владимирская область) или административным значением (Москва).^[24]

В современном мире с рыночной экономикой имеет место конкуренция территорий (городов, стран, регионов) между собой, главной целью которой является привлечение потребителей в виде населения (трудовых ресурсов), инвесторов, туристов и т. п. Инструментами маркетинга территорий могут служить:

- проведение фестивалей, конкурсов, ярмарок, выставок, конференций и т. п.;

- празднование юбилеев исторических и культурных событий;

- создание мест поклонения и паломничества;

- возрождение местных традиций и обычаев;

- разработка новых туристических маршрутов;

- актуализация региональных брендов;

- разработка символов территорий (в том числе геральдики);

- создание памятников и архитектурных комплексов;

- создание кинофильмов, театральных постановок, выпуск краеведческой литературы;

- персонификация территории через знаковую фигуру - политика, писателя, исторического деятеля;

- развитие промышленности региональных компаний, популяризация местной продукции.^[25]

Разработчики территориального бренда должны ставить перед собой задачу улучшения имиджа региона, города и создания положительных ассоциаций и образов. Бренд создает отношения с целевой аудиторией (жители и туристы), формирует эмоциональную привязанность и лояльность к географическому региону.^[26]

Симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать, постоянно и своевременно обновлять его. Такое обновление позволит бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

Бренд должен «открыть» регион, сделать его известным, повысить конкурентоспособность местной экономики. Основой для положительного образа региона могут быть:

- исторические личности - выдающиеся жители: Ермак, Михаил Врубель, Дмитрий Карбышев, Михаил Ульянов и др.;

- военная история предприятий;

- международные военные салоны;

- международные спортивные матчи;

- развитие событийного туризма и т. д.

В отличие от коммерческого бренда, успех которого можно оценивать через два-три года после запуска, эффект от территориального аспекта может проявиться в более отдаленной перспективе или будущих проектах.

Далее, в развитие темы, перейдем к анализу брендов Алтайского края в сфере производства сыра и сырных продуктов.

2. Анализ брендов на рынке сыра Алтайского края

2.1. Структура и динамика производства сыра в Алтайском крае

Сыр - элитный бренд Алтайского края. Регионами с наибольшими объемами производства сыров и сырных продуктов по итогам 2016 г. явились следующие регионы России: Воронежская область, Алтайский край и Московская область (табл. 1).

Таблица 1

Производство сыров, в том числе сырных продуктов по регионам РФ за 2016 г., т.^[27]

Регион	2015 г.	2016 г.	2016 г., % к 2015 г.
Алтайский край	83 072,47	83 433,82	100,4
Воронежская область	64 984,68	66 830,59	102,8
Московская область	50 043,44	50 030,32	99,9
Брянская область	31 744,36	35 480,18	111,8
Омская область	31 103,16	32 727,91	105,2
Удмуртская Республика	26 356,29	27 798,28	105,5
Республика Татарстан	26 065,12	25 598,95	98,2

Алтайский край успешно проводит политику импортозамещения и экспортной ориентации экономики в сфере пищевой и перерабатывающей промышленности. АПК региона по всем основным позициям продовольственных товаров со значительным запасом обеспечивает потребности населения. Алтайский край является профицитным регионом в плане обеспеченности продовольствием. Регион производит значительную долю промышленной продукции России и Сибирского федерального округа. Доля алтайских сыров в общем объеме производства в РФ составляет 14 % (68,5 % в Сибирском федеральном округе).^[28]

В 2016 г. объем производства сыра и сырных продуктов в Алтайском крае увеличился на 0,4 % и составил 83,4 тыс. т (рис. 1). В 2015 г. в регионе установлен рекорд по выпуску сыров - более 80 тыс. т. Наблюдается рост производства сыра полутвердого на 7,8 %, продуктов сырных на 30,7 % при сокращении выпуска сыра твердого на 22,2 %.

Рис. 1. Динамика объемов производства сыра и сырных продуктов в России и Алтайском крае за период 2007-2016 гг., тыс. т.^[29]

Наращиванию объемов производства сыра и сырных продуктов способствовало снижение импортных поставок в результате принятых специальных экономических мер в отношении ряда стран, ранее поставлявших сыры на территорию России.

Рис. 2. Структура производства сыра по видам в Алтайском крае и Российской Федерации в 2016 г., %^[30]

Структура производства сыров и сырных продуктов в РФ и Алтайском крае различается значительно (рис. 2). Так, больше половины объема произведенных сыров в регионе составляют твердые сыры. Плавленых сыров в Алтайском крае производят 3,5 %, в структуре производства по РФ их доля составляет 18%.

Таким образом, российские потребители отдают предпочтение твердым сырам. На втором месте - сырные продукты с долей 23 %. Согласно ГОСТу сырный продукт изготавливается по технологии производства сыра, но является молокосодержащим (не менее 20 %), а не молочным изделием. При производстве допускается использование кокосового и пальмового масел, а также немолочных белков и других консервантов. На долю полутвердых и плавленых сыров приходится, соответственно, 21 и 18 % производства.^[31]

В 2016 г. алтайские предприятия заняли первое место в стране по производству сыров и сырных продуктов. Каждая седьмая тонна отечественного сыра производится в Алтайском крае.

В настоящее время производством сыров и сырных продуктов в Алтайском крае занято 39 предприятий. Ведущие позиции на рынке сыра занимают: алтайская группа компаний “Киприно”, АО “Барнаульский молочный комбинат”, Рубцовский молочный завод (филиал компании АО “Вимм-Билль-Данн”). Крупнейший производитель плавленых сыров - ИП Емелин В.П.

Рост объемов производства сырных продуктов за последние годы объясняется повышением спроса на сравнительно недорогие “сыры” в условиях сокращения реальных доходов населения.

По данным Алтайкрайстата, в натуральном выражении произошел рост производства твердых, полутвердых, рассольных, плавленых сыров. Снизился объем производства мягких сыров. Мощности предприятий по производству сыра загружены на 70 %, таким образом, при наличии молока-сырья заводы края готовы и дальше наращивать объемы молочной продукции.^[32]

Ассортимент производимых в регионе сыров постоянно обновляется и в настоящее время составляет более 60 наименований. Среди них такие известные сорта, как “Советский”, “Алтайский”, “Швейцарский”, “Витязь”, “Голландский” и многие другие. В последние годы появились новые сорта: “Ламбер”, “Мастер”, “Зеленодольский”, “Алтарелла”. Преимущества алтайских предприятий перед иностранными и сопредельными производителями определяются природно-климатическими особенностями края, позволяющими производить элитные сыры высокого качества. Достаточно сказать, что сыр “Швейцарский”, именуемый во всем мире “Королем сыров”, может быть изготовлен с высокими качественными показателями лишь на своей родине - в Альпах и в предгорной зоне Алтайского края. Сыр с изысканным сливочным вкусом “Ламбер”, который производят на Рубцовском молочном заводе, входит в топ 10 лучших алтайских брендов.^[33]

Продукцию доставляют во все регионы России, а также в страны Европы и ближнего зарубежья. Очень популярен сыр у москвичей, потому что по качеству он не уступает заграничным сырам. Рубцовский молочный завод единственный в России завод-автомат для производства сыра, в котором производство полностью автоматизировано. В настоящее время данное предприятие производит три вида сыра “Ламбер”: “Классический”, “Сливочный” и “Тильзетер”. Алтайские производители единственные в России имеют сертификат качества и безопасности производства молочной продукции, позволяющий экспортировать свою продукцию в страны Евросоюза.

2.2. Ведущие бренды в сфере производства сыра в Алтайском крае

Сегодня в РФ имеется рейтинг лучших сортов российского сыра (рейтинг составлен по количеству запросов в поисковых системах):

1-е место - сыр “Российский”;

2-е место - сыр “Голландский”;

3-е место - сыр “Дор Блю” и “Гауда”.^[34]

Алтайские сыры неоднократно удостаивались высоких наград престижных конкурсов. Например, недавно в Сочи в рамках Международной конференции ЕврАзЭС по производству и переработке молока ООО “Третьяковский МСЗ”, входящий в состав группы компаний “Киприно”, получило Гран-при конкурса за сыр “Алтайский”, а также диплом лауреата конкурса за сыр “Швейцарский” блочный. Качественные сыры натурального происхождения, произведенные на Алтае, пользуются спросом в Киргизии, Казахстане и Монголии.

В целях укрепления здоровья детского и взрослого населения, профилактики заболеваний и состояний, обусловленных недостатком микронутриентов, Министерством здравоохранения РФ в 2016 г. утверждены рациональные нормы потребления пищевых продуктов, отвечающие современным требованиям здорового питания (см. табл. 2). Согласно этим рекомендациям норма потребления сыра на человека в год составляет 7 кг. Фактическое потребление сыра на душу населения в России по итогам 2016 г. составило 4,8 кг. В Алтайском крае потребление сыров на душу населения по итогам 2016 г. составило 6 кг. В европейских странах потребление сыра в несколько раз превосходит российское значение: во Франции - 25,9 кг/чел., в Исландии - 25,2 кг/чел., в Финляндии - 24,7 кг/чел. Низкое потребление сыра в РФ объясняется высокой его стоимостью.

По данным Росстата, производство молока в России в расчете на 1 корову молочного стада в сельскохозяйственных организациях (кроме микропредприятий) увеличилось по сравнению с 2015 г. на 4,1 % до 5449 кг. Уровень самообеспечения населения молочными продуктами составил около 74-75 % при пороговом значении Доктрины продовольственной безопасности 90 % (табл. 3).

Таблица 2^[35]

Рекомендуемые объемы потребления молочных продуктов с учетом их использования, в том числе для производства пищевых продуктов, блюд и напитков, кг/год/чел.

Молоко и молочные продукты в пересчете на молоко, всего	До 19 августа 2016 г.	С 19 авгучта 2016 г.
	320-340	325
Из них: молоко, кефир, йогурт с жирностью 0,5-3,2 %	110	108
Масло животное	4	2
Творог с жирностью 0-18 %	18	19
Сметана, сливки с жирностью 10-15 %	4	3
Сыр	6	7

Таблица 3^[36]

Производство молока в России, Сибирском федеральном округе (СФО) и Алтайском крае в 2012-2016 гг., тыс. т.

Регион	2012	2013	2014	2015	2016	2016, % к 2015
Россия	31 831,2	30 660,7	30 790,9	30 781,1	30 724,2	99,8
СФО	5582,9	5303,9	5398,2	5383,0	5285,2	98
Алтайский край	1444,1	1364,0	1414,9	1414,9	1400,2	99
В том числе: на сельхозпредприятиях	609,7	531,0	548,2	529,6	532,4	100,5
у населения	799,5	793,7	825,3	835,4	802,4	96,1
КФХ и ИП	34,9	39,4	41,4	49,9	65,4	131,1

Из таблицы видно, что производство молока у населения составляет большую долю. Резервом может быть увеличение производства молока в фермерских хозяйствах и у индивидуальных предпринимателей.

Если говорить о перспективах сбыта сырной продукции, то следует отметить, что для полного обеспечения ею населения необходимо увеличение объемов ее производства еще более чем на 200 тыс. т (табл. 4).

Впервые с введения продовольственного эмбарго с августа 2014 г. на российском рынке зафиксирован рост поставок иностранных сыров. Импорт сыров в Россию составил в 2016 г. на 17,3 % больше, чем за 2015 г. (200 тыс. т). Импорт, прежде всего, растет из Белоруссии (на 41 %), Сербии (на 87 %), Армении (в 2 раза).

Таблица 4

Емкость рынка сыра и сырных продуктов, тыс. т.^[37]

Показатели	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.
Производство, тыс. т	433,2	494,3	586,3	599,7
Импорт	345,4	240,4	149	200
Рынок	778,6	734,7	730,3	799,7
Емкость рынка в соответствии с рациональными нормами потребления	1024,8	1024,8	1024,8	1024,8

Главным экспортером молочных продуктов в РФ остается Беларусь. На долю этой страны в общем объеме импорта сливочного масла в РФ пришлось 82 %, сыра - 87 %, сухого молока и сухой сыворотки - 85 %, цельномолочной продукции - 99 %. Сохраняющаяся высокая доля в импорте белорусских молочных продуктов обусловлена географией и экспортной ориентированностью молочного бизнеса.

Рост производства сыров ограничивается дефицитом молока. Немаловажным фактором, влияющим на динамику роста, является высокая сезонность производства молока. Это приводит к перегрузке сыродельной отрасли в крае в летний сезон и к простоям в зимний период. Имеющиеся мощности молокоперерабатывающих предприятий способны обеспечить переработку всего сырого молока, производимого в крае (табл. 5).

Таблица 5

Закупки молока на переработку в Алтайском крае в 2012-2016 гг., тыс. т.^[38]

Показатели	2012	2013	2014	2015	2016	2016, % к 2015
Реализовано молока, всего	812,1	744,6	780,7	778,9	785,1	100,8
В том числе: на сельхозпредприятиях края	554,3	482,9	505,6	491,4	494	100,5
у населения	230,6	229,4	239,9	244,8	235,1	96,0
КФХ и ИП	27,2	32,3	35,2	42,7	56	131,1
Вывоз молока за пределы края	18,0	17,3	34,9	22,3	19,5	87,4
Ввоз молока из других регионов	41,6	50,6	133,3	144,4	138,6	96,0
Закуплено на переработку	835,7	777,9	879,1	901,0	904,2	100,4

Среднегодовая мощность предприятий на 1 января 2017 г. составляла 2045,4 тыс. т в год, и использовалась она на 44,2 %. Современные экономические условия диктуют новые требования к развитию бизнеса. Обеспечение роста экономики предприятий прямо пропорционально связано с инвестициями, направленными на преодоление технологической зависимости, увеличение производительности труда, повышение конкурентоспособности алтайских товаров на рынке, стимулирование экспорта, выпуск импортозамещающих товаров, создание новых рабочих мест и т.д.

По оперативным данным, в 2016 г. объем производства сыра и сырных продуктов в Алтайском крае увеличился на 0,4 % и составил 83,4 тыс. т.

Произошел рост производства сыра полутвердого на 7,8 %, продуктов сырных на 30,7 % при сокращении выпуска сыра твердого на 22,2 %. Дефицит молока неизбежно привел к росту цен на него и, соответственно, на производимые из него продукты. Так, цены на национальные сыры и брынзу достигли 395 руб. за килограмм (рост на 5,1 %), а на сыры плавленые - 289 руб. за килограмм (рост на 6,6 %).

Следует заметить, что, как правило, предприятия сырной отрасли производят не только сыры, но и весь спектр молочной продукции. К сожалению, сыр во многих случаях приходится вырабатывать по “остаточному принципу”. Это касается в первую очередь зимнего и весеннего периодов года. Виновата сезонность производства молока. Некоторые регионы удачно решают эту проблему, сокращая сезонность производства молока до 8-10 %. Но, тем не менее, крупные производители молочной продукции достаточно успешно наращивают объемы производства сыров. Как видно из табл. 6, наибольший прирост выручки среди крупнейших производителей сыров в 2015 г. продемонстрировало ООО “Хохланд Руссланд” - 25,1 %.^[39]

По мнению многих специалистов, первоочередными задачами, стоящими перед отраслью, следует считать: стабилизацию сырьевой базы, техническое перевооружение и модернизацию отрасли, расширение ассортимента и повышение качества продукции, выпуск импортозамещающей продукции, сохранение кадрового потенциала.

Во многих случаях требования к качеству и ассортименту производимых сыров не соответствуют экономической политике, культивируемой в настоящее время в РФ. Очень мало средств выделяется на реновацию производства. Это ведет к необходимости использовать старое оборудование, старые технологии, не обеспечивающие конкуренции с современными предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию.

Таблица 6

Ведущие производители сыра^[40]

Компании, марки	Выручка в 2015 г., млрд руб.	Прирост выручки к 2014 г., %
ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" (плавленый сыр ТМ "Веселый молочник", сливочный сыр ТМ "Ламбер"	89 542	6,4
ООО "Хохланд Руссланд" (плавленый и творожный сыр ТМ Hochland)	13 947	25,1
ПАО "Молочный комбинат "Воронежский" (сыры сливочные ТМ "ВкусноТеево", "Arla Natura")	13 304	14,9
ООО "РостАгроКомплекс" (плавленые сыры ТМ "Янтарь","Дружбв", "Коралл", "Волна", "Люкс", "Просто сырный", "Для супа", "Шоколадный")	6838	22,6
ЗАО "Сыродельный комбинат "Ленинградский" (твердые и полутвердые сыры ТМ "Гауда", "Эдам", "Голландский", "Маасдам", "Тильзитер", "Чеддер", "Красный Чеддер", творожный сыр ТМ "Profi cheese")	6669	3,2

Кредитная политика также далека от совершенства. При отсутствии собственных оборотных средств платежи за кредит при производстве элитных сыров с длительным сроком созревания (6-8 месяцев) увеличивают себестоимость сыра по меньшей мере на 8-10%. Ожидание расчетов с покупателями, которое продляет историю кредитования еще на 30-45 дней, приводит к еще большим потерям.

Очень настораживает динамика объемов заготовки молока - сырья и поголовья дойного стада. Сохранение объемов заготовки молока обеспечивается увеличением средней продуктивности коров при общей тенденции к сокращению поголовья. Эта проблема характерна не только для Алтайского края. В 2016 г. роста валового молока по России в целом не наблюдалось. Более того, производство сырого молока во всех категориях хозяйств снизилось с 30,78 до 30,72 млн. т (99,8 % к уровню 2015 г.), 45 % из которых было произведено личными подсобными хозяйствами. Необходимо наличие эффективно действующих программ, направленных на решение этих проблем.

Заключение

Таким образом, в соответствии с классическим определением, бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Суть брендинга заключается в том, что с помощью определенных методов и способов становится возможным довести определенный продукт (бренд), выпускаемый компанией до потенциального потребителя не только создавая имидж, который должен прочно засесть в сознании, но и помочь в восприятии эмоциональных и физических аспектов товара.

Конкурентными преимуществами компании, использующей бренд, являются следующие аспекты:

- сохранение своей позиции на рынке без больших затрат на рекламу или сильных снижений цен на товары;

- способствование активному освоению новых ниш рынка;

- облегчение вывода на рынок новой продукции;

- дистанцирование своих товаров на рынке от конкурентов в сознании потенциальных потребителей;

- значительные затраты конкурентов для атаки на бренд, которые могут быть им не по карману.

Важнейшая характеристика бренда – это его идентичность.

Структура брендовой идентичности состоит из следующих элементов:

- имидж бренда;

- позиция бренда;

- внешняя перспектива;

- фиксация на главных особенностях товара.

В работе исследован рынок сыра Алтайского края с точки зрения присутствия на нем различных брендов.

Анализ данного рынка позволил выделить следующих ведующих производителей сыра:

- ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" (плавленый сыр ТМ "Веселый молочник", сливочный сыр ТМ "Ламбер";

- ООО "Хохланд Руссланд" (плавленый и творожный сыр ТМ Hochland);

- ПАО "Молочный комбинат "Воронежский" (сыры сливочные ТМ "ВкусноТеево", "Arla Natura");

- ООО "РостАгроКомплекс" (плавленые сыры ТМ "Янтарь","Дружбв", "Коралл", "Волна", "Люкс", "Просто сырный", "Для супа", "Шоколадный");

- ЗАО "Сыродельный комбинат "Ленинградский" (твердые и полутвердые сыры ТМ "Гауда", "Эдам", "Голландский", "Маасдам", "Тильзитер", "Чеддер", "Красный Чеддер", творожный сыр ТМ "Profi cheese").

Проведенное исследование позволило наметить такие направления развития сыродельной отрасли края:

- пересмотр ассортимента вырабатываемых сыров. Упорядочение ассортимента сыров, совершенствование их видовой структуры в настоящее время актуально и может обеспечить выпуск сыров с большим выходом, увеличить объем валовой продукции, получить высокую рентабельность производства;

- развитие производства мягких сыров. Высокая рентабельность мягких сыров является залогом того, что при правильной организации производства и сбыта удельный вес их в общем объеме натуральных сыров будет постоянно возрастать, а большой их вкусовой диапазон - радовать отечественного потребителя;

- создание и внедрение интенсивных технологий твердых сыров;

- развитие производства и создание конкурентоспособных технологий плавленых сыров;

- организация производства комбинированных сыров;

- организация массовой переработки сыворотки;

- развитие производства и создание технологий сыров с лечебно-профилактическими свойствами;

- улучшение качественных показателей сыров;

- использование в сыроделии новых технологических процессов;

- повышение роли влияния вузовской и отраслевой науки на развитие сыродельной промышленности.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. - 374 с.
2. Бренды и брендинг / Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. / Пер. с англ.. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2016. - 352 с.
3. Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 52-55.
4. Воронов А. Золотые копии. // Журнал "Коммерсантъ Деньги". – 2014. - № 12. - С. 33-37.
5. Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2014. – 380 с.
6. Карпова С. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2014. – 360 с.
7. Кушалинский М., Коваленко В. Покушение на брэнд // «Бизнес-Энциклопедия». – 2015. - № 10. – С. 67-74.
8. Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 52-61.
9. Сурай Н.М., Стерликов Ф.Ф., Майоров А.А. Маркетинговый анализ регионального рынка сыра // Экономические науки. - 2017. - № 149. - С. 64-69.
10. Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф Котлер - издание на русском языке, перевод, оформление ООО «Альпина», 2014. - 213 с.
11. Эхо М. Я - бренд. Формула успеха. - СПб.: Питер, 2015. - 304 с.

Интернет-ресурсы

1. Алтайкрайстат [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://akstat.gks.ru (Дата обращения: 29.11.2017)
2. Американская ассоциация маркетинга - АМА [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.ama.org/Pages/default.aspx (Дата обращения: 29.11.2017)
3. Бакарджиева С. Территориальный маркетинг как философия развития [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.tverlife.ru/news/5499.html (дата обращения: 29.11.2017).
4. Брендинг: понятие, цели, процесс [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm (Дата обращения: 29.11.2017).
5. Деловые новости [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://delonovosti.ru/business/2486-rynok-detskih-tovarov-stabilno-rastet.html (Дата обращения: 29.11.2017).
6. Конкуренция [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ampl77.spb.ru/publications/16-konkurentsiya-vidy-konkurentsii (Дата обращения: 29.11.2017).
7. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gks.ru (Дата обращения: 29.11.2017)
8. Шалыгина Н.П. Брендинг и его роль в повышении конкурентоспособности региона [Электронный ресурс] // Экономика и экологический менеджмент журн. - Режим доступа: http://economics.open-mechanics.com/articles/881.pdf (Дата обращения: 29.11.2017).
9. Эгмонт Россия» - издательский дом [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.egmont.ru/ (Дата обращения: 29.11.2017).

Приложение 1

Рис. 1. Элементы бренда

1. Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 52. ↑

2. Американская ассоциация маркетинга - АМА [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.ama. org/Pages/default.aspx (Дата обращения: 29.11.2017) ↑

3. Там же. ↑

4. Карпова С. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2014. С. 27. ↑

5. Брендинг: понятие, цели, процесс [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/ _br_branding.htm (Дата обращения: 29.11.2017). ↑

6. Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 53. ↑

7. Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф Котлер - издание на русском языке, перевод, оформление ООО «Альпина», 2014. С. 11. ↑

8. Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 53-54. ↑

9. Конкуренция [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ampl77.spb.ru/publications/16-konkurentsiya-vidy-konkurentsii (Дата обращения: 29.11.2017). ↑

10. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. С. 45-49. ↑

11. Деловые новости [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://delonovosti.ru/business/2486-rynok-detskih-tovarov-stabilno-rastet.html (Дата обращения: 29.11.2017). ↑

12. Эгмонт Россия» - издательский дом [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.egmont.ru/brand/ smeshariki/ (Дата обращения: 29.11.2017). ↑

13. Там же. ↑

14. Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 57. ↑

15. Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 58. ↑

16. Эгмонт Россия» - издательский дом [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.egmont.ru/brand/ smeshariki/ (Дата обращения: 29.11.2017). ↑

17. Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 52. ↑

18. Бренды и брендинг / Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. / Пер. с англ.. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2016. С. 47. ↑

19. Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2014. С. 85. ↑

20. Там же. С. 87. ↑

21. Бакарджиева С. Территориальный маркетинг как философия развития [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.tverlife.ru/news/5499.html (дата обращения: 29.11.2017). ↑

22. Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2014. С. 88. ↑

23. Там же. С. 89. ↑

24. Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 53. ↑

25. Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 53-54. ↑

26. Бакарджиева С. Территориальный маркетинг как философия развития [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.tverlife.ru/news/5499.html (дата обращения: 29.11.2017). ↑

27. Рассчитано на основе: Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gks.ru (Дата обращения: 29.11.2017) ↑

28. Там же. ↑

29. Рассчитано на основе: Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gks.ru (Дата обращения: 29.11.2017) ↑

30. Там же. ↑

31. Сурай Н.М., Стерликов Ф.Ф., Майоров А.А. Маркетинговый анализ регионального рынка сыра // Экономические науки. - 2017. - № 149. - С. 65. ↑

32. Алтайкрайстат [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://akstat.gks.ru (Дата обращения: 29.11.2017) ↑

33. Сурай Н.М., Стерликов Ф.Ф., Майоров А.А. Маркетинговый анализ регионального рынка сыра // Экономические науки. - 2017. - № 149. - С. 66. ↑

34. Сурай Н.М., Стерликов Ф.Ф., Майоров А.А. Маркетинговый анализ регионального рынка сыра // Экономические науки. - 2017. - № 149. - С. 66. ↑

35. Рассчитано на основе: Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gks.ru (Дата обращения: 29.11.2017) ↑

36. Там же. ↑

37. Рассчитано на основе: Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gks.ru (Дата обращения: 29.11.2017) ↑

38. Там же. ↑

39. Сурай Н.М., Стерликов Ф.Ф., Майоров А.А. Маркетинговый анализ регионального рынка сыра // Экономические науки. - 2017. - № 149. - С. 67. ↑

40. Сурай Н.М., Стерликов Ф.Ф., Майоров А.А. Маркетинговый анализ регионального рынка сыра // Экономические науки. - 2017. - № 149. - С. 67-68. ↑