Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности на примере ООО «Лента»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в современной экономической системе происходят конъюнктурные изменения, которые заставляют хозяйствующие субъекты пересматривать стратегию деятельности, внедрять новые продукты и иным образом совершенствовать деятельность в целях достижения или сохранения конкурентных позиций.

Особое значение приобретает управление конкурентоспособностью предприятия. Проблемы достижения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов не могут быть оптимально решены без учета особенностей развития конкретной отрасли народного хозяйства.

B розничной торговле потребительскими товарами за последние годы усилилась конкуренция, что вызвано как внутренними факторами развития торговли, так и активностью внедрения на российский рынок зарубежных компаний. В таких условиях успех хозяйствующего субъекта напрямую зависит от достижения конкурентоспособности и реализации конкурентных подходов, обеспечивающих его устойчивое рыночное положение.

Целью работы стал анализ конкурентов и определение собственной конкурентоспособности на примере магазина ООО «Лента ТК-149».

В соответствии с поставленной целью были выдвинуты следующие задачи исследования:

Определить понятие и сущность конкурентоспособности компании.
Рассмотреть основные показатели оценки конкурентоспособности компании.
Изучить методы оценки конкурентоспособностью компании.
Дать общую характеристику ООО «Лента».
Произвести оценку конкурентоспособности компании.
Предложить мероприятия по совершенствованию конкурентоспособности ООО «Лента».

Объектом исследования выступает деятельность ООО «Лента ТК-149».

Предметом исследования является конкурентоспособность розничного торгового предприятия ООО «Лента ТК-149».

Теоретико-методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам изучения конкурентоспособности торгового предприятия, среди которых можно отметить труды Васильевой З.А, Голубкова Е.Л., Портера М., Парамоновой Т.Н., Адрианова В.Н. и других выдающихся экономистов, а также практиков, проводящих аналитические исследования.

В качестве методов исследования были использованы метод анализа, синтеза, группировки и обобщения научных данных.

В условиях рынка нереально добиться стабильного успеха в бизнесе, если не планировать его эффективное развитие, не аккумулировать постоянно информацию о собственных перспективах и возможностях, о состоянии целевых рынков, о положении на них конкурентов и своей конкурентоспособности.

Проблема конкурентоспособности актуальна, так как носит универсальный и всемирный характер. Ныне она затрагивает практически все страны мира, всех товаропроизводителей. В условиях нарастающего воздействия на национальные экономики научно-технической революции, интеграционных процессов, распространения конкуренции на новые области общественно полезной деятельности и приобретения ею все более острого характера, конкурентоспособность стала всемирным явлением.

Структура работы состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1 Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью компании

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности компании

Услуги торговли занимают заметное место в экономике страны. В последние годы в данной сфере заметно усилилась конкуренция, что вызвано как внутренними факторами развития розничной торговли, так и активностью проникновения на российский рынок зарубежных компаний и импортной продовольственной продукции. В сложившихся условиях особое значение приобретают вопросы обеспечения конкурентоспособности торговых предприятий различных форматов, и в настоящее время конкурентоспособность является одной из важнейших интегральных характеристик, используемых как в целом для народного хозяйства России, так и для отдельного предприятия. Как правило, ее также применяют в качестве критерия оценки эффективности экономической деятельности хозяйствующих субъектов.

Существует несколько толкований конкурентоспособности, рассмотрим их более подробно (таблица 1).

Оценивая данные определения, следует заметить, что в существующих подходах есть определенные различия, однако больше общих черт:

все авторы рассматривают понятие конкурентоспособности как объект рыночных отношений (товар – услуга), так и как субъекты рынка;
рассматривают это понятие в условиях рыночной экономики.

Конкурентоспособность включает две основные составляющие. Первая связана с услугой или продуктом как таковым и очень зависит от их качества. Вторая связана как с экономическими условиями сбыта и создания продукта, так и с возможностями и ограничениями потребителя.

При всем многообразии трактовок конкурентоспособности предприятия можно выделить следующие характерные признаки. Большинство авторов не всегда рассматривают понятие «конкурентоспособность предприятия» с точки зрения занимаемой им доли рынка и конкурентоспособности продукции. Конкурентоспособность предприятия характеризует величину и эффективность использования всех его ресурсов.

Таблица 1

Характеристики понятия «конкурентоспособность»^{^[1]}

Автор	Понятие
З.А.Васильева [1,с. 26]	Различие требований, предъявляемых к предприятию субъектами рынка, должно найти отражение в понятийном аппарате: Для потребителей – способность удовлетворять дифференцированные потребности (решать проблемы) потребителей на основе производства товаров и услуг, превосходящих конкурентов по требуемому набору параметров и качеству; Для конкурентов – способность производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых и внутренних рынков и создавать условия роста потенциала конкурентоспособности; Для инвесторов – способность использовать производственные и управленческие ресурсы для динамичного развития и расширения рынков сбыта, увеличения рыночной стоимости предприятия; Для субъектов рынка – партнеров (отрасль, регион, кластер, государство) – способность производить конкурентную продукцию и создавать условия роста потенциала конкурентоспособности на основе синергетики.
Г.Л. Азоев П.С. Завьялов Л.Ш. Лозовский А.Г. Поршев Б.А. Райзберг	Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.
И. Ансофф Г.Я. Киперман В.Е. Чернов	Конкурентоспособность фирмы во многом зависит от наличия эффективного использования сложившихся в стране базирования условий: необходимых факторов производства развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной государственной политики и даже благоприятных случайностей.
В. Петров	Конкурентоспособность – это внутреннее свойство субъекта рыночных отношений, выявляемое в процессе конкуренции и позволяющее занять свою нишу в рыночном хозяйстве капиталистического типа для расширения производства, что предполагает покрытие всех издержек производства и получение прибыли от легальной хозяйственной деятельности.
Д.О. Самодуров	Конкурентоспособность предприятия – это способность предприятия разрабатывать, производить и продавать свою продукцию на рынке по цене, обеспечивающей в полном объеме его финансово-экономических обязательств, а также количественный и качественный рост его потенциала.
М. Портер Д.Е. Ивахник К.А. Раицкий А.Н. Романова	Термин «конкурентоспособность» - это: - многовариантность, которая приводит к тому, что ряд исследователей под конкурентоспособностью понимают лишь некоторые технические характеристики продукции, фирмы или отрасли; - относительность, которая проявляется в том, что конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособен на других.
М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, В.Я. Гонфилькель, Г.Б. Поляк, Е.Л. Голубков, Е.А Горбашко	Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.
Ж.Ж. Ламбен А.И. Кредисова И.А. Спиридонов	Преимущество товарного рынка для предприятия зависит от его собственной конкурентоспособности, то есть от способности удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают его конкуренты. Предприятие конкурентно, если у него есть конкурентное преимущество: оно может отличать себя от конкурентов благодаря устойчивым отличительным качествам.
Н.С. Яшин	Конкурентоспособность предприятия – это возможность и динамика приспособления его к условиям рыночной конкуренции.

Рассмотрим понятие конкурентоспособности применительно к розничной торговле.

Конкурентоспособность имеет изменчивый характер и представляет собой оценку состояния организации в конкретный момент времени и на конкретном рынке. Кроме того, конкурентоспособность имеет относительную природу, так как рассматривается относительно определенного рынка (в данном примере – рынка розничной торговли) конкурентов, осуществляющих на нем подобную деятельность^{^[2]}.

Прежде всего, нужно разделить содержательную сторону понятий, как конкурентоспособность предприятия и товаров. Категории конкурентоспособности товара и предприятия, являясь тесно переплетенными, имеют и значимые различия.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на рынке^{^[3]}. В общем виде конкурентоспособность товаров – это мера их потребительской привлекательности^{^[4]}.

При этом конкурентоспособность товара является важным, но недостаточным условием конкурентоспособности организации.

Организация может торговать конкурентоспособным товаром, но при этом не быть конкурентоспособной.

С учетом вышеизложенного сделаем выводы:

конкурентоспособности присущи такие свойства, как относительность, привязанность ее к конкретным условиям, изменчивость, относительная быстрота процессов протекания;
конкурентоспособность тесно связана с конкуренцией;
существуют внешние и внутренние факторы конкурентоспособности организации, при этом каждый фактор при оценке конкурентоспособности организации может быть выражен критерием.

Под конкурентоспособностью торгового предприятия будем понимать способность розничной торговли сформировать и использовать в долгосрочной перспективе такие факторы успеха, как лидерский потенциал руководителя и взаимоотношения с персоналом, клиентами и партнерами, обеспечивающие предприятию устойчивое рыночное положение, экономические преимущества по сравнению с другими хозяйствующими субъектами рынка и реализацию его приоритетных целей.

Для определения конкурентных позиций торгового предприятия на рынке необходимо выяснить факторы, воздействующие на возможности выигрыша или проигрыша в конкурентной борьбе.

Под факторами конкурентоспособности мы понимаем совокупность факторов, которые определяют формальные и неформальные «правила игры» на рынке, определяют ту внешнюю среду, в которой, предстоит работать розничному торговому предприятию, и те моменты, которые оно должно учитывать при разработке конкурентоспособной стратегии своего развития.

Ряд авторов применяют подход группировки факторов, воздействующих на конкурентные позиции субъектов в зависимости от среды, в которой они проявляются, выделяют факторы внешнего и внутреннего порядка.

Обобщив изученные подходы теоретиков, и опираясь на торговую практику, считаем целесообразным предложить авторскую классификаци. внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность розничного предприятия. Эти факторы выделены с целью определения основных тенденций и перспектив развития розничной торговли, изучения степени их влияния на конкурентоспособность хозяйствующего субъекта (рисунок 1).

Рисунок 1. Факторы, определяющие конкурентоспособность торгового предприятия^{^[5]}

Конкурентоспособность розничного торгового предприятия, будучи многогранным понятием, не только включает качественные и ценовые параметры товаров, но зависит от уровня менеджмента, сложившейся системы управления финансовыми потоками, инвестиционной и инновационной составляющими его деятельности. Кроме того, на конкурентоспособность оказывает влияние конъюнктура, складывающаяся на том или ином рынке, степень конкуренции, испытываемая предприятием со стороны других участников рынка, техническая оснащенность, степень внедрения инноваций, мотивация и квалификация персонала, финансовая устойчивость.

Конкурентоспособность предприятия развивается во времени, изменения зависят как от внешних, так и от внутренних факторов. Конкурентоспособность - относительный показатель. Базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий-конкурентов либо идеальных эталонных предприятий. Конкурентоспособность товара и предприятия - взаимосвязанные понятия.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность предприятия - это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке^{^[6]}.

Конкурентоспособность предприятия показывает уровень развития данной фирмы в сравнении с уровнем развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности клиентов и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует для инвестора его привлекательность. На конкурентоспособность предприятия оказывают влияние экологическая и социальная среда. Конкурентоспособностью товаров можно и нужно управлять, поскольку они играют большую роль в обеспечении конкурентоспособности предприятия.

Концепция Майкла Портера характеризует пять основных структурных свойств, определяющих динамику конкурентной борьбы отрасли и, соответственно, ее рентабельность, а именно: покупателей, поставщиков, потенциальных новых участников рынка, потенциальное замещение товарами другой отрасли и соперничество между конкурентами^{^[7]}. В совокупности данные факторы определяют привлекательность рынка. В зависимости от того, как они сочетаются, конкурентная борьба может быть чрезвычайно острой и, следовательно, привести к низкой доходности либо, напротив, обеспечивать более высокую доходность. Компании могут регулировать соотношение этих пяти сил, чтобы приспособить свои слабые и сильные стороны к структуре рынка, предвосхитить его изменения, определить возможности диверсификации, изменить правила конкуренции и обеспечить себе неизменно доминирующее положение. Практическое применение модели предполагает прохождение двух этапов анализа:

оценка давления каждой из пяти сил на позиции предприятия (по балльной шкале);
выбор стратегии реакции («ответный удар», сохранение нейтралитета, политика уступок и другие).

Таким образом, на основе вышеперечисленных концепций, компанией, предприятием может быть сформирована достаточно разветвленная система конкурентных стратегий ведения торгового бизнеса с учетом имеющихся ресурсов, специфики их инновационной деятельности и тенденций развития рынка.

1.2 Основные показатели оценки конкурентоспособности компании

Конؚкурؚенؚтоспособнؚость прؚедпрؚиятия – это отнؚосительнؚая харؚактерؚистика, которؚая вырؚажает отличия рؚазвития данؚнؚой фирؚмы от рؚазвития конؚкурؚенؚтнؚых фирؚм по степенؚи удовлетворؚенؚия своими товарؚами потрؚебнؚости людей и по эффективнؚости прؚоизводственؚнؚой деятельнؚости. Конؚкурؚенؚтоспособнؚость прؚедпрؚиятия харؚактерؚизует возможнؚости и динؚамику его прؚиспособленؚия к условиям рؚынؚочнؚой конؚкурؚенؚции.

Конؚкурؚенؚтоспособнؚость прؚедпрؚиятия зависит от рؚяда таких показателей, как: конؚкурؚенؚтоспособнؚость товарؚов прؚедпрؚиятия нؚа внؚешнؚем и внؚутрؚенؚнؚем рؚынؚках; вид прؚоизводимого товарؚа; ёмкость рؚынؚка (количество ежегоднؚых прؚодаж); лёгкость доступа нؚа рؚынؚок; однؚорؚоднؚость рؚынؚка; конؚкурؚенؚтнؚые позиции прؚедпрؚиятий, уже рؚаботающих нؚа данؚнؚом рؚынؚке; конؚкурؚенؚтоспособнؚость отрؚасли; возможнؚость технؚических нؚовшеств в отрؚасли; конؚкурؚенؚтоспособнؚость рؚегионؚа и стрؚанؚы^{^[8]}.

Рؚассмотрؚим отдельнؚо все составляющие показатели конؚкурؚенؚтоспособнؚости товарؚа.

Так, технؚические показатели товарؚа опрؚеделяются оценؚкой соответствия его технؚического урؚовнؚя, качества и нؚадежнؚости соврؚеменؚнؚым трؚебованؚиям, которؚые выдвигаются потрؚебителями нؚа рؚынؚке. Эти трؚебованؚия нؚаиболее полнؚо отрؚажают их общественؚнؚые и инؚдивидуальнؚые потрؚебнؚости прؚи достигнؚутом (прؚогнؚозирؚуемом) урؚовнؚе социальнؚо-эконؚомического рؚазвития и нؚаучнؚо-технؚического прؚогрؚесса как у нؚас в стрؚанؚе, так и за рؚубежом.

Оснؚовнؚые трؚебованؚия потрؚебителей к технؚическим показателям нؚаходят отрؚаженؚие в нؚационؚальнؚом и междунؚарؚоднؚом станؚдарؚтах.

Под станؚдарؚтизацией понؚимают рؚазрؚаботку и устанؚовленؚие технؚических показателей (нؚорؚм) для прؚинؚятой к выпуску прؚодукции, способов ее марؚкирؚовки, упаковки, трؚанؚспорؚтирؚовки и хрؚанؚенؚия. Докуменؚт, которؚым опрؚеделяется (нؚорؚмирؚуется), станؚдарؚтизирؚуемый прؚодукт, нؚазывается станؚдарؚтом. Онؚ является нؚе только технؚическим, нؚо и государؚственؚнؚым докуменؚтом. Станؚдарؚты включают в себя полнؚую харؚактерؚистику товарؚа и содерؚжат технؚические условия нؚа его изготовленؚие, прؚавила прؚиемки, сорؚтирؚовки, упаковки, марؚкирؚовки, трؚанؚспорؚтирؚовки и хрؚанؚенؚия. Прؚи оценؚке качества товарؚа, прؚежде всего, опрؚеделяется его соответствие станؚдарؚтам.

Соответствие станؚдарؚтам это рؚегламенؚтирؚуемый потрؚебительский парؚаметрؚ, нؚарؚушенؚие которؚого сводит конؚкурؚенؚтоспособнؚость товарؚа к нؚулю.

В каждой стрؚанؚе существует своя система станؚдарؚтизации товарؚов, соответствующая степенؚи рؚазвития нؚационؚальнؚой эконؚомики, нؚауки, технؚики и технؚологии^{^[9]}.

Оценؚка конؚкурؚенؚтоспособнؚости оснؚовывается нؚа срؚавнؚенؚии харؚактерؚистик анؚализирؚуемой прؚодукции с конؚкрؚетнؚой потрؚебнؚостью и выявленؚии их соответствия дрؚуг дрؚугу. Для объективнؚой оценؚки нؚеобходимо использовать те же крؚитерؚии, которؚыми оперؚирؚует потрؚебитель, выбирؚая товарؚ нؚа рؚынؚке. Следовательнؚо, должнؚа быть рؚешенؚа задача опрؚеделенؚия нؚоменؚклатурؚы парؚаметрؚов, подлежащих анؚализу и существенؚнؚых с точки зрؚенؚия потрؚебителя.

Нؚоменؚклатурؚа парؚаметрؚов, используемых прؚи оценؚке конؚкурؚенؚтоспособнؚости, включает две обобщающие грؚуппы^{^[10]}: парؚаметрؚов качества (технؚических); эконؚомических парؚаметрؚов.

К грؚуппе технؚических отнؚосятся парؚаметрؚы потрؚебнؚости, которؚые харؚактерؚизуют содерؚжанؚие этой потрؚебнؚости и условия ее удовлетворؚенؚия. К нؚим отнؚосятся^{^[11]}: парؚаметрؚы нؚазнؚаченؚия; эрؚгонؚомические парؚаметрؚы; эстетические парؚаметрؚы; нؚорؚмативнؚые парؚаметрؚы.

Парؚаметрؚы нؚазнؚаченؚия харؚактерؚизуют области прؚименؚенؚия прؚодукции и фунؚкции, которؚые онؚа прؚеднؚазнؚаченؚа выполнؚять. По нؚим можнؚо судить о содерؚжанؚии полезнؚого эффекта, достигаемого с помощью прؚименؚенؚия данؚнؚой прؚодукции в конؚкрؚетнؚых условиях потрؚебленؚия.

Парؚаметрؚы нؚазнؚаченؚия подрؚазделяются^{^[12]}:

нؚа классификационؚнؚые парؚаметрؚы, харؚактерؚизующие прؚинؚадлежнؚость прؚодукции к опрؚеделенؚнؚому классу и используемые прؚи оценؚке только нؚа этапе выборؚа области прؚименؚенؚия прؚодукции и товарؚов - конؚкурؚенؚтов, онؚи служат базой для последующего анؚализа и в дальнؚейших рؚасчетах нؚе участвуют (прؚимерؚ: пассажирؚовместимость, скорؚость врؚащенؚия);
парؚаметрؚы технؚической эффективнؚости, харؚактерؚизующие прؚогрؚессивнؚость технؚических рؚешенؚий, используемых прؚи рؚазрؚаботке и изготовленؚии прؚодукции (нؚапрؚимерؚ, прؚоизводительнؚость станؚка, точнؚость и быстрؚота срؚабатыванؚия измерؚительнؚых прؚиборؚов, объем памяти для ЭВМ), онؚи могут быть и однؚоврؚеменؚнؚо и классификационؚнؚыми;
конؚстрؚуктивнؚые парؚаметрؚы, харؚактерؚизующие оснؚовнؚые прؚоектнؚо - конؚстрؚукторؚские рؚешенؚия, использованؚнؚые прؚи рؚазрؚаботке и прؚоизводстве изделия (состав изделия, его стрؚуктурؚа, рؚазмерؚы, вес), отдельнؚые парؚаметрؚы также могут служить целям классификации;

Эрؚгонؚомические парؚаметрؚы, харؚактерؚизующие прؚодукцию с точки зрؚенؚия ее соответствия свойствам человеческого орؚганؚизма прؚи выполнؚенؚии трؚудовых оперؚаций или потрؚебленؚии (гигиенؚические, анؚтрؚопометрؚические, физиологические, свойства человека, прؚоявляющиеся в прؚоизводственؚнؚых и бытовых прؚоцессах);

Эстетические парؚаметрؚы, харؚактерؚизующие инؚфорؚмационؚнؚую вырؚазительнؚость (рؚационؚальнؚость форؚмы, целостнؚость композиции, соверؚшенؚство прؚоизводственؚнؚого исполнؚенؚия прؚодукции и стабильнؚость товарؚнؚого вида), онؚи моделирؚуют внؚешнؚее воспрؚиятие прؚодукции и отрؚажают именؚнؚо такие ее внؚешнؚие свойства, которؚые являются для потрؚебителя нؚаиболее важнؚыми, онؚи рؚанؚжирؚуются по степенؚи знؚачимости для конؚкрؚетнؚого вида прؚодукции^{^[13]}.

Нؚорؚмативнؚые парؚаметрؚы, харؚактерؚизующие свойства прؚодукции, которؚые рؚегламенؚтирؚуются обязательнؚыми нؚорؚмами, станؚдарؚтами и законؚодательством нؚа рؚынؚке, где эту прؚодукцию прؚедполагается сбывать (парؚаметрؚы патенؚтнؚой чистоты, харؚактерؚизующие степенؚь воплощенؚия в прؚодукции технؚических рؚешенؚий и нؚе подпадающих под действие патенؚтов, выданؚнؚых в стрؚанؚах прؚедполагаемого сбыта, экологические парؚаметрؚы, парؚаметрؚы безопаснؚости, по которؚым для данؚнؚого рؚынؚка устанؚовленؚы обязательнؚые действующие трؚебованؚия междунؚарؚоднؚых, нؚационؚальнؚых станؚдарؚтов, технؚических рؚегламенؚтов, нؚорؚм, законؚодательства).

К грؚуппе эконؚомических парؚаметрؚов отнؚосятся полнؚые затрؚаты потрؚебителя (ценؚа потрؚебленؚия) по прؚиобрؚетенؚию и потрؚебленؚию прؚодукции, а также условиями ее прؚиобрؚетенؚия и использованؚия нؚа конؚкрؚетнؚом рؚынؚке.

Полнؚые затрؚаты потрؚебителя в общем случае включают единؚоврؚеменؚнؚые и текущие затрؚаты.

Оконؚчательнؚое рؚешенؚие по выборؚу нؚоменؚклатурؚы парؚаметрؚов, используемых прؚи оценؚке конؚкурؚенؚтоспособнؚости прؚодукции, прؚинؚимается эксперؚтнؚой комиссией с учетом конؚкрؚетнؚых условий использованؚия этой прؚодукции и целей оценؚки. Схема парؚаметрؚов конؚкурؚенؚтоспособнؚости показанؚа нؚа рؚисунؚке 2.

Рисунок 2. Показатели конкурентоспособности^{^[14]}

1.3 Методы оценки конкурентоспособностью компании

К определению конкурентоспособности фирмы существует несколько подходов.

Изучение конкурентоспособности с позиции сравнительных преимуществ (при оценке предприятия на международных рынках) – овладение преимуществами, обеспечивающими относительно более низкие издержки производства, в какой-либо отрасли является предпосылкой для завоевания данной отраслью сильной рыночной позиции.
Методы, базирующиеся на теории равновесия предприятия и отрасли.

Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у конкурентов производительностью. В использовании данного метода имеются существенные ограничения в своем применении.

Оценка конкурентоспособности по рыночным позициям фирмы: структурный и функциональный подход.

Структурный подход – оценка положения фирмы может быть сделана, исходя из уровня монополизации отрасли, т.е. конкуренции производства и капитала и барьеры входа и выхода в отрасль.

Функциональный подход – главную роль играют соотношение издержек производства, цены, загрузки производственных мощностей, объема выпуска продукции, т.е. экономические показатели деятельности. Подход позволяет оценить конкурентоспособность отдельных предприятий, входящих в состав отрасли.

4. Метод оценки конкурентоспособности производителя по качеству продукции, который осуществляется методом профилей. Данный метод базируется на положениях теории маркетинга, т.е. на выявлении критериев удовлетворения потребностей применительно к данной продукции, установление иерархии потребностей, их сравнительные важности в пределах того спектра, которые может оценить потребитель. Затем производится сравнение технико-экономических показателей данного продукта с другими конкурирующими продуктами. Эта процедура проводится в 3 этапа: установление рынка, на котором может присутствовать данная продукция, требований к нему по сравнению с идеальным продуктом для потребителя; решение вопросов, каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечение максимальной рентабельности; анализ работы, сбыта.

5. Матричные методы оценки. Основаны на идее рассмотрения конкуренции в динамике. Теоретической базой служит концепция жизненного цикла товаров и технологии производства.

Методика интегральной оценки конкурентоспособности предприятия. Этот метод основан на утверждении, что общая конкурентоспособность предприятия обусловлена совокупностью показателей конкурентоспособности различных сторон деятельности организации, влияющих на нее с разной интенсивностью.

Широко распространено представление интегрального показателя конкурентоспособности суммой вида:

где К_i - частные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом N,

W_i - весомость отдельных факторов в общей сумме.

Своего рода подвидом данного метода можно считать метод определения конкурентоспособности предприятия по критериям, определяющим потребительский выбор.

Преимуществом метода является то, что метод учитывает достаточно большое число критериев, характеризующих конкурентоспособность организации и степень их влияния на конкурентоспособность.

Недостатками метода является широкое применение экспертных оценок, в результате чего адекватность реальности самих результатов расчетов вызывает сомнения, кроме того, сложно достать достоверные сведения о деятельности конкурентов (особенно показатели хозяйственной и финансовой деятельности).

Этапы разработки конкурентной стратегии можно представить в виде последовательности действий^{^[15]}: исследование состояния рынка; оценка текущего состояния; анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании; постановка целей маркетинговой стратегии по формированию конкурентных преимуществ; предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля.

Общий алгоритм анализа конкурентоспособности торгового предприятия представлен на рисунке 3.

Анализ рынка состоит из следующих элементов: определение границ рынка; оценка емкости рынка; определение рыночной доли компании; первичная оценка уровня конкуренции на рынке; тенденции развития рынка .

Оценка конкурентоспособности компании состоит из следующих элементов: выявление конкурентов компании; оценка их рыночной доли; определение целей конкурентов; определение стратегий конкурентов; оценка сильных и слабых сторон конкурентов; оценка спектра возможных реакций конкурентов; выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Рисунок 3. Алгоритм анализа конкурентоспособности торгового предприятия^{^[16]}

параметров, оказывающих влияние на конкурентоспособность, согласно выработанной стратегии.

Существует ряд методов оценки конкурентоспособности организации, каждый из которых характеризуется наибольшей точностью оценки при использовании в определенных случаях^{^[17]}, что представлено в приложении 1. При этом выбор методики должен осуществляться исходя из целей, поставленных перед исследованием.

Оценке конкурентоспособности торговых предприятий уделяют внимание многие авторы. Недостатком методик является то, что оценка проводится только по одним направлениям и не предусматривает в себе комплексную оценку.

Предложенные модели оценки конкурентоспособности не отвечают сложившимся требованиям на рынке т. к. не учитывают особенности торговых форматов магазинов, а предполагают, в себе оценку только по нескольким направлениям и не имеют при этом комплексный подход.

Формат магазина определяется рядом таких параметров, как цена, ассортимент товаров, торговая площадь, предоставляемые услуги, месторасположение и т.д.

В России все сетевые продуктовые магазины делят на шесть форматов: супермаркеты, гипермаркеты, Кэш энд Керри, дискаунтеры, магазин у дома, гастрономы класса премиум и суперпремиум.

В ходе маркетингового исследования проведенного в рамках изучения конкурентоспособности были получены следующие результаты: 68% респондентов выбирают магазины с высоким уровнем комфорта и готовы за него переплачивать^{^[18]}. При этом для 32% респондентов при выборе магазина наиболее важна экономия в цене, и они совершают покупки исключительно в дискаунтерах. Главная проблема заключается, прежде всего, в уровне доходов опрашиваемых респондентов. При проведении фокус группы, было выявлено, что все 100% из числа опрошенных респондентов хотели бы посещать магазины с высоким уровнем комфорта и обслуживанием, но в силу своих финансовых возможностей вынуждены отказаться от этого и выбрать формат дискаунтера.

Необходимо заметить, что 80% респондентов предпочитают совершать свои покупки непосредственно в продуктовых ритейлах, 12% в магазинах у дома или рынках и только 8% в продуктовых рядах.

Данный показатель свидетельствует о том, что розничные сети активно завоевывают потребителя и пользуются большой популярностью. Исходя из этого, для каждого формата необходимо предложить свои параметры оценки конкурентоспособности на конкретном рынке. В данном случае на локальном рынке (конкретный город).

Поскольку деятельность розничного торгового предприятия направлена на удовлетворение потребностей покупателя, то выявленные показатели потребительских предпочтений выглядят следующим образом (таблица 2).

Оценка конкурентоспособности розничного торгового предприятия с точки зрения потребительских предпочтений является слишком узким направлением, не способным отразить всю сущность хозяйственной деятельности торгового предприятия, поэтому, целесообразно использовать в дополнении показатели рентабельности продаж, доли рынка и стоимость потребительской корзины.

Таблица 2

Показатели оценки конкурентоспособности в зависимости от торгового формата^{^[19]}

Показатель	Гипермаркет	Супермаркет	Дискаунтер
Общие показатели	1. Коэффициент удовлетворенности ассортиментом 2. Коэффициент удовлетворенности качеством обслуживания 3.Рейтинг торговой сети 4. Доля рынка 5. Рентабельность продаж (только при наличии информации)
Индивидуальные показатели	6.Коэффициент удовлетворенности отделом собственного производства		Х
	Х	7.Стоимость потребительской корзины

Поскольку привлекательность розничного торгового предприятия для покупателя характеризуется различными показателями, выражающими потребительские предпочтения, то оценка таких показателей как: коэффициент удовлетворенности ассортиментом, отделом собственного производства, качеством обслуживания будут определяться на основании опроса мнения потребителей. При этом каждый показатель оценивается по 10 бальной шкале, который принимается за единичный коэффициент^{^[20]}.

Экономические показатели конкурентоспособности оцениваются путем отношения показателя оцениваемого предприятия к показателю эталонного предприятия. При выборе параметров оценки для гипермаркета, не был учтен показатель стоимости потребительской корзины, это связано с тем, что гипермаркеты направлены на высокое качество обслуживания и потребители изначально знают, что наценка в них намного выше, чем в дискаунтерах. Другая ситуация наблюдается в супермаркетах и дискаунтерах, здесь наоборот для потребителя в первую очередь важна стоимость потребительской корзины.

Таким образом, целью конкурентной стратегии является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей.

Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимущества над конкурентами в долгосрочной перспективе^{^[21]}.

Глава 2 Анализ конкурентов и определение собственной конкурентоспособности (на примере магазина сетевого ритейлера ООО «Лента»)

2.1 Общая характеристика компании

Компания ООО «Лента» крупнейшая сеть розничной торговли была основана в 25 октября 1993 года. Именно тогда был открыт первый магазин-склад в торговом формате cach & carry по адресу: г. Санкт-Петербург ул. Замшина, д. 27/1, где работали всего 2 кассовых аппарата. В первую очередь магазин - склад был рассчитан на оптового покупателя: владельцев кафе, ресторанов, мелкорозничных продавцов. Ассортимент состоял в основном из кондитерских изделий, алкогольной продукции, самых популярных сортов чая и кофе. С самого начала основным преимуществом «Ленты» были низкие цены.

ООО «Лента» одной из первых начала торговлю в формате «cach & carry», что дословно в переводе на русский язык означает «заплати и забирай». Такой формат предусматривает низкие цены для покупателей при минимальных издержках на обработку товара. Это своего рода конвейерная лента, когда все процессы четко налажены, и в цепи взаимодействия нет лишних звеньев. В магазине ничто не должно удорожать товар, поступающий напрямую от производителя или официального дистрибьютора. Именно в связи с таким представлением руководства о современной и эффективной торговле родилось название для магазинов «Лента».

ООО «Лента» стала первой российской компанией, которая начала формировать культуру оптовой торговли по западным образцам. Все больше розничных покупателей приезжали в магазины, чтобы совершить оптовые закупки для дома и семьи. «Ленте» очень скоро вновь потребовалось расширение ассортимента и торговых площадей.

На рисунке 5 представлена динамика количества магазинов, открытых ООО «Лента» в 2012-2018 годах.

Рисунок 5. Динамика количества магазинов, открытых ООО «Лента» в 2012-2018 гг.

Менеджмент компании сочетает значительный международный опыт с довольно глубоким знанием рынка России и обширным опытом работы в РФ.

Основным видом деятельности компании является: «Розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями». Компания работает в отраслях торговли и общественного питания. На предприятии в наличии большой ассортимент продукции: хлебобулочные изделия, колбасы, сыры, рыба, соки, воды, молочная продукция, фрукты, овощи и прочие товары.

Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, круглую печать со своим наименованием, а также указанием на место нахождения, фирменные бланки.

Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, правовыми актами органов местного самоуправления, принятыми в пределах их компетенции, а также Уставом, отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Предприятие от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права и несет, обязанности, выступает истцом и ответчиком в суде в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

ООО «Лента» руководствуется в своей деятельности Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации от 8 февраля 1998 года № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной Ответственностью».

Во главе ООО «Лента» стоит генеральный директор. Он решает самостоятельно все вопросы деятельности ООО «Лента», организует всю работу предприятия и несет ответственность за его состояние и деятельность. Он заключает договора, в том числе по найму работников. Издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками ООО «Лента». Он несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность предприятия, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества предприятия.

Организационная структура ООО «Лента» (отдельного магазина) - линейная, представлена на рисунке 6. Преимущества линейной структуры: простота, конкретность заданий и исполнителей.

Недостатки линейной структуры: высокие требования к квалификации руководителей и высокая загрузка руководителя. Линейная структура применяется и эффективна на небольших предприятиях с несложной технологией и минимальной специализацией.

Рисунок 6. Организационная структура магазина

ООО «Лента ТК-149»

2.2 Оценка конкурентоспособности компании

В настоящее время ООО «Лента» – первая по размеру торговых площадей сеть гипермаркетов в России и пятая среди крупнейших розничных сетей страны по размеру выручки. Средняя торговая площадь одного гипермаркета «Лента» составляет около 6100 кв.м, средняя площадь супермаркета – 1000 кв.м. Компания оперирует шестью собственными распределительными центрами для гипермаркетов.

Компания развивает несколько форматов гипермаркетов с низкими ценами, которые отличаются маркетинговой и ценовой политикой, а также ассортиментом товаров местных производителей. По состоянию на 31 декабря 2018 г. штат компании составлял около 38 414 человек. Менеджмент компании сочетает значительный международный опыт с глубоким знанием российского рынка и обширным опытом работы в России.

В 2018 г. ситуация в макроэкономике и потребительском секторе оставалась сложной: усилилось давление на доходы потребителей, инфляция сохранилась на высоком уровне. Покупатели оставались чувствительными к ценам и промо-акциям, снижая объем покупок и отдавая предпочтение товарам более доступной ценовой категории. Несмотря на более слабый рост общих и сопоставимых продаж во втором полугодии 2018 г., общий объем продаж компании по итогам года вырос в рамках прогноза.

В качестве основных конкурентов ООО «Лента ТК-149» рассматривает два крупных гипермаркета: «Семейный магнит» и гипермаркет «О’кей», а также мелкие и средние продовольственные магазины, расположенные в непосредственной близости от ООО «Лента», так и продовольственные рынки и крупные универсальные магазины.

Мелкие и средние продовольственные магазины, расположенные в непосредственной близости от магазина:

магазины на автобусных остановках;
сеть минимаркетов «Ассорти».

Характер покупок в данных магазинах повседневный. Днем покупки носят как целенаправленный, так и случайный (во время ожидания автобуса) характер. Эти магазины имеют круглосуточный режим работы, поэтому после 22-23 часов в данном микрорайоне они остаются единственными, обслуживающими покупателей. Ассортиментные возможности данных магазинов ограничены их площадями. Из-за незначительной оборачиваемости у данных торговых точек отсутствует возможность снижения цен.

При условии достаточного ассортимента и невысоких цен ООО «Лента» имеет значительное конкурентное преимущество перед ними. Другим весомым моментом, определяющим потенциальный успех ООО «Лента», является удобство его расположения и наличие парковки в непосредственной близости от магазина.

Продовольственные рынки. Это ближайший к ООО «Лента» продовольственный рынок с широким набором основных продуктов. Однако характер покупок здесь - периодический (в среднем 1 раз в неделю) и целенаправленный. Ежедневные покупки потребители предпочитают делать в магазинах. Кроме того, на рынке не всегда гарантировано качество продукции и соблюдение условий ее хранения. Важно, что ряд товарных групп (например, мясо) являются специализацией рынков, и ООО «Лента» не может рассматриваться в данном случае как конкурент продовольственным рынкам, однако дополнительный сервис, который может предложить ООО «Лента», в данном случае может существенно снизить стоимость одной покупки посетителя продовольственного рынка. Т.е. потребитель, ограничиваясь на рынке лишь покупкой специализированной продукции, другие необходимые продукты будет стремиться приобрести ООО «Лента».

Крупные универсальные магазины:

гипермаркет «О’кей»;
«Семейный магнит»;
гастроном «Купеческий».

Эти магазины являются конкурентами ООО «Лента» по целевой потребительской группе. И именно этим магазинам ООО «Лента» уделяет и планирует в дальнейшем уделять особое внимание.

Основными драйверами развития формата гипермаркет в 2018 году стали компании Магнит (в этой сети было открыто 53 гипермаркета), Лента (16 гипермаркетов), O’кей (10 гипермаркетов), Ашан (8 гипермаркетов), Metro Cash Carry (5 гипермаркетов) и Самбери (4 гипермаркета).

Проанализировав данные развития сетей гипермаркетов России, были получены следующие данные по товарообороту ТОП-сетей гипермаркетов на 2016- 2018 гг. (см. таблицу 3)^{^[22]}.

Таблица 3

Оценка показателей конкурентоспособности продукции

2016-2018 гг.

№	Юридическое название сетей	Бренды сетей	Источники данных	Товарооборот, млрд.руб.
№	Юридическое название сетей	Бренды сетей	Источники данных	2016	2017	2018
1	ООО АШАН	Auchan Ашан-Сити Наша Радуга	РСБУ (оценка)	310	375	440
2	ООО Метро Кэш Энд Керри	Metro Cash Carry	МСФО	185	205	220
3	ООО Лента	Лента	УО	138	178	209
4	ООО О’Кей	О’Кей	МСФО	134	165	195
5	ЗАО Тандер	Магнит Магнит Семейный	МСФО	109	149	199
6	ЗАО ТД	Перекресток Карусель	МСФО	51	61	63

Проанализировав данные таблицы 3, можно сделать вывод о том, что за 2016 г. и в 2018 г. по объему товарооборота ООО «Лента» занимает 3 место, уступая ООО Ашан и ООО Метро Кэш энд Керри. Наиболее динамично развивает торговую сеть ЗАО Тандер, что связано со снижением доходов населения и сокращением потребительской способности, то есть покупатели предпочитают более дешевые товары, в связи с чем, более динамично развиваются сети мелкого ритейла «Магнит», «Пятерочка». Что касается рынка гипермаркетов, то по мнениям аналитиков тенденции, достигнутые в 2018 году сохранятся и в 2019 г. Графически динамика товарооборота лидеров рынка гипермаркетов представлена на рисунке 7.

Рисунок 7. Динамика товарооборота лидеров рынка гипермаркетов в России в 2016-2018 гг.

Долю отдельных гипермаркетов на рынке, а также долю ООО «Лента» в совокупном товарообороте иллюстрирует рисунок 8.

Совокупный объем продаж «Ленты» в 2018 г. увеличился на 30,3% по сравнению с 2017 г. Положительная динамика была обусловлена ростом продаж в магазинах, открытых в 2018 г., а также увеличением сопоставимых продаж на 9,1%. Рост продаж в новых магазинах был обусловлен увеличением темпов открытия магазинов в 2017-2018 гг., в результате чего торговые площади компании на 31 декабря 2018 г. выросли на 25,8% по сравнению с аналогичным показателем на 31 декабря 2017 г.

Рисунок 8. Удельный вес товарооборота крупных гипермаркетов России в 2018 году

Одной из методик анализа конкурентоспособности представляющей интерес является методика Головина И.В, которая сводится к построению карты конкуренции.

В соответствии с методикой причиной определенного уровня конкурентоспособности является ресурсный потенциал фирмы и действия ее руководства, направленные на извлечение выгод из его использования (стратегические факторы успеха), а следствием − оценка фирмы ее потенциальными клиентами (соответствие требованиям внешней среды).

Оценка конкурентоспособности по методике И.В. Головина состоит из двух частей^{^[23]}. В первой показатели конкурентоспособности фирм, в качестве которых выступают стратегические факторы успеха, оцениваются экспертами. Экспертами могут выступать специалисты, имеющие по роду своей деятельности непосредственное отношение к оцениваемым объектам и располагающие достаточным опытом работы с ними. Помимо того эксперты должны обладать специальными знаниями, опытом, широким кругозором и эрудицией в смежных областях. Компетентность экспертов − важный фактор, влияющий на точность результатов оценки стратегических факторов успеха компаний.

Во второй части проводится оценка конкурентоспособности компаний покупателями. При этом определяется уровень стратегических факторов успеха компаний-конкурентов. Высокие достижения на рынке у предприятия будут только в том случае, если оно сумеет добиться конкурентных преимуществ, опираясь на главные факторы успеха в своей отрасли. Первым этапом рассматриваемой методики является выбор стратегических факторов успеха предприятий (СФУ) (факторов конкурентоспособности), по которым будет осуществляться их сравнение. В разных отраслях значение имеют различные факторы успеха. Выявление их для конкретного рынка − задача экспертов.

Поскольку не все выявленные факторы в равной степени влияют на результат, необходимо определить «вес» каждого из них, что является задачей второго этапа методики.

Для выявления уровня конкурентоспособности необходимо учесть оценку деятельности компании ее клиентами. Такая оценка отражает эффективность действий фирмы по использованию своего потенциала для извлечения выгоды путем лучшего удовлетворения потребностей покупателей.

Вторая часть методики предполагает, определение уровня потребительских оценок компаний - конкурентов.

Для ранжирования конкурирующих фирм по уровню потребительских предпочтений необходимо проведение маркетингового исследования. В основе его лежит утверждение, что фирма, наилучшим образом удовлетворяющая потребности максимального количества клиентов, является лидером рынка. Следовательно, оценке должны быть подвергнуты такие показатели как известность, репутация, качество поставляемых товаров или услуг, условия их получения и т.п.

Для составления рейтинга потребительских предпочтений на рынке розничной торговли предлагается использовать следующие оценки: известность; ассортимент; качество товаров; оформление торгового зала; удобство совершения покупки; удобный подъезд на автомобиле; режим работы; качество обслуживания; скорость обслуживания; уровень цен.

Последовательность действий при оценке потребительских предпочтений такая же, как при оценке стратегических факторов успеха компаний.

Проведем исследование конкурентоспособности ООО «Лента ТК-149», используя графический метод оценки конкурентоспособности. В рамках данного метода, исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных организаций друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одной фирмы по отношения к другой. Для количественного выражения характеристик применяется экспертный метод, используется метод шкалирования. Чаще всего используют семи- или пятнадцати балльную шкалу. Для оценки была выбрана данная методика, поскольку она наглядно показывает сильные и слабые стороны предприятий и позволяет достаточно быстро и легко определить положение исследуемого предприятия относительно его конкурентов.

На первом этапе нами был проведен опрос среди покупателей в торговом зале (нами было опрошено 20 человек), с целью определения наиболее значимых критериев в деятельности магазина, при этом мы просили, расценивать критерии не с точки зрения постоянного покупателя, а объективно, сравнивая фирму ООО «Лента ТК-149» с потенциальными конкурентами.

В опросе участвовали 40 человек. Остальные 20 мы опросили на центральных улицах города Новочеркасска. Таким образом, нами были отобраны критерии, встречавшиеся наиболее часто в ответах. Форма анкеты, предлагавшаяся покупателям и потенциальным клиентам представлена в приложении 1.

Результаты ранжирования и оценки нашей фирмы и фирм-конкурентов представлены в таблице 4.

Таблица 4

Ключевые критерии конкурентоспособности гипермаркетов

Критерии конкурентоспособности	ООО «Лента ТК-149»	Магнит Семейный	Гипермаркет О'кей	План действий по улучшению КП
Ассортимент	8	7	6	Редизайн ассортимента в августе 2016
Торговая наценка	7	9	8	Гибкая ценовая политика, включая систему скидок
Удобство для покупателя	10	8	9	Информирование покупателей через СМС сообщения об акциях магазина
Эффективность (прибыльность)	9	8	6	Наращивание объемов продаж и сокращение издержек
Время работы	10	7	8	Сохранение круглосуточного графика работы
Рекламная активность	7	10	6	Перераспределение бюджета в пользу ТВ для увеличения рекламной активности
Наличие собственного производства и его качество	10	5	7	Постоянное повышение качества и расширение ассортимента изготавливаемых товаров
Предпочтение потребителей (значимость бренда)	7	5	7	Перераспределение бюджета в пользу ТВ для увеличения рекламной активности
Лояльность к бренду	7	3	5
Качество деятельности персонала	7	3	5	Тренинги по продажам для продавцов-менеджеро

Из анализа данных таблицы, можно сделать вывод о том, что ООО «Лента ТК-149» необходимо увеличить рекламную активность, с целью привлечения покупателей, пересмотреть политику ценообразования, с целью минимизации торговой наценки или поиска более дешевой стоимости поставок и сокращения закупочных цен, поскольку конкуренты по этим параметрам действуют с большей эффективностью. Кроме того, следует проработать потребительские предпочтения в сторону именно нашей фирмы, что может быть достигнуто за счет наращивания качества товаров собственного производства.

Взяв среднее значение каждого параметра, мы построили «многоугольник конкурентоспособности», представленный на рисунке 9.

Рисунок 9. Многоугольник конкурентоспособности

ООО «Лента-149»

Таким образом, можно сделать вывод о том, что сеть гипермаркетов «Лента» занимает устойчивое положение на рынке ритейла. В течении прошлого года демонстрировала прирост объемов продаж, увеличение полученной прибыли и рентабельности. Достижение таких показателей, в условиях падения продаж, было достигнуто за счет открытия новых магазинов, что приводит к увеличению не только прибыльности, но и к росту затрат. В следующей главе выпускной квалификационной работы рассмотрим мероприятия, которые помогут закрепить конкурентные позиции на рынке ритейла в г.Новочеркасске.

2.3 Совершенствование конкурентоспособности ООО «Лента ТК-149»

Основным показателем, характеризующим положение торгового предприятия на рынке, объем продаж, и эффективность деятельности компании является товарооборот. Анализ товарооборота магазина ООО «Лента ТК-149» в г. Новочеркасск за 2017-2018 гг. представлен в таблице 5.

Таблица 5

Анализ розничного товарооборота магазина ООО «Лента ТК-149» в г. Новочеркасск в 2017-2018 г.

Показатель	Значение, тыс.руб		Изменение
Показатель	2017	2018	Тыс.руб.	%
Розничный товарооборот: - в действующих ценах; - в сопоставимых ценах	2448000 2296435	2282240 2142948	-165760 -153487	93,22 93,22
Индекс цен, %	6,6	6,5	-0,1	98,49
Однодневный товарооборот	6707	6252	-455	93,22

Дальнейший анализ розничного товарооборота магазина Лента в г.Новочеркасск можно провести, изучив его динамику по кварталам, представленную в таблице 6.

Таблица 6

Динамика товарооборота магазина ООО «Лента ТК-149» в г.Новочеркасск в 2017-2018 гг.

Квартал	2017		2018		Изменения
Квартал	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%
I	474470	19,38	443380	19,43	-31090	0,05
II	583944	23,85	555261	24,33	-28683	0,48
III	738261	30,16	667968	29,27	-70293	-0,89
IV	651327	26.61	615630	26,97	-35697	0,37

Проанализировав данные таблицы 6, можно сделать вывод о том, что максимальные продажи магазина Лента приходятся на 3 квартал.

В разрезе кварталов в динамике за 2017-2018 гг. наблюдается следующая тенденция снижения товарооборота: в первом квартале на 6,55%; во втором квартале на 4,91%; в третьем квартале на 9,52%; в четвертом квартале на 5,48%.

Более детальную характеристику внутригодового развития розничной реализации дает анализ товарооборота по месяцам (таблица 7).

Таблица 7

Структура товарооборота магазина ООО «Лента ТК-149» в г.Новочеркасск в 2018 году, %

№	Месяц	Товарооборот
№	Месяц	Тыс.руб.	%
1	Январь	151 090	6,62
2	Февраль	143 834	6,30
3	Март	148 462	6,51
4	Апрель	175 217	7,68
5	Май	189 994	8,32
6	Июнь	190 058	8,33
7	Июль	222 725	9,76
8	Август	228 382	10,01
9	Сентябрь	216 866	9,5
10	Октябрь	201 218	8,82
11	Ноябрь	197 283	8,64
12	Декабрь	217 137	9,51
ИТОГО		2 282 266	100

Проанализировав данные таблицы, можно сделать вывод о том, что товарооборот примерно одинаковый каждый месяц.

Рисунок 10. Динамика товарооборота ООО «Лента ТК-149» в 2018г.

В 2018 г. минимальный товарооборот наблюдался в феврале и составил 143 834 тыс. руб., а максимальный в августе 228 382 тыс. руб. Максимальный товарооборот чаще всего наблюдается летом и в декабре.

Структура товарооборота по категориям реализуемого товара за 2018 г. представлена в таблице 8.

Таблица 8

Структура товарооборота ООО «Лента ТК-149» по категориям товара в 2018 году, %

Товар	Товарооборот, %
Продукты	45
Алкогольная продукция	40
Парфюмерные и косметические товары	2
Посуда	1
Книги, газеты	2
Электротовары	3
Одежда	1
Текстильные и галантерейные изделия	2
Обувь	1
Мебель, оборудование, приборы и товары для офиса и дома	3
Итого	100

Наибольший удельный вес в структуре товарооборота занимают продукты – 45%, также значительный и почти такой же удельный вес (40%) составляет алкогольная продукция.

Анализ товарооборота показал, что динамика роста низкая, рост ключевых показателей деятельности конкурентов составляет 7%, в связи с чем предлагаем систематизировать управление конкурентоспособностью фирмы, которое на основе имеющихся ресурсов, позволит нарастить клиентскую базу и получить дополнительную прибыль.

Системное управление конкурентоспособностью, представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, которые функционируют во времени как единое целое, решая при этом главную задачу – обеспечение достижения запланированных целей развития предприятия путем наилучшего удовлетворения потребностей всех заинтересованных экономических субъектов.

Для поддержания конкурентного положения ООО «Лента ТК-149» в рамках системного управления конкурентоспособностью мы предлагаем внедрить в деятельность компании практику составления ежеквартального отчета о состоянии конкурентоспособности фирм, которая станет основой системы мониторинга конкурентоспособности.

Кроме составления ежеквартального документа, система мониторинга будет включать:

опрос 50 покупателей магазина на предмет удовлетворенности сервисом;
опрос 50 прохожих на одной из центральных улиц города Новочеркасска на предмет отношения к магазину;
оценка удовлетворенности покупателей на основе опросов;
выполнение плановых показателей магазина ООО «Лента ТК-149».

Для успешной реализации и эффективной системы мониторинга, необходимо ответственное лицо, которое будет координировать и контролировать эти процессы. На наш взгляд данная функция должна быть возложена на отдел маркетинга, а ответственным исполнителем должен стать начальник отдела маркетинга.

Качество товара является одной из его основополагающих характеристик, оказывающих решающее влияние на создание потребительских предпочтений и формирование конкурентоспособности. Это обусловлено сущностью категорий качества.

Качество является основным критерием, по которому покупатель формирует свое мнение о магазине. ООО «Лента» предъявляет очень строгие требования к качеству продаваемых товаров.

В сети гипермаркетов Лента уделяют внимание качеству самих товаров и качеству всех бизнес-процессов по требованиям нормативных и законодательных документов.

$C:\Users\Серафима\Desktop\m50575355.jpg$

Рисунок 11. Направление и источники достижения конкурентоспособности предприятия^{^[24]}

Любая продукция попадает на полки гипермаркетов сети только после жесткого отбора и двухуровневой системы контроля: контроль качества и безопасности товаров Non Food при вводе в ассортимент; контроль качества и безопасности товаров Food при вводе в ассортимент; идентификация товаров Food; управление качеством товаров прямого импорта.

В компании Лента есть ряд требований для качества и безопасности пищевых продуктов: требования к выходному контролю СОФ; требования к фасовке молочной продукции; требования к нарезке сырных и колбасных изделий; санитарные требования к личной гигиене сотрудников при работе на СП, в зоне фасовки; к фасовке весового печенья; к стерилизации инвентаря.

При полном соответствии уровня качества потребностям потребителя, когда они удовлетворяются с наименьшими затратами и для потребителя и для производителя, оптимальный вариант, поскольку сумма затрат на изготовление и эксплуатацию минимальна. Таким образом, оптимальный уровень качества это такой уровень, выше или ниже которого производить продукцию и (или) удовлетворять потребности потребителя экономически нецелесообразно. Поэтому в одних случаях качество можно повышать, в других оставлять неизменным, в третьих, возможно даже понижать в целом или по отдельным показателям, чтобы сократить затраты на изготовление изделий. Качество является главным конкурентообразующим фактором.

Маркетинговой стратегией ООО «Лента», является стратегия развития рынка, направленная на привлечение новых покупателей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии - нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного товара в больших объемах.

Что касается ценовой стратегии, то фирма использует «стратегию справедливых цен». Здесь роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т.е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. Поскольку ассортимент товаров, предлагаемых ООО ТК «Лента» больше чем у конкурентов, большинство потребителей будет приобретать товар именно в данном торговом комплексе.

Конкурентная стратегия - это стремление компании, в данном случае, ООО «Лента», занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.

Чтобы достичь успеха в современной экономике, ООО ТК «Лента» ориентируется на своих конкурентов. Деятельность торгового комплекса направлена на избежание сильных сторон конкурентов и поиск их слабых мест, чтобы затем начать маркетинговую атаку на эти слабые места.

В качестве конкурентной стратегии службой маркетинга ООО ТК «Лента» была выбрана стратегия фокусирования. Данная стратегия основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли. Компания, избравшая стратегию фокусирования, выбирает определенный сегмент или группу сегментов отрасли и направляет свою деятельность на обслуживание исключительно данного сегмента или сегментов. Оптимизируя свою стратегию в соответствии с целевыми сегментами, компания пытается получить определенные конкурентные преимущества именно в этих сегментах, хотя общих конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли у нее может не быть.

Стратегия фокусирования существует в двух разновидностях.

Фокусирование на издержках - это стратегия, при которой компания, работая в своем целевом сегменте, пытается получить преимущество за счет низких затрат. При фокусировании на дифференциации компания осуществляет дифференциацию в своем целевом сегменте. Оба варианта стратегии основаны на тех признаках, которые отличают избранный целевой сегмент от прочих сегментов данной отрасли. ООО «Лента ТК-149» использует стратегию фокусирования на издержках, то есть торговый комплекс получает преимущество при низких затратах и широком товарном ассортименте.

В настоящее время конкуренция между предприятиями розничной торговли в городе Новочеркасск довольно высока и поэтому, чтобы предприятию занять лидирующие позиции среди конкурентов необходимо искать новые пути развития, позволяющие занять лидирующие позиции на рынке.

Данный проект представляет собой разработку новой для гипермаркета «Лента ТК-149» услуги с целью повышения конкурентоспособности данного предприятия и выведения его на лидирующие позиции на рынке. Предлагается внедрить интернет-магазин продовольственных товаров для маломобильных групп населения (инвалидов–колясочников, людей с нарушением опорно-двигательной системы). Данный интернет-магазин будет разработан на базе уже существующего официального сайта сети «Лента» и размещен на главной странице. Вся информация о новой услуге будет размещена на главной странице официального сайта гипермаркета «Лента» и сопровождаться рекламными роликами для привлечения внимания.

Внедрение интернет магазина позволит данной категории покупателей без особых усилий делать покупки в гипермаркете «Лента ТК-149» не покидая дома. Весь ассортимент продовольственных товаров гипермаркета «Лента ТК-149» будет доступен для данных лиц в полном объеме. Для этого покупателям необходимо иметь интернет соединение и навыки пользования персональным компьютером хотя бы на уровне любителя. Данная услуга направлена в первую очередь на лиц с ограниченными возможностями, но ею также могут воспользоваться и обычные рядовые покупатели, которые хотят сэкономить свое время, не тратя его на длительный торговый процесс закупок товаров и отстаивание в больших очередях.

В настоящее время электронная торговля в России развивается всё более стремительными темпами. Компьютеризация российского населения обуславливает появление виртуальных магазинов. Наиболее распространена в такой форме продажа книг, компьютерной и бытовой техники, одежды. Продажа еды и продуктов питания встречается очень редко. Выгодность организации такой торговли заключается в том, что покупатель по каким–либо причинам не может или не желает тратить свое время на поиск нужного товара, предоставляются возможность, возможно, несколько дороже, но приобрести нужный товар, не выходя из дома.

Электронная коммерция предоставляет самые широкие возможности:

Оформление заказов через сеть Интернет с помощью электронных каталогов и прайс–листов. Данная возможность обеспечивает значительную экономию времени на поиске необходимого товара или услуги и сравнении цен различных поставщиков.
Электронная обработка заказа, включая проверку наличия товара на складе, расчет возможных сроков доставки. Данная возможность является неотъемлемой функциональной часть логистической системы предприятия.
Прием оплаты за покупку через сеть Интернет. Оплата при этом может осуществляться посредством банковских карт через защищенные платежные терминалы, а также с помощью локальных или международных платежных Интернет–систем.

Электронная коммерция имеет все условия для дальнейшего развития. Экономия на затратах Интернет–магазинов позволяет им снижать цены, и покупать в Интернет–магазинах сегодня порой гораздо выгоднее, нежели в обычных магазинах. Этот факт обеспечивает и постоянный приток покупателей, развитие конкуренции на рынке. А это значит, что электронный бизнес становится более конкурентным, что в свою очередь положительным образом сказывается на уровне качества оказываемых услуг и предлагаемых товаров.

Одной из важных составляющих успеха на этом рынке, является известная и раскрученная торговая марка фирмы. Помимо торговой марки, на успех интернет–проекта компании будут влиять и другие, на первый взгляд, малозначительные факторы, например, наличие множества пунктов распространения – доставки. Цена, качество продукции, схема оплаты, время доставки, сервис – вот несколько характеристик, на основании которых потенциальный покупатель будет определять соответствие предложения собственным критериям. А мнение каждого покупателя, его доверие торговой марке, сервису и сайту в конечном итоге влияют на популярность и прибыльность бизнеса.

Данная услуга не имеет широкого распространения среди торговых предприятий на рынке г.Новочеркасск и поэтому является новой для покупателя.

Для того чтобы выявить спрос на услуги интернет магазина было проведено анкетирование среди маломобильных групп покупателей. В ходе проведения анкетирования было выявлено, что предлагаемая услуга является актуальной и имеет большой спрос у потребителей данной категории. Для более 80% опрошенных данная услуга оказалась полезной и в некоторых случаях даже необходимой, остальные же не считают ее полезной в силу того, что они имеют возможность делать покупки самостоятельно, либо с помощью родных, знакомых или специализированных работников.

Также был проведен устный опрос покупателей гипермаркета «Лента» непосредственно в торговом зале. В результате было выявлено, что более 70 % опрошенных покупателей хотели бы видеть данную услугу в гипермаркете.

В результате анкетирования маломобильной категории покупателей и устного опроса повседневных покупателей гипермаркета «Лента» было выявлено, что услуга интернет-магазина является актуальной в первую очередь для лиц с ограниченными возможностями, а также для постоянных покупателей гипермаркета.

В нашем регионе, да и в России в целом до сих пор слабо развита продажа товаров через Интернет – одни не доверяют этому виду торговли, другие не понимают всех выгод от таких покупок.

Чтобы открыть интернет–магазин или увеличить продажи в уже существующем магазине, нужно, чтобы клиент понимал все преимущества такой покупки.

Таблица 11

Преимущества и недостатки услуг интернет-магазина

Преимущества

Недостатки

Покупки в сети можно совершать, не выходя из дома.

Интернет магазин предоставляет наиболее полную информацию о товаре, которой может не владеть даже самый грамотный продавец.

Низкая цена, а также возможность сравнить цены в разных магазинах.

Возможность отслеживания отзывов о магазине или товаре на тематических форумах и блогах.

Нет навязчивого сервиса, выбор товара происходит в спокойной обстановке.

Значительная экономия времени.

Экономия финансовых средств на бесплатной доставке.

Удобные способы оплаты: курьеру, карточкой, электронными деньгами, почтовым или банковским переводом.

Обязательное владение ПК и пользование сети Интернет.

Необходимость ожидания покупок.

Невозможность органолептического анализа товара.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что на рынке имеется спрос на данную услугу, но нет как такового предложения.

Далее необходимо создать новые должностные единицы в организационной структуре предприятия. Таковыми являются должность водителя–экспедитора и менеджера–диспетчера.

Всего необходимо 2 водителя и 2 менеджера, которые будут работать по графику 2 через 2 с 9.00 до 23.00. Данные работники будут выполнять свои должностные обязанности согласно заключенному типовому договору на определенный срок. Заработная плата в виде оклада размером 15 000 рублей.

Должность менеджера–диспетчера предполагает прием заказов, отслеживание работы водителя, координация действий по подготовке заказов для погрузки товаров со склада в машину. Кроме того, менеджер должен будет отслеживать оплату заказа, а также его укомплектованность.

В функции водителя экспедитора будет входить развоз товара до места требования и разгрузка товара по прибытию. Данная должность предусматривает наличие водителей с личным авто.

Важным моментом в организации интернет-торговли является способ оплаты сделанного заказа. Современные интернет-магазины предоставляют своим клиентам широкий выбор методов оплаты и доставки. При этом метод доставки обычно напрямую связан с методом оплаты, в связи с чем они почти всегда рассматриваются «парами».

Перед организацией выдачи и доставки товара необходимо определиться с возможными способами оплаты.

1) Оплата наличными курьеру интернет-магазина в момент доставки – наиболее распространенный метод оплаты.

Он наиболее удобен для клиентов интернет-магазинов, т.к. покупатели предпочитают оплачивать покупку, увидев ее, проанализировав качество интересующего их продукта. Обычно оплату при доставке используют интернет-магазины, имеющие склад в городе доставки и возможность контролировать оборот товара и денег.

Риски при доставке товара собственной курьерской службой:

воровство курьером денег и товара;
ограбление курьера.

Во избежание вышеупомянутых рисков рекомендуется принимать на работу курьеров с пропиской в городе, в котором происходит доставка, подробно изучать резюме курьера и его рекомендации.

2) Оплата товара по безналичному расчёту – доставка после оплаты

Оплата по безналичному расчету через сберкассу на счет интернет- магазина – обычно используется как метод предоплаты товара для физических лиц.
Оплата юридическим лицом по безналичному расчету на счет интернет-магазина – обычно используется как метод предоплаты товара для юридических лиц. Риски оплаты по безналичному расчету минимальны. Это наиболее безопасный метод работы интернет магазина, так как в данном случае интернет-магазин доставляет товар только после полной оплаты товара.

3) Оплата товара банковской картой – оплата после или в момент доставки товара

Оплата банковской картой непосредственно через интернет-магазин, который используют биллинг (ASSIST, CyberPlat. PayPal). Обычно такая система работает в крупных интернет-магазинах, но благодаря биллинговым системам данный способ оплаты доступен практически любому интернет-магазину, созданному на основе юридического лица.

При оплате банковской картой риски, прежде всего, берет на себя именно интернет-магазин, так как, согласно международному праву, клиент де факто является невиновным.

Можно выделить следующие риски:

хозяин банковской карты, которой был оплачен заказ, не подтвердил своей подписью факт оплаты картой (не поставил подпись на чеке или не ввел код карты непосредственно в терминал кредитной карты). В данном случае если настоящий владелец карты запросит возврат денег, сумма, внесенная в качестве оплаты заказа, будет полностью списана с депозита интернет- магазина;

Этим часто пользуются мошенники, покупающие товар при помощи ворованных карт, в результате чего интернет- магазин может понести значительные убытки. Для снижения таких рисков необходимо четко следовать всем инструкциям по технике безопасности, предоставляемым платежной системой ООО «Лента ТК-149». В частности, при доставке товара необходимо сверять данные карты, с которой прошел платеж, с паспортными данными плательщика, а также обращать внимание на сходство подписей на карте и на нашем чеке. Кроме того, необходимо подключиться к базам данных платежных систем, т.к. они фильтруют и предотвращают повторные мошеннические операции.

Оплата банковской картой курьеру (через ручной терминал банковских карт) в момент доставки товара – вариант, аналогичный оплате в момент доставки. Такие оплаты могут допускаться только при условии того, что оплата производится непосредственно хозяином кредитной карты.

ООО «Лента ТК-149» располагает достаточной материальной и технической базой для использования всех вышеперечисленных форм оплаты услуг интернет-магазина.

Для того чтобы оценить эффект внедрения разработанных мероприятий необходимо провести расчёты, которые помогут определить рентабельность деятельности предприятия до и после внедрения данной услуги. Рассмотрим расходы, связанные с внедрением данной услуги.

Таблица 12

Затраты на внедрение интернет-торговли в ООО «Лента ТК-149», в рублях

Наименование расходов	Сумма расходов, руб.
Разработка и редизайн сайта интернет магазина	150 000, разработка интернет магазина средней сложности. Выбрана фирма Digital-агентство Сколково Артель (г.Москва), поскольку предложен вариант выбора оптимальной сложности магазина, а также представлены работоспособные образцы действующих сайтов, удовлетворяющие нашим требованиям.
Приобретение мощного сервера	250 000 рублей – стоимость мощного сервера, способного поддерживать большое количество обращений одновременно
Поддержка и обслуживание сайта	Проводится опытным программистом и обойдется фирме в 30 000рублей ежемесячно
Буклеты, листовки, баннеры	10 000
Бензин (в среднем за месяц)	15 000
Зарплата водителя (2 водителя)	40 000(оплата труда, обязательные социальные страховые взносы и взносы на случай травматизма)
Менеджер–диспетчер (2 менеджера)	36 000
Итого	531 000

Далее проследим динамику роста клиентской базы. В данной таблице приведены примерные данные, приближенные к реальным. Средний чек брался из расчета покупок клиентов в гипермаркете «Лента», в настоящее время он составляет около 2000 рублей, исходя из чего и производились наши расчеты.

Таблица 13

Динамика предполагаемого роста количества покупателей интернет-магазина ООО «Лента ТК-149» с июня по сентябрь 2019 года, в рублях

Показатели	Июль	Август	Сентябрь
Количество клиентов	100	253	352
Средний чек, руб.	2 000	2 500	2 500
Выручка, руб.	200 000	632 500	880 000

Из данных таблицы видно, что после внедрения услуги ожидается неуклонный рост покупателей. За первый месяц (июль) данной услугой воспользуется как минимум 100 человек (опрос показал, что именно такое кол-во уже готово совершить покупку через интернет-магазин), что принесет дополнительную выручку гипермаркету ООО «Лента ТК-149» на сумму 200 000 руб.

В августе ожидаемое количество клиентов увеличится до 253 человек. Прирост количества покупателей, в результате проведенной рекламной компании, составлял по нашему магазину (анализ проведенных рекламных компаний) в среднем 60%.

В связи с чем, планируем увеличение числа покупателей интернет-магазина с тем же приростом, что принесет выручку в августе месяце в размере 632 500 руб. В сентябре, показатели возрастут значительно, с связи с распространением данного вида услуги среди постоянных покупателей, а также охвата нового сегмента (инвалидов) и ожидается увеличение количества клиентов до 352 человек, а сумма доходов от продажи составит 880 000 руб. Расчет финансового плана представлен в приложении 3.

По результатам таблицы можно сделать вывод о том, что внедрение услуги окупится в течении шести месяцев, с момента ее внедрения. При этом первоначальные единовременные затраты составят 531 тысячу рублей, начиная со второго месяца величина затрат будет равна в среднем 130 тысяч рублей ежемесячно. Общая величина расходов за год составит 1961000 (130000*11+531000), величина чистой прибыли перекроет все расходы, включая убытки первого месяца в шестой месяц реализации проекта.

В целом, от реализации проекта фирма получит прибыль в размере 6 105 360 рублей.

Для реализации проекта необходимо запустить эффективную рекламу, которая будет информировать покупателей о нововведении в гипермаркете «Лента». Реклама будет размещена на главной странице официального сайта гипермаркета, а также непосредственно внутри торгового зала, снаружи при входе и у дороги на шоссейном баннере.

Таким образом, использование новых форм реализации товаров на рынке, а именно создание интернет – магазина в деятельности гипермаркета «Лента ТК-149», будет способствовать расширению круга потенциальных клиентов, что, в свою очередь способствует совершенствованию деятельности предприятия и является несомненным конкурентным преимуществом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение необходимо отметить, что поставленные в работе задачи решены, цель достигнута.

Под конкурентоспособностью торгового предприятия понимается способность розничной торговли сформировать и использовать в долгосрочной перспективе такие факторы успеха, как лидерский потенциал руководителя и взаимоотношения с персоналом, клиентами и партнерами, обеспечивающие предприятию устойчивое рыночное положение, экономические преимущества по сравнению с другими хозяйствующими субъектами рынка и реализацию его приоритетных целей.

Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия предприятия.

Конкурентоспособность розничного торгового предприятия достигается соответствием его совокупного потенциала условиям внешней среды. При меняющейся конъюнктуре необходимо регулярное уточнение и корректировка параметров, оказывающих влияние на конкурентоспособность, согласно выработанной стратегии.

К определению методов оценки конкурентоспособности фирмы существует несколько подходов.

Изучение конкурентоспособности с позиции сравнительных преимуществ (при оценке предприятия на международных рынках) – овладение преимуществами, обеспечивающими относительно более низкие издержки производства, в какой-либо отрасли является предпосылкой для завоевания данной отраслью сильной рыночной позиции.
Методы, базирующиеся на теории равновесия предприятия и отрасли.
Оценка конкурентоспособности по рыночным позициям фирмы: структурный и функциональный подход.
Метод оценки конкурентоспособности производителя по качеству продукции, который осуществляется методом профилей.
Матричные методы оценки.
Методика интегральной оценки конкурентоспособности предприятия. Этот метод основан на утверждении, что общая конкурентоспособность предприятия обусловлена совокупностью показателей конкурентоспособности различных сторон деятельности организации, влияющих на нее с разной интенсивностью.

Фирма ООО «Лента ТК-149» занимает устойчивое положение на рынке гипермаркетов, успешно развивается, открывая все новые торговые площадки по всей стране, среди магазинов своего масштаба занимает третье место. За первый квартал 2018 наблюдается увеличение продаж в размере 7,9%, что является положительным моментом, на фоне снижающихся доходов населения и сокращения уровня потребления.
В качестве основных конкурентов ООО «Лента ТК-149» рассматривает два крупных гипермаркета: «Семейный магнит» и гипермаркет «О’кей», а также мелкие и средние продовольственные магазины, расположенные в непосредственной близости от ООО «Лента», так и продовольственные рынки и крупные универсальные магазины. Построенный многоугольник конкурентоспособности позволяет сделать вывод о том, ООО «Лента ТК-149» необходимо увеличить рекламную активность, с целью привлечения покупателей, пересмотреть политику дистрибуции, поскольку конкуренты по этим параметрам действуют с большей эффективностью. Кроме того, следует проработать потребительские предпочтения в сторону именно нашей фирмы, что может быть достигнуто за счет наращивания качества товаров собственного производства.
Для поддержания конкурентного положения ООО «Лента ТК-149» в рамках системного управления конкурентоспособностью мы предлагаем внедрить в деятельность компании практику составления ежеквартального отчета о состоянии конкурентоспособности фирм, которая станет основой системы мониторинга конкурентоспособности. Кроме составления ежеквартального документа, система мониторинга будет включать: опрос 50 покупателей магазина на предмет удовлетворенности сервисом; опрос 50 прохожих на одной из центральных улиц города Новочеркасска на предмет отношения к магазину; оценка удовлетворенности покупателей на основе опросов; выполнение плановых показателей магазина ООО «Лента ТК-149».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

«Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7-ФКЗ, от 05.02.2014 № 2-ФКЗ, от 21.07.2014 № 11-ФКЗ) // «Собрании законодательства РФ», 04.08.2014, № 31, ст. 4398.
«Гражданский кодекс Российской Федерации» от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 29.07.2017) (с изм. и доп., вступ. в силу с 06.08.2017) // «Собрание законодательства РФ», 05.12.1994, № 32, ст. 3301.
Федеральный закон от 08.02.1998 № 14-ФЗ (ред. от 29.07.2017) «Об обществах с ограниченной ответственностью» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2017) // «Собрание законодательства РФ», 16.02.1998, № 7, ст. 785.
Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ (ред. от 29.07.2017) «О защите конкуренции» // «Собрание законодательства РФ», 31.07.2006, № 31 (1 ч.), ст. 3434.
Андрианов В.С. Конкурентоспособность в мировой экономике // МЭиМО. - 2014. - № 3. – С. 48-50.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2012.-560 с.
Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 5. – С. 32-35.
Буклова М.А., Марьянкова А.В., Скорниченко Н.Н. Исследование конкурентоспособности предприятия с учетом влияния внешних и внутренних факторов // Школа университетской науки. - 2012. - № 2. - С. 11-14.
Васильева З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка // Маркетинг в России и за рубежом.- 2016. - № 2. – С. 26-29.
Виноградова С.В., Маркина Н. В. Конкурентоспособность торговой услуги // Вестник СПбГУ. - 2013.- № 2. – С. 21-22.
Головин И.В. Карта конкуренции // Практический маркетинг. – 2014. − № 5. – С. 26-34.
Дзахмишева И.Ш. Методика оценки конкурентоспособности услуги розничной торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 3. – С. 48-50.
Емельяненко И.С. Повышение конкурентоспособности предприятий розничной торговли // Актуальные вопросы экономических наук: II междунар. науч. конф. (г. Уфа, апрель 2013 г.). — Уфа: Лето. - 2013. – С. 79-82.
Жилина Е.В. Оценка конкурентоспособности розничных торговых предприятий по форматам // Экономическая наука и практика: материалы III междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2014 г.). - Чита:
Издательство Молодой ученый, 2014. – С. 117-123 Заляев Р.Р. Разработка схемы формирования инструментов повышения конкурентоспособности торгового предприятия // Актуальные вопросы экономических наук. - 2015. - № 43. – С. 11-13.
Карташов К.А. Развитие маркетинга на предприятии как способ повышения конкурентоспособности продукции // Экономические науки. - 2013. - № 105. - С. 80 - 82.
Круг Э.А. Оценка конкурентоспособности розничных торговых предприятий: Автореферат / Э.А. Круг — Хабаровск - 2010. – 36 с.
Медведева Е. Оценка конкурентоспособности организации на основе данных сегментарной отчетности // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2011. - № 4. - С. 232 - 237.
Нацубидзе А.С. Внедрение стратегической системы управления конкурентоспособностью в деятельность современных российских предприятий // Аудит и финансовый анализ. - 2014. - № 1. - С. 298 - 301.
Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учебное пособие / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. – М.: КНОРУС, 2008. – 329 с.
Подборнова Е. Методические подходы к оценке конкурентоспособности промышленных предприятий // Аудит и финансовый анализ. - 2012. - № 1. - С. 96 - 99.
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Портер; Пер. с англ. - 4-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2011. – 417 с.
Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2011. - 336 с.
Столяров О.Б. Стратегическое планирование как базовая функция стратегического управления//Современная экономика. Межвузовский сборник. Приложение к журналу «Экономические науки». – Москва-Казань: Изд-во «Экоцентр». 2013. – С. 23-26.
Спиридонова Е.И. Применение современных рыночных инструментов как способ обеспечения конкурентоспособности предприятий // Вестник ПВГУС. - 2010. - № 3. - С. 140 - 144.
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М:. «Маркетинг», 2012. – 374 с.
Федоренко К.П. Система принципов управления конкурентоспособностью фирмы на промышленном рынке // Промышленный и b2b маркетинг. - 2013. - № 3. - С. 202 - 205.
Фиров Н.В. Методологические основы оценки конкурентоспособности предприятия // Экономический анализ: теория и практика. - 2013. - № 22. - С. 2 - 9.
Шихабахов Т.А., Акежев А.А. Формирование стратегии как фактора конкурентоспособности предприятия // Экономические науки. - 2012. - № 1. - С. 157 - 160.
Косякова В.В. Факторы конкурентоспособности розничных торговых организаций // Проблемы социально-экономического развития Сибири [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// brstu.ru (дата обращения 24.01.2017).
Максименко И.А., Вашко Т.А. Дуализм в содержании категории «конкурентоспособность предприятия» Сибирский Федеральный Университет. Торгово-экономический институт [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://conf.sfu-kras.ru (дата обращения 02.12.2017).
Обзор рынка FMCG по итогам 2015 года [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketch.ru (дата обращения 02.12.2017).
Обзор российского рынка сетевого продуктового ритейла [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketcenter.ru (дата обращения 02.12.2017).
Обзор российского рынка гипермаркетов FMCG [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: //http://www.foodmarket.spb.ru (дата обращения 02.12.2017).
Разрабатываем стратегию конкуренции «с нуля». Редакционная статья. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://powerbranding.ru (дата обращения 02.12.2017).

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Сравнительная характеристика методов оценки конкурентоспособности субъектов хозяйствования

Метод	Достоинства	Недостатки	Область применения
1. Матрица БКГ	наглядность; простота расчетов и применения; позволяет оценить привлекательность инвестирования.	сложность получения информации об объемах продаж; недостаточное количество критериев; исключает проведение анализа причин.	используется для любых предприятий; может использоваться при формировании стратегии
2. Методика Лифица И.М.	доступность любой необходимой информации; большое число критериев, в том числе уровень цен, качество обслуживания, соответствие законам; оценка критериев качества торговых услуг; возможность применения на малых предприятиях.	не учитывается глубина ассортимента, известность торговой марки, показатель рекламы; недостаточно раскрыт показатель условий торгового обслуживания; сложно оценить показатель культуры обслуживания; не может использоваться при формировании стратегии.	методика разрабатывалась специально для применения в организациях розничной торговли.
3. Методика Свеунькова С.Г.	охватывает все наиболее важные показатели хозяйственной деятельности; исключает дублирование отдельных показателей; позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке; возможность контроля служб при использовании показателей за разные промежутки времени.	трудность доступа к исходной информации о конкурентах для расчета некоторых критериев (фондоотдача, рентабельность, платежеспособность, производительность труда и пр.); не учитывает продажную цену товара; не показывает положение компании среди конкурентов; не может использоваться при формировании стратегии.	разработана для применения на промышленных предприятиях
4. Методика Каткова В.В.	большое число критериев, в том числе уровня цен, качества обслуживания, соответствие нормативам; позволяет очень точно оценить конкурентоспособность товаров.	не учтены потенциал организации, эффективность деятельности; критерии оценки относятся только к товару; сложность оценки множества критериев по нескольким видам продукции за короткий промежуток времени	разработана для применения на промышленных предприятиях
5.Методика Фатхутдинова Р.А.	большое число критериев; оценка веса товара в общем объеме продаж и значимости рынков; позволяет очень точно оценить конкурентоспособность товаров	не учитывает продажную цену товара; трудность доступа к исходной информации о конкурентах для расчета некоторых критериев (расходы на НИОКР, затраты на стратегический маркетинг); не может использоваться при формировании стратегии	хотя разработана для применения на любых предприятиях, но подходит только для промышленных
6. Методика SIPS	эффективно управляет ресурсами компании, в том числе и скрытыми; помогает получить новые конкурентные преимущества; не требует специализированной и трудно доступной информации; требует минимум времени и затрат персонала; возможность применения на малых предприятиях	отсутствие единичных критериев оценки, что вызывает большую погрешность оценки комплексных критериев (КФУ)	разработана для применения на любых предприятиях (в том числе на малых); может использоваться при формировании стратегии

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Опроса покупателей целью сравнения -конкурентов

Оцените 10-бальной шкале ниже предложенным , следующие магазины, в г.

Критерии конкурентоспособности	«Лента ТК-149»	Семейный	Гипермаркет
1.Удовлетворены ли полнотой ассортимента ?
2. Ценовая политика
3. Оцените удобство для покупателя
4. ли вас работы магазинов
5. рекламная активность способствует вашему в пользу или иного
6. Наличие собственного и его
7. Насколько важен вас бренд торговой сети
8. ли Вы деятельности персонала

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Финансовый план ООО «Лента ТК-149» в первый год после внедрения интернет-торговли, руб.

	Месяцы
	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Итого за год
1. Выручка от реализации	200000	638500	880000	880000	880000	880000	880000	880000	880000	880000	880000	880000	9638500
2. Себестоимость продукции	546400	121400	146400	121400	146400	121400	146400	121400	146400	121400	146400	121400	2006800
2.1. Переменные расходы	440000	15000	40000	15000	40000	15000	40000	15000	40000	15000	40000	15000	730000
2.1.1 Разработка сайта	150000												150000
2.1.2 Расходы на приобретение сервера	250000												250000
2.1.3 Расходы на буклеты	25000		25000		25000		25000		25000		25000		150000
2.1.4 Бензин	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	180000
2.2. Постоянные расходы	106400	106400	106400	106400	106400	106400	106400	106400	106400	106400	106400	106400	1276800
2.2.1 Зарплата водителей	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	480000
2.2.2 Зарплата менеджеров	28000	28000	28000	28000	28000	28000	28000	28000	28000	28000	28000	28000	336000
2.2.3. Расходы на обслуживание оборудования	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	360000
2.2.3 Страховые взносы от ЗП менеджеров	8400	8400	8400	8400	8400	8400	8400	8400	8400	8400	8400	8400	100800
3. Налоги (20%)	-69280	103420	146720	151720	146720	151720	146720	151720	146720	151720	146720	151720	1526340
4. Чистая прибыль	-277120	413680	586880	606880	586880	606880	586880	606880	586880	606880	586880	606880	6105360

Косякова В.В. Факторы конкурентоспособности розничных торговых организаций // Проблемы социально-экономического развития Сибири [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// brstu.ru ↑
Нацубидзе А.С. Внедрение стратегической системы управления конкурентоспособностью в деятельность современных российских предприятий // Аудит и финансовый анализ. - 2014. - № 1. - С. 298. ↑
Андрианов В.С. Конкурентоспособность в мировой экономике // МЭиМО. - 2014. - № 3. – С. 48. ↑
Васильева З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка // Маркетинг в России и за рубежом.- 2016. - № 2. – С. 26. ↑
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2012.-С. 211. ↑
Медведева Е. Оценка конкурентоспособности организации на основе данных сегментарной отчетности // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2011. - № 4. - С. 234. ↑
Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учебное пособие / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. – М.: КНОРУС, 2008. – С.40. ↑
Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом.-2011.-№ 5. – С. 32. ↑
Подборнова Е. Методические подходы к оценке конкурентоспособности промышленных предприятий // Аудит и финансовый анализ. - 2012. - № 1. - С. 97. ↑
Виноградова С.В., Маркина Н.В. Конкурентоспособность торговой услуги // Вестник СПбГУ. - 2013.- № 2. – С. 21-22. ↑
Дзахмишева И.Ш. Методика оценки конкурентоспособности услуги розничной торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 3. – С. 48. ↑
Круг Э.А. Оценка конкурентоспособности розничных торговых предприятий: Автореферат / Э.А. Круг — Хабаровск - 2010. – С. 19. ↑
Федоренко К.П. Система принципов управления конкурентоспособностью фирмы на промышленном рынке // Промышленный и b2b маркетинг. - 2013. - № 3. - С. 203. ↑
Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2011. – С. 138. ↑
Разрабатываем стратегию конкуренции «с нуля». Редакционная статья. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://powerbranding.ru ↑
Карташов К.А. Развитие маркетинга на предприятии как способ повышения конкурентоспособности продукции // Экономические науки. - 2013. - № 105. - С. 80. ↑
Столяров О.Б. Стратегическое планирование как базовая функция стратегического управления//Современная экономика. Межвузовский сборник. Приложение к журналу «Экономические науки». – Москва-Казань: Изд-во «Экоцентр». 2013. – С. 24-25. ↑
Жилина Е.В. Оценка конкурентоспособности розничных торговых предприятий по форматам // Экономическая наука и практика: материалы III междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2014 г.). - Чита: Издательство Молодой ученый, 2014. – С. 118. ↑
Шихабахов Т.А., Акежев А.А. Формирование стратегии как фактора конкурентоспособности предприятия // Экономические науки. - 2012. - № 1. - С. 158. ↑
Спиридонова Е.И. Применение современных рыночных инструментов как способ обеспечения конкурентоспособности предприятий // Вестник ПВГУС. - 2010. - № 3. - С. 142. ↑
Буклова М.А., Марьянкова А.В., Скорниченко Н.Н. Исследование конкурентоспособности предприятия с учетом влияния внешних и внутренних факторов // Школа университетской науки. - 2012. - № 2. - С. 12. ↑
Обзор российского рынка гипермаркетов FMCG [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: //http://www.foodmarket.spb.ru ↑
Головин И.В. Карта конкуренции // Практический маркетинг. – 2014. − № 5. – С. 26-34. ↑
Демирова Г.М. Организационно-экономические основы управления конкурентоспособностью предприятий розничной торговли: Автореферат / Г.М. Демирова - Махачкала. - 2010. – 41 с. ↑