Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере конкретной организации)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития экономики и предпринимательской деятельности, создать прибыльное предприятие становится достаточно трудно, поэтому планирование становится важной функцией управления предприятием. При этом важнейшим элементом планирования становится анализ внешнего окружения бизнеса, анализ рынка и конкуренции.

Очевидно, что маркетинговые исследования в данной сфере не должны носить эпизодический характер, проводиться только от случая к случаю. Выполненные единожды при разработке программы сегментации, они — уже в ином формате — должны стать для него постоянными.

Данная тема является актуальной и представляет большой интерес, так как определению сегмента и позиционированию предприятия на рынке во многих компаниях уделяется мало внимания, но при этом в работе компаний именно такой анализ играет значимую роль и, безусловно, влияет на эффективность работы, таким образом, данная тема недостаточно изучена и нуждается в интенсивном развитии.

Целью данной курсовой работы является разработка программы анализа конкурентов и определение собственной конкурентоспособности на примере сети магазинов для дома и сада ОБИ.

Достижение поставленной цели будет осуществлено через решение следующих задач:

- раскрытие теоретических аспектов анализа рынка;

- рассмотрение методов проведения анализа;

- организации и проведении опроса и позиционирования предприятия на рынке России.

Объектом исследования в данной работе выступает конкурентов рынка.

Предметом исследования является анализ конкурентоспособности организации.

В данной работе в качестве методов исследования используются такие, как анализ, синтез и статистические методы.

В настоящем исследовании были рассмотрены как зарубежные, так и отечественные авторы. Среди отечественных авторов выделяются Фатхутдинов Р.А. и Уткин Э. А. Среди зарубежных авторов выделяются работы Котлера Ф.

Практическое значение результатов работы заключается в том, что выводы и предложения могут быть использованы для разработки стратегии продвижения любого предприятия.

Глава 1. Анализ состояния рынка

1.1 Общее описание и специфика рынка

Многолетний опыт зарубежных фирм и российских предприятий показал, что недооценка планирования приводит к неоправданным экономическим потерям, и, в конечном счете, к банкротству.

Современный рынок и рыночные отношения не могут находится вне сферы какого-либо управления. К настоящему времени грамотное определение сегмента рынка и четкое позиционирование организации на выбранном рынке стало признанной во всем мире методологией предпринимательской деятельности. Важным элементом для грамотного и эффективного планирования и анализа рынка является маркетинговая информация.

Маркетинговая информация (маркетинговые коммуникации) – важнейший инструмент любой компании. Маркетинговая информация может быть представлена в различных видах, но, несмотря на это любая маркетинговая информация нуждается в грамотном сборе, анализе и применении на непосредственном фронте работы.[21, c. 123]

Маркетинговая информация – это целая система взаимодействия информационных источников, людей, фактов. Мнений и всего того, что может быть использовано как источник для получения данных.

На современном этапе развития общества и наличия большого количества крупных организаций, большую роль в реализации их рыночной позиции и удержания своих клиентов, становится анализ рынка и определение позиции предприятия на рынке.

Рынок специфичен и готов к изменениям со стороны органов государственной власти, лицензированию и т.д.[16,c.18]

К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования (табл. 1)[2,c.147].

Таблица 1 - Схема содержания принципов маркетинговой информации

Принципы	Обеспечение их соблюдения
Актуальность	Представление реальных сведений в нужный момент времени
Достоверность	Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью
Релевантность'	Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами
Полнота отображения	Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей
Целенаправленность	Соответствие информации генеральной цели исследования
Информационное единство	Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений

Система маркетинговой информации представляет собой своеобразную базу данных. Эти данные можно получать из результатов экономической деятельности, из печатных изданий, а также из специализированных организаций, занимающихся подготовкой, сбором и обработкой полученной информации.

Для принятия решения о необходимости сбора маркетинговой информации есть целый ряд причин, рассмотрев которые, руководитель любой организации принимает решение о начале сбора подобной информации[11, c.113]:

Конкуренция;
Необходимость предугадывания, избегания и контролирования финансовых рисков[16,c.44];
С целью определения предпочтений потребителей;
С целью определения сегмента рынка и позиционирования предприятия на рынке;
Разработка, внедрение и поддержание стратегии организации[19,c.155];
Для оценки результатов деятельности организации за определенный период времени;
С целью выявления необходимости в рекламных мероприятиях;
Для определения необходимости принятия тех или иных решений

На мой взгляд, маркетинговая информация (коммуникации) должна координироваться каждой организацией, желающей добиться успех в своей деятельности, при этом, любая организация может использовать информацию не только в настоящем, но и в будущей деятельности.

Маркетинговая информация представляет некоторые преимущества для большинства организаций, а именно:

Организованный сбор, хранение и анализ полученных данных[13,c.19];
Возможности для избегания и регулирования кризисов;
Возможности для составления и корректировки плана маркетинга, а для многих е плана сбыта[13,c.20];
Возможности для анализа и контроля издержек и прибыли организации.[19, c.145]

Таким образом, рассмотрев теоретическую часть работы, мы можем сделать вывод о том, что для грамотного определения сегмента рынка и позиционирования предприятия на рынке необходимо иметь четкий анализ рынка, иметь представление о конкуренции на выбранном рынке и активно использовать маркетинговые коммуникации (информацию).

1.2 Продукты и услуги

Основными продуктами и услугами рынка товаров для дома и дачи являются:

Техника для дома и дачи;
Садовый инвентарь;
Материалы и прочие комплектующие;
Растения;
И т.д.

Структура рынка, основные игроки, основные сегменты потребителей

Рассмотрим основных производителей, их доли, каналы продаж (табл. 2)

Таблица 2 – Анализ основных производителей, структура затрат и прибыли

Конкуренты	Доля рынка	Каналы продаж	Себестоимость единицы товара	Прибыль с единицы товара
Конкурент 1 Касторама	25%	Прямые продажи, интернет	70% от стоимости товара	30%
Конкурент 2 Леруа Мерлен	37%	Прямые продажи, через посредников, интернет	55% от стоимости товара	45%
ОБИ	38%	Прямые продажи, интернет, через посредников	50% от стоимости товара	50 %

Таким образом, рассмотрев анализ рынка можно сделать выводы:

Доля рынка для ОБИ составляет 38%, что выше, чем у остальных производителей;
Большое значение имеет конкурент 2

1.3 Объем (емкость) рынка, потенциал и темпы изменения

Рассмотрим текущий объем продаж в натуральных и денежных показателях (табл.3)

Таблица 3 – Объем продаж для ОБИ

Наименование	Количество за 1 мес, тыс.шт	Цена, тыс.руб.	Стоимость, млн.руб.
Техника для дома и дачи	1820	10000	18200
Садовый инвентарь	740	3200	2368
Материалы и прочие комплектующие	4530	3500	15855
Растения	5100	4200	21420
Итого	12190	20900	57843

Таким образом, при изменении рынка за последние годы, можно говорить о положительной динамике для предприятия (табл.4)

Таблица 4 – Динамика изменения рынка

Наименование	Продажи за период, 2016 год, млн. руб.	Продажи за период, 2017 год, млн. руб.	Продажи за период, 2018 год, млн.руб.
Техника для дома и дачи	112300	145600	182000
Садовый инвентарь	19650	22732	28416
Материалы и прочие комплектующие	108567	114956	142695
Растения	103850	119952	149940

Таким образом, проанализировав таблицу динамики за несколько лет, можно сделать вывод, что, например, объем продаж 2018 года на 20 % выше, чем объем продаж для 2017 года.

1.4 Каналы распределения

Основными каналами распределения являются личные продажи на торговых точках, продажи через посредников, дилерские продажи, продажи через интернет, заказ по почте и т.д.

1.5 География и карта рынка

География и карта рынка представляет объемы страны. Распределение повсеместно, поскольку мы можем наблюдать продажи не только в центральных регионах, даже самые малые предприятия становятся постоянными покупателями ОБИ.

1.6 Состояние конкуренции, распределение долей основных конкурентов

На сегодняшний день немало важной проблемой в деятельности крупных производственных предприятий является проблема конкуренции на рынках сбыта.[4, c.18] Для определения перспектив необходимо обозначить основных конкурентов и выявить их преимущества, сравнив их с преимуществами любой рассматриваемой организации.

Помимо анализа конкурентной среды целесообразно предложить методику борьбы с конкурентами:

Ориентация на потребителя;
Цена – качество и цена в зависимости от цен конкурентов;
Разработать бренд – новый товар по особой технологии изготовления, возможно имеющий какие – либо ключевые характеристики, которые недоступны для других предприятий;
Снизить издержки за счет использования природных активов (например, при близости ГЭС, сокращаются расходы на электроэнергию, затрачиваемую на производственный процесс);

Таким образом, если организация будет придерживаться предложенных мероприятий, она имеет все шансы занять одно из лидирующих мест на рынке.

Основные сегменты: географические и потребительски

Основными географическими и потребительскими сегментами служат:

Население с доходом выше среднего;
Мелкие организации;
Крупные организации;
Корпорации;
Другие

Анализ состояния макросреды

Анализ окружения бизнеса является необходимым элементом при желании организации иметь успешное развитие и экономическую эффективность проводимых мероприятий.

Анализ внешнего окружения бизнеса, как правило, можно проводить несколькими способами:

Сравнительный анализ конкурентов (бренчмаркинг);
PEST анализ;
Оценка вероятности проявления фактора внешней среды и сила его воздействия (матрица Уильсона);
SWOT анализ

Рассмотрим более подробно каждый из способов

1.7 Сравнительный анализ конкурентов.

Бенчмаркинг – это сравнительный анализ технологий, технологических процессов, применение опыта ключевыми фирмами конкурентами с целью усовершенствовать собственные способности и силы в достижении организацией успеха. Имеет достаточно большое значение в процессе принятия управленческих решений.

Также возможно проведение сравнительного анализа конкурентов по ключевым позициям: отраслевым, по предпочтениям, по качеству и т.д. Схема проведения бенчмаркинга представлена на рисунке 1.

Рис.1 Схема бенчмаркинга

Выделение частных параметров продукта, влияющих на выбор покупателей.[22, c. 144]

На начальном этапе определяются те параметры, которые значимы для потребителя при принятии решения о совершении покупки. Выделение таких параметров производится либо на основе экспертных интервью, либо с помощью пилотного (предварительного) опроса потребителей. В дальнейшем по выделенным параметрам проводится детальный сравнительный анализ конкурентов.

2) Выделение географических границ рынка и ближайшего конкурентного окружения.

Перед проведением опроса целевой группы необходимо выделить прямых конкурентов в заданных географических границах рынка (область, город, район).

3) Сравнительная оценка конкурентных продуктов по наиболее важным для потребителей параметрам.

Параметры оценивают потребители, знакомые с данным товаром/услугой, а также с товарами/услугами конкурентов.

4) Комплексная оценка продуктов конкурентов.

Комплексная оценка товаров/услуг конкурентов отражает общее отношение потребителей к конкурирующей продукции. Чем более высокий уровень комплексных оценок, тем более лояльно потребители воспринимают продукцию и тем более вероятны их повторные покупки.

5) Определение влияния частных параметров на комплексную оценку продуктов.

Имея информацию о том, как потребители воспринимают отдельные характеристики (частные параметры) товара и сопоставляя их оценки с общим восприятием того или иного товара/услуги, статистическими методами устанавливается степень влияния каждого частного параметра на комплексную оценку продукта.

PEST анализ

PEST - анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.[22,c.156] Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.[16, c.187]

SWOT анализ

Для того, чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться. Метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) позволяет установить линию связи между силой и слабостью, которые присущи предприятию, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а затем – установление цепочек связи между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формирования стратегии организации.

Таким образом, для того, чтобы успешно функционировать и выживать в долгосрочной перспективе, каждой организации необходимо проводить анализ внешнего окружения бизнеса, при этом, данный анализ может выполнен в качестве бизнес-плана, либо носить информативный характер и проводиться по мере необходимости.

Анализ влияния международной среды на деятельность компании

Под анализом рынка (внешнего окружения бизнеса) понимаются все факторы окружающей внешней среды, которые способны оказать влияние на деятельность компании, и, которые требуют от компании незамедлительного реагирования.

Международная среда оказывает влияние в рамках нововведений, новых технологий и потребительских предпочтений.

Глава 2. Исследование конкурентной среды на примере ОБИ

2.1. Описание основных конкурентов на рынке

Для того, чтобы определить позиции и сегмент рынка ОБИ, целесообразно оценить и другие условия рынка.

На сегодняшний день рынок товаров для дома и сада является достаточно сложным, но в то же время перспективным. Если обеспечить высокие темпы роста рынка, то он станет привлекательным для привлечения инвестиций, в том числе иностранных. Рост рынка может быть обусловлен только за счет вмешательства инвесторов в развитие отрасли. Сегодня предприятию сложно выжить в постоянно изменяющихся условиях труда и экономического положения страны. Рост рынка определяется ростом обслуживаемых отраслей.

Быстрый подъем потребительского рынка (20% в год) сможет увеличить спрос на продукцию, тем более что рост выручки за отчетный период составил 34% по отношению к предыдущему году. Сегментация рынка сбыта представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Сегментация рынка сбыта продукции для ОБИ

Проанализировав рис.2, можно сделать следующие выводы:

Основными потребителями продукции предприятия являются государство и крупные компании;
Малые предприятия и частные клиенты в большей степени отдают предпочтение технике;

2.2. Анализ конкурентной среды предприятия

При разработке раздела конкуренция на рынках сбыта с целью выбора сегмента рынка необходимо обратить внимание на следующие аспекты:

-описание конкурентной среды, оценить своих самых близких конкурентов;

-распределение долей рынка между такими же компаниями;

-конкурентные позиции, кто и что больше продает;

-барьеры для входа, что мешает данной организации выйти на рынок и занять свое место;

-стратегические возможности организации[23, c.187]

Анализ конкурентной среды позволяет определить рыночные перспективы товара или услуги, или же предприятия в целом. Анализировать свою конкурентную позицию необходимо с двух точек зрения: оценив предпочтения потребителей и внутреннюю операционную структуру организаций.

2.3. Анализ сил конкуренции (по М.Портеру)

Далее представим модель пяти сил Портера.

$C:\Users\Anna\Desktop\Porter5sil (1).png$

Касторама

Леруа Мерлен

ОБИ

Рис.2 Модель пяти конкурентных сил М. Портера

Далее оценим конкурентоспособность товара и уровень конкуренции на рынке.

Таблица 6– Оценка параметров

Параметр оценки	Комментарии	3	2	1
Товары – заменители «цена – качество»	Способные обеспечить тоже самое качество по более низким ценам	Существуют и занимают высокую долю на рынке	Существуют, но только вошли на рынок и их доля мала	Не существуют
Итоговый балл		3
1 балл		Низкий уровень угрозы со стороны товаров - заменителей
2 балла		Средний уровень угрозы со стороны товаров – заменителей
3 балла		Высокий уровень угрозы со стороны товаров - заменителей

Оценим уровень внутриотраслевой конкуренции.

Таблица 7 - Уровень внутриотраслевой конкуренции

Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметров
		3	2	1
Количество игроков	Чем больше игроков на рынке, тем выше уровень конкуренции и риск потери доли рынка	Высокий уровень насыщения рынка	Средний уровень насыщения рынка (3 – 10)	Небольшое количество игроков (1-3)
		3
Темп роста рынка	Чем ниже темп роста рынка, тем выше риск постоянного передела рынка	Стагнация или снижение объема рынка	Замедляющийся, но растущий	Высокий
				1
Уровень дифференциации продукта на рынке	Чем ниже дифференциация продукта, чем выше стандартизация продукта, тем выше риск переключения потребителя между различными компаниями рынка	Компании продают стандартизированный товар	Товар на рынке стандартизирован, по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам	Продукты компаний значимо отличаются между собой
			2
Ограничение в повышении цен	Чем меньше возможностей в повышении цен, тем выше риск потери прибыли при постоянном росте затрат	Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен	Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат	Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли
		3
Итоговый балл		9
4 балла		Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
5 – 8 баллов		Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
9- 12 баллов		Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

Оценим угрозы входа новых игроков (таблица 8, Приложение 3).

Оценим угрозы ухода новых потребителей (таблица 9, Приложение 4).

Оценим результаты.

Таблица 10 Сводная таблица результатов пяти сил конкуренции по М.Портеру

Параметр	Значение	Описание	Направления работ
Угроза со стороны товаров – заменителей	Высокий	Компания не обладает уникальным предложением на рынке, хотя некоторые свойства товара позволяют выделиться	1.Рекомендуется придерживаться стратегии укрепления уникальности товара и концентрироваться на таком целевом рынке, для которого важны уникальные характеристики. (придерживаться стратегии лидерства в определенной нише) 2. Основные усилия компания должна сосредоточить на построении высокого уровня знания товара в своей целевой аудитории. 3. Для сохранения конкурентоспособности необходимо постоянно проводить мониторинг предложений конкурентов с подобными сервисами.
Угрозы внутриотраслевой конкуренции	Высокий	Рынок является высоко конкурентным и перспективным. Существует возможность полного сравнения товаров разных фирм
Угроза со стороны новых игроков	Средний	Средний риск выхода новых игроков. Новые компании появляются не часто из –за высокого уровня первоначальных инвестиций.
Угроза потери текущих клиентов	Средний	Портфель клиентов сейчас нет, это новый товар
Угроза нестабильности поставщиков	Низкий	Стабильность со стороны поставщиков

Таким образом, проведя анализ конкурентной среды, можно сделать следующие выводы:

Не хватает драйверов рекламы;
Нет уникальных предложений, хотя некоторые товары выделяются на фоне остальных.

2.4. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Позиционирование на рынке определяется в рамках показателей анализа конкурентов. Анализ конкурентов представлен в таблице 11.

Таблица 11 - Анализ конкурентов

Конкуренты	Основные преимущества	Основные недостатки	Основная ассортиментная группа	Маркетинговые предложения
Конкурент 1	Качество, престиж торговой марки.	Высокая цена	Товары для дома и дачи, стройматериалы	Активная реклама, продвижение товара через СМИ, Интернет
Конкурент 2	Качество, престиж торговой марки, цена	Большая себестоимость	Товары для дома и дачи, стройматериалы, мебель	Продвижение товара через СМИ, Интернет
ОБИ	Качество, престиж торговой марки, цена, процент скидки с цены.	Недостаточное финансирование	Товары для дома и дачи, стройматериалы, мебель, растения и т.д.	Активная реклама, продвижение товара через СМИ, Интернет

Таким образом, проанализировав таблицу 11 можно сделать следующие ключевые выводы:

1) ОБИ имеет хорошие конкурентные преимущества перед другими организациями – конкурентами;

2) Необходимо создать производство с расширенной ассортиментной группой и качественными показателями для достижения больших финансовых результатов;

2.5. Определение конкурентных преимуществ компаний – конкурентов

Матрица конкурентных преимуществ будет выглядеть следующим образом (табл. 12)

Таблица 12 – Матрица конкурентных преимуществ

Типы предприятий в зависимости от позиции на рынке	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка – Конкурент 2	Защита рынка	Блокировка рынка
Преследователи-ОБИ	Атака в лоб	Следование по курсу
Избегающие – Конкурент 1	Сосредоточение сил на участке	Сохранение позиций

Таким образом, рассматривая матрицу конкурентов, мы можем видеть позиции ОБИ на сегодняшний день это преследование основного конкурента. Однако, данная позиция скорее условная, чем реальная.

2.6. Анализ сегментов, обслуживаемых конкурентами

Среди сегментов, обслуживаемых конкурентами:

Розничные потребители;
Мелкие организации;
Крупные производственные компании;
Корпорации

2.7. Анализ маркетинговой деятельности конкурентов

Ключевыми аспектами маркетинговой деятельности служат:

Реклама;
Программы лояльности;
Скидки;
Реклама на ТВ;
Другое

2.8. Сравнительный анализ предложений конкурентов

Таблица 13 – Сравнительный анализ предложений конкурентов и стратегия

Конкуренты	Основные преимущества	Предложения	Стратегия	Маркетинговые предложения
Конкурент 1	Качество, престиж торговой марки.	Акция при покупке	Акция, потом повышение цены	Активная реклама, продвижение товара через СМИ, Интернет
Конкурент 2	Качество, престиж торговой марки, цена	Нет интересных предложения	Работа по ценам ниже, чем цена конкурентов	Продвижение товара через СМИ, Интернет
ОБИ	Качество, престиж торговой марки, цена, процент скидки с цены.	Скидки каждый четверг до 17 %	Программы лояльности	Активная реклама, продвижение товара через СМИ, Интернет

Глава 3. Результаты опроса потребителей товаров для дома и дачи

Существуют различные методы сбора маркетинговой информации. Маркетинговая информация – это в своем роде система взаимодействия людей и фактов, которые тем или иным образом способны повлиять на конечный результат.

Каждая организация, при необходимости сбора информации может использовать как собственные силы, то есть отдел маркетинга, или же поручить эту задачу специальным организациям, собирающим, систематизирующим и анализирующим полученные данные.[12]

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Методы сбора информации представлены в таблице 14.

Таблица 14 - Методы сбора информации

Метод	Характеристика	Формы	Пример	+и-
1)Первичное исследование	Сбор данных при необходимости и при их появлении
2)Наблюдение	То, что мы можем увидеть, услышать, воспринять при помощи органов чувств	Полевое, лабораторное, личное присутствие	Наблюдение за покупателями в магазине	Довольно часто более объективно чем опрос, однако более затратно
3)Интервью	Опрос необходимых участников	Письменный, устный, по телефону, в стандартной или в свободной форме	Сбор данных о предпочтениях, пристрастиях и принципах выбора	Исследование не восприимчивых обстоятельств
4)Панель	Сбор данных у одной и той же категории людей через равные временные промежутки	Торговая, потребительская, специальная	Отслеживание торговых запасов в магазине	Выявление развития и изменений во времени
5)Эксперимент	Влияние одного фактора на другой при ряде других сопутствующих факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование рекламных мероприятий	Контроль ситуации, реалистичность условий
6)Вторичное исследование	Обработка уже существующих данных		Анализ доли рынка	Низкие затраты, но устаревшие данные

Таким образом, существуют различные методы сбора информации, при этом, какой из них выбрать, зависит от ситуации и от финансовых возможностей организации.

В каждой организации рано или поздно возникает потребность в получении, каких – либо данных. Данная потребность может возникнуть по ряду причин, например, для увеличения эффективности продаж каких – либо товаров и услуг, для выявления предпочтений клиентов. Особенно актуален сбор маркетинговой информации при наличии большого числа фирм – конкурентов с аналогичными товарами и услугами.

Определить потребность организации в маркетинговой информации может помочь лишь постоянный внешний мониторинг. Главная цель мониторинга – предоставление информации руководителю организации о текущих изменениях во внешней и внутренней среде. Получая подобную информацию, руководитель организации может делать выводы о том, соответствует ли результат деятельности на определенный момент времени целям и задачам организации, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе [10].

В некоторых случаях все – таки может и не потребоваться сбор маркетинговой информации. Среди таких случаев можно выделить следующие:

1) В организации уже существует определенная информация и ее достаточно для проведения анализа и выявления результатов;

2) Нехватка времени для того, чтобы провести маркетинговое исследование. Данная ситуация часто встречается в организациях, когда например необходимо срочно открыть торговую точку и нет времени для анализа внешней среды.

3) Нет нужных ресурсов

4) Затраты гораздо выше ценности маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование можно считать успешным в том случае, если иметь четкое и ясное представление о сути проблемы. Для определения ключевой проблемы организации довольно часто используется разведочное исследование. Оно в полной мере поможет выявить симптомы проблемы (падение спроса, падение доли рынка и т.д.), выявить причины возникновения негативных для организации симптомов, поиск альтернативных действий при возникновении проблемы.

Проблема формулируется с учетом следующих факторов:

Сама организация, ее подразделения и все участники;
Выясняется симптоматика проблемы;
Выдвигаются возможные симптомы проблемы;
Формируются направления использования маркетинговой информации;
Выбираются параметры исследований;
Выявляются взаимосвязи;
Выбираются модели.

Хозяйственные проблемы меняются и ставят опытных руководителей перед необходимостью по-новому рассматривать свои будущие мероприятия, и готовиться к непривычному делу - борьбе с конкурентами, в которой не бывает мелочей.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Существуют факторы, которые непосредственно оказывают влияние на стратегию маркетинга фирмы. В центре круга — целевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих — товара, цены, методов распределения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы — маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Опрос представляет собой маркетинговое исследование, проводимое с целью выявления позиции людей по интересующему вопросу. Опрос является самым распространенным методом получения информации и применяется в организациях различной специфики деятельности. Любой опрос может быть проведен как в устной, так и в письменной форме. Классификация опросов представлена на рисунке3.

ОПРОС

По кругу опрашиваемых

По количеству опрашиваемых

По количеству тем, входящих в опрос

По уровню стандартизации

По частоте опроса

По характеру окружающей остановки

По месту наблюдающего

Рис. 3 Классификация опроса

Согласно проведенной классификации, проведение опроса с целью выявления исследования «Отношение покупателей к продукции ОБИ необходимо организовать с учетом круга опрашиваемых и числа опрашиваемых.

Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение вместе продажи.

Для запланированного исследования необходимо выявить группу лиц, которые будут участвовать в опросе. Данные об участниках опроса представлены в таблице 115.

Таблица 15 - Сравнительные данные участников опроса

пол	возраст	деятельность	Как часто посещают магазины и торговые центры
М-ж	18-55	Средний класс	2-6 раз в неделю

Для проведения опроса необходимо подготовить анкету – опросник для каждого из участников. При этом опрос должен проводиться в период посещения магазина или торгового центра. Примерный вариант анкеты представлен в таблице 16.

Таблица 16 - Вариант анкеты

ФИО Дата

Возраст Сфера деятельности

Как часто вы посещаете магазины, торговые центры, супермаркеты?

Все ли Вас устраивает в работе выбранного места?

На что обращаете внимание в процессе осуществления покупок?

Рассматриваете ли Вы рекламные объявления?

Как часто покупаете в сфере видеонаблюдения и ПО? Какое?

Каким брендам отдаете предпочтение?

Что привлекает вас в выбранной продукции?

Приобретали ли Вы продукцию АО «Авангард»?

Что Вас привлекает/отталкивает в данной продукции?

Подпись

Таким образом, для получения грамотной маркетинговой информации необходимо провести опрос с целью выявления общественного мнения о продукции ОБИ.

Для опроса выбрано альтернативное время с 11- 00 до 20-00. Данное время выбрано таким образом, чтобы ответы и предпочтения покупателей были адекватными и не зависели от утреннего состояния человека собирающегося на работу, а также не зависели от вечернего психического состояния, когда человеку хочется быстрее добраться до дома.

Согласно тематике исследования, был проведен опрос в виде анкеты. По собранным данным в опросе приняли участие 200 человек.

Из них: 50 % -женщины 50 % -мужчины

Возрастная структура женщин: 16% -от 18 до 25 лет; 12 % - от 25 до 35 лет;19 % - от 35 до 45 лет; 3 % - от 45 до 55 лет

Возрастная структура мужчин: 12% - от 18 до 25 лет; 20% - от 25 до 35 лет; 6% - от 35 до 45 лет; 12% - от 45 до 55 лет.

В конечном итоге в процессе опроса преобладают лица молодого возраста до 45 лет.

Распределение статуса социального положения представлен в таблице 17.

Таблица 17 - Статус социального положения

У мужчин	У женщин
10% студенты	16% студенты
22% рабочие	12% рабочие
10% служащие	9% безработные
6% ип	13% домохозяйки
2% безработные	-

Среди респондентов были выявлены следующие ответы:

15% не обращают внимание на рекламу;

22% отдают предпочтение продукции ОБИ;

26% обращают предпочтение брендам других компаний;

37% приобретают детское питание по скидкам и акциям, не обращая внимание на бренд.

Среди опрошенных был задан вопрос: Что Вас привлекает/отталкивает в продукции ОБИ?, дали следующие ответы:

2% ничего;

6% упаковка;

28% упаковка и цена;

64% характеристики продукции

Таким образом, опрос выявил, что в большей степени предпочтение отдается качествам продукции и внешнему виду.

Один из традиционных и достаточно распространенных видов рекламы – реклама на телевидении. Такой вид рекламного менеджмента, несомненно, имеет свои преимущества и некоторые недоставки. Прежде, чем выбрать определенный вид рекламы, стоит проанализировать все ее стороны, возможности и целевую аудиторию. Кроме того, очень часто вид рекламы определенного продукта зависит от самого продукта рекламы. Об одном товаре (например, лекарство или строительная технология) необходимо вначале подробно рассказать и показать, здесь больше подходит реклама в СМИ (пресса и телевидение), а про другой товар, и рассказывать ничего не надо (например, известный бренд) можно просто сделать имиджевый рекламный модуль.

Реклама на телевидении подходит для широко известных и используемых товаров для обширной аудитории. Поэтому, скорее всего это будут доступные товары для широкого потребления.

При составлении и дизайне такой рекламы стоит обратить внимание на некоторые правила и особенности – она должна быть краткой, сразу привлекать к себе внимание, шрифт должен быть особенно читаемым, реклама должна быть сразу понятной.

Помимо всего прочего, чередование рекламных модулей с расслабляющей информацией, такой как ролики, о животных, и маленьких детях, положительно сказываются на психическом восприятии рекламной информации, поэтому вероятность обращения человека в организацию увеличивается в несколько раз.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассматривая итоги проделанной работы, можно сделать следующие выводы:

Анализ бизнеса и отрасли показал значительные возможности для реализации намеченных целей;
Рынок распределен между тремя ключевыми конкурентами: ОБИ, Касторама и Леруа Мерлен.
Рынок меняется, и рост стимулирует большее количество продаж
Рассматривая торговое предприятие, выявлена проблема недостаточности потребителей, желанием руководства организации получать большую прибыль и развивать сеть.
ОБИ имеет хорошие конкурентные преимущества;
Рассматривая ключевые маркетинговые показатели ОБИ, было выявлено его достаточно весомое положение в отрасли;
Анализ поведения промышленных потребителей показал, что в первую очередь, потребителем движет мотив, только потом влияние оказывают другие факторы;
Среди методов анализа поведения промышленных потребителей основными являются его биологические мотивы, анализ социального статуса, экономических и демографических показателей;
Проанализировав данные анализа внутренней среды можно сделать вывод о том, что необходимо уделить значительное внимание маркетинговой среде организации, анализу внешних факторов и направить возможное финансирование на реализацию рекламных мероприятий.

10)Большое значение в выборе приемов воздействия на промышленного потребителя с целью формирования приверженности продукции имеет наличие необходимой маркетинговой информации, которая и определяет мероприятия, необходимые для реализации воздействия;

11)Среди мероприятий воздействия на потребителей основными являются рекламные мероприятия;

12)Выбор средств рекламы зависит от уровня потребителя, если мы говорим о крупных потребителях и торговых сетях, то можем использовать большие скидки.

13)Маркетинговая информация может быть представлена в различных видах, но, несмотря на это любая маркетинговая информация нуждается в грамотном сборе, анализе и применении на непосредственном фронте работы.

14)Каждая маркетинговая информация и ее источники могут иметь классификацию в зависимости от источников происхождения и других факторов;

15)Существует несколько методов определения типа требуемой информации и источников ее получения;

16)Наиболее распространенным среди всех методов является опрос;

17)Проведение опроса может быть в нескольких формах: устной, письменной, и других;

18)Проведенный опрос показал, что больше всего потребители продукции обращают внимание не только на торговую марку, а на цены и акции в магазине;

19)Опрос выявил, что в большей степени предпочтение отдается качествам продукции и внешнему виду.

20)Для размещения рекламы необходимо соблюсти ряд условий, при которых реклама станет эффективной, например, нацеленность на определенную аудиторию, фоновое сопровождение, лаконичность и другое.

БИБЛИОГРАФИЯ

Абрютина М.С. Экономический учет и анализ деятельности предприятия // Вопросы статистики.— 2017.—№ 11.— С. 34—37.
Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., ТОО «Интел Тех», О—во «Знание» России, 2015.
Александров А. Электронный двигатель торговли. Busness Online, № 9, 2015.
Архипов В. Ветошникова Ю. Стратегии выживания промышленных предприятий // Вопросы экономики. — 2015.— № 12.— С. 139—142.
Астринский Д. Экономический анализ финансового положения предприятия // Экономист. — 2017.— №12.— С. 34—47.
Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 2015.
Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 2015.
Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М., Финансы и статистика, 2015. — 320 с. — ISBN 5—279—02220—9
Бланк А. Обменный курс и конкурентоспособность отраслей российской экономики / А.Бланк, Е.Гурвич, А.Улюкаев // Вопросы экономики. — 2016. — N 6. — С.4—24.
Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 2015.
Богомолова, И.П., Хохлов, Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов/ И.П.Богомолова, Е.В.Хохлов// Маркетинг в России и за рубежом.— 2015.—№1.— С 113—119.
Виканский В.Н. Менеджмент. М., Гардарика, 2015.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз—шанс,2015
Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 2016.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2015.
Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2015.
Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 2015.
Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 2015.
Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хабаровск, ХГАЭП, 2015.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс,2015.
Лебедев О.Т., Каньковская А.Р. Основы менеджмента. СПб., “МиМ”, 2015.
Маркетинг. // Под ред. Романова А.Н. М.,2015.
Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М., Дело. 2016.
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. М., Евразийский регион 2015.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 2015.
Пичугин И. Тетя Ася спешит в Интернет. Деньги, № 31, 19 августа 2015.
Правила торговли. Товарный справочник. М., Экономика, 2015.
Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д—ра экон. Наук Л.П. Дашкова М., Информационно — внедренческий центр «Маркетинг», 2015.
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд—во РДЛ, 2015.
Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». М., Юрайт, 2015.
Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2015.
Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2015.
Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё о маркетинге. М., 2015.
Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 2015
Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. // Гермес. Торговля и реклама. СПб.,2015.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. М., Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд—во ЭКМОС 2017.
Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серёгина, «Коммерческая деятельность» М., Информационно—внедренческий центр. Маркетинг. 2015.
Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 2015.
Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев—Москва. Диалектика, 2015.
Хоскинг А. «Курс предпринимательства», редакция В.Рыбалкина. М., «Международные отношения», 2015

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение 1

Анализ средств рекламной деятельности

Вид рекламы	Степень реализации в организации	Эффективность
Рассылка рекламных писем-предложений отдельным покупателям, фирмам	да	20%
Теле- и радиореклама	да	8%
Реклама в прессе	нет	-
Издание рекламных проспектов	да	13%
Издание брошюр	да	12%
Публикации в специализированных журналах и газетах	да	3%
Выпуск и рассылка демо-версий программ	нет	-
Рекламные щиты на улице	нет	-
Другой	Реклама в интернете	16%

Приложение 2

Примерный бюджет на проведение рекламных мероприятий

№	Наименование	Период проведения	Общая стоимость	Эффективность при запуске
1	Усовершенствование сайта	01.02.2019-01.02.2019	85000	7%
2	Промо-акции с презентациями на крупных предприятиях	01.03.2019-01.05.2019	550000	20%
3	Реклама в прессе	01.02.2019-01.05.2019	75000	1,5%

Приложение 3

Таблица 8 - Угроза входа новых игроков

Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметров
		3	2	1
Экономия на масштабе при производстве товара или услуги	ем больше объем производства, тем ниже стоимость закупки материалов для производства товара, тем в меньшей степени постоянные издержки производства влияют на единицу продукции	Отсутствует	Существует только у нескольких игроков рынка	Значимая
			2
Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности	Чем сильнее чувствуют себя существующие торговые марки в отрасли, тем сложнее новым игрокам в нее вступить	Отсутствуют крупные игроки	2-3 крупных игрока держат около 50 % рынка	2-3 крупных игрока держат около 80 % рынка
			2
Дифференциация продукта	Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу	Низкий уровень разнообразия товара	Существуют микро - ниши	Все возможные ниши заняты игроками
				1
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	Чем выше уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам	Низкий (окупается за 1-3 месяца работы)	Средний (окупается за 6- 12 месяцев)	Высокий (окупается более чем за 1 год работы)
				1
Доступ к каналам распределения	Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли	Доступ к каналам распределения полностью открыт	Доступ к каналам распределения требует умеренных инвестиций	Доступ к каналам распределения ограничен
		3
Политика правительства	Правительство может лимитировать и закрыть возможность входа в отрасль с помощью лицензирования, ограничения доступа к источникам сырья, регламентирования уровня цен	Нет ограничивающих актов со стороны государства	Государство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровне	Гос – во полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничения
			2
Готовность существующих игроков к снижению цен	Если игроки могут снизить цены для сохранения доли рынка – это значимый барьер для входа новых игроков	Игроки не пойдут на снижение цен	Крупные игроки не пойдут на снижение цен	При любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены
			2
Темп роста отрасли	Чем выше темп роста отрасли, тем охотнее новые игроки желают войти на рынок	Высокий и растущий	замедляющийся	Стагнация и падение
		3
Итоговый балл		16
8 баллов		Низкий уровень угрозы входа новых игроков
9-16 баллов		Средний уровень угрозы входа новых игроков
17-24 балла		Высокий уровень угрозы входа новых игроков

Приложение 4

Таблица 9 - Угрозы ухода новых потребителей

Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметра
		3	2	1
Доля покупателей с большим объемом продаж	Если покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах, компания будет вынуждена постоянно идти им на уступки	Более 80% продаж приходится на нескольких клиентов	Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж	Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами
				1
Склонность на переключение на товары субституты	Чем ниже уникальность товара, тем выше вероятность того, что покупатель	Товар компании не уникален, существуют полные аналоги	Товар компании частично уникален, есть отличительные хар – ки, важные для клиентов	Товар компании полностью уникален, аналогов нет
		3
Чувствительность к цене	Чем выше чувствительность к цене, тем выше вероятность того, что покупатель купит товар по более низкой цене у конкурентов	Покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой	Покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене	Покупатель абсолютно не чувствителен к цене
			2
Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке товара	Неудовлетворенность качеством порождает скрытый спрос, который может быть удовлетворен новым игроком рынка или конкурентом	Неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара	Неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара	Полная удовлетворенность качеством
				1
Итоговый балл		7
4 балла		Низкий уровень угрозы ухода клиентов
5-8 баллов		Средний уровень угрозы ухода клиентов
9-12 баллов		Высокий уровень угрозы потери клиентов