Управление маркетингом в индустрии гостеприимстсва

Содержание:

Введение

Управление маркетингом - это процесс анализа, планирования, исполнения, координации, программы контроля, включающие все элементы маркетингового комплекса (концепцию, ценообразование, продвижение и распределение продуктов и услуг); проведение выгодных обменных операций с рынком сбыта продукта для достижения целей организации.

Основой современного менеджмента маркетингом является концепция маркетинга. Это целая философия, сориентированная на клиента и воплощающаяся в жизнь организациями, которые стараются обслуживать клиентов лучше, чем их конкуренты. Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить потребности туристов, создать привлекательные туристские услуги, ознакомить потенциальных туристов с доступными для них туристскими продуктами, проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести, т. е., другими словами, назначение маркетинга исследовать рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы распределения. После соблюдения всего этого организации в индустрии гостеприимства могут рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей.

Актуальность темы обусловлена тем, что индустрия гостеприимства занимает важное место в экономике многих стран и интерес к гостиничному бизнесу растет год от года.

Цель курсовой работы: ознакомиться с общими подходами к пониманию маркетинговой концепции, раскрыть ее роль, сущность и содержание в гостиничном бизнесе, а также овладеть основными приемами и методами практической маркетинговой деятельности.

Задачи курсовой работы:

• Выявить понятие маркетинга
• Выявить подходы гостиничных предприятий к маркетингу
• Изучить проблематику данной темы

Предмет курсовой работы: Маркетинг в индустрии гостеприимства

Объект курсовой работы: Гостиничное предприятие

Были использованы методы исследования:

• Обобщение
• Сравнение

Метод исследования поставленной темы: анализ литературы и статей, посвященных проблеме.

Теоретической основой послужило изучение работ таких авторов, как Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, Т. Левитт, С. Маджаро.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, которые разделены на параграфы, заключение. Первая глава посвящена теоретической основе маркетинга в индустрии гостеприимства, вторая глава включает в себя разработки комплекса маркетинга в индустрии гостеприимства.

Глава 1. Маркетинг как концепция управления индустрией гостеприимства

1.1. Сущность современного маркетинга и его значение

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже XIX—XX столетий, в его основе — английское слово «market» (рынок). Производный от него термин «маркетинг» (marketing) означает буквально «торговая работа на рынке».

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. существовало коммерческое понимание маркетинга — как метода сбыта, его цель — найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Ведущие американские маркетологи трактуют понятие «маркетинг» следующим образом:

• Ф. Котлер^[1]: «Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».
• Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг — это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».
• Т. Левитт^[2]: «Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».

Обобщая эти и многие другие определения маркетинга для сферы туристского бизнеса, можно сформулировать его в следующем виде: маркетинг — это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей туристских предприятий.

Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих потребностей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:

• достижение максимально высокого потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий индустрии гостеприимства.

Основную обобщенную цель и задачу предприятия гостеприимства, применяющего маркетинг, как концепцию управления, Ф. Котлер сформулировал так: «Работа компании = ожидание клиентуры».

На более низком уровне обобщения можно говорить о более четких и конкретных количественных и качественных маркетинговых целях предприятия индустрии гостеприимства.

Качественные цели предприятия гостеприимства: из них важны те, которые ведут к росту престижа предприятия и усиливают ее социальный вес. Это:

• - экономические достижения как в собственной стране, так и на зарубежных рынках;
• - положительное влияние на занятость и состояние рынка труда;
• - поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ.

Количественные цели предприятия гостеприимства:

• - объем прибыли;
• - объем продаж в денежном и натуральном выражении;
• - производительность труда на одного работающего;
• - увеличение доли рынков, занимаемых фирмой (по странам, продукту или сегментам рынка).

Анализируя вышеизложенное, можно утверждать, что цель фирмы — это то, что она хочет получить в конечном итоге, а задачи — это то, что нужно сделать фирме для достижения этих целей.

Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания туристских и гостиничных предприятий. Маркетинговая концепция означает, что вся деятельность предприятия гостеприимства строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход.

1.2 Управление маркетинговой деятельностью как системой, процесс управления маркетингом

Управление маркетингом (Marketing Management) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Управлять маркетингом — это значит так построить систему сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг.

Любое предприятие, в том числе и предприятие индустрии гостеприимства, функционирует в условиях динамично меняющейся внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям есть главная задача управления маркетингом.

Управление маркетингом состоит из анализа, планирования, исполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга. Это целая философия, сориентированная на клиента и воплощающаяся в жизнь на предприятиях гостеприимства, которые стараются обслужить клиентов лучше, чем их конкуренты. Процесс управления состоит из следующих процессов:

• - анализа рыночных возможностей;
• - поиска целевых сегментов рынка;
• - формирования стратегических маркетинговых программ;
• - исполнения и контроля стратегических программ маркетинга.

В более детальном виде этот процесс можно представит следующим образом.

1. Анализ целевых рынков.

1.1. Анализ внешней среды.

1.2. Анализ клиентов.

1.3. Анализ конкурентов.

1.4. Система маркетинговых исследований.

2. Поиск целевых сегментов.

2.1. Определение емкости рынка и замеры спроса.

2.2. Сегментирование рынка.

2.3. Выбор целевых сегментов.

2.4. Позиционирование продуктов на рынке.

3. Формирование стратегических маркетинговых программ маркетинга.

3.1.1. Определение продуктов и услуг.

3.1.2. Разработка и апробация новых продуктов и услуг.

3.1.3. Ценообразование.

3.1.4. Реклама и PR (связь с общественностью).

3.1.5. Прямые продажи.

3.1.6. Продвижене.

3.1.7. Распределение,

Анализируя отмеченные элементы процесса управления маркетингом, можно сделать вывод, что его ключевой целью является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности любого предприятия, в том числе предприятия гостиничной индустрии. Как правило, маркетинговая стратегия гостиничного предприятия в глобальном масштабе разрабатывается еще до ввода в эксплуатацию гостиничного объекта. Одним из эффективнейших способов управления бюджетом гостиницы является Yield management^[3](управление доходностью) — система методов управления доходами гостиницы. Этот метод содержит целый комплекс благоприятных возможностей, позволяющих значительно сократить круг текущих и потенциально узких мест для конкретного гостиничного предприятия.

Этот метод позволяет оптимальным образом адаптироваться к рынку в реальном режиме времени, вовремя отреагировать на возможное изменение, имея единую цель — улучшить реальные экономические показатели.

Yield management помогает осуществить разработку разнообразных тарифов на гостиничные услуги и продукты с наиболее полным учетом клиентского спроса, не забывая об установке соответствующих разграничительных барьеров. Данный метод позволяет поднять доходность номерного фонда гостиницы, доход с одного номера может быть увеличен на 3-5% в высокий сезон, кроме того, он способствует существенному сокращению потерь в низкий сезон.

Умелое сочетание управления доходами (Yield management) с классическими методами управления маркетингом гостиничного предприятия дает достаточно быстрый эффект. Задача этого метода состоит в оптимизации доходов от гостиничной деятельности в коротком промежутке времени, что, несомненно, должно превратиться в долгосрочную маркетинговую политику гостиницы.

Однако следует подчеркнуть, что любая прогрессивная система, в том числе и Yield management, не даст нужного результата, если она не будет иметь необходимый кадровый потенциал. При этом могут измениться не только его качественные параметры, так как освоение такой системы требует внедрения специальных компьютерных программ и соответствующих подготовленных кадров, но и количественные. В частности, внедрение подобной системы, как правило, влечет за собой сокращение рабочих мест в службах приема и размещения гостиничных предприятий.

Совершенно естественно, что не все менеджеры гостиничных предприятий готовы пойти на такой шаг, но отказ от применения новейших технологий бронирования и управления продажами в конечном итоге приведет к потере гостиничными предприятиями своих позиций на рынке, вплоть до ухода с рынка.

1.3 Маркетинг туристского и гостиничного продукта

Маркетинг в туризме и гостиничном бизнесе имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и потребления туристского продукта. Прежде всего следует определить: во-первых, каков характер производства; во-вторых, каковы потребности в его товарах и услугах, как они удовлетворяются; в-третьих, что представляет собой туристский и гостиничный продукт и из каких элементов он состоит; в-четвертых, как формируются каналы сбыта продуктов. Выяснение этих вопросов объясняет экономическую сущность туризма и гостеприимства.

Туристский продукт не существует в конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям. Для конкретного потребителя туристский продукт носит абстрактный характер. Он состоит из благ, источники которых находятся как в вещественной (курортные товары, сооружения, инфраструктура), так и в невещественной форме (услуги, окружающая среда, климатические условия).

Особенности туристского продукта:

• спрос высокоэластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий;
• спрос неустойчив (зависит от моды, субъективных факторов, личных предложений, рекламы, настроения при выборе направления путешествия и др.);
• ярко выраженная сезонность;
• негибкость производства (возможность потребления только непосредственно в месте производства: гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион, т.е. они не обладают свойством в полной мере приспосабливаться к изменению спроса во времени и в пространстве);
• создание усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;
• невозможность достижения высокого качества тур продукта при наличии даже незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов и состоит из мелочей и деталей;
• невозможность превращения туристского продукта в предмет для того, чтобы демонстрировать его в качестве товарного образца;
• необходимость преодоления потребителем пространства для использования продукта.

Туристский и гостиничный продукты, как и другие, проходят в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

1. Стадия внедрения продукта включает в себя две фазы:

A. Фазу разработки (период исследований, т.е. проектирования продукта или услуги. На этом этапе дается описание услуги, рассчитывается ее стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и информации).

B. Фазу «запуска» (этот период начинается с момента представления продукта его целевой аудитории. На данном этапе наблюдается, как правило, медленный темп оборота продукта, прибыль либо отсутствует, либо незначительна, у персонала предприятия возникают трудности с использованием данного продукта. На этой стадии затраты на маркетинг максимальны, так как через рекламу необходимо добиться как можно большей осведомленности клиентуры).

На стадии внедрения продукта на рынок практически отсутствует конкуренция. Длительность этого этапа может значительно изменяться и определяться качеством продукта, его соответствием потребностям и правильностью выбранной стратегии маркетинга.

2. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли. Большая часть потребителей проявляют непосредственный интерес к продукту. Затраты на маркетинг еще довольно высоки, но их доля в общих издержках туристского предприятия снижается.

На этой стадии значительно увеличивается конкуренция, а маркетинговые усилия концентрируются на формирование у потребителей убежденности в качестве туристского продукта. Характерно, что те туристские и гостиничные предприятия, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют более значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании, так как «опоздавшие» предприятия будут стремиться всячески улучшить вводимый продукт, стремясь занять лидирующее положение на рынке.

Такой подход позволяет максимизировать прибыль и привлечь новых клиентов. Стадия роста очень выгодна, поэтому важнейшей маркетинговой задачей фирмы является ее пролонгация.

3. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией, круг потребителей почти не расширяется. Это происходит из-за ряда факторов:

• изменения потребностей клиентов;
• выхода на рынок более современных продуктов и услуг;
• усиления конкуренции;
• недостаточной экономической эффективности продукта.

Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется «феномен верности», когда ряд клиентов желает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, снова посетить страну, курортный регион, гостиницу, санаторий и т.д.). Психологически этот феномен объясним тоской по прошедшему времени, местам пребывания, интересным событиям, людям, впечатлениям, оставшимся в памяти.

На стадии зрелости объем получаемой прибыли снижается, хотя пока еще остается до

статочно высоким, поэтому туристское предприятие заинтересовано в продлении этого этапа. Основные усилия туристского предприятия направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке. Если такие мероприятия не производить, то продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

4. Стадия спада означает наступление такого момента, когда сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта, и снижение размеров получаемой прибыли. Падение спроса на туристские и гостиничные продукты объясняется разными причинами: появлением на рынке других, более совершенных товаров и услуг, исчезновением потребностей, которые удовлетворялись этим продуктом, сменой моды и др. Наиболее частой причиной является смена предпочтений.

Однако стадия спада бывает длительной, поэтому необходима правильная политика по усовершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию программ сбыта, которые позволят адаптироваться к новым потребностям.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии. Продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение ассортимента туристских и гостиничных продуктов, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности туристского предприятия в целом. Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных как с оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла, так и с разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

Вывод:

Маркетинг занимает важную роль в индустрии гостеприимства. В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

Как рассказывалось выше, целью маркетинга является получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей.

В завершении нужно отметить, что в основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга лежит главный принцип - производить только то, что требуют рынок и покупатель. Из этого принципа вытекает ряд других важных принципов.

Глава 2. Разработка комплекса маркетинга в индустрии гостеприимства

2.1 Основные подходы гостиничных предприятий к маркетингу. «Четыре Пи», «Семь Пи» и «Девять Пи» в гостиничном маркетинге

Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить потребности туристов, создать привлекательные туристские и гостиничные услуги, ознакомить потенциальных гостей с доступными для них туристскими продуктами, проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести. Таким образом, практическое назначение маркетинга: исследовать рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы сбыта. Только после такой активной деятельности предприятия индустрии гостеприимства могут рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей.

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опираются на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «Четырех Пи» или marketing-mix — маркетинговая смесь или комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

«Четыре Пи» — это четыре составляющие комплекса маркетинга.

Product — товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынке.

Price — цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель.

Place — методы распространения, возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей.

Promotion — стимулирование (продвижение), возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар.

Элемент комплекса маркетинга «цена» является основным ориентиром для потребителя услуг, так как цена отражает соизмеримость ценности товаров и услуг. Цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечить прибыль от реализации товаров и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи со всеми маркетинговыми составляющими, они часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров и услуг. Низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса. Уровень цен в определенной степени диктует потребитель (эго представление о ценности услуг и его платежеспособность). Ценовая стратегия предприятия должна быть тщательно спланирована и включат разработку товаров и услуг, направленность на определенную группу потребителей, учитывать положение услуги на рынке, цены конкурентов и др.

Элемент комплекса маркетинга «методы распространения» имеет в индустрии гостеприимства важное значение, так как позволяет формировать пути доступа потребителя к услугам. Каналы сбыта гостиничных услуг должны быть четко определены и развиты.

Элемент комплекса маркетинга «продвижений» практически отражает коммуникационную политику на рынке, ее основной целью является достижение осведомленности потребителей о товарах и услугах фирмы.. Продвижение включает в себя: продажи, рекламу, пропаганду, связи с общественностью, создание имиджа и фирменного стиля.

Все перечисленные элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг, и в частности для индустрии гостеприимства, он недостаточен. Ученые Буме и Битнер рассматривают в этой связи еще три дополнительных элемента «Семи Пи »— people, physical evidence, process — персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг.

В индустрии гостеприимства большая часть услуг предоставляется людьми, поэтому чрезвычайно важен человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при котором особое внимание уделяется отбору, обучению и мотивации.

Все работающие в гостиничном бизнесе, прежде всего, должны уметь обращаться с людьми и работать в команде. Профессионализм менеджеров, работающих в индустрии гостеприимства, оценивают по следующим критериям эффективности:

- личностный (лидерские качества, домашняя бухгалтерия без регистрации, способное сформировать команду, распределять полномочия и ответственность);

- финансовый (качество управления ресурсами, прозрачность финансовой отчетности);

- корпоративный (стремление соблюдать баланс интересов всех заинтересованных сторон, публичная доступность и прозрачность информации о стратегии, планах и методах решения проблем предприятия);

- коммерческий (качество отношений возглавляемой менеджером компании или структурного подразделения с партнерами, контрагентами, освоение новых видов бизнеса и рынков);

- инновационный (способностью генерировать новые идеи, быстро адаптировать новые методы производства, сбыта, управления);

- коммуникативный (общественный авторитет менеджера, имидж компании);

- социальный (наличие хорошо развитой и функционирующей инфраструктуры для сотрудников компании, ориентация на новое поколение персонала).

Материальные свидетельства, предъявляемые клиентам отелями, разнообразны и хорошо продуманы. Это интересные с архитектурной или исторической точки зрения здания гостиничных предприятий, современный парковый и ландшафтный дизайн, привлекательные интерьеры, чистота и ухоженность помещений, скорость и качество обслуживания, вежливое отношение к гостям и т.д. Кроме того, гостиница имеет в своем арсенале различные способы предоставления услуг.

Существенные перемены маркетинга предприятий индустрии туризма и гостеприимства позволяют расширить marketing-mix до «Девяти Пи», включил два новых элемента — «programme» и «positioning».

Программирование гостиничных услуг характеризуется управлением и планированием маркетинга, посредством чего определяются возможности рынка и ресурсы компании, планирование и исполнение маркетинговой деятельности, требуемой для достижения целей маркетинга. Стратегическая программа маркетинга компании индустрии туризма и гостеприимства должна отражать спрос и конкурентную ситуацию на рынке и немедленно реагировать при их изменении.

При разработке стратегической программы маркетинга менеджеры должны выделить и решить три группы задач.

Первая группа задач — установить собственную долю рынка, составить прогноз объемов продаж и прибыли.

Вторая группа задач — завоевать конкурентные преимущества на целевом рынке с наибольшим привлечением клиентов.

Третья группа задач — разработать и провести грамотную тактическую программу маркетинга для успешного исполнения стратегической маркетинговой программы.

2.2  Оценка конкурентоспособности предприятий гостеприимства.

Конкурентоспособность — это концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка и разорения непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своего продукта, а рынок объективно оценивает результаты их деятельности. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма и гостеприимства в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды туристского предприятия. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. Практически все выдающиеся успехи в области маркетинговой деятельности фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Для этого туристское предприятие должно владеть налаженной системой маркетинговых исследований конкурентов.

Система маркетинговых исследований конкурентов открывает туристскому и гостиничному предприятию ряд возможностей:

• полнее оценивать перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;
• легче определять ориентиры;
• быстрее реагировать на действия конкурентов;
• вырабатывать стратегию нейтрализации сильным сторонам конкурентов;
• повышать эффективность и конкурентоспособность в целом;
• обеспечивать информацией о конкурентах своих сотрудников, повышая мотивацию их деятельности;
• совершенствовать работу персонала;
• лучше защищать позиции фирмы на рынке

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка (см. табл.). Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

• занимаемой рыночной доли;
• динамики рыночной доли.

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положения предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

Исследуя проблему конкурентоспособности гостиничных предприятий, следует отметить, что на сегодняшний день отсутствуют детальные разработки, позволяющие анализировать реальное состояние гостиничной отрасли нашей страны. Кроме того, многие из существующих статистических источников не могут быть признаны полными в связи с недостаточной методической проработкой статистических наблюдений и оценки гостиничной деятельности.

Для анализа состояния рынка гостиничных услуг широко применяется индексный метод, который предполагает использование различного рода индексов. Обычно эти индексы рассчитываются по показателю загрузки и средней цене продажи номера. Эти данные рассчитываются следующим образом:

При определении ближайших конкурентов в расчет должны приниматься следующие аспекты:

• набор услуг и классность отеля;
• цена за номер;
• местоположение (центр/периферия);
• номерной фонд (вместимость);
• клиентский состав и специализация отеля;
• технические характеристики здания гостиницы (степень износа, срок проведения реконструкции);
• формы управления (франчайзинг, контракт на управление, независимая гостиница);
• время работы на рынке (известный или новый отель).

Анализируя вышеизложенное, следует подчеркнуть, что в основе исследования конкурентоспособности гостиничного предприятия лежит метод сравнительного анализа, он показывает, какой из сравниваемых отелей лучше работал на рынке и получил соответственно лучший результат по показателю проданных номеров. Однако применение данного метода в отношении гостиниц, которые не являются прямыми конкурентами, практически не имеет смысла.

2.3 Формы организации и основные направления маркетинговых исследований.

Организация маркетинговых исследований должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, кроме того, при осуществлении МИ должен соблюдаться научный подход.

В обобщенном виде процесс маркетингового исследования состоит из этапов:

• определение проблемы и постановка целей;
• отбор источников информации;
• сбор и анализ вторичной информации;
• получение первичной информации;
• анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
• представление и использование полученных результатов.

Определение проблемы и постановка целей исследований являются главным, определяющим этапом, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Можно выделить несколько подходов к выделению текущих и перспективных проблем гостиничного предприятия.

Перспективные проблемы:

• проблема увеличения занимаемой доли рынка, охват новых сегментов;
• проблема повышения деловой активности гостиничного предприятия;
• проблемы формирования стратегий развития бизнеса.

Текущие проблемы:

• максимизация доходов предприятия;
• разработка новых каналов сбыта гостиничных продуктов и услуг;
• формирование программ стимулирования сбыта;
• разработка новых гостиничных продуктов и услуг.

На втором этапе производится отбор источников информации, этот этап осуществляется для облегчения поиска необходимых сведений. Источники информации позволяют получить два вида информации — первичную и вторичную.

Третьим этапом является сбор и анализ вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы.

Вторичная информация —отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут содержать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной.

Источники вторичной информации можно разделить на две группы: консультант и внешние.

Консультант источники информации имеют непосредственное отношение к фирме. Внутренняя информация содержится в следующих материалах: бюджетах, данных о прибыли и убытках, счетах клиентов, результатах иных исследований, отчетах о продажах и др. В условиях гостиничного предприятия это клиентская база данных, договора с клиентами, транспортными организациями, предприятиями, предоставляющими дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.).

Кроме того, если гостиничное предприятие использует Yield management — систему управления доходами, она должна формировать определенную базу данных, складывающуюся за счет следующих основных элементов:

• исторической статистики аннуляций;
• исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментам;
• исторической статистики go-show (клиент go-show, покупающий номер без предварительного бронирования, без скидок, по более высоким ценам);
• исторической статистики отказа от продажи;
• количества простаиваемых номеров и исторической статистики этого показателя;
• количества бронирований в динамике и в распределении по сегментам;
• исторической статистики сроков резервирования;
• исторической статистики общих результатов: процент загрузки и ADR (average daily rate), что означает «выручка, полученная от продажи»;
• исторической справки прошедших и предполагаемых событий (выставки, ярмарки, семинары и др.).

Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, телевидения и радио, эта информация содержится также в статистических сборниках, законодательных и нормативных данных.

Специальные издания, посвященные гостиничному бизнесу: журналы «Пять звезд», «Отель», «Вы и ваш ресторан» и др.

Следующим этап является получение первичной информации.

Первичная информация — это информация, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.

Существуют следующие методы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

Наблюдение — изучение поведения объекта в реальной обстановке, заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения в реальных условиях. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без его участия.

Полевое наблюдение — это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной обстановке.

Эксперимент — исследование влияния единственного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Данный метод позволяет увидеть причинно-следственные связи исследуемого явления.

Имитация — заключается в построении и использовании экономико-математической имитационной модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых факторов не в реальных условиях, а с помощью компьютерной техники.

Опрос — устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Этот метод используется для получения сведений, которые никаким другим способом получить невозможно.

Активная информационно-исследовательская деятельность становится необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов. Поэтому маркетинговые исследования должны рассматриваться не как эпизодические мероприятия, а как часть постоянно действующего комплексного информационного процесса. Предприятия индустрии туризма и гостеприимства должны разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за окружающей средой, обрабатывать и хранить данные, чтобы они могли анализироваться в будущем.

Информационная система маркетинга — это основанная на использовании компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Вывод:

Объектом маркетинга с самого начала явились обменные процессы и товарное распределение. Предметом рассмотрения маркетинга являются взаимоотношения организации с внешней средой и управление этими взаимоотношениями. Маркетинг представляется как открытая система, отслеживающая изменения внешней среды и гибко реагирующая на них.

Функциями маркетинга являются: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля.

Заключение.

 Маркетинг в современном мире играет огромную роль в том, чтобы фирма успешно функционировала на рынке, приносила доход и была конкурентоспособной среди других фирм. При помощи маркетинга можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом повысить прибыльность предприятия.

В современных условиях маркетинг должен быть интегрированным, т.е. он должен стать философией фирмы и сопровождать товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения, как это показывает опыт фирм ведущих стран мира. В той или иной степени им должны заниматься все работники фирмы.

И в завершении хотелось бы сказать, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, должен стать неотъемлемой частью политики фирмы.

Список литературы.

1. Прикладная экономика. М.: Прин-ди, 1993. С. 92.

2. Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.:, 1992. С.98.

3.Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство. М., 1994. С. 97.

4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – Спб.: Питер Ком, 1999, с. 46.

5. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. - Тольятти:

Издательский дом «Довгань», 1995.

6. Голубков Е.П. «О некоторых основополагающих понятиях маркетинга»// «Маркетинг в России и за рубежом» №1 (45) 2005 г., с. 5.

1. Ф. Котлер- Филип Котлер (род. 27 мая 1931 года, Чикаго, США) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США. ↑

2. Теодор Левитт (англ.Theodore Levitt; 1 марта 1925 — 28 июня 2006) — американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса. ↑

3. Revenue Management, или управление доходностью, — это технология определения лучшей цены для обеспечения высокой доходности гостиницы на основе прогнозирования спроса. ↑