Типологии сообщений интегрированных коммуникаций

Содержание:

Введение

Деятельность любого предприятия невозможна без какого-либо обмена и взаимосвязи различной информации, а также между ее структурными частями, между внешней средой и организацией. Для нынешних предприятий - как некоммерческих, так и коммерческих - очень важен обмен различными данными внутри него (во внутренней среде), который выражается во внутренних коммуникациях и связях, а также с конкурентами, клиентами, поставщиками, органами муниципальной и государственной власти (с микросредой организации).

Маркетинговая коммуникация - это технология (инструментарий, дисциплина) маркетинга, которая позволяет обеспечить взаимосвязь между целевыми определенными сегментами рынка, а также обеспечить коммуникацию с аудиториями, целью которых является выполнения задач, которые в свою очередь поставлены перед субъектом хозяйственной деятельности на определенном рынке.

Благодаря интеграционным процессам разнообразных маркетинговых коммуникаций формируются ИМК и представляют собой целостную, единую систему деятельности хозяйствующего субъекта, которая направлена на получение максимальной социальной и экономической выгоды из возможно доступных, текущих, перспективных ресурсов, которые синтезируют различные инструменты маркетинга, а также принципы управления многочисленными процессами коммуникации. Этим объясняется актуальность темы исследования.

Цель работы - изучить теоретические основы типологии сообщений интегрированных коммуникаций.

Для раскрытия цели в работе поставлены задачи:

- изучить теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций;

- а также проанализировать сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие.

Предметом курсовой работы - теоретические основы интегрированных коммуникаций.

Объектом курсовой работы - типологии интегрированных сообщений.

Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций

Как коммуникации, так и коммуникационный менеджмент - это необходимые компоненты внешней управленческой деятельности, от правильной организации которых будет зависеть место и роль организации в обществе. Внешние коммуникации - это информационные взаимные действия, в которые вступает человечество с окружающей средой, а также взаимодействия, которые поддерживаются при выполнении определенных должностных и функциональных функций [8] .

Одним из важнейших элементов структуры внешних коммуникаций являются интегрированные маркетинговые коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования данных коммуникаций, исходящая из потребности производить и оценивать роль и значимость определенных направлений в общей стратегии (пиара, рекламы, стимулирования сбыта и прочее), а также осуществлять поиск самого лучшего сочетания, которое способно обеспечить эффективность, последовательность и четкость влияния коммуникационных программ с помощью совместимого объединения отдельных обращений [3].

ИМК выполняют следующие функции:

• взаимосвязь и координирование всех различных маркетинговых коммуникаций;
• исключение каких-либо противоречий между маркетинговыми обращениями, которые используются;
• содействие и помощь в вопросах интернационализации деятельности в сфере маркетинга, потому что данные коммуникации помогают анализировать, контролировать слаженность и взаимодействие всех обращений, распределяющихся в различных государствах;
• оказание помощи естественному процессу восприятия, это дает возможность целевым аудиториям наиболее лучше запомнить и оценить информацию, которую они получили;
• на долгосрочной перспективе способствуют концентрации усилий [9].

Выделим основные взаимосвязанные проблемы, решить которые помогают интегрированные маркетинговые коммуникации: [1]

1. Создание целостной системы посланий, которые могут использовать различные средства маркетинговых коммуникаций, при этом не должны противоречить друг другу, а наоборот координируются между собой, что позволяет создавать единый универсальный образ коммуникатора.

2. Рассматриваемые коммуникации подчинены одной единой цели, а именно максимизировать результативность маркетинговых коммуникаций с помощью поиска самых удачных комбинаций основных и синтетических средств данных коммуникаций, а также приемов конкретного средства и единичных инструментов [5] .

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов:

• Паблик рилейшнз (связи с общественностью);
• прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет - и ТВ-маркетинг.

Говоря о продвижении посредством телевидения, стоит отметить, что оно сводится к предоставлению телезрителю возможности сделать заказ товара, находясь дома, после того как он увидит конкретную продукцию в действии и ознакомится с ее характеристиками. В интернет-пространстве используется тот же принцип, только возможности продвижения в этом случае значительно выше[3];

• реклама. Это определенные меры, целью которых является эффективное достижение какой-либо маркетинговой задачи. Стимулирование спроса на товар посредством введения дополнительных преимуществ и, как следствие, повышения выгоды; - деловая и торгово-розничная реклама. Процесс взаимодействия с конкурентами в рознице всегда ведет к быстротечным изменениям. Объясняется это тем фактом, что часто на рынок приходят корпорации с товаром, который динамично продвигается;
• международная реклама. Речь идет о рекламной кампании, выходящей за пределы страны, где находится производитель. При этом для подобного уровня продвижения товар должен быть лидирующим в рамках своей ниши;
• ярмарки и выставки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания - производитель принимает непосредственное участие, презентуя конечному потребителю свою продукцию; - план предприятия. Имеется в виду общая стратегия продвижения товара с использованием различных маркетинговых инструментов.

Формирование ИМК имеет свои особенности. Принципиальная схема, на которой можно изобразить интегрированные маркетинговые коммуникации, состоит из семи основных этапов. При этом, если выпадет какой-либо из них, то это отрицательно скажется на эффективности и качестве ИМК в информационной кампании. Рассмотрим детальней и по отдельности каждый из этапов. [1]

Первым этапом является определение и выявление целевой аудитории, а также проведение анализа данной аудитории. Неверное определение и выбор целевой аудитории может привести к самой грубой ошибке в сфере маркетинга. По причине того, что целевая аудитория всегда представлена огромным разнообразием групп, которые различаются по своим предпочтениям и направлениям, то в таком случае данная ошибка при неверном выборе приведет к обращению, нацеленного на группу потребителей, не интересующихся данным товаром. Приведем пример, при рекламе какой-либо дорогой косметики размещение таких объявлений даже в основной, центральной газете не сможет принести огромного успеха, в отличии от того, если сосредоточить все внимание на данной рекламе косметики в косметических салонах и дорогих бутиках. Также сюда относится проведение анализа целевой аудитории, который проводят заранее. Данный подход позволяет выявить определенные группы, наиболее подходящие для реализуемого товара или услуги[3].

Без следующего этапа маркетинговые коммуникации не будут иметь единой, целостной системы, который, прежде всего, состоит из целей данной коммуникации. Когда маркетолог уже определил нужный сегмент рынка, а также его особенности и характеристики, тогда возникает необходимость в формировании понимания того, чего же все-таки нужно добиться и ожидать от целевой аудитории.

Выделим самые распространенные цели в сфере маркетинга:

• достичь узнаваемости своего бренда;
• завоевать симпатии потребителей;
• информировать целевую аудиторию об услугах и товарах, что в дальнейшем позволит создать на них определенный спрос;
• добиться устойчивого положения и высокого статуса на рынке, при которых потребители отдадут свой голос именно этому товару или услуге, а не аналогичным созданных конкурентами, прочее[9].

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций считается следующим этапом, что в свою очередь, является важнейшей задачей. Выделим методы определения бюджета, которые являются самыми распространенными: метод соответствия конкурентам, метод задач и целей, методы определяющие объемы сбыта, рассчитанные в процентном соотношении и оценка возможностей.

Далее приходит время для принятия решений по вопросам средств продвижения товара, что происходит на последующем этапе коммуникаций в сфере маркетинга[2].

Средства продвижения товара - это такой способ, при котором до каждого потребителя (покупателя) доносят всю необходимую информацию, которая поступает непосредственно ко всей целевой аудитории. Данными средствами могут выступать различные PR-технологии или же реклама в различных ее проявлениях.

Далее следует этап стимулирования сбыта. К этому этапу относят предложение скидок и распродаж различных типов, проведение разнообразных лотерей и акций, тому подобное. Данные подходы существенно влияют и оживляют покупателей, что довольно в краткосрочной перспективе приводит к значительному росту спроса на услугу или товар. [3]

Следующий этап ИМК это личные продажи и прямой маркетинг. Этот этап предусматривает личное и прямое общение покупателя с продавцом. Например, это живое общение, а также «неживое» - различная переписка с потенциальными клиентами, а также общение при помощи всевозможных коммуникационных линий связи (телефон, телевидение, интернет). К сожалению, очень часто на данном этапе возникает так называемая неприязнь потребителем товаров.

По причине того, что при получении разных уведомлений и писем, навязанные покупателю, они часто вызывают у потенциальных клиентов раздражение, в следствии за последнее время данные мероприятия относятся к спаму, с которыми начинает проводиться активная борьба[7].

Последним же этапом выделяют создание сообщений информационного характера. Данный этап лидирует среди всех предыдущих. Так как именно от доступности и информативности подобных сообщений потенциальный покупатель принимает решение, будет ли он покупать данный товар или же наоборот будет игнорировать его.

Развитие рыночных отношений в российской экономике усиливает необходимость изменения представлений о корпоративном маркетинге и коммуникациях. Они обеспечивают достижение желаемого эффекта (будь то экономического или иного) для какой-либо бизнес-структуры посредством применения сбалансированного набора маркетинговых инструментов в постоянно меняющемся коммуникационном поле. Оно может быть причислено к важнейшему звену менеджмента, который «вытекает» из целостной системы управления маркетингом, включающей атрибуты внутренней среды и внешнего окружения. Изменение представлений о системе управления корпоративным маркетингом в коммуникативном аспекте усиливает влияние и роль мотиваций как одной из основных функций современного менеджмента и требует существенных его преобразований. Это находит отражение в следующем[3].

При формировании гармонизированного коммуникационного поля с учетом составляющих его субъектов мотиваций необходимо учитывать следующее:

а) затрагивать и принимать во внимание составляющие управленческого и неуправленческого характера, а именно, психологические факторы, корпоративные философии и стратегии развития компаний, характер и тип товаров (оказываемых услуг);

б) быть ориентировано на ценности и установки трудового ресурса, занятого в процессе производства и реализации продукции; иначе, оно должно быть ориентировано на индивидуальность субъектов (физических лиц, структур бизнеса, различных организаций) [11];

в) выбор набора рациональных маркетинговых инструментов компаниями должен осуществляться исходя из необходимости достижения мотивационной проницаемости принимаемых решений на всех уровнях управления в отношении тех, на кого эти решения направлены;

г) процесс взаимодействия субъектов коммуникационного поля должен строиться с учетом интересов всех участников и необходимости создания единого мотивационного поля, настроенного на рациональное использование ресурсов каждого из них; в переговорном процессе становится возможным достижение консенсуса и поддержание долговременных рыночных обменов;

д) коммуникации должны быть ориентированы на ресурсные возможности компаний;

е) необходимо обеспечивать понимание персоналом компаний смысла общекорпоративных коммуникаций и принятие им целей и задач корпоративного маркетинга[6].

Коммуникацию в социально-экономических системах нами предлагается рассматривать через призму мотивационных предпочтений личности, общества, государства, обретающих реальное воплощение тогда и только тогда, когда векторы их мотиваций совпадают, поля мотиваций сопряжены и мотивационные ресурсы объединены в единый коммуникативный ресурс.

В настоящее время существует целый ряд научных институтов, занимающихся вопросами влияния информации на потенциальных клиентов в коммерческих целях. Положительный результат гибкого и творческого планирования основан на широком и углубленном знании целей потребителей, а также путей, использованные для достижения данного потребителя[1].

Задачами управления маркетинговыми коммуникациями могут быть следующие:

а) разъяснение философии компании-производителя товара (услуги); раскрытие ее характерных особенностей (субкультур), специфики, своеобразия; формирование или укрепление имиджа; поддержание завоеванной репутации;

б) исследование и корректировка параметров взаимодействия ключевых атрибутов «облика» компании со средами ее обитания (внутренней, внешней);

в) диагностирование и изменение свойств коммуникационного поля; установление совместимости характеристик субъектов, вступающих во взаимодействие;

г) определение уровня проницаемости (авт. – мера «принятия» субъектом обращенного к нему воздействия) маркетинговых решений, направленных на потребителя или иного агента рынка;

д) выявление и установление нормализованного уровня «восприимчивости» маркетинговых усилий, затрачиваемых участниками коммуникационного поля в отношении продвижения своих товаров (оказываемых услуг); под «нормализацией» понимается установление такого уровня «восприимчивости» маркетинговых усилий, который был бы достаточным с точки зрения получения некоего положительного результата у каждого из участников взаимодействия;

е) формирование рационального набора коммуникативных инструментов (или обращений) у участников рынка в соответствии с имеющимся у них ресурсным потенциалом;

ж) измерение и оценка «шумового» эффекта, возникающего в различных звеньях коммуникаций (на разных уровнях управления продвижением продукции);

и) установление обратных связей между получателем коммуникативного сигнала и источником его происхождения по всей цепи интегрированного коммуникационного цикла[3].

Принципы управления маркетинговым коммуникационным взаимодействием в условиях конкурентного рынка сводятся к следующим[1]:

1) поддержание корпоративности у каждого из партнеров;

2) сохранение и невмешательство в конкретность миссии и философии субъектов коммуникаций;

3) достижимость, приемлемость и измеримость целей участников рыночных обменов;

4) учет индивидуальности каждого из участников взаимодействия;

5) организационная структурированность коммуникационного пространства;

6) психологическая комфортность при взаимодействии партнеров;

7) стратегическая независимость каждого из участников коммуникаций;

8) мотивационная проницаемость вырабатываемых, предлагаемых или принимаемых решений (действий) каждым из участников коммуникаций; стороны должны понимать мотивы, которыми руководствуются участники взаимодействия;

9) управленческая восприимчивость принимаемых решений со стороны персонала компаний-участников взаимодействия;

10) культурологическая преемственность в различных аспектах состояния и поведения компаний;

11) ресурсный рационализм и ресурсная сбалансированность при взаимодействии с партнерами;

12) маркетинговая обеспеченность имеющихся и потенциальных коммуникаций;

13) адаптация к изменяющимся условиям коммуникационного поля (меняющихся в зависимости от конъюнктуры, от характера потребления ресурсов, от состава и характеристик партнеров и др.);

14) учет разнообразия состояний коммуникационного пространства, в котором функционируют субъекты взаимодействия;

15) подконтрольность изменчивости состояний коммуникационного поля и рыночной среды;

16) системность в исследовании факторов, определяющих характер и «режимы» коммуникаций;

17) обеспечение гармонизации ресурсов субъектов взаимодействия и их мотиваций; создание единого мотивационного поля на рациональное использование возможностей и ресурсов субъектов коммуникационного поля;

18) нацеленность на конкретный результат взаимодействия с различными рыночными партнерами;

19) ориентированность на рост социально-экономической эффективности при функционировании компаний и при выборе стратегических ориентиров развития;

20) нацеленность на увеличение социальной стабильности при установлении долговременных коммуникаций с потенциальными партнерами;

21) ориентация на создание стратегических альянсов и партнерских отношений между субъектами взаимодействия для достижения максимальных обоюдных выгод; последнее может быть достигнуто за счет интерактивности между членами альянса, вовлечения капитала (инвестиций) и создания специфической атмосферы, стимулирующей инновации;

22) альтернативность инструментарного покрытия маркетингового обеспечения коммуникаций в стратегическом выборе развития корпораций (компаний) [1].

Основные цели, которых пытаются достичь сегодня большинство интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• повышение осведомленности об услугах, продуктах и самой компании;
• стимулировать продажи с целью привлечения покупателей конкурентов;
• изменение и создание бизнес - имиджа.

Таким образом, можно сделать вывод, что основными и главными задачами деятельности коммуникаций являются рост технико-экономических показателей, а также наиболее эффективная и взаимосвязанная работа всех структур организации, целью которой является выполнение маркетинговой стратегии.

Также важно понимать, что для реализации задач, которые были поставлены, необходимо соблюдать тесное взаимодействие различных структур организации, что предполагает, во-первых, стабильные коммуникации внутри самой организации и, во-вторых, широкий ассортимент всевозможных средств для поддержки и создания коммуникаций с внешней средой. ИМК - это комплекс различных методов и мер, направленных на продвижение товаров и услуг с помощью информационных технологий в самые короткие сроки. [4]

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями также понимают процесс управления продвижением определенных услуг и товаров на всех его этапах: перед продажей, соответственно при закупке, а также во время и после потребления. Для каждого, определенного рыночного сегмента индивидуально разрабатываются свои системы маркетинговых коммуникаций. Эти системы включают в себя механизмы, предназначенные для передачи информации потребителям, а так же для предоставления возможности обратной связи между клиентами и продавцами.

Анализ, который осуществляется с помощью данной обратной связи, наиболее полно оценивает эффективность вложений в маркетинговые коммуникации, а также отображает результативность компании в целом. Именно комплекс маркетинговых коммуникаций или внедрение в пространство сферы маркетинга, формирует реальную ценность компании, которая обеспечивает привлекательность в инвестиционной сфере, а также динамику развития фирмы [3].

Глава 2. моделирование коммуникаций в контексте социо- экономических процессов в рыночном пространстве

Моделирование является неотъемлемой составной частью методологии формирования и развития маркетинговых коммуникационных полей, позволяющей в значительной мере актуализировать коммуникативную активность предприятий в отношении их коммерческой и иной рыночной деятельности (сбытовой, инновационной, закупочной, рекламной и др.) в рамках функционирования коммуникационного поля.

Моделирование – исследования каких-либо явлений, процессов или систем путем построения и изучения их моделей; использование моделей для определения поведения и характеристик реальных систем. Сущность метода моделирования заключается в воспроизведении свойств, структуры и функций объекта познания на специально устроенной (или подобранной) его модели, на его «заменителе». Модель – мысленно представляемая или материально реализованная система, которая, отображая или воспроизводя объект исследования, способна замещать его так, что ее изучение дает нам новую информацию об этом объекте. А. Гузман под моделью понимает обобщенное описание объекта или класса объектов, при котором некоторые параметры остаются неопределенными[4].

Модель представляет собой любой образ (будь то мысленный, или условный), изображающий, описывающий (в виде схемы, чертежа, графика, плана и т.п.) какой-либо объект, процесс или явление. Модель отражает явления и связи реального мира, в том числе и субъектов, действующих в некотором рыночном пространстве. Причем, модель является отражением какой-либо теории или концепции. Она отражает составляющие ее элементы. Ряд ученых считает, что модели охватывают не все признаки и связи отражаемого ими оригинала, а лишь наиболее важные в контексте конкретной проблемы[6].

В литературе называют общие свойства моделей и ситуации моделирования:

1) дуализм ситуации моделирования, когда предполагается наличие моделируемого объекта (воспроизводимой конструкции) и модели (воспроизводящей конструкции). Дуализм проявляет себя, с одной стороны, через способность окружающей среды создавать то или иное явление (объект), а с другой, – быть создаваемой объектом или явлением[10];

2) системность модели. Модель воспроизводит некую систему, состоящую из элементов или частей, взаимосвязанных друг с другом и представляющих одно целое или функционирующих как одно целое;

3) аспект воспроизводимости моделируемого в модели; зависит от задач и целей моделирования. По этому критерию модели делятся на структурные, функциональные и смешанные. Структурные модели воспроизводят систему отношений структурных элементов моделируемого объекта. Функциональные – поведение объекта. Смешанные объединяют те и другие аспекты;

4) видовая принадлежность модели по различным признакам (когнитивные, процессные, функциональные, психологические, линейные, нелинейные, механистические и немеханистические, интерактивные и т.д.);

5) имитационность модели. Форма и содержание модели могут быть отличны от формы и содержания моделируемого объекта. Кроме того, реальная модель от имитационной может отличаться размером, степенью детализации составных частей, уровней отражения качественных характеристик элементов и др. Обобщение в модели может отражать упрощенное воспроизведение структурных, функциональных или иных свойств моделируемого явления[8];

6) целеполагание и рациональное целедостижение в ситуации моделирования. Модель создается с социально значимыми целями – использовать при помощи модели знания о моделируемом объекте[1].

Моделирование рассматривается нами в рамках социальных и экономических процессов, протекающих в развивающемся рыночном пространстве. Последнему свойственно наличие целого ряда проблем, которые должны решаться с участием всех субъектов этого пространства. Социально-экономическая система не может устойчиво функционировать, если в способе ее социального бытия и развития не решены основополагающие проблемы. Используя классификационный подход к проблемам социальных систем, Т. Парсонс выделил четыре основные функции: адаптацию, целедостижение, интеграцию, конвенциональность. [3]

Каждая из обозначенных функций должна в рамках формируемой модели обеспечить достижение тех или иных целей. Если первая предполагает приспособление к изменяющимся рыночным условиям, то вторая – включение инструментов в активизацию процессов удовлетворения потребностей системы и ее участников. Третья функция ориентирована на поддержание равновесия между элементами системы и их рациональное взаимодействие. Четвертая функция предусматривает поддержание устанавливаемых норм, правил и процедур, принимаемых системой за основу ее функционирования и развития[7].

Существует такое же множество моделей коммуникации, как и подходов к ней. Коммуникационные модели схематично отражают составляющие и функциональные характеристики коммуникационного процесса. Содержательное наполнение модели зависит от того, к какой области знания принадлежит ученый, предлагающий ее. Чаще всего, под коммуникационным процессом понимается передача информации от одного человека к другому или группе людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств [10].

В литературе по коммуникативистике нет четкой типологизации моделей коммуникационного процесса. Одни ученые выделяют линейные и нелинейные модели, другие – двухступенчатые и многоступенчатые, циркулярные, лингвистические, диффузные и др., а также модели, описывающие массовую и межличностные коммуникации, активирующие различные формы и виды социальной коммуникации. В.Б. Кашкин рассматривает механистические (линейные и трансляционные) и немеханические (диалогические, деятельностные, интеракциональные) модели коммуникации. Они описаны им с учетом эволюции развития теории коммуникаций с их парадигмальной характеристикой. Существуют структурные модели коммуникации, отражающие состав входящих в нее элементов, их структуру и динамику изменения. Модели коммуникации, раскрывающие взаимосвязь субъектов взаимодействия в рекламной сфере и в области PR, описаны Г.Г. Почепцовым. В частности, им рассмотрены «просто коммуникации», мифологические коммуникации, коммуникации массовой культуры и метакоммуникации. Модели, включающие в себя основные компоненты маркетинговой и менеджерской деятельности, разработаны Дж. Литлом и Г. Урбаном[3].

Модели описывают различные аспекты коммуникационного процесса: передачу информации и намерения адресанта к потребителю через передаваемое сообщение; отбор информации, установление взаимосвязи между коммуникантами; определение функций и характера сообщения; обозначение процесса восприятия и понимания информации; определение эффекта от коммуникации. Неизменными элементами всех моделей, отражающих процесс коммуникации, является передающий сообщение и принимающий его. Цель коммуникации в этом случае – адекватность общения или понимание, а оно возможно лишь тогда, когда коммуниканты общаются на одном языке, используя один код. Может изменяться состав элементов модели и семантические связи между ними и содержательное наполнение ее ключевых элементов. Предлагается систематизация коммуникационных моделей, разделение их в зависимости от содержательного наполнения: процессные (актуализация действия), функциональные (экспликация качественных характеристик), структурные (взаимодействие системных элементов), психологические (активация психических процессов), смешанные[2].

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Дж. Бернета и С. Мориарти[3]

 В обозначенной модели акцент сделан на ее элементном составе без указания на характер взаимодействия этих элементов между собой, а также их влияния на изменчивость собственно элементов маркетинга-микс.

Т. Дунканом в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций Д. Шульца и Ф. Китчена была предложена модель типологии сообщений. Главным в модели является утверждение о равнозначной важности всех типов сообщений. Управление этими сообщениями требует структурированного подхода к коммуникациям. Т. Дункан выделяет четыре типа сообщений: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные[6].

К запланированным сообщениям относятся продукты целенаправленной коммуникативной деятельности: реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство коммуникативных программ организаций направлены именно на этот тип сообщения.

Поддерживаемые сообщения – сообщения в форме диалогических отношений с потребителем, выстраиваемые компанией и ее сотрудниками в процессе предоставления услуг.

Незапланированные сообщения включают в себя результаты исследований репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзывы о продукте, слухи среди сотрудников компании.

Модель типологии сообщений предлагает структурный подход к коммуникациям организации, необходимый для контроля или влияния на них.

Коммуникацию как взаимодействие целостной системы (масс-медиа) и части (социума) описывает в своей социальной модели М. де Флер. Он выделяет следующих участников коммуникации в обществе: производителя продукции, распространителя, исследовательские организации, дифференцированную аудиторию, рекламные агентства, подсистемы контроля. По мнению М. де Флера, дифференцировать аудиторию необходимо в зависимости от предпочтений и интенций разных социальных групп. Сообщения он подразделяет на три группы по их качественному уровню[9]:

– низкопробные (криминальные драмы, «мыльные оперы», сериалы и т.п.);

– необсуждаемые (прогнозы погоды, специализированные журналы, новости);

– высококультурные (интеллектуальные передачи, художественные фильмы и т.д.).

Качество потребляемой продукции и интенсивность потребления зависят от стабильности или нестабильности общества. Уровень медиазависимости резко возрастает в критических ситуациях. Так, в периоды кризиса потребление новостей увеличивается: СМИ и СМК становятся для людей основным источником получения информации и психологического спокойствия[3].

Модель В.И. Бузина демонстрирует взаимодействие комплекса маркетинга, коммуникативных элементов фирмы, ее внутрифирменных коммуникаций и коммуникаций с субъектами ближнего окружения. Результатом этого взаимодействия являются формируемые интегрированные маркетинговые коммуникации, предназначенные для воздействия на потенциальных и реальных клиентов, деловых партнеров и других аудиторий (инвесторов, дистрибьюторов, посредников, поставщиков, торговцев и др.) [2].

Известные коммуникационные модели, включая в качестве элементов коммуникационного цикла отправителя, сообщение, канал, получателя, а также обратную связь (отклик на сообщение, канал, приемник декодирования), были замкнуты на двух ключевых игроках – отправителе и получателе. Каждый из них выступает в единственном лице и несет в себе определенную информацию, получаемую как извне, так и модифицируемую внутри себя, создавая новое качество информации.

Последняя является исходной для отправителя, но для получателя она – продукт трансформации входного сообщения в некий иной информационный продукт, полученный посредством осмысления и корректировки в его сознании имеющейся информации. Она оформляется в удобном для усвоения и принятия получателем виде и используется в коммуникациях с отправителем в совершенно ином виде (формате, смысловом наполнении, собственной кодировке по ключевым признакам). Традиционная модель коммуникаций всегда имеет источник шума. Но в рамках этой модели шум не рассматривается, не делается разница между различными источниками и свойствами исходящих от этих источников сигналов.

Основные типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций.

Комплекс ИК представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия определяется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимость от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка1. Однако для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только и не столько на инструменты коммуникаций (в этом случае мы рассматриваем коммуникационный процесс с точки зрения организации), сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория. Типология ИК-сообщений Дункана различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. [12]

Запланированные сообщения - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Поскольку вопрос терминологии и классификации комплекса продвижения подробно изучался в рамках других курсов, он не будут рассматриваться здесь подробно, ограничимся перечислением основных инструментов и их краткой характеристикой [13].

Стимулирование сбыта - «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей»1. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки.

Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: «Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком». Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление [3].

Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами[1].

Прямой маркетинг - это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Прямой маркетинг - это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами - удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Главное преимущество прямого маркетинга - способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта. [14]

Связи с общественностью (PR) - функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен. Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения. Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.

Внутренние коммуникации. - работа с персоналом компании. Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы. Поэтому наравне с остальными составляющими комплекса интегрированных коммуникаций отдельным пунктом выделяется управление человеческими ресурсами внутри организации, или, другими словами, работа с персоналом в качестве элемента ИК. Эффективная работа персонала, его внутренняя удовлетворенность, требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и эффективного и активного внутреннего PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувство сопричастности, гордости за свою компанию[15].

Информация в торговой точке (POS) и на упаковке - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается». Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта. [13]

Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа аудитории, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в коммуникационный набор. Отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость. [15]

Предполагаемые сообщения - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации. [12]

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями[3].

Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК-программы необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист. Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании аудитории единый образ. Поэтому согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК-программой[15].

Глава 3. Сообщения интегрированных коммуникаций и их на примере Мясокомбинат «Кунгурский»

Мясокомбинат «Кунгурский» - одно из крупнейших мясоперерабатывающих предприятий в Уральском регионе. Комбинат основан в 1928 году. Верность традициям, производство продукции неизменно высокого качества, применение высоких технологий  позволяют предприятию сохранять лидирующие позиции на рынке Пермского края [16].

За последние 10 лет на комбинате проведено три крупные реконструкции: производственные мощности увеличены с 3 до 150 тонн продукции в сутки, установлено современное, высокотехнологичное оборудование. В 2011-2012 гг. инвестиции в модернизацию производственного цеха составили свыше 2 млрд. рублей. Предприятие выпускает более 200 видов продукции из свинины, говядины и мяса птицы.

В декабре 2011 года на мясокомбинате запущен цех  по производству сырокопченых колбас. Климокамеры компании «Vemag» (Германия), обеспечивают отлаженный процесс созревания сырокопченых колбас. С марта 2013 года на комбинате стали выпускаться мясные полуфабрикаты. Доля предприятия на мясном рынке Пермского края составляет 42,3%. Объем реализуемой продукции в 2010 г. составил 20 683 тонн, в 2011 г. – 21 615 тонн, в 2012 г. – 21 967 тонн.

Мясокомбинат «Кунгурский» является многократным победителем всероссийских отраслевых конкурсов, обладателем национальных премий. В активе предприятия награды Международного форума «Мясная индустрия», Всероссийского Конкурса Программы «100 лучших товаров России», Российской Агропромышленной выставки «Золотая осень». Комбинат ежегодно входит в рейтинг 400 крупнейших предприятий Урала и Западной Сибири и ТОП-100 крупнейших предприятий Пермского края.

Руководство предприятия рассматривает кадровую политику в качестве определяющего фактора, обеспечивающего достижение стратегических целей и задач.

Сегодня на комбинате работает 1015 человек.

Число привлекаемых специалистов растет с каждым годом[16]. 

Основные миссия и ценности мясокомбината Кунгурский представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные миссия и ценности мясокомбината Кунгурский

МИССИЯ	ЦЕННОСТИ
организация производства высококачественных продуктов питания во всех ценовых сегментах	Честность – мы производим с любовью и заботой каждый наш продукт. Мы с удовольствием его едим сами и советуем своим родным.
содействие сохранению благоприятной экологической ситуации в регионе присутствия бизнеса	Профессионализм – мы стремимся достигать максимально высоких результатов в своей работе. Профессионализм каждого сотрудника и его ответственное отношение к выполнению обязанностей лежит в основе нашего бизнеса.
содействие долгосрочному экономическому росту и улучшению качества жизни населения в регионе присутствия бизнеса	Качество - мы производим только высококачественный продукт. Тщательно отбираем и проверяем мясное сырье, ингредиенты и специи. Мы осуществляем контроль на всех этапах производства. 100 % качество – наше кредо.
	Команда - мы ценим эффективность командной работы. «Кунгурский» - это настоящий клуб ценителей вкусных и качественных продуктов!
	Партнерство и работа в удовольствие – мы выстраиваем с партнерами долгосрочные и взаимовыгодные отношения, основанные на принципах уважения, надежности, порядочности и честности. Мы заряжаем наших партнеров и покупателей положительным настроем и всегда готовы прийти к ним на помощь в решении любого вопроса. Мы уверены, что только настоящая увлеченность своим делом позволяет испытывать человеку настоящую радость и истинное наслаждение от жизни.

Система взаимоотношений между предприятием, клиентом и ресурсами (персонал, технологии, знания, клиенты), представлена маркетинговым треугольником, рисунок 1.

Она может классифицироваться по следующим видам маркетинговых коммуникаций

          внешние (классические) — благодаря им можно донести до клиентов (потенциальных или существующих) информацию о компании и предоставляемых ею товарах и услугах;

          интерактивные — происходит общение клиента с представителями компании (контактным персоналом), WOM-коммуникации (word of mouth, «сарафанное радио»), позволяющие уточнить реальные потребности клиента и правильно скорректировать его ожидания в отношении процесса взаимодействия с компанией;

          внутренние — формируют взаимоотношения руководства компании с контактным персоналом, коммуникации между подразделениями[16] .

Рис. 1. Маркетинговый треугольник  

Маркетинговый треугольник описывает комплекс маркетинговых коммуникаций шире традиционного понимания, т. е. для создания эффективного комплекса ИМК необходимо использовать как внешние, так и внутренние и интерактивные коммуникации. Реклама и PR определяют массовый характер коммуникации, а стимулирование сбыта и директ-маркетинг — индивидуальный.

Рис. 2. Структура ИМК  

Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. В систему ИМК дополнительно включены упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина, а также как отдельные направления рассматриваются спонсоринг, продукт-плейсмент. Понятия различных видов маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Виды современных маркетинговых коммуникаций

Инструменты (tool)	Краткое определение
Прямой маркетинг (Direct marketing)	Интерактивная маркетинговая система, в которой используются один или несколько средств коммуникации
Почтовые рассылки (Direct mail)	Отправка различных предложений, человеку, проживающему по конкретному адресу
Стимулирование покупателей (Consumer promo)	Побудительные меры поощрения покупки товара и/или услуги, направленные на покупателей
Стимулирование продавцов, техника таинственного покупателя (Tradepromo, mysteriousshoppers)	Побудительные меры поощрения продажи товара, направленные на продавца.
Мерчандайзинг (Merchandising)	Система насыщения торговой зоны коммерческой информацией и повышение привлекательности конкретного товара путем управления его раскладкой
События на промоуровне (Marketing events promo)	Ограниченные во времени и пространстве действа, реализуемые сценарии, хеппининги и перформансы, проводимые в социо-культурном или физическом пространстве и рассчитанные на модификацию поведения целевых аудиторий
Мобильный маркетинг + SMS	Реклама, передаваемая в форме мобильного контента или при помощи SMS-сообщений
Рекламные материалы в местах продаж (POS)	Прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя в целях немедленного и/ повторного сбыта
Личные продажи (Sell)	Совокупность рекламно-информационных материалов о товаре/услуге, расположенных в торговой зоне
Система корпоративной идентификации (Corporateidentify)	Совокупность визуальных, аудиальных, логических, языковых, тактильных и обонятельных знаков, обеспечивающих выделение организации, ее продукции и сообщений в контексте окружающей среды и их связную идентификацию
Связи с общественность (PR)	Функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникации между организацией и окружающей ее средой на основе осознанности.
Корпоративная культура (Corporateculture)	Целью пиара является установление доверия между организацией и окружающей ее средой
Благотворительность (Charity)	Добровольное и безвозмездное действие, направленное на общественную пользу
Выставки (Exhibition)	Показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях
Внедрение в ситуацию (Situationembedding)	Обеспечение связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в одежде потребителя, его стиль жизни или текущее событие его жизни

Современный комплекс ИМК объединяет в себе традиционные внешние коммуникации с коммуникационными аспектами процессов производства и потребления продукции, иначе говоря, взаимоотношениями между персоналом предприятия и потребителями и т. д.

Действие маркетинговых коммуникаций происходит всегда, даже когда компания не создает их намеренно. Если менеджеры, PR- или маркетинговые службы не осуществляют целенаправленных действий по формированию имиджа компании, в сознании потребителя такой имидж все равно формируется, с той лишь разницей, что компания в данном случае этим процессом не управляет. Выстраивая маркетинговую стратегию с учетом данного тезиса, планы коммуникаций станут многоуровневыми, четкими, интегрированными, и, самое главное, затраты снизятся.

Весьма результативными являются контакты со средствами массовой информации. При любом состоянии рынка, а в переходные периоды тем более, информационное поле насыщенно. Во многом оно состоит из комментариев и экспертных мнений игроков рынка. Для компаний, которые развивают партнерский маркетинг, любое упоминание в СМИ — это полезный контакт с действующими или потенциальными партнерами. [16]

Обеспечение эффективных коммуникаций в условиях отсутствия бюджета — своеобразная проверка профессионализма маркетологов. Существует мнение, что чем креативнее маркетинговая политика, тем меньше средств она требует для реализации. Креативные способности компании могут разработать и реализовать настолько яркие и интересные события, что средства массовой информации с удовольствием включат их в список бесплатных публикаций и репортажей.

Одним из специфических инструментов маркетинговой политики является генерирование слухов и внедрение их в рыночную среду с целью формирования определенной конъюнктуру, выгодной компании. Распространение слухов, как и любой другой информации, подчиняется определенным законам, зная которые можно создавать благоприятный «фон», помогающий компании добиться поставленных целей. Контролировать распространение слухов можно не только с помощью платных каналов.

Мнение экспертов, лидеров рынка в этом смысле особенно ценно. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой новый этап развития коммуникаций фирмы[16].

Новый подход имеет следующие преимущества:    

1. Существенная экономия средств на продвижение, так как интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления. Исключаются дублирование и разрозненность сообщений. В сознании потребителя формируется благоприятный образ коммуникатора.     

2. ИМК позволяют избежать ошибок размывания бренда. Согласованность в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, воздействующих на потребителей через разные каналы информирования. При этом увеличивается шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя.    

 3. Система интегрированных коммуникаций позволяет целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую аудиторию и строить правильные взаимоотношений с клиентом.     

4. Интегрирование МК позволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения покупки, при этом не только воздействовать на него, но и получать ответную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией и способствовать созданию прочных и длительных отношений. Именно ИМК являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые продукты и услуги.

Анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в Мясокомбинат Кунгурский

На первый взгляд, коммуникационная политика Мясокомбинат Кунгурский довольно развита. Взаимосвязь между мясокомбинатом и потенциальными и реальными клиентами заключается в применении многих элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Ежегодно мясокомбинат тратит на интегрированные коммуникации более двух миллионов рублей. Однако, в последние годы посещаемость магазина снижается. При прочих равных условиях, мясокомбинат теряет клиентов и не приобретает новых. Произведем анализ по фирменный магазин Мясокомбината «Кунгурский» открылся в центре Перми по адресу ул. Ленина, 74 в 2011 году. [16]

Таблица 3 - "Анализ оборота и посещаемости фирменного магазина Мясокомбинат Кунгурский

год	Общее количество клиентов, чел.	Количество новых клиентов, чел.	Оборот магазина Мясокомбинат Кунгурский	Средства потраченные на ИМК
2017	1330	448	151 млн.	2,6 млн.
2016	1504	560	154 млн.	2,3 млн.
2015	1583	678	158 млн.	2.2 млн.
2014	1712	841	163 млн.	2.2 млн.
2013	1837	1071	178 млн.	2,1 млн.
итого	Снизилось на 28%	Снизилось на 58%	Снизился на 26%

В результате анализа, представленного в таблице 3 мы четко выявили снижение общего числа клиентов, посещающих фирменный магазин почти на 30% и, что особо тревожно, снижение числа первичных клиентов почти на 60%. Эта тенденция не могла не отразиться на экономической составляющей и по результатам анализа мы видим, что произошло снижение оборота магазина на 26%. В денежном эквиваленте эта сумма составляет 46 млн. рублей.

Мы считаем, что повлиять на ситуацию в Мясокомбинат Кунгурский в лучшую сторону, повысить лояльность постоянных клиентов и привлечь новых, повысить конкурентоспособность и прибыльность, поможет анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим элементы системы коммуникаций Мясокомбинат Кунгурский:

- Рекламная продукция представлена ежегодными календарями с логотипом и контактными данными Фирменного магазина, эти календари предлагаются в подарок покупателям при посещении магазина;

- Каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки используются.

- В качестве рекламно-подарочной продукции предлагаются записные книжки, ручки, пакеты, содержащие фирменную символику и контактные данные магазина.

- Реклама в прессе представлена статьями и другими публикациями обзорного рекламного характера –маркетинговый отдел активно участвует в написании статей и публикаций на сайте мясокомбината http://kmpp.ru/press-centre[16].

- Рекламные объявления, ролики, рекламные фильмы, радио объявление, аудиовизуальная реклама, теле объявление –используется.

- Мясокомбинат регулярно учувствует в специализированных ежегодных выставках и ярмарках профессиональной направленности.

- Наружная реклама представлена щитами, в г. Кунгур и в Пермском крае.

Очень слабо задействована наружная реклама. Афиши, электронные табло, указатели, световые вывески, мобильные поверхности не используются совсем.

Стимулирование персонала выражено в организации тренировочных программ, регулярном направлении сотрудников на курсы повышения квалификации, проведении обучающих семинаров и профессиональных конференций на базе мясокомбината, ежегодном премировании лучших сотрудников.

Таким образом, проведенный анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в Мясокомбинат Кунгурский, что самыми используемыми каналами коммуникации в Мясокомбинат Кунгурский является реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта среди клиентов задействованы не достаточно. Но для того, чтобы добиться наибольшего эффекта от продвижения, необходимо гармонично сочетать все рассмотренные выше методы, включая и стимулирование сбыта среди потребителей, которое очень слабо используется в коммуникационной политике предприятия. Пренебрегая стимулированием сбыта, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций не реализуется в полной мере. Мясокомбинат упускает возможную экономическую выгоду, теряет потенциальных клиентов, не эффективно расходует инвестиции, уступает в конкурентной борьбе.

Руководству магазина Мясокомбинат Кунгурский следует пересмотреть свою коммуникационную политику, расширить свои возможности, грамотно сочетая все элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Заключение

Типология ИМК-сообщений - это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Некоторые элементы типологии отражают общепринятые в PR мнения. Другие являются новыми, но когда вы анализируете типологию в целом, вы можете видеть совершенно новый способ рассмотрения коммуникаций организации.

Полностью объединенная программа коммуникации дает объяснение всем типам сообщений, которые организация отправляет в любую точку соприкосновения акционера и компании. Хотя некоторые точки соприкосновения всего лишь случайные события - вы приходите в магазин и видите упаковку на полке или вы видите на улице автомобиль компании - другие же создаются специально, как, например, специальные мероприятия или пресс-конференции

Смысл здесь в том, что любой контакт организации с акционером - это возможность для коммуникации, включая все те сообщения, которые «только случаются», многие из которых могут оказать большее влияние, чем запланированная коммуникация.

Большинство PR-программ, таких как рекламная деятельность и деятельность, связанная с маркетинговыми коммуникациями, сосредоточены на таких запланированных контактных моментах и игнорируют широкий набор других важных контактных моментов.

Список использованной литературы

1. Алехин В.С. Маркетинговая политика предприятия / В.С. Алехин // Вести. - 2015. - №15. - С.31-35.

2. Виханский О.С. Маркетинг / О.С. Виханский. - М.: Гардарики, 2012.- 318 с.

3. Джеральд К. Управление маркетингом в современных организациях / К. Джеральд. - М.: Москва, 2013. - 350 с.

4. Зайцев Л.Г. Маркетинг организации / Л.Г. Зайцев. - М.: Экономист, 2012. - 665 с.

5. Занковский А.Н. Маркетинговые коммуникации / А.Н. Занковский. - М.: ИНФРА, 2013. - 416 с.

6. Захаров А.В. Маркетинг в интернет-пространстве в России /.В. Захаров // Аналитический журнал. - 2015. - № 6. - С.5-9.

7. Карташова Л.В. Реклама и ее поддержка / Л.В. Карташова. - М.: ИНФА-М, 2012. - 300с.

8. Котлер Ф. Маркетинг / Ф. Котлер. - М.: Знание, 2004. - 443 с.

9. Кузнецова В.В. Ценностные ориентации в ИМК / В.В. Кузнецова // Маркетинг. - 2015. - №8. - С.31-36.

10. Магура М.И. Современные интернет-технологии / М.И. Магура. - М.: Бизнес-школа, 2013. - 376 с.

12. Никишкина В.В. Особенности оценки маркетинговой деятельности / В.В. Никишкина // Маркетинг. - 2015. - №2. - С. 19-23.

13. Сурков С.И. Управление маркетингом как средство повышения эффективности организации / С.И. Сурков // Менеджер. - 2015. - № 7. - C.40-45.

14. Теплова Т.В. Маркетинговое решение, стратегия и тактика / Т.В. Теплова. - СПб.: Магистр, 2011. - 264 с.

15. Электронный ресурс Хелпикс.Орг - Интернет помощник https://helpiks.org/, https://helpiks.org/7-21208.html (дата обращения 30.10.2018 г.)

16. Электронный ресурс сайт мясокомбината Кунгурский http://kmpp.ru/