Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Теория отраслевых рынков. Реклама как сигнал и как информация

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью осмысления рекламной деятельности в России. Реклама рассматривается как мощный инструмент влияния на людей. Одной из наиболее актуальных проблем для рекламистов является проблема привлечения внимания к рекламному сообщению. Огромные информационные потоки, в которых существует сегодняшнее общество, перегружают сознание человека, вследствие чего большая часть информации проходит для него незамеченной. Потребитель непроизвольно отгораживает сознание от тех сообщений, которые неспособны привлечь его внимание. Для того, чтобы рекламное сообщение было замечено, необходимо выделить его из общей массы, привлечь потребителя своей значимостью, открыть новые возможности удовлетворения потребностей и затронуть эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель захочет подробнее ознакомиться с рекламируемым товаром, то есть, его внимание станет целенаправленным.

Степень изученности проблемы. Исследование специфики рекламы и рекламной деятельности отражены в работах таких зарубежных авторов, как Г. Ассель, А. Дейян, Д. Денисон, Ф. Джефкинс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Огилви, Дж. Траут, а также российских авторов - В.Л. Музыканта, П.А. Пименова, О. А. Феофанова и др.

Объектом исследования выступает рекламная деятельность АО «ЮниКредит Банк». Предметом исследования являются методы привлечения внимания к рекламе продуктов «ЮниКредит Банка».

Целью исследования является анализ методов привлечения внимания к рекламе.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- изучить понятие и сущность рекламы;

- рассмотреть методы рекламного воздействия и привлечения внимания;

- провести эмпирическое исследование особенностей привлечения внимания к рекламе;

- сформулировать выводы по результатам проведенного исследования.

Методы исследования – сравнительный анализ, метод ассоциаций, анкетный опрос.

Глава 1. Теоретические основы РЕКЛАМЫ КАК СИГНАЛА ИНФОРМАЦИИ

1.1. Понятие и сущность рекламы

Понятие «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», которое переводится как «восклицать», «выкрикивать», «извещать». Реклама занимает смежную позицию среди многих наук, включая некоторые их аспекты. Поэтому люди из разных отраслей пытались давать определение понятию «реклама». Отсюда можно наблюдать огромное количество различных ее дефиниций. Более того, стоит отметить, что рекламу рассматривают через призму многих наук, потому что она обращена на человека (потребителя). Реклама имеет отношение к истории, географии, социологии, политике, психологии, экономике, маркетингу, менеджменту, культурологии и многим другим наукам. В своем обращении реклама задействует множество таких характеристик, как экономическая обстановка, исторический опыт, социально-демографические характеристики потребителя, его психологические качества и т.д. Люди различных профессий и представители многих наук работают над понятием «реклама» до сих пор. Рекламисты, маркетологи, журналисты, психологи, социологи, философы, медиапланеры, арт-директора и т.д. давали свои определения понятию «реклама». Рассмотрим наиболее распространённые из них.

Для начала рассмотрим законодательное определение: «реклама —информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»^{^[1]}. Федеральный закон «О рекламе» даёт наиболее широкое определение.

С точки зрения маркетинга необходимо отметить ещё ряд определений. Американская Ассоциация Маркетинга утверждает, что «реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком»^{^[2]}. Филип Котлер, профессор маркетинга и автор множества книг по маркетингу и менеджменту, дал следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования»^{^[3]}.

Очевидно, что в классических определениях понятия рекламы речь идёт об информации о товарах и услугах, которую передают потребителю, то есть определяют как форму коммуникации. Например, американские философы К. Ротцолла, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер считают, что реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»^{^[4]}. Согласны с ними и известные американские специалисты в сфере психологии рекламы Д.Бернет, У. Уэллс и С. Мориарти. Они считают, что «реклама ‒ это одна из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара»^{^[5]}.

Их коллеги Л. Перси и Д. Росситер рекламные коммуникации рассматривают как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки»^{^[6]}. Ричард Харрис ‒ американский специалист по психологии массовых коммуникаций рекламу определяет как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)»^{^[7]}.

Профессор Ж.–Ж. Ламбен даёт отличную от всех характеристику рекламы. Он называет ее «односторонней коммуникацией, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы»^{^[8]}. Схожую трактовку рекламы можно прочитать в трудах французского учёного А. Дейяна. Он говорит, что это «платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)»^{^[9]}. Такая характеристика указывает на то, что в процессе распространения и передачи рекламы не предполагается обратной связи и коммуникация носит односторонний характер. Однако большинство авторов, пытавшихся определить понятие «реклама», отмечают, что данная коммуникация носит двусторонний характер, что является ее неотъемлемой частью. Конечно, ответ от потребителя (те группы людей, на которых направлена реклама) не всегда возможно получить сразу же, наблюдается запаздывание ответной реакции. Однако с появлением новых интерактивных технологий потребители могут незамедлительно реагировать на рекламное сообщение.

Большинство определений понятия «реклама» принадлежит зарубежным авторам (США, Европа), так как зарождение данного понятия и его изучение началось именно там. Это значит, что основная литература по данному вопросу представлена на иностранном языке авторами из Америки и Западной Европы. Но анализ понятия «реклама» будет неполным без приведения дефиниций отечественных учёных.

И.Я Рожков, один из основоположников российской рекламной школы, определяет рекламу как «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»^{^[10]}. Такое определение носит весьма общий характер и совмещает сразу несколько функций рекламы. Позднее, его коллега российский ученый О.А. Феофанов в своих работах подчеркивает, что «реклама это комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества»^{^[11]}. В своем понимании рекламы он делает упор на психологическую составляющую рекламного дела.

Российские учёные В.В. Ученова и Н.В. Старых рекламу рассматривают с точки зрения журналистики и характеризуют ее как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого происходит создание и распространение информативно-образных, экспрессивно-суггестивных текстов, адресованных группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку»^{^[12]}. В более общем виде рекламу рассматривает Е.В. Ромат и считает, что это «специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определённых задач рекламодателя»^{^[13]}.

В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов представляют «рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций»^{^[14]}. По мнению Б.Л. Борисова «реклама – одна из технологий маркетинговой коммуникации, цель которой – перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых потребительские предпочтения»^{^[15]}.

В российской науке на сегодняшний день сложилось три подхода, по которым можно определять понятие «реклама»: «информационный, деятельностный и интегральный».^{^[16]}

Информационный подход определяет рекламу как информацию, которую передают потребителю.
Деятельностный подход понимает рекламу как вид деятельности, то есть рассматривает ее не как сообщение или информацию, а как процесс создания такого сообщения.
Интегральный подход объединяет в себе два предыдущих и, соответственно, объясняет рекламу как вид деятельности или результат этого вида деятельности (по определению И. Я. Рожкова см.выше).

Проведя анализ множества определений понятия «реклама», можно заметить, что все авторы в первую очередь отмечают то, что реклама представляет собой массовую коммуникацию, но имеет она особую форму. Помимо этого из приведённых выше определений вытекает ряд свойств рекламы:

Несет в себе информацию о товаре или услуге, либо любом другом предмете рекламы,
Обычно формирует или поддерживает интерес к рекламируемому товару,
Оплачена каким-либо лицом,
Чаще всего известно от чьего лица она подается,
Информация, которую несет реклама, не предназначена какому-либо одному конкретному лицу, носит неперсонифицированный характер,
Передается по каналам коммуникации, использую различные медиасредства.

«Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально–психическое воздействие».^{^[17]} Это воздействие направлено на маркетинговые цели компании и предполагает от потребителя то поведение, которое будет выгодно для этой компании. В основном, это покупка товара и установление долгосрочных отношений с потребителем.

Задачи, которые выполняет реклама можно разделить по двум основным направлениям. Если рассматривать рекламу с точки зрения коммуникационного аспекта, то задачи, которые она решает, это передача необходимой информацию. Реклама может сообщать о тех или иных свойствах товара, знакомить потребителя с ним, либо напоминать о существовании товара и бренда.

Рассматривая рекламу с точки зрения маркетинга, среди задач появляется стимулирование потребителя к покупке. Поэтому реклама может формировать имидж бренда или товара, убеждать потребителя в покупке, удерживать потребителя и выстраивать с ним долгосрочные отношения с целью постоянных продаж. Однако оба подхода объединяются в более глобальные цели, которые ставятся перед рекламой. Своим существованием она стремится стимулировать сбыт товаров и формировать на него спрос. Более того, принято рассматривать рекламу с экономических и социально-этических аспектах, но в данной работе важны лишь первые два: маркетинговый и коммуникационный.

1.2. Методы рекламного воздействия и привлечения внимания

УТП рассматривается специалистами в качестве одного из основных методов привлечения внимания в рекламе, а также важнейшего фактора ее эффективности. Классическое определение УТП дает американский специалист по рекламе Р. Ривс. Суть его сводится к следующему. Каждое рекламное объявление должно указывать на специфическую выгоду предлагаемого товара. Уникальность предложения, содержащегося в рекламе, должна быть связана с уникальностью товара либо с утверждением, которого не делали ранее. Наконец, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к себе внимание возможно большего числа потребителей.

Повторяемость – это многократное воспроизведение рекламного сообщения с такими изменениями, которые не затрагивают его общий стиль и эмоциональное содержание. Изучение психологии потребителя привело к выводу о том, что единственного контакта потребителя с информацией недостаточно для принятия решения о покупке. Как правило, таких контактов должно быть более пяти. Подобная закономерность была отмечена немецким психологом Т. Кенингом в его работе «Психология рекламы», изданной еще в 20-е годы XX века: «Первый раз - не замечают, второй - замечают, но не читают, третий - читают, но рассеянно, четвертый - читают и обдумывают, пятый - делятся мыслями с друзьями, шестой - размышляют о возможности покупки, седьмой - приобретают товар».

Важным для применения этого метода является сохранение основного содержания рекламного сообщения при рекламе одного и того же товара. Полная смена текста или картинки не способствует привлечению внимания, а наоборот, рассеивает его. Другой особенностью этого метода является то, что от него нельзя отказываться даже в случае, если компания (товар, торговая марка) хорошо известны. Для стабильного успеха требуется постоянное напоминание о себе потребителю.

Интенсивность – это частота повторяемости, определяющая эффективность привлечения внимания к рекламе. Чаще всего интенсивность проявляется в «броскости» рекламного сообщения. Если это телевизионная реклама, то интенсивность проявляется в крупном плане товара или его названия, акцентировании внимания на том или ином моменте уникального предложения. В печатной рекламе интенсивность создают крупные заголовки.

Движение – метод, также основанный на психологических особенностях восприятия окружающей действительности. Известно, что человек быстрее обращает внимание на движущиеся предметы, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды – неподвижный предмет. Легче всего применять этот метод в видеорекламе, однако, определенные приемы имитации движения применимы также в печатной и звуковой рекламе (рисунок, изображающий предмет рекламы в действии, шум воды, скрип тормозов и т. д.).

Контрастность предполагает, что рекламное сообщение хорошо выделяется на общем фоне. На уровне подсознания это соотносится с правдивостью сообщения, а также с уверенностью рекламодателя в своих силах и возможностях. В печатной и наружной рекламе в этих целях используется многокрасочная печать, оригинальные шрифты заголовков, необычное художественное оформление. Однако необходимо помнить о том, что шрифты должны хорошо восприниматься потребителем, быть легко читаемыми.

Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.

Размер рекламного сообщения имеет значение не только в печатной рекламе. В радио- и телевизионной рекламе привлечение внимания потребителя также зависит от продолжительности ролика. Однако слишком длинный ролик может снизить внимание потребителя к рекламному сообщению и тем самым иметь обратный эффект. В печатной же рекламе привлечение внимания за счет размера не означает увеличения содержания самого послания.

Эмоциональность – важная составляющая рекламного обращения. Положительные эмоции сохраняются гораздо дольше, чем отрицательные. Кроме того, потребитель переносит полученные от рекламного сообщения положительные эмоции и на другие рекламные послания того же рекламодателя.

Современная реклама предлагает не столько товары, сколько возможность удовлетворить актуальные для целевой аудитории мотивы и потребности. Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие влияния рекламируемых товаров или услуг на целевую аудиторию. Рациональные и эмоциональные мотивы в современной рекламе умело сочетаются, для повышения эффективности рекламного воздействия на аудиторию.

Таким образом, методы воздействия на потребителя, способствующие привлечению внимания к рекламе – это УТП (уникальное торговое предложение), повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.

Глава 2. Эмпирическое исследование особенностей РЕКЛАМЫ КАК СИГНАЛА ИНФОРМАЦИИ

2.1. Эмпирическое исследование восприятия рекламы

Изучение вопроса восприятия рекламы давно стало популярной сферой исследований среди маркетологов. Изначально печатную рекламу создавали по одному главному правилу рекламы: донести информацию до потребителя. Создатели рекламы не задумывались о том, как ее правильно донести, не рассматривали психологический аспект восприятия рекламы.

В рамках данного исследования оценим специфику привлечения внимания к рекламе на примере печатной рекламы банковских продуктов «ЮниКредит Банка».

Исходя из поставленной цели исследования, общая гипотеза заключается в том, что люди обращают внимание и запоминают лучше яркую и броскую рекламу.

В качестве частных гипотез рассмотрим следующие положения:

1. Образцы печатной рекламы, которые привлекают внимание с помощью фотографий людей, чаще обращают на себя внимание.

2. Реклама с преобладанием красного цвета привлечет больше внимания, чем другие плакаты.

Характеристика выборки. Автором было опрошено 90 человек в возрасте от 26 до 36 лет. Из них в возрасте 26-30 лет – 47% респондентов, 31-36 лет – 53%. Большинство респондентов – это работающие люди, со стабильным средним или выше среднего доходом (96% - от 40 000 рублей в месяц на одного человека), имеющие высшее образование (97%). Именно это целевая аудитория продуктов банка для физических лиц, т.е. данная целевая группа интересна рассматриваемому рекламодателю.

В процессе проведения исследования использовались следующие методы получения информации:

1. Анкетирование. Респонденты были опрошены через Интернет, т.е. был проведен онлайн – опрос. Анкета приведена в Приложении 1.

2. Глубинное интервью было проведено автором с помощью сервиса opros.vetra-marketing.ru онлайн. В интервью участвовало 2 подгруппы по 15 человек. Заявлялось, что участник должен просмотреть два представленных примера рекламы в течение семи секунд. Участникам каждой подгруппы были показаны разные примеры рекламы. Первая подгруппа оценивала рекламу «Юни Кредит», вторая – остальные примеры рекламы других банков.

В приложении 1 приведены образцы рекламы, которые оценивала первая подгруппа – имеджевая печатная реклама банков «ВТБ» и «ЮниКредит Банк». Также приведены образцы печатной рекламы, которые были предложены для оценки второй подгруппе респондентов. Как видим, это примеры печатной рекламы банковских продуктов «ВТБ 24» и «Юни Кредит».

Ответы респондентов были зафиксированы с помощью специальной форме заполнения и представлены в письменном виде.

По итогам проведенного анкетирования были получены качественные и количественные данные о специфике рекламного влияния и привлечения внимания рекламой на примере исследуемых образцов печатной рекламы.

Количественные данные были обработаны с помощью программы MS Excel и представлены в виде диаграмм.

Для обработки количественных данных, которые были получены по итогам интервью, использовался контент-анализ. Его результаты также представлены в наглядном виде с помощью диаграмм.

В опросе участвовали 90 человек. Это число респондентов репрезентативно для получения картины по цели и задачам исследования.

Участники интервью – это 30 респондентов в возрасте от 30 до 33 лет. По сравнению с выборкой для анкетного опроса, возрастной диапазон для интервью был выбран более узким, чтобы уменьшить влияние возрастных особенностей на полученные в результате интервью результаты. Этот возрастной диапазон является средним возрастом респондентов, участвовавших в анкетировании.

2.2. Итоги и выводы по результатам исследования

Итак, подведем итоги исследования и сделаем выводы о методах привлечения внимания к рекламе на примере рекламы банковских продуктов.

Респондентам были показаны 3 примера печатной рекламы банков (см. Приложение 1).

Образец №1 – имиджевая реклама «ЮниКредит Банка» со слоганом «Создаем будущее вместе с Вами!». Эта реклама не рекламирует конкретный банковский продукт, а направлена на информирование населения о банке, его преимуществах, нацелена на запоминание логотипа и название банка, формирование его имиджа. Выполнена в фирменных цветах «ЮниКредит Банка», с акцентом на красном.

Образец №2 – реклама вклада от банка «ВТБ24», с известным актером Константином Хабенским, слоган «Высокий процент надежности».

Образец №3 – реклама системы дистанционного обслуживания «Телебанк» от «ВТБ24». Без привлечения знаменитости, выполнена преимущественно в спокойных голубых и белых цветах.

48% респондентов обратили внимание в первую очередь на рекламу под номером 2 (Образец №2), объясняя свой выбор, в большинстве случаев, тем, что обратили внимание на известного актера Хабенского (Приложение 3).

Рекламу «ЮниКредит Банка» выбрали 39% респондентов, а рекламу «Телебанка» от «ВТБ24» (образец№3) выбрали 18% респондентов. Реклама «ЮниКредит Банка» привлекла выбравших ее респондентов ярким цветом и привлекательной фотографией, а реклама №3 – заголовком, выделенным красным на светлом фоне (Приложение 4).

Далее респондентам были предложены 3 образца печатной рекламы «ЮниКредит Банка». Почти половина ответивших (48%) обратили внимание, в первую очередь, на рекламный образец «В» - это имиджевая реклама банка (Приложение 5).

Респонденты, выбравшие образец «В», объясняют свой выбор наличием наиболее привлекательной фотографии. Так же их привлекла цветовая гамма (яркий красный цвет) и идея печатной рекламы.

Рекламный образец «А» с новогодним предложением от «ЮниКредит Банка» о получении кредитной карты на выгодных условиях привлек 14% всех респондентов. Среди причин выбора этого образца большинством была названа иллюстрация. Рекламу «Б» (предложение карты Visa от «ЮниКредит Банка» с возможностью накопления бонус миль от компании «S7») выбрали 38% ответивших, обосновывая свой выбор интересной идеей рекламы и привлекающей взгляд картинкой (Приложение 6).

В первом иллюстративном блоке респондентам были представлены 3 образца печатной рекламы – имиджевая реклама «ЮниКредит Банка», выполненная в ярком красном цвете, с яркой фотографией, нейтральная реклама «ВТБ24», в которой акцент делается на текст, и реклама «ВТБ24» с фотографией известного российского актера. Почти половина опрошенных выбрали рекламу с известной личностью, 39% выбрали рекламу «ЮниКредит Банка», объяснив свой выбор ее ярким цветом и привлекательной, качественной фотографией.

Во втором иллюстративном блоке были продемонстрированы 3 образца печатной рекламы – с фотографией людей и преобладанием красного цвета, креативной фотографией еды и новогодней картинкой. Респонденты отдали предпочтение образцу с фотографией людей и ярким цветовым акцентом (48%) и креативной фотографией (38%), отметив интересное дизайнерское воплощение фотоиллюстрации.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что гипотеза №1 подтвердилась. Образцы печатной рекламы, содержащие фотографии людей, привлекут большее внимание респондентов.

Также полностью подтвердилось гипотеза №2 – выяснилось, что образцы печатной рекламы, цветовая гамма которых состояла преимущественно из акцента на красном цвете (фирменный цвет банка), будет отдано большее предпочтение, чем однотонным рекламным плакатам.

Таким образом, цветовой акцент привлекает внимание, также, как и крупное качественное изображение или фотография людей. Неординарность изображения также привлекает внимание. Аудитория отдает предпочтение цветовым акцентам и привлекающим внимание иллюстрациям (фотографиям людей, особенно знаменитых, креативным фото или картинкам), а не заголовкам, даже если на них сделан цветовой акцент.

Вторая часть исследования заключалась в проведении глубинного интервью, которое было разделено на две части.

В первой части интервью пятнадцати респондентам были представлены два образцы печатной рекламы:

1 – имиджевая реклама «ЮниКредит Банка», красный цвет, фотография людей.

2 – имиджевая реклама банка «ВТБ», в синих и белых тонах, с фотографией пейзажа (морской порт, голубое небо).

После просмотра участником интервью обоих образцов печатной рекламы, респондент должен был сказать, какой образец ему запомнился в наибольшей степени.

Результаты распределения ответов на этот вопрос интервью представлены в виде диаграммы в Приложении 7.

Абсолютное большинство (12 человек из 15 опрошенных в ходе интервью) выбрали рекламу «ЮниКредит Банка».

Далее интревьюером были заданы несколько вопросов, чтобы узнать причины такого выбора и выяснить, какие элементы печатной рекламы банковских продуктов являются наиболее запоминаемыми и привлекают внимание.

Интервьюер попросил вспомнить и назвать банк, реклама которого запомнилась опрашиваемому. Лишь 6 человек из 12, выбравших Образец №1, вспомнили название банка «ЮниКредит». 3 человека, выбравших рекламу «ВТБ», сразу без ошибок ответили, реклама какого банка была ими выбрана.

Из 50% всех респондентов, запомнивших банк «ЮниКредит», практически все вспомнили, что перед ними была имиджевая реклама самого банка (5 человек из 6). Выбравшие рекламу банка «ВТБ» также ответили, что это была имиджевая реклама. Это говорит о том, что за 7 секунд человек может уловить суть рекламного сообщения, если удалось в течение 1-2 секунд «зацепить» его внимание и заинтересовать рекламой. Образцы рекламы №1 и 2 не перегружены информацией, слоганы, на которых сделан акцент с помощью композиции, шрифта и цвета, дают представление о характере рекламного послания.

Помимо данных сведений, участники опроса также могли вспомнить дополнительную информацию из рекламных принтов. Многие запомнили иллюстрации, логотипы банков. 20% респондентов, выбравших образец №2, запомнили также иллюстрацию и название банка на образце №1.

Стоит отметить, что все респонденты, выбравшие Образец №1 как наиболее запомнившийся, не запомнили название банка на Образце №2, что говорит о привлечении внимания рекламным образцом «ЮниКредит Банк», во многом из-за визуальной и цветовой составляющей (реклама «ВТБ» на ее фоне смотрится фоново, размыто и не запоминается).

Вывод: Большинство опрошенных (80%) лучше запомнили рекламу банка «ЮниКредит» за счет ее контрастности и яркости изображения. Весь важный текст написан белым на красном фоне, и достаточно прямым строгим шрифтом что облегчает процесс чтения. Однако, представленная текстовая информация не запомнилась респондентам, лишь половина выбравших яркую рекламу банка «ЮниКредит» запомнила название и логотип банка. По результатам интервью был сделан вывод о привлечении внимания рекламным образцом «ЮниКредит Банк» во многом из-за визуальной и цветовой составляющей - реклама «ВТБ» на ее фоне не привлекает к себе внимания и не запоминается.

Вторая часть глубинного интервью проходила таким же образом, как и первая, но опрашивались другие 15 респондентов, которым были представлены другие материалы, а именно 2 образца печатной рекламы одного вида банковского продукта – кредита.

Образец №1 – новогоднее предложение от «ЮниКредит Банка» об открытии кредитной карты на выгодных условиях.

Образец №2 – реклама потребительского кредита от «ВТБ24».

На первом образце внимание привлекается с помощью цветового акцента (красный цвет), иллюстрации (типичный новогодний «натюрморт» - еловая ветка, гирлянда, горящие красные свечи).

На втором образце – фотография людей (семейная пара с двумя детьми, отдыхающая на природе).

После просмотра респондентами двух образцов печатной рекламы, две трети из них заметили второй образец («ВТБ24») и только одна треть запомнили первый образец – рекламу «ЮниКредит Банк» (Приложение 8).

Это говорит о том, что фотографии реальных людей, эпизоды из жизни, привлекают больше внимания, чем абстрактные картинки. Даже наличие яркого цветового акцента в виде красного цвета не помогло рекламе «ЮниКредит Банк» перетянуть фокус внимания на себя.

Треть всех респондентов, запомнивших и выбравших рекламу «ЮниКредит Банк», назвали главный элемент рекламы - название банковского продукта и сути рекламного предложения.

Участники, отвечавшие на вопросы по первой рекламе, вспомнили некоторую информацию со второй: около половины сказали название банка, многие запомнили фотографию семьи и суть рекламного предложения (потребительский кредит).

Итак, большинство опрошенных запомнили образец рекламы №2 (ВТБ24), так как на нем внимание привлекает фотография реальных людей, а не «неодушевленная картинка», как в рекламе «ЮниКредит Банка». Название банковского продукта - самый крупный текст на рекламном принте, поэтому читается в первую очередь.

Исходя из поставленной цели исследования, общая гипотеза заключается в том, что люди обращают внимание и запоминают лучше яркую и броскую рекламу. Опрошено 90 человек в возрасте от 26 до 36 лет. Из них в возрасте 26-30 лет – 47% респондентов, 31-36 лет – 53%. Это целевая аудитория продуктов банка для физических лиц, т.е. данная целевая группа интересна рассматриваемому рекламодателю. В интервью участвовало 2 подгруппы по 15 человек. Заявлялось, что участник должен просмотреть два представленных примера рекламы в течение семи секунд. Участникам каждой подгруппы были показаны разные примеры рекламы. Первая подгруппа оценивала рекламу «Юни Кредит», вторая – остальные примеры рекламы других банков.

По итогам исследования выяснилось, что в печатной рекламе банковских продуктов люди обращают внимание на образцы рекламы с цветовым акцентом и крупным, качественным изображением, а также с фотографиями людей. Запоминаются прежде всего иллюстрации, а не заголовки, даже если они выделены цветом и на них сделан акцент.

Таким образом, за счет контрастности цветов и яркости более запоминаемой и привлекающей внимание на фоне других оказалась реклама банковских продуктов «ЮниКредит». Однако, выяснилось, что привлечь внимание и вызвать запоминание названия банка и транслируемой в рекламе информации – не одно и то же. Ведь лишь 50% респондентов, обративших внимание на рекламу данного банка, запомнили в итоге его название и логотип.

Заключение

Реклама – это однонаправленное платное, неличное обращение, которое осуществляется через средства массовой информации и другие каналы коммуникации, и агитирует в пользу какого-либо товара, торговой марки, компании и т.п.

Методы воздействия на потребителя, способствующие привлечению внимания к рекламе – это УТП (уникальное торговое предложение), повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.

В аналитической части работы было проведено исследование.

Исходя из поставленной цели исследования, общая гипотеза заключается в том, что люди обращают внимание и запоминают лучше яркую и броскую рекламу. Мы опросили 90 человек в возрасте от 26 до 36 лет. Из них в возрасте 26-30 лет – 47% респондентов, 31-36 лет – 53%. Это целевая аудитория продуктов банка для физических лиц, т.е. данная целевая группа интересна рассматриваемому рекламодателю. В интервью участвовало 2 подгруппы по 15 человек. Заявлялось, что участник должен просмотреть два представленных примера рекламы в течение семи секунд. Участникам каждой подгруппы были показаны разные примеры рекламы. Первая подгруппа оценивала рекламу «Юни Кредит», вторая – остальные примеры рекламы других банков.

Список использованных источников

Нормативно-правовые акты

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» // http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/

Книги и монографии

Бернет Д., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – Спб.: Питер. – 2013.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2014.
Дейян А. Реклама. - М.: Сирин, 2012.
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2015.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс: [пер. с англ.]. – СПб.: Питер, 2012.
Ламбен Ж. – Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с франц. – СПб.: Бизнес-бук, 2016.
Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». - М.: Юрайт. 2011.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2008.
Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2011.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. В.Б Боброва. - М.: Прогресс. 2009.
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. – М.: ЮНИТИ, 2009.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2013.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: Еврознак, 2012.
Якунин Д. А. Исследование понятия и форм маркетинговых коммуникаций //Транспортное дело России. – 2011. – №. 7. – С.151.

Интернет-источники

Определение рекламы [электронный ресурс] // Информационно-справочный портал Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1120 (дата обращения 13.12.2016).
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность [электронный ресурс] // Библиотека Александра Попова. URL: http://www.popov-lib.narod.ru/economy/p/pankratov/reklamnaya_01.htm (дата обращения 14.12.2016).

Приложения

Приложение 1

Опрос на тему:

Особенности восприятия методов привлечения внимания в рекламе

1unicredit

VTB_Habensky

Исходя из поставленной цели исследования, общая гипо По итогам исследования мы выяснили, что в печатной рекламе банковских продуктов люди обращают внимание на образцы рекламы с цветовым акцентом и крупным, качественным изображением, а также с фотографиями людей. Запоминаются прежде всего иллюстрации, а не заголовки, даже если они выделены цветом и на них сделан акцент. Таким образом, за счет контрастности цветов и яркости более запоминаемой и привлекающей внимание на фоне других оказалась реклама банковских продуктов «ЮниКредит». Однако, выяснилось, что привлечь внимание и вызвать запоминание названия банка и транслируемой в рекламе информации – не одно и то же. Ведь лишь 50% респондентов, обративших внимание на рекламу данного банка, запомнили в итоге его название и логотип.

По итогам исследования мы выяснили, что в печатной рекламе банковских продуктов люди обращают внимание на образцы рекламы с цветовым акцентом и крупным, качественным изображением, а также с фотографиями людей. Запоминаются прежде всего иллюстрации, а не заголовки, даже если они выделены цветом и на них сделан акцент. Таким образом, за счет контрастности цветов и яркости более запоминаемой и привлекающей внимание на фоне других оказалась реклама банковских продуктов «ЮниКредит». Однако, выяснилось, что привлечь внимание и вызвать запоминание названия банка и транслируемой в рекламе информации – не одно и то же. Ведь лишь 50% респондентов, обративших внимание на рекламу данного банка, запомнили в итоге его название и логотип.

теза заключается в том, что люди обращают внимание и запоминают лучше яркую и броскую рекламу. Мы опросили 90 человек в возрасте от 26 до 36 лет. Из них в возрасте 26-30 лет – 47% респондентов, 31-36 лет – 53%. Это

00731c7b747481b92f63342c1bfec743

reklama4

1unicredit1

1unicredit

Приложение 2

План проведения глубинного интервью

I часть.

№1

$C:\Users\Натали\Desktop\1unicredit.jpg$

№2

$C:\Users\Натали\Desktop\vtb2_sm.jpg$

II часть

$C:\Users\Натали\Desktop\reklama4.jpg$ $C:\Users\Натали\Desktop\vtb-24-vtb24-small-43721.jpg$

№1 № 2

Приложение 3

Предпочтения в выборе среди первой группы рекламных образцов

Приложение 4

Критерии выбора рекламных образцов

№1

№2

№3

Приложение 5

Предпочтения в выборе среди первой группы рекламных образцов

Приложение 6

Критерии выбора рекламных образцов

«А»

«Б»

«В»

Приложение 7

Предпочтения респондентов по образцам рекламы первой группы

Приложение 8

Предпочтения респондентов по рекламным образцам второй группы

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) [Электронный ресурс] // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/ (дата обращения 5.03.2016) ↑
Якунин Д. А. Исследование понятия и форм маркетинговых коммуникаций //Транспортное дело России. – 2011. – №. 7. – С.151. ↑
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс: [пер. с англ.]. – СПб.: Питер, 2012. – С.35 ↑
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. В.Б Боброва. - М.: Прогресс. 2009.– С. 64. ↑
Бернет Д., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – Спб.: Питер. – 2013.– С. 35. ↑
Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2011. – С.15. ↑
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: ЕВРОЗНАК, 2012. - С.128. ↑
Ламбен Ж. – Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с франц. – СПб.: Бизнес-бук, 2016. – С. 50. ↑
Дейян А. Реклама. - М.: Сирин. – 2012. – С.9. ↑
Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». - М.: Юрайт. 2011. – С.36 . ↑
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2013. - С.55. ↑
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. – М.: ЮНИТИ, 2009. С.9. ↑
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2008. С.84. ↑
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2015. - С.6. ↑
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2014. С.34. ↑
Определение рекламы [электронный ресурс] // Информационно-справочный портал Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1120 (дата обращения 13.12.2016). ↑
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность [электронный ресурс] // Библиотека Александра Попова. URL: http://www.popov-lib.narod.ru/economy/p/pankratov/reklamnaya_01.htm (дата обращения 14.12.2016). ↑