Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Теоретические основы совершенствования имиджа современной компании

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Одной из ключевых составляющих благополучия и стабильности современных организаций является удачно и грамотно сформированный имидж и его продвижение. Можно сказать, что имидж – это одно из конкурентных преимуществ организации, обеспечивающее ее высокую узнаваемость на рынке и способствующее получению финансовой прибыли, укреплению экономического положения компании.

Исследователи и практики^[1] полагают, что имидж современной компании – это ее наиболее важный нематериальный актив, оказывающий прямое влияние на восприятие компании целевыми аудиториями – сотрудниками, клиентами, партнерами, акционерами, общественностью, властями и т.д.

Для формирования необходимого имиджа современные компании прибегают к использованию целого комплекса методов и коммуникативных инструментов.

В последние десятилетия XX века отмечается бурный всплеск интереса к коммуникационным процессам, специфике их проявлений, средствам осуществления коммуникативных связей, коммуникативному пространству бытия людей, информационно-коммуникативному полю их жизнеобеспечения и т.д.

Степень изученности темы. Различным аспектам продвижения имиджа организации посвящено достаточно много научных работ и исследований. По вопросам рассмотрения понятия и сущности корпоративного имиджа, его формирования и продвижения автор работы обращалась к трудам таких российских и зарубежных авторов, как А. Н Чумиков, М. П. Бочаров^{^[2]}, В. Г. Королько^{^[3]}, Г. Г. Почепцов^{^[4]}, В. М. Шепель^{^[5]}; Б. Джи^{^[6]}, Г. Даулинг^{^[7]} и др.

Объектом исследования является российская горнорудная компания «Алроса».

Предмет исследования – формирование имиджа компании «Алроса».

Цель работы – выявить основные теоретические и практические составляющие совершенствования имиджа компании и проанализировать практику создания образа компании «Алроса».

Для достижения цели дипломного проекта необходимо решить следующие задачи:

- описать основные подходы к понятию имиджа и его классификации;

- изучить понятие «имидж компании»;

- рассмотреть современные подходы к формированию корпоративного имиджа;

- провести анализ текущего имиджа российской горнорудной компании «Алроса»;

- разработать предложения по совершенствованию имиджа российской горнорудной компании «Алроса»;

- оценить эффективность разработанных предложений.

Методы исследования. Для решения поставленных в исследовании задач применяются методы системного анализа внешней и внутренней среды организации в различных условиях ее деятельности, принципы экономического анализа, теория маркетинга, методы экспертных оценок.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы совершенствования имиджа современной компании

1.1. Подходы к определению понятия «имидж» и содержание категории «имидж компании»

Прежде чем проанализировать специфику использования событийных коммуникаций в продвижении корпоративного имиджа, обратимся к общему осмыслению понятия «имидж».

Имидж относится к категории, введенной в научный оборот относительно недавно, однако, данное понятие укоренилось в обыденной жизни социума еще с древних времен.

Наибольшую актуальность и научную разработанность проблема имиджа и оформления его категорийного аппарата получила в 1960-е гг. в Европе и США. Именно в этот период стали появляться исследования имиджа в различных научных сферах – истории, социологии, философии, психологии.

В России исследованию имиджа стали уделять внимание примерно с конца 1980-х годов. Стали появляться научных труды в сфере изучения индивидуального и общественного сознания, социального познания, массовых коммуникаций и психологии пропаганды.

На сегодняшний день понятие имиджа широко изучается и используется в рамках самых разных областей знаний. Таким образом, понятие имиджа стало междисциплинарным по своему содержанию и объему, т.к. оно формировалось в рамках категориального поля многих наук и рассматривалось с соответствии с их целями, задачами, содержанием и спецификой.

По своему объему и содержанию понятие «имидж» является достаточно сложным. В развитии данного понятия можно обозначить условно несколько этапов - от этимологического, самого простого, до научно структурированного:

- толкование имиджа как простой суммы внешних характеристик, вызывающих обычно ассоциации с различными стилями в одежде (например, деловой, спортивный, романтический имидж и т.п.)

- имидж как совокупность внешних характеристик и навыков в поведении;

- имидж как некий объем информации об объекте, получаемый с помощью названных выше компонентов;

- наконец, имидж как устойчивое мнение, складывающееся у реципиента на основе воспринятой им информации, как репутация объекта или явления.

В настоящее время в зарубежной и отечественной литературе можно выделить несколько подходов к определению понятия «имидж»:

1. Функциональный подход;

2. Поведенческий подход;

3. Психологический подход;

4. Когнитивный подход.

Систематизация определений наиболее известных авторов приведена в таблице в Приложении 1.

По мнению сторонников функционального подхода имидж является результатом, или идеальной формой отражения предметов, явлений материального мира в человеческом сознании.

По мнению представителей поведенческого подхода имидж следует рассматривать как это действия, поведение, определенный способ достижения каких-либо целей.

По мнению сторонников психологического подхода, имидж является образом, мнением, впечатлением, отражением объекта в сознании аудитории.

И, наконец, согласно когнитивному подходу, имидж – совокупность знаний, состоящая из набора убеждений о различных сторонах деятельности.

Часто в различных работах и исследованиях отождествляют понятия «имидж» и «образ».

Но здесь обращает на себя внимание следующее обстоятельство. Слово «образ» - одно из наиболее укоренённых и древних слов русского языка. В словаре Ожегова одно из его значений формулируется следующим образом – «живое, наглядное представление о ком, чём-нибудь».

Понятие «имидж» – достаточно новое, а в массовое российское сознание оно вошло лишь в конце двадцатого века. Как правило, причиной появления новых слов в языке становится необходимость зафиксировать какие-либо новые процессы, предметы или явления. Понятие «имидж» фиксирует те реалии современной эпохи информатизации и глобализации, которые сложились еще в девятнадцатом веке с активным внедрением СМИ в социальную жизнь в странах Европы и Америке.

Таким образом, заменить понятие «имидж» «образом» можно лишь в том случае, если речь идет об одном из компонентов имиджа человека.

Имидж представляет собой эмоционально окрашенный образ, формирующийся в процессе субъект-субъектного взаимодействия и закрепляющий символически какую-либо информацию о субъекте.

Л.М. Семенова выделяет следующие особенности и характеристики имиджа^{^[8]}:

– информативность – сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту;

– динамичность, гибкость – его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании;

– неустойчивость, хрупкость – создавать его можно длительно, а разрушить очень быстро. Поэтому имидж надо постоянно подкреплять и корректировать различными техниками, например, рекламой и PR-мероприятиями;

– целостность и непротиворечивость;

– активность – имидж способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения;

– реалистичность – нельзя явно приукрашивать достоинства;

– прагматичность – имидж заведомо нацелен на решение определенного круга задач;

– многогранность – имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория;

– простота – должен иметь ограниченное число компонентов, сложность имиджа мешает его восприятию;

– валентность – способность сочетаться с чем-либо, сила, связь;

– вариабельность – отсутствие жесткой и неизменной конструкции, возможность внесения по необходимости корректив;

– оценочность имиджа;

– индивидуальность имиджа;

– символическая природа имиджа как образа;

– эмоциональность – имидж нацелен на сильный эмоциональный отклик;

– искусственность – СМИ создают представление о ком-либо искусственно, и это представление имеет частичное отношение к объекту.

Различными авторами предлагаются критерии типологии имиджа. К таким критериям относятся:

- параметры проявления; лежащий в основе создания имиджа преобладающий тип мотивации, способ и характер взаимодействия с объекта имиджа с целевой аудиторией (Е.Б.Перелыгина)^[9];

- объект, содержание, оригинальность характеристик, контекст имиджирования, пол, возраст, социальная категория, длительность существования (Е.А.Петрова)^[10];

- принадлежность объекта имиджая к внутренней или внешней среде организации (Ф.И. Шарков)^[11] и др.

В зависимости от направленности проявления различают имидж:

- внешний, проявляющийся во внешней среде, которая ориентирована на клиентов или потребителей;

- внутренний, который формируется для персонала как впечатление о работе в конкретной организации.

По целям формирования оценочных эмоций имидж имидж может быть:

- позитивным (формирует положительные эмоции);

- негативным (формирует отрицательные эмоции).

По механизму формирования и распространения выделяют имидж:

- естественный, который складывается без рекламных или PR-коммуникаций (формируется стихийно);

- искусственный, который формируется целенаправленно, внедряется в массовое сознание с помощью различных приемов и инструментов.

По характеру восприятия имидж можно разделить на два вида:

- рациональный (часто он формируется для достаточно узкой аудитории, например, специалистов;

- эмоциональный (ориентированный на массовую аудиторию).

По критерию содержания можно выделить следующие виды имиджа:

- имидж культуры (например, христианской, восточной, российской, западной и т.п.);

- персональный имидж (имидж руководителя, политика, специалиста, личности и т. д.);

- корпоративный имидж (имидж корпорации, организации, политической партии и т. д.);

- имидж определенного продукта, или товарный имидж (складывающийся из таких атрибутов, как упаковка, бренд, точки реализации и т. д.).

Итак, при сопоставлении трактовок понятия «имидж» из различных областей науки, автор пришел к выводу, что существующие его дефиниции, хотя и весьма разнятся между собой, но в своем большинстве они сводятся к образу, выполняющему определенные функции. При этом образ понимается как результат психического отражения (представления) того или иного явления объективной реальности. В сознании человека на основе отдельных, наиболее информативных (регулярно повторяющихся, значимых) характеристик объекта формируется обобщенный, целостный образ.

В рамках данного подхода сформулируем следующее определение имиджа – это представление об объекте (конкретном человеке, товаре, регионе, организации и т.п.), сформировавшееся сознательно в психике индивида (или группы людей) вследствие восприятия различных характеристик объекта, или косвенно (через мнение других людей), оказывающее влияние на мнения, поведение или действия по отношению к этому объекту. Далее рассмотрим сущность и содержание одной из разновидностей имиджа – организационного (корпоративного) имиджа.

Имидж компании (организационный имидж) представляет собой совокупность наиболее важных атрибутов, которые формируют определенное отношение, мнение об организации. Выраженность атрибутов является результатом стихийных или целенаправленных мероприятий в деятельности организации^{^[12]}.

Экономический эффект в значительной степени зависит от силы имиджа, от качества имеющихся атрибутов организации. Чем сильнее имидж организации, то есть чем более атрибуты имиджа соответствуют современным требованиям и позволяют обеспечивать ее устойчивое развитие, тем более организация конкурентоспособна, защищена от влияния непрогнозируемых факторов^{^[13]}.

Имидж несет не только информацию о производственной, научно-технической деятельности организации, но также отражает характер его адаптации к изменяющимся требованиям рыночной среды^{^[14]}.

Принципиально важным для понимания имиджа организации является рассмотрение имиджа с точки зрения восприятия его носителями имиджа. Высока значимость работ Ламбена Ж.Ж. по данному вопросу, который вводит понятия «желаемого» и «реального» имиджа. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя «соучастие» индивида в формировании имиджа^{^[15]}. Следует отметить, что имидж организации – это более чем биполярное явление. Имидж формируется на основе многофакторной оценки. Наиболее эффективно рассмотреть его как совокупность трех составляющих:

Желаемый имидж: продукт восприятия, образ, представление о себе, которое предприятие хотело бы сформировать у потребителей и которое повышает эффективность достижения ключевых результатов.
Реальный имидж: восприятие предприятия потребителями, которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий;
Необходимый имидж – образуется на стыке желаемого и реального имиджа и представляет собой такое восприятие предприятия его потребителями (представление о нем), которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов^{^[16]}.

Итак, имидж компании представляет собой образ организации в сознании целевых групп общественности. Грамотно построенный, положительный корпоративный имидж способствует росту конкурентоспособности компании, усилению ее рыночной позиции^{^[17]}.

Имидж компании включает в себя различные измерения, связанные с деятельностью организации в таких сферах, как сбыт, финансы, производство, управление персоналом и др. Общий корпоративный имидж складывается из совокупности имиджей, формируемых и транслируемых для различных целевых групп общественности.

1.2. Современные подходы к формированию корпоративного имиджа

Формирование корпоративного имиджа – многоэтапный процесс, включающий в себя целый ряд этапов (рис. 1):

1) формулировка видения, миссии как социально-значимого статуса организации,

2) разработка конкретных характеристик, отражающих корпоративную культуру – ценностей, суждений и норм поведения.

3) формирование корпоративной идентичности – системы коммуникативных средств – названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, отражающих индивидуальность компании.

4) в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникновение корпоративного имиджа.

Рисунок 1 - Процесс формирования корпоративного имиджа

Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров:

1) показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность);

2) методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала);

3) характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; уровень позитивности / негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа).

Корпоративный имидж не может быть одним, транслируемым на все аудитории, поскольку их восприятие организации, а также необходимое поведение в отношении ее существенно различаются^{^[18]}.

Поэтому организации создают и транслируют сразу несколько имиджей. Совокупность этих представлений, формируемых в сознании целевых групп общественности, в итоге и образует корпоративный имидж.

Как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми рекламными РR-коммуникациями^{^[19]}.

Создание положительного имиджа компании – это сложный многоступенчатый процесс, и одним из важнейших его элементов является формирование и продвижение имиджа через рекламу^{^[20]}.

Рекламный образ (продвигаемый посредством рекламы имидж товара, услуги, организации) тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами. Цель рекламы - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.^{^[21]}

Одной из задач PR-деятельности конкретной организации является создание имиджа данной организации в сознании общественности. Важнейшим инструментом деятельности по формированию имиджа является проведение PR-кампании.

Анализ структур имиджа компании позволил сформулировать обобщенную модель структуры имиджа. Предполагаем, что общее впечатление о компании формируется на основании интегрирования различной информации о самой компании, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр.

Итак, имидж современных компаний формируется посредством рекламных и РR-коммуникаций, а также инструментов BTL.

1.3. Описание составляющих имиджа компании на современном этапе

В научной литературе представлено множество моделей и структур имиджа организации. Наиболее оптимальной и учитывающей большинство характеристик представляется структура корпоративного имиджа Э. В. Кондратьева. По его мысли, элементами структуры имиджа организации являются: имидж производимой продукции или услуг, имидж покупателей (клиентов), внутренний имидж, имидж руководителей, имидж сотрудников организации, визуальный образ, социальный и деловой имиджи^{^[22]}.

Рассмотрим подробнее каждую характеристику, обозначив ее значимость в общей структуре организационного имиджа.

Имидж покупателей (клиентов) организации.

Для коммерческих организаций имидж потребителей является крайне значимым, поскольку потребители являются главной контактной аудиторией, и именно от них зависит в конечном итоге финансовый успех и выручка компании. Общая картина имиджа организации зависит от грамотности и точности расчета психологических и социальных параметров целевой аудитории.

Каждой организации очень важно четко представлять с самого начала развития бизнеса своего потребителя, чтобы адекватно его представлениям и ожиданиям выстраивать свой имидж.

Имидж руководителей организации и ее основателей.

Позитивный имидж руководителя является одной из важнейших составляющих имиджа организации, особенно в реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (партнеры, конкуренты, органы управления, потребители). От первого лица во многом зависит то, каким образом будет принята компания общественностью. Именно руководитель чаще всего является представителем интересов организации перед деловыми партнерами, акционерами, СМИ, а, следовательно, будет ассоциироваться с ее деятельностью.

Имидж руководителя компании должен быть целенаправленно формируемым индивидуальным образом, который будет отождествляться у общественности с компанией. Все компоненты имиджа руководителя можно свести к трем группам: персональные, социальные и профессиональные.

При анализе имиджа первого лица компании, как правило, рассматривается имидж генерального директора, или в совокупности с имиджами его заместителей, или имидж основателя компании. В этом случае представленные лица олицетворяются с компанией у ее общественности.

Имидж сотрудников организации.

Именно сотрудники осуществляют связь с потребителями и являются лицом компании, а, значит, имидж персонала будет оказывать решающее воздействие на имидж организации в целом. Имидж персонала представляет собой собирательный образ сотрудников фирмы, отражающий компетентность, культуру, социально-демографические характеристики^{^[23]}.

Имидж товара или услуг.

Д. Огилви говорил о том, что люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для целевой аудитории^{^[24]}. Товары и услуги должны отождествляться с образом жизни, который ведут или хотели бы вести потребители.

Восприятие потребителем продукции и услуг компании крайне важно, т. к. сегодня многие фирмы предлагают одинаковую продукцию по схожим ценам и, в принципе, ничем не отличаются друг от друга. В этой ситуации значимость при выборе места покупки играет совокупное впечатление, имидж товаров и услуг, который соответствует ожиданию аудитории.

Бизнес-имидж организации

Бизнес-имидж является представлением об организации как о субъекте конкретного вида деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают «деловая репутация, добросовестность или недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса), а также деловая активность компании»^{^[25]}.

Представление об организации как о субъекте предпринимательской активности должно целенаправленно формироваться не только для внешней общественности (партнеров, потребителей), но и для сотрудников компании, в качестве имиджа работодателя.

6. Социальный имидж организации

Социальный имидж компании в различных источниках определяется как «представление широкой общественности о социальных целях и роли компании в экономической, социальной и культурной жизни города, региона, страны в целом»^{^[26]}. Он формируется, прежде всего, путем предоставления общественности информации о важнейших аспектах социальной деятельности компании.

Тратя деньги на социальные программы, компания сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Различные исследования показывают, что социальная деятельность компании является одной из формирующих репутацию: для предприятий розничной торговли социальная ценность оказывает вдвое большее воздействие по сравнению
с экономической^{^[27]}.

Наиболее эффективной для имиджа социальной деятельностью будут являться те проекты, которые лежат в русле основного бизнеса и имеют отношение к отрасли, в которой работает компания. Необходимо показывать общественности, что компания борется за истинные ценности своей отрасли.

Визуальный имидж компании.

Визуальный имидж фирмы – «представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля)»^{^[28]}.

Визуальный имидж представляется внешней оболочкой имиджа, которая определяется его внутренним содержанием. Для магазинов розничной торговли визуальный имидж призван выступать в качестве средства формирования индивидуального и неповторимого облика компании, системы идентификации для покупателей, а также инструмента формирования положительного отношения к компании в целом. Элементы визуального имиджа способны вызывать у людей чувства, ассоциации, которые, в свою очередь, оформляются в представление о компании.

Внутренний имидж компании.

Внутренний имидж компании представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее внутренней общественности. Наличие положительного впечатления сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне, стимулирует сотрудников к большей степени идентификации с компанией, к более активной работе и отдаче общему делу, к стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, укрепляет целостный имидж компании.

Имидж компании выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Однако, позитивная известность требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Глава 2. Анализ и оценка текущего имиджа российской горнорудной компании «Алроса»

«Алроса» - российская группа алмазодобывающих компаний, занимающая первое место в мире по добыче алмазного сырья и обладающая крупнейшими на планете запасами алмазов.

Группа «Алроса» занимается разведкой месторождений, добычей, обработкой и продажей алмазного сырья. Деятельность группы сосредоточена в двух регионах России — Якутии и Архангельской области, а также в двух африканских странах — Анголе и Ботсване. Основную выручку группа получает от продажи алмазного сырья ювелирного качества, большая часть которого реализуется по долгосрочным рамочным соглашениям российским и зарубежным предприятиям, занимающимся подготовкой алмазов для их использования в ювелирной промышленности^[29].

Всего «Алроса» разрабатывает 22 месторождения. В производственную базу входит 9 коренных и 13 россыпных месторождений. Коренные месторождения отрабатываются как открытым (карьерным), так и подземным способом.

Проведем анализ текущего имиджевого решения компании
«Алроса». Имидж компании «Алроса» складывается из следующих составляющих (рис.2).

Имидж организации

Имидж

потребителя

Имидж

продукции

Имидж

руководителя

Имидж
персонала

Визуальный имидж

Бизнес-имидж

Рисунок 2 - Составляющие имиджа «Алроса»

Рассмотрим каждую из этих составляющих.

1. Имидж продукции

Компания занимается добычей алмазов. В последние годы «Алроса» не ограничивают свою деятельность только добычей алмазного сырья и его оптовой реализацией. По своему базисному положению в структуре алмазопровода «Алроса» расширяет свою деятельность путем экспансии в его последующие стадии, участвуя в алмазообработке и ювелирном деле.

Корпорация занимается разведкой месторождений, добычей, обработкой и продажей алмазного сырья. «Алроса» добывает 97 % всех алмазов России, доля компании в мировом объёме добычи алмазов составляет 27 %^[30].

Алмаз – это драгоценный камень, бесцветный и прозрачный, отличающийся большой твердостью. Алмаз, ограненный в известную форму, называется брильянтом. Брильянты – дорогие драгоценные камни, которые во много являются символом богатства и роскоши.

«Алмазная история человечества» кардинально поменяла направление своего развития. Не только индийские, но и столь знаменитые широкой общественности южноафриканские алмазы уже не считаются лучшими в мире. В отличие от своих более именитых конкурентов, якутские алмазы могут похвастаться редчайшей чистотой^[31]. Именно отсутствие обильных включений и трещин позволяет такому бриллианту поразительно «играть», преломляя лучи света. И все же, несмотря на все преимущества, бриллианты Якутии мало распространены в России. Возможно, виной тому остатки советского мировоззрения, согласно которому алмазы представляли исключительно практическую ценность: их использовали в оборонной и других видах промышленности. Неограненные алмазы Якутии (так называемое алмазное сырье) поставлялись также западным покупателям, в частности, компании «Де Бирс». Эта тенденция сохранилась и по сей день: до 80% всех добытых в нашей стране алмазов уходит иностранным компаниям, производящим ювелирные изделия.

2. Имидж потребителя

Безусловно, имидж потребителя - важная составляющая имидж-модели, так как выбор покупателей зависит от степени соответствия между имидж-моделью компании и собственным имиджем потребителя.

Основой сбыта являются долгосрочные (трёхлетние) контракты на поставку сырья с крупнейшими мировыми потребителями. АК «АЛРОСА» (ОАО) подписала такие контракты с рядом участников рынка из России, Бельгии, Индии, Израиля и САР Гонконг, КНР. Это - крупные производители бриллиантов и ювелирных изделий, доказавшие свою состоятельность, с хорошо организованной системой продаж своей продукции. Им гарантируются минимальные объёмы и ассортимент ежемесячных поставок, а также возможность по взаимному согласию сторон корректировать объёмы и покупать товар в ассортименте, не предусмотренном контрактом. Основным видом деятельности этой группы покупателей является производство и реализация бриллиантов и ювелирных изделий.

3. Бизнес-имидж (деловая репутация)

Основа деловой репутации компании – ее финансовые показатели и коммерческий успех на рынке.

Выручка «Алроса» в 2019 году увеличилась на 23% к прошлому году до 207,2 млрд рублей. Показатель EBITDA увеличился на 36% до 93,9 млрд рублей, маржа EBITDA увеличилась до 45%.

По итогам 2019 года чистый убыток составил 16,8 млрд рублей в связи с увеличением отрицательного финансового результата от переоценки части кредитного портфеля, номинированного в долларах США, вследствие девальвации российского рубля в 2019 году.

Чистый денежный поток по итогам 2019 года вырос в 2,6 раза к прошлому году до 44,8 млрд рублей в результате девальвации рубля относительно доллара США, роста доходов от операционной деятельности и сокращения капитальных вложений^[32].

Негативное влияние на деловую репутацию компании оказывают некоторые конфликты и претензии со стороны государственных органов.

В частности, весной 2019 года Росприроднадзор Минприроды России уличил АК «АЛРОСА» в безлицензионном пользовании недрами и самовольной добыче алмазов на территории расположенного в Якутии техногенного месторождения «Водораздельные галечники» (хвостов обогатительной фабрики №5). По данным государственного органа, компания в 2018-2019 годах незаконно добыла из месторождения, находящегося на государственном балансе, свыше 1,7 млн карат алмазов.

По заявлениям представителей АК «АЛРОСА», компания таким образом внедряла новые технологии по рентабельной отработке отходов добычи – хвостохранилищ. Кроме того, АК «АЛРОСА» согласовывала это с Якутнедрами и Роснедрами, а также вносила все необходимые налоговые платежи с этого процесса. Позднее комиссия Минприроды – в рамках проверки АК «АЛРОСА», – признала необходимость внедрения новых технологий отработки отходов производства и пришла к выводу, что такая ситуация законом не описана.

4. Имидж руководителя

Имидж руководителя транслируется на клиентов, персонал, партнеров и т.д. Самое главное в имидже руководителя – это соответствие общей концепции имиджа компании.

В настоящее время (по состоянию на декабрь 2020 года) президент компании еще не выбран, что создает некоторые сложности и порождает постоянные догадки и публикации в СМИ на эту тему. Публикации в СМИ на эту тему продолжаются. С одной стороны, это привлекает дополнительное внимание к компании и повышает ее «медийный вес», но, с другой стороны, сама ситуация с отсутствием официального главы компании, неопределенность в этой сфере негативно влияют на имидж компании «Алроса» в целом.

5. Имидж персонала

Персонал – связующее звено между клиентом и компанией. В таблице 1 показано, какими характеристиками должен обладать персонал компании в сегменте b2b.

Таблица 1

Требуемые характеристики персонала «Алроса»

Компетентность

Личные качества

Социально-демографические показатели

- опыт работы;

- знание рыночных

тенденций;

- навыки продаж

- доброжелательность;

- вежливость;

- внимательность;

- эрудиция;

- ответственность и т.д.

- возраст;

- образование;

- опыт работы.

Управление персоналом в АК «АЛРОСА» (ОАО) включает в себя все основные направления по работе с человеческими ресурсами.

В АК «АЛРОСА» (ОАО) не допускается дискриминация: каждый работник имеет равные возможности для реализации своих трудовых прав независимо от пола, расы, национальности, языка, происхождения, имущественного, социального и должностного положения, возраста, места жительства, отношения к религии, политических убеждений, принадлежности или непринадлежности к общественным объединениям, а также от других обстоятельств, не связанных с деловыми качествами работника.

Высокая конкуренция за квалифицированные кадры продолжает оставаться одной из основных тенденций на международном и российском рынке труда. Компаниям все сложнее привлекать и удерживать талантливых и востребованных сотрудников. Для АК «АЛРОСА» задача осложняется тем, что основная часть производственных объектов сосредоточена в районах Западной Якутии, для которых характерен суровый климат и удаленность от крупных городов с развитой инфраструктурой.

Особенностью производственного персонала предприятий АК «АЛРОСА» является активное привлечение местных кадров (жители Якутии) и поддержка династий.

Персонал компании получает достойную заработную плату. В настоящее время уровень заработной платы в АК «АЛРОСА» соответствует ведущим позициям, принятым среди горнорудных предприятий России. В 2020 году размер средней заработной платы на одного сотрудника в нашей компании вырос на 13,5% и составил 89,8 тыс. руб.

Таким образом, можно сказать, что руководство высшего и среднего звена компании «Алроса» имеют имидж профессионалов своего дела. Рядовые сотрудники – это жители Якутии и близлежащих регионов, получающие достойную заработную плату.

6. Социальный имидж

Активная социальная политика компании «Алроса» позволяет сформировать удачный социальный имидж.

Важная роль в этом принадлежит деятельности компании по поддержке местных сообществ.

Деятельность в области социальных инвестиций традиционно направлена на оказание безвозмездной адресной помощи детским учреждениям, объектам культуры, спорта, науки, образования, медицины.

Компания ежегодно перечисляет в некоммерческое объединение «Целевой фонд будущих поколений Республики Саха (Якутия)» в соответствии с Договором о социально-экономическом развитии Республики Саха (Якутия) 500 млн рублей в целях обеспечения строительства объектов образования, здравоохранения, культуры и спорта на территории республики.

В 2019 году компания направила в фонд 521 млн рублей, а также продолжила финансирование ряда прочих республиканских социальных проектов.

Компания продолжила финансирование расходов на содержание и обслуживание переданного в муниципальную собственность жилищного фонда. В 2020 году на эти цели было направлено 881,3 млн рублей, что более чем вдвое превышает объем 2019 года.

Таким образом, схематически «идеальный» имидж компании «Алроса» можно представить в виде следующей схемы (рис.3).

Бизнес-имидж

Имидж потребителя

Имидж продукции

Имидж руководителя

Имидж персонала

Визуальный имидж

Российская государственная горнорудная компания, лидер мировой алмазодобывающей отрасли. Производитель и поставщик

Крупнейшие российские и зарубежные производители бриллиантов

природные алмазы – уникальные по характеристикам драгоценные камни

После утверждения в должности – продвижение имиджа «Опытный и высококвалифицированный руководитель»

Высококвалифицированные

сотрудники

Удачный фирменный стиль, соответствующий специализации и позиционированию

АК «АЛРОСА»

Рисунок 3 - Направления развития имиджа компании «Алроса»

Красным цветом на схеме выделены те области, которые в настоящее время не соответствуют желаемому имиджу и нуждаются в корректировке.

В частности, в связи с изменением стратегии необходимо более четко позиционировать компанию «Алроса» как производителя алмазов, который маркетирует свою продукцию, т.е. занимается ее сбытом. Т.е. необходимо позиционировать компанию как «ведущего мирового производителя и продавца алмазной продукции».

Персонал, работающий с корпоративными клиентами, должен регулярно проходить специализированный тренинг по повышению уровня квалификации и качества обслуживания.

После утверждения кандидатуры нового президента компании и его вступления в должность должна быть проведена активная коммуникативная программа по формированию и продвижению имиджа руководителя - Президента компании «Алроса». При необходимости важно сразу провести корректировку сложившегося имиджа.

В целом отметим, что исследуемая компания по сути своей уникальна - в мире нет сравнимых по величине аналогов, бизнес которых сфокусирован на алмазах, а бизнес конкурентов либо меньше, либо диверсифицирован.

Таким образом, выяснилось, что реальный имидж крупнейшей российской добывающей компании «Алроса» не соответствует «идеальному».

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию имиджа российской горнорудной компании «Алроса»

3.1. Направления корректировки имиджа компании

В настоящее время необходимо более продуманное, запланированное и более активное использование инструментов PR для корректировки и продвижения сложившегося имиджа корпорации. В частности, необходимо более четко позиционировать компанию «Алроса» как производителя алмазов, который маркетирует свою продукцию, т.е. занимается ее сбытом. Т.е. необходимо позиционировать компанию как «ведущего мирового производителя и продавца алмазной продукции».

Ключевыми направлениями корректировки имиджа организации алмазной корпорации «Алроса» должны стать:

- продвижение имиджа первого лица компании, в том числе с помощью участия в редакционных материалах деловых и отраслевых СМИ;

- развитие делового имиджа компании с помощью персональных рассылок;

- развитие делового имиджа и репутации.

Важнейшей задачей отдела маркетинга АК «Алроса» в настоящее время является разработка программы развития имиджа компании.

Важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике АК «Алроса» является учет этапов жизненного цикла. Любая компания проходит через заранее известные этапы своего существования: внедрения, роста, зрелости. Для каждой жизненной фазы организации целевые сегменты будут различны, а соответственно, и стратегия формирования имиджа будет эволюционировать.

На рис. 4 представлена взаимосвязь этапов жизненного цикла организации с этапами процесса формирования ее имиджа.

ВНЕДРЕНИЕ

(ВЫХОД НА РЫНОК)

ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ

ИМИДЖА

(РЕАЛЬНЫЙ ИМИДЖ)

Цели:

– качество продукции

– уникальность отличия предлагаемого товара

– гибкость в сотрудничестве

РОСТ

(СТРЕМИТЕЛЬНОЕ

И УВЕРЕННОЕ

ЗАВОЕВАНИЕ РЫНКОВ)

НАПОЛНЕНИЕ

КОНЦЕПЦИИ ИМИДЖА

(ЖЕЛАЕМЫЙ ИМИДЖ)

Цели:

– соответствие стандартам

– эксперт в отрасли

ЗРЕЛОСТЬ

(ЛИДЕРСТВО В ОТРАСЛИ)

ПОДДЕРЖАНИЕ ИМИДЖА

И КОНТРОЛЬ

(НЕОБХОДИМЫЙ ИМИДЖ)

Цели:

– социальный вклад

– экологический вклад

Контроль

Рисунок 4 - Соотношение целей формирования имиджа организации и этапов ее жизненного цикла

На данном этапе развития компания АК «Алроса» находится на этапе «рост». Несмотря на 20-летнее присутствие компании на рынке, компания продолжает развиваться и налаживать контакты, в том числе на международной арене, поэтому цель имидж-контроллинга на данном этапе – это выстраивание имиджа компании, соответствующей всем стандартам отрасли и выступающей в экспертной роли по многим вопросам. Акцент делается на деятельности компании и ее конкурентных преимуществах.

На данном этапе происходит корректировка имиджа при одновременном контроле над реализацией плана и замере промежуточных результатов. При необходимости проводится корректировка имиджа и стратегии его формирования.

Имидж АК «Алроса» может основываться на следующих характеристиках.

1. Позиционирование:

АЛРОСА — российская группа алмазодобывающих компаний, занимающая первое место в мире по добыче алмазного сырья и обладающая крупнейшими на планете запасами алмазов.

2. Преимущества:

- Известность и опыт присутствия на рынке;

- Выгодные условия долгосрочного сотрудничества;

- Передовые технологии добычи и производства, система менеджмента качества.

При продвижении имиджа АК «Алроса» для корпоративных клиентов акцент должен быть сделан на следующие преимущества компании:

1. Удобное географическое положение по отношению к основным потребляющим регионам, в т.ч. для экспорта.

Деятельность Группы сосредоточена в двух регионах России — Якутии и Архангельской области, а также в двух африканских странах — Анголе и Ботсване.

2. Высокий технический уровень действующего оборудования и технологии добычи производства.

3. Группа АЛРОСА обладает диверсифицированным портфелем высококачественных активов. Портфель действующих проектов Группы, включающий в себя шесть карьеров, три рудника и тринадцать эксплуатируемых россыпных месторождений в Якутии и Архангельской области Российской Федерации, формирует привлекательную диверсифицированную базу для горно-добывающей деятельности.

4. Наличие международного сертификата системы менеджмента качества ISO 9001:2000.

5. Опытное руководство. Топ-менеджеры «Алроса» обладают обширным отраслевым и маркетинговым опытом, а также необходимыми знаниями в области финансов и управления. Группа сохранила докризисные уровни производства, продолжая переход к подземному способу добычи, что сделало ее ведущей алмазодобывающей компанией в мире.

3.2. Совершенствование коммуникативной политики компании с целью формирования имиджа

Компании следует направить усилия на формирование имиджа руководителя – президента Группы «Алроса». Общая схема работы по формированию и продвижению имиджа руководителя путем PR-коммуникации представлена в виде схемы на рис. 5.

Поддержка имиджа

коммуникации

Формирование имиджа

Использование

бренда, его идентификация и последующая ассоциация

Президент

Мероприятия

Профессиональная деятельность

Заслуги и признания

Эксперт

Рисунок 5 - Основные направления работы по продвижению персонального имиджа президента корпорации «Алроса»

Можно сформулировать следующий принцип успеха в продвижении имиджа первого лица компании на рынке B2B – чтобы стать известным, нужно быть действительно профессионалом своего дела, особенно в условиях высокой конкуренции. Чтобы стать финансово успешным, известность и грамотный имидж просто необходимы.

Обобщенный набор характеристик имиджа успешного руководителя можно определить по следующим блокам: качества и умения, определяющие успешность управления коллективом, способность к самоуправлению, профессионально-творческие навыки и умения, культура делового общения, этические и нравственные устои, технологии самопрезентации.

В укреплении репутации руководителя АК «Алроса» СМИ играют важнейшую роль, формируя позитивное общественное мнение, повышая известность и авторитетность руководителя.

Участие ключевых лиц компании в редакционных материалах СМИ – также один из ключевых инструментов продвижения имиджа компании. Так как компания АК «Алроса» заинтересована в налаживании поставок алмазного сырья по всей России, то интересно участие в редакционных материалах СМИ всех крупных городов страны.

Ключевые лица компании, участвующие в редакционных материалах СМИ - президент АК «Алроса» и вице-президент корпорации.

Таблица 2

План-график участия компании в редакционных материалах СМИ

СМИ	Номер, дата выхода	Название материала
Деловой квартал	№3, 16.02.2021	Слияния и поглощения компаний
	10.02.2021	Дискуссионный клуб: выбор поставщика
	№16, 24.08.2021	Топ-лист: Алмазы
Промышленный маркетинг	№6, 24.02.2021	Способы оптимизации затрат
	№20, 01.06.2021	Топ-лист: Оборудование для алмазоперерабатывающей отрасли
	№31, 31.08.2021	Добыча алмазов / Все о бриллиантах
Сенат	№11, 30.03.2021	Тематические Таблицы: Современная добыча алмазов в России
Алмазная промышленность мира	№18-19, 18.05.2021	Рейтинг. Сделано в России. Добыча алмазов

В рамках работы с деловыми и отраслевыми изданиями необходимо участвовать в регулярных проектах: блиц-опрос, менеджмент-решение, топ-лист оптовых компаний.

При работе с редакциями необходимо отслеживать все выходы комментариев, экспертных мнений, интервью специалистов компании, в том числе, если инициатива по участию исходит не от PR-менеджера, а от представителей редакции СМИ.

Ключевые PR-инструменты для продвижения корпоративного имиджа корпорации «Алроса» представлены в таблице 3.

Таблица 3

PR-инструменты для продвижения корпоративного имиджа «Алроса»

Ключевые инструменты	Примеры
Письменные материалы	Пресс-релизы, годовые отчёты, брошюры, статьи, новостные письма
Аудио и видеоматериалы	Фильмы, видео новостные пресс-релизы
Корпоративные материалы, содержащие фирменный стиль	Веб-сайт, логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, значки, визитки, здания, униформа, сувенирная продукция
Специальные мероприятия	Пресс-туры, открытия, мультимедийные презентации, спонсорство
Социальная ответственность	Благотворительность

Промышленный рынок растёт стремительными темпами, компания АК «Алроса» постоянно расширяет своё присутствие в регионах России.

Важнейшая целевая аудитория, для которой и формируется имидж компании «Алроса» - это корпоративные клиенты. Имидж компании для данной группы складывается во многом благодаря прямому взаимодействию – то есть обращению представителей АК «Алроса» в компанию с помощью рассылок с коммерческим предложением, телефонных обращений, личных встреч и т.п.

Схема разработки контента рассылок клиентам представлена на рис.6.

Рисунок 6 - Разработка контента рассылок клиентам АК «Алроса»

Для компаний сегмента b2b участие в отраслевых выставках является важнейшим PR-инструментом, позволяющим формировать имидж среди целевых клиентов, налаживать деловые связи и презентовать себя.

В связи с этим сформулируем предложения по совершенствованию выставочных коммуникаций корпорации «Алроса».

Прежде всего, в соответствии с фирменным стилем необходимо разработать макеты раздаточных материалов для посетителей выставочного стенда.

Также автором разработан план-сценарий участия АК «Алроса» в выставке «Ювелирный вернисаж 2020». Он приведен в таблице 4.

Таблица 4

Форма сценария участия «Алроса» в выставке «Ювелирный вернисаж 2020»

Блок акций	Акция	Место проведения	Ответственный
1. Реклама стенда	Директ-мейл; Реклама на плазменных мониторах «ВДНХ»	Все павильоны	Менеджер по рекламе
2. PR-акции	Презентационный фильм	Стенд компании	PR-менеджер
3. Акции по стимулированию ответной реакции (покупка, контракт, обращение в компанию)	Презентация-лотерея; Полиграфическая и сувенирная продукция	Стенд компании	Менеджеры отдела продаж
4. Исследования	Анкетирование посетителей стенда; Анализ конкурентов	Стенд компании	Менеджер по рекламе
5. Создание базы данных	Конкуренты Новая продукция Кампании продвижения конкурентов Клиенты	Офис	PR-менеджер

План содержит перечень мероприятий, места их проведения и должности ответственных за исполнение. Важное место в плане уделено пост-выставочным коммуникациям – созданию базы данных по продвижению конкурентов, новинкам отрасли, тенденциям, клиентам. Эта информация должна быть доведена не только до сведения руководства, но и менеджеров среднего звена, а также рядовых сотрудников предприятия.

Эта информация должна учитываться при формировании стратегии продвижения завода, оценке конкурентного окружения, изучении тенденций в области продвижения в рамках сегмента.

Одним из самых эффективных каналов продвижения имиджа компании АК «Алроса» являются профессиональные и отраслевые периодические издания. С помощью участия в выставке можно презентовать потенциальным клиентам продукцию АК «Алроса» и ее положительные стороны. Также для формирования и продвижения имиджа компании рекомендуется более активное использование Интернет-продвижения, являющееся сбалансированным способом с точки зрения соотношения эффективности и затрат.

3.3. Оценка эффективности реализации предложенных мероприятий

Важнейшим способом формирования и продвижения имиджа АК «Алроса» как надежного и выгодного для сотрудничества поставщика алмазов являются отраслевые и деловые СМИ. Бюджет на размещение информационных материалов с упоминанием о компании представлен в Приложении 5.

Расчет бюджета участия АК «Алроса» в выставке «Ювелирный вернисаж 2020» приведен в Приложении 6.

Очевидно, что выставочный проект является инвестиционным, и, соответственно, важнейшим параметром оценки становится финансовая окупаемость:

Сумма прибыли от продаж по результатам выставки

Финансовый результат =

Финансовые вложения в выставочный проект

Далее в таблице 5 рассчитаны затраты на выпуск дайджеста «Достижения наших клиентов».

Таблица 5

Смета расходов на выпуск дайджеста

№	Статья расхода	Количество единиц	Стоимость за единицу (руб.)	Сумма (руб.)
1.	Печать дайджеста	120 шт. (30 * 4 выпуска за год)	700	84000
2.	Оплата издательству за издание тиража	1		94000
3.	Выплаты сотрудникам	4 чел.	15000	60000
			Итого: 238 000

Следовательно, итоговая сумма затрат проект по совершенствованию и продвижению имиджа АК «Алроса» составит:

141610 + 610900 + 220900 + 238 000 = 1 211 410 руб.

Далее проведем расчет экономической эффективности проекта мероприятий по совершенствованию имиджа российской алмазной корпорации «Алроса».

В общем виде эффективность (Э) любой системы может быть представлена показателем, характеризующим отношение результата (Р), полученного этой системой, к затратам в виде ресурсов, вызвавшим этот результат (З), т.е. рассчитывается по формуле: Э = Р / З.

Эффективность учитывает не только результат деятельности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый), определяет соотношение результата и затрат, обуславливающих этот результат, но и рассматривает условия, при которых он достигнут.

Годовой экономический эффект от реализации инвестиционного проекта совершенствования имиджа корпорации «Алроса» рассчитывается следующим образом:

Эг =Д - Ен * К,

где Д - ежегодный прирост дохода сверх простого возврата в результате реализации проекта;

Ен - норматив экономической эффективности капитальных вложений;

К - капитальные вложения, необходимые для реализации проекта.

Коэффициент экономической эффективности инвестиций в проект при росте выручки на 0,5%:

Е = Д / К

Е = (168 505*0,005) / 1,21141 = 842,525 / 1,21141 = 695,491 млн. руб.

Период возврата инвестиций:

Тв = К / Д

Тв = 1,21141 / 842,525 = 0,001 года

Эг = 842,525 - 4,5 * 1,21141 = 837,073655 млн. руб.

Таким образом, затраты на мероприятия по совершенствованию имиджа российской горнорудной компании «Алроса» окупаются за 0,001 года и дают дополнительный приток денежных средств в размере 837,07 млн. руб. в год.

Рассчитаем также рост капитализации имиджа компании. Для этого воспользуемся следующей формулой расчета имиджа^[33]:

E=k*b*c- ln(d)

Где E – искомая величина имиджа,

K – коэффициент валидности, равный 0,1,

b – чистая прибыль компании,

c – расходы на продвижение,

Ln (d) – логарифм, d - социальные затраты компании за текущий год.

Имидж до реализации предложенных мероприятий:

E₁ = 0,1 * 31837 * 1,21141 - ln(63,5) = 3856,766017 – 4,15 = 3852,616 млн. руб.

Имидж после реализации предложенных мероприятий:

E₂ = 0,1 * 31996,185 * 1,21141 - ln(63,5) = 3876,049847085 – 4,15 = 3871,8998 млн. руб.

Прирост капитализации компании за счет совершенствования и укрепления имиджа составит:

3871,8998 - 3852,616 = 19,2838 млн. руб.

Предложенный проект мероприятий, а именно: продвижение имиджа первого лица компании, в том числе с помощью участия в редакционных материалах деловых и отраслевых СМИ; развитие делового имиджа компании с помощью персональных рассылок; укрепление деловой репутации с помощью публикаций экспертов компании в отраслевых СМИ и выпуска дайджеста «Достижения наших клиентов»; развитие внутреннего имиджа компании с помощью проведения корпоративных мероприятий имеет комплексный характер и направлен на реализацию сильного корпоративного имиджа компании «Алроса». Проведенные расчеты свидетельствуют, что предложенные мероприятия экономически оправданы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Имидж компании формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении компании может различаться - для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве.

Модель имиджа компании содержит 8 компонентов и включает в себя следующую информацию - внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, место расположения, и пр.); история компании, традиции; финансовое положение; имидж продукции; имидж руководителя и его команды; имидж персонала; деловые коммуникации компании и персонала, особенности управления компанией; рекламная известность.

Объект исследования - корпорация «Алроса» - российская группа алмазодобывающих компаний, занимающая первое место в мире по добыче алмазного сырья и обладающая крупнейшими на планете запасами алмазов.

Социальная составляющая имиджа АК «АЛРОСА» является во многом образцовой – компания активно поддерживает благотворительные фонды, культурные, спортивные, социальные проекты, выступает с инициативами и активно финансирует программы по защите окружающей среды.

В связи с изменением стратегии необходимо более четко позиционировать компанию «Алроса» как производителя алмазов, который маркетирует свою продукцию, т.е. занимается ее сбытом. Т.е. необходимо позиционировать компанию как «ведущего мирового производителя и продавца алмазной продукции».

Необходимость улучшения имиджа компании «Алроса» связана также с тем, что в последние годы этот крупнейший в мире добытчик алмазов подписал ряд дилерских соглашений с ювелирными компаниями второй величины, что привлекло внимание и породило разговоры о непрозрачности его сбытовой политики.

1. Удобное географическое положение по отношению к основным потребляющим регионам, в т.ч. для экспорта. Деятельность Группы сосредоточена в двух регионах России — Якутии и Архангельской области.

2. Высокий технический уровень действующего оборудования и технологии добычи производства.

4. Наличие международного сертификата системы менеджмента качества ISO 9001:2000.

Ключевыми направлениями корректировки имиджа организации АК «Алроса» должны стать:

- развитие делового имиджа компании с помощью персональных рассылок;

- укрепление деловой репутации с помощью публикаций экспертов компании в отраслевых СМИ и выпуска дайджеста «Достижения наших клиентов»;

- развитие внутреннего имиджа компании с помощью проведения корпоративных мероприятий.

Залогом информационной безопасности при осуществлении PR-деятельности, является контроль над информационными потоками и информационным полем компании. Информационной безопасности проекта способствует четкое разделение полномочий, функций и ответственности, закрепленное документально. Важнейшим шагом к контролю информационного поля компании и формированию благоприятного имиджа является аудит информационного поля компании в Интернете.

Итоговая сумма затрат проект по совершенствованию имиджа российской алмазной корпорации «Алроса» составит 1 211 410 руб. Затраты на мероприятия по совершенствованию имиджа российской горнорудной компании «Алроса» окупаются за 0,001 года и дают дополнительный приток денежных средств в размере 837,07 млн. руб. в год.

Список литературы

Научные монографии

Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина - М., 2019. – 413 с.
Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. – Ростов н/Д: Издательство «Феникс», 2018.
Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2018. – 379 с.
Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2019. − 624 с.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник - М.: Изд-во «Финпресс», 2019. – С. 118.
Горкина, М. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М. Б. Горкина, А. А. Мамонтов, И. Б. Манн. – М.: Альпина, 2019. – 240 с.
Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. / Г. Даулинг. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2018.
Демин, Ю.М. Бизнес PR / Ю.М Демин - М., 2018. – 262 с.
Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов: перев. с английского под редакцией Б.Л. Еремина / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: Юнити-Дана, 2018.
Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR / А.Б. Зверинцев - СПб: Изд. Буковского, 2010. - 267 с.
Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Учеб. пособие / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2018.
Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько - М.: Рефл –бук, 2018. – 347 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательство: Вильямс, 2010. – 1201 с.

Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B - сфере. – М.: Вершина, 2018. - 432 с.

Почепцов, Г.Г. Имиджеология / Г.Г. Почепцов - М.: Рефл-бук, 2019. – 307 с.
Прохоров Я.М. PR-технологии создания корпоративного имиджа. - М.: Аспект пресс, 2012. – 287 с.
Савруцкая Е.П., Кузнецова Е.И., Суханов А.И. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие. Часть I. – Н. Новгород: НГЛУ им. Н.А.Добролюбова, 2012. – 207 с.
Санаев, А. Русский PR в бизнесе и политике / А. Санаев. – М.: Ось-89, 2012. – 240с.
Сушкова, Т.В. Сущность понятия «имидж» для организации. – Казань: Изд-во «Таглимат» Института экономики, управления и права, 2019. – 211 с.
Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский Г.Л. - СПб., 2019. – 181 с.
Шепель, В.М. Имиджелогия. - М.: Экономикс, 2018. – 312 с.
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2019. – 444 с.
Шмит Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании. – М.: АСТ, 2018. – 400 с.

Статьи из журналов и газет

Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - №3. - С.80-87
Горбачева О.В. PR с нуля. Первые шаги к успешному имиджу // Маркетинговые коммуникации. - №2. - 2012. – С.92-99
Мясникова, Л. Смена парадигмы. Новый глобальный проект // Мировая экономика и междунар. отношения. - 2019. - № 6. - С. 3-14
Полянский Л.Н. Имидж предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. - №3. – С.55-63

Интернет-источники

Официальный сайт компании «Алроса» // http://www.alrosa.ru/
Прохоров Я.М. Технологии создания корпоративного имиджа // http://www.pr-professional.ru/publ/prohorov.php

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Классификация подходов к определению имиджа объектов

Приложение 2

Иерархия и взаимозависимость понятий

«корпоративная индивидуальность», «имидж» и «репутация»

$C:\Users\Наталья\Desktop\Имидж\get_image2.php.jpg$

Приложение 3

Структура корпоративного имиджа предприятия

Приложение 4

Модель имиджа организации^[34]

АЛРОСА намерена следовать монопродуктовой стратегии бизнеса и сосредоточить усилия на профильной деятельности – разведке, добыче и сбыте алмазного сырья. Этот сегмент алмазной отрасли является наиболее рентабельным. Накопленный опыт и проведенный анализ рынка свидетельствуют об экономической неэффективности выхода компании в другие отраслевые сегменты — масштабное ограночное и ювелирное производство. Существующая минерально-сырьевая база и портфель проектов позволяют Группе увеличить производство алмазного сырья до более чем 41 млн карат, тем самым упрочив лидирующие позиции АЛРОСА на рынке в среднесрочной перспективе.

Концентрация на профильной деятельности предполагает постепенный выход АЛРОСА из непрофильных видов бизнеса. Диверсификационная модель требует значительных капитальных затрат, которые отражаются на себестоимости добычи алмазного сырья, тем самым влияя на его конкурентоспособность на мировом алмазном рынке. В рамках этой программы АЛРОСА уже продала свой гостиничный бизнес и привлекла стратегического инвестора к реализации железорудного проекта «Тимир», готовятся к продаже газовые активы, страховые, банковские и энергетические компании. Доход от реализации непрофильных активов будет использован для инвестиций в ее профильную деятельность и сокращения задолженности компании. Группа продолжит вкладывать средства в поисковые и геологоразведочные работы для поддержания и расширения минерально-сырьевой базы, которая является источником долгосрочного роста бизнеса. Основное внимание уделяется России и Африке — двум регионам, имеющим, по мнению Группы, самый высокий потенциал открытия рентабельных месторождений алмазов. Вместе с тем, Группа будет повышать эффективность геологоразведочной деятельности. Для этого внедряется упорядоченный подход к анализу новых проектов, требующий демонстрации убедительных аргументов рентабельности и прибыльности на ключевых этапах финансирования каждого проекта. Инновационное развитие — важнейшая часть производственной стратегии АЛРОСА. Использование новых технологий позволяет повысить операционную эффективность и, как следствие, рентабельность бизнеса. В частности, при добыче в карьерах Группа внедряет использование эмульсионных взрывчатых веществ и дистанционно-управляемого оборудования. Для повышения рентабельности подземной добычи Группа совершенствует технологии выемки и закладки, оптимизирует компрессорное оборудование, применяет камерные системы разработки и технологии принудительного обрушения. Наряду с этими мерами Группа стремится к увеличению коэффициента извлечения алмазов. Для этого Группа внедряет многоступенчатый цикл дробления и измельчения руды, разрабатывает и внедряет системы рентгенолюминесцентной сепарации, технологии обогащения хвостовых пород, а также кристаллосберегающие технологии. Помимо этого, АЛРОСА активно оптимизирует затраты на всех этапах производства. Среди принимаемых Группой мер – оптимизация процесса закупок, применение норм для повышения производительности труда, внедрение интегрированной управленческой отчетности, сокращение оборачиваемости складских запасов.

Расширение базы лояльных и надежных покупателей для обеспечения стабильной реализации алмазов по долгосрочным контрактам — один из основных приоритетов Группы АЛРОСА. Для достижения этой цели Группа последовательно создает репутацию клиентоориентированного делового партнера путем прозрачного ценообразования, обеспечения равных условий доступа клиентов к алмазному сырью, применения единых торговых процедур, повышения качества клиентского обслуживания. Помимо этого, Группа продолжит свои усилия по либерализации и совершенствованию режима регулирования реализации алмазов, в том числе посредством новых нормативных классификаций алмазов. Группа также намерена активно продвигать бренд АЛРОСА и способствовать росту влияния компании в алмазной отрасли через активное участие в работе международных организаций и содействие реализации принципов Кимберлийского процесса.

Устойчивое развитие неразрывно связано с осуществлением мер корпоративной социальной ответственности. Группа АЛРОСА традиционно проводит комплекс мероприятий, направленных на поддержку персонала и создание условий для профессионального роста специалистов, обеспечение безопасных условий труда, соблюдение экологических стандартов деятельности и содействие социально-экономическому развитию. Группа АЛРОСА продолжит традицию оказания услуг социальной направленности в регионах своего присутствия путем создания рабочих мест, уплаты налогов, сборов и дивидендов в бюджеты субъектов Российской Федерации, которые власти регионов намерены направлять на финансирование объектов социальной инфраструктуры.

«Надземный» фундамент имиджа организации: история – легенда

«Подземный фундамент» имиджа организации

Миссия компании

Стратегическая цель

Философия фирмы

Внешний имидж организации

Внутренний имидж организации

Позитивный крепкий имидж, повышение уровня лояльности потребителей; привлечение новых потребителей Получение прибыли

(экономический эффект)

Визуальный имидж

Социальный имидж

Деловой имидж

Имидж товаров (услуг)

Организационная культура, социальные условия, социально-психологический климат

Индивидуальность организации, фирменный стиль

Имидж отрасли, ценность товаров (услуг)

Имидж, сложившийся у внешних аудиторий

Имидж персонала

Приложение 5

Имиджевые материалы АК «Алроса» в печатных СМИ

Издание	Форма участия	Проект	Стоимость, руб.
Деловой Квартал	Размещения рекламы в справочной таблице	Бизнес–справочник: «Поставщики алмазного сырья»	2 100
Деловой Квартал	Партнерство рубрики Размещения рекламы в справочной таблице Комментарий эксперта	Бизнес–справочник: «B2B»	10 500 2 100 8 000
Алмазная отрасль	Партнерство рубрики Размещения рекламы в справочной таблице Комментарий эксперта	Бизнес–справочник: «Оптовые поставщики»	10 500 2 100 9 000
Алмазная промышленность	Имиджевая рекламная статья по итогам 2020 года, полоса	Специальный проект «Бизнес. Стратегия. Люди»	22 000
Промышленный маркетинг	Имиджевая рекламная статья по итогам 2020 года, полоса	Проект «Годовой Отчет»	41 710
Промышленный Эксперт	Имиджевая рекламная статья по итогам 2020 года, полоса	Проект «Годовой Отчет»	33 600
Итого			141 610

Приложение 6

Бюджет участия АК «Алроса» в выставке «Ювелирный вернисаж 2020»

№	Наименование	кол-во	стоимость, руб.
	Аренда выставочной площади:		159840
1	аренда выставочной площади	32кв.м	139840
2	регистрационный сбор		20000
1	Выставочный стенд:		167000
2	мобильный стенд	3 шт.	105000
3	дополнительное оборудование	2 шт.	15000
4	аренда дополнительного оборудования	5	10000
5	дизайн		30000
6	оформление		7000
	Фирменный стиль:		48000
	логотип, фирменный блок, слоган		8000
	Верстка печатной продукции		40000
	Рекламная и сувенирная продукция:		100760
1	каталоги	1000	43300
2	листовки, папки	5000	10000
3	диски	1000	17000
4	наклейки	100	4000
5	сувениры		26460
	Информационная кампания:		42300
1	демонстрация видеосюжета на плазме (3 панели*100 в день)	1500	20355
2	выделение стенда на плане в ИРСС (инф. терминалах)		385
3	наклейка промо-стикеров в павильоне		8260
4	промо-акция		7000
5	презентационный фильм		6300
	Персонал:		93000
	оплата	10	20000
1	командировочные (проживание, проезд, суточные)	10	70000
2	фирменные аксессуары		3000
	Итого		610 900

См: Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина - М., 2019. С.129; Демин, Ю.М. Бизнес PR / Ю.М Демин - М., 2018. С.94-95; Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - №3. – С.34 ↑
Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. − 2-е изд, испр. и доп. – М.: Дело, 2014. ↑
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. − М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2017. ↑
Почепцов Г. Г. Имиджелогия. − М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2019. ↑
Шепель В. М. Профессия имиджмейкер. − Ростов н/Д: Феникс, 2018. ↑
Джи. Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение: пер. с англ. − СПб.: Питер, 2017. ↑
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2013. ↑
Семенова, Л.М. Технология формирования профессионального имиджа в период поиска работы и трудоустройства: учебное пособие. – Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2017. С.34-36 ↑
Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. – М.: Аспект Пресс, 2012. С.31-37 ↑
Петрова Е.А. Визуальная диагностика личности в практической деятельности психолога. – М.: Психология, 2018. С.80-82 ↑
Шарков Ф.И. Имидж фирмы. Технологии управления. – М.: Академический Проект, 2017. С.90-92 ↑
Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский Г.Л. - СПб., 2019. – 181 с. С.86 ↑
Костин, А. В. Правила рекламы / А. В. Костин, И. А. Земских. − М.: Гардарики, 2019. − 198 с. С.51 ↑
Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - №3. С.27 ↑
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – М.: Издательство: Наука, 2019. – 372 с. С.61-63 ↑
См.: Санаев, А. Русский PR в бизнесе и политике / А. Санаев. – М.: Ось-89, 2013. – 240 с. ↑
Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. Теория и практика / В.А. Моисеев. – К.: Дакор, 2012. – С. 377-378. ↑
Сушкова, Т.В. Сущность понятия «имидж» для организации / Т.В. Сушкова // Вестник Института экономики, управления и права. – Казань: Изд-во «Таглимат» Института экономики, управления и права, 2012. – С. 211-213 ↑
Демин, Ю.М. Бизнес PR. С.66 ↑
Шепель, В.М. Имиджелогия. С.76 ↑
Голубков, Е.П. Основы маркетинга. С.94 ↑
Быстрова Т. Ю. Словарь по имиджеологии. Режим доступа: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/image_wse/image_glossary.html ↑
Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. − М.: Народное образование, 2012. – С. 283. ↑
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. − М., 2013. – С. 15. ↑
Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. − № 1. ↑
Ахтямов Т. М., Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. − №3. Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2019-3/12.shtml ↑
Зачем бизнесу социальная ответственность // Управление компанией. – 2014. − № 7. Режим доступа http://www.klerk.ru/boss/?11334 ↑
Рогалева Н. Л. Современная концепция имиджа организации. Режим доступа: www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=19097. ↑
См.: Официальный сайт компании «Алроса» // http://www.alrosa.ru/ ↑
АЛРОСА в ходе IPO привлекла 41,3 млрд рублей // http://ria.ru/economy/20131028/973011899.html ↑
Бриллианты и алмазы Якутии // http://www.brilliant.ru/page_42.html ↑
АЛРОСА раскрывает результаты по МСФО за 2014 год // http://www.alrosa.ru/алроса-раскрывает-результаты-по-мсфо ↑
Формула для расчета имиджа // http://www.i-think.ru/blog/?page=post&blog=steel-lady&post_id=2276 ↑
Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - №3. С.34 ↑