Теоретические основы PR и интегрированных коммуникаций

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Традиционно основополагающей и самой главной целью рекламы выступает популяризация объекта рекламирования (товара, услуги, события, личности или компании в целом) и обеспечение предрасположенности целевой аудитории к нему. Выступая одним из компонентов в рамках системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, реклама остается верна своим базовым целям.

В качестве основных задач внутреннего PR выделяет информирование сотрудников компании о деятельности ее руководства, разработку фирменного стиля компании, обеспечение высокой степени вовлеченности работников в участие в управленческих программах, организацию потока искренней информации, консультированием руководства относительно выбора новой политики действий, а также поддержку и развитие корпоративной культуры.

Ряд ученых рассматривают ИМК как концепцию, в соответствии с которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих множественных коммуникационных каналов для того, чтобы выработать четкое, последовательное и убедительное представление о компании и ее продукции. К основным каналам коммуникации, составляющим основу ИМК, при этом относят: рекламу в СМИ; стимулирование сбыта; связи с общественностью и PR; личные продажи; прямой маркетинг и пр.

В работе использовалась литература, посвященная исследованию различных подходов к повышению эффективности PR в системе Интегрированных коммуникаций. В список входят работы известных отечественных ученых, изданных такими известными изданиями: Юрайт, Дашков и Ко, Юрайт, Питер и др. и др. Среди авторов Архангельская И.Б., Гнатюк О.Л., Коноваленко М.Ю., Романов А.А., Шарков Ф.И. и др.

Предмет исследования – PR. Объект исследования – интегрированные коммуникации. Цель данной работы – изучить PR в системе Интегрированных коммуникаций. Исходя из поставленной цели, можно определить следующие задачи:

1. Определить цели и задачи внутреннего PR

2. Изучить понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

3. Рассмотреть интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них

4. Проанализировать интегрированные маркетинговые коммуникации или TTL

5. Охарактеризовать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

6. Изучить интегрированные коммуникации в PR-дискурсе

7. Дать анализ комплексу продвижения и актуальность ИМК

8. Определить возрастающую роль PR в системе интегрированных коммуникаций

При написании данной работы использовались методы научного анализа и сравнения. Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка используемой литературы.

1. Теоретические основы PR и интегрированных коммуникаций

1.1 Цели и задачи внутреннего PR

Внутренний PR – это внутрикорпоративные связи с общественностью. Иначе его также называют «корпоративный паблик рилейшнз». Сущность внутреннего PR сводится к следующему. В общем смысле под ним принято понимать целенаправленное и определённым образом структурированное информационное воздействие на внутреннюю общественность компании[2,с.116].

Под внутренней общественностью компании, в свою очередь, понимаются все сотрудники корпорации, включая том-менеджмент, менеджеров среднего звена и прочих сотрудников, выполняющих исполнительские функции. Для того, чтобы те или иные группы общественности можно было отнести к категории внутренних, они должны соответствовать следующим критериям:

- отношения с компанией должны быть формально закреплены;

- сотрудники должны постоянно присутствовать в организации;

- внутренняя общественность должна самоидентифицировать себя с организацией. Группы, которые не обладают этими признаками, к внутренней общественности не относятся[8,с.164].

В конечном счете, внутренний PR, ориентированный на внутреннюю общественность, представляет собой неотъемлемую функцию управления. По своим целям и задачам он идентичен PR как таковому, отличается лишь целевая аудитория. На сегодняшний день единого подхода касательно соотношения целей, задач и функция внутреннего PR не существует[6,с.94].

Разные ученые выдвигают различные мнения относительно данного вопроса. Тем не менее, анализ научной литературы из всего множества идей позволяет выделить базовые цели и задачи внутрикорпоративных связей с общественностью. Рассмотрим их более подробно. Главной, наиболее важной целью внутрикорпоративного PR выступает обеспечение успеха функционирования коммерческих структур посредством взаимодействия с внутренней общественностью. Для достижения генеральной цели разрабатывается ряд подцелей (т.е. целей более низкого порядка) [11,с.124]. К основным из них можно отнести:

- построение эффективной двусторонней системы коммуникаций между группами внутренней общественности (топ-менеджерами с одной стороны, и прочими сотрудниками, включая менеджмент среднего звена, с другой стороны);

- обеспечение благоприятной социально-психологической среды внутри организации; обеспечение роли лояльности каждого сотрудника корпорации, что, в свою очередь, должно привести к росту эффективности их функционирования[14,с.72].

Для достижения поставленных целей PR-специалисты вынуждены решать целый комплекс специфических задач, таких как:

- формирование и поддержание высокой корпоративной культуры и фирменного стиля;

- выстраивание единых стандартов поведения;

- воспитание сотрудников в качестве носителей фирменного стиля и имиджа организации;

- построение благоприятного имиджа организации;

- обеспечение информационной поддержки принимаемых руководством компании управленческих решений[17,с.152].

Специфика данных задач обусловлена, в первую очередь, двуединой природой внутреннего PR, который, с одной стороны выступает в роли составного элемента комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, а с другой – является самостоятельной функцией менеджмента. Данный подход к определению целей и задач внутреннего PR является не единственным. Рассмотрим прочие позиции ученых по этому вопросу, получившие широкое распространение.

Внутриорганизационные коммуникации в системе внутреннего PR ориентированы на решение задач, связанных с:

- формированием коммуникативной общности; поддержанием и развитием корпоративной культуры;

- оказанием информационной поддержки управленческих решений;

- объяснением финансовых результатов;

- выявлением коммуникационных и управленческих проблем организации; мобилизацией ресурсов сотрудников компании и общественного мнения с целью решения корпоративных задач[19,с.121].

Таким образом, данный подход отчасти совпадает с базовыми задачами внутреннего PR. При этом в качестве общеорганизационной задачи по работе с внутренней общественностью определяется ее коммуникативное решение [7,с.175]. При этом цели внутреннего PR он связывает с формированием эффективной управленческой команды, выстраиванием доверительной атмосферы между работодателями и сотрудниками, а также приобщением персонала к организационной культуре. Основополагающей целью внутреннего PR, исходя из самого определения данного термина, выступает формирование, укрепление и поддержание внутрикорпоративного имиджа организации. Реализуется данная цель в двух главных направлениях (рисунок 1).

Рисунок 1. Целевая аудитория внутреннего PR. «Источник: [21]».

Эти направления, в свою очередь, могут быть детализированы в виде различных задач, программ и функций. Так или иначе, согласно мнению экспертов, общеорганизационные PR-цели по работе с внутренней общественностью включают в себя построение комфортной и доверительной атмосферы внутри организации, а также приобщение сотрудников компании к сложившимся в ней нормам и ценностям корпоративной культуры[20,с.140].

Главной целью специалиста по внутрикорпоративному PR выступает построение и управление системой внутренних коммуникаций, которые должны быть направлены на выстраивание, продвижение и поддержание имиджа организации, и его правильное восприятие сотрудниками организации. Достижение этой цели формирует определенные инструменты управления[9,с.137]. Для того, чтобы выстраиваемая PR-специалистами система коммуникаций была максимально эффективной, необходимо тщательно изучить параметры функционирования корпоративной структуры и учесть все ее особенности и нюансы.

1.2 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации (сокращенно – ИМК) – это интеграция различных форм маркетинговых коммуникаций[5,с.113]. Концепция ИМК свое активное развитие получила в последнее десятилетие ХХ века. С тех пор данным вопросом интересовалось множество ученых, теоретиков и практиков бизнеса. Среди них единства подходов к трактовке данного термина не сложилось до сих пор. Рассмотрим наиболее известные подходы к определению сущности ИМК, получившие широкое распространение в современном мире[1,с.69].

Согласно Американской ассоциации рекламных агентств под интегрированными маркетинговыми коммуникациями следует понимать особую концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, основанную на постулате о необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (инструментов) и поиске оптимального сочетания коммуникативных инструментов. Поль Смит предлагает отождествлять интегрированные маркетинговые коммуникации с взаимодействием всего множества форм коммуникационного комплекса, при котором каждую форму коммуникации следует интегрировать с прочими маркетинговыми инструментами и подкреплять ее ими в целях достижения наибольшей экономической эффективности[18,с.143].

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями следует понимать особый подход к управлению коммуникативной активностью фирмы, в рамках которого обеспечивается объединение всех методов воздействия на потребителей, начиная от рекламы и заканчивая прямым общением с потребителем. В данном случае ИМК рассматривают не просто в качестве способности к одновременному управлению несколькими коммуникативными инструментами, но как способность оказывать разнонаправленное воздействие на потребительские группы в рамках единой концепции[10,с.109].

Специалисты в области маркетинга и рекламы под ИМК понимают такую систему взаимоотношений компании с потребителями, при которой каждое отдельно взятое маркетинговой сообщение, исходящее от компании, определенным образом уточняет и дополняет прочие коммуникации фирмы.

Так или иначе, понимание понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций сводится к плановому подходу, реализуемому компанией и направленному на координирование, консолидирование и интеграцию (объединение) всех программ, сообщений и средств воздействия на потребителей (как реальных, так и потенциальных) [12,с.57].

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет под собой глубокую концептуальную основу. По сути своей ИМК есть не что иное, как особая концепция планирования маркетинговых коммуникаций фирмы, основанного на необходимости учета значения отдельных инструментов продвижения и обеспечивающего оптимальное их сочетание с целью достижения синергетического эффекта[3,с.94].

Согласно данной концепции ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы увидеть их в том свете, в котором они видятся потребителям, то есть как поток информации из единого источника. При этом компания тщательно продумывает и координирует работу своих множественных коммуникационных каналов с тем, чтобы суметь выработать четкое, последовательное и убедительное представление о себе и своей продукции[13,с.235].

Таким образом, концепция ИМК предполагает необходимость объединения маркетинговых коммуникаций фирмы в единую систему (цепочку) таким образом, чтобы они дополняли и взаимно усиливали друг друга, то есть обеспечивали достижение эффекта синергии.

Достижение же синергетического эффекта позволит фирме добиться максимальной продуктивности коммуникационной деятельности. Однако, это возможно лишь в том случае, если действия ИМК будут использовать весь комплекс коммуникационных и маркетинговых инструментов, преследуя достижение общей маркетинговой стратегии.

Концепция ИМК в своей основе имеет ряд преимуществ, все множество которых, в конечном счете, сводится к единству следующих действий: планирование кампании продвижения; бюджетирование кампании; управление кампанией[4,с.155].

По большому счету концепция ИМК ориентирована на построение двусторонних отношений компании с ее целевой аудиторией посредством объединения трех базовых направлений рыночного продвижения – маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

Специфика, цели и принципы ИМК в маркетинге Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе маркетинга имеют свою особую специфику[16,с.129].

Их отличает стратегическая ориентация и фокусировка на потребителей. Управление всеми аспектами коммуникации осуществляется посредством синтеза и интеграции коммуникативных сред.

Целевая ориентация ИМК связана с улучшением бренда и поддержанием рыночной репутации фирмы, повышении лояльности со стороны потребителей, достижении определенных конкурентных преимуществ и, конечно же, наращивании прибыли. ИМК имеют свой функционал, определяющий их роль в системе маркетинга, и подчиняются определенным принципам (рисунок 2).

Рисунок 2. Базовые принципы ИМК. «Источник: [21]».

Основополагающей целью ИМК считается обеспечение согласованности инструментов маркетинговых коммуникаций, их успешного функционирования и высокой результативности в совместной цепочке[15,с.136]. Иначе говоря, речь идет о создании скоординированной и непротиворечивой системы коммуникационных посланий и максимизации полезного эффекта от использования маркетинговых коммуникаций.

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, предполагающая необходимость учета значения отдельных инструментов продвижения и обеспечения их оптимального сочетания в целях достижения максимального эффекта[8,с.176]. Появление концепции ИМК стало очередным шагом в развитии теории коммуникационных систем. Несмотря на то, что она получила свое активное развитие еще в 1990-х гг., единого подхода к определению сущности данного термина не выработано до сих пор[11,с.153].

Одни ученые определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как менеджмент и контроль, осуществляемый для всех комплексов маркетинговых коммуникаций. Другие связывают их с процессом обеспечения того, чтобы позиционирование бренда и сообщения, отправляемые рынку, приводили к эффекту синергии и реализовывались в рамках одной стратегии. Наиболее полное определение гласит, что ИМК включают в себя проведение стратегического анализа, выбор, реализацию и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, экономически эффективно влияющих на все транзакции между фирмой и ее потребителями[13,с.254].

Под маркетинговыми коммуникациями при этом понимаются связи, образуемые посредством различных средств (инструментов) воздействия между фирмой и ее внешней средой[17,с.262].

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все типы маркетинговых коммуникаций и соответствующие им инструменты, связанные с созданием корпоративного имиджа, формированием системы обращений и слоганов и т.д. Все вместе они образуют систему ИМК.

В общем смысле под ней следует понимать единый комплекс, в котором объединяются участники, каналы и приемы маркетинговых коммуникаций, и который направлен на установку и поддержание запланированных фирмой взаимоотношений с адресатами коммуникаций, а также на формирование у них благоприятных психологических установок. Будучи интегрированными в одну систему маркетинговые коммуникации способствуют усилению воздействия отдельных обращений и инструментов продвижения, а также повышают степень их согласованности[2,с.143].

Основными функциями ИМК выступают: обеспечение единства позиционирования коммуникационных сообщений; построение основы для комплексного применения маркетинговых коммуникаций; участи и взаимодействие потребителей в коммуникационном процессе; формирование взаимосвязи между комплексом маркетинговых коммуникаций и комплексом маркетинга.

Интегрированные маркетинговые коммуникации преследуют определенные цели. С одной стороны, они касаются создания скоординированной и непротиворечивой системы коммуникационных посланий, а с другой – сводятся к необходимости обеспечения максимизации эффекта от использования комплекса маркетинговых коммуникаций посредством использования оптимальных комбинаций основных и «синтетических» видов[19,с.273].

К основным инструментам системы ИМК принято относить рекламную деятельность, личные контакты и продажи, стимулирование сбыта, а также паблик рилейшнз и связи с общественностью[10,с.117]. Синтетические инструменты системы ИМК могут быть представлены планированием и организацией бизнес-коммуникаций, всевозможными ярмарками и выставками, прямой рекламой, брендингом и мерчандайзингом. Так или иначе, интегрированные маркетинговые коммуникации и управление ими подчинены ряду принципов, в общем виде представленных на рисунке 3.

Рисунок 3. Базовые принципы ИМК. «Источник: [21]».

Соблюдение этих принципов служит залогом обеспечения эффективности коммуникационной политики фирмы. Одним из инструментов, входящих в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, выступает реклама и деятельность, с ней связанная. В общем смысле под рекламой принято понимать неличную форму распространения информации с целью привлечения внимания целевой аудитории и стимулирования ее представителей к определённому поведению[5,с.124].

Реклама в системе маркетинга подлежит множественной классификации по различным основаниям. Преследуя те или иные цели, она может принимать различные формы (печатная и наружная реклама, интернет-реклама, реклама в СМИ и пр.). Так или иначе, ее конечной целью выступает популяризация объекта реклама и рост объемов сбыта рекламируемой продукции. Как составной элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций реклама включает в себя неличные формы коммуникаций, для реализации которых используются платные средства распространения информации с указанием источников ее финансирования для того, чтобы обеспечить представление и рыночное продвижение тех или иных объектов (товаров, услуг, событий, отдельных личностей или компаний в целом) [9,с.236].

Реклама является одним из важнейших направления маркетинговой деятельности и относится к категории наиболее часто используемых инструментов коммуникации с потребителями[14,с.115]. В пользу данного утверждения говорят следующие факты:

- на современном рынке довольно трудно встретить фирму, которая бы в той или иной форме не рекламировала себя и свою продукцию;

- рынок рекламы постоянно растет и развивается;

- сфера маркетинга, так или иначе, затрагивает все стороны хозяйственной деятельности фирмы, при этом любой этап маркетинговой деятельности прямо или косвенно связан с рекламной деятельностью;

- существенную долю затрат в маркетинге (в сравнении с расходами на оплату иных видов маркетинговых коммуникаций) составляют расходы на рекламу, которые постоянно растут и пр[16,с.107].

Кроме того, практика показывает, что множество видов маркетинговых коммуникаций либо выросло и родилось из самой рекламы, либо было сформировано под ее активным влиянием. В первом случае речь идет об адресной и интернет-рекламе, а также паблик рилейшнз. Во втором случае в качестве примера можно привести личные продажи, стимулирования сбыта, брендинг и выставки[20,с.140].

Таким образом, реклама занимает центральное место в системе ИМК и служит одним из ее базовых элементов. Она предполагает опосредованный контакт с потребителей, а ее конечным результатом должно стать изменение отношения и поведения представителей целевой потребительской аудитории.

2. Способы продвижения продукта

2.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации или TTL

Способы продвижения продукта – маркетинговые инструменты, используемые в продвижении продукции для достижения целей компании. Продвижение представляет собой передачу информации от производителя к потребителю с целью напоминания и/или убеждения. Продвижение может осуществляться с помощью множества различных способов, ключевыми из которых считаются:

- Реклама;

- Директ-маркетинг;

- Связи с общественностью;

- Стимулирование сбыта[7,с.293].

Указанные и другие способы продвижения должны соответствовать маркетинговой стратегии и коммуникационной политике компании. Способы продвижения обычно применяются компанией в комплексе, заменяя и дополняя друг друга на различных промежутках времени, определяемых жизненным циклом продукта[12,с.54].

Способы продвижения могут быть классифицированы по способу воздействия на целевую аудиторию. В соответствии с этой системой продвижение делится на две части, как показано на схеме ниже(рис. 4): PR относят либо к сегменту ATL-продвижения, либо выносят за границы данной классификации[15,с.237].

ATL (above the line) – комплекс способов продвижения, состоящий из классических видов рекламы – реклама в традиционных СМИ, наружная, внутренняя и полиграфическая реклама. ATL-продвижение направлено на охват максимально широкой целевой аудитории. ATL-способы продвижения являются наиболее дорогими, что обусловлено высоким уровнем их воздействия на потребителя и возможностью многократного повторения. ATL-реклама также называется прямой. Ее использование наиболее эффективно на стадии построения бренда, так как активное тиражирование ценностей бренда позволяет сформировать у потребителя ассоциативный ряд[4,с.131].

Высокая стоимость ATL-продвижения оказывает влияние на конечную стоимость продукции, поэтому позволить себе активную прямую рекламу могут в основном компании с хорошо известным на рынке брендом. BTL.

Рисунок 4. Система продвижения. «Источник: [21]».

BTL (below the line) – комплекс способов продвижения, не входящих в прямую (классическую) рекламу. В инструменты BTL включают:

- Стимулирование сбыта; Специальные мероприятия, промоакции, выставки и т.п.;

- Партизанский маркетинг;

- Спонсорство[1,с.131];

- Вирусный маркетинг;

- Программы лояльности;

- POS-материалы;

- Трейд-маркетинг.

Ключевое отличие BTL-продвижения от ATL-рекламы заключается в способе воздействия на потребителя. С помощью BTL информация о продукте доводится непосредственно до покупателя, именно поэтому большинство инструментов BTL представляют собой директ-маркетинг[18,с.267].

Преимуществом BTL перед классической рекламой является более низкая стоимость и возможность осуществления прямого контакта с реальными и потенциальными покупателями, то есть получения обратной связи, а также возможность узкого таргетинга.

Таргетинг – механизм, который позволяет выделить из всей аудиторию определенную (целевую) часть и направить рекламные усилия компании именно на нее. В настоящее время границы между сегментами ATL и BTL постепенно становятся менее четкими, что объясняется несколькими факторами:

- Усложнением маркетинговых задач;

- Необходимостью обновления способов влияния на потребителей;

- Развитием технологий маркетинга[3,с.142].

По указанным причинам деление способов продвижения на ATL и BTL постепенно отходит на второй план, уступая место TTL (through the line), включающему в себя все инструменты продвижения.

Аббревиатура TTL, что в переводе с английского означает – сквозь черту, появилась сравнительно недавно как сочетание методов ATL– и BTL-рекламы. Инструменты обоих технологий используются в комплексе для усиления эффекта и устранения недостатков массовой рекламы без личного контакта и личной продажи[6,с.216].

TTL-коммуникации - это комплекс средств контакта с потребителем, сочетающий в себе использование ATL и BTL коммуникаций. Цели TTL-коммуникаций: повышение качества взаимодействия с потребителями для появления у них приверженности (лояльности); продажа образа товара или услуги. TTL – это подход, целью которого является не повышение числа рекламных сообщений, а построение взаимовыгодных (партнерских) отношений с потребителями.

Использование всех маркетинговых инструментов не всегда уместно, необходимо сочетать отдельные каналы коммуникаций, каждый из которых преследует часть общей цели. Поэтому при суммировании всей полученной из разных источников каналов, у потребителя создается четкое понимание предложения от компании[13,с.335].

Из-за жесткой конкуренции на рынке товары и услуги не имеют определенных преимуществ над товарами соперников. В этом случае в приоритете отношения бренда с потребителем. Этот подход расширяет понятие рекламы до коммуникации.

TTL-коммуникации называют аналогом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Поэтому они и выделяются из всей группы коммуникационных инструментов благодаря своей комплексности и многонаправленности. На развитие TTL влияет постепенное размытие границ между ATL и BTL рекламой, что связано с следующими факторами:

- создание новых способов воздействия на потребителей;

- усложнение задач, которые стоят перед брендами;

- изменение технологий маркетинга[7,с.321].

Сегодня TTL-коммуникации – это один из наиболее прогрессивных и перспективных маркетинговых подходов. Для повышения эффективности продвижения товаров и услуг следует прятать рекламу под другие виды информации, которая наделяется определенными характеристиками, способными преодолевать барьеры в сознании потенциальных клиентов[19,с.304].

TTL- коммуникации получили широкое распространение среди маркетологов и рекламщиков. Объединение ATL-технологий (широкого охвата целевой аудитории) и BTL-методов (индивидуального контакта с потребителем) является основным преимуществом TTL- коммуникации.

Единственное условие – выбранные инструменты для продвижения должны полностью соответствовать поставленной задаче. В комплекс TTL или TTL-mix входят следующие сочетания инструментов:

- коммуникации в интернете и промо-акции;

- телевизионная реклама, event-маркетинг и промо-акции;

- телевизионная реклама, реклама в газетах, журналах, реклама в интернете и event-маркетинг;

- центры обмена подарков и интернет[9,с.249].

Все инструменты должны соответствовать природе бренда и общей концепции рекламного проекта. Преимущества TTL-инструментов:

- синергетический эффект от использования различных средств, носителей и каналов;

- позиционирование товара на рынке с учетом желаний потребителя;

- одновременное решение тактических и стратегических задач продвижения;

- единое планирование; повышение ценности бренда относительно конкурирующих марок[14,с.165].

Применение TTL-инструментов позволяет получить эффект обратной связи, интерактивность, лояльность, имидж, что не может дать классическая реклама и методы стимулирования сбыта. Оптимальное сочетание ATL-, BTL- и TTL-инструментов способствует индивидуализации рекламных сообщений для целевых потребителей и позволяет приблизить коммуникации к месту совершения покупки[6,с.217].

Большой выбор средств воздействия на потребителей, а также гибкость инструментов коммуникаций способствуют корректировке тактики бренд-коммуникации, при этом приспосабливая рекламные мероприятия к меняющимся рыночным ситуациям.

Коммуникационная модель TTL – это модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Процесс проведения TTL-кампании включает несколько этапов:

- анкетирование онлайн и оффлайн;

- разработка коммуникационной концепции;

- выбор ATL-инструментов;

- выбор BTL-инструментов;

- оценка эффективности кампании[15,с.224].

На первом этапе TTL можно провести опрос через социальные сети, кроме обычного традиционного анкетирования на бумаге. В рамках исследования изучаются потребности целевой аудитории, ее запросы, требования и интересы. Далее разрабатывается концепция проекта, которая объединяет все коммуникации и идеи[20,с.156].

На третьей и четвертой стадии осуществляется выбор коммуникационных инструментов, их комбинация. После реализации рекламной кампании оценивается ее эффективность.

Немаловажным этапом TTL-кампании является составление бюджета. Разделение рекламных затрат сложилось исторически и это связано с тем, что они разрабатывались исключительно для СМИ. Другие мероприятия финансировались из дополнительных источников, которые не предусматривались основным бюджетом. Поэтому бюджеты и делят на две группы, т.е. формируются отдельные бюджеты по каждой сфере коммуникаций[8,с.151].

Развитие современных бренд-коммуникаций осуществляется в пользу не прямой рекламы, а BTL- и TTL-технологий. На их долю выделяется 70% бюджета. Остальные 30% идут на ATL-инструменты. Такое соотношение условное и в каждом конкретном случае может меняться.

Выбор тех или иных инструментов рекламы определяется стратегическими и маркетинговыми целями и соотносится с ресурсами и возможностями предприятия, факторами внешней среды, а также характеристиками целевой аудитории TTL-проекты набирают обороты и активно применяются в рамках эмоционального позиционирования, брендинга, необрендинга.

Брендинг в данном случае – это формирование коммуникаций с потребителями через эмоциональное воздействие. Необрендинг – выстраивание коммуникаций с потребителями на основе атрибутов персонификации благодаря развитию цифровых технологий и расширения BTL-мероприятий. TTL-это органическое сочетание линейки ATL- и BTL –технологий[10,с.173].

TTL – одновременное применение нескольких способов продвижения продукта (ATL и BTL), объединенных идеей и планом. Синоним: интегрированные маркетинговые коммуникации. Наиболее значимым преимуществом TTL-продвижения является способность объединить достоинства ATL- и BTL-методов и компенсировать их недостатки путем их совместного применения.

2.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Модель концепции включает в себя несколько элементов: Главные участники коммуникации: отправитель и получатель. Обращение к потребителю по средствам и каналам, через которые происходит послание. Кодирование информации, расшифровка кода, наличие реакции потребителя и обратная связь[23].

Присутствие фактора помех в системе маркетинга. Наличие помех подразумевает набор незапланированных действий, которые могут происходить в модели ИМК и доводить до потребителя искаженную информацию.

Современная рыночная система не позволяет обрести успех и выйти на высокий уровень продаж только лишь за счет создания продукта и информирования населения о его качествах. Услуга или товар должны быть встроены в систему потребления[17,с.266].

Соответственно принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются: Интеграция выбора, определяющая достижение целей коммуникации через наиболее эффективное сочетание средств рекламы и стимуляции сбыта.

Интеграция позиционирования – формирует процесс согласованности каждого вида рекламных коммуникаций с обращением (направлено на продвижение) с точки зрения позиционирования бренда и общего взаимодействия компонентов между собой.

Интеграция плана-графика показывает, в каких точках рекламные сообщения обращают внимание потребителей и достигают непосредственно клиента. Этот же принцип позволяет определить увеличение скорости принятия решений в пользу конкретного производителя после рекламного посыла[19,с.342].

Ориентация на восприятие и деятельность потребителя, установление контакта, ведение и поддержания диалога. Координация и согласованность всех бизнес-коммуникаций в рамках ИМК.

В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач: Формирование общего процесса коммуникационных посланий, которые бы исключали несогласованность между собой, задействовали бы разные виды системы маркетинговых коммуникаций и легко соединялись друг с другом[5,с.174].

В результате чего создается благоприятный имидж коммуникатора. Максимальное увеличение эффективности коммуникаций за счет поиска и объединения оптимальных комбинаций видов маркетинговых коммуникаций (основных и синтетических).

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Еще недавно полный комплекс маркетинговых коммуникаций в компании рассматривался как вид рекламы и имел определение – «реклама в торговой точке» или «реклама в местах продажи» [23].

Практика продвижения, используемая на предприятиях розницы, зачастую выходит за рамки стандартных инструментов, а иногда и всей ИМК. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж очень близкое понятие к мерчендайзингу и его можно определить, как составляющую этой технологии.

В структуре маркетинговых коммуникаций в местах продажи являются комплексным синтетическим средством коммуникаций и включают в себя элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямые продажи, PR, другие синтетические средства коммуникации, например, выставки, брендинг, а также элементы других составляющих маркетинга (упаковка товара, инструменты ценовой политики и другое). Целевая аудитория будет определяться конкретным потребителем, приобретающим товар в личных целях.

Цели ИМК в месте продаж: Усиление процесса продаж. Побуждение клиента к приобретению. Обеспечение потребителя информацией, включающей в себя возможность сравнения приобретаемого товара или услуги с похожими. Создание дополнительной аргументации, выступающей доказательным фактором в пользу приобретения продукта[2,с.126].

Представление новой продукции (новинки). Напоминание потребителю о предыдущих рекламных контактах, крупных кампаниях производителя. Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж делятся на: Внешние средства (наружные вывески, световые табло, дополнительные стенды, витрины розничных точек) [23].

Сюда относятся конструкции и элементы, на которых потенциальный клиент может «остановить взгляд», привлекающие внимание. Обычно такие предметы находятся в непосредственной близости к месту продажи.

Внутренние средства (предполагают использование РОS-материалов внутри помещения, где осуществляется продажа). Очень важную роль в системе играет персонал места продажи. Здесь возможно полностью реализовать все преимущества прямого маркетинга[11,с.234].

Формирование торговой среды обусловлено наличием грамотно разработанной системы демонстрации, где важно использовать элементы фирменного стиля для налаживания контактов и установления связи с потребителем. Среди носителей внутри торгового помещения, следует выделить ключевые позиции: Конструкции для презентаций (тумбы, стенды).

Холдеры для рекламных материалов. Полиграфия. Напольная графика. Подвесные конструкции (джумби, мобили, воблеры). Рекламные аудиоролики. Оригинальная выкладка товаров, внутренние витрины[23].

Примеры использования. Упаковка Мощным коммуникационным средством является упаковка товара. Именно упаковку часто определяют, как обособленный инструмент целостной системы. Внешний вид упаковки во многом задает вектор успешности товара, поскольку уже является прямым визуальным сообщением[13,с.426].

Сейлз промоушн или стимуляция сбыта также является удачным примером в увеличении роста продаж и часто применяется в ИМК. Стимулировать продажи можно с помощью скидок, сезонных распродаж, лотерей, сэмплингов и конкурсов. Подобные приемы вовлекают потребителя в участие в каком-либо действии совместно с компанией, привлекая внимание получением бонусов или скидок, как следствие – максимальной выгоды для себя.

Сейлз промоушн включает также и специфические приемы, например, использование тактики мгновенных распродаж или «убыточности лидера». PR и событийный маркетинг. Для крупных торговых компаний характерно использование PR-приемов, к которым относятся: проведение презентаций, клубных мероприятий, рассылка пресс-релизов, организация событийных поводов (событийный маркетинг) – юбилей или количество лет работы конкретного магазина, определение посетителей по количеству – тысячный посетитель[17,с.315].

На примере N-го посетителя, можно рассмотреть возможность создания повода для получения бонуса, ведь из реальных посетителей никто не может точно знать каким он будет по счету, но клиент будет стремиться выполнить все условия – совершить покупку, заполнить анкету, приобрести конкретный товар, чтобы получить бонус.

2.3 Интегрированные коммуникации в PR-дискурсе

Дискурсивная основа интегрированных коммуникаций получает достоверное обоснование в опоре на результаты современных лингвистических исследований, что позволяет анализировать их языковые и речевые особенности с позиций комплексного подхода, учитывающего лингвокогнитивные и социокультурные дискурсивные компоненты, определяющих специфику дискурса масс-медиа.

Основной для PR-дискурса является социетальная функция, которая принципиально ориентирует данный вид институционального дискурса на формирование доверия и лояльности в общественном и индивидуальном сознании социума к социальным институтам, организациям и компаниям, что, в конечном счете, формирует и позволяет долговременно позиционировать их позитивный имидж и положительную репутацию. Поэтому ментальное структурирование общественного сознания становится смысловым центром лингвопрагматической модели русскоязычного PR-дискурса[7,с.412].

Посредством моделирования русскоязычный PR-дискурс как объект исследования получает возможность корректного обозначения собственных доминант (значения слов, действий, образы, система нормативных и ценностных установок, мифологемы, коллективные представления, стереотипы восприятий и оценок) [18,с.161].

Концепция интегрированных коммуникаций получает развитие в конце 90-х гг. ХХ в., причем наиболее активны в этой сфере оказываются PR-специалисты, которые развивают идею стратегических связей с общественностью. В то же время маркетологи определяют «интегрированные коммуникации» как вектор совершенствования «маркетинговых коммуникаций» [22].

Отметим в этой связи, что для PR и маркетинга определяющими оказываются интересы бизнеса и гораздо меньше — политики. Однако, плодотворно развивающаяся концепция интегрированных коммуникаций осуществила успешный синтез подходов к развитию данного вида коммуникаций и в бизнес-сфере (PR, маркетинг), и в политике.

На наш взгляд, наиболее полную характеристику интегрированным коммуникациям (integrated communications – IC) возможно дать с позиций их реализации в маркетинге (integrated marketing communications – IMC). Распространенность данного термина и соответствующего подхода к развитию коммуникаций влечет за собой поливариативность истолкования понятия, которая с необходимостью продуцирует акцентирование разных сторон феномена[22].

IMC является стратегическим подходом менеджмента аспектов коммуникации, направленных на социальные группы, важные для организации в плане совершенствования бренда, улучшения репутации и, в конечном счете, увеличения прибыли. Кроме того, интегрированные коммуникации предполагают наличие стратегической концепции планирования маркетинговых коммуникаций, предполагающей развитие рекламы, продвижения бренда, PR на основе принципов ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия[15,с.242]. Таким образом, дефиниции IMC акцентируют внимание на следующих характерных чертах данного феномена:

- стратегический характер;

- управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграция коммуникативных пространств;

- фокусирование на потребителе;

- взаимодействие со всеми социальными группами, которые важны для данной организации[8,с.311].

Основными целями IMC признаются:

- улучшение и поддержание бренда, репутации;

- увеличение прибыли и добавленной стоимости;

- увеличение лояльности потребителей;

- достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;

- интеграция и согласованность миссии и стратегии компании;

- удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, ликвидация изолированности звеньев коммуникации.

Интегрированные коммуникации, являясь планируемым процессом, основываются в своей деятельности на учете данных о коммуникативной среде и участниках коммуникации, что позволяет им участвовать в бизнес-процессах. Появление понятия интегрированных коммуникаций было детерминировано особенностями IMC. В развитии любой организации отмечается важность управления не только коммуникациями, направленными вовне, но и так называемыми внутренними коммуникациями, т. е. интегрированные коммуникации включают в качестве целевых групп как внешние, так и внутренние аудитории, принципиально важные для компании, не только потребителей, но и персонал[21].

IC как система коммуникативных стратегий и тактик в качестве основной цели имеет достижение определенного коммуникативного результата в плане воздействия на целевые группы, важные для компании, при этом интегрированные коммуникации предстают как такие коммуникации, которые имеют собственные законы, принципы и язык[7,с.426].

Основными лингвистическими проявлениями IC, на наш взгляд, являются языковые реализации совокупности действий как когнитивной программы, которая приводит потребителя от незнания к осведомлённости и, далее, к знанию, а окончательная цель IC – достижение лояльности, благорасположения – может быть реализована только при достаточной профессиональной компетенции PR-службы[22].

Вербальная коммуникация характеризуется системностью в процессе взаимодействия с невербальными средствами. Идеология фасцинации как комплекс управления впечатлениями позволяет непротиворечиво описать феномен IC с позиций учета словесного воздействия, воздействия фона на восприятие и понимание информации, управление впечатлением как имиджевое действие и др.

IC квалифицируются в этой связи как фасцинирующий процесс, который направлен на демонстрацию фасцинативных сигналов и техник: избыточность, концентрация внимания на исключительном позитиве, «приманки» и «обманки» как «волнующие сигналы» предстают носителями радости и удовлетворения. В целом PR-дискурс, в том числе и русскоязычный, как многоуровневый феномен реализует целый набор техник фасцинации, в том числе вербальное воздействие, имеющее особую организацию[22].

Эффективность интегрированных коммуникаций детерминирована большим контролем над коммуникативным процессом и транслируемыми сообщениями, прежде всего, в точках контакта с адресатом. Такой контроль даёт организации возможность квалифицированного управления отношениями с клиентами, потребителями, социальными группами.

Важное значение интегрированные коммуникации приобретают и в сфере управления персоналом, поскольку позволяют ориентироваться на его настроения, корректно распределять человеческие ресурсы, предоставлять информацию в нужные сроки и в необходимом для результативной деятельности количестве[6,с.267].

Следует особо подчеркнуть, что IC реализуют с необходимостью стратегии и тактики манипулятивной фасцинации. Тактические приемы, изначально являющиеся удачными находками, постепенно превращаются в PR-технологии, которые транслируются из текста в текст[15,с.247].

Специфический вид социальной коммуникации, который продуцируется посредством IC, основан, в конечном счете, на биологических эмоциях удовольствия, на желании быть выделенным из числа потенциальных конкурентов ввиду сверхположительной самооценки. Так PR-дискурс создает симулякр социальной действительности, в которой стерты границы между желаемым и навязываемым, правдой и вымыслом, необходимым от бесполезным.

Эпистемология IC состоит в создании определенной ситуации, которую посредством системных PR-действий возможно включить в «социально-культурный ландшафт». Значит, PR-дискурс вписывается в координаты социально-конструктивной эпистемологии. Важной особенностью IC следует также считать четкую дифференциацию сообщений для потребителей и важных для компании групп (инвесторы, СМИ, работодатели и пр.), что позволяет создать многоплановый имидж организации, ориентированный на разных адресатов[4,с.179].

Такой путь позволяет нейтрализовать обобщенный характер сообщения, в результате чего оно не теряет смысла, адресованного каждому. Комплексный подход, осуществляемый в такой стратегии интегрированных коммуникаций, реализуется посредством вербальных и невербальных средств, отражающих в целом направленность сообщения[17,с.332].

Единственным правилом создаваемых в сфере интегрированных коммуникаций сообщений остается их ориентированность на корпоративный бренд и согласованность с ним. Отметим также, что концепция интегрированных коммуникаций позволяет учитывать индивидуальные особенности адресата, что, естественно, отражается в дискурсивной практике отправляемых сообщений. В современных условиях контроль над коммуникацией переходит от отправителя сообщения к получателю, что, однако не отменяет основного принципа коммуникации: «Отправитель несет ответственность за формулировку сообщения, которое должно точно транслировать мысль получателю». Интегрированные коммуникации осуществляют комплексный подход к PR-субъекту, что манифестировано в интенции PR-текста. Основной отправной точкой для создания такого текста остается в сфере интегрированных коммуникаций ориентированность на имидж компании[22].

Таким образом, специфика интегрированных коммуникаций состоит в манифестировании фасцинативных сигналов и техник: избыточность, концентрация внимания на исключительном позитиве, «волнующие сигналы» («приманки», «обманки») становятся носителями радости и удовлетворения. Целый набор вербальных техник PR-дискурса имеет фасцинативный характер, то, несомненно, специфически организует коммуникативное пространство.

3. PR-технологии в системе интегрированных коммуникаций

3.1 Комплекс продвижения и актуальность ИМК

Комплекс средств и методов маркетинга обеспечивает продажу товаров и услуг предприятия через формирование коммуникации и воздействия на сознание покупателя. Классические интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе комплекс технологий: Below the line (BTL) – задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований[2,с.171].

Above the line (АТL) – сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании[7,с.395].

Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи. Директ-маркетинг исключает наличие посредников. Основная задача прямого маркетинга построить отношения, с потребителями используя обратную связь. Технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми лицами или группой лиц[13,с.454].

Процесс управления состоит из нескольких этапов: Координация стратегии коммуникации со стратегией предприятия. В процессе согласования разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть направлена на конкретные действия и иметь четкие сроки внедрения и выполнения.

Соответствие целей коммуникации с корпоративными целями предприятия. Здесь важно учитывать миссию и цели компании, которые должны быть конкретными и обоснованными с позиции рыночной среды. Интеграция в комплексе маркетинга, где особое значение приобретают такие составляющие: продукты, методы его представления и доведения до потребителя, квалифицированный персонал и его взаимодействие с клиентом[6,с.251].

Формирование марочного капитала. Рыночная стоимость бренда формируется исключительно с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций и может превышать стоимость всей собственности фирмы.

Результатами будут являться тенденция к увеличению продаж, узнаваемость марки, уровень лояльности потребителей, а также доля рынка. Формирование этого отличительного эффекта в виде капитала, подразумевает повышение узнаваемости бренда, создание и поддержание положительного мнения потребителей, построение благоприятного имиджа[10,с.132].

Каждый этап управления создает основу для формирования следующего этапа. Важную роль играет тщательный подход к формированию каждого звена, что в комплексе создает общую стратегию ИМК.

Востребованность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется неэффективностью традиционных схем: Снижение ожидаемой результативности массовой рекламы, в частности телевизионной, учитывая то, что уровень стоимости размещения на ТВ не имеет тенденции к снижению. Преобразование СМИ в более узкую область, в частности под влиянием веб-ресурсов[19,с.351].

Современный клиент отдает предпочтение компаниям с четко выраженной социальной позицией. Такой вид потребителя желает иметь обратную связь с производителем, понимать детали производства и как следствие иметь больше информации о нем. В то же время у клиента особое отношение к совершению покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности. Изменение рыночной сегментации, где требуется отдельный подход к каждой части – сегменту.

Сегментарность нуждается в наличии выделенных каналов коммуникации, распространяющих индивидуально подготовленные послания. Желание крупных корпораций получить быстрое и экономичное решение маркетинговых задач, учитывая и новые рынки. Необходимость построения прозрачной системы функционирования рынка.

3.2 Возрастающая роль PR в системе интегрированных коммуникаций

Очевидно, что стабильный успех в бизнесе зависит от людей и деловых связей, которые эти люди создают, поддерживают и развивают. Коммуникации позволяют организациям более эффективно осуществлять взаимодействие, как с внешней средой, так и с внутренней, посредством обмена информацией. Современные коммуникации представляют собой самостоятельную управленческую функцию, эффективное выполнение которой возможно только при профессиональном подходе[7,с.412].

Практика показывает, что интегрированные коммуникации наилучшем образом содействуют укреплению репутации и позитивного имиджа компании, поскольку соединяют в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями.

Способность PR к интеграции, способность «связывать», заложена в самом названии – «связи с общественностью». Эквивалент этого термина в английском языке – «public relations» - также несет в себе значение «relate», то есть устанавливать связь[11,с.239].

Соответственно, PR берет на себя роль интегратора, объединяющего другие средства коммуникации в целях формирования или повышения имиджа лидера, организации, профессии, города, страны[20,с.171].

С помощью PR можно строить и интегрировать взаимоотношения организации с различными группами внешней и внутренней общественности. Главное, что позволяет PR координировать интеграцию различных коммуникационных потоков лучше других функций, связанных с коммуникативной деятельностью (маркетинг и реклама) – это более целостное представление о воздействии всего коммуникационного набора, благодаря взаимодействию со всеми аудиториями, а не только с их определенными сегментами.

Например, реклама направлена исключительно на потребителей, а отделы по управлению человеческими ресурсами налаживают коммуникацию только с внутренней общественностью организации. Важная роль PR заключается в их способности устанавливать связь и развивать продуктивные взаимоотношения с другими функциями менеджмента.

У профессионалов в сфере PR появляется возможность проявить инициативу и добиться лидерства среди других коммуникативных дисциплин, продвигая развитие скоординированных кампаний, способных повысить эффективность коммуникаций, направленных на налаживание взаимоотношений организации с ключевыми аудиториями[21].

Рассматривая роль и возможности инструментов PR в комплексе интегрированных коммуникаций, нужно отметить, что особое значение они приобретают на этапе разработки и планирования кампании. Планирование ИК признает принцип, основополагающий для специалистов по связям с общественностью. Каждая организация имеет более чем одну цель или аудиторию, с которыми она должна налаживать коммуникации и эта аудитория имеет потребности в разного рода сообщениях[18,с.261].

PR-профессионалы, которые были долгое время, осведомлены об этих конфликтах между сообщениями, как раз находятся в позиции, чтобы помочь справиться с этим аспектом коммуникационной интеграции[13,с.419].

Другая сторона планирования кампании - координация. Эффективность рекламы продукта, например, зависит от ее способности объявить что-либо, что является новостью; таким образом, связи с общественностью часто дают анонс, перед тем как сообщение появится в рекламе и кампании по продвижению.

Фундаментом любых коммуникаций является подготовленность целевой аудитории к восприятию передаваемой информации. Поэтому перед запуском любой коммуникативной или рекламной кампании особую важность приобретает именно работа с широкой аудиторией, подготовка почвы для восприятия сообщений, исходящих от организации[9,с.151].

Этим непосредственно занимаются специалисты по PR, работая как с широкой аудиторией, так и с отдельными группами общественности. Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики[13,с.467].

Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения. Проблема, с которой обычно сталкиваются специалисты по PR в пределах организации - слишком много сфер коммуникации контролируется другими подразделениями. Например, маркетинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела - но, несмотря на административную структуру, все они содействуют этим четырем типам сообщений[17,с.334].

Междисциплинарные навыки управления – самое большое препятствие в ИК. Проблема, таким образом, состоит в том, кто будет управлять общей программой. Более детально разобраться с ролью и местом PR в системе ИК позволяет анализ типологии сообщений Дункана, который выделяет 4 типа сообщений, важных для организации с точки зрения управления потоками информации: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. Данная модель предлагает новый структурный подход к коммуникациям корпорации, который может быть необходим для контроля или влияния на коммуникации в зависимости от типа сообщения. Хотя настоящая система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в большинстве случаев никто не является ответственным за контроль или влияние на широкий набор подразумеваемых, поддерживаемых или незапланированных сообщений. Но все же эти сообщения являются такими же важными одновременно в смысле стратегии, управления имиджем, и влияния, возможно даже более важными, чем запланированные сообщения[7,с.435].

Основываясь на данном утверждении, закономерно предположить, что возникает необходимость в специалисте/отделе, ответственном за наблюдением и координацией незапланированных или неожиданных коммуникаций, поскольку зачастую данными типами сообщений пренебрегают. Сфера влияния такого человека включает все традиционные подразделения организации[19,с.371].

Этот человек может отчитываться как перед подразделениями, в которых сосредоточены различные источники сообщений, так и перед менеджером по организационным коммуникациям. Этот человек также будет ответственным за план коммуникаций применительно к условиям кризиса в организации, поскольку кризис может произойти в любом месте и по определению носит незапланированный характер[8,с.361].

Таким образом, связи с общественностью в особенности настраиваются на центр и цели ИК и они вносят большой вклад, как и извлекают пользу из концепции ИК. Так как ИК направлены на всеобщий корпоративный имидж, важно обращаться к связям с общественностью за более широким пониманием того, как создаются впечатления. К факторам организационной коммуникации, таким как взаимодействие, мотивация и вовлеченность, часто обращаются в PR-программах, и PR-специалисты могут быть теми людьми в организации, которые наиболее компетентны для работы в качестве инициаторов изменений – решающей задачи в создании и управлении ИК программами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из вышесказанного, можно сделать выводы, что в системе ИМК реклама и деятельность, с ней связанная, относятся к категории основных средств маркетинговых коммуникаций, которые ориентированы непосредственно на целевую аудиторию. Им отводится довольно значимая роль.

Основными аргументами в пользу высказывания о высокой значимости рекламы выступают следующие факты: в общей величине затрат на маркетинговые услуги по отношению к прочим видам маркетинговых коммуникаций занимают именно расходы на рекламу; значительная часть существующих сегодня маркетинговых коммуникаций так или иначе выросла и развивалась на истоках рекламы либо под ее активным воздействием; сама по себе сфера маркетинга, так или иначе, затрагивает все стороны хозяйственной деятельности организаций, в то же время всякий этап маркетинговой деятельности напрямую или косвенно, но связан с рекламной деятельностью.

Следует отметить, что сама по себе реклама далеко не всегда способна побудить потенциального потребителя к совершению каких-либо немедленных действий и осуществить реальную продажу. Несмотря на свою способность к созданию высокого уровня понимания и выстраиванию благоприятного отношения к торговой марке, реклама не может дать импульса, необходимого для формирования запроса, возникновения желания опробовать товар или совершить покупку.

Именно поэтому на практике вслед за проведением рекламной кампании рекламодатели, управляя системой ИМК, часто используют различные мероприятия по продвижению товаров и услуг и инструменты прямого маркетинга. Реклама и система ИМК прочно взаимосвязаны между собой. Не только реклама оказывает влияние на функционирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и ИМК определенным образом воздействуют на рекламную практику.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Архангельская И.Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации./ Архангельская И.Б. – М.: РИОР, Инфра-М, 2016. – 172 с.

2. Аветисов Арсен Эра интегрированных коммуникаций./ Аветисов Арсен – М.: ICA Publishimg, 2017. – 230 с.

3. Барежев В.А. Организация и проведение PR-кампаний./ Барежев В.А. – М.: Книга по Требованию, 2015. – 176 с.

4. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации./ Гавра Д.П. – СПб.: Питер, 2015. – 288 с.

5. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации./ Гнатюк О.Л. – М.: КноРус, 2017. – 256 с.

6. Данилова Н.А. Информационное обеспечение рекламы и связей с общественностью./ Данилова Н.А. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2016. – 352 с.

7. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология./ Душкина М.Р. – М.: Книга по Требованию, 2017. – 560 с.

8. Коноваленко М.Ю. Теория коммуникации./ Коноваленко М.Ю. – М.: Юрайт, 2016. – 415 с.

9. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. – М.: ТК Велби, 2016. – 320 с.

10. Мандель Б.Р. PR. Методы работы со средствами массовой информации./ Мандель Б.Р. – М.: Вузовский учебник, 2018. – 238 с.

11. Музыкант В.Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики./ Музыкант В.Л. – М.: Юрайт, 2019. – 384 с.

12. Недосека О.Н. Основы теории коммуникаций./ Недосека О.Н. – М.: Владос, 2015. – 104 с.

13. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации./ Почепцов Г.Г. – М.: Рефл-бук, Ваклер, 2016. – 656 с.

14. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR./ Резепов И.Ш. – М.: Дашков и Ко, 2015. – 224 с.

15. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации. / Романов А.А. – М.: Вузовский учебник,Инфра-М, 2016. – 384 с.

16. Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях./ Харитонов М.В. – СПб.: Речь, 2015. – 200 с.

17. Шарков Ф.И. Коммуникология. Основы теории коммуникации. / Шарков Ф.И. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 488 с.

18. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг. / Шарков Ф.И. – М.: Дашков и Ко, 2016. – 324 с.

19. Швед Н.Г. Основы интегрированных коммуникаций. Практикум. / Швед Н.Г. – М.: Юрайт, 2015. – 486 с.

20. Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. / Яковлев И.П. – М.: , 2016. – 230 с.

21. Александр Чумиков Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции – URL: https://iknigi.net/avtor-aleksandr-chumikov/113557-reklama-isvyazi-sobschestvennostyu-professionalnye-kompetencii-aleksandr-chumikov/read/page-1.html (дата обращения: 08.02.2020).

22. Казиева Д. А. Интегрированные коммуникации в PR-дискурсе // Молодой ученый. – 2016. – №2. – С. 902-904. – URL: https://moluch.ru/archive/106/25313/ (дата обращения: 08.02.2020).

23. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации. – URL: https://reklamaplanet.ru/marketing/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii (дата обращения: 08.02.2020).