Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Теоретические основы конкурентоспособности

Содержание:

Введение

Конкуренция, в различных её формах, - вполне естественное для человека явление. Встретить его можно в различных формах, начиная от дружеского соперничества и заканчивая масштабной борьбой за ценные блага. Деятельность предпринимателя, соответственно, также включает в себя этот элемент взаимодействия.

Иметь конкурентное преимущество для собственника бизнеса наиболее важно, так как мощная конкуренция на рынке может принести не только временное «поражение», но и повлечь полное исключение предприятия из конкурентной гонки. Успешность любой организации зависит от уровня конкурентоспособности товара или услуги. Учитывая высокий темп развития технологий, достижение данного уровня - это всего лишь первый этап, за которым следует более сложный этап существования фирмы - поддержание и удержание уровня собственной конкурентоспособности. Регулярное изучение рынка и анализ преимуществ и недостатков собственной организации приобретают всё большую значимость в современных рыночных условиях. Именно этим обусловлена актуальность данной курсовой работы.

Цель работы - изучение феномена конкуренции и исследование процедуры оценки конкурентоспособности предприятия.

Исходя из цели курсовой работы, были поставлены следующие задачи:

Рассмотреть подходы к пониманию конкуренции и конкурентоспособности в литературе.
Изучить природу, виды и методы конкурентной борьбы.
Рассмотреть теоретические подходы к оценке конкурентоспособности.
Исследовать методы анализа конкурентов на рынке.
Определить уровень конкурентоспособности ПАО «КАМАЗ».
Составить рекомендации по повышению конкурентоспособности ПАО «КАМАЗ».

Объектом исследования в данной работе является конкурентоспособность предприятия.

Предмет исследования - конкурентная среда и собственная конкурентоспособность предприятия на рынке.

Курсовая работа включает в себя содержание, введение, три главы, заключение и список использованной литературы. Первая глава посвящена изучению понятия «конкурентоспособность», а также исследованию способов оценки конкурентоспособности, видов и свойств конкуренции. Вторая глава представляет собой описание аспектов анализа конкурентов на рынке и построения конкурентной карты рынка. В третьей главе произведена оценка конкурентоспособности ПАО «КАМАЗ» и составлены рекомендации по её повышению. Список использованной литературы включает в себя 20 источников, таких как монографии, учебные пособия, научные статьи и электронные ресурсы.

1 Теоретические основы конкурентоспособности

1.1 Конкуренция как составляющая экономической системы рынка

О конкуренции в наше время говорят достаточно часто, оперируя тем, что она присутствует в самых разных сферах деятельности человека. Сам термин «конкуренция» в экономической теории происходит от латинского слова «concurrentia», означающего «столкновение», «состязание». Более подробно данное понятие раскрывается в экономическом словаре и звучит следующим образом: «Конкуренция - ситуация, когда существует несколько альтернативных направлений использования редкого блага, в котором заинтересованы различные группы людей, борющихся между собой за право распоряжаться этим благом»[3].

Изменение «понятия конкуренция» в экономической науке прошло несколько стадий. Классическая экономическая теория была основана на поведенческом подходе. Исследователь А. Смит понимал сущность конкуренции как совокупность взаимонезависимых попыток различных продавцов установить контроль на рынке. Соответственно, акцент делался на таком поведении продавцов и покупателей, которое характеризовалось честным, без сговора соперничеством за более выгодные условия продажи или покупки товаров. При этом основным объектом конкурентной борьбы считались цены[13].

Поведенческая трактовка конкуренции была присуща и неоклассической политической экономии. Однако представители этого направления связывали конкуренцию с борьбой за редкие экономические блага, а также за деньги потребителей, на которые их можно приобрести. Редкость, в данном случае, трактовалась как дефицит благ в сравнении с уровнем потребностей людей[14].

В конце ХIХ века в экономическую теорию стал проникать отличный от поведенческого подход - структурная концепция конкуренции, вышедшая в дальнейшем на первое место. Основными представителями данной теории можно назвать таких авторов как Ф. Эджуорт, А. Курно, Дж. Робинсон и Э. Чемберлин. Позиции этих учёных в современной западной экономической науке укрепились так прочно, что сам термин «конкуренция» чаще всего используется именно в структурном понимании. В рамках этого подхода, рынок можно назвать конкурентным только тогда, когда число компаний, продающих определённый вид продукта, настолько велико (при том что доля конкретной компании на рынке настолько мала), что ни одна компания самостоятельно не может существенно повлиять на цену товара путем изменения объема продаж[14]. Соответственно, при структурном подходе акцент смещается с самой борьбы фирм друг с другом на анализ структуры рынка и господствующих на нём условий. А.Ю.Юданов подчёркивает, что «в центре внимания оказывается не соперничество фирм в установлении цены, не выяснения того, кто и почему победил, а установления факта принципиальной возможности (или невозможности) влияния фирмы на общий уровень цен на рынке. Если такое воздействие невозможно, то речь идет о рынке совершенной конкуренции, в противном случае - об одной из разновидностей конкуренции несовершенной»[18].

Позднее спектр рыночных структур, анализируемых экономистами, был расширен, и появилась необходимость в четком разграничении понятий «конкуренция» и «соперничество». В современном понимании термин «соперничество» относится к действительному поведению рыночных агентов, направленному на завоевание лидирующего положения на рынке и используется для характеристики сферы деятельности предпринимателей, а не для качественной характеристики строения рынка. Термин «конкуренция» в свою очередь, используется для характеристики устройства рынка[10].

Помимо поведенческой и структурной трактовки конкуренции, в экономической теории существует еще функциональный подход к конкуренции, а также характеристика конкуренции как «процедуры открытия». Функциональный подход связан в большей степени с именем австрийского экономиста Й. Шумпетера. В своей теории экономического развития он определял конкуренцию как борьбу старого с новым. Эту борьбу ведут предприниматели - организаторы производства, прокладывающие новые пути, создающие новые комбинации ресурсов. По мнению Шумпетера, задача предпринимателя - реализовать нововведения, бороться с рутиной, делать то, чего не делают конкуренты и, таким образом, стать «созидающим разрушителем». При такой тактике он может одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснив с рынка тех предпринимателей, которые пользуются устаревшими технологиями или выпускают не пользующуюся спросом продукцию[17].

Австрийский экономист и политический философ Ф. фон Хайек рассматривал конкуренцию достаточно широко, понимая ее как «процедуру открытия». По мнению автора, предпринимателю важно ориентироваться на повышение или понижение цен на ресурсы и производимые с их помощью блага, чтобы понять, в каком направлении нужно действовать, что, как и для кого производить. Только благодаря конкуренции на рынке скрытое становится явным и именно конкуренция «открывает», какие ресурсы и в каком количестве необходимо использовать, что, кому, где и в каком количестве продавать[7].

В современном мире конкуренция неизбежна и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами на наибольшую прибыль. Борьба за экономическое выживание и процветание - это закон рынка. Какой вид конкуренции (или её противоположности - монополии) господствует на рынке, зависит от определённых показателей его состояния[3]. Основными показателями являются:

количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;
степень свободы вхождения предприятия на рынок и выхода из него;
дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по фабричной марке, качеству, цвету и др.);
контроль рыночной цены фирмами[7].

Как и всякое явление, конкуренция имеет свои положительные и отрицательные стороны. К положительным аспектам конкуренции можно отнести:

стимул к поиску и использованию в производстве новых возможностей;
совершенствование техники и технологий;
стимулирование повышения качества товара;
необходимость снижения затраты и цены;
ориентация на ассортимент товаров повышенного спроса;
совершенствование форм управления[13].

Отрицательными сторонами конкуренции можно назвать:

многочисленные случаи банкротств и рост уровня безработицы;
отсутствие развития производства товаров и услуг общественного пользования;
риск возникновения социальной несправедливости и расслоения общества на богатых и бедных;
потребление невоспроизводимых ресурсов (животные, полезные ископаемые, леса, вода и т.д.)[13].

Существуют несколько видов конкуренции. Рассмотрим классификацию видов рыночной конкуренции по ряду признаков.

Виды конкуренции по масштабам развития:

индивидуальная - стремление участников рынка выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг;
местная - среди товаровладельцев определённой территории;
отраслевая - борьба за получение наибольшего дохода в одной из отраслей рынка;
межотраслевая - соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях получения большей прибыли;
национальная - состязание товаровладельцев внутри одной страны;
глобальная - борьба предприятий и хозяйственных объединений государств разных стран на мировом рынке[16].

Виды конкуренции по характеру развития:

ценовая конкуренция - возникает, как правило, путем искусственного сбивания цен на данную продукцию; наиболее часто применяется в сфере услуг, при оказании услуг по транспортировке продукции или при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой;
неценовая конкуренция - проводится главным образом посредством совершенствования качества продукции, технологии производства, инноваций и нанотехнологий, патентирования и брендирования и условий ее продажи, «сервизации» сбыта; основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели[5].

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

желания-конкуренты - основывается на том, что существует множество способов вложения потребителем денежных средств, которые зачастую связаны с импульсивным желанием приобрести товар или получить услугу;
функциональная конкуренция - связана с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами;
межфирменная конкуренция - конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности;
межтоварная конкуренция - конкуренция товаров фирмы между собой, представляет собой частный случай ассортиментного ряда, цель которого - создать имитацию потребительского выбора[5].

Виды конкуренции в зависимости от выполнения предпосылок конкурентного равновесия рынка:

совершенная конкуренция - основана на соблюдении конкурентного равновесия, которое определяется наличием достаточного количества независимых производителей и потребителей, возможностью свободной торговли факторами производства, самостоятельностью субъектов хозяйствования, однородностью продукции, наличием доступной информации о рынке;
несовершенная конкуренция - основана на отсутствии конкурентного равновесия и может иметь следующие характеристики: раздел рынка между несколькими крупными фирмами или полное господство одной из них, ограниченность самостоятельности предприятий, дифференциация продукции и контроль над сегментами рынка[6].

Виды конкуренции в зависимости от соотношения спроса и предложения:

чистая - представляет собой предельный случай конкуренции и относится к виду совершенной конкуренции; основными её характеристиками являются: большое число покупателей и продавцов, не обладающих достаточной силой, чтобы повлиять на цены; недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары, которые продаются по ценам, определяемым соотношением между спросом и предложением; полное отсутствие рыночной силы;
олигополистическая - конкуренция, относящаяся к несовершенному виду, ключевыми характеристиками которой являются: незначительное число конкурентов, создающих сильную взаимозависимость; большая рыночная сила: сила реактивной позиции, измеряемая эластичностью реакций фирмы на действия конкурентов; схожесть товаров и ограниченность количества их видов;
монополистическая - конкуренция несовершенного вида, основные характеристики которой: многочисленность конкурентов и уравновешенность их сил; дифференцированность товаров (с точки зрения покупателя товары обладают отличительными качествами, которые воспринимаются таковыми всем рынком); формирование монопольного рынка характерно для отраслей, где конкуренция затруднена вследствие их технологических особенностей (инфраструктурные отрасли: транспорт, связь, энергетика)[5]; виды монополий:
естественная (устойчивая) - присуща хозяйственным субъектам и собственникам, имеющим в своем распоряжении редкие и свободно невоспроизводимые ресурсы, за счёт чего они занимают особое место в системе экономических отношений, что определяет их уникальные свойства и специфическую роль, которую они занимают в экономике;
искусственная - означает сосредоточение в чьих-то руках объектов экономических отношений;
новаторская - особый вид конкуренции, который возможен в случае, если один изготовитель на рынке противостоит большому числу покупателей за счет уникального товара или его уникальных свойств; имеет временные ограничения, которые определяются скоростью распространения технологических нововведений и появлением конкурентов[13].

Различают внутриотраслевую и межотраслевую виды конкуренции:

внутриотраслевая - конкуренция между субъектами отрасли за более выгодные условия производства и сбыта продукции с целью получения максимально возможной прибыли;
межотраслевая - конкуренция между предпринимателями различных отраслей за более выгодное приложение капитала на основе перераспределения прибыли; её возникновение базируется на разных условиях производства (различные структура капитала и скорость его оборота, колебание рыночных цен), приводящих к разной норме прибыли[5].

Виды конкуренции в соответствии с потребностью, заложенной в основе товара:

горизонтальная - конкуренция между производителями одного и того же вида товара, - разновидность внутриотраслевой конкуренции, т.е. конкуренции в лучшем производстве функциональных свойств и параметров товара;
вертикальная - конкуренция между производителями разных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность покупателя [6].

Виды конкуренции в зависимости от соотношения спроса и предложения на конкретный товар:

конкуренция продавцов товара;
конкуренция покупателей товара.

Чем выше степень конкуренции продавцов, тем ниже степень конкуренции покупателей и наоборот. Векторы действия этих двух тенденций противоположны, но их сила и воздействие на общество равны, поэтому между ними существует определенное равновесие [13].

Как можно заметить из анализа теоретических подходов к пониманию термина «конкуренция», роль этого явления на рынке заметно возросла. Появление новых товаров, услуг, способов привлечения клиентов и развитие рыночной экономики побуждают предпринимателей бороться за клиентов различными способами, что позволяет классифицировать виды конкуренции исходя из множества её факторов, отражая многогранность данного явления.

1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия

Уровень конкурентоспособности предприятия зависит от множества факторов, которые важно учитывать при создании и ведении бизнеса. Условно их можно разделить на две группы: конкурентной среды и базирования. Сущность и характер влияния факторов конкурентной среды могут быть представлены в виде модели пяти сил конкуренции. Согласно исследованиям М. Портера, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать как результат воздействия пяти конкурентных сил[11]:

Угроза вторжения новых конкурентов. Новые конкуренты могут внести на рынок новые производственные мощности, чтобы занять свою долю рынка и получить доступ к существенным ресурсам. Серьёзность угрозы со стороны новых конкурентов, входящих на рынок, зависит от наличия барьеров для входа и реакции конкурентов действующих [11]. Если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с мощным противодействием надёжно укрепившихся в отрасли конкурентов, очевидно, что новички не будут представлять серьезной опасности в плане вторжения.
Угроза появления продуктов-заменителей. В теории, чем более привлекательно соотношение цена-качество продуктов-заменителей, тем жестче ограничение потенциала прибыли отрасли. Продукты-заменители, заслуживающие особого внимания с точки зрения конкуренции, - это те продукты, которые способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с производимой в отрасли продукцией либо производятся отраслью, получающей высокую прибыль[13]. Этот вид товаров быстро приобретает популярность, когда та или иная разработка увеличивает конкуренцию в соответствующей отрасли, служит причиной снижения цены или повышения производительности [11].
Экономический потенциал поставщиков. Поставщики могут оказывать мощное воздействие увеличением цены либо снижением качества предлагаемых товаров или услуг. Влияние поставщиков, таким образом, «выжимает» прибыль из отрасли, не способной справиться с повышением издержек при фиксированных ценах [11]. М. Портер приводит следующие обстоятельства, обуславливающие мощное воздействие поставщиков:

группа поставщиков находится под влиянием малого количества предприятий и является более сплоченной по сравнению с отраслью, которой она поставляет продукцию;
продукция поставщиков уникальна или дифференцирована;
группа поставщиков не испытывает конкурентного давления, предлагая свою продукцию;
группа поставщиков представляет определенную угрозу прямой интеграции в отрасль покупателя[11];
потребители не являются значимыми клиентами для поставщиков.

Экономический потенциал покупателей. Потребители, подобно поставщикам, также могут «выжимать» прибыль из отрасли [13]. Снижая цены, требуя высшего качества продукции и большего обслуживания, настраивать производителей друг против друга в ущерб прибыли всей отрасли. Группа покупателей обладает мощным экономическим потенциалом в тех случаях, когда:

покупатели сконцентрированы, их немного, и они осуществляют закупки в больших масштабах;
производимая продукция не является дифференцированной и не защищена системой издержек переключения;
производимая продукция представляет существенную часть издержек покупателей, что побуждает их к поискам новых поставщиков;
покупатели зарабатывают небольшую прибыль, которая побуждает их снижать издержки, связанные с закупочной деятельностью;
покупатели представляют определенную угрозу интеграции для создания производимой продукции [11].

Соперничество среди существующих конкурентов. В данном случае процесс сводится к стремлению всеми средствами добиться выгодного положения, используя тактику ценовой и неценовой конкуренции, продвижения товаров на рынок и использованию интенсивной рекламы. Интенсивность и характер конкуренции зависят от множества факторов, в числе которых можно отметить:

наличие достаточного числа конкурентов или их примерное равенство в плане величины и силы;
медленный или отрицательный рост отрасли, обостряющий борьбу за долю рынка;
постоянные затраты высоки либо продукция имеет небольшие сроки хранения, что вынуждает прибегать к снижению цен;
объем производственных мощностей увеличивается с большим приростом, что вызывает периоды перепроизводства и снижения цен;
барьеры выхода из отрасли достаточно высоки, что обуславливает функционирование избыточных производственных мощностей, даже в случае их убыточности;
конкуренты отличаются стратегиями и придерживаются различной тактики ведения конкурентной борьбы, и постоянно опережают один другого в процессе состязания [11].

Результат воздействия указанных факторов пяти сил отражает соответствующее стратегическое позиционирование предприятия, степень адекватности которого сложившемуся конкурентному балансу позволяет находиться в непосредственной связи с уровнем конкурентоспособности предприятия.

Стоит отметить, что помимо факторов конкурентной среды уровень конкурентоспособности предприятия во многом зависит и от факторов его базирования [6]. Детерминантами конкурентных преимуществ предприятия можно назвать:

Условия факторов производства. Они представляют собой обеспеченность факторами производства, иерархию между факторами производства (базовые факторы: природные ресурсы, географическое положение, неквалифицированный труд и т.д., или специализированные факторы: информационная инфраструктура современных цифровых баз данных, система исследовательских институтов и т.д.), создание факторов производства (инвестиции, фундаментальные исследования, система обучения, сотрудничество и координация с общественными институтами в инновационном процессе)[11]. Несмотря на то, что обеспеченность базовыми факторами производства оказывает существенное влияние на конкурентоспособность предприятия, благоприятность этих факторов не всегда способствуют повышению конкурентоспособности предприятия.
Условия спроса. Предприятие добивается конкурентных преимуществ в тех отраслях или сегментах рынка, где спрос дает им представление о потребностях покупателей раньше и точнее, чем конкурентам. Рассматриваемая группа факторов может быть, в свою очередь, представлена в виде следующей подсистемы:

структура спроса;
требовательность покупателей;
требовательность посредников;
величина спроса;
число независимых покупателей;
скорость роста спроса [15].

Предприятие имеет конкурентное преимущество в том случае, если местный спрос обеспечивает более ясное представление о возникновении потребностей покупателей и возможность их прогнозирования, при условии, что требовательные покупатели осуществляют давление на предприятие, вынуждающее его внедрять инновации быстрее и таким образом получать более уточненные конкурентные преимущества, чем конкуренты [18]. Объем внутреннего спроса оказывается при этом значительно менее существенным, чем характер.

Родственные, поддерживающие и смежные предприятия. Если говорить о роли поставщиков, то дело не только в том, что они поставляют качественные материалы, - их тесный контакт с потребителем позволяет обоим быстро развиваться. Обмен идеями и координация действий играют важную роль в повышении конкурентоспособности предприятия. Во-первых, они обеспечивают наиболее эффективные в отношении затрат факторы производства - заблаговременно, быстро, а иногда - привилегированным образом. Однако значительно более важным оказывается то преимущество, что местные, родственные и поддерживающие предприятия предопределяют инновации и модернизацию - преимущество базируется на тесных деловых связях [11]. Поставщики и конечные потребители, расположенные недалеко друг от друга, имеют преимущество в более простом налаживании контактов, возможности обеспечить быстрый и постоянный поток информации, а также в непрерывном обмене идеями и инновациями[15].
Стратегия и структура предприятия. Данная группа факторов отражает специфику управления предприятием и его соперничества с имеющимися конкурентами и может быть представлена в виде следующей системы параметров:

цели предприятия;
индивидуальные цели управления;
социальные ценности;
отношения к риску;
влияние престижа предприятия;
устойчивая приверженность делу;
личная мотивация работников к труду и повышению профессиональных навыков;
характер конкуренции на местном уровне [11].

Особое значение среди описанных выше параметров имеет местная конкуренция, которая обуславливает давление на предприятие. Она вынуждает его совершенствоваться и вести поиск новых конкурентных решений. Местные конкуренты побуждают друг друга снижать цены, улучшать качество и обслуживание, а также создавать новые продукты и процессы[5]. Присутствие сильных местных конкурентов отменяет преимущества, которые происходят из простого существования в конкретных условиях хозяйствования - факторные издержки, доступ или привилегированный доступ к местному рынку, или же издержки для иностранных конкурентов, осуществляющих импорт на этот рынок. Именно сильная местная конкуренция заставляет предприятия завоевывать другие рынки и добиваться там успеха [11].

Конкурентоспособность предприятия определяется, с одной стороны, факторами конкурентной среды, с другой - факторами базирования. Каждый из указанных источников конкурентоспособности в отдельности есть необходимое, но недостаточное условие обеспечения конкурентоспособности предприятия. Устойчивая конкурентоспособность хозяйственного субъекта может быть достигнута лишь в том случае, когда она базируется на обоих источниках конкурентоспособности [4]. Сочетаясь, эти две группы факторов дополняют и усиливают друг друга, создают мощные конкурентные преимущества предприятия в ходе конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность предприятия - понятие комплексное, представляющее собой сложную систему факторов, и не определяемое каким-либо одним или даже несколькими параметрами. Зачастую тот или иной фактор может иметь решающее значение, однако, таковым оно является только при сочетании всех прочих факторов и параметров.

Оценка успешности работы предприятия неразрывно связанна с решением проблемы повышения его конкурентоспособности, поскольку на основе такой оценки могут быть сделаны выводы о степени конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Кроме того, оценка конкурентоспособности является методологической основой для анализа и, как следствие, выявления путей повышения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.

1.3. Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Наряду с теоретическими исследованиями конкурентоспособности предприятия в экономической литературе существует описание проблемы практической оценки конкурентоспособности. Можно утверждать, что в вопросах оценки конкурентоспособности продукции на сегодняшний день достигнуты определенные успехи, разработаны вполне приемлемые методики оценки конкурентоспособности идентичных товаров и услуг. Сложнее дело обстоит с оценкой конкурентоспособности предприятия. Несмотря на то, что определенные шаги в этом направлении предпринимались ранее и предпринимаются до сих пор, универсальной методики комплексной оценки конкурентоспособности предприятия в настоящее время не существует.

В то же время есть острая потребность в оценке конкурентоспособности того или иного предприятия. Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию в первую очередь для того, чтобы определить, в чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки предприятием собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Определение конкурентоспособности является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта [7].

Основной задачей каждого специалиста, изучающего проблемы оценки конкурентоспособности предприятий, является поиск критериев конкурентоспособности, ее источников и факторов. Анализ экономической литературы позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи[5]. К данным подходам можно отнести:

SWOT - анализ. Этот подходом, позволяющий провести совместное изучение внешней и внутренней среды, достаточно широко признан и пользуется большой популярностью. Данный анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие. При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы[6]. На основе данных составляется таблица SWOT.

После чего следует ответить на вопросы:

имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;
делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе, и какие слабости должна сгладить стратегия;
какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;
каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту[15].

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность

может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Матричный метод. Данный подход базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная доля продукции предприятия на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке[5].

Преимущества метода: при наличии информации об объемах реализации и относительных долях рынка конкурентов метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостаток метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет процедуру выработки управленческих решений, а также требует наличия достоверной маркетинговой информации, для получения которой необходимо предварительно провести соответствующие исследования[13].

Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия. Эта группа методов базируется на положении о том, что конкурентоспособность тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используется различные маркетинговые методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество[5].

Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции ведется с использованием экономического и параметрического индексов конкурентоспособности. В свою очередь, указанные индексы определяются путем суммирования частных индексов по каждому оцениваемому параметру с учетом весовых коэффициентов.

Параметрический и экономические индексы конкурентоспособности позволяют рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности рассматриваемой продукции по отношению к конкурирующей продукции. Он определяется как отношение параметрического индекса к экономическому.

Показатели конкурентоспособности вычисляются по каждому виду продукции предприятия. Далее определяется коэффициент конкурентоспособности самого предприятия: находится средневзвешенное значение среди показателей по каждому виду продукции, где в качестве весов выступает объем реализации соответствующего вида продукции[6].

К весомым преимуществам рассматриваемого подхода можно отнести то, что он учитывает одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности предприятия - конкурентоспособность его продукции. К недостаткам - то, что он позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает аспекты его деятельности[15].

Методы, основанные на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории, наиболее конкурентоспособными являются предприятия, в которых наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб могут оказывать влияние различные факторы, самый значимый из них - эффективность использования ресурсов предприятия. В основе подхода лежит оценка групповых показателей или критериев конкурентоспособности[5].

Суть подхода заключается в бальной оценке способностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности с точки зрения имеющихся ресурсов. При этом состав и структура оцениваемых способностей значительно варьируется в различных методиках: от показателей себестоимости и финансовой устойчивости до способности предприятия адаптироваться к нововведениям.

В дальнейшем, в зависимости от выбранного метода, с целью оценки конкурентоспособности предприятия, полученные экспертные оценки подвергаются различной математической обработке. Чаще всего показатель конкурентоспособности предприятия определяется путем вычисления средневзвешенного значения из полученных экспертных оценок с учётом удельного веса, который отводится каждой из оцененных способностей в достижении конкурентных преимуществ предприятия[14].

Преимуществом данного метода можно назвать возможность учета весьма разносторонних аспектов деятельности предприятия. В то же время лежащий в основе похода посыл о том, что показатель конкурентоспособности предприятия может быть определен путем элементарного суммирования способностей предприятия к достижению конкурентных преимуществ, является недоказуемым, поскольку сумма отдельных элементов сложной системы (в данном случае - предприятия), как правило, не дает того же результата, что и вся система в целом[15].

Комплексные методы. Методы, отнесенные к данному подходу, определены как комплексные в силу того, что оценка конкурентоспособности предприятия в рамках каждого из методов ведется на основании не только текущей, но и потенциальной конкурентоспособности предприятия. В основе подхода лежит утверждение, в соответствии с которым конкурентоспособность предприятия - это интегральная величина по отношению к текущей конкурентоспособности и конкурентному потенциалу[5].

Текущая и потенциальная конкурентоспособность, а также их соотношение в рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в зависимости от метода могут варьироваться. Таким образом, в ряде случаев текущая конкурентоспособности определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия, потенциальная - по аналогии с методами, основанными на теории эффективной конкуренции.

К достоинствам подхода следует отнести то, что он учитывает не только достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия, но и его возможную динамику в будущем.

В качестве недостатков данной группы методов можно отметить, что конкретные способы и приёмы, используемые при определении текущей потенциальной конкурентоспособности, в конечном счете, воспроизводят методы, используемые в рассмотренных ранее подходах, что влечет и недостатки соответствующих подходов[14].

Пожалуй, наиболее полную информацию предоставляет метод, основанный на теории эффективной конкуренции, который дает представление о конкурентоспособности предприятия, охватывая наиболее значимые аспекты его хозяйственной деятельности. Согласно этому методу наиболее конкурентоспособными можно назвать предприятия, работа всех подразделений и служб которых организована наилучшим образом. На эффективность их деятельности влияет множество факторов - ресурсов предприятия. Эффективность работы каждого подразделения определяется эффективностью использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырех групп показателей конкурентоспособности предприятия. В теоретическом плане разработка некой комплексной и применимой ко всем без исключения объектам методики представляется задачей очень трудоемкой и практически неосуществимой [8].

Уровень конкурентоспособности является относительным показателем и его расчет основан на сравнении по ключевым параметрам оцениваемого объекта и базы сравнения. По этому принципу строится большинство методик оценки уровня конкурентоспособности различных объектов. Развитие теории конкурентоспособности, очевидно, носит критериальный характер, когда результаты исследования и оценки зависят от набора оцениваемых составляющих элементов любого объекта. Формирование и описание наиболее важных критериев является дальнейшим направлением развития теории конкурентоспособности.

2 Анализ конкурентной среды организации

2.1 Элементы анализа конкурентной среды

Приступить к изучению конкурентной среды необходимо еще до начала деятельности (на стадии разработки бизнес-идеи и создания предприятия) и продолжать его непрерывно, на всех стадиях существования организации. Только в этом случае есть шанс занять место на рынке, удержать его и успешно развиваться[8].

Одной из основных методик анализа конкурентной среды являются так называемые «Принципы пяти сил Портера», подробно описанные в предыдущей главе. Названная в честь автора, профессора Гарвардского Университета Майкла Портера, разработавшего её в 1979 г., методика включает следующие направления:

анализ угрозы появления продуктов заменителей;
анализ угрозы появления на рынке новых конкурентов;
анализ рыночной власти поставщиков;
анализ рыночной власти потребителей;
анализ уровня конкурентной борьбы [11].

Каждое из направлений позволяет определить степень «привлекательности» или рентабельности бизнеса на данном этапе. Однако согласно Портеру, эту модель целесообразно применять только для анализа всей отрасли в целом. Поэтому разработка конкурентной стратегии предприятия требует анализа внешней среды - а именно непосредственных конкурентов организации.

Анализ конкурентов организации можно условно разделить на следующие этапы:

выявление конкурентов и изучение их ресурсов;
определение их целей и задач;
изучение стратегий достижения целей и тактических действий;
выявление сильных и слабых сторон;
определение перспектив развития конкурентов в краткосрочном (один год) и долгосрочном периоде;
анализ полученной информации с целью использования в собственных интересах[14].

Важную роль в анализе конкурентов организации игрант изучение принципов корпоративной культуры и лиц, занимающих ключевые посты. Также при анализе стоит учесть отзывы клиентов о действиях конкурентов и экспертную оценку их деятельности.

В реальности найти все данные, необходимые для детального анализа деятельности конкурентов, не всегда представляется возможным. Поэтому обычно используется схема уже известного М.Портера, которая содержит четыре основных направления: представление о себе, текущие стратегии, возможности и цели на будущее, а процесс анализа деятельности конкурентов выражается в систематическом накоплении данной информации. Полученную информацию разделяют на количественную (формальную) и качественную. К количественной информации относится:

организационно-правовая форма предприятия;
виды деятельности предприятия;
численность персонала, активы компании;
объемы продаж, доля рынка, рентабельность и другие количественные показатели.

Количественная информация объективна и отражает фактические показатели различных областей деятельности предприятиях[11].

Основные качественные показатели - это репутация компании, ее известность, квалификация персонала и опыт руководства, ценовая стратегии, гибкость маркетинговой стратегии и т.д.[13] Комплексный анализ качественных и количественных показателей дает возможность оценить деятельность конкурентов в целом.

Таким образом, в ходе анализа конкурентной среды предприятия определяются:

главные экономические особенности анализируемой отрасли производства;
главные движущие силы отрасли и оценка их влияния в будущем;
уровень конкуренции в отрасли;
перечень компаний, имеющих наибольшую и наименьшую конкурентоспособность;
возможность дальнейших действий конкурентов и прогноз направленности их деятельности в целом;
факторы, определяющие успех или провал в конкурентной борьбе;
степень привлекательности отрасли с точки зрения приемлемого уровня рентабельности[8].

Знания о деятельности конкурентов позволяют оценить перспективы успеха на рынке, а также определить приоритеты и быстрее реагировать на действия конкурентов. Анализ конкурентной среды позволяет обеспечивать сотрудников предприятия информацией, совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала и, в некоторой степени, мотивировать его. Значимым результатом анализа для предприятия является возможность выработки стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов и повышение конкурентоспособности и эффективности собственного предприятия[6].

Завершающим этапом является сравнительный анализ конкурентов. Основная его цель - определить наиболее сильных и слабых конкурентов и подобрать стратегию действий в отношении к определенным конкурентам с целью их нейтрализации. Для проведения сравнительного анализа зачастую используется методика оценки по нескольким параметрам при помощи балльной системы. На практике это выглядит так: ранжируются определённые показатели по пятибалльной шкале, где «5» - отлично, «4» - хорошо и т.д.[1] Основные факторы, которые обычно выделяют при сравнительном анализе:

имидж предприятия;
концепция основной продукции/услуг;
качество продукции;
суммарная рыночная доля основных видов бизнеса;
мощность производственной базы, в том числе количество занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек и т.д.
финансовые показатели;
рыночная цена продукции/услуг с учетом возможных скидок или наценок;
эффективность сбыта и мероприятий по продвижению товаров/услуг с точки зрения используемых каналов товародвижения;
политика компании во внешней предпринимательской среде и т.д.[1].

Полученную информацию удобнее всего представить в виде таблицы, куда рекомендуется включить проранжированную информацию о собственной компании и определить её место в конкурентной среде.

Анализ конкурентов - это достаточно сложный процесс, и не всегда возможно проводить его самостоятельно, так как он требует не только наличия определённых знаний и времени, но и участия профессионалов, что не всегда возможно для небольших компаний.

2.2 Построение конкурентной карты рынка

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

занимаемой рыночной доли;
динамики рыночной доли[12].

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке:

лидеры рынка;
предприятия с сильной конкурентной позицией;
предприятия со слабой конкурентной позицией;
аутсайдеры рынка[8].

При всей важности уровня показателей рыночной доли, необходимо иметь в виду, что они представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. Так как ситуация на рынке достаточно изменчива, необходимо знать тенденции динамики данного показателя и учесть соответствующее изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли, а именно:

предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией;
предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией
предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией[12].

Более наглядно соотнести положение предприятия на рынке с состоянием динамики его рыночной доли можно при помощи составления таблицы. В Таблице 1 отражены указанные выше показатели и их соотношение, которые в итоге дают 16 вариантов конкурентной позиции предприятия.

Таблица 1

Матрица формирования конкурентной карты рынка

Рыночная доля	Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
Темпы роста рыночной доли	Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
Предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией	1	5	9	13
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	2	6	10	14
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	3	7	11	15
Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией	4	8	12	16

Источник: Рубин Ю.Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе / Ю.Б. Рубин. - М.: Маркет ДС, 2008. - 457 с

Конкурентная карта рынка строится с учётом перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстороулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Расчёт показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы[5].

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

определить особенности изменения конкурентной ситуации;
выявить степень доминирования предприятий на рынке;
определить самых значимых конкурентов;
выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка[1].

Все эти действия в комплексе позволят более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии по достижению конкурентных преимуществ, учитывающей конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Регулярный анализ конкурентной среды, несомненно, важная часть работы специалистов. Даже при учёте затрачиваемых средств, времени и человеческих ресурсов, результат грамотного анализа принесёт для компании намного больше пользы, чем убытков. К тому же, риск потерпеть убытки выше именно тогда, когда в компании отсутствует актуальная информации о состоянии рынка положении дел конкурентов.

3. Оценка конкурентоспособности автомобиля «КАМАЗ»

3.1 Анализ конкурентной среды ПАО «КАМАЗ»

Определение конкурентоспособности продукции ПАО «КАМАЗ» невозможно без анализа конкурентов на рынке. Очевидно что «КАМАЗ» является крупнейшим предприятием по производству грузовых автомобилей в России и давно зарекомендовали себя как надёжная компания. Однако всё же будет уместно провести анализ конкурентной среды данного производителя для определения сильных и слабых сторон компании.

В рамках исследования была использована различная информация, источниками которой являются: перечень субъектов дилерской сети; отчеты

о реализации продукции «КАМАЗ»; объемы продаж продукции конкурентами; данные сегментации проведенной ранее; техническая документация автомобилей КАМАЗ, в том числе стандарты, ГОСТы, Евро нормы[19].

Также было изучено мнение потребителей, опрошенных в рамках исследования. В нём приняли участие 20 человек, имеющих опыт управления грузовым автомобилем от трёх лет и более. На первом этапе им необходимо было оценить от 1 до 10 важность следующих параметров:

грузоподъёмность,
проходимость,
мощность двигателя,
безопасность движения,
экологичность,
комфорт кабины,
эстетичность,
цена,
доступность запасных частей,
послепродажное и гарантийное обслуживание[20].

На втором этапе респондентов попросили оценить, насколько отвечают заявленным требованиям производители грузовых автомобилей. Необходимо было также оценить от 1 до 10 выраженность данных характеристик у производителей:

«КАМАЗ»,
«КРАЗ»,
«МАЗ»,
«УРАЛ»,
«Volvo»,
«Man»,
«Iveco»,
«Scania»,
«Mercedes»,
«Renault».

В ходе исследования был произведён анализ результатов опроса, где респонденты выбрали характеристики, которые, по их мнению, являются важными для грузового автомобиля. Далее, уже выбранные атрибуты ранжировались по степени важности. Этот этап необходим для того, чтобы выяснить, какие характеристики являются наиболее значимыми при выборе грузового автомобиля. Используя полученные данные, руководство компании может принимать целесообразное решение об улучшении этих показателей, тем самым наиболее полно удовлетворять потребности покупателей.

Подсчет данных производился по формуле: соотношение среднего балла по каждому атрибуту каждой марки к количеству респондентов. Было установлено, что наиболее важным показателем для выбора грузового автомобиля, по мнению респондентов, является мощность двигателя (0,2). Второе место занимает следующая группа характеристик, набравшая примерно равный процент: цена (0,14), грузоподъемность (0,12), послепродажное и гарантийное обслуживание (0,12). В меньшей степени потребители требовательным к таким показателям, как: доступность запасных частей (0,11), проходимость (0,09), комфорт кабины (0,08) и безопасность движения (0,07). При оценке показателя безопасность движения учитывалось наличие подушек безопасности, качество антиблокировочной системы, усиление рам каркаса автомобиля. Экологичность автомобиля (0,04) и эстетичность (0,02) являются наименее важными атрибутами для потребителей при выборе автомобиля.

Следующим этапом было сравнение продукции ПАО «КАМАЗ» и продукции ее основных конкурентов по указанным выше параметрам. К основным конкурентам, по данным исследований относятся: «КРАЗ», «МАЗ», «УРАЛ», «Volvo», «Man», «Iveco», «Scania», «Mercedes», «Renault»[20]. Респонденты оценивали по десятибалльной шкале степень присутствия анализируемых характеристик в конкретных марках. Полученные результаты позволяют наглядно оценить, по каким позициям продукция ПАО «КАМАЗ» наиболее полно отвечает запросам потребителей, а какие позиции являются слабыми, по сравнению с конкурентами. Преимуществами компании перед конкурентами, по мнению респондентов, можно назвать следующие характеристики: послепродажное и гарантийное обслуживание, доступность запасных частей, цена. «КАМАЗ» уступает конкурентам, по результатам исследования, в таких показателях как безопасность движения и мощность.

Имея представление о том, какими преимуществами и недостатками обладает продукция компании и продукция конкурентов, можно определить, насколько успешно развивается предприятие, и какое место на рынке оно занимает. Опрос покупателей, мнение экспертов и анализ фактической информации о реальных параметрах продукта специалистами позволяет учесть все нюансы нынешнего положения дел. После анализа конкурентной среды следует приступить к анализу собственной конкурентоспособности, также используя данные, полученные в ходе опроса.

3.2 Оценка конкурентоспособности автомобиля «КАМАЗ»

Для определения конкурентоспособности автомобиля исследуемого предприятия, было сопоставлено то, насколько важным потенциальные покупатели считают определённый показатель с тем, насколько «КАМАЗ» отвечает данному требованию. Анализ оценок по наиболее важным атрибутам в глазах респондентов выявил следующую ситуацию.

Первостепенной по значимости характеристикой для потребителей является мощность двигателя. Следует отметить, что «КАМАЗ» набрал наименьшее количество баллов - 5,3. По мнению респондентов, наиболее полно отражает наличие данного свойста продукция иностранного производства. Так, например, наибольшее число баллов принадлежит «Volvo» (8,6). Далее следует группа, оценки которой имеют небольшие отличия: «MAN» (7,8), «Scania» (7,6), «Renault» (7,4), «КРАЗ» и «Mercedes» (7,2) , «МАЗ» (7,0), «Iveco» (6,8), «УРАЛ» (6,4).

Следующим по важности показателем является цена. В этой категории лидером является «КАМАЗ» (7,4), с небольшим отрывом следует «Mercedes» (7,0). Далее следует группа марок, набравших примерно равное количество баллов: «MAN», «МАЗ» (6,6), «Volvo» и «Iveco» (6,0), «УРАЛ» (5,0) и на последнем месте «Renault» (4,6).

По характеристике грузоподъемности наибольшее количество баллов набрали «Volvo» и «Mercedes» (8,4), за ними следует «МАЗ» и «Scania», также набравшие равное количество баллов (8,2). «КРАЗ» располагается с небольшим отрывом (8,0), «Iveco» и «Renault» (7,8), «MAN» (7,6) , следом за ними «УРАЛ» (7,4). На последнем месте располагается «КАМАЗ», набравший всего 6,9 баллов.

На четвёртом месте по важности - послепродажное и гарантийное обслуживание. Маркой, в которой наиболее полно присутствует данный показатель, является «КАМАЗ» (7,7). «МАЗ» и «Mercedes» получили по 6,6 баллов получил 6,4 балла «Volvo». «Iveco» оценили на 6 баллов. В одном диапазоне разместились Scania (5,2), «УРАЛ» (5,8) , «MAN», (5,6) и «Renault» (5,0) . На последнем месте расположился «КРАЗ» (4,4).

На пятом месте важности атрибутов находится доступность запасных частей. КАМАЗ является бесспорным лидером (8,2), далее «MAN» (7,2), следом за ним «МАЗ» (7,0), «Iveco» (6,8), «Volvo» и «Scania» (6,6), «Mercedes» (6,2), «КРАЗ» (5,8), «Renault» (5,4), «УРАЛ»(5,0).

Шестое место по важности занимает атрибут проходимость. Наиболее полно воплощает в себе данную характеристику «УРАЛ» - 8,6 баллов. Далее КАМАЗ (7,7), «МАЗ» (7,4), «КРАЗ» (7,0), «Volvo» (5,8), «Mercedes» (5,6), «MAN» (5,0), «Scania» (4,6), «Iveco» (4,0), «Renault» (4,4).

Комфорт кабины, который не является важным требованием при выборе грузового автомобиля, занимает 7 место. Оценки по данному атрибуту расположились в следующей последовательности: «Volvo» (8,8), «MAN» (8,4), «Renault» (7,8), «Scania» и «Iveco» (6,0), «Mercedes» (6,2), «КАМАЗ» «5,5», «МАЗ» (4,6), «УРАЛ» ( 2,6), «КРАЗ» (2,4).

По атрибуту безопасность движения, расположенном на 8 месте по важности, лидирует «Mercedes» - 8,6 баллов. Респонденты высоко оценивают выраженность данной характеристики практически во всех иномарках: «Volvo» (8,4), «MAN» (8,0), «Scania» и «Iveco» (7,8), «Renault» (7,4), «МАЗ» (6,8). Среди российских марок ведущую позицию занимает «УРАЛ» (5,6), с небольшим отрывом следует КРАЗ (5,2). КАМАЗ, с точки зрения респондентов, имеет наименьшую безопасность во время движения (4,3).

Экологичность представленных марок автомобилей респонденты оценили следующим образом. Наивысшие оценки принадлежат иномаркам: «Volvo» (9,2), «MAN» (8,2), «Mercedes» (8,2), «Iveco» (8,0), «Renault» (7,6) Оценки марок автомобилей стран СНГ находятся в одном диапазоне, однако наиболее высокую оценку имеет «КАМАЗ» (5,2), далее следуют «МАЗ» (4,8), «КРАЗ» (4,3), «УРАЛ» (3,0).

На последнем месте по важности представлен показатель эстетичность автомобиля. Наиболее эстетичными респонденты считают иномарки: «Volvo» и «Scania» (9,2), «Mercedes» (9,0), «Iveco» и «MAN» (8,4), «Renault» (7,2). Лидером по эстетичности среди российских авто является «КАМАЗ» (6,1), за ним следуют: «МАЗ» (4,2), «УРАЛ» (3,2), «КРАЗ»( 2,8).

На основании полученных данных проводится анализ того, насколько компании соответствуют требованиям потребителей. «КАМАЗ», исходя из ответов респондентов, имеет высокие показатели характеристик, которые для потребителей не важны. В таком случае производитель может использовать так называемый «эффект мелочи», что способствует усилению позиции.

Далее подсчитывалась общая полезность марки. Данный показатель подсчитывается как сумма частных полезностей, по отдельных атрибутам[6]. Результаты таковы: наибольшая полезность присутствует в «Volvo» - 7,4, далее следует «Mercedes» - 7,2. Следует отметить, что далее позиции марок располагаются с небольшим отрывом: «MAN» 7,0, «Scania» - 6,9, «КРАЗ» - 6,7, «Iveco» - 6,6, «КАМАЗ» - 6,32, «Renault» - 6,24, «УРАЛ» - 5,7, «МАЗ» - 5,7. Данный анализ наглядно показывает удаленность марок относительно друг друга исходя из степени удовлетворенности ими потребителями.

Можно подчеркнуть, что в случае, когда производитель не нацелен наиболее полно удовлетворить потребности своего покупателя, неминуемо может потерять высокую долю рынка. Первостепенно усилия компании должны быть сконцентрированы на создании лояльного, приверженного потребителя. Поэтому, для удержания своих позиций или для увеличения доли рынка руководством фирм должны быть четко продуманы мероприятия по удовлетворению потребностей потребителей.

3.3 Рекомендации по повышению конкурентоспособности автомобиля «КАМАЗ»

В наши дни технологии активно развиваются, при этом интенсивность потребления товаров и услуг, а также покупательская способность увеличиваются. Соответственно, создаётся ситуация, в которой предлагаемое качество автомобилей уже не всегда устраивает потребителей. Потребители становятся более требовательными и желают использовать современную мощную технику. Предлагаемая в данный момент продукция зачастую не отвечает их потребностям, поэтому возникает необходимость постоянной модернизации продукта либо создание нового. Ситуация осложняется ожесточением конкуренции на данном рынке с использованием высокотехнологических возможностей, что не позволяет нанести ответный удар по действиям конкурентов в короткие сроки[15].

Результаты исследования выявили иерархию степеней значимости характеристик грузового автомобиля в глазах потребителей. Исходя из того, что наиболее важные характеристики присутствуют в марке «КАМАЗ» в незначительно мере, следует сосредоточиться на усилении данных позиций, иначе компания может потерять как реальных, так и потенциальных покупателей. В ходе анализа были выявлены параметры, которые являются первостепенными при выборе грузового автомобиля: мощность двигателя, цена, доступность запасных частей, грузоподъемность, послепродажное и гарантийное обслуживание. Как уже было отмечено ранее, «КАМАЗ» уступает по самому важному показателю - мощности двигателя. Именно поэтому усовершенствование продукции «КАМАЗ» следует начать в этом направлении.

Следующим атрибутом, по которому «КАМАЗ» проигрывает остальным конкурентам, является грузоподъемность. Данный атрибут не играет первостепенную роль, однако учитывается потребителями. Следует рассмотреть возможность увеличения грузоподъемности, однако, если это повлечёт значительное увеличение цены, необходимо рассмотреть другие пути улучшения качества продукции, ведь цена, по результатам исследования, является основным фактором при выборе компании и является главным преимуществом «КАМАЗа».

Находящий на восьмом месте показатель - «безопасность движения» также отбрасывает «КАМАЗ» на последнее место. Несмотря на его незначительность, при прочих равных условиях предпочтение будет отдано тому автомобилю, где потребитель будет чувствовать себя наиболее защищенным.

Респонденты также отметили низкий уровень экологичности, что создает в настоящее время особые трудности. Помимо возможных штрафных санкций для предприятия, угрозу для развития компании представляет запрет на экспорт и импорт продукции, не соответствующей нормам выбросов и загрязнения окружающей среды.

Усовершенствование настоящих и введение новых характеристик «КАМАЗа» предполагает огромные вложения, отражающихся на себестоимости продукции. А так как цена, являясь одновременно и важным для потребителя атрибутом при выборе автомобиля, и основным конкурентным преимуществом «КАМАЗа», то такое положение дел приведет

к неминуемой потери доли рынка. Возможность избежать такой ситуации предоставляется следующим методом. Внедрения грузового автомобиля, отвечающего всем запросам потребителей, можно достичь с помощью альянса с крупным зарубежным производителем, например, корпорацией «Daimler Chrysler» («Mercedes»). Выбор именно этой компании определяется тем, что по результатам исследования, практически по всем атрибутам она занимает лидирующие позиции. Самые высокие оценки имеет компания «Volvo», но здесь отсутствует возможность создания совместного предприятия, так как данная компания уже открыла сборочные производства с другими фирмами. Подобный альянс позволит совместить уникальные характеристики автомобиля «КАМАЗ» с известной зарекомендовавшей себя иномаркой. При помощи такой стратегии можно обойти сложившиеся стереотипы о преимущественном качестве автомобилей иностранного производства. Создание совместного предприятия является оптимальным в случаях, когда, созданный проект рискованный и неэкономичный при реализации в «одиночку». Еще одним положительным эффектом от такой формы организации производства является возможность преодолеть импортные квоты, тарифы, национальные, политические интересы и культурные барьеры. Причем, следует отметить, что создание такого альянса выгодно как «КАМАЗу», так и «Daimler Chrysler». Для «Daimler Chrysler» такое сотрудничество будет весьма успешным, так как открывается возможность наименее затратного представления интересов на российском рынке. Создав такое предприятие, следует разработать грамотную политику брендинга, в которой будут учитываться одновременно уникальные качества «КАМАЗ» и «Daimler Chrysler», с его положительным имиджем на рынке большегрузных автомобилей. Укоренившийся образ марки иностранно производства и оптимальные качества автомобиля создадут благоприятные возможности для роста долей рынка обеих компаний.

Заключение

Исследование оценки конкурентоспособности предприятия в очередной раз подтверждает важность и сложность данной процедуры. Получить фактическую информацию о состоянии предприятия конкурента зачастую невозможно, а мнение потребителей и экспертов не всегда объективно. Однако наличие определённых навыков и знаний в области экономики, маркетинга и психологии позволить оптимизировать процедуру оценки рынка и собственных конкурентных преимуществ на нём с целью достижения высоких результатов.

Так как конкурентоспособность - показатель относительный, его расчёт основан на сравнении по ключевым параметрам оцениваемого объекта и базы сравнения. Более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии по достижению конкурентных преимуществ, учитывающей конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения, поможет только комплекс действий, направленный на осуществление поставленной задачи, и, соответственно, учёт лишь одного аспекта не принесёт результатов.

Изучение теоретических основ оценки конкурентоспособности предприятия позволило частично применить предложенные методы на примере ПАО «КАМАЗ». Эта компания зарекомендовала себя на рынке как хорошо знакомый надёжный отечественный производитель тяжёлых грузовых автомобилей. Однако как было подчёркнуто ранее, - создать имидж - это лишь часть работы, так как поддержание имиджа требует ничуть не меньше вложений. «КАМАЗ», исходя из результатов опроса потребителей, имеет высокие показатели характеристик, которые для потребителей не важны. Для удержания своих позиций или для увеличения доли рынка руководству предприятия необходимо продумать мероприятия по удовлетворению потребностей потребителей. Один из вариантов разработки модели грузового автомобиля, отвечающего всем запросам потребителей, - создание альянса с крупным зарубежным производителем (например, «Daimler Chrysler»), что позволит объединить опыт отечественных разработчиков, хорошо знакомых с особенностями спроса на российском рынке, с технологиями западных компаний. Стоит подчеркнуть, что подобное предложение требует подсчёта возможной прибыли и затрат, который способен осуществить только специалист, обладающий полной информацией о финансовых показателях предприятия.

Список источников

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. - 324 с.
Ансофф И. Стратегическое управление / И. Анософф. - Под ред. Л.И. Евенко - пер.с англ. - М.: Экономика, 1999. – 512 с.
Архипова А.И., Нестеренко А.Н., Большакова А.К. Экономика / А.И.Архипова, А.Н. Нестеренко, А.К. Большакова. - М.: «Проспект», 2004. – 268 с.
Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности. // Маркетинг. - №4. - 2003. - С. 25-38.
Булатов А.С. Экономика / А.С. Булатова. - М., Юристъ, 2003. – 319 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - Финпресс: 2007. -656с.
Ковалёв В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности / В.В. Ковалёв, О.Н. Волкова. - М., Проспект, 2004. - 374 с.
Магомедов Ш.Ш., Беспалова Г. Е. Конкурентоспособность товаров: теория, оценка//Методы менеджмента качества. - 2005, № 9. - С. 30-33.
Макаров В.М., Попова Г.В. Менеджмент: учебное пособие. Стандарт третьего поколения / В.М. Макакров, Г.В. Попова. - Спб.: Питер, 2011. - 256 с.
Максимов Ю.А., Папков В. И., Сабодаш В. Н. СМК как средство повышения конкурентоспособности и эффективности предприятия. Особенности реализации//Методы менеджмента качества. - 2005, № 11. - С. 17-25.
Портер М. Международная конкуренция / М. Портер. Пер. с англ.; Под. ред. В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 2003. – 514 с.
Рубин Ю.Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе / Ю.Б. Рубин. - М.: Маркет ДС, 2008. - 457 с.
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 322 с.
Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг". - 2002. - 390 с.
Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. - СПб.: Питер, 2008. - 448 с.
Чуева, Л. Н. Экономика фирмы / Л.Н. Чуева. - М.: Дашков и К, 2009. - 416 с.
Шумпетер Й. Теория экономического развития. Капитализм, социализм и демократия / Й. Шумпетер. - М., 2007. - 864 с.
Юданов А.Ю. Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач / А.Ю. Юданов. - М.: КноРус, 2008. - 464 с.
Официальный сайт ПАО «КАМАЗ» [Электронный ресурс]: // URL: https://kamaz.ru (дата обращения 22.02.2018).
Маркетинговые исследования рынков России [Электронный ресурс]: // URL: http://tebiz.ru (дата обращения 22.02.2018).