Теоретические аспекты методики стимулирования продаж в коммерческой деятельности

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Вопрос стимулирования продаж в розничной торговле является актуальным в настоящее время. Так как предприятиям необходимо проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих распределение товаров в рыночном хозяйстве, рекламу, воздействие на политику цен, сервисное обслуживание продаваемых товаров, для обеспечения их эффективной реализации. На данный момент всё больше предприятий, продавцов и производителей, используют различные методы стимулирования продаж. При помощи стимулирования сбыта, продавцы пытаются увеличить объём продаж своего товара, а также привлечь покупателей.

Коммерческая деятельность является одной из самых распространённых и важнейших видов торговой деятельности в современном мире. Её задача заключается в выполнении торгово-организационных операций направленных на куплю-продажу товаров, а также оказанию услуг и получение прибыли. Одной из этих операций, является стимулирование продаж.

В условиях конкуренции фирмам нужно выделять своё предложение из множества предложений других конкурентных предприятий . Возросшая конкуренция, вынуждает предпринимателей всё чаще идти на уступки перед потребителем и активно использовать методы стимулирования сбыта. Кроме того, фактором возрастания роли стимулирования является тот факт, что эффективность рекламы и PR понижается за счёт повышения издержек фирмы и рекламной переполненности средств массовой информации. Что заставляет фирмы всё чаще прибегать к методам стимулирования продаж.

Цель данной курсовой работы — проанализировать методы стимулирования продаж , а также рассмотреть их на примере конкретного предприятия и сформировать предложения по совершенствованию методов стимулирования продаж в розничной торговле.

Для достижения данной цели были сформированы следующие задачи:

1.изучить сбытовую политику фирмы: природу каналов распределения и их функции;

2. составить описание методов стимулирования продаж.

3. охарактеризовать организационно-экономическую деятельность ПАО «Дикси Групп»

4. Проанализировать методы стимулирования использованные в магазине.

Объектом исследования является торгово розничное предприятие ПАО «Дикси Групп»

Глава 1. Теоретические аспекты в методике стимулирования продаж в коммерческой деятельности

1.1

Коммерческая деятельность является неотъемлемым условием сферы коммерческого предпринимательства, потребительского рынка, где происходит обмен товаров на деньги и денег на товары. Под коммерческой деятельностью следует понимать процессы, связанные с куплей-продажей товаров, удовлетворением спроса покупателей, минимизацией издержек обращения, развитием целевых рынков товаров и получения прибыли.

Рынок изучается при поставке и закупки товаров, устанавливаются

хозяйственные связи с поставщиками, осуществляются коммерческие операции, направленные на коммерческие сделки, заключение контрактов и товарно денежный обмен. Коммерческая работа должна сопровождаться коммерческими действиями и решениями исходя из коньюктуры рынка и конкретной внешней среды. При выполнении коммерческих функций следует основываться на экономических законах рынка, финансовой политике и коммерческом праве.

Коммерческая деятельность в розничной торговле включает в себя следующие элементы:

- изучение и прогнозирование покупательского спроса, изучение и выявление потребностей в товарах и услугах;

- формирование ассортимента товаров, разработка ассортиментного перечня и ассортиментного минимума;

- управление ассортиментом, определение уровня товарных запасов и их нормализация;

- выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров;

- экономическое обоснование выбора поставщиков товаров, сырья, материалов;

- организация рациональных хозяйственных связей с поставщиками;

- ведение договорной работы, включающей разработку проектов договоров, согласование их условий (преддоговорная работа), подписание договоров, контроль их исполнения;

- выбор форм и методов продажи товаров;

- рекламно-информационная работа;

- организация сервисного обслуживания;

- оценка эффективности и результативности коммерческой деятельности.

Основные задачи коммерческой деятельности:

-формирование отношений хозяйствующих на рынке субъектов на взаимовыгодной основе;

- повышение рати договоров поставки, укрепление договорной дисциплины:

- развитие стабильных прямых хозяйственных связей, повышение их эффективности;

- зашита интересов потребителей, обеспечение их приоритета;

- внедрение прогрессивных методов оптовой розничной торговли;

- повышение уровня работы по изучению спроса;

- совершенствование механизма управления товарными ресурсами, спросом и предложением, формирование конкурентоспособного ассортимента;

- стимулирование сбыта товаров, сервисное обслуживание, оказание дополнительных уступ

- своевременная и адекватная реакция на изменения, происходящие на рынке.

Основные функции коммерческой деятельности:

- новаторская – содействие процессу продуцирования новых идей (технических, организационных, управленческих), осуществление опытно-конструкторских разработок, создание новых тов./услуг и т.п.;

- организационная – внедрение новых форм и методов организации производства, рациональное объединение форм единичного разделения труда и основных элементов производственной системы, контроль за ними;

- хозяйственная – наиболее эффективное использование трудовых, материальных, финансовых, интеллектуальных, информационных ресурсов.;

- личностная – самореализация предпринимателя как личности через достижение собственной цели, получение удовлетворения от собственной работы.

Выбор эффективных методов розничной продажи товаров - важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.

Характер и структура операций по продаже товаров зависят прежде всего от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. В магазинах, применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:

1 Самообслуживание - способ продажи товаров, в процессе которого покупатель получает возможность прямого доступа к ним и отбора нужного ему товара с последующей оплатой через расчетно кассовый узел. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров.

2. Через прилавок обслуживания. Все операции по обслуживанию покупателей выполняет продавец. Такой вид продажи товаров включает в себя следующие операции.

- обслуживание каждого покупателя;

- помощь в выборе покупки;

- консультирование в вопросах использования товара;

- проведение расчётных операций;

- упаковка и отпуск товара.

3. По образцам. Продажа товаров по образцам - продажа товаров по договору розничной купли-продажи, заключаемому на основании ознакомления покупателя с образцом товара, предложенным продавцом и выставленным в месте продажи товаров.

При продаже товаров по образцам покупателю предоставляется возможность самостоятельно или с помощью продавца ознакомиться с демонстрируемыми образцами, выбрать и приобрести необходимые товары, которые могут передаваться покупателю после их доставки в указанное им место, если иное не предусмотрено договором. Этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки, и удобен тем, что на небольшой площади торгового зала можно разместить образцы, достаточно широкого ассортимента товаров.

4. Продажа товаров по предварительным заказам.

В этом случае покупатели предварительно заказывают товар лично, по телефону, почте или через Интернет и оплачивают его, а товар доставляется на дом, рабочее место или ожидает заказчика в магазине. Такая форма продажи удобна для покупателей, поскольку экономится время на приобретение товаров. Функции продавца при этом методе сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчётные операции совершаются в месте получения товара.

Таким образом, можно сказать что коммерческая деятельность — это, прежде всего, интеллектуальная деятельность инициативного человека, способного грамотно использовать материальные ценности для организации бизнеса, и действовать на благо общества, извлекая пользу для самого себя.

1.2 Стимулирование продаж: понятие, сущность и роль в коммерческой деятельности

Стимулирование продаж — совокупность маркетинговых мероприятий, призванных содействовать продаже товаров покупателю Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они проводятся или тем, или иным образом, связаны непосредственно с местами продаж (магазины, торговые залы фирм осуществляющих продажу товаров) - в этом и заключается принципиальное отличие стимулирования сбыта от рекламы.

Стимулирование продаж осуществляется как по направлению к покупателю , так и по направлению к торговопроводящей сети , в отношении участников сделки по купле-продаже товаров/услуг .

Цели стимулирования продаж сводятся к следующему см. таблицу 1:

Таблица 1.

Цели стимулирования продаж

Цели
Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, купленного потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу выгодного товара; Повысить оборачиваемость какого-либо товара; Избавиться от излишних запасов; Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование продаж используется в случаях, если :

- на рынке представлено много конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

- товары продаются методом самообслуживания;

- на рынок вводится новый товар;

- товар выходит на новый для себя сегмент рынка, в новый сбытовой канал;

- нужно поддержать позиции фирмы на рынке (необходимое число продаж и достаточную норму прибыли) при переходе жизненного цикла товара в фазу насыщения.

Преимуществами стимулирования продаж является:

- способность подвигнуть людей на действия, часто незамедлительные;

- с помощью стимулирования продаж можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию;

- акции стимулирования продаж доступны любому виду бизнеса – от самого крупного до самого мелкого;

- краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат;

- дает стимул к совершению покупки (например, предложение дополнительной денежной выгоды в виде купона или скидки);

- стимулирует покупку «на пробу»;

- в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара;

- повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности;

- увеличивает вероятность повторных покупок;

- стимулирует поддержку посредников;

- способствует поддержке со стороны торговли;

- развивает торговлю за счет напоминания;

- мероприятия, направленные на торговый персонал, могут мотивировать их «проталкивать» данный товар;

- создает базы данных;

- стимулирование продаж вносит гибкость в бизнес, необходимую для выполнения различных маркетинговых задач.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования продаж прежде всего зависит:

- от образа и цели компании;

- от энтузиазма участников каналов сбыта или конечных потребителей;

- от товаров;

- от типа рынка;

- от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;

Основные черты системы стимулирования продаж:

 - привлекательность (стимулирование сбыта изменяет соотношение цены и ценности товара или услуги; целевые группы, на которые направлены стимулирующие мероприятия получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно);

- информативность (по большей части бесплатные образцы товаров на пробу несут гораздо больше информации потребителю, чем можно было бы передать посредством других средств маркетинговых коммуникаций);

- многие мероприятия, проводимые в рамках программ стимулирования сбыта, имеют форму приглашения к покупке;

- разнообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

- непродолжительный эффект роста объема продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. (после скачкообразного повышения объемов продаж отмечается такое же стремительное возвращение к его изначальному уровню).

Так же нужно отметить возможности и ограничения стимулирования продаж.

Возможности стимулирования продаж:

1. Побудить совершить первую покупку;

2. Побудить совершить повторную покупку;

3. Привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

4. Представить новый товар;

5. Увеличить объем покупки / средний чек;

6. Увеличить частоту покупок;

7. Заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции;

Ограничениями стимулирования продаж:

1. Нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;

2. Нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);

3. Можно увлечься кажущейся выгодой, неправильно просчитать финансовую сторону акции и остаться «в минусе»;

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов.

1)Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2)Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

3)Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Значительный рост эффективности стимулирования продаж наблюдается в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, с рекламой. Также необходимо отметить, что во многих случаях применение приемов стимулирования практически невозможно без их поддержки другими средствами коммуникаций.

1.3 Основные методы и способы стимулирования продаж

Существует множество методов стимулирования продаж, и вопрос - какой из них выбрать – зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. В связи с этим мы уделили больше внимания именно этой составляющей промоушн-микса. Все методы стимулирования можно разделить на четыре основные группы.

Ценовое стимулирование продаж. Потребителей всегда привлекают товары, продающиеся со скидкой. Временное снижение цен - популярный и часто используемый способ стимулирования продаж у тех производителей товаров и услуг, которые считают, что проще просто «поиграть ценой», чем гнаться за тем, чтобы удовлетворять все новые и новые разнообразнейшие потребности и запросы потребителей. Временное снижение цен имеет как недостатки, так и достоинства.

Недостаток состоит в том, что такое стимулирование сбыта не создает круга постоянных потребителей данного товара, так как заставляет людей бросаться на него только из-за временной низкой цены, а не из-за приверженности качеству или марке.

Преимущество данного подхода заключается в том, что он предоставляет возможность заранее точно установить стоимость операции, очень быстро организовать ее, причем в самой простой форме, максимально уменьшить сроки ее проведения в зависимости от намеченных целей. Для любой торговой организации этот прием является уникальным инструментом ответной реакции на действия конкурентов или изменение спроса по тем или иным причинам.

Предоставление скидки наиболее эффективно в тех случаях, когда потребитель особенно чувствителен к цене и быстро откликается на любые ее изменения. При этом следует проводить широкое информирование таких потребителей о предлагаемых скидках, чтобы обеспечить наибольшее возможное внимание к товару.

Снижение цены должно оказаться достаточно ощутимым, чтобы можно было делать по этому поводу специальное рекламное обращение, чтобы потребители «клюнули» на него, и чтобы увеличить объемы продаж без потери прибыли, а лучше с ее ростом.

Все известные виды стимулирования продажи путем временного снижения цены товара можно приблизительно разделить на три крупные группы:
- прямое снижение цены;
- распространение купонов, которые дают право на покупки со скидками;
- снижение цены с отсрочкой использования скидки;

Скидки - это производимые из цены товаров вычеты, которые предоставляет продавец такому покупателю, который или отказывается от какой-то предоставляемой продавцом услуги, какой-то маркетинговой функции, или выполняет данную функцию самостоятельно.

Выделяют два основных вида скидок по количеству покупаемого товара: кумулятивные и некумулятивные скидки.

Кумулятивные скидки - такие скидки, которые предоставляются покупателю, если тот неоднократно приобретает товар в течение определенного периода времени, чаще в течение одного года. Размеры такой скидки увеличиваются в зависимости от частоты совершенных сделок или от их совокупного нарастающего объема. Кумулятивные скидки направлены на то, чтобы поощрить совершение повторных покупок тем же самым покупателем в течение установленного периода времени. Такие скидки позволяют формировать постоянных клиентов и сохранять устойчивый предсказуемый спрос на товар компании.

Некумулятивные скидки - такие скидки, которые предоставляются в случае одноразовых заказов. Они поощряют потребителя приобретать товар наиболее крупными партиями, но при этом не позволяют формировать постоянных клиентов и сохранять устойчивый предсказуемый спрос на товар компании. Некумулятивные скидки призваны заставить покупателя взять как можно больше товара сразу. Смысл в том, что обработка малых партий товара обходится поставщику дороже, чем предоставление скидки.

Сезонные скидки заставляют покупателей приобретать товар до того момента, когда появится спрос на него. Суть сезонной скидки состоит в том, что функция хранения товара, временно не находящего сбыта, передается различного рода посредникам или конечным потребителям. Таким образом, сезонные скидки выравнивают спрос в течение всего года. Если скидка была предоставлена участникам каналов товародвижения, то они скорее всего, в свою очередь, перенесут часть скидки далее по каналу.

Прямое снижение цен по инициативе торговой сети.

В течение года производятся рекламные обращения, что та или иная компания снизила цена на строго фиксированный объем товара, то есть скидки касаются только тех покупателей, которые успеют приобрести что-то именно из данного количества в течение указанного периода времени.

Чтобы привлечь внимание к выставленной на ярмарке или выставке продукции, компании зачастую устанавливают некоторые скидки для приобретаемого прямо на месте показа товара.

Иногда предприятия розничной торговой сети предлагают покупателям так называемые «товары месяца» или «товары недели». Это обычно группа сопутствующих друг другу товаров, например, зубная щетка, нитка для зубов и зубная паста. Иногда объединяют товары повседневного спроса с товарами длительного пользования, что позволяет значительно увеличить общий товарооборот, причем создать постоянную лояльную клиентуру, которая станет привычно пользоваться услугами именно этого продавца, ориентируясь на предоставляемые им скидки.

Скидки, предоставляемые самим производителем, обычно касаются посредников.

Выделяют два варианта восприятия данной политики стимулирования продаж:
• Неблагоприятное: качество товара плохое, так как он не может быть продан без ценового стимулирования, то есть сам по себе, товара нуждается в поддержке, в присовокуплении к нему некой дополнительной ценности в виде скидки, в конце концов, если производитель может позволить себе скидку, то незачем обратно повышать цену на товар.
• Благоприятное: товар вполне качественен, а значит и производитель тоже внушает доверие, его приобретение дает дополнительное удовлетворение, производитель добровольно лишает себя части прибыли, что приводит к дополнительной выгоде покупателя

Натуральное стимулирование предполагает вручение подарка за покупку. В качестве подарка может выступать любой недорогой товар или его пробник. Например, при покупке дневного крема покупателю дарится пробник ночного крема той же марки, а приобретая стиральную машину, потребитель получает бесплатно пакет стирального порошка. О подобных подарках часто заботятся сами производители, устраивая соответствующие акции, но можно устраивать такие акции и самостоятельно. В качестве подарков могут выступать не только товары как таковые. Вы можете дарить покупателям свои фирменные сувениры: блокноты, ручки, зажигалки, календари, кружки и даже пакеты. Главное - обставить все таким образом, чтобы покупатель понял, что он действительно получает подарок от магазина. Нужно заготовить соответствующие тексты для продавцов или кассиров, разместить на территории торговой точки плакаты, посвященные акции, возможно, поддержать мероприятие рекламой.
Чтобы проведение акции не оказалось слишком накладным, можно попробовать договориться о совместных мероприятиях с поставщиками и производителями, тогда они снабдят вас промоматериалами и подарками.

Игровое стимулирование - это различные конкурсы, лотереи, игры, ситуативный промоушн. Игровые мероприятия поддерживают обратную связь с покупателями, помогают создать образ дружественного магазина, налаживают отношения с потребителями, обеспечивают эффект "сарафанного радио".
В данном случае важно продумать повод для проведения мероприятия. Такими поводами могут быть день рождения магазина, любые реальные и придуманные праздники (от Нового года до первого дня весны, от Дня защиты детей до Дня уважения старших, от Дня знаний до Дня защиты животных). Следует заранее оповещать постоянных покупателей о конкурсах, а также жителей близлежащих домов (с помощью рассылки и раздачи листовок, расклейки афиш и т.п.). Важно лишь, чтобы покупатели были заинтересованы в участии в подобных мероприятиях. Для этого нужно заранее пообещать какие-либо призы и подарки, озвучить главный приз, привлечь к участию в конкурсах детей.
Вообще, дети являются одними из самых активных участников игровых и соревновательных мероприятий, поэтому хороши конкурсы детского творчества, например сочинить стишок про магазин, нарисовать поход в магазин (можно оставлять подписанные рисунки на кассе и в специальном ящике, а можно устроить и конкурс рисунка на асфальте), сделать поделку и т.п. Как правило, дети не придут на розыгрыш призов в одиночестве - их приведут родители, то есть явка взрослых будет обеспечена.
Если же аудиторией конкурсов или лотереи являются именно взрослые, нужно найти, чем их привлечь. Например, можно раздавать беспроигрышные лотерейные билеты. Обещание подарков всем присутствующим обычно является сильным мотиватором. Ясно, что в таком случае основное количество призов будут представлять собой совсем недорогие вещи (воздушные шары, буклеты, календарики, ручки, блокноты, шоколадки, жевательные резинки, конфеты и т.п.), но важно, чтобы несколько значимых призов все же присутствовало, их вручение нужно отложить на конец мероприятия, чтобы участники не разошлись.
При планировании конкурсов важно уметь прогнозировать количество участников. Если их будет слишком мало, у покупателей создастся негативное впечатление. Но и если участников будет слишком много, тоже плохо - толпа и давка никогда не оставят положительных эмоций, да и подарки почти никому не достанутся.
Проведение праздника можно поручить профессионалам. Для этого нужно найти агентство, которое составит сценарий представления. В таком случае на празднике будут выступать актеры или работники агентства. Кроме того, данная организация может заняться подготовкой листовок и привлечением покупательской аудитории на шоу. Тогда программа праздника будет насыщенной, актеры убедительными, а вам не придется заниматься организационными вопросами. Минусом является достаточно высокая стоимость подобных услуг. Тем более что ничего сложного в планировании и проведении таких мероприятий нет.
Самое главное в подготовке такого праздника - это подробнейший поминутный сценарий, в котором должен быть весь текст выступлений, планы игр и т.п. Чем детальнее план, тем лучше. В сценарий стоит включать даже такие вещи, как отступления от текста - анекдоты, байки. Сценарий позволяет распланировать выступление до мелочей, понять, сколько именно времени займет мероприятие, исключить ненужные заминки и паузы, отвлекающие зрителей. Затем нужно распределить роли между персоналом магазина либо нанять актеров. Самый недорогой вариант - студенты театральных факультетов. Если планируется какая-либо шоу-программа, нужно заранее договориться с соответствующими коллективами (танцевальными, хореографическими, музыкальными, цирковыми и т.п.). Договоренность со школьными студиями (например, из соседней школы) позволяет сделать шоу-программу бесплатной. Кроме того, детские выступления обычно вызывают умиление у взрослых. Помимо этого такой вариант является дополнительным резервом для привлечения участников мероприятия, ведь тогда на праздник придут родители выступающих детей и их учителя.
Важно не забыть о соответствующих реквизитах - барабане для лотерейных билетов, микрофоне и колонках, а также оборудовать достойное место для выступления (такое, чтобы вокруг могли разместиться гости праздника, не мешая актерам).
Праздники, лотереи, конкурсы можно проводить совместно с вашими поставщиками, нужно лишь заранее об этом договориться. Для производителей такие шоу - это реклама и промоушн, поэтому ваша инициатива, вероятнее всего, будет поддержана. А вы получите совершенно бесплатные подарки и деньги на подготовку листовок и плакатов (естественно, взамен на всех рекламных материалах будут стоять логотипы компании-спонсора).

Услужливое стимулирование - это предоставление покупателю каких-либо дополнительных услуг. Такие услуги покупатели воспринимают как заботу о себе. Услуги нужно заранее продумать. Это может быть бесплатная доставка товара, гарантийное обслуживание, ремонт товара, подгонка одежды по фигуре, подарочная упаковка товара, предоставление консультаций, наличие "горячей линии". Кроме того, к услужливому стимулированию относят продажу по каталогам, интернет-магазины, продажу подарочных сертификатов. Помимо этого, услужливое стимулирование - это и отношение персонала к работе: мотивированность, профессионализм, качество обслуживания.
Предоставлять дополнительные услуги вы можете самостоятельно, особенно когда это не требует специальных знаний и дорогостоящего оборудования. Например, в продуктовых магазинах можно предлагать нарезать колбасы и хлеб. Но можно и договориться с другими предпринимателями о совместной деятельности. Например, другой предприниматель может осуществлять доставку на дом продуктов из вашего магазина или кафе или открыть в вашем салоне одежды мини-ателье по подгонке покупок по фигуре.
Услужливое стимулирование создает положительный имидж магазина, формирует институт постоянных покупателей, позволяет потребителям почувствовать, что их уважают и стараются удовлетворять их нужды и желания.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.ё

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период – это время для подготовки мероприятий.
Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.
Пусть до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы – 20%. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5%, а через некоторое время поднялась до 15%.
По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимулирования не дала долговременного результата.
Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.
Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.
Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствии с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.

Очевидно, что стимулирование сбыта играет важную роль в комплексе продвижения в целом. Чтобы правильно его использовать, должен быть определены цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбраны наилучшие средства, разработана программа стимулирования, предварительно проверена и реализована эта программа, а также оценены ее результаты.

Глава 2. Деятельность по стимулированию продаж на примере розничного торгового предприятия ПАО «Дикси Групп»

2.1 Краткая характеристика торгового предприятия ПАО «Дикси Групп»

«Дикси» — российская компания, владеющая крупной продовольственной розничной сетью. Головная структура группы — Публичное акционерное общество «Дикси Групп». Компания «Юнилэнд» (прежнее наименование группы компаний «Дикси») образована в 1993 году. У истоков компании, которая, в основном, занималась оптовой торговлей, стоял российский предприниматель Олег Леонов. Первый розничный магазин сети был открыт в Москве в 1999 году. Холдинговая структура группы компаний «Дикси» является ведущим дистрибьютором продовольственных розничных сетей России:

492 магазина, включая 471 магазин – дискаунтер «Дикси», 13 гипермаркетов «Мегамарт» и 8 супермаркетов «Минимарт» в 16 объектах федерации трёх федеральных округов России.

На сегодняшний день объекты Группы компаний «Дикси» представлены в следующих регионах: Москва, Московская область, Рязань, Ярославль, Ярославская область, Калуга, Калужская область, Смоленск, Санкт-Петербург, Ленинградская область, Челябинск, Челябинская область, Республика Карелия, Великий Новгород, Урал (Екатеринбург, Нижний Тагил, Тюмень).

В компании работает около 2600 человек, вице-президент ОАО «Дикси Групп» - Валерий Бубнов.

В «Дикси» активное развитие пришлось на 1998-1999 годы. Рост выручки в рублях за январь – ноябрь 2008 года составил 34%. Общая выручка- 43063млн рублей, это на 34% больше аналогичного показателя 2007г. (32252 млн. рублей).

Приоритетное направление развития компании сегодня – это построение транснациональной системы дистрибуции путем открытия новых представительств во всех регионах России. За 2008 год, за счет развития дистрибуции, компания рассчитывает увеличить торговый оборот более чем в три раза.

2.2 Деятельность по стимулированию продаж розничного торгового предприятия ПАО «Дикси Групп»

Рассмотрим классические методы стимулирования продаж на примере торгового предприятия ПАО «Дикси Групп».

В своей деятельности по стимулированию продаж, торговое предприятие ПАО «Дикси Групп» активно использует метод установления скидок в процентах от стоимости товара. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках является яркой и привлекательной для покупателей и побуждает их как минимум зайти в магазин. На самих товарах остаются старые ценники, но при этом указывается, какой размер скидки распространяется на данный товар.

Для того чтобы донести информацию о предоставлении скидок до покупателя «Дикси» проводит рекламные кампании по телевидинию, радио и в печатной прессе, и информирует покупателей о том, что в магазине в определённый период времени действуют скидки. Кроме того подобные акции проводятся в преддверии праздников. Например «Дикси» проводит акцию «пора готовить праздник» которая действует с 23.11.17 по 06.12.17 , в рамках которой магазин предоставляет разнообразные скидки на праздничные товары к новому году. Например 25% скидки на подарочные наборы конфет и скидки от 20% до 40% на ассортимент гастрономических блюд к праздничному столу.

Также активно используется и метод формирования товаров в наборы (обычно из двух-трех товаров). при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. Например, кондиционеры для волос или бальзамы-ополаскиватели обычно продаются в наборе с шампунями, которые пользуются стабильно высоким спросом, а кондиционеры для белья — со стиральным порошком. При этом товары скрепляются друг с другом и на упаковке указывается выгода покупателя, например «Дешевле на 40 руб.», «50% бесплатно» и т. д. Например акция «Дикси» 23/11-06/12 Набор Pantene шампунь, 250 мл. + бальзам, 200 мл. стоимостью 279.90 р. вместо 399.90 р.

Метод установления новой цены товара также довольно популярен у данного предприятия и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.

Подобные акции также сопровождаются рекламными кампаниями, благодоря которым их эффективность возрастает. Также активно используются инструменты наружной рекламы, украшение витрин или размещение растяжек и баннеров со словами «Распродажа».

Установление ценовой скидки в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин.

Данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому устанавливаются наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций размещают на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. «Дикси» c 13.03.17 предоставляет скидку в размере 5% при предъявлении социальной карты Москвича или карты жителя Московской области при осуществлении покупки в будние дни с 08:00 до 13:00.

Метод использования дисконтных накопительных карт также использовался сетью «Дикси» . Магазин предоставлял скидку 5% от суммы покупок владельцам карты, однако 2 года назад «Дикси» прекратили данную программу.

Товар дня – это товар, который на короткое время становится как бы героем дня, ему уделяется больше внимания, выделяется самое почетное место в торговом зале, он широко рекламируется и привлекает покупателей хорошими скидками.

Товар дня – это товар, уже знакомый покупателям и пользующийся у них спросом. Акция позволяет привлечь дополнительное внимание не только к товару, но и к производителю. «Дикси» ежедневно предоставляет различные товары дня со скидкой от 15% до 40%.

Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования у предприятия предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка. Подарок вручается при совершении покупки на определенную сумму. Магазин проводит подобные акции самостоятельно или совместно с производителями или поставщиками. В качестве подарков выступают подарки для детей (сувениры, игрушки, наклейки, головоломки, и др.). «Дикси» c 6 ноября 2017 года проводит акцию «весёлые прилипалы». При совершении покупки товаров в сети магазинов на сумму не менее 500 рублей, покупатель получает гарантированный подарок - упакованную игрушку из бокса «прилипалы». Стоит упомянуть что табачная и алкогольная продукция в акции не участвует.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Раскрыв сущность и значение стимулирования сбыта, мы пришли к выводу, что в современное время оно занимает важное место в системе продвижения товаров и услуг в целом, а также обладает рядом преимуществ для фирмы. По сравнению с рекламой, оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Оно помогает привлекать новых покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей, сохраняются ими и выполняют функцию напоминания: календари, спичечные коробки, пакеты, майки, ручки и плакаты с названием фирмы. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, торговых скидок, премий к зарплате, совместное обучение торгового персонала, организацию конкурсов по продажам и т. д.

Но, приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Когда компания стимулирует сбыт определенной товарной марки слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой, в связи с чем образ фирмы ухудшается. Постоянные скидки рассматриваются потребителями как симптом ухудшения качества продукции, и создается впечатление, что фирма не сможет ее продать без этого. Также, часто используемые скидки, купоны и другие подобные средства могут привести к тому, что потребители вскоре перестанут покупать товар по обычным ценам.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, нужно подчеркивать временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

Таким образом, в отношении товаров широкого потребления стимулирование рекомендуется осуществлять в течение 1 - 2 месяцев. Товар же, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Мы пришли к выводу, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Но чтобы правильно его использовать, необходимо определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализовать программу, а также оценить ее результаты.

И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, PR, но не заменяет их.

Таким образом, в настоящее время существует и используется множество методов продвижения продаж, на которые происходит переориентация проводимых сегодня западными и отечественными товаропроизводителями и продавцами рекламных бюджетов на российском рынке. Это и неудивительно, в отсутствии каких-либо теоретических разработок по психологии российского покупателя и теории принятия решений при покупке, продавцы интуитивно вышли на наиболее эффективную форму продаж в России.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература:

1. Кашаева И.А. Организация коммерческой деятельности: учеб. пособие / И.А. Кашаева. – М.: Московский финансово промышленный университет «Университет», 2013. – (Серия «Непрерывное образование»)

2. Организация торговли: учеб. пособие/Г.Н.Чернухина. – М.: Московский финансово промышленный университет «Университет», 2015.– (Серия «Легкий учебник»)

3. Статья: Предварительный договор: характеристика и область применения (Кондакова К.А.) ("Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2007, n 9)

Интернет источники:

http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_s/by-sell_promotion/

http://www.msk-reklama.ru/sale_prom04.html

http://works.doklad.ru/view/mww9sgUAg20.html

http://studbooks.net/1510916/marketing/osnovnye_cherty_sistemy_stimulirovaniya_sbyta

http://www.aup.ru/books/m99/7_9.htm

http://www.milacenter.ru/market/49.html

https://www.lawmix.ru/bux/61930

http://economics.studio/osnovyi-marketinga/programma-stimulirovaniya-sbyita.html

http://www.alppp.ru/law/informacija-i-informatizacija/44/statja--ocenka-effektivnosti-akcii-stimulirovanija-sbyta-okonchanie.html

https://znaytovar.ru/s/Metody-stimulirovaniya-sbyta.html

https://skidkaonline.ru/moskva/discounts/pora-gotovit-prazdnik-23-11-2017-06-12-2017-diksi/