Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Под понятием «бренд» понимают сформировавшийся целостный образ товара, услуги или торговой марки. Особенность этого понятия заключается в отражении в нем целостности восприятия и возможности напрямую сравнивать объекты, не поддающиеся сравнению традиционными методами в силу различия их параметров, которые применяют потребители для их описания.

В современном мире растет уверенность в том, что при эффективном управлении бренд не только являются гарантией потребительской лояльности, но и является конкурентным преимуществом компании перед конкурентами.

Российский рынок в последнее десятилетие также демонстрирует высокий уровень осознания маркетологами того факта, что бренд – это конкурентное преимущество компании, способное повышать продажи.

В настоящее время на российском рынке количество отечественных компаний, производящих одежду и создающих свой бренд, возрастает.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в современных условиях важной задачей компаний является повышение своей конкурентоспособности путем использования и продвижения собственного бренда.

Цель исследования: разработка рекомендаций по повышению конкурентных преимуществ компании путем использования и продвижения бренда.

Для достижения цели исследования, необходимо выполнить следующие задачи:

– рассмотреть понятие и сущность бренда;

– изучить современные методы управления брендом;

– провести анализ бренда «HRB» и его конкурентных преимуществ;

– разработать рекомендации по повышению конкурентных преимуществ с использованием бренда;

– оценить эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования является бренд как конкурентное преимущество компании.

Предметом исследования является бренд «HRB», принадлежащий компании ООО «Экстратрейд».

Методами исследования явились следующие общенаучные методы: метод анализа литературы, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также методы экономического анализа, методы социологических исследований: метод наблюдения, анкетирования.

Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, а также исследования бренда таких авторов, как Аакер Д., Йохимштайлер Э., Зозулев А., Старов С. А., Розин В.М., Котлер Ф., Ван Хэм П., Neumeier M. и другие.

Информационной базой работы послужили материалы предприятия, такие как устав, маркетинговые отчёты, статистические сведения, организационная структура и другая документация. А также материалы периодических изданий и сайтов Интернет.

Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты данного исследования могут быть использованы в качестве источника дополнительной информации для выработки стратегии повышения конкурентоспособности компании «NRB».

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Понятие и сущность бренда

Условно, определение таких понятия «бренд» можно разделить на три крупные группы. В первой группе выделяют исключительно товарную, т.е. материальную часть бренда.

Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как: «название, дизайн, символика или любой другой параметр, помогающий дифференцировать одного продавца товаров или услуг от другого»^[1]. По мнению AMA, юридическим термином бренда является понятие торговая марка. Торговая марка может идентифицировать один, несколько или все товары определенного продавца. Если же, понятием должна быть определена компания в целом, то предпочтительным термином является именно «торговая марка». Подобно многим другим, данное выше определение сфокусировано на исключительно «дифференцирующих» аспектах бренда. Данная категория определений основывается на истории происхождения слова «бренд». Считается, что данный термин происходит от средневековой практики клеймления скота, а также различных продуктов ремесленников. Однако,

фактически, отождествление понятий торговая марка и бренд не является верным.

Вторая категория определений, в отличие от первой, частично либо полностью игнорирует такие термины как товар или услуга. Примером такого определения может стать известное «определение бренда в четырех словах»:

«бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания»^[2].

Это определение выделяет то, что поскольку качество и подлинность продукта становятся относительными характеристиками, основным требованием, которое будет предъявляться к бренду, является возможность дарить потребителю определенные эмоции или переживания. По мнению Наоми Кляйн, высшим достижением бренда становятся ситуации, когда

«компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение бренда»^[3].

К третьей категории определений, относятся те, которые пытаются включить в себя обе составляющие бренда – материальную и нематериальную. Одним из первых Дэвид Огилви заметил, что бренд включает в себя не только материальную сторону. Он выделил, что бренд – «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования». Бренд также является «сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их

опыта в использовании бренда»^[4]. Данное определение в полной мере подчеркивает то, чем является бренд и помогает обособить данное понятие.

К третьей категории также можно отнести определение, данное Дэвидом Аакером, согласно которому бренд – «это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, который останется у покупателя в результате использования товара»^[5]. Однако Аакер также отмечает, что бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
информация о потребителе;
обещания каких-либо преимуществ, данные создателем бренда потребителям.

Кроме приведенного определения, Дэвид Аакер ввел понятие «сильного бренда» для того, чтобы отличать настоящие бренды от тех, которые лишь хотят ими казаться. Сильный бренд отличает ряд характеристик:

- - 1. Высокая осведомленность целевых аудиторий о бренде.

Аакер утверждает, что сильный бренд в первую очередь отличается высоким показателем узнаваемости. В исследуемой целевой аудитории, уровень узнаваемости не должен быть ниже 60%.

- - 1. Воспринимаемое качество продукции или услуг, которое является стабильным и соответствует заявленным обещаниям бренда.
    2. Положительные ассоциации, который вызывает бренд у целевых аудиторий.
    3. Наличие лояльной группы клиентов.

В подтверждение высказываний Аакера, Скотт Дэвис привел данные исследования^[6], которые подтверждают влияние сильных брендов на поведение потребителей. Согласно проведенному исследованию, 72% респондентов готовы заплатить за предпочтительную марку цену, на 20% превышающую стоимость ближайшей конкурирующей марки. 50% потребителей согласны переплатить четверть, а 40% – треть. Таким образом, создание и развитие сильного бренда становится основной задачей бренд- менеджеров и крупных компаний.

Исходя из того, что развитие сильных брендов стало одной из первостепенных задач для коммерческих, некоммерческих, а также политических организаций и, иногда физических лиц, стало необходимым создание определенной технологии разработки бренда. Предполагалось, что это должна быть определенная последовательность действий, которую можно было бы повторять независимо от точки начала.

Колеса бренда («Brand Wheel»)^[7] является одной из наиболее популярных моделей построения бренда. Основная идея данной концепции заключается в том, что целостность бренда состоит из пяти основных оболочек. Сущность бренда – это ключевая идея, предлагаемая потребителю. Индивидуальность бренда, по сути, является человеческим отражением сущности бренда. Ценности бренда характеризуются эмоциональными результатами использования бренда. Преимущества – физический результат от использования бренда.

Атрибуты – это совокупность всех ощутимых и неощутимых характеристик бренда.

Следующей методикой является TTB (Thompson Total Branding)^[8]. Основная идея данной методики заключается в том, что на формирование представление о бренде влияет множество различных факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных брендов, а также рыночная ситуация и особенности потребителя. Данная методика является универсальной для B2C рынка, так как устанавливает приоритет на главенствующей роли формирования представления о продукте.

В условиях рынка B2C, потребитель формирует свое мнение под воздействием множества лиц, также принимающих решение о покупке. Основными компонентами данной методики являются:

Продукт. Его качество, возможности и варианты. Цвета, использующиеся в разработке продукта. Составляющие продукта, а также дополнительные сервисы.
Производитель. Ключевым фактором здесь является репутация производителя на рынке. Очевидно, что потребители с большей вероятностью предпочтут продукт производителя, зарекомендовавшего себя на рынке, чем другого сомнительного игрока.
Имя и упаковка. Здесь для потребителей важны такие характеристики как стиль упаковки и продукта, звучность названия и вызываемые им ассоциации. Кроме того, потребители обращают внимание на комплектации товара и дизайн упаковки.
Реклама. Продвижение товара, уровень осведомленности людей о нем, а также креативность в использовании медиа.
Цена, распространения и размещение. Как и где потребители, могут приобрести данный продукт, какие товары являются схожими с данным продуктом, средняя цена товаров данной категории.
Потребители и контекст. Здесь важно максимально точно идентифицировать целевую аудиторию и сформулировать представление о том, кем является будущий клиент, как он будет использовать продукт, а также где он будет им пользоваться.
Конкуренты и история. В данной категории рассматривается все, что потребитель будет видеть через призму конкурентных предложений. В данном разделе рассматривается легенда и история данного продукта, а также формулируются основные отличия его от конкурентных продуктов.

Данная модель отлично демонстрирует составляющие бренда, которые оказывают влияние на формирование впечатлений потребителей, однако включает в себя исключительно внешние атрибуты бренда, не конкретизируя его внешние составляющие.

Модель Александра Зозулева^[9] позволяет рассматривать бренд не как одноэтапный процесс, а как долгосрочный. Создание бренда, имиджа или репутации, происходит на протяжении долгого временного отрезка. Исходя из данной модели, ключевой целью формирования и построения бренда является достижение экономической дифференциации. Это означает, что важнейшей составляющей бренда является не только его успешность, но и возможность его самостоятельного существования на рынке. Важно отметить, что Зозулев также выделяет такой этап как «формирование психологической дифференциации». Этот этап является следствием трех предшествующих ему этапов. Информированность потребителя – начальный этап, на котором потребители должны получить информацию о существовании бренда. Информация может распространяться как намеренно, так и спонтанно.

Следующий этап создания бренда – когнитивное усвоение является одним из наиболее важных. Когнитивное усвоение – «это процесс, в ходе которого потребители формируют связи между различными понятиями, обучаются последовательности понятий и решению проблем»^[10].

Психолог Джордж Миллер выделил закономерность, согласно которой: «средний человек может эффективно оперировать 7±(2) структурными единицами информации»^[11]. Данные закономерности имеют большое значение при формировании бренда. Исследования показывают, что потребители, принимая решение о покупке, в среднем удерживают в своей памяти не более 9 брендов^[12]. Если все предыдущие этапы были пройдены успешно, у потребителя формируется психологическая дифференциация торговой марки. Именно на этом этапе можно говорить о появлении бренда. Это этап, на котором товар занимает определенное место в сознании потребителей, ассоциируется с определенными ощутимыми или неощутимыми качествами. Именно достижение психологической дифференциации означает успешность проведенной стратегии позиционирования.

Следующей моделью формирования бренда является Unilever Brand Key^[13]. Данная модель является одной из наиболее распространенных в маркетинговой практике. Одной из наиболее примечательных особенностей данной модели является то, что она учитывает специфику конкурентной среды с определением мотивов, на основании которых потребитель должен предпочесть бренд всем альтернативам, представленным на рынке. В основе модели, с одной стороны находится определение целевой аудитории и конкурентное окружение с другой.

Филипп Котлер и Кевин Келлер в своей модели не рассматривают функциональные или эмоциональные преимущества бренда^[14]. В основу его модели ставится в первую очередь выгоды потребителя, заложенные в товаре. Котлер определяет товар в широком смысле – как все, что может удовлетворить потребности или нужды потребителя^[15]. Товар предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В двадцатом веке собственные бренды имели только крупные европейские компании, которые осознавали важность узнаваемости продукции у потребителей. В век компьютерных технологий практически у всех предприятий, даже небольших частных компаний, есть собственный корпоративный стиль, узнаваемый потребителями логотип. Помимо привлечения потребителей, в функции бренда входит защита продукции от посягательств со стороны конкурентов.

Итак, бренд – это не только термин, отражающий комплекс доступной информации о компании, продукте, услуге, а также символика какого-либо узнаваемого и популярного продукта, но и комплекс представлений, образов, ассоциаций и обещаний, складывающихся в сознании потребителей.

Таким образом, бренд не является красивой вещью, продуктом, он представляет собой торговую марку, которая позволяет потенциальному покупателю выбирать продукцию. Маркетологи под этим термином подразумевают набор эмоциональных, социальных, функциональных обещаний потребителю, позволяющих обладателю бренда получать систематическую и стабильную прибыль от продаж.

Многие производители, которые серьезно задумываются о повышении конкурентных преимуществ, и заинтересованы в увеличении объемов продаж, стараются продумывать не отдельные бренды, а выпускать разнообразную продукцию под одним товарным знаком.

1.2 Методы использования и продвижения бренда

Бренд способен давать постоянные рекомендации покупателям. Характерным показателем эффективности использования бренда является частота осуществления повторных покупок, которые должны рассматриваться не столько как покупки по инерции, сколько как выражение лояльности к торговой марке, магазину, продавцу. Большую помощь в этом может оказать сильный и конкурентоспособный бренд. Его отличительными особенностями являются репутация и признание, создаваемые покупателями. Первое основывается на безупречной истории бренда, предлагающего своим приверженцам такие преимущества, как ценность и значимость покупки, правильный и первоклассный выбор, сопутствующие выгоды, уместность и престижность покупки, уверенность и удовлетворение от обладания купленным модным товаром^[16].

Значительная часть репутации уже заключена в фирменном названии, создающем узнаваемость. Признание формируется не только за счет безупречного качества товара и классного сервиса, но и за счет значительного влияния эмоциональной составляющей взаимоотношений бренд - потребитель. Здесь большую роль играют всевозможные легенды и мифы о его создателях, известных потребителях, престижности обладания. Посетитель магазина одежды, как правило, активно эксплуатируется продавцами. Именно бренд и сопутствующие ему легенды могут оказать значительное содействие в привлечении покупателей.

Многим клиентам импонирует приобретение модного товара, популярного среди известных лиц, тех, кто формирует общественное мнение, у завсегдатаев колонок светской хроники, кто является носителем самого понятия «мода», и в известной степени участвует в ее формировании^[17].

В процессе создания бренда особое внимание уделяется рекламе и продвижению продаж (sales promotion), способствующих поддержанию контакта между магазином и покупателями - приверженцами конкретного бренда. Лидеры индустрии моды активно осваивают в этих целях возможности Интернета, создавая свои сайты, позволяющие постоянно подпитывать потребителя информацией о ценах на модные товары, часах работы магазина, новых поступлениях и тенденциях^[18].

Как правило, весь комплекс рекламно-информационных действий в использовании бренда объединен характерной идеей, выделяющей товар среди конкурентов. Эффективность усилий по продвижению бренда измеряется не только объемами продаж, но и узнаваемостью компании, и ее продукции, и лояльностью потребителей, что может быть успешно достигнуто с помощью грамотно спланированных и реализованных действий в средствах массовой информации (СМИ) и Интернет.

На сегодняшний день, когда число пользователей сети Интернет приближается к 45% мирового населения, технологии развиваются и взаимодействие с аудиторией строится уже не по классическим шаблонам: разрабатываются нативные мобильные медиа, новые механики воздействия и способы анализа данных^[19].

Все это подталкивает компании к интенсивному привлечению клиентов через новые способы использования бренда.

Использование бренда для повышения узнаваемости компании и приобретения конкурентных преимущество – это процессы, которые объединены общей целью сделать компанию известной и популярной для аудитории. Это может быть комплекс рекламных мер, акций, основная задача которых сводится к донесению до потребителей и клиентов основных идей, ценностей и преимуществ бренда.

В современных условиях на рынке товаров и услуг существует достаточно жесткая конкуренция за внимание потребителя. Вопрос об актуальности вывода на рынок новых торговых брендов зависит от сегмента рынка, анализа интересов целевой аудитории, экономических и правовых условий. При благоприятных условиях для появления нового бренда на первое место выходит брендинг как концепция продвижения товара и услуг. Целью формирования подобной стратегии развития является непосредственное достижение конкурентных преимуществ. Для целенаправленного достижения конкурентных преимуществ, необходимо управлять брендом.

Составляющие процесса управления брендом представлены на рис.1.

Рисунок 1. Процесс управления брендом

Разработка стратегии по выводу на рынок новых брендов содержит несколько этапов. Вначале требуется установить тип потребителя, сформулировать критерии выбора и мотивы, которыми руководствуются потребители при покупке товара или услуг. Необходимо также учитывать взгляды потребителей на уже существующие бренды конкурентов.

Второй этап предусматривает определение индивидуальных особенностей продукции на уровне потребительских предпочтений.

Третий этап включает определение потенциала бренда и направления его развития. Четвертый этап – выбор стратегии, основанной на трех критериях соответствия: рыночной среде, ресурсам предприятия и целевой аудитории.

Также, выбирая стратегию развития, необходимо учитывать, что бренд должен быть чувствителен к изменению потребительских предпочтений. Стратегия продвижения бренда разрабатывается на основе определения основных стратегий развития компании. Процесс разработки стратегии требует нестандартности мышления и креативного подхода.

Любой бренд – это в первую очередь оригинальная творческая идея, а также комбинация действий, включающая создание торговой марки, ее запуск и развитие. В Российской Федерации каждый год подаются 40 тысяч заявок на регистрацию товарных знаков, поэтому эффективные технологии использования бренда для достижения конкурентных преимуществ необходимы, чтобы выделить тот или иной бренд из толпы^[20].

Таким образом, важнейшим фактором при использовании бренда является креативность – новое решение проблемы, разработка новых методов и средств построения бренд-коммуникаций. Препятствием в данном случае является шаблонное мышление. На момент проектирования креативных идей для продвижения бренда уже существует определенный набор шаблонных, проверенных на практике приемов. Неотъемлемым элементом позиционирования бренда или компании является нейминг – сложный процесс, включающий целый ряд аспектов, который предполагает создание имени организации или торговой марки и содержит как правильное позиционирование, так и эффективную коммуникацию. При создании нового бренда разрабатывается не только логотип, символика, фирменный цвет и слоган, но также и имидж, формировать и поддерживать который возможно именно с помощью социальных сетей, что делает их использование важным элементом стратегии использования бренда для повышения конкурентных преимуществ компании.

1.3 Бренд как фактор формирования конкурентного преимущества компании

Мировая практика продвижения потребительских товаров и услуг на рынок способствовала осознанию экономистами выгодности создания в умах покупателей определенного образа приобретаемого ими продукта. Было замечено, что наиболее конкурентоспособными на рынке являются не те компании, которые основой успеха считают качественные характеристики товара и отрицают или недооценивают положительное влияние маркетинговых приемов на рост спроса, но и не компании, делающие упор на непрерывное, массированное рекламное давление, считая, что известность продукта станет гарантией его качества в глазах потребителя.

Гораздо более уверенно ощущали себя компании, равномерно распределявшие свои силы сразу на нескольких направлениях: производстве товара, удовлетворяющего запросам покупателей; его позиционировании и рекламе, указывающей не только на осязаемые отличительные особенности товара, но и на престижность обладания им; проведении специальных акций, подогревающих интерес к производимому товару. Подобные компании создавали такие торговые марки, которые в современности называют брендами, именно они положили начало развитию популярному ныне направлению в экономике сбыта – использование бренда для приобретения конкурентных преимуществ.

В современных условиях усиление внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных производителей на российском рынке вынуждает производителей искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания их лояльности и доверия. Одним, и, пожалуй, наиболее прогрессивным из таких методов является брендинг^[21].

В настоящее время существует множество определений брендинга и разный набор элементов, его составляющих. Например, согласно Скотту Дэвису, брендинг - это непрерывный многоэтапный процесс управления торговой маркой, включающий в себя: формирование видения торговой марки; написание портрета торговой марки; разработку стратегии управления активами торговой марки; создание и развитие организационной культуры, поддерживающей управление активами торговой марки^[22].

Дэвис определяет бренд как «нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует». Он приравнивает понятия «бренд» и «актив торговой марки». Согласно Дэннису Хэну, бренд - это процесс узнавания и личная привязанность, которая формируется в сердцах и умах покупателей и других ключевых аудиторий через накапливаемый ими опыт взаимодействия с брендом при каждом контакте^[23].

Определив понятие «бренд», покажем, какую выгоду приносит бренд своему владельцу. Он:

— позволяет получать дополнительную прибыль. Многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium цену, за возможность обладания вожделенным. Привлекательность бренда может быть выражена конкретной суммой денег;

— защищает производителя в процессе работы с партнерами и от фальсификации продукции;

— упрощает процедуру выбора товара потребителем, является одной из важнейших задач бренда. Бренд, также гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки;

— идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов. Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то еще одна задача, стоящая перед брендом - указание на фирму-производителя. Потребитель, купивший какой-либо товар и удовлетворившийся его качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта;

— облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах ;

— является инвестицией в будущее. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все их материальные активы;

— сам определяет границы, в которых он существует. Это определение имеет два значения. Для поддержания жизнеспособности бренда во времени предприятию необходимо постоянно делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд задает предпринимательское поведение таким образом, что оно не сможет сделать с ним все, что захочется;

— обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Великие компании, создающие великие бренды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции, которые управляют большинством, если не всеми, поступками человека.

Таким образом, зарегистрированный и продвигаемый должным образом бренд и процесс управления им дает предприятию возможность вести свою деятельность на твердой юридической основе, защищать свою продукцию от подделок, выделяет предприятие среди конкурентов, тем самым повышая конкурентоспособность и рыночную устойчивость предприятия. Необходимость в сильных торговых марках (брендах), «продающих самих себя», наиболее отчетливо стала проявляться в конце первой половины XX века. Это было связано с появлением большого количества товаров со сходными характеристиками. Разнообразие унифицированных товаров затрудняло сбыт и заставляло производителей задуматься о придании своим товарам дополнительных свойств, которые помогли бы потребителю определиться с покупкой.

В соответствии с определением конкурентоспособности компании в случае успеха мероприятий по увеличению ее конкурентоспособности уровень этого показателя может существенно повыситься. Это утверждение базируется на том, что увеличившаяся известность марки и расположенность к ней рынка как к образцу, обладающему выдающимися свойствами, приведет к возрастанию лояльности к брендированному товару. При этом предприятие сможет до известной степени манипулировать признанием потребителей и использовать их благожелательность для дальнейшего выдвижения в качестве одного из рыночных лидеров^[24].

Успех выводимого на рынок бренда может положительно повлиять не только на имидж компании, но и подтолкнуть покупателя к переносу некоторых его отличительных качеств на другие товарные линии компании, что еще больше раздвинет конкурентное поле, позволяя компании потеснить менее удачливых соперников. Кроме того, конкурентоспособность компании является несколько более долговременным показателем, нежели конкурентоспособность товара. С этой позиции успешный комплекс мероприятий по разработке и продвижению бренда представляется благотворно влияющим на степень конкурентоспособности компании. Следствием этого является улучшение репутации компании, рост расположенности к ней существующих и потенциальных потребителей.

Таким образом, бренд – это комбинация составляющих элементов продукта, предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость.

Бренд сочетает фирменное название и торговый знак. Его важным компонентом выступают определенные характеристики, включающие такие понятия, как ассоциация, отношение, осведомленность, репутация приверженность предпочтение. Эти характеристики не являются благоприобретенными, их создают в процессе серьезной и дорогостоящей коммуникационной деятельности. В сложившейся рыночной ситуации компании вынуждены функционировать в условиях ограниченности ресурсов. В связи с этим особое внимание уделяется стратегическим коммуникациям, которые позволяют эффективно управлять ресурсами при получении максимального коммуникационного эффекта. Маркетинговые и PR-технологии на рынке модной индустрии способствуют продвижению и позиционированию бренда, что формирует устойчивую репутацию, обеспечивая повышение конкурентных преимуществ компании по сравнению с конкурентами.

Глава 2. Анализ конкурентоспособности брэнда «HRB»

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Экстратрейд»

«HRB» – российская марка уличной одежды.

Бренд принадлежит ООО «Экстратрейд», специализирующемся на создании верхней одежды, совершенствуя классические формы и функциональность. В одежде применяются современные ткани и фурнитура ведущих производителей. С каждым годом накапливается архив вещей и опыт, который способствует развитию и созданию истории марки. Вся одежда производится на территории России.

Бренд «HRB» создан в 2015 году. Продвижение бренда идет, в основном, через социальные сети: Вконтакте, Facebook, Instagram.

На данный момент ООО «Экстратрейд» имеет 5 бутиков на территории Санкт-Петербурга, а также есть магазин в Москве.

Миссия ООО «Экстратрейд» - создавать для любимых клиентов образы, в которых они будут чувствовать себя особенными.

Концепцию бренда «HRB» можно описать словосочетанием «повседневный шик». Одежда данной марки одновременно представляет собой базовый гардероб с романтическими деталями. Каждый образ легко трансформировать из офисного в вечерний, достаточно лишь добавить аксессуаров и надеть туфли. Универсальность данной линии одежды на лицо, ведь все вещи могут сочетаться друг с другом и их даже можно носить наоборот, и это никак не навредит вашему образу.

Продукция ООО «Экстратрейд» под брендом «НRB» известна своей цветовой гаммой – пастельные и сдержанные оттенки, а также присутствие функциональности и элегантности в каждом образе.

Ценовая политика бренда может сравниться с ценами масс-маркета – магазинами вроде ZARA. На данный момент средняя цена изделия 4000 – 5000 рублей. Начав со 100-150 вещей в месяц, сегодня дизайнеры выпускают каждую неделю новинки, которые анонсируются в социальных сетях и на официальном сайте.

Организационная структура ООО «Экстратрейд» линейно- функциональная (рисунок 2)

Рисунок 2. Организационная структура ООО «Экстратрейд»

На данном этапе в команде бренда 20 человек, включая главных дизайнеров, PR-директора, менеджера по логистике и менеджера по закупкам.

Главные дизайнеры работают вместе, но у каждого из них своя роль.

В структуре организации есть руководитель по продажам, заказчик партии одежды на производстве, ответственные менеджеры за логистику.

В команде есть PR-директор, которая на данный момент занимается организацией съемок и мероприятий, поиском партнеров и СМИ.

PR-менеджер занимается непосредственно поиском лидеров мнений, специалист по SMM, который ведет официальные социальные сети и производит ежедневные съемки для Инстаграм аккаунта, а также стилиcт, который проводит съемки для официального сайта.

В самом магазине работают стилисты-консультанты.

Производство и швейный цех находятся в городе Екатеринбург. Ткани закупаются в Италии, Турции и Китае.

Проведем анализ внешней среды ООО «Экстратрейд», владеющего брендом «HRB», методом STEP-анализа. Рассмотрим ключевые рыночные тенденции отрасли, а также политические и технологические факторы. (табл. 1).

Наиболее сильно на деятельность ООО «Экстратрейд» влияют такие факторы, как ужесточение налоговой политики стремление к поддержке отечественных товаров и производителей в связи с антироссийскими санкциями (политические факторы); снижение уровня располагаемых доходов населения, уменьшение покупательского спроса и рост цен на материалы (экономические факторы).

Таблица 1

STEP-анализ деятельности ООО «Экстратрейд»

Политические факторы	Ужесточение налоговой политики в связи с кризисом и дефицитом государственного бюджета (повышение тарифов); предоставление льгот малому бизнесу; изменение тенденций в государственном регулировании отрасли; стремление к поддержке отечественных товаров и производителей в связи с санкциями.
Экономические факторы	Негативное влияние экономического кризиса; снижение темпа роста экономики (по прогнозам Центробанка РФ ВВП снизится на 0,7 %) снижение уровня инфляции (по прогнозам Центробанка РФ, уровень инфляции в 2016 году снизится ориентировочно до 8-10%); снижение уровня располагаемых доходов населения; уменьшение покупательского спроса на товары, не являющимися товарами первой необходимости; повышение цен на материалы, и, соответственно, повышение цен на готовые товары; изменение бизнес-стратегии продаж в модной индустрии (отказ от разделения на мужские и женские коллекции, возможность купить одежду сразу же после показов).
Социальные факторы	Недоверие к отечественным товарам, как к чему-то некачественному; низкий уровень осведомленности о российских дизайнерах; снижение уровня жизни в России; повышение требований к качеству продукции.
Технологические факторы	Усиление тенденций к активному взаимодействию между индустриями моды и высоких технологий (технологичные ткани, электроника как предмет роскоши, сотрудничество компаний с дизайнерами); использование 3D принтеров (сильно удешевит массовое производство одежды); изменение тенденций в модной индустрии благодаря развитию технологий (расширение возможностей в продвижении брендов посредством социальных сетей, модные показы перестали быть закрытым событием исключительно для байеров и прессы, ведение онлайн- трансляций во время показов); возможность продавать одежду онлайн, в том числе и на собственной платформе, устраняет не только недостатки работы с мультибрендовыми магазинами (дополнительные наценки, ограничение ассортимента, отсутствие обратной связи), но и потребность в офлайн- продажах.

Также большое влияние оказывают: низкий уровень осведомленности о российских дизайнерах и снижение уровня жизни в России (социальные факторы); изменение тенденций в модной индустрии благодаря развитию технологий, например, расширение возможностей в продвижении брендов посредством социальных сетей, снижение количества офлайн-продаж и т.д.

Проведем SWOT-анализ деятельности ООО «Экстратрейд» (таблица 2).

SWOT-анализ деятельности ООО «Экстратрейд» позволил выявить сильные и слабые стороны, структурировать угрозы и возможности, а также наметить основные направления по ее улучшению.

К наиболее значимым сильным сторонам компании можно отнести:

харизматичность руководителя ООО «Экстратрейд», репутация и личные связи;
лояльные условия для дизайнеров (компания не берет арендную плату, не требует замещения изделия сразу после продажи, не требует права на эксклюзивность);
сотрудничество с модельным агентством Select Management и модными фотографами (благодаря этому сотрудничеству компания имеет возможность бесплатно организовывать профессиональные фотосъемки и показы, а также съемки лукбуков).

Таблица 2

SWOT-анализ деятельности ООО «Экстратрейд»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
отрудничество с одним из крупнейших модельных агентств в Санкт-Петербурге Select Management; лояльные условия для дизайнеров; высокая узнаваемость компании у людей, работающих в сфере моды (фотографы, модели, дизайнеры); если одежда не подошла по размеру, компания предоставляет возможность договориться с дизайнером об индивидуальном пошиве; харизма и репутация руководителя компании; удачное расположение и большая проходимость; большой ассортимент продукции; большой опыт работы в модной индустрии, специальное образование.	неактивная ЦА; слабое продвижение компании в социальных медиа (нерегулярность публикаций, практически полное отсутствие информационных постов, периоды затишья); недостаток собственного капитала; отсутствие интерактивных форм общения с подписчиками (конкурсы, опросы, розыгрыши); отсутствие визуального мерчиндайзинга; отсутствие POS-материалов; низкая узнаваемость компании у потребителей; небольшая численность состава команды; отсутствие регулярной, деятельности; отсутствие продвижения. отсутствие PR-специалиста и качественной PR- четкой стратегии.
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
расширение аудитории; рост спроса на одежду дизайнеров из России; повышение узнаваемости компании за счет участия в различных мероприятиях, проведения акций; сотрудничество с блогерами; повышение активности аудитории с помощью увеличения интерактивных форм общения; предоставление заказов через Интернет; расширение основного состава команды компании; привлечение к сотрудничеству грамотного SMM-специалиста; найти инвестора; расширение компании.	снижение спроса и покупательской способности в условиях экономического кризиса; повышение уровня цен; увеличение конкуренции; активная деятельность конкурентов; закрытие компании из-за низких продаж; неустойчивое финансовое состояние компании; смена тенденций спроса/моды и изменение покупательских предпочтений.

Среди слабых сторон компании, существенно влияющих на продвижение, можно выделить недостаток бюджетных средств, отсутствие постоянного PR-специалиста и стратегии продвижения, а также небольшую численность команды сотрудников организации.

SWOT-анализа позволил выявить также значимые угрозы для ООО

«Экстратрейд». К наиболее актуальным из них можно отнести снижение спроса и покупательской способности в условиях экономического кризиса, увеличение конкуренции и неустойчивое финансовое состояние компании.

У ООО «Экстратрейд», при всех имеющихся слабых сторонах и угрозах, есть большие возможности. Например, при грамотном продвижении в социальных медиа и организации различных интересных мероприятий есть возможность расширить деятельность ООО «Экстратрейд», открыв несколько новых магазинов в Санкт-Петербурге.

Был проведен анализ целевой аудитории бренда «HRB», используя статистику участников официальной группы ООО «Экстратрейд» в социальной сети «ВКонтакте». Группа имеет адрес: https://vk.com/youthstore_spb.

На рисунке 3 представлен анализ аудитории официальной группы по ООО «Экстратрейд» полу и возрасту.

Рисунок 3. Анализ аудитории официальной группы

ООО «Экстратрейд» по полу и возрасту

Большую часть целевой аудитории составляют женщины (78% - женщины, 22% - мужчины).

В возрастной категории среди женщин преобладают лица от 24 до 27 лет (21,8% от общего количества подписчиков), среди мужчин в равной степени преобладают лица от 24 до 27 лет и от 27 до 30 лет (по 7%, соответственно).

Большинство подписчиков проживают на территории России (95,41%), преимущественно в Санкт-Петербурге (84,54%) (рисунок 4).

Рисунок 4. Анализ целевой аудитории бренда «HRB» по месту проживания

Доля потенциальных покупателей из России составляет 95%, данную тенденцию можно объяснить тем, что социальная сеть Вконтакте ориентирована, прежде всего, на российских пользователей.

Онлайн заказы бренда «HRB», которые осуществляются через социальную сеть «Вконтакте» поступают из различных городов. На Москву (2,63% для социальной сети «Вконтакте») и Санкт-Петербург (84,54% для социальной сети «Вконтакте») приходится более 75% заказов, остальные 25% примерно поровну разделены между другими крупными городами, такими как Челябинск, Нижний Новгород и Екатеринбург.

Наибольшее количество покупателей одежды бренда «HRB». проживают в Санкт-Петербурге.

2.2 Анализ бренда «HRB» и его конкурентных преимуществ

Отличительными чертами бренда «HRB» является максимальная сочетаемость всех моделей, в том числе из разных коллекций и индивидуальный подход к покупателям.

Продукция, выходящая под брендом «HRB» действительно соответствует заявленным требованиям, однако из-за проблем, возникающих с продвижением бренда, он все еще не смог занять свою нишу на рынке.

Классификация проводимых мероприятий по продвижению исследуемого бренда по методам маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 3.

Таблица 3

Классификация проводимых мероприятий по методам маркетинговых коммуникаций

Метод	Мероприятия
PR	Спонсорство
Реклама	Наружная реклама Реклама в глянцевых журналах Реклама на месте продаж Реклама в интернет
Стимулирование сбыта	Бонусная программа Разнообразные акции

Далее рассмотрены маркетинговые коммуникации бренда. Бренд «HRB» проводит коммуникации с потребителем через интернет – официальный сайт и социальные сети.

Официальный сайт бренда «HRB» появился в декабре 2016 года. Сайт выдержан в черных и белых тонах, сайт является функциональным и его дизайн соответствует дизайну бренда.

«HRB» выкладывает туда новинки и устраивает распродажи. С появлением сайта стало удобнее совершать покупки, отслеживать наличие вещи, особенно если ты из другого города. Можно приблизить вещь и рассмотреть ее с разных ракурсов. Также на сайте указаны параметры, которые соответствуют размерам данного бренда.

На рис. 5 представлен интерфейс официального сайта. Сайт выполнен в монохромном фирменном стиле.

Рисунок 5. Интерфейс сайта «HRB»

Слабые стороны сайта, как инструмента продвижения бренда:

Отсутствие SEO-оптимизации и рекламы сайта;
Перебои в работе сайта.

Слабые стороны сайта являются техническими, и напрямую не относятся к продвижению, однако подобные технические недочеты отрицательно сказываются на конкурентоспособности компании.

Основное продвижение бренд «HRB» производит в социальных сетях. На данный момент основным инструментом продвижения выбран Инстаграм, но также используется официальный сайт и страница в Фейсбуке.

Ежедневно на странице в Инстаграм, на которую подписано 26,5 тыс. пользователей, публикуется от 4 до 6 фотографий и видео с подписями, и ценами на вещь. Для удобства просмотра одной и той же вещи введены специальные хэштеги, по которым можно рассмотреть вещь с разных ракурсов. Также, ежедневно марка использует новую функцию Инстаграма – Stories, где в течении дня выкладываются фотографии или короткие видео, которые пользователи могут посмотреть 24 часа, а позже эти истории исчезают навсегда. Совсем недавно Инстаграм запустил прямые эфиры. OOO «Экстратрейд» сразу же воспользовались данной функцией, где в режиме онлайн главным дизайнерам задавали вопросы о дальнейшем развитии бренда и о новых коллекциях. Стоит отметить, что это наиболее современный и актуальный способ общения с молодой аудиторией: пользователи, находящиеся онлайн принимают мгновенное решение о участии в коммуникации.

Таким образом, бренд становится ближе к клиентам и может в режиме онлайн получать обратную связь, а также быть ближе и казаться доступнее к своим потенциальным покупателям.

Это все придает конкурентные преимущества компании OOO «Экстратрейд».

Для повышения конкурентоспособности бренда OOO ««Экстратрейд» привлекает известных личностей, например, блогеров, моделей, актеров, которые, выкладывая фотографию в одежде «HRB» к себе на страницу, делают отметку о бренде.

На данный момент, по статистике Инстаграм, бренд «HRB» видят более 2.000.000 пользователей. Охват аудитории больше 400.000 человек в день, возвращаются в профиль примерно 80.000 человек и переходят из Инстаграма на сайт бренда около 4.000 пользователей в день.

Приведенные данные статистики свидетельствуют, что просмотры профиля превышают миллион, реальный охват аудитории варьируется от до 500.000, на сайт переходят не меньше 5.000 пользователей в день. Сохранений фотографий в среднем больше 50.

Пользователи социальной сети наиболее активно отмечают фотографии, оповещающие о новых акциях. Записи получают от 300 до 800 отметок «нравится». Видео-контент в рассматриваемой сети набирает до 2000 отметок. Комментарии к фотографиям, как правило, содержат уточняющие вопросы касательно приобретения товара, наличия размера и т.п.

На основании вышеупомянутых данных, можно сделать вывод, что бренд использует эту социальную сеть по максимуму и делает это качественно и красиво, с контент-планом и в едином стиле.

Однако, бренд «HRB» использует не все возможности данной социальной сети. Создать мероприятие на странице недостаточно.

Таким образом, бренд «HRB» активно использует только одну социальную сеть Instagram, для приобретения конкурентных преимуществ. Популярным у данного бренда является только Инстаграм, над которым ведется усердная работа. Но в век информационных технологий этого недостаточно. Не используя социальные сети в полную меру, бренд упускает новую целевую аудиторию и потенциальных потребителей.

К рекламе на рекламных щитах и в глянцевых журналах компания прибегает редко. Размещение визуальной рекламы на билбордах осуществлялось компанией два раза: на территории Санкт-Петербурга арендовались 34 рекламных щита в разных районах города, сроком на две недели. По мнению маркетологов и руководства компании, мероприятия не имело выраженной эффективности, и повторять акцию далее не стали.

Далее рассмотрены методы стимулирования сбыта, применяемые OOO

«Экстратрейд». В фирменных магазинах OOO «Экстратрейд» реклама на месте продаж представлена плакатами бренда «HRB».

Стимулирование сбыта OOO «Экстратрейд» проводит по двум направлениям:

бонусная программа компании;
акции и скидки, стимулирующие продажу товаров. Подробнее о каждом из методов стимулирования сбыта.

Бонусная программа бренда «HRB» существует уже четыре года. Человек, впервые зарегистрированный в программе, получает изначально 10% от покупки на бонусную карту, в дальнейшем сумма отчислений снижается до 5%. Бонусами можно оплатить 30% от любой покупки в магазине и на сайте, учитывая соотношение 1 бонус равен 1 рублю.

При единовременной покупке на сумму более 6000 рублей на кассе покупатель получает карту «HRB» сlub. Срок действия карты неограничен, но, по истечении года с момента последней покупки, карта аннулируется.

Дисконтная карта считается активной на следующий день после выдачи, бонусы становятся активными через две недели после покупки.

Помимо бонусной программы маркетологи OOO «Экстратрейд» активно используют разнообразные акции в качестве метода продвижения продукции. Весной 2017 года компанией было запущено 10 акций, среди которых:

а) Акция «Больше вещей – больше выгоды!» – при покупке двух вещей третья в подарок;

б) Скидка 30% на коллекцию 2016 года;

в) Скидка 50% на коллекцию платьев для выпускных вечеров;

г)Blaсk Friday – аналог американской Черной пятницы, представляющий собой три дня 50% скидок на всю продукцию в период с 26 по 28 мая;

д) С 5 по 9 мая скидка 40% процентов на весь ассортимент интернет- магазина «HRB»;

е) С 5 по 7 апреля скидка 40% на верхнюю одежду;

ж) 40% на верхнюю одежду прошлого сезона с 10 по 20 апреля.

Таким образом, используя систему скидок и распродаж, компания

«HRB» получает шанс привлекать большое количество покупателей, предлагая товары по очень низким ценам, но получая при этом хорошую прибыль. Регулярно предлагая скидки и бонусы покупателям, компания облегчает себе поиск клиентов и увеличивает шансы на то, что будет занимать более высокое положение, чем все конкуренты.

Для продвижения бренда «HRB» OOO «Экстратрейд» использует инструменты PR. К инструментам PR относится спонсорство. Как и большинство крупных компаний на рынке России, «HRB» активно выступает спонсором различных мероприятий, направленных на пропаганду здорового образа жизни. Так, совсем недавно бренд стал спонсором спортивного праздника «Женская десятка». В забеге принял участие весь персонал

компании «HRB»: дизайнеры и конструкторы одежды, продавцы и

администраторы, менеджеры и руководители – все те, без участия которых невозможно было бы создание стильных и актуальных коллекций.

Таким образом, компания OOO «Экстратрейд» для приобретения конкурентных преимуществ, использует множество методов продвижения своего бренда «HRB», как ценовых, так и неценовых. В качестве дополнительных каналов продвижения и реализации продукции компанией был внедрен и разработан интернет-магазин, запущено продвижение в сетях ВКонтакте и Faсebооk. Однако если сайт показал свою эффективность, то социальные сети, несмотря на большое количество подписчиков, являются малоэффективными, с низким уровнем обратной связи. В записях в социальных сетях также наблюдается нехватка интересного контента о самих магазинах OOO «Экстратрейд», людях, которые там работают и статей о стиле и одежде.

Все решения о маркетинге принимаются в головном офисе, что с одной стороны позволяет делать рекламу универсальной, а с другой стороны не дает возможности удаленному от головного офиса отделу самостоятельно влиять на свои продажи на месте, то есть на той территории, где он осуществляет свою деятельность.

Конкурентный анализ бренда «HRB» на отечественном рынке.

В ходе исследования были проанализированы все местные дизайнеры рынка Санкт-Петербурга, их получилось 47.

Среди конкурентов выделены 5 основных брендов на отечественном рынке (преимущественно Москва и Санкт-Петербург), а именно: Osome2some, Черешня, Уста к устам, Vazovsky, NNedre.

Для оценки конкурентоспособности бренда «HRB» были определены следующие параметры: ценовая политика, преимущества, позиционирование, продвижение в социальных сетях, наличие своего производства.

Анализ конкурентов бренда «HRB» представлен в таблице 4.

Таблица 4

Анализ конкурентов на рынке Санкт-Петербурга

Критерий	Osome2os ome	Черешня	Уста к устам	Vazovsky	NNedre
Дата основания	2008 год	2013	2014	2015	2015
Город	Москва	Москва	Москва	Санкт- Петербург	Санкт- Петербург
Ценовая политика (в средне м)	11.000	12.000	7.000	8.000	7.000
Преимущества	Оригиналь ный, но не перегруже нный крой. Авторские принты.	Акцент на женствен ность. Баланс между модой и стилем.	Соблюден ие принципа сезонност и. Ткани и коллекци и ассоцииру ют с природой. Акцент на натуральн ость	Интеллекту альный подход, высокое качество и продуманны й дизайн.	Комфорт и функционал ьность в каждом изделии. Сочетание спортивных изделий с женственны м и платьями.
Позиционир ование	Нет перегруже нности деталями, современный стиль	Все шьется в Санкт- Петербург е. Каждая деталь подобран а идеально.	Естествен ность. Простые и в тоже время уютные вещи. Ценится одежда из льна.	Одежда адресована современны м творческим людям. Лаконичный дизайн.	Проработка уникального дизайна вещей. Материалы легки и практичны в уходе.
Социальные Сети	Instagram, официальный сайт, Facebook, Vkontakte	Instagram , Vkontakte Официаль ный сайт	Instagram , Официаль ный сайт	Instagram, Официальный сайт	Instagram, Официальный сайт
Наличие производств а	Есть	Есть	Нет	Нет	Нет

В результате анализа были сделаны следующие выводы:

- 1. Ценовая политика бренда «HRB» в среднем намного ниже, чем цены у 5 проанализированных брендов.
  2. Преимущества: бренд «HRB» отличается от проанализированных брендов тем, что одежда легко сочетается с предыдущими коллекциями или с любым базовым гардеробом. Есть много вещей «трансформеров»

– это когда любые вещи можно носить задом наперед. Другие марки этого не производят, но при этом такие вещи бренд «HRB» повторяет из коллекции в коллекцию, что отличает его от других. Также бренд «HRB» имеет собственное производство, тогда как 3 из 5 проанализированных брендов своего производства в России не имеют.

- 1. Позиционирование бренда «HRB» часто перекликается с конкурентами на рынке Санкт-Петербурга. Бренд предлагает простой крой, комфорт, базовые элементы гардероба и теплые, спокойные оттенки. Но при этом, и все коллекции состоят по максимуму из натуральных тканей.
  2. Социальные сети все бренды ведут по-разному. «HRB» отличается единым стилем и качественным контентом фотографий, ежедневно выкладывая в Инстаграм марки новинки и уже полюбившиеся хиты продаж. Официальный сайт обновляется 2 раза в неделю новыми фотосессиями.

По результатам анализа бренда «HRB», можно сделать вывод о недостаточной активности потенциальных потребителей из-за использования не всех каналов продвижения бренда в Интернете.

Конкурентный анализ брендов дизайнерской одежды Санкт- Петербурга показал, что бренд одежды «HRB» отличается качеством, ценовой политикой и уникальностью продукции. Бренд активно продвигается только в социальной сети Instagram, необходимо расширение поля деятельности в данном направлении. В ходе исследования выяснилось, что бренд женской одежды «HRB» продвигает себя исключительно в одной социальной сети, не используя новейших инструментов, что приводит к недостаточному взаимодействию с целевой аудиторией. Исследование показало необходимость разработки дополнительной программы продвижения «HRB» на рынке для повышения конкурентных преимуществ компании.

2.3 Разработка рекомендаций по использованию бренда «HRB» для повышения конкурентных преимуществ компании

Проведенный анализ показал, что бренд продвигает себя исключительно в одной социальной сети, не используя новейших инструментов, что приводит к недостаточному взаимодействую с целевой аудиторией. Таким образом, марка теряет своих покупателей и не имеет достаточного освещения в регионах.

В целях повышения эффективности использования бренда как средство приобретения дополнительных конкурентных преимуществ, целесообразно предложить следующее: повышать известность бренда модной одежды «HRB» на региональном рынке используя инструменты «бренд-журналистики».

Для этого ООО «Экстратрейд» следует:

разработать контент-план с рекомендациями;
дать четкое описание контента, который должен присутствовать на официальных ресурсах бренда;
составить бюджет;
провести оценку эффективности.

В современную эпоху Интернета, перенасыщение информационными сообщениями, падением доверия к брендам и рекламе, невнимания аудитории все это стало предпосылками того, почему бренды вынуждены заниматься продвижением самостоятельно. В наше время СМИ перестали быть монополистами в своей сфере медиа, что и послужило еще одной предпосылкой к продвижению бренда и продукции с помощью медийного контента.

Для решения коммуникационных задач, привлечения новой целевой

аудитории и продвижения бренда «HRB» разработана коммуникационная стратегия, использующая инструменты «бренд-журналистики».

Разработанные стратегии рассчитаны на долговременный период (6 месяцев) и будут реализовываться на постоянной основе. Через 6 месяцев необходимо вновь провести исследования целевой аудитории, получить обратную связь для последующих корректировок целей и задач.

Таблица 5

Коммуникационная стратегия бренда «HRB»

Содержание

Целевая группа

Цель

Тактика

Молодые

Fashionistas от 18

до 25 лет

Коммуникационная стратегия:

повышение уровня узнаваемости в новом регионе

Тематический контент в новых медиа: (фото, видео, онлайн- трансляции, интервью,

конкурсы)

Съемки новой коллекции в режиме онлайн
Digital-реалити- шоу об открытии нового магазина
За кадром (Один день из жизни

сотрудника)

Конкурсы

Женщины,

которые ищут свой

индивидуальный стиль по

приемлемой цене от 25 до 40 лет

Коммуникационная стратегия:

повышение уровня узнаваемости в новом регионе

Тематический контент в новых медиа: (фото, видео, онлайн- трансляции, интервью,

конкурсы)

Интервью с главными

дизайнерами и командой бренда в формате видео

«HRB»-Factory, в режиме онлайн о производстве бренда

Видеорепортажи с праздников,

вечеринок и т.д.

4. Ежемесячная колонка от главных

дизайнеров на оф. сайте о стиле, новых трендах и ближайших

новинках бренда

Каждая социальная сеть бренда «HRB» должна соответствовать современным тенденциям.

С помощью инструментов «бренд-журналистики» предлагается сделать собственную медиа-платформу на официальном сайте бренда, а также продвигать бренд через социальные сети и видеохостинги: Вконтакте, Фейсбук, YouTube, Vimeo и т.п.

Особенно стоит уделить внимание видеохостингам (YouTube, Vimeo), где можно было бы делать небольшие ролики, показывать новинки и рассказывать, как правильно их сочетать друг с другом.

В ходе данной разработки, можно сделать следующие выводы:

вовлеченность аудитории должна возрасти с использованием инструментов бренд-журналистики. Данные инструменты помогут выделить бренд «HRB» в Интернете, с помощью креативного и качественного контента.
используя инструменты бренд-журналистики, коммуникация с потребителями позволит сделать из социальных сетей платформу, где ежедневно будут собираться единомышленники, которые будут обсуждать не только сам бренд, но и свои собственные интересы. Это повлечет за собой еще больший охват, который в свою очередь получит вирусное распространение и его смогут увидеть друзья друзей.

Инструменты, описанные в данной работе, помогут привлечь новую аудиторию и получить лояльность у людей, уже ставших постоянными клиентами бренда.

2.4 Оценка эффективности предложенных мероприятий

Для оценки эффективности разработанной коммуникационной стратегии необходимо ежемесячно составлять отчет о коэффициенте вовлеченности аудитории. С помощью таких метрик как: комментарии, лайки, репосты в социальных сетях. Еженедельно стоит отслеживать охват и рост подписчиков в социальных сетях.

Бюджетный план предоставлен в таблице 6.

Таблица 6

Бюджетный план

Статья расходов	Сумма в месяц в рублях	Источник
Контент-директор	50.000	Заказчик
SMM-менеджер социальных сетей	40.000	Заказчик
Продюсер съемок	35.000	Заказчик
Видеооператор (съемка/монтаж)	20.000	Заказчик
Редактор официального сайта	30.000	Заказчик
Фотограф	35.000	Заказчик
Итого:	210.000

Для того чтобы оценить эффективность разработанного плана продвижения бренда «HRB», воспользуемся расчетом показателей эффективности проводимой рекламы. Предположим, что продвижение принесет рост продаж на 5%.

Рост товарооборота под воздействием рекламы. Для 5% роста продаж:

Тд = (58 967 x5 x183) / 100 = 539,6 тыс. руб.

Экономический эффект рекламирования. Для 5% роста продаж:

Э = (539,6 x 100) / 100 – 46 = 493,6 тыс. руб.

Рентабельность рекламирования. Для расчета данного показателя возьмем среднюю прибыль по сети. За 2018 год она сложилась на уровне 7,8%. Тогда прибыль, полученная от рекламирования товаров при 5% росте продаж, составит:

539,6*0,078= 42 тыс. руб.

Рассчитаем рентабельность рекламирования для 5% роста продаж:

Р = (42 x 100 ) / 46= 91,3%

Методика оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций, известная как RОI (Return Оn Investment).

Рассчитаем показатель маркетингового RОI для 5% роста продаж: Маркетинговый RОI = (539,6 – 46) / 46 x 100% = 1 073%.

Таким образом, даже в случае незначительного роста продаж на уровне 5% вследствие внедренного плана продвижения бренда, рост товарооборота под воздействием рекламы составит 536,9 тыс. руб., экономический эффект рекламирования – 493,6 тыс. руб., рентабельность рекламирования сложится на уровне 91,3%, а показатель маркетинговый RОI составит 1 073%, что является хорошими показателями эффективности рекламной кампании. А в случае значительного роста продаж, показатели эффективности проводимой рекламной кампании увеличатся кратно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате выполнения исследования, пришли к следующим выводам.

Бренд – это комбинация составляющих элементов продукта, предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость.

В сложившейся рыночной ситуации компании вынуждены функционировать в условиях ограниченности ресурсов. В связи с этим особое внимание уделяется стратегическим коммуникациям, которые позволяют эффективно управлять ресурсами при получении максимального коммуникационного эффекта. Маркетинговые и PR-технологии на рынке модной индустрии способствуют продвижению и позиционированию бренда, формируют устойчивую репутацию, обеспечивая обратную связь со стейкхолдерами.

«HRB» – российская марка уличной одежды.

Бренд принадлежит ООО «Экстратрейд», специализирующемся на создании верхней одежды, совершенствуя классические формы и функциональность.

Концепция бренда женской одежды «HRB» - «повседневный шик». Одежда данной марки представляет собой базовый гардероб с романтическими деталями.

Миссия данного бренда – это создание такого продукта, который сочетал бы в себе удобство и доступность продукции сегмента масс-маркет и одновременно сочетал в себе преимущества люксового сегмента одежды.

Основным инструментом продвижения бренда «HRB» является интернет и социальные сети.

Итогом данного анализа можно считать выявленные недостатки в продвижении бренда, такие как:

Отсутствие текстового наполнения, лендинга сайта;
Отсутствие SEO-оптимизации и рекламы сайта;
Перебои в работе сайта;
Отсутствие канала на видеохостингах YouTube и Vimeo;
Бренд активно продвигается только в социальной сети Instagram, необходимо расширение поля деятельности в данном направлении.

В ходе исследования выяснилось, что бренд женской одежды «HRB» продвигает себя исключительно в одной социальной сети, не используя новейших инструментов, что приводит к недостаточному взаимодействию с целевой аудиторией.

В целях совершенствования продвижения, бренда модной одежды

«HRB» компании предложены следующие мероприятия: контент-план, продвижение продукта по средствам видеохостингов, социальных сетей.

Представлены основные идеи и разработан редакционный портфель с рекомендациями по контенту в социальных сетях и на официальном сайте бренда для каждой целевой аудитории.

Предложены основные методики оценки эффективности коммуникационной стратегии: анализ коэффициента вовлеченности целевой аудитории в контент, контент-анализ поисковых запросов и расчет конверсии.

Предложенные мероприятия позволят бренду повысить лояльность клиентов, и таким образом, повысить конкурентное преимущество компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Аакер Д., Йохимштайлер Э.Бренд-лидерство: новая концепция брендинга – М.: Издательство: ИД Гребенникова, 2013.
Аткинсон Р. Управление кратковременной памятью. // Психология памяти /Под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, В. Я. Романова. -3-е изд., перераб. и доп. – М.: Москва, 2013.
Зозулев А. Уровни формирования брендов в современных условиях. // Отдел маркетинга. №7, 2016.
Кляйн Н. № Logo. Люди против брендов. – М.: “Издательство “Добрая книга”, 2012
Котлер, Филип, Основы маркетинга Краткий курс, Москва, 2014
Розин В.М., Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. – М.: АСТ,, 2012
Слободянюк Э., Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов. – М.: АСТ, 2014
Старов С. А. Управление брендами: Учебник. - СПб.: "Высшая школа менеджмента", 2010

10.Ткачев О., Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей - М.: Альпина, 2014

Braun E. City Marketing: Towards an Integrated Approach; Роттердам, 2012.
Davis S. The Shift: The Transformation of Today's Marketers into Tomorrow's Growth Leaders. – изд. Сан-Франциско, 2010.
Miller, G. A. The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information // Psychological Review, No63, 2014
Philip T. Kotler, Kevin Lane Keller. Marketing Management (14th Edition), Кембридж, 2014
Watkins A. Hello, My Name Is Awesome: How to Create Brand Names That Stick, Оэуклэнд, 2014.
Ораев Д. Бренд: определение в 4-х словах // Рекламные идеи No4, 2005 [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.advi.ru/ magazin/yes54/54_brandtermin.pdf
Перция В. Брендмейстеры. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.advi.ru/magazin/99/2/99_2_03.pdf
26.Van Ham P. Branding Territory: Inside the Wonderful Worlds of PR and IR Theory. Millennium - Journal of International Studies; том 31, выпуск 2 2012.
27.American Marketing Association, Branding [Электронный ресурс] – режим доступа:http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter= B

American Marketing Association, Branding [Электронный ресурс] – режим доступа:http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx? dLetter=B ↑
Van Ham P. Branding Territory: Inside the Wonderful Worlds of PR and IR Theory // Millennium - Journal of International Studies; том 31, выпуск 2, 2012. ↑
Кляйн Н. №Logo. Люди против брендов. – М.: “Издательство “Добрая книга”, 2012. ↑
Котлер, Филип, Основы маркетинга Краткий курс, - М.: Вильямс, 2014. ↑
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга – М.: ИД Гребенникова 2013. ↑
Davis S. The Shift: The Transformation of Today's Marketers into Tomorrow's Growth Leaders. – Сан-Франциско: Northwestern University, .2010. ↑
Старов С. А. Управление брендами: Учебник. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2010. ↑
Перция В. Брендмейстеры. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.advi.ru /magazin/99/2/99_2_03.pdf ↑
Зозулев А. Уровни формирования брендов в современных условиях. // Отдел маркетинга. № 7, 2016. ↑
Ткачев О., Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей - М.: Альпина, 2014. ↑
Miller, G. A. The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing ↑
Braun E. City Marketing: Towards an Integrated Approach; Роттердам, 2012. ↑
Ткачев О., Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей - М.: Альпина, 2014. ↑
Котлер, Филип, Основы маркетинга Краткий курс, Москва, 2014. ↑
Ораев Д. Бренд: определение в 4-х словах // Рекламные идеи No4, 2005 [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.advi.ru/ magazin/yes54/54_brandtermin.pdf ↑
Аткинсон Р. Управление кратковременной памятью. // Психология памяти /Под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, В. Я. Романова. -3-е изд., перераб. и доп. – М.: Москва, 2013. ↑
Розин В.М., Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. – М.: АСТ,, 2012

↑
Слободянюк Э., Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов. – М.: АСТ, 2014 ↑
Ткачев О., Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей - М.: Альпина, 2014 ↑
Зозулев А. Уровни формирования брендов в современных условиях. // Отдел маркетинга. №7, 2016. ↑
Котлер, Филип, Основы маркетинга Краткий курс, Москва, 2014. ↑
Davis S. The Shift: The Transformation of Today's Marketers into Tomorrow's Growth Leaders. – изд. Сан-Франциско, 2010. ↑
Watkins A. Hello, My Name Is Awesome: How to Create Brand Names That Stick, Оэуклэнд, 2014. ↑
Котлер, Филип, Основы маркетинга Краткий курс, Москва, 2014. ↑