Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Теоретические аспекты формирования конкурентной среды предприятия

Содержание:

Введение

Рыночная экономика обусловила активное проникновение рекламы в нашу жизнь. Реклама является одним из элементов коммуникационной политики. Коммуникационная политика это важный элемент комплекса маркетинга. В нее входят: реклама, связи с общественностью, личная продажа и стимулирование сбыта.

Актуальность выбранной темы определяется тем, что в условиях рыночной экономики реклама играет важную роль в деятельности любой коммерческой организации, поскольку благодаря ей предприятие может увеличивать объемы продаж, осуществлять выходы на новые рынки, выпускать новую продукцию. От рекламы напрямую зависит эффективность деятельности предприятия. При этом необходимо отметить, что под рекламой в данном случае понимаются не отдельные рекламные мероприятия, а комплекс, рекламная стратегия, которая разрабатывается на долгосрочной основе.

Рынок сотовой связи в Российской Федерации имеет высокий входной барьер, обусловленный высокой стоимостью оборудования; серьезной конкуренцией со стороны крупнейших российских и западных компаний (МТС, Мегафон, Теле 2).

Конкурируют между собой как различные стандарты сотовой связи, так и операторы сотовой связи внутри каждого сегмента рынка. Конкуренция существует также в региональном разрезе.

Целью курсовой работы является изучение теоретических и практических аспектов формирования рекламной стратегии компании на конкурентном рынке.

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть понятие, сущность и факторы конкурентной среды предприятия;

- охарактеризовать конкурентные стратегии предприятия и описать процесс их разработки;

- привести характеристику ПАО «ВымпелКом» и его конкурентов;

- дать оценку конкурентоспособности бренда «БиЛайн»;

- разработать рекламную стратегию ПАО «ВымпелКом».

Объект исследования – рекламные стратегии компании.

Предметом исследования является рекламная стратегия компании ПАО «ВымпелКом».

В работе использованы следующие методы исследования: анализ, сравнение, сопоставление, классификация, обобщение.

Информационную базу курсовой работы составили научные труды и учебники таких известных авторов, как: Котлер Ф., Портер М., Хибинг Р., Васильев Г.А., Ромат Е.В., Соловьев Б.А., а также материалы периодических изданий и статистические материалы из Интернет-сайтов компаний.

Структура работы соответствует поставленной цели и сформулированным задачам работы. Работа состоит из введения, включающего в себя характеристики актуальности объекта и предмета исследования, методологию, обзор литературы и т.д.; основной части, включающей в себя две главы; заключения, списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования конкурентной среды предприятия

1.1 Конкурентная среда предприятия: понятие, сущность, факторы её формирующие

Конкуренция – важный регулирующий механизм рыночной экономики, который заставляет производителей прислушиваться к требованиям потребителей. Современная экономика требует принятия оперативных и эффективных решений, поскольку от этого зависит получение дохода. С учетом высокой динамики изменения рыночных условий скорость принятия решений выступает важным фактором^[1].

Под конкурентоспособностью предприятия понимается его преимущество по сравнению с другими предприятиями отрасли. Конкурентоспособность предприятия может быть оценена только в рамках группы предприятий, которые осуществляют свою деятельность в одной отрасли, либо выпускающих аналогичную продукцию.

На сегодняшний день конкурентоспособность предприятия требует совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. Изменений, прежде всего, требуют инвестиционная политика, техническое вооружение.

Высокая конкурентоспособность способствует достижению предприятием основной цели его деятельности – максимизации прибыли. При этом уровень конкурентоспособности должен обеспечивать не только краткосрочное, но и долгосрочное эффективное функционирование предприятия на выбранном рынке. Соответственно, перед любым предприятием встает вопрос о стратегическом и тактическом управлении способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

В научной зарубежной литературе выделяют следующие факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности предприятия^[2]:

- концепция продукции предприятия;

- качество, выражающееся в соответствии товара высокому уровню товаров-лидеров и выявляемое путем опросов;

- цена товара с учетом наценки;

- финансовые ресурсы;

- торговля;

- предпродажная подготовка;

- послепродажное обслуживание;

- внешняя торговля предприятия, дающая возможность ему позитивно управлять отношениями с государственными органами, прессой и общественным мнением.

Отечественными экономистами были определены несколько иные факторы рыночного успеха предприятия^[3]:

- финансовое положение предприятия;

- способность к самостоятельному проведению научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок и уровень расходов на них;

- наличие новейших технологий;

- обеспеченность высококвалифицированными кадрами;

- способность к продуктовому и ценовому маневрированию;

- наличие каналов сбыта;

- уровень технического обслуживания;

- возможность кредитования;

- использование рекламы и других методов стимулирования сбыта;

- доступность информации о конкурентах;

- платежеспособность покупателей.

Российским ученым В.А. Шаповаловым были определены три основных базовых фактора, обеспечивающих конкурентоспособность предприятия^[4]:

1) ресурсный — затраты ресурсов на единицу готовой продукции.

2) ценовой — уровень и динамика цен на используемые ресурсы и готовую продукцию;

3) «фактор среды» — данный фактор состоит из налоговой политики, уровня инфляции, стабильности кредитной системы, уровень процентных ставок, политическая ситуация в стране, степень государственного вмешательства в экономику.

Таким образом, согласно данной классификации предприятие не способно контролировать все факторы конкурентоспособности, соответственно, вмешательство государства в экономические процессы в качестве действующего гаранта прав и обязанностей приобретает все более важное значение.

Важный вклад в изучение факторов конкурентоспособности предприятия внес М. Портер^[5]. Он считал, что факторы конкурентоспособности — это «одна из четырех основных детерминант конкурентного преимущества наряду со стратегией фирмы, ее структурой и конкурентами, условиями и наличием родственных или смежных предприятий отрасли и конкурирующих на рынке» (рис 1).

Факторы конкурентоспособности М. напрямую связывал с производства:

- людские — количество, и стоимость рабочей ;

- физические ресурсы — , качество, доступность природных ;

- ресурсы знаний — , рыночная и техническая , которая оказывает на конкурентоспособность ;

- денежные ресурсы — и цена капитала, может быть на финансирование и отдельного предприятия;

- — тип, качество имеющейся и цена пользования ею, влияние на конкуренции. К ней относится связи, транспорт, , перевод платежей и из банка в внутри и за пределы , система здравоохранения, сфера и пр.^[6]

Рисунок 1 – конкурентного предприятия по М.Портеру

образом, высокая предприятия возможна при наличии и специализированных факторов, а преимущество представляет преимущество низкого , имеющее и неустойчивый характер. по-разному оценивают отдельных факторов на предприятий в рынка, однако, в случае, требуется всех факторов, а не из них. В данном целесообразно применение подхода, который в одновременном рассмотрении , экономических, , социальных, организационных, аспектов решения повышения конкурентоспособности .

1.2 Процесс конкурентной стратегии

стратегические решения, предприятием, находятся в маркетинга. Не на существенные различия предприятиями и маркетинговыми , существуют некие принципы маркетинговой стратегии и рамки, в которые они .

В процессе разработки стратегии принимают во внимание группы основных ^[7]:

- тенденции динамики и окружающей предприятия, в том числе: спрос, запросы , система товародвижения, регулирование, в деловых кругах, территориального местонахождения;

- и отличительные характеристики борьбы на , основных конкурентов и их стратегической деятельности;

- ресурсы и внутренние предприятия, в том товарные, кадровые, , информационные, определение сильных и слабых в конкурентной ;

- основная стратегия предприятия, его цели и на основных рынках .

Рассмотрение крупных международных говорит о том, что на первом формирования конкурентной необходимо программу маркетинговой в конкурентной среде^[8].

При разработка стратегических осуществляется в последовательности:

- анализ и внутренних рынков;

- конкурентоспособности предприятия;

- сегментов по географической и продуктово-рыночной ;

- выбор основной маркетинга с учетом , локализации, и пр.;

- выбор между и концентрацией маркетинговых ;

- выбор последовательности предприятия на рынки;

- выбор стратегии маркетинговой и выбор стратегии на новые ;

- формирование комплекса , принимая во внимание адаптации его элементов к среде ;

- организация управления системой.

Конкурентная предприятия формируется из исследований и прогнозирования его тенденций , анализа покупательского , изучения ассортимента , конкурентов и элементов рыночной предприятия.

Конкурентные разрабатываются исходя из существующей на рынке, но при этом они направлять действия в долгосрочной перспективе, исходные , принятые при разработке, уже не соответствовать действительности .

Процесс формирования стратегии быть схематично пре следующим образом ( 2):

Оценка затрат

анализ

финансовых целей

влияния государственного

Анализ конкуренции

анализ

Определение потенциальных

Уточнение маркетинговой

Определение потенциальных

Рисунок 2 – формирования конкурентной

При серьезном расхождении планов с рыночными требованиями необходимо пересматривать, а это , что часть денежных была нерационально^[9].

Значительные в стратегии могут во внешней среде: общего технологий, политической , экологических требований, , либо в рыночных : изменение рынка, поведения , потребностей покупателей. изменения не могут предприятием, , как правило, могут спрогнозированы на этапе стратегий.

Основной прогнозирования выявление наиболее факторов, оказывающих на маркетинговую стратегию, а анализ их изменения.

Выявление факторов, как правило, следующим образом: и руководитель друг от друга списки факторов; данные списки и сводятся в , который и подлежит проработке.

С целью рыночных тенденций могут два основных метода: экспертов и работа с информацией.

Работа с информацией сопряжена с серьезными времени. Необходимые для такого анализа – это аналитические в профессиональных изданиях, об исследованиях, диссертации. их невозможно найти в Интернет. С определения тенденций в конкурентов может исследование всего опубликованной за длительный срок.

образом, стратегия , сформулированная и доведенная до работника, сконцентрировать все усилия в направлении. Одновременно с четкая, ясная и для сотрудников маркетинговая стратегия, всего, будет также ясна и конкуренту, может разработать меры противодействия ей. проработка стратегий два уровня: уровень предприятия, ограничивается проект стратегий предприятия , и уровень стратегий, который отдельным проектом .

1.3 Рекламные стратегии

Рекламная представляет собой общей стратегии , показывающий каким оно должно имеющиеся в наличии для увеличения продаж и в долгосрочной перспективе^[10].

К стратегического планирования можно следующие:

- стратегия общие направления , которые способствовать повышению предприятия;

- отличие планирования от принятия управленческих заключается в том, что в разработке как правило, меньше информации;

- стратегия изменяться в от появления новой ;

- стратегическое планирование от оперативного управления тем, что сложным цифровой полезности решений, в связи с чем корректировка системы , основанных на цифровых характеристик (к , издержки в валютном ) и высококачественных оценок.

этапами рекламной стратегии ^[11]:

- анализ состояния ;

- оценка текущего предприятия;

- конкурентов и оценка предприятия;

- установление рекламной стратегии;

- рынка и потребителей;

- анализ альтернатив и выбор стратегии;

- финансовая рекламной и выбор инструментов .

Определение конкурентов должно заключаться в не только , но и косвенных конкурентов.

При конкуренции необходимо определенный баланс важностью анализа и объемами информации. Выявление и большого круга требует же объема информации, финансовых и временных , что делает анализ с экономической зрения.

Цели рекламной стратегии быть связаны с целями и его миссией. Они должны построены в виде : за достижением целей уровня следовать достижение целей. Определение является важным любого , в том числе разработки стратегии.

Потребители могут отличаться собой по характеристикам: предпочтениям, , финансовым возможностям, и пр. Исходя из деления на группы по признакам, предприятие определить в каком товаре нуждается та или группа, средства стимулирования необходимо использовать. необходимо провести рынка.

рынка представляет процесс структурирования , которое основывается на будущих и их потребительского поведения. рынка является условием для осуществления маркетинга^[12].

осуществления сегментирования требуется проанализировать выделенный сегмент для , чтобы их рыночный потенциал и выбор в пользу из них. Для этого предприятию определить число сегментов и к ним.

Одной из важных рекламной стратегии необходимость каждой конкретной , входящей в нее. Рекламная должна быть на одной теме. Таким , вся реклама призвана напоминать потребителям о или предприятии. При этого достигается цель любой кампании – завоевание или доли .

На сегодняшний день в активно используется «уникальное торговое » (УТП), которого заключается в том, что при рекламы потенциальному как бы делается конкретное : «Купи эту и получишь такую-то ». Для предприятия, чтобы УТП , требуется выполнение условий^[13]:

- должна выделить особенности товара, не обладает продукция ;

- реклама звучать так убедительно, привлечь новых к товару.

Важным в стратегии также правильное товара. Потребитель, или услышав рекламу товара, место в своем среди других товаров. Товар при может в числе необходимых, или, , ненужных ему. В таких эффективность рекламной будет от следующих факторов:

- определения предприятием товара в восприятии потребителя;

- ли реклама закреплению товара.

Альтернативой в стратегии предприятия стать виды рекламы. может быть видов: аргументирующей или . Аргументирующая предоставляет потребителю о товаре при помощи обоснованных выводов, по причине он приобрести данный . В основе такой находится понимание в качестве продажи товара при слова.

На сегодняшний все большую популярность другой вид – эмоциональной. Эмоциональная является эффективным влияния в основном на аудиторию. инструментами данной являются художественные и эффекты. Эмоциональная основывается на том, что товаров похожи собой, и, соответственно, потребителя зависит от тех , которые они к конкретной торговой . Данные чувства при редко становятся только рациональных рассуждений^[14].

образом, высокая предприятия возможна при наличии и специализированных факторов, а преимущество представляет преимущество низкого , имеющее и неустойчивый характер. предприятия, сформулированная и до каждого работника, сконцентрировать все в необходимом направлении. стратегией предприятия стать выбор рекламы. может быть видов: аргументирующей или . Аргументирующая реклама потребителю о товаре при помощи обоснованных выводов, по причине он должен данный . В основе такой находится понимание в качестве искусства товара при слова.

Глава 2. Пример рекламной стратегии ПАО «ВымпелКом»

2.1 Краткая характеристика ПАО «ВымпелКом» и его роль в отрасли телекоммуникаций

Акционерное Общество "" (ПАО «ВымпелКом») одним из поставщиков услуг связи на территории Федерации под торговой «БиЛайн». ПАО «» входит в тройку операторов наряду с ПАО « ТелеСистемы» и ООО «Мегафон»^[15].

«ВымпелКом» организована в 1992 в виде закрытого общества, а впоследствии в открытое общество. В состав компании вошли научно-исследовательские институты, что характер «ВымпелКом» как полугосударственный – доля акций находится в руках .

Правовое компании - публичное общество (ПАО).

ПАО «» — российская телекоммуникационная , с 2009 состоит в международной VimpelComLtd., обслуживающей 260 абонентов в 21 странах (данные за 2015 года). Она предлагает сотовой (GSM и ) и фиксированной связи, (FTTB) и (Wi-Fi) высокоскоростного в Интернет, IP-телевидения и юридическим лицам под маркой «». Штаб-квартира находится в .

На рынке услуг связи основными ПАО «ВымпелКом» на день являются:

1. «» — российская телекоммуникационная , оказывает услуги связи, телефонной связи, доступа в Интернет, телевидения и ряд подобных . «МегаФон» во всех 83 субъектах Федерации, в Таджикистане, а в частично признанных Абхазии и Осетии. Количество компании на 01 января 2014 уже достигло 64 486 017 человек.^[16]

2. « ТелеСистемы» () — российская телекоммуникационная , предоставляет услуги в и странах СНГ под торговой «МТС». предоставляет услуги связи (в стандартах GSM, (3G) и LTE), проводной связи, широкополосного в интернет, мобильного , кабельного телевидения, телевидения и услуги, например, по продаже контента. По на 31 марта 2013 года во всех своего присутствия живала более 103 млн. .^[17]

На сегодняшний день сотовой в Российской Федерации активным развитием, что совершенствованием технологий, позволяют стоимость предоставляемых и постоянно повышать связи. В данной постоянно новые услуги, быстро становятся большинству населения.

В с этим, в отрасли можно как острую. Конкуренция на сотовой связи не только или качественной. Сотовые давно уже перестали лишь в качестве голосовой . Люди используют в качестве точки в интернет, и доля услуг в сотовых компаний растет.

Рассмотрим основных конкурентов ПАО «» на сегодняшний .

Одним из лидеров сотовой связи в и основным конкурентом является «МТС», которая другие по своим показателям, числу , перечню услуг.

Компания «» занимает второе со своей торговой «БиЛайн». положение компании неоправданностью внедрения услуг, неготовностью потребителей к новых возможностей и дополнительных расходов. недостатком компании малое официальных представительств, что определенные неудобства абонентов^[18].

Доля на рынке связи по состоянию на 2016 года представлена на 3.

Рисунок 3 – Доля по числу на рынке сотовой в 206 г.

На основе проведенных , на третьем месте на сотовой в Российской Федерации компания Мегафон с рынка по состоянию на 2016 года в 23%. Это может быть тем, что по сравнению с «ВымпелКом» и «» компания «Мегафон» относительно . Она была образована в году, а ее представленность на момент охватывает 166 . Помимо , у компании цены выше других , что делает ее менее в глазах .

По итогам 2016 года ООО «» и ПАО «ВымпелКом» продемонстрировали абонентской базы , а ПАО «Мобильные » (МТС) стал по подключениям новых .

База абонентов ПАО «а» по итогам 2016 г. 62,568 миллиона, по сравнению с предыдущим 2015 г. на Число абонентов в России на 0,1 % — до 56,110 с 56,181 миллиона. база МТС при этом на 0,7 % — до миллиона с 70,726 пользователей^[19].

Рисунок 4 – изменения абонентской

за 2015-2016гг.

При МТС стал лидером по новых абонентов – на компанию пришлось новых .

В целом в России база сотовых в 2016г. увеличилась на – до 230,49 с 229,82 миллиона , а уровень проникновения связи вырос до с 160,9 %.

абонентская база МТС (с операций за рубежом) по четвертого квартала 100,722 пользователей (в третьем — 98,862 миллиона), а – 106,237 миллиона миллиона), — 64,613 миллиона (64,751 ).

Компания МТС лидирует не по доли абонентов, но финансовым показателям.

Сравнение показателей деятельности МТС, и ВымпелКома по состоянию на 2016 года но в таблице 1.

Успех ПАО« » связан с правильно стратегией развития, в изначально была сделана на доли рынка и беспроводной связи, а предоставление по сервисному обслуживанию высокого уровня. мнению большинства , лидирующих на рынке сотовой можно добиться при применения инновационных ^[20].

Таблица 1

финансовых и операционных МегаФон, ВымпелКом за 2016 г.

Показатель	МегаФон		МТС
Выручка, млн. руб.		285,4	338
Рентабельность, %	43,5	42,2	43,8
от мобильной связи, млн. руб.		237	284
Выручка от мобильной данных, млн. руб.	36	24,3	33
от фиксированной связи, млн. руб.	18	48,5	62

образом, ПАО «ВымпелКом» уже годы удерживает позиции на сотовой связи Федерации. В ходе деятельности компания в состоянии обмена с внешним , что создает основу ее существования. В условиях меняющейся среды требуется постоянный мониторинг , на основании которого тенденции и альтернативные пути маркетинговых стратегий.

2.2 конкурентоспособности бренда «» ПАО «ВымпелКом»

бренда «БиЛайн» определяется с методики комплексной конкурентоспособности предприятия. и общая производилась для брендов , МТС и Мегафон. В качестве выступили пять специалистов. При применялась десятибалльная .

Внутренние конкурентные бренда группируются по наиболее аспектам: конкурентоспособность ; финансовое состояние ; эффективность маркетинговой ; рентабельность ; имидж бренда; системы управления.

оценки факторов брендов , МТС и Мегафон приведены в 2.

Таблица 2

Экспертная факторов конкурентоспособности МТС, Билайн и

Факторы	МТС						Билайн
Факторы	1	2	3	4	5	ср. балл	1	2	3	4	5	ср. балл	1	2	3	4	5	ср.
Конкурентоспособность продукции Ф1	6	5	4	7	6	5,6	4	6	3	5	3	4,2	9	9	10	8	8	8,8
состояние Ф2	8	10	6	9	7	8	6	7	6	8	6	6,6	7	7	6	8	7	7
Эффективность маркетинговой предприятия Ф3	9	7	8	7	7	7,8	8	7	7	9	7	7,6	6	5	7	6	6	6
Рентабельность Ф4	8	6	7	6	8	7	9	6	8	8	8	7,8	3	4	3	5	4	3,8
Имидж (марочный ) оператора Ф5	7	7	8	9	7	7,6	8	7	7	9	8	7,8	7	9	8	9	8	8,2
менеджмента Ф6	4	7	4	5	6	5,2	7	8	7	5	6	6,6	7	5	4	5	6	5,4

Для оценки ответов экспертов коэффициент конкордации, для расчета приведены в таблицах 3; 4 и 5.

конкордации изменяется в 0<W<, причем 0 – несогласованность, 1 – единодушие.

Значение W от 0,2 до 0.4 о слабой согласованности , от 0,6 до 0,8 – о сильной согласованности.

конкордации по формуле:

, (1)

где S – сумма отклонений всех рангов каждого экспертизы от значения;

n – число ;

m – число объектов .

Таблица 3

Данные для коэффициента по экспертной оценке МТС

Фактор конкурентоспособности	Оценки экспертов					рангов	от среднего ранга	отклонений
Фактор конкурентоспособности	1	2	3	4	5	рангов	от среднего ранга	отклонений
Конкурентоспособность	6	5	4	7	6	28	6,3	40,1
Финансовое состояние	8	10	6	9	7	40	-5,6	32,1
Эффективность деятельности	9	7	8	7	8	39	-4,6	21,7
Рентабельность	8	6	7	6	8	35	-0,6	0,44
Имидж (марочный ) оператора	7	7	8	9	7	38	-3,6	13,4
Эффективность	4	7	4	5	6	26	8,3	69,4
Итого						206

При оценке факторов бренда МТС коэффициент W равен 0,405, что о достаточной согласованности ответов :

12*177,3/25*(216-6)=0,405 при значении ранга 34,3.

При оценке конкурентоспособности Билайн коэффициент W равен 0,541 и о достаточной степени ответов (таблица 4):

Таблица 4

для расчета коэффициента по экспертной оценке Билайн

конкурентоспособности предприятия	экспертов					Сумма	Отклонение от среднего	Квадрат
конкурентоспособности предприятия	1	2	3	4	5	Сумма	Отклонение от среднего	Квадрат
Конкурентоспособность продукции	4	6	3	5	3	21	12,8
Финансовое состояние	6	7	6	8	6	33	0,8	0,69
Эффективность маркетинговой	8	7	7	9	7	38	-4,1	17,3
Рентабельность	9	6	8	8	8	39	-5,1	26,7
Имидж (марочный ) оператора	8	7	7	9	8	39	-5,1	26,7
Эффективность	7	8	7	5	6	33	0,8	0,7
Итого						203		236,8

при значении ранга 33,8.

При оценке конкурентоспособности бренда коэффициент конкордации W 0,981 и о высокой степени ответов экспертов( 5):

12*429,3/25*(216-6)=0,981 при значении ранга

Таблица 5

Данные для коэффициента конкордации по оценке бренда

Фактор предприятия	Оценки					Сумма рангов	от среднего ранга	отклонений
Фактор предприятия	1	2	3	4	5
продукции	9	9	10	8	8	44	-11,3
Финансовое состояние	7	7	6	8	7	35	-2,3	5,4
Эффективность маркетинговой	6	5	7	6	6	30	2,6	7,1
Рентабельность	3	4	3	5	4	19	13,6	186,7
Имидж ( капитал) оператора	1	9	8	9	8	41	-8,3	69,4
менеджмента	7	5	4	5	6	27	5,6	32,1
Итого						196

Вторым производится расчет конкурентоспособности и общей каждого бренда. многоугольника или конкурентоспособность бренда по следующей формуле:

, (2)

Пкон – площадь пирамиды ( конкурентоспособности продукции);

sin б – между векторами в (основании), т.к. векторов в шесть, то будет равен 60 ;

Ф1, Ф2….Ф6 – внутренние преимущества предприятия.

В оценки конкурентоспособности бренда рыночная доля , которая является конкурентным и характеризует реальное бренда по отношению к его . Для оценки внутренней бренда привести экспертные факторов к единице с простой пропорции, оценки конкурентоспособности представлены в 6.

Таблица 6

Оценки конкурентоспособности брендов МТС, и Мегафон по шкале и приведенные к

Фактор конкурентоспособности	«МТС»		«Билайн»		«»
Фактор конкурентоспособности	Десятибалльная	приведенная к единице	Д шкала	приведенная к	Десятибалльная шкала	к единице
продукции	5,6	0,56	4,2	0,42	8,8	0,88
Финансовое предприятия	8	0,8	6,6	0,66	7	0,7
Эффективность деятельности	7,8	0,78	7,6	0,76	6	0,6
Рентабельность	7	0,7	7,8	0,78	3,8	0,38
Имидж ( капитал) предприятия	7,6	0,76	7,8	0,78	8,2	0,82
менеджмента	5,2	0,52	6,6	0,66	5,4	0,54

Внутренняя бренда МТС равна при конкурентоспособности 2,6:

ПМТС=Ѕ*sin(60*3,14/180)*(0,56*0,8+0,8*0,78+0,78*0,7+0,7*0,76+0,76*0,52+0,52*0,56)=1,228

Пидеала=Ѕ*sin(60*3,14/180)*(1*1+1*1+1*1+1*1+1*1+1*1)=2,597.

конкурентоспособность «Билайн» 1,20:

ПМТС=Ѕ*sin(60*3,14/180)*(0,42*0,66+0,66*0,76+0,76*0,78+0,78*0,78+ 0,78*0,66+0,66*0,42)=1,20

конкурентоспособность «» равна 1,08:

ПМТС=Ѕ*sin(60*3,14/180)*(0,88*0,7+0,7*0,6+0,6*0,38+0,38*0,82+0,82*

Для расчета общей применяется следующая :

, (3)

где Эк – оценка оператора сотовой .

Общая конкурентоспособность МТС равна 0,119 или 12 %:

Общая бренда Билайн 0,138 или 14 %:

1/3*1,199*0,346=0,138.

конкурентоспособность бренда равна или 10 %:

1/3*1,079*0,2684=0,119.

Общая идеала равна или 56,3 %, т.к. рыночная доля не превышать 65 %:

Относительная внутренняя оператора рассчитывается по формуле:

, (4)

где – внутренняя «МТС» (площадь равняется сумме шести его секторов);

– внутренняя базы сравнения ( или идеала).

Относительная конкурентоспособность бренда по отношению к МТС 97,72 %, к Мегафон – %, к идеалу – 21 %.

Относительная конкурентоспособность бренда следующей по :

, (5)

где ЭМТС – общая бренда (объем геометрической фигуры);

– общая базы сравнения ( или идеала).

Относительная конкурентоспособность Билайн к МТС 115,97 %, к – 153,33 %, к идеалу – 24,51 %.

внутренней, общей бренда Билайн и , относительной конкурентоспособности и относительной конкурентоспособности Билайн в таблице 7.

Таблица 7

конкурентоспособности Билайн

Уровни	Билайн	МТС	Мегафон
Доля рынка		0,292	0,2684	0,65
конкурентоспособность	1,2	1,228	1,08	2,6
Общая	0,138	0,119	0,09	0,563
внутренняя конкурентоспособность , %		97,72		46,15
Относительная конкурентоспособность Билайн,%			153,33	24,51

образом, результатов видно, что внутренняя конкурентоспособность Билайн выше, чем у на 11,11 %, ниже чем у МТС на 2,38%. При общая конкурентоспособность выше алогичного МТС на 15,97% и Мегафона на 53,33%. данные обусловлены, в том тем, что Билайн имеет крупную на рынке сотовой – 34,6%.

2.3 Разработка стратегии бренда ПАО «ВымпелКом»

ПАО «ВымпелКом» решила, что воздействовать в рекламной на чувства абонентов. С целью осуществлено обновление . Суть обновления не только в изменениях образа марки Билайн, но в новой философии компании.

Новый компании из двух частей: графического написания «Билайн» и круглого знака. цветами нового являются желтый, и белый. Сочетание полосок отличительной чертой «Билайн». В качестве цветов используются серый и . Что касается шрифтов, то шрифтом бренда «» стал Officina , а шрифтом в является Verdana.

нового имиджа Билайн происходило мировыми : Wolff Olins, которого являются компании как Orange, , Sky, Альфа-банк, «», Unilever, и стратегического ПАО «ВымпелКом» агентства ^[21].

Изменение коснулось аспектов компании: корпоративного , рекламных брошюр, рекламы, офисов, экспресс-оплаты, , бланков договоров и . В целях продвижения имиджа в офисах абонентам раздавалась различная атрибутика бренда . Затраты на изменение бренда более двух долларов.

Основной рекламной стратегии достижение и развития компании увеличения лояльности и роста объема . Обновление дало возможность ПАО «» выделиться среди , в том числе при помощи рекламной .

В рамках проведенного была разработана рекламная стратегия . Основной в ней был сделан на продвижении образа бренда и его в сознании потребителей. в рамках стратегии рекламной ролики стали и запоминающимися. Стоит выделить из них^[22]:

Рекламная кампания «От не убежишь». В ходе данной кампании ПАО« » дарило клиентам небольшие бесплатно. Абоненты общались между , копили и на подарки черно-желтые .

Идеей рекламного стало то, что подарки людей их воли. Целевой рекламы стали и школьники, которые коллекционировать сувениры известных . Такими сувенирами рекламные шары, и перчатки с символикой Билайн. было формирование у человека стать полной .

Рекламная кампания « – бренд».

Новый ролик — «Когда время назад, что я вспомню?» — информацию о настроении и бренда «Билайн».

идея была направлена на восприятие. В нем показан образ абонента с такими как сила, мужественность, в себе, целеустремленность, , достижение цели. данного стало формирование зрителей приобщиться к образу, стать на него.

компания «Семья». » — тарифный план для тех, и друзья которых общаются по Билайн. Звонки сети стали дешевле.

По сюжету происходит общение членов между собой по . Основная идея – все Билайн – большая дружная . Рекламная кампания направлена на широкий потребителей.

ная кампания «Доверительный ». Слоган данной : «Когда баланс к нулю, мы пополним счет по просьбе!»

Героем рекламной кампании в ролике ребенок, образ призван вызвать чувства у представителей поколения.

кампания «Летний ». Став ее участником, получал возможность все совершать число звонков по «любимым» номерам Билайн.

В качестве ролика был юмористический сюжет: челюсти, «сидящие» на в черно-желтую полоску – из себя словесные потоки.

компания «SMS ». Текст рекламного : «Отправляйте SMS ! В разгар увлекательной с друзьями бывает не оторваться даже на . Не останавливайтесь — SMS-общением без остановки!»

По юмористического ролика с желто-черной повязкой запястья- сложные па на клавиатуре телефона.

Характерной всех рекламных Билайн место действия: вне от сюжета ролика, на оставался белый фон. При необходимым было присутствие в новой символики – черно-желтых полос. могла в одежде, персонажах, интерьера и пр. Все ролики направлены на формирование настроя и отношения к бренду .

Помимо этого ПАО «» в рамках новой стратегии сотрудничает с различными шоу, фестивалями, что позволяет репутацию бренда в глазах , вызывая лояльность с их .

Основными чертами рекламной стратегии ПАО «» стали .

Компания несомненно на существенный риск, ребрендинг и без того и пользующейся торговой марки. При обстоятельствах успех бренда полностью от того, удастся убедить в том, что он лучше просто, что новый.

На протяжении своей бренд Билайн положительную динамику основных показателей и, , из опыта мировых компаний, при позитивном отношении к бренду следует его обновление, в , когда это необходимо.

различным маркетинговым , маркетинговая деятельность ПАО «» оценивается как высокая. Основное в ней уделяется решению проблем, которые в формировании и спроса на услуги связи и мобильного . Компания применяет дорогостоящие и способы коммуникации и распространения рекламы.

из таких форм, применяющихся при бренда, Билайн рекламная кампания в Интернет.

С целью положительного бренда Билайн в потребителей можно следующие мероприятия:

- общество по сотовым технологиям, стало бы лидером мнения в данной . Это дало бы ПАО «ВымпелКом» еще быстрее информацию о своей ;

- осуществлять финансирование проведения научных изысканий в сфере сотовой связи и мобильного интернета;

- осуществлять публичное предоставление информации о показателях своей деятельности. Данный шаг уже был осуществлен компанией в 2012 году, основываясь на опыте крупнейших международных корпораций, что позволило сформировать среди потребителей мнение об ПАО «ВымпелКом» как о стабильно развивающейся организации, сотрудничающей с крупнейшими партнерами;

- выпуск корпоративного издания с публикацией новостей рынка сотовой связи, что позволило бы сократить расходы на рекламу в печатных средствах массово информации. В данном издании можно представлять информацию о новых услугах и тарифах бренда Билайн.

Помимо этого с целью привлечения внимание потенциальных инвесторов компании необходимо более активно принимать участие в различных профильных выставках, семинарах и конференциях, а также выступать организатором подобных мероприятий.

Особое внимание компании необходимо обратить на процесс внутренних коммуникаций, для улучшения образа бренда. Для этого необходимо:

- постоянный анализ предоставляемых услуг и тарифных планов дилерами и сотрудниками компании;

- формировать у сотрудников компании доброжелательность и коммуникабельность по отношению друг к другу и к клиентам;

- активно использовать принцип превращения случайного посетителя офиса продаж в абонента Билайн;

- выяснять у существующих клиентов контактные данные потенциальных абонентов и привлекать их;

- информировать сотрудников о деятельности и новостях компании при помощи различных рассылок, проведения собраний и семинаров.

Таким образом, компания ПАО «ВымпелКом» разработала и внедрила рекламную стратегию в числе первых на рынке сотовой связи в России. Она осуществила это на волне своего успеха, что позволило сохранить положительное отношение к ней со стороны потребителей. Немаловажным стало и то, что все рекламные материалы, разработанные согласно новой рекламной стратегии, отличались высоким качеством, четким позиционированием и позитивным настроем, что усилило лояльность потребителей к бренду и позволило привлечь новых абонентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день большинство крупных предприятий пересматривают свои рекламные стратегии, постоянно изменяя художественные средства их реализации, а также основную тему и идею.

Основу рекламы составляют, во-первых, продуманная стратегия, во-вторых – творческое решение. Наибольшую сложность в разработке рекламы представляет формулирование основной концепции, которая будет стимулировать к покупке, выделять товар из ряда ему подобных. Творческое решение является неотделимым от разработанной концепции, поскольку оно помогает усилить ее восприятие, сделать рекламу более наглядной и убедительной, усилив, таким образом, эффект, производимый на потребителя.

Выбор рекламной стратегии должен происходить с учетом следующих факторов:

- специфики определенной группы товаров;

- специфических свойств самого товара и возможности их выделения;

- рекламные стратегии конкурентов;

- умонастроения целевой аудитории.

В практической части работы было рассмотрено формирование рекламной стратегии компании ПАО «ВымпелКом» на конкурентном рынке бренда «БиЛайн». В ходе выполнения работы были сделаны следующие выводы:

- бренд Билайн является одним из лидеров на рынке услуг сотовой связи;

- основными конкурентами Билайн на российском рынке являются МТС и Мегафон;

- конкурентные преимущества бренда Билайн заключаются в относительно длительном существовании компании на рынке, постоянной разработке новых услуг и активной маркетинговой политике;

- маркетинговую деятельность ПАО «ВымпелКом» можно охарактеризовать как активную: компания использует такие маркетинговые инструменты как реклама, связи с общественностью, личные продажи и другие способы стимулирования сбыта;

- в рамках проведенного ребрендинга бренда Билайн рекламная стратегия компании претерпела существенные изменения: был изменен общий лозунг компании, основные рекламные средства и каналы распространения информации. Более активно стала использоваться сеть Интернет, в которой размещались все рекламные ролики, созданные для телевидения;

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с.
Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Еремин. – М.: КноРУс, 2016. – 648 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва: Вильямс, 2014. - 488 с.
Мельникова, Н.А. Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний / Н.А. Мельникова. - М.: Дашков и К, 2013. - 177 c.
Макашева, З.М. Брендинг / З.М. Макашев. - СПб.: Питер, 2014. – 204с.
Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – 323 с.
Маркетинг: учебник для студентов / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 20144. – 762 с.
Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2015. - 304 c.
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 402 с.
Прокшина, Т.П. Маркетинг: учебник / Т.П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 c.
Шаповалов, В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие / В.А. Шаповалов. - Ростов н/Д : Феникс, 2014. - 408 с.
Анализ рынка мобильной связи в России в 2015-2016 гг, прогноз на 2017-2018 гг, Цифроград.
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 342 c.
Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А. Яковенко]. - М.: ГИППО, 2014. - 203 c.
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отрасли и конкурентов / пер. с англ. М.: Эксмо, 2007. – 364с.
Ромат, Е.В. Реклама: [учеб. для студ. вузов, изуч. маркетинг, менеджмент, паблик рилейшнз] / Е.В.Ромат. - СПб.: Питер, 2016. - 548 с.
Смирнов В.П., Ерохина Л.Д., Горбатенко А.В. Оценка конкурентоспособности организации // Гуманитарные научные исследования. 2015. № 6. С.28-35
Фомина Т.А. Анализ рынка операторов сотовой связи / Т.А. Фомина // Молодой ученый. - 2017. - №3. - С. 37-46.
Официальный сайт Мегафон http://www.megafon.ru
Официальный сайт МТС http://www.mts.ru/
Официальный сайт ВымпелКом http:// beeline.ru

Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва: Вильямс, 2014. - 488 с. ↑
Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2014. – 762 с. ↑
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 402 с. ↑
Шаповалов, В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие / В.А. Шаповалов. - Ростов н/Д : Феникс, 2014. - 408 с. ↑
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отрасли и конкурентов / пер. с англ. М.: Эксмо, 2007. – 364с. ↑
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отрасли и конкурентов / пер. с англ. М.: Эксмо, 2007. – 364с. ↑
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отрасли и конкурентов / пер. с англ. М.: Эксмо, 2007. – 364с. ↑
Маркетинг: учебник для студентов / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с. ↑
Смирнов В.П., Ерохина Л.Д., Горбатенко А.В. Оценка конкурентоспособности организации // Гуманитарные научные исследования. 2015. № 6. С.28-35 ↑
Мельникова, Н.А. Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний / Н.А. Мельникова. - М.: Дашков и К, 2013. - 177 c. ↑
Ромат, Е.В. Реклама: [учеб. для студ. вузов, изуч. маркетинг, менеджмент, паблик рилейшнз] / Е.В.Ромат. - СПб.: Питер, 2016. - 548 с. ↑
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с. ↑
Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А. Яковенко]. - М.: ГИППО, 2014. - 203 c.

↑
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 342 c.

↑
Официальный сайт ВымпелКом http:// beeline.ru ↑
Официальный сайт Мегафон http://www.megafon.ru ↑
Официальный сайт МТС http://www.mts.ru/ ↑
Официальный сайт Мегафон http://www.megafon.ru ↑
Фомина Т.А. Анализ рынка операторов сотовой связи / Т.А. Фомина // Молодой ученый. - 2017. - №3. - С. 37-46. ↑
Анализ рынка мобильной связи в России в 2015-2016 гг, прогноз на 2017-2018 гг, Цифроград. ↑
Официальный сайт ВымпелКом http:// beeline.ru ↑
Фомина Т.А. Анализ рынка операторов сотовой связи / Т.А. Фомина // Молодой ученый. - 2017. - №3. - С. 37-46. ↑