Технологии разработки программы лояльности к гостям (На примере зао «Гранъ – Отель»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В наше время широкое распространение получил гостиничный бизнес. В связи с этим стало распространенным такое явление, как открытие новых отелей. В первую очередь, это связанно с колоссальным развитием отечественной российской инфраструктуры, и так же с появлением новых категорий гостей гостиниц.

Индустрия гостеприимства представляет собой динамичную и развивающуюся отрасль. В хозяйственной деятельности предприятия требуется правильный подход в обслуживание гостей гостиниц. Таким образом, одной из задач персонала, любой гостиницы, является удовлетворение потребностей и запросов клиентов.

В настоящее время в России спрос на отдых в стране растет, и в связи с этим гостиничные компании вынуждены работать в условиях очень жесткой конкуренции. Конкуренция на рынке гостиничных услуг усугубляется такими факторами, как разработка стратегий поглощения и консолидации, новые компании, выходящие на рынок. Использование передовых маркетинговых стратегий для сегментации рынка, в то же время повышая лояльность клиентов, может гарантировать выживание компании в период кризиса в стране.

В западных странах и США давно используют стратегию лояльности клиентов, в связи с этим широко развиты гостиничные сети всех категорий. К сожалению, в России гостиничные сети развиты слабо. Кроме того, сравнительно недавно владельцы национальных гостиничных предприятий поняли необходимость удерживать клиентов. В связи с этим разработка программ лояльности клиентов является чрезвычайно важной задачей для гостиничного бизнеса российского рынка.

Объект исследования данной работы – деятельность гранд-отеля «Marriott Москва».

В качестве предмета исследования выступает процесс формирования клиентской лояльности в конкурентных условиях работы гранд-отеля «Marriott Москва».

Целью работы является формирование рыночной устойчивости предприятия гостиничного бизнеса на основе создание программы клиентской лояльности.

Исходя из цели были поставлены следующие задачи:

1. Оценить современный рынок гостиничных услуг

2. Изучить механизмы повышения рыночной привлекательности

3. Провести обзор успешных программ лояльности

4. Описать организационную структуру гранд-отеля «Marriott Москва»

5. Провести анализ целевой аудитории гостиницы

6. Разработать программу повышения клиентской лояльности для гранд-отеля «Marriott Москва»

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА 1. КЛИЕНТСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ

• 1. Современный рынок гостиничных услуг

Потребность в гостиничных услугах возникла в то время, когда люди начали путешествовать. Поскольку спрос ведет к предложению, начали появляться компании, предоставляющие жилье, размещение и связанные с ними дополнительные услуги.

Гостиничный сервис – это организованное взаимодействие между клиентом и сотрудниками отеля с момента бронирования до того момента, пока клиент не покинет отель. На протяжении всего цикла клиент воспринимает услугу как результат деятельности персонала отеля. Гостиничный сервис не может иметь готовую конфигурацию, он развивается во время предоставления услуги, при тесном взаимодействии персонала и клиента. Имея определенное количество функций, гостиничный сервис по большей части оценивается в соответствии с квалификацией обслуживающего персонала. В результате персонал отеля должен быть полностью обучен, мотивирован и предан достижению главной цели – удовлетворенности клиентов качеством предоставляемых услуг. Такой кадровый подход делает его одним из наиболее важных факторов, влияющих на качество продаваемого гостиничного продукта. Упомянутые факторы неотделимы друг от друга в отношении элементов стоимости гостиничных услуг^[1].

Гостиничный бизнес признан востребованной услугой с сильно сегментированным акцентом. Только в этой сфере можно встретить большое разнообразие качества, сервиса. Высокая интенсивность гостиничного бизнеса представлена в регионах высокой проходимости туристического потока. Это федеральные столицы Москва, Санкт-Петербург и Симферополь.

Структура бизнеса остается достаточно разнообразной. По примеру зарубежных стран российский потребитель подходит к выбору номерного фонда достаточно практично – под имеющийся бюджет. Состав участников и уровень сервиса на 2019 год уже корректируется по результатам закончившейся программы «Развития внутреннего и въездного туризма в РФ» на 2011-2018 годы. Также при составлении рейтинга учтены требования обязательной с 2019 года классификации гостиниц, имеющих более 15 номеров.

Анализ гостиничного рынка по типам номерного фонда показывает различные предпочтения потребителей и соответствие уровня, обеспечиваемого предпринимателями. В подробной классификации разобраться достаточно трудно, поэтому к ней чаще прибегают организаторы массовых поездок, командированные работники.

По статистике, гостиничная индустрия в России значительно отстает от мирового уровня. И дело здесь не столько в обслуживании, сколько в умелом управлении бизнесом. Аналитические агентства часто сообщают о таком разрыве как об отсутствии взаимодействия с четко связанными отраслями, такими как туризм и культура, спорт и другие общественные мероприятия. Недостаток потенциала заключается в низком уровне подготовки к услуге^[2].

Согласно данным 2019 года, средняя загрузка номерного фонда составила 54%. Таких показателей в отрасли удалось добиться благодаря активности предпринимателей и внедрения ряда государственных программ. С точки зрения инвестиционной привлекательности горизонты окупаемости бизнеса находятся в диапазоне от 5 до 15 лет. Несмотря на явную рентабельность не хватающего фонда среднего класса девелоперы продолжают делать упор именно на обновление гостиниц до высшего класса или постройку новых зданий.

Гостиничный бизнес в России остается привлекательным и для предпринимателя, и для инвесторов. Дополнительными катализаторами отрасли выступают поддержка государственных органов и взаимодействие со смежными видами бизнеса.

С 30 марта по 12 мая по Указу Президента Российской Федерации в связи с пандемией коронавируса введены нерабочие дни, которые распространятся практически на все организации. Стоит отметить, что многие предприятия ушли в режим доставок, а кто-то вовсе прикрыл свое дело до того момента, пока ситуация в стране не изменится.

Президент России Владимир Путин поручил правительству совместно с Банком России внести изменения в законы, которые позволили бы малому и среднему бизнесу в наиболее пострадавших от пандемии отраслях, куда входит гостиничный бизнес и общепит, обращаться в банк и к кредиторам с требованием предоставить кредитные каникулы на срок до полугода. Соответствующий законопроект был принят Госдумой 1 апреля. Кроме того, президент распорядился снизить до 15% страховые взносы для субъектов малого и среднего предпринимательства, превышающие МРОТ.

Этот период достаточно сложен для рынка гостиничных услуг. Если распространение пандемии не прекратиться до лета, то многие несетевые отели начнут просто закрываться, а крупные предприятию опечатают огромную часть собственных номеров. Самые большие убытки на данный момент потерпели как раз гостиницы крупных городов, такие как Москва, Санкт-Петербург, Сочи, а также некоторые организации города Казани. Именно эти города принимали большой поток клиентов. Теперь же такое просто невозможно.

Март 2020 года стал тем месяцем, когда  отельеры не смогли получить прибыль. Если в некоторых регионах сохранялась небольшая  загрузка, то по Москве она была на уровне 5-8%, что абсолютно убыточно для предприятий гостеприимства.

В Москве, по предварительной оценке, приостановили свою деятельность 25-30% коллективных средств размещения. В Санкт-Петербурге закрылось около 30% объектов размещения, но посчитала это только началом. Однако хуже всего дела обстоят в регионах, где был введён режим повышенной готовности из-за пандемии коронавируса, там были закрыты более 80% гостиниц. В столице уже есть отели, где работает по одному этажу, но сейчас все активно изыскивают формы деятельности, которые хоть как-то помогут продержаться на плаву в этот тяжелый период. Некоторые отели предлагают длительное проживание тем людям, которым это нужно по каким-то причинам. В таком случае гостиничные номера сдаются, как однокомнатные квартиры, в длительный наём. Сейчас стал популярен тариф «самоизоляция». К нему все больше обращаются не только в Москве, но и в регионах. Он также глобально не влияет на экономические показатели, но является некой формой поддержки оотелей Таким тарифом пользуются граждане, которые продолжают работать и находятся в зоне риска заражения коронавирусом, но не хотят подвергать своих близких опасности.

Сегодня в отелях России предлагается долгосрочная аренда, снижаются цены до уровня хостелов, организуются рабочие пространства, площадки под фотосессии.

Однако представители российского гостиничного бизнеса уверены, что, несмотря на предпринимаемые меры, отрасль не сможет преодолеть кризис без потерь. Поэтому совместно с рестораторами они постоянно обращают внимание на бедственное положение отраслей, вызванное ситуацией с коронавирусом.

Новые рекомендации разработал Роспотребнадзор. Туристы должны размещаться в одноместных номерах за исключением членов семей. Уборка в номере с применением дезинфицирующих средств должна проходить не реже двух раз в день. С такой же частотой нужно проводить обеззараживание тротуаров, скамеек, площадок, пляжного инвентаря и других поверхностей. После окончания смен должна проводиться генеральная уборка и дезинфекция всех помещений, включая системы вентиляции. В данный момент, если соблюдать рекомендации Роспотребнадзора, выход к постоянному приему гостей у отелей и санаториев будет сложный, так как список требований внушительный и не каждое предприятие может выполнить все предписания.

Но даже в сложившейся ситуации не стоит забывать в гостинице поддерживать высокий уровень сервиса. Если необходимо урезать расходы, стоит делать это в тех сферах или зонах отеля, которые оказывают наименьшее влияние на обслуживание гостей и имидж средства размещения. Нужно не снижать стандарты, а играть на добавленной стоимости. Ведь гости очень чувствительны к изменениям. Плохой период – он не навсегда, он рано или поздно пройдет, зато восстановление репутации способно занять гораздо больше времени, чем «тощие годы»: ведь стоит лишь гостям заметить снижение качества обслуживания – отелю будет сложнее их удержать, как и привлечь новых после окончания «рецессии».

1.2 Механизмы повышения рыночной привлекательности

Успех гостиничного бизнеса, в зависимости от организации системы менеджмента качества, достигается благодаря систематическим мерам, которые способствуют росту удовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами.

По мере повышения эффективности гостиничного бизнеса можно выделить:

1. Построение системы рациональных отношений с поставщиками и покупателями, исключающими возникновение долгов одной из сторон;

2. Рационализация потребления ресурсов за счет сокращения использования ресурсов до оптимального минимума, когда количество используемых ресурсов является достаточным для удовлетворения потребностей, но не выходит за пределы, определяющие дисбаланс прибыльности;

3. Оптимизация затрат за счет постоянного использования достижений научно-технического прогресса и рационализации труда;

4. Совершенствование методов и форм управления, с использованием принципов стратегического планирования, обработки и мониторинга состояния деятельности для быстрого реагирования на изменения внешних и внутренних условий деятельности, рынка и конкурентной среды потребительского спроса;

5. Рационализация оборотных средств в форме увеличения оборота;

6. Повышение конкурентоспособности предприятия в виде комплекса мер по повышению привлекательности, квалификации персонала, повышению качества услуг;

7. Стимулирование персонала и использование положительного воздействия человеческого фактора^[3].

Гостиничный бизнес характеризуется особым вниманием к эффективности, поскольку сама деятельность связана с предоставлением услуги – нематериального продукта производства, и с продажей товаров, которые имеют материальную форму. Оценка эффективности основана на анализе количественных и качественных показателей, а это означает, что необходимо сформировать систему адекватных значений, которые можно использовать в качестве индикаторов, помогающих построить объективный образ деятельности.

Нет показателя, который мог бы отражать общую эффективность индивидуально и в абсолютном выражении; поэтому используется набор взаимозависимых показателей, на основе которых может быть сформировано относительное представление, являющееся результатом полного анализа групп показателей, отражающих различные аспекты деятельности отеля.

Использование инноваций в деятельности гостиничного бизнеса работает для привлечения большего количества клиентов, для реализации большего количества услуг, для создания группы регулярного клиенты вокруг их отеля. В практике управления современным отелем огромную роль играют инновационные решения, связанные с использованием систем автоматизации управления и производственных процессов.

Информационные технологии могут значительно повысить эффективность работы отеля, поскольку способствуют решению ряда задач, определяющих конкурентоспособность его сегмента:

- участие в системе оперативного бронирования;

- установление контактов с оператором и агентами по бронированию;

- спрос на собственное существование, выведение отеля на другой уровень в системе гостиничного бизнеса;

- автоматизация договоров с потребителями и поставщиками услуг;

- оптимизация бухгалтерского учета;

- контроль доступа в номера;

- обеспечение работы с терминалами и платежными системами;

- контроль использования количества предоставленных услуг;

- кадровый контроль;

- уменьшение наличных расчетов, снятие персонала с кассовых операций;

- мониторинг рентабельности;

- обеспечение жизнедеятельности предприятия, бесперебойный мониторинг функционирования муниципальных и инженерных систем^[4].

Эти задачи указывают на актуальность использования продуктов информационных технологий в современном гостиничном бизнесе, которые могут существенно повлиять на конкурентоспособность бизнеса, повышение качества обслуживания и эффективности всех видов деятельности, от учета помещений до безопасности, включая экономическую безопасность для компании.

Реклама как средство продвижения услуг отеля чрезвычайно важна и должна получить максимальное внимание, так как от нее зависят спрос и популярность учреждения, что соответственно влияет на его прибыль.

Чаще всего люди заранее бронируют места, поэтому для каждого отеля очень важно иметь собственный сайт в интернете. Он должен быть понятным и доступным для каждого пользователя. На электронном ресурсе необходимо поместить фотографии всех категорий комнат, а также цены на проживание. Так же для привлечения новых клиентов, успешней всего работает реклама через рекомендации друзей в популярных социальных сетях, интернет конференциях в клубах по интересам, и так далее.

1.3 Обзор успешных программ лояльности

Сегодня понятие «лояльность» используется в маркетинговой деятельности компаний по всему миру и становится чрезвычайно важным и актуальным в индустрии туризма и гостеприимства. Современная концепция «лояльности» интерпретируется как характеристика отношения потребителя к компании, которая выражается, с одной стороны, в его поведении на рынке как предмете спроса, а во-вторых, в его эмоциональном восприятии этой марки, в том числе по отношению к своим конкурентам^[5].

Лояльность имеет две составляющие – материальную или рациональную и эмоциональную. Сегодня невозможно представить компанию без потребителей, которые пользуются ее товарами и услугами, поскольку лояльные потребители являются наиболее ценным активом компании. Сегодня компании, сосредоточенные в своей деятельности на современной концепции маркетинга, уделяют большое внимание лояльности клиентов. Ориентированный на клиента подход предполагает вложение большого количества ресурсов и усилия, направленные на максимальное привлечение и удовлетворение потребностей потребителей. Ключевой формулой лояльности является последовательность и удовлетворенность клиентов^[6].

Довольно успешна программа лояльности, которая разработана и внедрена в сеть отелей, входящих в IHG (InterContinental Hotels Group). IHG Rewards Club - является единой программой лояльности всех брендов входящих в IHG (на сегодня, это 11 брендов, - категории от бюджетных до премиума). В связи с этим, копить бонусные баллы и тратить их на бесплатные ночи можно в любой из тысяч гостиниц всех брендов холдинга.

Характерной отличительной чертой именно этой программы лояльности является, так называемая, возможность быстрого достижения элитного статуса (к элитным относятся уровни Gold и Platinum). Эта возможность заключается в том, что если Вы останавливаетесь в гостиницах разных брендов сети, то количество ночей, необходимых для достижения элитного уровня, на порядок уменьшается. Так, для достижения статуса Gold необходимо прожить в гостиницах цепочки 15 ночей, однако, если Вы будите останавливаться, как минимум, в трех разных брендах IHG, количество необходимых ночей - всего 10.

Выделяются три уровня участия:

1. Клубный. Его может получить любой постоялец гостиницы сразу же, заполнив соответствующую регистрационную форму в интернете или на ресепшене гостиницы;
2. Золотой. Для получения необходимо прожить 15 ночей в гостиницах брендов IHG или накопить 20'000 бонусных баллов. При выполнении условий, переход осуществляется автоматически, без каких-либо действий и заявлений;
3. Платиновый. Для получения необходимо прожить 50 ночей в гостиницах брендов IHG или накопить 60'000 бонусных баллов. При выполнении условий, переход осуществляется автоматически, без каких-либо действий.

Marriott International представила новую программу лояльности Marriott Bonvoy, которая должна прийти на смену действующим в настоящее время программам лояльности: Marriott Rewards, The Ritz-Carlton Rewards и Starwood Preferred Guest (SPG) и сочетает в себе беспрецедентные бонусы, единую систему лояльности и анонсированные в прошлом году мероприятия. В основе программы Marriott Bonvoy лежит вера в то, что путешествия делают нашу жизнь богаче и способны обогатить весь мир.

Запуск программы Marriott Bonvoy предусматривает презентацию нового бренда и логотипа, охватывающую все точки соприкосновения с клиентами, включая каналы маркетинга и сбыта, цифровые и мобильные медиаканалы и совместные кредитные карты, а также масштабную международную медиакампанию с бюджетом в несколько миллионов долларов.

Помимо доступа к местным достопримечательностям и популярным экскурсиям – пешим прогулкам по ледникам Патагонии, выездам в пустыню на верблюдах в Марокко или турам по плавающим деревням Вьетнама – участники программы смогут принять участие в уникальных событиях, например заняться приготовлением изысканных блюд вместе со знаменитыми французскими шеф-поварами Даниэлем Булю и Эриком Рипером.

Участники программы также смогут посетить целый ряд концертов и музыкальных мероприятий, которые пройдут на стадионах «Арена O2» в Лондоне и «Мерседес-Бенц-Арена» в Берлине, насладившись комфортом номеров Marriott Bonvoy, доступных в обоих городах.

Поскольку в августе 2019 года компанией Marriott была представлена единая система поощрения лояльности для программ Marriott Rewards, The Ritz-Carlton Rewards и SPG, участники этих программ получили возможность бронировать номера и зарабатывать и тратить баллы лояльности в рамках всего ассортимента предложений компании, чтобы еще быстрее получить элитный статус, для которого введены новые уровни. Теперь участники программы лояльности зарабатывают в среднем на 20% больше баллов за каждый потраченный доллар.

Портал онлайн бронирования отелей  Hotels.com запустил в России  и в других 44 странах мира собственную  программу   лояльности  Welcome Rewards. Благодаря  программе  участники получают бесплатную ночь в отеле за каждые десять, проведенных в любой из 65 000 гостиниц, участвующих в  программе  и забронированных через  Hotels.com.

Программа   лояльности, позволяющая накапливать бонусы, останавливаясь на десять ночей в сетевых и независимых отелях, апартаментах и гостиницах самообслуживания, уникальна для российского рынка. В 2008 году Welcome Rewards была успешно  запущена  в США и многих странах Латинской Америки. В 2010 году последовало включение в  программу  Соединенного Королевства, Канады и Австралии.

В отличие от большинства  программ лояльности, которые обычно привязаны к одному бренду,  программа   Hotels.com  позволяет пользователям накапливать квалификационные десять ночей в независимых и сетевых отелях и использовать свою бесплатную ночь в любом участвующем в  программе  отеле из глобальной сети портала. Участие отеля в  программе   лояльности  четко отражено на сайте.

«Welcome Rewards — простая и понятная  программа, которой можно воспользоваться более чем в 65 000 отелей по всему миру. И она гораздо более щедрая, нежели большинство программ лояльности в гостиничном бизнесе. Глобальный запуск Welcome Rewards — это важное новшество, которое будет выгодно как путешественникам, так и совершающим деловые поездки», — отмечает Найджел Поклингтон (Nigel Pocklington), старший вице-президент по глобальному маркетингу и стратегии  Hotels.com.

По мнению экспертов, в текущих условиях порталы он-лайн бронирования могут составить серьезную конкуренцию международным брендам, став крупнейшими гостиничными брендами в мире.

Каждый отель должен иметь систему премирования постоянных клиентов. Лояльность — это, прежде всего, внимание к запросам гостей. Это та магия, которая превращает заезжего посетителя в вашего постоянного гостя. Поэтому для того чтобы развивать приверженность гостей, не обязательно использовать высокие технологии^[7].

Важно подчеркнуть, что даже самая продуманная и эффективная программа поощрения не даст нужного результата, если она не подкреплена высоким качеством сервиса и услуг. Чтобы гость захотел вернуться и рекомендовать отель друзьям, только лишь маркетинговых инструментов недостаточно. Постоянство качества сервиса закладывается в любую программу, иначе теряется смысл ее существования.

Выводы к 1 главе.

Из выше написанного мы можем сделать несколько выводов.

1. Гостиничный бизнес традиционно остается востребованной услугой с сильно сегментированным акцентом. Только в этой сфере можно встретить большое разнообразие качества, сервиса. 
2. В России статистика гостиничного рынка поддерживается всеми типами услуг.. Это различные виды номерного фонда в одной точке продаж, наличие дополнительных услуг, оплачиваемых отдельно.
3. Существует множество методик для того, чтобы провести анализ привлекательности отрасли
4. Сегодня понятие «лояльность» используется в маркетинговой деятельности компаний по всему миру и становится чрезвычайно важным и актуальным в индустрии туризма и гостеприимства

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

2.1 Организационная структура «ЗАО ГРАНДЪ-ОТЕЛЯ «Marriott Москва»»

Будучи одной из самых сильных торговых марок в мире, «Marriott» завоевал безусловное признание потребителей, его предпочитают клиенты, у него ни с кем несравнимый международный охват и репутация отлично работающей компании. Миссия компании: «Занять и удержать ведущее положение на рынке гостиничных услуг, проявляя особую заботу по отношению к гостям, партнерам по бизнесу, сотрудникам и обществу».

Бизнес компании «Marriott» строится на фундаментальных идеалах сервиса, оказываемого клиентам, сотрудникам и обществу. Эти идеалы незыблемы, уникальны и делают компанию великой, являясь краеугольным камнем для всех сотрудников компании «Marriott».

Пять гостиниц, носящих имя Marriott находятся в Москве: Marriott Moscow Tverskaya, Marriott Moscow Grand Hotel, Marriott Moscow Royal Aurora Hotel Courtyard by Marriott Moscow City Center и Renaissance Moscow Hotel. Последние две гостиницы выступают под двумя брэндами Marriott International, а первые три являются группой отелей от Marriott. Hotels of Moscow.

Гранд-отель «Marriott Москва» с атриумом со стеклянным куполом расположен в центре Москвы, в 5 минутах ходьбы от станции метро «Тверская», от которой можно легко добраться до Московского Кремля и Красной площади. К услугам гостей просторные номера с элементами отделки из светлого дерева и акцентами в стиле ар-деко^[8].

В отеле 387 прекрасно отделанных номеров. Ванные комнаты отделаны мрамором и удовлетворят самому взыскательному вкусу. Матрасы на кроватях во всех номерах эргономичны и позволят выспаться перед рабочими встречами или после насыщенного прогулками дня.

Все номера гранд-отеля «Marriott Москва» с двуспальной кроватью или кроватью размера «king-size» оснащены телевизором с кабельными и интернациональными каналами. Это номера следующих категорий:

1. Номер делюкс
2. Делюкс с видом на город
3. Улучшенный номер
4. Представительский номер
5. Полулюкс
6. Люкс-студия
7. Угловой люкс
8. Посольский люкс
9. Президентский люкс

Гостям отеля доступны следующие услуги:

1. Крытый плавательный бассейн
2. Спа и оздоровительный центр
3. Фитнес-центр
4. Гидромассажная ванна/джакузи
5. Сауна
6. Массаж
7. Солярий
8. Спа-процедуры
9. Крытый бассейн (работает круглый год)
10. Занятия по фитнесу
11. Спа-лаундж/зона для релаксации
12. Раздевалка со шкафчиками в фитнес-центре / спа-салоне
13. Парная
14. Личный тренер
15. Фитнес^[9]

В распоряжении гостей гранд-отеля «Marriott Москва» фитнес-центр и спа-центр. Гости могут заказать сеанс массажа и воспользоваться бассейном. В оздоровительном клубе работает сауна.

В отеле есть бесплатные солярий и очистка лица. После напряженного дня можно поплавать в крытом бассейне. Для активных гостей предусмотрены занятия фитнесом, занятия по гимнастике и фитнес центр.

При отеле открыты 2 ресторана, «Грандъ Александр» и «Самобранка», где подают блюда европейской кухни. Гости также могут посетить лобби-бар.

В фирменном ресторане «Грандъ Александр» предлагаются изысканные блюда русской и европейской кухни. Это один из лучших ресторанов Москвы с уютной атмосферой и элегантным декором, куда можно прийти на обед и ужин. В ресторане работает система предварительного бронирования столиков.

Завтрак и воскресный бранч подают в отеле в ресторане «Самобранка». Вкуснейший завтрак «шведский стол» в Москве – это идеальное начало дня.

Изысканный бар в лобби отеля Москва Марриотт Гранд прекрасно подходит для встреч с друзьями, коллегами и клиентами. В коктейльном баре предлагаются восхитительные напитки и интернациональные блюда. Здесь звучит живая музыка и можно воспользоваться бесплатным Wi-Fi.

Удачная локация и большой выбор залов для проведения мероприятий позволили отелю стать крупной площадкой для проведения конференций и семинаров различного уровня. В шаговой доступности от отеля – центральные станции метро, благодаря чему добраться до него не составит труда.

В числе удобств гранд-отеля «Marriott Москва» 10 просторных конференц-залов, которые прекрасно подходят для проведения деловых встреч, свадеб и других мероприятий.

• 1. Анализ целевой аудитории гостиницы

Представители индустрии гостеприимства, да и представители любого другого бизнеса, знают не понаслышке о том, насколько важно знать в лицо свою целевую аудиторию. Среди маркетологов ходит миф о том, что в отделе маркетинга компании Proctor&Gamble висят фотографии клиентов предприятия, сопровождаемые кратким текстом о том, кто этот человек, где он делает покупки, чем увлекается и т.д. Конечно, не обязательно завешивать стены фотографиями гостей, но для успешного функционирования отеля его менеджменту необходимо понимать особенности различных сегментов гостей, а также знать об отношении к гостиничным продуктам представителей того или иного сегмента. Умение выделить и удовлетворить потребности представителей каждого сегмента гостей играет отелю на руку, ведь в таком случае повышается эффективность управления, и, как следствие, растет доход от продаж^[10].

Сегодня всемирная сеть превращается в персонализированную среду.
В ней потенциальные гости отелей встречают все больше контента, «заточенного» под его интересы. Чтобы гостиница выделялась из серии иных, нужно создать послание, настроенное на целевую аудиторию.

В первую очередь гранд-отель «Marriott Москва» ориентирован на российского туриста. Но как отель, имеющий категорию 5 звезд, его посещает достаточное количество иностранцев. В среднем их количество составляет 60 и 40% соответственно.

Для анализа нашей целевой аудитории в отеле используются данные CRM-системы. По результатам проведенных исследований, среди индивидуальных туристов основная аудитория отеля это семейные пары и бизнес-сегмент. Среди туристических групп — это путешествующие иностранцы. Если смотреть по статистике, то в 2018 году чаще всего отель посещали гости из Германии, а в 2019 отель был популярен среди туристов из Китая.

Целевая аудитория гранд-отеля «Marriott Москва» довольна обширна. Это могут быть семейные пары, одиночки, пожилые или молодые, командировочные, бизнесмены, посетители выставок и тренингов, спортсмены и болельщики.

Миллениалы, бизнес-путешественники, отдыхающие, — все ищут подходящий отель. Их требования разнятся. Знание предпочтений, особенностей поведения целевой аудитории и её потребностей расширит клиентскую базу. Разберёмся, что в почёте у гостей гранд-отеля «Marriott Москва». 

Согласно данным ComScore, лишь в Штатах ныне проживают 79 миллионов миллениалов. Сегодня это поколение — «рабочие лошадки», которые много путешествует по работе. Бизнес-туристы от 30 лет и моложе путешествуют 4,7 раза в год. Категория от 30 до 45 лет — 3,6 раза в год.

Это огромная доля ещё не до конца освоенного рынка. У миллениалов есть требования, отличающиеся от запросов других групп гостей. Понимание, чего хотят миллениалы — вот, что имеет решающее значение для визуального сторителлинга.

Миллениалы ценят достоверность  — покажите отзывы гостей. Согласно данным HeBS Digital, гостиничная бронь замыкает топ-3 (39%) списка покупок, которые миллениалы никогда не совершат без ознакомления

Миллениалы любят сравнивать цены на разных сайтах перед покупкой. По версии Hotel Interactive, в среднем они проверяют 10,2 ресурсов до бронирования номера. Следовательно, нужен акцент на уникальном опыте пребывания в отеле по разумной цене^[11].

У изголовья 80% миллениалов лежат смартфоны. Оптимизированный для мобильных устройств сайт отеля — must have для этого поколения. Вы не установите с ними взаимоотношения, пока не подстроитесь под их цифровые привычки.

Pinterest стоит более 5 миллиардов долларов, потому что её 70-миллионная аудитория богата, женского пола и любит тратить деньги. Прекрасный пол представляет собой одну из наиболее желанных аудиторий для гранд-отеля «Marriott Москва».

По данным She-conomy, женщины совершают более 85% сделок с недвижимостью, решают, где отдыхать в 92% случаев. 47% женщин, которые путешествуют, делают это по работе. Исследователи Клутского института выяснили, что женщины составляют 40% всех бизнес-туристов.

Женщины покупают номера в гранд-отеле «Marriott Москва» не с целью накопительства. Они хотят получить опыт, который идёт в придачу с покупкой. Поэтому, применительно к индустрии гостеприимства, соединение подходящего визуального контента с описательным текстом создаёт привлекательную для аудитории историю.

Еще один сегмент потребителя услуг гранд-отеля «Marriott Москва» — «комбинированный» путешественник, который одновременно едет по работе и своим делам. Количество путешественников, совмещающих работу и отдых, продолжает расти. Это даёт гранд-отелю «Marriott Москва» прекрасную возможность включить «комбинированных» туристов в свой визуальный сторителлинг. Выделив наиболее востребованные для них услуги, в ответ можно получить расширение клиентской базы.

2.3 Разработка программы повышения клиентской лояльности гранд-отеля «Marriott Москва»

Повышение лояльности клиентов подразумевает разработку программы или ее улучшение, если она доступна, в том числе на основе результатов опроса. Программа лояльности — это комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, путем продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения идей и ценностей компании и других видов потенциально прибыльного поведения. Это осуществляется в основном на стадии зрелости жизненного цикла гостиничного продукта.

Стандартная программа лояльности основана на трех компонентах:

1. Нематериальные выгоды для клиентов. Они нацелены на создание положительных эмоций для клиента, на разработку специальных предложений для клиентов, на создание форм взаимодействия с клиентами.
2. Материальные преимущества. Это всевозможные подарки, скидки и бонусы, организация обслуживания и т. д.
3. Технические возможности для обеспечения формирования базы данных клиентов и оптимизации взаимодействия с ними. Это может быть специальная информационная система, работающая система с дисконтными картами^[12].

Целью разработки программы лояльности является увеличение количества клиентов. Таким образом, для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

• 1. проанализировать целевую аудиторию;
  2. определить ресурсы, необходимые для повышения вовлеченности клиентов;
  3. определить этапы работы;
  4. привести задачи в действие;
  5. провести анализ результатов.

Для разработки программы лояльности гранд-отеля «Marriott Москва» был проведен предварительный анализ, была определена целевая аудитория в предыдущем разделе работы.

Определение ресурсов для реализации программы лояльности требует следующих элементов:

• 1. интеллектуальный
  2. временный
  3. человеческий
  4. финансовый.

Рабочие шаги:

• 1. проанализировать ценности целевой аудитории;
  2. рассмотреть способы увеличения программы лояльности;
  3. подготовить материалы для внедрения позиций программы лояльности;
  4. информировать текущих и потенциальных клиентов о предстоящих изменениях.

И последний шаг, также важный для программы: анализ результатов и работа по устранению ошибок и упущений. Плохо разработанная программа лояльности приводит к тому, что люди, которые в любом случае покупают товары, получают скидку, которая в некоторых случаях может привести к убыткам. Невозможно создать действительную и выгодную программу лояльности для какой-либо услуги. Услуга должна соответствовать определенным требованиям.

Одним из ключевых моментов является то, что услуги должны соответствовать стандартам, установленным в индустрии гостеприимства. Если предоставляемая услуга имеет существенные недостатки, необходимо направить усилия, прежде всего, на их устранение. В случае несовершенных услуг разработка программы лояльности будет неоправданной тратой ресурсов, в том числе финансовых.

Итак, ниже представлен предложенный нами перечень необходимых мероприятий для совершенствования программы лояльности клиентов гранд-отеля «Marriott Москва».

1. Программа оповещения и поддержки клиентов с помощью современных информационных инструментов (смартфоны, электронная почта и т. д.). Поскольку гости — активные молодые люди и бизнесмены, использующие современные гаджеты, предложена разработка мобильного приложения, в программе которого будет собрана база данных постоянных гостей и их контактов. Требуются уведомления, сообщения о новых акциях, изменениях цен, поздравления с отпусками, включая день рождения клиента. Такие мелочи, на первый взгляд, играют большую роль в формировании отношения покупателей к отелю. Кроме того, это периодическое напоминание о самом гранд-отеле «Marriott Москва». Психология людей такова, что среди нескольких вариантов они выбирают то, что более знакомо. Поэтому сообщения в приложении смартфона или по электронной почте являются очень эффективным способом повышения лояльности.

2. Бонусная система, поощряющая повторные посещения гранд-отеля «Marriott Москва». В частности, можно предложить бонусную или балльную систему.

3. Бонусные дни. По прибытии в гостиницу на определенное количество дней клиент получает дополнительный день бесплатного проживания. Таким образом, посетив гранд-отель «Marriott Москва» несколько раз, клиент получит все больше бесплатных дней, что побудит его вернуться.

4. Возврат процентов на карту. Для этого необходимо оформить карточку для клиента. Эта программа имеет отличную мотивацию для клиента, потому что он будет знать, что чем дольше он проживает в отеле, тем больше скидка на следующее размещение, которое он получит. Если в гранд-отеле «Marriott Москва» будет развиваться такая акция, это, безусловно, повысит лояльность клиентов.

5. Красота для женщин. С учетом того, что отдельным сегментом целевой аудитории выделены женщины, предлагается при заселении представительницам прекрасногопола предлагать скидку на услуги салона красоты.

6. Специальные мероприятия и подарки. Часто бывает, что гости проживают в отеле в свой день рождения или любой другой праздник (к примеру, годовщина свадьбы). Гостиница может сделать комплимент в этот день. В качестве комплимента может быть бутылка шампанского, корзина фруктов или праздничный торт.

Благодаря внедрению разработанной нами программы лояльности гранд-отель «Marriott Москва», на наш взгляд, может рассчитывать на приверженность клиентов, на то, что будут появляться новые клиенты, приехавшие по рекомендации своих знакомых, которые уже останавливалась в данном отеле. Но необходимо понимать, что каждый пункт предлагаемой программы должен быть детализированным и важно рассчитывать экономическую эффективность, что подразумевает больший экономический эффект (в виде дополнительного дохода или сэкономленных денег) по сравнению с инвестициями, сделанными для реализации того или иного пункта программы.

Таким образом, при принятии решения о начале предлагаемых мероприятий руководство гранд-отеля «Marriott Москва» должно сосредоточиться на экономической и коммуникационной эффективности. С одной стороны, эффект мероприятий должен быть больше, чем ресурсы, вложенные в него, а с другой стороны, данная программа должна обеспечить достижение цели — повышение уровня лояльности клиентов и, как следствие, повышение объем продаж услуг через первичные и повторные покупки.

Вывод ко 2 главе.

Из выше написанного мы можем сделать несколько выводов.

1. Marriott» завоевал безусловное признание потребителей, его предпочитают клиенты, у него ни с кем несравнимый международный охват и репутация отлично работающей компании
2. Для анализа нашей целевой аудитории в отеле используются данные CRM-системы
3. Целью разработки программы лояльности является увеличение количества клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе написания данной работы нами были решены следующие задачи:

1.Проведена оценка современного рынка гостиничных услуг

2. Изучены механизмы повышения рыночной привлекательности

3. Проведен обзор успешных программ лояльности

4. Описана организационная структура гранд-отеля «Marriott Москва»

5. Проведен анализ целевой аудитории гостиницы

6. Разработана программа повышения клиентской лояльности для гранд-отеля «Marriott Москва»

Интересная программа лояльности гостиницы — инструмент для отельера и гостей, которым предоставляются привилегии за участие. Она основана на психологии потребителя и особенностях поведения человека, поэтому успешно использует дополнительную мотивацию для совершения повторных покупок. Результат её внедрения в независимом отеле или сети — рост базы постоянных гостей и ежегодное увеличение дохода.

По сути, все привилегии для клиентов можно разделить на две группы — материальные и нематериальные. Первые осязаемые — заметны для бюджета и могут ощущаться мгновенно, например при оплате номера. Вторые — ориентированы на сервис, умение предугадать потребности и желания гостя, как «комплимент от отеля» на день рождение во время обеда.

Грамотно разработанная программа лояльности для гостя гостиницы предлагает ему настоящие ценности:

1. Экономию при бронировании.
2. Подарочные ночи, улучшение категории номера, ранний заезд и поздний выезд.
3. Позитивный опыт и впечатления.

Превратить потенциального гостя в постоянно возвращающегося сложнее, чем заслужить доверие постоянного. Схема лояльности — более простой работающий путь удерживать старых клиентов и воодушевлять новых приходить по рекомендации.

В туристической индустрии есть традиционные бизнес-модели — накопительные, многоуровневые и партнерские, которые по статистике помогают увеличить посещаемость до 20% уже через 3 месяца. Ключ к эффективному внедрению и построению долгосрочных отношений всегда один — расширение возможностей клиента.

Важно следить, чтобы бизнес-модель была выгодной. Если растут число участников программы, постоянных гостей и доходы, значит, схема работает. Если нет — необходимо разрабатывать и опробировать новую.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

• 1. Акулич М. В. Лояльность клиентов в Интернете. Направления и способы повышения, советы, примеры - М.: Издательские решения, 2016. - 286 c.
  2. Балабан В. А., Елисеева Т. И. Организация и менеджмент гостиничного хозяйства. Владивосток, 2018. - 213 с.
  3. Барчуков И. С., Нестеров А. А., Нестеров Е. В. Туризм: организация, управление, маркетинг. СПб., 2016. - 245с.
  4. Гамов В. Г., Старичкова Н. Ю. Менеджмент качества и оценка соответствия в туризме. Владивосток, 2015. - 345 с.
  5. Гаранин Н. И. Менеджмент безопасности в туризме и гостеприимстве. М., 2016. - 345 с.
  6. Гостиничное дело: учебник / Н.М. Мышьякова, С.Г. Шкуропат. – СПб. : СПбГУСЭ, 2013. – 314 с.
  7. Донец А.А. Повышение качества услуг как инструмент управления конкурентоспособностью гостиничного предприятия // Актуальные проблемы экономики и права. – 2013. – №4.
  8. Дурович, А. П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие - М.: ИНФРА-М, 2016. - 320 c.
  9. Ехина, М. А. Бронирование гостиничных услуг. Учебник - М.: Academia, 2016. - 240 c.
  10. Жукова, М. А. Менеджмент в туристском бизнесе. Учебное пособие - М.: КноРус, 2017. - 192 c.
  11. Официальный сайт гранд-отеля «Marriott Москва». Режим доступа: https://www.marriott.com/hotels/travel/mowgr-moscow-marriott-grand-hotel/
  12. Павлова, Г. Ю. Сервисная деятельность. Учебное пособие - М.: КноРус, 2016. - 176 c.
  13. Панова, А. В. Статистика туризма. Учебное пособие - М.: ИНФРА-М, 2016. - 248 c.
  14. Погодин, К.С. Кейтеринг. Практическое руководство для владельцев и управляющих – М. : Ресторанные ведомости, 2015. – 176 c
  15. Райхельд, Ф. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 793 c.
  16. Родигин, Л. А. Интернет-технологии в туризме - М.: Советский спорт, 2018. - 388 c.
  17. Стригунова, Д. П. Правовые основы гостиничного и туристского бизнеса. Учебное пособие - М.: КноРус, 2016. - 228 c.
  18. Томпсон, Харви Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов / Харви Томпсон. - М.: Вильямс, 2014. - 336 c.
  19. .Черненко, В.А., Качалова, О.И., Локтева, О.А. Современные тенденции в развитии гостиничного сервиса // Технико-технологические проблемы сервиса. – 2013. – №1.
  20. Чудновский, А. Д. Информационные технологии управления в туризме. Учебное пособие - М.: КноРус, 2016. - 102 c.

1. Гостиничное дело: учебник / Н.М. Мышьякова, С.Г. Шкуропат. – СПб. : СПбГУСЭ, 2013. – 314 с. ↑

2. Панова, А. В. Статистика туризма. Учебное пособие - М.: ИНФРА-М, 2016. - 248 c. ↑

3. Донец А.А. Повышение качества услуг как инструмент управления конкурентоспособностью гостиничного предприятия // Актуальные проблемы экономики и права. – 2013. – №4. ↑

4. Родигин, Л. А. Интернет-технологии в туризме - М.: Советский спорт, 2018. - 388 c. ↑

5. Райхельд, Ф. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 793 c. ↑

6. Акулич М. В. Лояльность клиентов в Интернете. Направления и способы повышения, советы, примеры - М.: Издательские решения, 2016. - 286 c. ↑

7. Томпсон, Харви Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов / Харви Томпсон. - М.: Вильямс, 2014. - 336 c. ↑

8. Официальный сайт гранд-отеля «Marriott Москва». Режим доступа: https://www.marriott.com/hotels/travel/mowgr-moscow-marriott-grand-hotel/ ↑

9. Официальный сайт гранд-отеля «Marriott Москва». Режим доступа: https://www.marriott.com/hotels/travel/mowgr-moscow-marriott-grand-hotel/ ↑

10. Балабан В. А., Елисеева Т. И. Организация и менеджмент гостиничного хозяйства. Владивосток, 2018. - 213 с. ↑

11. Панова, А. В. Статистика туризма. Учебное пособие - М.: ИНФРА-М, 2016. - 248 c. ↑

12. Черненко, В.А., Качалова, О.И., Локтева, О.А. Современные тенденции в развитии гостиничного сервиса // Технико-технологические проблемы сервиса. – 2013. – №1. ↑