Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (бутик-отель «Петровский Путевой Дворец»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы заключается в том, что высокая конкуренция на рынке и желание повысить прибыль подталкивают менеджмент гостиниц к поискам новых направлений развития. Диверсификация видов деятельности, введение новых услуг и расширение функционала предприятий влекут за собой необходимость привлечения внимания потенциальных гостей к малейшим нововведениям. Для этих целей используется комплекс продвижения гостиничных услуг, который включает рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.

Успешная реализация гостиничных услуг возможна только при правильно выбранной маркетинговой политике. Следовательно, практическое назначение маркетинга предприятия гостиничной индустрии заключается в проведении исследований и анализе рынка гостиничных услуг, разработке продукта, его рекламировании и продвижении. К современной стратегии управления маркетинговой деятельностью, прежде всего, относят разработку прогноза поведения предприятия гостиничной индустрии.

На сегодняшний день, как правило, создание определенного стратегического плана действий относят к дорогостоящим мероприятиям, которые требуют больших расходов, ресурсов и высокого уровня профессионализма персонала. Следовательно, при выборе стратегии по принятию правильных маркетинговых ходов необходимо прийти к одной из самых главных целей - наименьшие затраты и максимальная отдача

Объектом изучения данной работы является «Петровский Путевой Дворец».

Предметом исследования являются технология продажи гостиничных услуг.

Целью курсовой работы является исследование технологий и методов продаж услуг в гостинице, разработка практических рекомендаций по совершенствованию продвижения гостиничных услуг в «Петровский Путевой Дворец».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть технологии и методы продажи гостиничных услуг;
проанализировать услуги гостиницы «Петровский Путевой Дворец»;
разработать рекомендации по совершенствованию продаж услуг гостиницы «Петровский Путевой Дворец».

Методы исследования: анализ, сравнение, различные виды опросов и другие методы.

Теоретико-методологической базой являются труды: Басюк А.С., Воронцова М.Г., Каспаров С.Г, Салахова В. Г. Тимохина Т.Л.и др.

Поставленные задачи составили структуру работы, которая представлена тремя главами, введением, заключением, списком использованных источников и приложениями к работе.

1. Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе

1.1. Понятие и методы продаж гостиничных услуг

За последнее десятилетие, в гостиничной индустрии расширились и появились новые каналы продаж, которые оказывают положительное влияние как на уровень продаж в целом по отелю и на уровень конкурентоспособности, так и повышения качества обслуживания.

Вместе с появлением новых и расширением старых каналов продаж расширились и категории клиентов гостиничной индустрии, из наиболее распространённых категорий, которые существуют в настоящее время стоит выделить: индивидуальных и групповых клиентов, корпоративных и Vip -гостей, постоянные гости.

В зависимости от категории клиентов будут применяться различные тарифы к оплате номера. Стоит отметить, что чем выше уровень каналов продаж присутствует в гостинице, тем больше возможностей для получения более высокого дохода.

Существование одного и того же канала может способствовать как привлечению новых гостей отеля, так и для поддержки взаимоотношений с постоянными гостями.

Для налаживания коммуникаций используются прямые и косвенные методы и приемы. За рубежом выдвигаются следующие главенствующие методы продвижения продукции: реклама и связи с общественностью (пaблик pилeйшнз) носят массовый характер, стимулирование сбыта и личные продажи (диpeкт-маpкeтинг) – индивидуальный [24,с. 14].

Гостиничная индустрия широко использует метод рекламы с целью привлечения клиентов и продвижения предлагаемых услуг. Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний [15,с. 87].

В самом широком формате реклама используется для того, чтобы создать первичный спрос.

При заказе рекламы учитывается ее направленность на целевую аудиторию (отдельные потребители, компании, промышленные предприятия и т.д.) и в зависимости от этого и объема (широты) охвата применяют различные средства – СМИ (печатные издания, радио, Тв), рекламные площади на щитах, транспорте и т.д.

Реклама выполняет функции по подготовке рынка к положительному восприятию новых услуг, стабилизирует уровень спроса, стимулирует расширение сбыта.

В современных условиях широко используется реклама гостиничных услуг, как в печатных, так и интернет-изданиях, тематических справочниках, телефонных книгах, буклетах, информационных щитах, на именных сайтах гостиничных предприятий и иных информационных площадках.

Стимулирование сбыта (сeйлз пpoмoушен) представляет собой деятельность, направленную на активизацию продаж путем реализации различного рода творческих и коммерческих идей. Обычно данный метод имеет короткие сроки применения. Важнейший принцип данного метода заключается в том, что клиента побуждают чаще всего к немедленной покупке [13,с. 137].

Мотивом к этому может быть снижение цены, дополнительная услуга, какой-либо приз и т.п., которые зачастую имеют ограничения по срокам действия либо по количеству предлагаемого товара.

Таким образом, создается дополнительная ценность товара для потенциального покупателя.

В гостиничной индустрии в рамках данного метода используются различного рода акции, скидочные карты и купоны, семплинг (пробники, образцы), рекламные сувениры, конкурсы и лотереи, показы и презентации.

Достоинства метода стимулирования сбыта заключаются в том, что он[12,с.845]:

создает вероятность импульсивной покупки;
предполагает непосредственный контакт с потенциальным клиентом;
имеет широкий выбор приемов стимулирования;
дает клиенту достаточно большой объем информации о предлагаемой услуге.

Необходимо отметить, что данный метод для большей эффективности требует предварительного использования рекламы и имеет краткосрочное влияние на увеличение объемов продаж.

Связи с общественностью (PR - паблик рилейшинз) – метод продвижения, основанный на создании в обществе положительного отношения к предлагаемым услугам гостиничной индустрии [11,с.3361].

Данный метод не дает одномоментного результата, он рассчитан на долгосрочную перспективу. Связи с общественностью налаживаются через понимание ценностей, потребностей и мнений целевой аудитории. PR (пиар)-деятельность опирается на принципы достоверности, открытости информации, опоры на массовое сознание, ориентации на человека, уважения личности, профессионализма.

В практике гостиничного бизнеса с целью формирования положительной репутации предприятий и услуг проводятся различные PR акции[8,с. 98]:

показы мод детские и иные праздники;
презентации товаров и услуг;
встречи с журналистами пресс конференции;
организация выставок, благотворительных мероприятий музыкальные мероприятия;
научные конференции, дискуссии и пр.

За организацию и проведение подобных мероприятий, равно как и за их результативность, отвечает менеджер (пресс-референт) по связям с общественностью.

Пиар-деятельность направлена на формирование отношений со СМИ, сотрудниками, финансовым сообществом, структурами власти и местным населением [7,с. 72].

Конечная задача PR заключается в формировании и поддержании доверительного отношения потенциальных и реальных клиентов к предложениям гостиничной индустрии через создание положительного имиджа последних.

Личные продажи (директ-маркетинг) – данные метод продвижения представляет собой постоянные коммуникации с отдельными клиентами (фирмами) с целью реализации предлагаемых услуг.

Личные продажи гостиничных услуг могут осуществляться как работниками непосредственно в гостинице, так и в турагенствах, пиар-агенствах, крупных производственных, научных, образовательных предприятиях, приглашающих людей на стажировки, семинары и пр.

Потребителям гостиничных услуг предлагать и реализовывать личные продажи могут все сотрудники гостиницы[25,с. 96]:

специалисты по бронированию занимаются приглашением гостей;
администрация оказывает помощь в выборе апартаментов и предлагает отдельные услуги (ресторан, бассейн, парковка и прочие);
официант предлагает выбор напитков и блюд;
бармен выполняет заказ гостя в соответствии с его вкусовыми предпочтениями.

Итак, функционирование гостиничного комплекса обеспечивается не отдельно взятым, а сочетанием вышеуказанных методов продвижения.

Мы рассмотрели методы продвижения гостиничных услуг, которые представляют собой тактические и стратегические действия, направленные на укрепление позиций гостиничного предприятия.

В условиях стремительно развивающегося рынка туристических и гостиничных услуг именно эффективно организованная система продвижения обеспечивает стабильность и процветание гостиничных предприятий.

1.2. Технологии продвижения гостиничных услуг

Установлено, что объем продаж гостиничных услуг, зависит от трех элементов, которые взаимосвязаны между собой и не могут существовать по отдельности.

На первом этапе реклама доносит до потенциального покупателя необходимую информацию, затем происходит продажа гостиничных услуг, потом перенос финансовых средств. Психологическая эффективность рекламных средств характеризуется уровнем привлечения внимания и широтой охвата клиентов, выразительностью и глубиной впечатления, сохраняющегося в памяти потребителя [17,с. 272].

Многочисленные достижения современной науки и внедрение результатов в повседневную жизнь привели к формированию инновационного маркетинга. Изменение показателей рынка гостиничных услуг способствовало появлению новых потребностей у людей, поэтому при совершенствовании маркетинговых ходов гостиницы должны разрабатывать инновационные подходы, устраняющих все недостатки и содействующих росту конкурентоспособности, увеличению каналов и рынков сбыта гостиничных услуг [18,с. 263].

Особое внимание в современных условиях среди маркетинговых инноваций гостиничной индустрии уделяется сенсорному маркетингу, главной целью которого является воздействие на чувства и эмоции потребителей гостиничных услуг и их роста продаж. К самым распространенным направлениям такого рода воздействия можно отнести влияние на покупателей либо через звуки, либо через запахи. Исследования показывают, что существуют специализированные компании, которые оказывают гостиницам специально подобранные услуги музыкального оформления в зависимости от целевой группы, помещения или времени суток.

Следует отметить, что создание музыкальной картины направляется на узнаваемость и ассоциируемость с гостиничным брендом. Так, например, известная компания «Prescriptive Music» оказывает предприятиям гостиничной индустрии услуги музыкального сопровождения. «Prescriptive Music» специализируется на использовании эмоционального влияния музыки для привлечения и удержания клиентов.

Среди инновационных маркетинговых подходов выделяется аромамаркетинг, один из способов привлечения клиентов и повышения их заинтересованности в предоставляемой услуге.

Аромамаркетинг проявляется в распространении в предприятиях гостиничной индустрии специальных ароматов. Одна из первых гостиничных сетей, которая стала применять аромамаркетинг на практике, - «Holiday Inn». Благодаря проведенным маркетинговым исследованиям данной гостиничной сети, было выявлено, что проживающие в первую очередь жалуются на неприятный запах в номерах.

Для исправления этого, управляющие «Holiday Inn» решили распылять через систему кондиционирования воздуха водные растворы ароматизированных спиртов болгарской розы. Как известно, этот запах вызывает у людей чувство комфорта и умиротворение.

Такой метод обработки помещения был специально разработан для «Holiday Inn» и запатентован французским ученым-химиком, парфюмером Ивом Прива. На сегодняшний день аромат болгарской розы является фирменным запахом гостиничной сети «Holiday Inn».

Следовательно, применение определенного музыкального оформления и особого аромата может входить в такую маркетинговую инновацию, как брендинг - система запланированных мероприятий, нацеленных на создание целостного имиджа гостиничной услуги [23].

Одним из эффективных инструментов предоставления гостиничных услуг является разработка программы лояльности, способствующей установлению и развитию связей с клиентами. Программа лояльности — это мотивация для возвращения к определенной организации и формирование предпочтений к какому-либо бренду.

Самые известные принадлежат мировым гостиничным сетям. Премия «Freddie Awards», основанная в 1988 г., проводится каждый год и определяет лучшие программы лояльности. Все программы лояльности очень похожи друг на друга. Участники (потребители гостиничных услуг) получают преимущества в виде бонусов, которые можно накапливать и использовать в дальнейшем для получения бесплатных услуг, в том числе бесплатно проживать в номере. По мнению профессионалов гостиничной индустрии, самым распространенным способом является внедрение в гостиничную деятельность мультимедийных технологий (электронные каталоги, виртуальные туры по всему предприятию гостиничной индустрии и мультимедийные справочники), а также внедрение QR-кодов, позволяющих применять смартфоны для получения дополнительной информации о гостинице и ее услугах [3, с. 180].

В настоящее время аналитики крупнейших международных гостиничных сетей и компания Amadeus подготовили прогноз для европейской и мировой индустрии гостеприимства на 2018-2020 гг. [26].

В основу прогноза легли основные тенденции, которые будут характерны для всей отрасли в последующие годы. Рассмотрим их.

1. Использование мобильных платежей на новом уровне. Наличие возможностей осуществления транзакций для онлайн-бронирования отелей.

2. Изменение у потребителей понятия «роскошь». Строгость уже не является отличительной чертой роскошного отеля. За последнее время одним из главных критериев этого сегмента становится непринужденность.

3. Повышается экологичность путешествий. В настоящее время туристы с широким кругозором и ориентированные на созидание намерены извлечь максимум от своих путешествий, не навредив при этом природе. Они хотят, чтобы гостиницы, в которых они останавливаются, участвовали в экоакциях и программах, поскольку сохранность окружающей среды для многих путешественников мира является неприкосновенной.

4. Повышение интереса у потребителя к индивидуальным услугам. Индустрия гостеприимства в последние годы старается узнать как можно больше о своих гостях, чтобы грамотно настроить меню услуг. Для этого гостиницы активно используют мобильные приложения и программы лояльности.

5. Наличие чат-ботов – решений для обмена мгновенными сообщениями в Facebook и в мессенджере. Этот удобный инструмент позволяет путешественникам детально ориентироваться в регионе путем геолокации.

6. Создание «умных» и велнес-номеров с использованием голосовой активации и интернет-команд, чтобы улучшить гостевой опыт. Вот лишь некоторые из тестируемых функций: подключенный планшет, позволяющий регулировать свет и музыку в комнате, закрывать занавески, наклонять спинку кровати и управлять аудиовизуальным оборудованием. Также к услугам гостей возможно светодиодное освещение с датчиком движения, вспомогательные средства для сна, такие как светящийся метроном dodow или dreem−заставка, способствующая лучшему сну.

7. Установка в гостиницах цифровых киосков. Все больше гостиниц устанавливают в своих фойе цифровые киоски или терминалы, чтобы гости попадали в привычное hi-tech окружение. Их используют для регистрации, получения материалов или информации о гостинице и местных достопримечательностях. Информацию с них можно легко загрузить себе на смартфон или планшет в виде pdf-файла.

8. Цифровое убранство номеров. В гостинице Ruby Hotel в Вене цифровые технологии привнесли в номера. Гостей приветствует планшет и загружает в цифровом виде газеты, а также информацию о гостинице, дает доступ к интернету, загружает приложение для выезда из номера, отзывы гостей, а также предлагает кнопку для бронирования номера в Ruby Hotel на будущее.

Гости могут зарегистрироваться лично, им не обязательно делать это через планшет. Предложив выбор, гостиница смогла устранить очереди в приемной и высвободила у персонала больше времени для качественного обслуживания постояльцев.

9. Ключ от номера – мобильник. В гостинице Starwood Hotels and Resorts недавно ввели мобильный замок в номерах. Система SPG Keyless – это первая в мире система, позволяющая клиентам открывать свои номера, просканировав смартфон (с приложением SPG). Когда номер готов, клиентам приходит сообщение и код. Они могут приехать в отель и прямиком пойти в номер, регистрация на стойке не нужна.

10. Интерактивные новинки социальных сетей. Все внимание уделяется качеству обслуживания клиентов. И социальные сети играют в этом огромную роль, делают обслуживание приятнее. Некоторые отели как бы привносят третье измерение, устанавливая доступ к социальным сетям прямо в фойе. На табло показывают контент, созданный пользователями, лучшие фото гостей и данные страничек в социальных сетях тех, кто посетил этот отель.

Такие новинки показывают гостям фото и события, а также продвигают разные услуги. Другими словами, в современных условиях информатизации сервисной экономики цифровые способы продвижения гостиничных услуг являются важнейшим элементом продвижения гостиничных услуг на рынке индустрии гостеприимства [16].

Таким образом, главной задачей большинства мер, осуществляемых гостиницей, является удержание и поиск новых клиентов. На эффективность и доходность гостиницы влияет множество факторов. Большую роль в этом играет человеческий фактор, поэтому в первую очередь стоит обращать внимание не на количество оказываемых услуг, а на их качество.

Поэтому сегодня главной задачей предприятий гостиничной индустрии является необходимость использовать всевозможные доступные пути маркетинговой политики для реализации гостиничных услуг.

2. Анализ системы продаж гостиничных услуг

2.1. Характеристика бутик-отеля «Петровский Путевой Дворец»

«Петровский Путевой Дворец» является пятизвездочным бутик-отелем в центре современной Москвы. Для наиболее лучшего понимания его характерных особенностей «Петровский Путевой Дворец», в первую очередь, необходимо обратиться к его краткой истории. Отель расположен в здании дворца, построенном в 18 веке по приказу Екатерины II в качестве резиденции для отдыха знатных особ после длительного пути из Петербурга в Москву. За свою долгую историю Дворец сменил несколько предназначений, побывав также военной ставкой Наполеона, музеем Красной авиации, зданием Военно-воздушной академии им. Н.Е. Жуковского [19].

После проведения реставрационных работ, с 2009 года и по настоящее время Петровский Путевой Дворец функционирует в качестве делового и гостиничного комплекса, расположенного в близкой удаленности от центра Москвы.

При полном сохранении исторического облика Дворец был переоснащен с учетом всех современных веяний. На его территории был оборудован ресторана с подземной парковкой, а также современный SPAцентр.

В главном корпусе, помимо гостиничных помещений и исторических банкетных залов, был открыт музей В настоящее время здание дворца является собственностью Мэрии Москвы, а бутик-отель «Петровский путевой дворец» находится под управлением отеля «Метрополь» (УК Охотный ряд).

Ценовая политика бутик-отеля «Петровский Путевой Дворец» довольно лояльна для пятизвездочного отеля и предполагает цены на порядок ниже, чем устанавливают другие бутик-отели Москвы.

«Петровский Путевой Дворец» не имеет фиксированных цен на проживание, что обеспечивает гибкость ценовой политики и возможность ее адаптации под такие факторы как загруженность, сезон, доступность номеров, уровень спроса.

Уникальной особенностью отеля является то, что помимо предоставления гостиничных услуг, «Петровский Путевой Дворец» также предлагает широкий спектр возможностей для организации на его территории мероприятий любого уровня: от конференции до банкета для 300 и более гостей. Таким образом, клиентура гостиницы охватывает не только частных лиц, но и корпоративный сегмент.

Также важно отметить то, что помимо роли гостиницы, «Петровский Путевой Дворец» также является музеем, которым заведует Музей Москвы, и одной из восьми исторических площадок, где есть возможность проведения официальной регистрации брака.

Целевую аудиторию гостиницы можно разделить на 3 основные группы:

Гости, выбирающие гостиницу для отдыха.
Гости, выбирающие гостиницу для деловой поездки.
Корпоративные клиенты.

В качестве гостиничного комплекса, «Петровский Путевой Дворец» насчитывает 43 номера, среди которых [17]:

4 номера президентской категории, расположенные в центральной части дворца, где проживали российские императоры: Петровские палаты и Екатерининские палаты;
8 двухкомнатных апартаментов категории «люкс»;
5 номеров увеличенной площади категории «улучшенный стандарт»;
26 номеров категории «стандарт», среди которых представлены номера как с одной большой кроватью, так и с двумя раздельными;

Среди основных услуг, оказываемых бутик-отелем «Петровский Путевой Дворец», можно выделить следующее:

Химчистка;
Прачечная;
Парковка (наземная, подземная);
Бесплатный Wi-Fi;
Обслуживание в номерах;
Трансфер • Консьерж-услуги;
Лобби-бар;
Ресторан «Карамзин»;
СПА-центр;

Оздоровительный центр и ресторан «Карамзин» являются одними из главных конкурентных преимуществ отеля.

Еще одной важной особенностью бутик-отеля «Петровский Путевой Дворец» является наличие большого числа специальных предложений, позволяющих повысить лояльность гостей.

Помимо сезонных акций, предоставляющие скидки или иные специальные условия размещения, в гостинице действуют пакетные предложения на проживание.

Среди них пакетные предложения для бизнесменов и гостей с детьми, а также свадебные и романтические пакеты, включающие в себя особые условия размещения в номерах повышенной категории, комплименты и скидки.

Помимо постоянно действующих пакетов проживания, гостиница имеет сезонные специальные предложения, действующие в летний период, такие как Екатерининские бранчи и Опера во дворце.

Таким образом, помещения и техническое оснащение отеля позволяют успешно организовать любой вид мероприятия. В сотрудничестве с гостиницей «Метрополь» отель «Петровский Путевой Дворец» также оказывает услуги выездного кейтеринга.

Обслуживание включает в себя следующие форматы:

Фуршеты;
Коктейли;
Кофе-брейки;
Банкеты;
Презентации;

На основе всей рассмотренной информации, можно сделать вывод о том, что «Петровский Путевой Дворец» является уникальным отелем, который сочетает в себе особенности исторического места и широкий современный спектр услуг, как в качестве гостиницы, так и в качестве площадки для проведения корпоративных мероприятий.

Бутик-отель стремится охватить широкую аудиторию потенциальных гостей, постоянно разрабатывая специальные предложения для частных и корпоративных клиентов. Обладая рядом уникальных конкурентных преимуществ, «Петровский Путевой Дворец» уже завоевал прочную позицию на российском рынке гостиничных услуг и продолжает укреплять ее, с каждым годом завоевывая все большее количество гостей и престижных наград.

Удобное расположение, историческая ценность, лояльная ценовая политика, комфортабельные номера и современное оборудование делают гостиницу прекрасным местом пребывания как для отдыха, так и для деловой поездки, и привлекают не только российских гостей, но и иностранных.

Управление отеля также является определенным конкурентным преимуществом, поскольку это создает имидж и служит гарантией качества.

2.2. Оценка продвижения гостиничных услуг

Для того чтобы грамотно выстроить стратегическую программу повышения эффективности отеля, необходимо, прежде всего, выявить слабые стороны и проблемы внутри отеля.

В «Петровский Путевой Дворец» отсутствует система техники разговора с клиентом при продажах услуг гостиницы. Неумение правильно выстроить беседу с гостем при продаже приводит к потере клиента.

Однако даже не это является основной проблемой; отсутствие целей и ценностей – вот, что действительно является огромным упущением.

Сотрудники не видят смысла в первоклассном сервисе, поскольку руководство никто не проводит тренингов по воодушевлению и вдохновению персонала на что-то больше, чем просто хороший сервис. Также касательно проблем, связанных с персоналом, можно назвать перегруженность Службы Приема и Размещения обязанностями других департаментов.

Из-за небольшого номерного фонда сотрудники Reception, так же являются и отделом бронирования, и отделом Guest Relations, а зачастую и Bellman.

В результате большой нагрузки на Службу приема и размещения качество основных функциональных обязанностей падает, что может отразиться на мнении гостей об имидже гостиницы в целом. Все вышесказанное не может не повлечь высокую текучесть кадров, что также создает немаловажную проблему.

Другой внутренней проблемой бутик-отеля «Петровский Путевой Дворец» является крайне низкая узнаваемость бренда. Многие гости, приезжая в «Петровский Путевой Дворец», очень часто делятся с сотрудниками, что даже не предполагали, что это отель.

Данная ситуация говорит о неизвестности бренда как такового. В выборе отеля потенциальный гость с наибольшей вероятностью поедет в проверенный сетевой отель, либо в тот о котором, он уже что-то слышал.

Продвижение бренда на рынке – это колоссальная проблема для «Петровского Путевой Дворца» на сегодняшний день.

Существует большое количество возможностей для успешного маркетинга, независимо от размера отеля, до тех пор, пока он корректно позиционирует себя на рынке.

Однако в рассматриваемом отеле слабо применяются маркетинговые инструменты, и проявляется неустойчивое позиционирование на рынке, к тому же маркетинговая компания непоследовательна и непостоянна. Одним из наиболее важных маркетинговых упущений отеля можно считать отсутствие системы лояльности для клиентов.

Программа лояльности предназначена для того, чтобы предоставить гостю возможность отличаться от других постояльцев, формировать у него длительную приверженность к бренду и желание вернуться в отель снова.

По статистике, привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего. Именно поэтому все больше современных отелей уделяют максимум внимания вопросу удержания, повышения лояльности постоянных посетителей. Также существуют некоторые трудности для гостя, на которые он обращает внимание во время пребывания в гостинице.

Так как «Петровский Путевой Дворец» является объектом культурного наследия и федерального значения, существует ряд неудобств в функционировании здания как отеля.

Во-первых, отсутствие иностранных каналов для зарубежных гостей из-за запрета установки спутниковых тарелок на фасады здания.

Во-вторых, в зимнее время остро встает проблема холода в номерах, поскольку отопление подается в комнаты централизованно при участии Мэрии Москвы и регуляция подачи тепла со стороны отельной части Дворца отсутствует

В-третьих, на фотосъемку фасадов здания главного корпуса необходимо разрешение Музея Москвы и, безусловно, по этому поводу существует масса недоумевающих гостей. Ко всему вышеперечисленному можно отнести небольшое разнообразие досуга (например, отсутствие анимации).

Таким образом, SWOT-анализ способен дать исчерпывающее описание компании (см. табл. 1).

Из SWOT-анализа видно, что гостиница обладает достаточно устойчивыми финансовыми ресурсами, которые позволяют ей проводить как внутренний ремонт и реконструкцию, так и реформу внутреннего управления персоналом.

Таблица 1

SWOT-анализ «Петровского Путевого Дворца»

Сильные стороны	Слабые стороны
Удобное расположение гостиницы Широкий номерной фонд Уникальный продукт Оригинальная площадка для проведения мероприятий Историческое место Хорошее соотношение цены и качества Наличие комплекса дополнительных услуг Наличие пакетных предложений Устойчивые связи с турагентствами Финансовая устойчивость компании	Неизвестность бренда Аренда Дворца у Мэрии Москвы Некомпетентность персонала Плохо развиты операционные процессы Не разделение бизнес процессов на разные департаменты Отсутствие лояльности для гостя и системы стимулирования продаж Неповоротливая организация управления, не оперативность управления, неумение активно реагировать на изменение желаний потребителя относительно качества и уровня обслуживания Текучесть кадров, недостаток дипломированных специалистов Слабая рекламная кампания Отсутствие маркетинговой службы и, как следствие, отсутствие ясной стратегии поведения на рынке курортных услуг Потребность в обновлении некоторых объектов гостиницы
Возможности	Угрозы
Рост деловой активности, увеличение туристического потока, которое приведет к увеличению спроса Снижение валютного курса Увеличение покупательной способности населения Возможность государственной поддержки гостиничному бизнесу	Демпинг со стороны сетевых отелей Увеличение количества новых игроков Экономическая и политическая турбулентность в мире Низкий уровень доходов большей части населения Обострение конкурентной борьбы Изменение цен на услуги, используемые гостиницей Изменение законодательства (в частности, налогового) Отказ постоянного туроператора работать с данной гостиницей (потеря средств и времени на поиски нового туроператора)

В то же время неповоротливая организация высшего менеджмента не позволяет гостинице оперативно реагировать на постоянно изменяющиеся запросы потребителей гостиничных услуг, как в настоящее время, так и в долгосрочной перспективе.

Это может привести к неблагоприятным последствиям для организации в целом.

Таким образом, Бутик-отель «Петровский Путевой Дворец» позиционирует себя как уникальный отель с особо высоким уровнем сервиса. Главная особенность рассматриваемого отеля в том, что он находится на территории Дворца, то есть у гостей отеля есть реальная возможность не просто посетить его и посмотреть на интерьеры, а пожить, как царские особы. Данный факт является уникальным торговым предложением отеля, так как на сегодняшний день на московском рынке и среди прямых конкурентов бутик-теля нет гостиниц, которые могли бы предложить такую услугу. Также бутик-отель «Петровский Путевой Дворец» считается отличной площадкой для проведения мероприятий, так как имеет достаточно большую территорию, где могут разместиться сразу множество гостей.

Относительно бутик-отеля «Петровский Путевой Дворец» можно сказать, что отелю необходимо быть нацеленным на аудиторию гостей, которые ценят историю и были бы рады побывать и увидеть своими глазами культурное наследие Дворца. В бутик-отель нередко прибывают небольшие группы, как иностранных гостей, так и граждан Российской Федерации. Так как интерьеры Дворца выполнены в торжественном стиле царской эпохи, то это место притягивает молодоженов, чтобы провести хотя бы несколько дней в роскошных номерах отеля и почувствовать себя знатными особами.

2.3. Совершенствование системы продажи гостиничных услуг

После проведения анализа характеристик и деятельности бутик-отеля «Петровский Путевой Дворец» в целом, необходимо наметить основные направления программы повышения его конкурентоспособности.

Грамотно разработанная программа лояльности позволит гостинице удерживать клиентов, способных принести наибольшую прибыль, и снижать затраты на случайных клиентов.

Что касается «Петровского Путевого Дворца», основной целью выступает разработка программы лояльности именно для физических лиц, поскольку корпоративные клиенты и так имеют особые условия проживания или организации мероприятий.

В то время как скидки, предоставляемые физическим лицам, которые являются постоянными гостями отеля, не регламентированы и являются лишь «условными». Возможность предоставления скидки рассматривается в каждом случае индивидуально и, зачастую, по запросу самого гостя.

Следствиями этого являются нефиксированный размер скидок и неосведомленность персонала о их наличии, отсутствие скидок для большинства постоянных клиентов. Все это приводит к недовольству гостей и может послужить причиной их потери.

Таким образом, единственным отличием постоянного гостя от нового в бутик-отеле «Петровский Путевой Дворец» является лишь наличие «Amenity», которое подразумевает предоставление комплиментарной фруктовой тарелки в номере при заезде гостя.

Наиболее оптимальным решением данной проблемы будет являться разработка многоуровневой программы лояльности для гостей.

Многоуровневая программа является наиболее подходящим решением для компаний, среди услуг которых есть услуги премиум сегмента, какими и являются отели 5*.

Кроме того, такая программа также позволит использовать дисконтную и бонусную системы.

Разработанная для бутик-отеля «Петровский Путевой Дворец» система предусматривает предложение гостям по окончании их пребывания в гостинице вступить в программу лояльности и последующую выдачу «Карты Постоянного гостя».

Карта будет являться накопительной и позволит гостю накапливать бонусные баллы при каждой покупке любой услуги гостиницы. Каждая услуга позволит гостю получить различное количество баллов в зависимости от стоимости этой услуги.

Так, наибольшее количество бонусных баллов гость сможет получить при покупке номера, а размер их начисления будет зависеть от категории данного номера.

Наилучшим вариантом, который сможет охватить весь спектр услуг «Петровского Путевого Дворца», будет начисление баллов по курсу 50 рублей = 1 бонусный балл.

Бонусные баллы на «Карте Постоянного гостя» будут действительны в течение одного года с момента получения карты.

Не потраченные баллы гость также сможет обменять на дополнительные услуги, предоставляемые гостиницей платно.

Передавать карту для использования третьим лицам не разрешается.

Предлагается создание нескольких уровней участия в программе, переход на каждый из которых осуществляется при накоплении определенного количества баллов на карте. Возможная схема перехода на следующий уровень наглядно отражена на рисунке 1.

Рис.1. Уровни участия в программе лояльности бутик-отеля «Петровский Путевой Дворец

Рассмотрим каждый из уровней более подробно:

Бронзовый. При вступлении в программу лояльности гость получает купон на скидку 5% (скидка суммируется с промокодами и акциями) на следующее проживание, а также «Карту Постоянного гостя» с обозначенным уровнем участия в программе лояльности, которая позволяет ему почувствовать себя особенным и желанным.

Гость получает возможность накопления на карту бонусных баллов и возможность списывать их для оплаты. Гость сможет оплачивать до 50% от стоимости любой услуги бонусными баллами.

При списании 1 бонусный балл = 1 рубль.

Серебряный. При третьем размещении в гостинице бронзовая карта обменивается на серебряную.

До получения новой карты гость может обменять накопленные ранее баллы на какие-либо услуги или расплатиться ими.

После получения серебряной карты, баллы начинают накапливаться заново, и для перехода на следующий уровень необходимо накопить достаточное количество баллов.

По достижении серебряного уровня гость получает гарантированную скидку 5% (в том числе – на размещение третьего человека в номере) на проживание (*в любой категории номера вне зависимости от загруженности отеля), а также предоставление услуги Room Service бесплатно.

Золотой уровень позволит гостю получить постоянную скидку в размере 10% на проживание, возможность бесплатной отмены бронирования в любое время, постоянную скидку на трансферт от и до гостиницы, а также возможность бесплатного раннего заезда с 9:00 (*при наличии номеров).

Платиновый уровень предоставляет гостю скидку 15% на проживание, гарантированный апгрейд на одну ступень (*при наличии номеров), бесплатный поздний выезд до 18:00 (*вне зависимости от загруженности отеля).

Более наглядно характеристика каждого уровня программы лояльности отражена на рисунке 2.

Важно заметить, что все скидки, предложенные в данной программе лояльности, действительны только при бронировании напрямую или на официальном сайте бутик-отеля «Петровский Путевой Дворец», что также мотивирует гостей бронировать номера, не пользуясь сайтами-посредниками.

Помимо определенных привилегий в зависимости от уровня участия, каждый владелец «Карты Постоянного гостя» будет получать комплиментарные баллы по случаю дня рождения и праздников.

Рис.2. Привилегии уровней программы лояльности

Также предусмотрены дополнительное начисление баллов за привлечение нового гостя в программу, разовые привилегии при достижении нового уровня, начиная с Серебряного, на выбор гостя, такие как:

Два билеты на экскурсию в музей Петровского Путевого Дворца от Музея Москвы.
Романтический ужин на двоих в «Петровском Путевом Дворце».
Сертификат на скидку 20% на ресторан 93.
Абонемент в СПА-центр на двоих на 1 месяц.
Сертификат на скидку 20% на проживание в номере категории Представительский люкс
Сертификат на скидку 50% на проживание в номере категории Петровские палаты.
Часовая прогулка по Москве на автомобиле Mercedes Maybach.

Наиболее наглядно ранжирование привилегий по достижении Серебряного, Золотого и Платинового уровней представлено на рисунке 3:

Рис.3. Привилегии при переходе на следующий уровень программы лояльности

Таким образом, предложенная система поощрения постоянных клиентов имеет множество преимуществ, как для клиентов, так и для самой гостиницы.

Она поможет «Петровскому Путевому Дворцу» повысить лояльность постоянных гостей и мотивировать, новых останавливаться именно в этом отеле и в следующий раз.

Наличие различных уровней участия позволит ранжировать гостей в зависимости от частоты использования ими гостиничных услуг и предоставлять им определенный гарантированный набор привилегий, который увеличивается с каждым уровнем.

Данная программа также позволяет всему персоналу гостиницы быть осведомленным о статусе гостя, что сводит к минимуму риск его неудовлетворенности обслуживанием.

Что касается преимуществ для клиентов, среди них – ощущение своей значимости для отеля и получение постоянных скидок и льгот, которые делают пребывание в гостинице более выгодным.

Помимо предложенных мер по разработке программы лояльности, необходимо также расширить спектр услуг и предложений бутик-отеля «Петровский Путевой Дворец» с целью повышения заинтересованности не только имеющихся, но и потенциальных гостей.

При принятии решения о внедрении дополнительных услуг необходимо учитывать потребности гостей.

На основании них в качестве новых услуг, реализуемых за дополнительную плату в «Петровском Путевом Дворце», можно предложить следующее:

Бизнес-центр. Среди целевой аудитории бутик-отеля множество корпоративных клиентов или же физических лиц, выбирающих гостиницу для командировки или деловой поездки, поэтому услуги бизнес-центра являются востребованными для таких гостей.

Бизнес-центр позволит удобнее реализовывать услугу платной распечатки документов гостей, не перегружая при этом reception, а также предоставлять для пользования компьютеры, факс и иную необходимую технику.

Поскольку услугами СПА-центра бутик-отеля пользуются не только проживающие, но и гости, приобретающие абонементы, целесообразно внедрение услуг сертифицированного тренера. Он сможет консультировать гостей по различным вопросам касательно тренировок, разработать их индивидуальную программу с учетом всех физических параметров гостя.

Специальные предложения Бутик-отель «Петровский Путевой Дворец» имеет немало специальных предложений, таких как предложения для молодоженов, гостей с детьми или бизнесменов. Однако акции, связанные с праздниками, развиты не так хорошо. Именно поэтому в качестве одного из оптимальных решений по повышению лояльности гостей выступает разработка специальных праздничных программ и предложений.

Преимуществом специальных предложений на праздники является то, что ими могут воспользоваться не только проживающие в отеле гости, что позволит привлечь новых потенциальных клиентов и повысит узнаваемость на рынке.

Возможные варианты программ представлены на рисунке 4.

Рис. 4. Программы специальных предложений

Помимо акций на праздники, предлагается также разработка уникального свадебного предложения, не являющегося типичным свадебным пакетным проживанием.

Поскольку бутик-отель «Петровский Путевой Дворец» является не только красивым историческим местом и популярной площадкой для празднования свадеб, но и местом их официальной регистрации, целесообразно будет создание пакета «Предложение руки и сердца в «Петровском Путевом Дворце».

Данное специальное предложение вдохновит гостей не только заключить брак в бутик-отеле, но и принять столь главное решение в стенах

Данный пакет будет включать в себя следующий фиксированный набор:

Романтический ужин в сопровождении живой музыки в месте по выбору гостя:

на летней веранде ресторана «Карамзин» (возможно лишь в теплое время года);
в роскошном номере категории Петровские палаты;
в одном из исторических залов дворца;
Украшение выбранной локации цветами.

Кроме того, возможно осуществление иных пожеланий гостей за дополнительную плату, которая рассчитывается индивидуально в зависимости от сложности исполнения.

Также одним из неотъемлемых факторов, на основании которых формируется лояльность и приверженность гостей к отелю, является развитая анимационная программа. «Петровский Путевой Дворец» не имеет анимационной программы как таковой, поэтому ее варианты могут быть самыми разнообразными.

Таким образом, были разработаны дополнительные платные услуги отеля, которые были бы востребованными у его целевой аудитории и в полной удовлетворили бы ее потребности. Далее были составлены новые специальные предложения и акции, которые позволят гостинице привлечь новых потребителей и получить дополнительные конкурентные преимущества.

В качестве завершающего этапа были предложены различные варианты анимационной программы, не имеющей аналогов в других отелях Москвы. Все это позволит бутик-отелю «Петровский Путевой Дворец» не только превратить новых гостей в постоянных клиентов, но и завоевать их длительную приверженность бренду.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для обеспечения эффективной реализации услуг гостиница должна проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии. Главной задачей деятельности гостиницы является удовлетворение потребностей клиентов.

Сбытовая стратегия гостиничного предприятия является составной частью комплекса маркетинга гостиницы. Сбытовая стратегия должна быть тесно связана с общими целями и задачами гостиницы.

Процесс продажи гостиничных услуг осуществляется через прямые и внешние каналы продаж. При этом особое внимание следует уделить такому каналу как туроператоры.

Профессиональное мастерство гостиничных работников определяется высокой культурой обслуживания в процессе приёма клиентов, куда входит и тактичность, и доброжелательность, и знание психологии, и умение соблюдать нормы международного этикета, и многое другое.

Для повышения эффективности персональной продажи гостиничных услуг важно выявить потребности на основе анализа типологии клиентов, что также способствует исключение конфликтных ситуаций.

Презентация услуг должна перевести клиента из безразличного состояния по отношению к предлагаемой услуги в позитивное, для этого надо знать и использовать наиболее эффективные способы презентации продукции.

В результате обслуживания клиентов администратор имеет дело с множеством вопросов и возражений, чтобы устранить возражение, он сам должен видеть и подчеркивать положительные стороны услуг гостиницы, но в то же время знать и не умалчивать о негативных.

Одним из механизмов побуждения к деятельности, способствующей достижению целей всей организации, является мотивация менеджеров по продаже гостиничных услуг.

Была рассмотрена деятельность отеля.

Были детально описаны текущие проблемы, дефицит квалифицированных кадров, перегруженность службы приема и размещения, низкая узнаваемость бренда, отсутствие программы лояльности для гостей, небольшое разнообразие досуга гостей.

Помимо этого, был разработан комплекс мер, направленных на их решение и повышение уровня конкурентоспособности бутик-отеля «Петровский Путевой Дворец». В рамках мероприятий по повышению заинтересованности гостей были созданы многоуровневая программа лояльности, дополнительные специальные предложения и услуги.

Мы разработали целый комплекс мер по модернизации системы лояльности гостей бутик-отеля «Петровский Путевой Дворец».

В ходе этого были проанализированы цели, характеристики, преимущества и недостатки различных видов программ лояльности, оценены их целесообразность и эффективность применительно к бутик-отелю «Петровский Путевой Дворец», в результате чего выбрана наиболее подходящая. Следующим шагом была разработка дополнительных платных услуг отеля, которые были бы востребованными у его целевой аудитории и в полной удовлетворили бы ее потребности.

Далее были составлены новые специальные предложения и акции, которые позволят гостинице привлечь новых потребителей и получить дополнительные конкурентные преимущества. В качестве завершающего этапа были предложены различные варианты анимационной программы, не имеющей аналогов в других отелях Москвы. Все это позволит бутик-отелю «Петровский Путевой Дворец» не только превратить новых гостей в постоянных, но и завоевать их длительную приверженность бренду

Таким образом, для повышения конкурентоспособности бутик-отелю «Петровский Путевой Дворец» необходимо быть нацеленным на повышение эффективности внутренней среды, подержание заинтересованности гостей предоставляемым сервисом и дополнительными услугами, а также придерживаться рекомендаций по эффективной маркетинговой деятельности. Разработанный комплекс мер позволит бутик-отелю расширить свое влияние на рынке гостиничных услуг Москвы и завоевать лидирующие позиции.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ)
Постановление Правительства РФ от 25.04.1997 г. № 490 «Об утверждении правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации» (в ред. от 13.03 2013) // Собрание законодательства Российской Федерации, 1994, N 8, ст. 871.
Арифуллин М.В. Пути повышения эффективности гостиничных услуг. – М.: Изд-во МАТГР, 2014. – 180 с

Басюк А.С., Каспаров С.Г. Управление качеством в обеспечении конкурентоспособности организации // Форум молодых ученых. 2018. № 5-1 (21). С. 426-430

Баумгартен Л. Основы маркетинга гостиничных услуг. Учебник для СПО. - Юрайт. - 2019. – 338
Валеева Е. О. Современные технологии организации туристской деятельности: учебное пособие / Е. О. Валеева – СПб.: Троицкий мост, 2015. – 194 с
Васина С. М. Технологии туристско-рекреационного проектирования и освоения территорий: учебно -методическое пособие / С. М. Васина. – Йошкар-Ола: ПГТУ, 2014. – 72 с
Воронцова М.Г. Гостиничный бизнес: теория и практика / М.Г. Воронцова, С.А. Быстров. – СПб.: Издательство С.-Петерб. Гос. Ун-т культуры и искусств, 2014. –168 с.
Жукова, М. А. Анализ развития малобюджетных средств размещения в мире // Вестник Университета. – 2017. – № 11. – С. 65-

Ковалева Н.И. Повышение качества гостиничных услуг на предприятиях индустрии гостеприимства / Н.И. Королева, Е.Ю. Никольская // Научный Вестник МГИИТ. – 2015. – №3. – С. 6-14

Колочева, В.В. Особенности оценки качества туристских услуг [Текст] / В.В. Колочева // Российское предпринимательство. – 2017. – №21. – С. 3361-3373.

Латыпова, Л.В. Методики оценки качества предоставляемых услуг [Текст] / Л.В. Латыпова // Экономика и предпринимательство. – 2015. – №6 (ч. 1). – С. 845-847.

Маркин, М.Е. Возможности и ограничения использования социологических методов в оценке эффектов экономической политики [Текст] / М.Е. Маркин // Институциональная трансформация экономики: российский вектор новой индустриализации. – 2015. – С. 137-144
Медлик С. Гостиничный бизнес / С. Медлик, Х. Инграм. ― М.: Юнити˗Дана, 2014. ‒ 224 с.

Менеджмент туризма: учебник [Текст] / А. Д. Чудновский, Н. В. Королев, Е. А. Гаврилова, М. А. Жукова, Н. А. Зайцева. – М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. – 576 с.

Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. Мишурова И.В., Бандурина Е.Н., Гудикова О.В., Краславская З.Г., Карпова О.К., Комарова С.Н., Панфилова Е.А., Степанова Ю.С., Синюк Т.Ю., Хачикьян Т.Н., Хохловкина Н.П., Шарапова А.Е. Ростов-на-Дону, 2013

Меняйлов А. А. Роль национального менталитета в формировании гостиничного продукта // Вестник Академии знаний. – 2018 – № 5 (28). – С. 272–276.

Салахова В. Г. Управление качеством услуг в гостиничном бизнесе // Молодой ученый. — 2019. — №2. — С. 263-265. — URL https://moluch.ru/archive/240/55466/ (дата обращения: 24.12.2019).

Смирнова, Д.Ш. Маркетинг в туризме: учебное пособие / Д.Ш. Смирнова. – М.: КноРус, 2016. – 200 с

Семеркова Л.Н., Белякова В.А. Технология и организация гостиничных услуг. Учебник. - Инфра-М. - 2019. - 320 с

Стадник А.А. Технология приема и обслуживания туристов в гостинице / А.А. Стадник. – М.: Москва– Альт, 2013. – 193 с.
Технологии гостиничной деятельности: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / Т. Л. Тимохина. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 336 с.
Хостелы создают новую культуру гостеприимства [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://tvil.ru/blog/issledovania/ hostely-sozdaut-novuukulturu-gostepriimstva (дата обращения: 25.12.2019)
Черевичко, Т. В. Теоретические основы гостеприимства [Электронный ресурс]: учеб. пособие, 2-е изд., стер. – М. : ФЛИНТА, 2015
Шахшаева А.А., Нажмутдинова С.А. Особенности организации и функционирования службы маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии // Вопросы структуризации экономики. – 2017. – № 1. – С. 96-97
Airbnb против отельеров. Чего ожидать от противостояния в 2018-м году? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://hotelier.pro/hostels/item/3236-airbnb (дата обращения: 25.12.2019)