Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Стратегии в ценовой политике

Содержание:

Введение

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности организаций связана со следующими факторами:

- ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;

- свободное установление цены на продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; какой порядок регулирования цен со стороны государства;

- большинство мелких и средних организаций не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;

- цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию - согласование интересов организации и клиента.

В условиях рыночной экономики цена служит важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия. Для любого хозяйствующего субъекта, работающего на рынок, вопрос о ценах – это вопрос существования и благополучия. Перед ними встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика между тем показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов этого решения. Несмотря на то, что широкоt распространение имеют и не ценовые формы конкуренции, цена является важным элементом конкурентной политики и оказывает большое влияние на рыночное положение, доходы предпринимателя.

Для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно-обоснованной стратегии ценообразования, а далее и политики цен.

Вместе с тем, ценовая политика подавляющего большинства фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки,
цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации,
цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие.

В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда к банкротству предприятий.

Исходя из всего вышесказанного, цели и задачи данной курсовой работы актуальны в современных условиях.

Предметом курсовой работы выступают стратегии в ценовой политике организации.

Цель курсовой работы – анализ стратегии ценообразования в маркетинге, разработка стратегии ценовой политики предприятия, изучение стратегии ценообразования предприятия на примере ПАО «Вымпел», разработка мер по совершенствованию стратегии ценообразования предприятия.

Следуя целям курсовой работы, основными задачами являются:

понятие ценовой политики и принципы ценообразования в маркетинге;
оценка ценовых стратегий в ценовой политике предприятия;
теоретическое обоснование стратегии ценообразования;
анализ ценообразующих факторов;
изучение роли прибыли при формировании цен;
проведение анализа себестоимости отдельных видов продукции;
оценка затрат на производство продукции;
исследование уровня и структуры цен на продукцию предприятия, анализ ценовой политики;
разработка предложений по совершенствованию стратегии ценообразования предприятия.

Структура работы включает Введение, Главы с первой по третью, Заключение, Библиографию, а также Приложения.

Глава 1 посвящена вопросам, определяющим теоретические основы ценовой политики предприятия. В этой главе вводится понятие ценовой политики, рассматриваются принципы ценообразования, проводится анализ ценовой концепции предприятия. Вводится понятие стратегии ценообразования, проводится исследование факторов, влияющих на процесс формирования ценовой стратегии, а также проводится анализ механизма разработки стратегии ценообразования.

В Главе 2 проводится всесторонний анализ формирования стратегии ценообразовования ПАО «Вымпел». Выполнен анализ ценообразующих факторов в ПАО «Вымпел», дана характеристика процесса разработки ценовой стратегии, а также проведен анализ методов, применяемых в процессе разработки ценовой стратегии в ПАО «Вымпел».

Глава 3 посвящена вопросу совершенствования стратегии ценообразования в ПАО «Вымпел». Выделены основные направления в области улучшения стратегии ценообразования. Даются предложения по корректировке стратегии ценообразования в ПАО «Вымпел», с целью улучшения уже выработанной стратегии.

Отдельной строкой следует указать Приложения к данной курсовой работе – в них представлены таблицы, в которых выполнен анализ структуры затрат и структуры выручки в ПАО «Вымпел», позволяющие делать соответствующие суждения о верности применяемой ценовой стратегии в ПАО «Вымпел».

1. Теоретические основы ценовой политики предприятия

1.1. Понятие ценовой политики и принципы ценообразования в маркетинге

Цена выступает главным инструментом коммерческой политики фирмы, поэтому выбор принципов, методов и правил ценообразования зависит от целей, которых фирма хочет достичь. В этой связи следует с крайней осторожностью относиться к утверждениям, будто основной целью деятельности фирмы является максимизация прибыли, т.е. получение ее наибольшей величины на протяжении фиксированного периода времени – квартала, года.[1, с. 34]

В данном случае не принимаются во внимание следующие обстоятельства:

организация не может на длительных интервалах времени добиваться максимальной прибыльности, поскольку она не может учесть всех внешних ограничений в будущем. Например, неожиданное появление сильного конкурента может вынудить фирму озаботиться не столько максимизацией прибыли, сколько сохранением своей доли продаж посредством снижения цен и потери части прибыли;
цель максимизации прибыли является производной от цели более высокого порядка – максимизации ценности фирмы, выражаемой суммой денег, которую владельцы фирмы могли бы получить от продажи ее активов по рыночным ценам.[5]

Ценовая политика – это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций. Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самой фирмы.

Если фирма обладает рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов, то такая фирма занимает монопольное положение и относится к фирмам, формирующим цены. Напротив, фирмы, обладающие малой рыночной силой, вынуждены строить ценовую политику исходя из складывающихся среднерыночных цен.

К важнейшим принципам ценообразования относятся:

Научная обоснованность цен. Речь идет о необходимости учета при ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов.[12, с. 78]
Принцип целевой направленности цен. Предприятие должно определить, какие экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.
Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется уровень действующих на рынке цен.[2]
Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является поверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение.

1.2. Анализ различных методов ценовой концепции

Самая известная и самая критикуемая концепция – это концепция жизненного цикла продукта. Она исходит из того, что каждый находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию.[2] Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов:

1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара;

2) изменения покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;

3) учет времени нахождения товара на рынке. Этот метод ценообразования предусматривает постоянный контроль за жизненным циклом товаров и корректировку цен.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, «падения» и исчезновения с рынка, т.е. имеет свой жизненный цикл, имеющий свою общую продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла.[3, с. 67]

Стадия разработки и вступления товара на рынок

Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок: значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара. Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителей определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукт зависит от количества первоначальных покупателей.[1]

С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая. Это, во-первых, соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара, во-вторых, позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потребителей.

Стадия роста

На стадии «роста» продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. В свою очередь, это создает для потребителя большую возможность выбора. В то же время возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель.[6, с. 24]

На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики:

1) «снятие сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей.

2) установление цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены.[10] В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, т.е. фирма работает со всем рынком. Такую тактику в реализации ценовой политики используют фирмы: Kodak, Ford, IBM.

Стадия «зрелости» продукта

Особенность стадии «зрелости» - появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая:

1) рынок насыщается товаром;

2) ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь – с высокими затратами на производство);

3) часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости – низкий.

На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы. Очень важной задачей для фирмы является ее способность расширить стадию «зрелости», чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет фирме, во-первых, получить стабильную прибыль (за счет снижения затрат при значительных масштабах производства); во-вторых, дает передышку на разработку и внедрение нового товара. Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию «насыщения», но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. [3, с. 52] Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары. Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей:

1) предоставляет скидки и проводит распродажи;

2) стремится перейти со своим товаром на другие рынки;

3) пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и предложения.

Стадия падения

На данной стадии товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар. Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае производство будет неэффективным для любой фирмы.[8]

Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» многие фирмы, создающие новинку на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров, сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка.[7] При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;

2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, т.к. конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и тоже существенно снизить цены на свои товары.[11, с. 118] В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же - за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону ее роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

1) рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен по цене;

2) с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;

3) пониженная цена не привлекает конкурентов.[4]

Установление цены на новый товар имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющихся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделий и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.[2, с. 34]

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр управления и организации производства. Однако без маркетинга решать эти задачи невозможно. При выходе на рынок с товаром-новинкой фирма (теоретически) может воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий, учитывающий уровень цены и показатель качества (табл.1).

Таблица 1. Стратегия взаимосвязи цены и качества

Качество	Цена
Качество	Высокая цена	Средняя цена	Низкая цена
Высокое качество	1.Стратегия премиального ценообразования	2.Стратегия повышенной ценности	3.Стратегия глубокого проникновения на рынок
Среднее качество	4.Стратегия завышенной цены	5.Стратегия нейтрального ценообразования	6.Стратегия доброкачественности и проникновения на рынок
Низкое качество	7.Стратегия ограбления покупателя	8.Стратегия показного блеска	9.Стратегия низкой ценности

Стратегии 1 и 9 являются адекватными по отношению «качество – цена». Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей.[13, с. 21] Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство потребителей старается не покупать товары по очень низким ценам). Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей. Стратегии 3 и 6 преследует цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше. Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Стратегия 5 – поистине «серединная» по параметрам и качества, и цены. Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию.[4, с. 78] Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы.

1.3. Понятие и сущность стратегии ценообразования

Цена в условиях рыночной экономики - важнейшая экономическая категория, характеризующая деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Для самостоятельных товаропроизводителей вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Стратегия ценообразования – обоснованный выбор цены(или выбора цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для компании в планируемом периоде. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.[1, с. 54]

Неверная или правильная стратегия ценообразования оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой стратегии заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. Основная задача стратегии компании – предложение покупателю такого товара, ценность которого позволяла бы назначать цену, превышающую издержки. Другими словами, долгосрочная цель компании заключается в установлении более высоких цен на предлагаемый товар.

Ценовая стратегия компании является важнейшей частью маркетинговой политики, т.к. цена и ценовая политика – главный элемент маркетинга. Именно по этому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства фирмы, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, т.к любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности. Стратегия ценообразования – понятие многоплановое, она не просто устанавливает ту или иную цену, она охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы.[28, с.132]

При выборе стратегии ценообразования следует учитывать, что хотя глобальной целью предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов.

В практике современного маркетинга существуют различные виды стратегий. Рассмотрим классификацию стратегии ценообразования, предложенную Джерардом Дж.Тэллисом (США). Данный подход к классификации основных стратегий ценообразования основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, позволяющие реализацию одного и того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые кратко и рассмотрим.[22, с. 176]

Стратегия дифференцированного ценообразования активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка его характеристик, времени покупки, вариантов товара и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

Стратегия скидок на втором рынке – на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке.

Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цены на овощи и фрукты, а также на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы, и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, а также способствует увеличению объема продаж.[32, с. 203]

Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера. Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекает большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия конкурентного ценообразования. Стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получить сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю. Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров, выдающимися изобретениями недоступными конкурентам, ограниченностью доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара.[18, с. 234]

Стратегия низких цен или стратегия «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Эта стратегия является противоречием предыдущей. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используются при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет важнейшую роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.[23, с. 270]

Стратегии ассортиментного ценообразования. Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели, так и продавцы.

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах, она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение.

Стратегия имидж - цен приводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги. Вызывают сомнение и цены округленные(100,500),а также оканчивающиеся на 1,5,9. Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены. В соответствии с современной концепцией маркетинга и введения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее деловых адекватных решений.[3, с. 116]

Разработка ценовой стратегии включает в себя большое количество разнообразных, но связанных решений. Торговая фирма может быть уверена в своем успехе только в том случае, когда она проводит самостоятельную активную маркетинговую (в том числе - ценовую, как ее составляющую) политику и реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно–регулирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой политики – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически доступных результатов и при необходимости корректироваться.

1.4. Факторы, влияющие на формирование стратегии ценообразования

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних .[14, с.87]

В большей степени на уровень и динамику цен влияет финансово – кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить по двум причинам. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая состоит в различной реакции покупателей разных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

покупатели, проявляющие большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущество товара;
покупатели, четко реагирующие на «образ» товара; основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;
покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
покупатели, для которых важна не столько цена, сколько комфорт и удобство, представляемые товаром

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли. Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен»[17, с.320].

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких–либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о времени сокращения производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Она проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров розничного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия. [34, с. 139]

Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной оценки конкуренции со стороны более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы на и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма–производитель влияет на цену товара используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формы продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию устанавливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам. [34, с. 243]

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышение цены оттолкнут покупателей и приведут их к конкурирующим фирмам, а снижение цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудовая задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не опустить перерастания конкуренции в ценовые войны.[43, с. 219]

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого риска.

Среда, где цены контролируются государством, распространяются на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученных от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может несколькими способами.

Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого повышения на потребителей.

Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.

В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно, это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.

В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.

В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличить свою долю прибыли.

1.5. Механизм разработки стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы [7, с 436].

Успех и результативность ценовой стратегии зависят от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий.

На первом этапе формирования ценовой стратегии – при сборе исходной информации - работа ведется по пяти направлениям:

Оценка затрат;
Уточнение финансовых целей компании;
Определение потенциальных покупателей;
Уточнение маркетинговой стратегии;
Определение потенциальных конкурентов.

Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат; уточнение финансовых целей компании приводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности; определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы. Эта работа включает определенные экономические ценности реализуемого товара, сопоставление с аналогами, установление престижности обладания данным товаром, ограничения бюджета и возможность разделения затрат на покупку. Уточнение маркетинговых стратегий необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной компании маркетинговой стратегии. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение компаний основных конкурентов в настоящее время и в будущем, сравнение своих цен с ценами компании-конкурентов, определение основной цели компаний-конкурентов в сфере ценообразования.

Второй этап разработки ценовой стратегии – стратегический анализ – проводится также по пяти направления:

финансовый анализ;
сегментный анализ рынка;
анализ конкуренции;
Оценка внешних факторов;
Оценка влияния государственного регулирования.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии компании. Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

Цены меняются слишком часто;
Ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;
Недостаточная доля прибыли для участников канала сбыта;
Решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;
Эластичность спроса;
Существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.

Для разработки и успешной реализации стратегии ценообразования на предприятиях имеются постоянные постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия – отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия. Ценовые подразделения могут входить в состав либо перечисленных служб, либо планово - экономического отдела.[31, с.178]

Работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно–сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.

При разработке стратегии ценообразования налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшения его финансовых покупателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной компании, формирование имиджа товарной марки и распространения информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов. Подавляющее большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой стратегии. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке. Есть и такие, кто не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.

1.6. Выводы к Главе 1

Ценообразование учитывает ряд принципов, которые необходимо учитывать: научная обоснованность цен; принцип целевой направленности цен; принцип непрерывности процесса ценообразования; принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Имеются различные ценовые стратегии: стратегия премиального ценообразования; стратегия повышенной ценности; стратегия глубокого проникновения на рынок; стратегия завышенной цены; стратегия нейтрального ценообразования; стратегия доброкачественности и проникновения на рынок; стратегия ограбления покупателя; стратегия показного блеска; стратегия низкой ценности. Каждая стратегия позволяет организации добиться определенных целей, организация может руководствоваться несколькими стратегиями ценообразования.

При выборе стратегии ценообразования следует учитывать следующие факторы: финансово – кредитная сфера, контингент потребителей товаров, государственная политика, конкуренция.

Разработка ценовой стратегии включает в себя большое количество разнообразных, взаимосвязанных между собой решений. Хозяйствующий субъект может быть уверен в своем успехе тогда, когда он проводит самостоятельную активную политику и реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно–регулирующую на рыночные изменения.

Разработка самостоятельной ценовой политики – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически доступных результатов и при необходимости корректироваться.

2. Анализ формирования стратегии ценообразования в ПАО «Вымпел»

2.1. Анализ ценообразующих факторов в ПАО «Вымпел»

ПАО «Вымпел» - многоотраслевое предприятие, которое является акционерным обществом открытого типа с уставным капиталом 114000 тыс.руб. Отрасль промышленности – электротехническая.

ПАО «Вымпел» является одним из ведущих предприятий в России по производству силовых полупроводниковых приборов в статистических преобразователей электроэнергии на их основе. На настоящий момент номенклатура продукции составляет более 500 типов силовых полупроводниковых приборов и более 350 видов преобразователей на их основе, которое определяют развитие всех отраслей народного хозяйства страны. С честью выдержав испытания в период экономического реформирования, предприятие все последние годы стабильно развивается, постоянно наращивая объемы производства.

ПАО «Вымпел» - производитель всех видов полупроводниковых приборов силовой электроники на токи от 10 до 6300 ампер, напряжением до 6000 вольт и преобразовательной техники на их основе. ПАО «Вымпел» стало флагманом силовой электроники страны благодаря разработке и освоению новых изделий на уровне лучших аналогов, выпускаемых ведущими фирмами мира: General Electrics, Siemens.

Постоянно наблюдается высокий спрос на продукцию данного предприятия. В 2015 году было произведено на 534 млн.руб. Объем отгруженной продукции в 2016 году составил 351054 тыс.руб или 72,4% от уровня товарной продукции. В натуральном выражении произведено ООП-338,1 тыс.шт, по сравнению с 2015г.увеличение составило 30,2%.

При этом выпуск преобразовательной техники за 2016 г.составил 886,8тыс.шт, это на 24,6% больше, чем в 2015г, в стоимостном выражении увеличение составило 12,8%.

Наряду с выпуском основной продукции, ПАО «Вымпел» выпускает большой ассортимент товаров народного потребления, производство которых в 2016 г.составило 17788 тыс.руб.

ПАО «Вымпел» на мировом рынке продает продукцию на 2,5 миллиона долларов ежегодно. За последние 5 лет рынок сбыта продаж продукции за рубежом значительно расширился. Это удалось достигнуть благодаря маркетинговым исследованиям и рекламной деятельности с использованием современных электронных средств в интернете. В результате установлены деловые контакты в области экспорта более чем с 170 фирмами из 56 стран.

В настоящее время ПАО «Вымпел» поставляет продукцию в десятки стран мира: Англия, Испания, Китай, Румыния, Австрия, Индия, Пакистан и т.д. Даже такие высокоразвитые в экономическом отношении страны, как Германия, Италия, Южная Корея, Китай, охотно закупают нашу продукцию. В таких странах как Индия, Израиль, Пакистан у завода есть свои дистрибьюторы, которые помогают в продвижении продукции и проводят выстовочно - ярмарочную деятельность в этих странах. И это происходит в условиях давно сформировавшегося западного рынка, куда внедриться очень сложно. Для этого необходимо производить конкурентоспособную продукцию.

В ПАО «Вымпел» действует система менеджмента качества, соответствующая требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2001.

Несмотря на все достоинства предприятия на рынке полупроводниковых приборов существует ряд конкурентов, основными из которых являются : «ПротонЭлектротекст» в г.Орел, « ЧЭАЗ» в г.Чебоксары, ООО «РИФ» в Воронеже, «РЭК» и «Уралэлектротяжмаш» в Екатеринбурге, «Сибэлектроника» в Новосибирске.

Одной из целей деятельности ПАО «Вымпел» является создании продукции и услуг, полностью удовлетворяющих запросов потребителей.

Основными потребителями силовых полупроводниковых приборов на отечественном рынке являются Вагоностроительный завод – г.Новосибирск, «Электросила» - г.Санкт-Петербург, «Технокомплекс» - г.Новосибирск, ПАО «Виктория» - г.Москва, Локомотивное дело – г.Красноярск, «Радиоприем»-г.Санкт-Петербург. Преобразователи для ж/д транспорта приобретают: ПАО «Российские железные дороги», Вагоностроительные заводы, ПАО «Газпром», Алюминиевый комбинат, МГП «Мосводоканал» - являются потребителями преобразователей частоты.

Учитывая высокое качество продукции и более низкие цены иностранных поставщиков, проводятся закупки за рубежом материалов и комплектующих для производства силовых полупроводниковых приборов. За последние годы проведена большая работа по поиску и приобретению образцов других импортных материалов и комплектующих для полупроводникового производства, которые по своим технико-экономическим характеристикам, включая стоимость, превосходят отечественные аналоги.

ПАО «Вымпел» является потреблением таких изделий, как: лакокрасочные материалы, химические реактивы, прессматериалы, кабельные изделия, электротехническая сталь, радиоэлектронная аппаратура, детали силовых полупроводниковых приборов радиусомеры, металлические линейки, штангенциркули и т.д.

Оборудование и передовые технологические процессы поставляются на предприятие по спецзаказам, а также фирмой «Marcon».

Но, не смотря на успехи, предприятию есть еще над чем поработать. Для инновационной продукции на ведущих западных фирмах достигает 50%, а на ПАО «Вымпел» она составляет 27%. Только 10% объема выпускаемой продукции экспортируются. Для такого предприятия, как ПАО «Вымпел» показатель не высокий. Поэтому в ближайшем будущем планируются увеличить поставки на экспорт.

Российские предприятия – конкуренты ПАО «Вымпел»: «Протон - импульс», «Контур», «Энергомодуль».

За годы своего существования ПАО «Вымпел» доказал конкурентоспособность выпускаемой продукции как на отечественном, так и на зарубежном рынке.

Себестоимость показывает успех и все неудачи предприятия в организации производства того или иного продукта. Если себестоимость такого же или аналогичного продукта конкурентов ниже, то это означает, что производство и сбыт на нашем предприятии были организованны нерационально.

Чем больше себестоимость, тем выше будет цена при прочих равных условиях.

Разница между ценой и себестоимостью составляет прибыль. Следовательно, для увеличения прибыли необходимо либо повысит цену, либо снизить себестоимость. Снизить ее можно путем сокращения включенных ее затрат.

Таблица 2. Анализ затрат на 1 рубль товарной продукции по сравнению с предыдущим годом

Наименование покупателей	Ед.измерения	Отчет
Наименование покупателей	Ед.измерения	2015	2016
1.Товарная продукция	тыс.руб	401755	434366
2.Себестоимость	тыс.руб	377543	333084
3.Затраты на 1 рубль товарной продукции	коп.	93,97	76,68
4.Себестоимость товарной продукции, пересчитанная по затратам предыдущего года.	тыс.руб		408189
5.Экономия от снижения себестоимости товарной продукции	тыс.руб		-75105

Проанализировав таблицу 2, можно сделать вывод о том, что в целом данное предприятие в 2015 г. и в 2016 г. работало правильно.

В 2015 г. затраты на 1 рубль, при условии, что предприятие работало прибыльно, составили 93,97 коп., т.е. на получение каждого рубля выручки предприятие затратило 94 копейки и его прибыль с каждого вырученного рубля составила 6 копеек.

Наименьших затрат на один рубль предприятие достигло в 2016г. 76,68. Т.е.его прибыль с каждого рубля в среднем составила 23,32 копейки.

Калькуляция цены продукции начинается с калькуляции себестоимости, которая производится на одну тонну продукции по наименованию.

Смена затрат на производство продукции (Приложение 1) показывает сколько и каких расходов требуется для выпуска определенного объема продукции.

Наибольший удельный вес в структуре затрат на производство и реализацию продукции имеют материальные затраты(58,8%). По сравнению с 2015 г.они уменьшились на 11,2%. Это произошло за счет снижения доли сырья и материалов на 10,9%, доли полуфабрикатов на 2,3%.

Доля затрат на оплату труда увеличилась на 6,4%( с 16% в 2015г.до 22,4 в 2016г), отчисления на социальные нужды – с 5,9% до 5,7%.

Увеличилась доля топлива с 2,4% до 3,1%, энергии с 4,5% до 5,7%(увеличилась стоимость электроэнергии за 1 кВт/час с 1,07руб.до 1,3руб., теплоэнергии за 1 к – с 224руб, до 251руб.).

Для амортизации основных фондов в 2016 г.составила 3,7%, в 2015г – 3,1%. Повышение доли амортизационных отчислений на о,6% произошло за счет увеличения рентабельности производства.

Доля прочих затрат в себестоимости продукции увеличилось по сравнению с 2015г на 2% за счет обязательных страховых платежей на 0,7% и налогов, включаемых в себестоимость продукции(за вычетом отчислений во внебюджетные фонды) на 0,9%.

Себестоимость конкретного вида продукции отражает затраты предприятия на производство этого вида продукции. Этот показатель нужен предприятию для того, чтобы оно имело возможность определять, насколько эффективно производство того или иного вида продукции при сложившемся на рынке уровне цен на данный вид продукции и при сложившемся на предприятии уровне затрат (себестоимости). Если сложившаяся себестоимость выше рыночного уровня цен на данный вид продукции, предприятие вынуждено, либо снимать с производства этот вид продукции, либо снижать свои затраты. В связи с этим предприятие вынуждено постоянно рассчитывать этот показатель для организации безубыточного производства (Приложение 2).

Проведем анализ себестоимости по отдельным видам продукции. Возьмем самые распространенные виды: силовые п/п техника, диоды, модули, охладители, тиристоры, контакторы, преобразователи технические, выпрямительные элементы, ограничители напряжения. Как видно из приведенной таблицы сложившаяся себестоимость ниже рыночного уровня цен на данный вид продукции, что демонстрирует достаточную рентабельность производимой ПАО «Вымпел» продукции.

Также анализ себестоимости по распространенным видам продукции показал, что наибольший удельный вес полной себестоимости занимают материальные затраты, которые в 2016 году стали ниже, чем в 2015г. Анализ данной таблицы показал, что наибольшие затраты на 1 рубль товарной продукции в 2015г возникли при производстве преобразователя технического, они составили 67,4коп., это вызвано высоким удельным весом себестоимости преобразователя технического в цене. А в 2016г. – при производстве силовой п/п техники, наименьшей величиной затрат на 1руб.обладает производство тиристоров и диодов и составило 43,5коп.

Прибыль является основным показателем оценки хозяйственной деятельности предприятия, так как в ней аккумулируются все доходы, расходы, потери, обобщаются результаты хозяйствования.

В ПАО «Вымпел» прибыль образуется в результате реализации продукции. Ее величина определяется разницей между доходом, полученным от реализации продукции, и издержками на ее производство и реализацию. Общая масса получаемой прибыли зависит, с одной стороны, от объема продаж и уровня цен, устанавливаемых на продукцию, а с другой – от того, насколько уровень издержек производства соответствует общественно-необходимым затратам.

В ПАО «Вымпел» на прибыль влияют как внешние, так и внутренние факторы. Внутренние факторы действуют через увеличение объема выпуска продукции, улучшение качества продукции, повышение отпускных цен и снижение издержек производства и реализации продукции. Внешние – через проведение конкурентов, состояния рынка и государственной экономической политики.

Анализ таблицы 2.3 показывает, что выручка от реализации продукции, увеличилась в 2016 г. относительно 2015 г. на 24886 тыс.руб. Это объясняется уменьшением цены произведенного товара. Объем реализации составил в 2016 г. 292112 тыс.руб. или 72,7% от уровня товарной продукции, снижение к прошлому году на – 4%.

В начале отчетного периода предприятие испытывало постоянную проблему недостатка собственных оборотных средств (-20823тыс.руб), в связи с чем приходилось пользоваться кредитами банковских учреждений, но в свою очередь приводит в увеличению себестоимости продукции и снижению прибыли. На конец отчетного периода это показатель значительно ухудшился (-92475 тыс.руб). Недостаток собственных оборотных средств увеличился в 4,4 раза или на 71652тыс.руб.

Собственные оборотные средства на начало отчетного периода составили 75444 тыс.руб., на конец года 59649 тыс.руб., это результат дополнительных вложений во внеоборотные активы в части основных средств.

Рост запасов в активе баланса с 96267 тыс.руб.до 151944тыс.руб. так же повлиял на увеличение недостатка собственных оборотных средств. Недостаток собственных оборотных средств частично покрываются за счет привлечения заемных средств. Долгосрочные и краткосрочные средства за отчетный год увеличились на 6541 тыс.руб. Одним из основных показателей характеризующих результаты деятельности предприятия, является доля прибыли в выручке, которая увеличилась на 1,3 % и составила на конец периода 6,3% за счет увеличения доли прочей реализации. Прирост прибыли составил 34,6%, прирост выручки – 7,8%.

Анализ рентабельности позволяет оценить соотношение получаемых предприятием доходов и вложений в производство продукции средств. В ПАО «Вымпел» с 2015 г. до 2016г. рентабельность продаж увеличилась ( с 5,5 до 6,3%) – увеличение прибыли на рубль реализованной продукции свидетельствует о повышении спроса на продукцию предприятия, и также повысилась рентабельность всего капитала предприятия с 3,68 до 4,82. Повышение рентабельности внеоборотных активов с 7,03 до 8,9% отражает повышение эффективности их использования.

2.2. Характеристика процесса разработки ценовой стратегии в ПАО «Вымпел»

В период 2015-2016гг. ПАО «Вымпел» производило комплексный пересмотр цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием растущих затрат на производство, но и при воздействии рыночной конъюнктуры (т.е. иногда по отдельным видам продукции цены оставались на прежнем уровне). На увеличение цен повлиял рост цен на приобретаемые сырье и материалы, покупные комплектующие изделия, повышение заработной платы и ряд других факторов. Однако для сохранения рынка сбыта увеличение цен произошло не на всю продукцию.

ПАО «Вымпел» свойственна стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), которая применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен , не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Следствие стратегии средних цен вовсе не означает, что предприятие копирует цены своих конкурентов или придерживается среднего уровня, сложившегося на рынке. этой стратегии будет соответствовать и очень низкая, и очень высокая цена (в ощущениях покупателей).

Разработка ценовой стратегии на предприятии предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Исследуемое предприятие не имеет единой службы, которая занималась бы разработкой ценовой стратегии, способной своевременно реагировать на изменения спроса на рынке силовых полупроводниковых приборов, которая бы находила пути продвижения новых приборов. Поэтому в первую очередь необходимо создать на предприятии бюро, которое будет непосредственно заниматься разработкой конкурентной стратегии.

При разработке ценовой стратегии работа проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно – сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.

В ПАО «Вымпел» не имеются постоянно действующих структурных подразделений, отвечающих за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, поэтому эта деятельность осуществляется в тесной взаимосвязи с отделом маркетинга, отделом сбыта и финансово–экономическим отделом.

Самостоятельным основным структурным подразделением ПАО «Вымпел», отвечающим за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, за проведение рекламной компании, распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов, за установление обратных связей с потребителями по обмену информацией об опыте применения аналогов изделий, за подготовку отчетов о требованиях потребителей к качеству изделий и уровню цен, за определением областей реализации изделий, требований к электрическим партнерам и характеристикам, объемам спроса и стоимости и др., является отдел маркетинга.

Финансово–экономический отдел осуществляет организацию отчета и отчетности финансово-хозяйственной деятельности завода, отыскание путей увеличения прибыли и повышения рентабельности производства, контроль ценностей, соблюдением режима экономии и хозяйственного расчета, составление отчетных калькуляций себестоимости продукции, балансов и бухгалтерской отчетности и др. Финансово-экономический отдел получает сведения о фактической себестоимости выпускаемой продукции, расчет амортизационных отчислений по цехам и в ПАО «Вымпел» в целом. ФЭО, взаимодействуя с цехами, получает отчеты о расходовании материалов и комплектующих, накладные по представления платных услуг населению, отчетные калькуляции, и др.

Также с ФЭО взаимодействует отдел сбыта, который представляет ФЭО сведения об остатках готовой продукции на 1-е число каждого месяца (по видам продукции) и ведомости по результатам инвентаризации. Отдел сбыта формирует месячные, квартальные, годовые заявки производству на основе поступающих заказов потребителей, постоянно ведет планомерный поиск новых рынков сбыта, участвует в проведении маркетинговых исследований .

Главной целью руководства и коллектива (с помощью произведенных исследований вышеперечисленных служб) ПАО «Вымпел» в условиях существующей конкуренции и неблагоприятных экономических условиях промышленности – пробиться на рынок ведущих отраслей промышленности с новой конкурентоспособной продукцией и обеспечить за счет этого стабилизацию финансового состояния предприятия. Для поиска новых как отечественных, так и зарубежных рынков сбыта используются самые разнообразные методы и способы проведения маркетинговых исследований. Используя связи, установленные правительством РМ за рубежом. Найдены контакты с зарубежными фирмами через торговые правительства России за рубежом с использованием возможностей Министерства внешних экономических связей Мордовии, для установления деловых контактов с потенциальными потребителями используются базы данных фирм различных стран. Для поддержки клиентов и потребителей в сети Интернет с адресом создан веб-сайт завода, содержащий информацию об ПАО «Вымпел», его продукции и ценах на нее, в 2000году он стал англоязычным.

Подавляющее большинство руководителей российских предпринимателей еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой стратегии. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке.

2.3. Анализ методов, применяемых в процессе разработки стратегии ценообразования

Существует три основных группы методов ценообразования:

ценообразование, ориентированное на собственные издержки
ценообразование, ориентированное на спрос
ценообразование, ориентированное на конкуренцию

Наиболее распространенным методом установления цен на предприятии ПАО «Вымпел» является метод установления цены на основе издержек производства. Это объясняется тем, что данная методика расчета цен является максимально упрощенной, т.е.предприятию нет необходимости часто изменять цены в зависимости от колебания спроса.

Кроме того, основные конкуренты ПАО «Вымпел» используют этот же метод ценообразования. Учитывая то, что сырье практически все участники рынка приобретают у своих поставщиков по приблизительно одинаковым ценам, велика вероятность того, что разброс цен на конечную продукцию будет совсем незначительным. Таким образом, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

ПАО «Вымпел» исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц= С+А+Р ( С+А),

где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

Сложности метода ценообразования по издержкам. Ценообразование по методу «средние издержки плюс прибыль» довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. Когда речь идет и производстве предприятия. Здесь возникают две основные проблемы:

Если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования.

Метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.

Предприятие ПАО «Вымпел» постоянно ведет научно-исследовательские разработки и достаточно часто внедряет в производство новые продукты, которые требуют достаточных финансовых вложений. Необходимого количества денежных средств предприятие не имеет, и им приходится использовать заемные средства. Поэтому наряду с методом ценообразования на основе издержек они используют так же его разновидность – метод рентабельности инвестиций.

Он основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции является сумма процентов за кредит. Это единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.

На продукцию народного потребления, такую как электроприборы (нагревательные приборы, бытовые преобразователи), электромеханические приборы (насосы, соковыжималки, стиральные машины), инвентарь, плитку тротуарную с подсветкой, источники питания, промышленные услуги ПАО «Вымпел» устанавливает цены с помощью метода ценообразование, ориентированного на спрос.

При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителям за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок») для некоторых групп товаров. Так же в случае нашего предприятия этот метод позволит установить цену на некоторые товары, такие как стиральная машина, соковыжималки за которую потребитель бы согласился ее приобрести (более низкую), так как имеется огромное количество конкурентов, продающих более качественную и привлекательную продукцию. И единственным преимуществом для них будет цена.

Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

Представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;

Реакция на изменения цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;

Возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки факта. Если цена, определенная на основе издержек производства является, как правило, нижним уровнем расчетной, а цена, определенная на основе спроса – верхним, то обозначенный диапазон является так называемым полем игры, где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.

Предприятие вынуждено строить свою политику с учетом существования конкурентов, оно, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.

В данном случае может быть использован метод ориентации на конкурентов.

В настоящее время предприятие ПАО «Вымпел» при установлении цен больше ориентируется на свои издержки и финансовое положение нежели на цены конкурентов. Конечно, они не игнорируют полностью их, но при ценообразовании недостаточно их учитывают.

Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимися на нем товаром при отсутствии ценового сговора (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).

2.4. Выводы к Главе 2

ПАО «Вымпел» является крупной организацией, которая вышла на мировой уровень благодаря рекламе и маркетинговым исследованиям. Данная компания на рынке имеет конкурентов. В ПАО «Вымпел» на прибыль влияют как внешние, так и внутренние факторы. Внутренние факторы действуют через увеличение объема выпуска продукции, улучшение качества продукции, повышение отпускных цен и снижение издержек производства и реализации продукции. Внешние – через проведение конкурентов, состояния рынка и государственной экономической политики.

В данной организации чаще всего пользуются стратегией средних цен, которая применима на всех фазах жизненного цикла товаров, кроме упадка. Данная стратегия применяется, так как предприятие рассматривает получение прибыли как долгосрочную политику, предприятие считает такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Процесс формирования ценовой концепции происходит следующим образом:

определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия;
устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей;
находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Исследуемое предприятие не имеет единой службы, которая занималась бы разработкой ценовой стратегии. Поэтому эта деятельность осуществляется в тесной взаимосвязи с отделом маркетинга, отделом сбыта и финансово–экономическим отделом.

3. Совершенствование стратегии ценообразования на предприятии

3.1. Предложения по корректировке стратегии ценообразования ПАО «Вымпел»

Ценовая стратегия многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто включаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка, недостоверность, нехватка рынка информации и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно и только на основе издержек.

Для наиболее эффективной разработки стратегии ценообразования предприятия необходимо иметь достаточную информацию о положении дел на предприятии и возможность оперативного реагирования на изменения ситуации. Для этого руководитель предприятия и другие ответственные лица должны постоянно иметь свежую и достоверную информацию. Возникает необходимость организации управления работой предприятия таким образом, чтобы обеспечить быструю и надежную связь между различными служащими для их наиболее четко слаженного взаимодействия.

Предъявляемые современными условиями требования к системам управления могут быть удовлетворены лишь при помощи современных средств автоматизации управления. Опыт показывает, что в наше время для решения этих задач не обойтись без помощи компьютерной техники, позволяющей в наиболее удобной форме хранить и представлять пользователям интересную их служебную информацию. Для наиболее слаженной работы различных служб предприятия компьютеры удобно объединять в локальные вычислительные сети, позволяющие осуществлять связь между различными пользователями этой сети, находящимися на некотором расстоянии друг от друга (обычно в разных помещениях одного здания). Однако такие сети требуют для своей работы соответствующего программного обеспечения, необходимого для обеспечения работ вообще подобной сети и отражающего специфику работы данного предприятия. Кроме того, к подобному программному обеспечению предъявляются такие требования, как удобство доступа к необходимой информации, прироста в обращении и защита от несанкционированного доступа к конфиденциальной информации, а также, защита от порчи различного рода программными вирусами.

Информационные технологии ПАО «Вымпел» представляют собой совокупность программного продукта, технических средств и информационного ресурса. Техническая база средств вычислительной техники ПАО «Вымпел» по состоянию на 01.01.2015г.представлена 478шт.ПК.

Воспользовавшись, например, программой OracleDB 12c, более совершенной по сравнению с действующей в ПАО «Вымпел», для анализа снижения затрат на основные средства, пользователи обнаруживают, что ее применение обеспечивает внутреннюю прибыль на инвестированный капитал в порядке от 30 до 2000% за пятилетний период при средней величине показателя 100%.

Повышение производительности труда. Сетевые системы разработаны для подразделений: отдел отгрузки; служба безопасности; финансово-экономический отдел; центральная бухгалтерия. Наличие сети работникам позволяет предприятия тратить меньше времени на рутинные операции, экономя его для производительности труда. Рассылая служебные записки по электронной почте, работники избавляются от необходимости печатать, копировать и разносить их. Электронная почта обеспечивает практически мгновенную доставку корреспонденции и реакции на нее. Но такой системы, к сожалению, не существует у отдела маркетинга. А как говорилось в предыдущих пунктах, ПАО «Вымпел», отвечающим за сбор, анализ информации о спросе, конкурентах и др., распространение необходимой информации для потребителей.

На ПАО «Вымпел» недостаточно внимания уделяется анализу перспектив развития рынка полупроводниковой продукции. В результате предприятие не делает оценку краткосрочных перспектив и долгосрочных тенденций, которые могли бы послужить впоследствии основой для разработки определенных программ.

Структура предложения на ПАО «Вымпел» (степень обновления ассортимента, появления новых товаров) подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития мирового рынка полупроводниковой продукции. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходит чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счет новых, ранее не выпускающихся товаров и ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники.

Невнимание к тем или иным данным при разработке стратегии ценообразования может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для предприятия при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в таблице 3.

Таблица 3. Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации

Экономические службы, участвующие в разработке стратегии	Вид неучтенной информации при разработке стратегии	Результат
Отдел маркетинга	Данные о составе и уровне затрат	Отсутствие прибыльности продаж при максимизации доли, завоеванной предприятием
Финансовый отдел	Данные о реальной ценности товаров предприятия для покупателей и закономерностях поведения покупателей	Принятие ценовых решений, уменьшающих возможности для расширения рынка сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат
Отдел маркетинга, финансовый отдел	Данные о конкурентах и их возможностях	Принятие ценовых решений, уменьшающих результативность работы предприятия при ответной реакции конкурента

Рационализация работы. Применение сетевых приложений, таких как системы управления базами данных и электронные таблицы, позволяет сотрудникам работать совместно, не покидая своего рабочего места, где бы ни находились пользователи или прикладные программы. Это может намного ускорить ведение дел.

Снижение расходов на аппаратные средства. Наличие сети позволить сотрудникам фирмы совместно использовать достаточно дорогостоящее периферийное оборудование, такое как лазерные принтеры, устройства резервного копирования, коммуникационное оборудование. Это снижает их стоимость, приходящуюся на одного пользователя, и обеспечивает доступ к нему большому числу работников.

Снижение административных расходов. Объединение компьютеров сеть помогает значительно снизить административные расходы. Если, например, менеджер решает перейти на новую версию прикладной программы, ему достаточно внести изменения только в ее совместно используемую копию, а не на каждом рабочем месте. Простота управления сетью означает повышение производительности труда работника, ответственного за ее эксплуатацию. Чем меньше времени тратит администратор сети на добавление новых пользователей или подсоединение новых периферийных устройств, тем больше времени он может уделить решению важных для предприятия текущих задач, что, в конечном счете, повышает рентабельность предприятия.

Все это ведет к снижению себестоимости продукции ПАО «Вымпел», которая является одним из основных факторов совершенствования ценообразования.

3.2. Основные направления в области формирования стратегии ценообразования

Предприятие производит товары с целью получения прибыли и пытается максимизировать соотношения между прибылью и затратами. Однако возможности конкретного продавца в установлении цены на рынке ограничены и, как известно, уровень цен складывается под воздействием ряда факторов. Поэтому для любого производителя основным источником увеличения прибыли становится снижении затрат. Отсюда следует, что главная цель рыночного анализа затрат: выявить оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия фирмы.

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции в ПАО «Вымпел», которые позволили бы ему применить стратегию лидерства по издержкам (более низкую, по сравнению с конкурентами, цена на свой продукт и , тем не менее, большая прибыль).

Во-первых, повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность. Не смотря на то, что в данный момент на предприятии реализуется большая программа по техническому перевооружению в цехах идет ручная фасовка деталей, а если этот процесс механизировать и автоматизировать, то затраты на производство единицы продукции заметно сократятся за счет выплат заработной платы и начислений на заработную плату. Данный вопрос нашел отражение в программе социально-экономического развития Мордовии на 2013-2017гг.куда вошло 9 проектов. Для осуществления поставленных целей правительства Республики Мордовия выделило заводу льготный кредит.

С целью повышения эффективности технологических процессов и оборудования на ПАО «Вымпел» предусматривается разработка и серийное производство мощных и сверхмощных приборов. Для обеспечения приборов потребуется разработка новых технологических процессов их изготовления.

Улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Широкое использование зарубежных комплектующих (микросхем, конденсаторов, резисторов и т.д.), которые по некоторым экономическим причинам в России не выпускаются, создает определенные преграды, препятствующие внедрению в серийное производство новой продукции.

Использование научно-технологических достижений и передового опыта поможет оттеснить часть конкурентов и увеличить долю рынка.

Снижение себестоимости может произойти при создании АСУ (автоматизированных систем управления) (было сказано в пункте 3.1), совершенствовании и модернизации существующей техники и технологии. Необходимо уменьшить затраты и в результате применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве. Большой резерв таит в себе и совершенствование продукции, снижение ее материалоемкости и трудоемкости, снижения веса машин и оборудования, уменьшение габаритных размеров и др.

Значительное уменьшение затрат живого труда может произойти при сокращении потерь рабочего времени, уменьшении числа рабочих, не выполняющих норм выработки, экономии заработной платы и начисления на нее в связи с высвобождением управленческого персонала.

Снижение себестоимости может произойти в результате изменения в организации производства; совершенствования управления производством и сокращения затрат на него; улучшение использования основных фондов; улучшение материально-технического снабжения; сокращения транспортных расходов.

ПАО «Вымпел» будет производить упаковки и этикетки. В цехе №5 состоится открытие современной линии по производству элитных упаковок и этикеток. Оборудование является последней разработкой фирмы «LAVELMEN» (Япония, Тайвань). Оно позволяет производить до двух метров готовой продукции в секунду, печатать на фольге, обычной и самоклеющейся бумаге, полимерах, целлофане.

В учебном комбинате ПАО «Вымпел» расположена дизайн-студия, где макет будущих этикеток или упаковок может быть создан в присутствии заказчика. И уже скоро линия начнет выпускать готовую продукцию. Это явление сократит транспортные расходы.

Дополнительная экономия возникает при совершенствовании структуры управления предприятия в целом. Она выражается в сокращении расходов на управление. Например, сокращение арендной платы за помещения магазинов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Совершенствование материально-технического снабжения и использования материальных ресурсов находит отражение в уменьшении норм расхода сырья и материалов, снижении их себестоимости за счет уменьшения заготовительно-складских расходов. В связи с трудностями закупки и материалов в ПАО «Вымпел» необходимо ужесточить контроль за выдачей материалов подразделениям предприятия. Для этих целей ежеквартально уже составляются исполнительные балансы в пересчете на фактический выпуск. А также составлен и утвержден список наиболее дорогостоящих материалов, по которым подразделения – потребители ежемесячно отсчитываются по расходу и наличию остатка в цехе. В дальнейшем нужно стремиться к обеспечению производства материалами качественными, с наименьшими затратами.

Налаживание контактов с отечественными производителями комплектующих, которые необходимы для производства СПП, т.к. в настоящее время используются материалы зарубежных фирм. Транспортные расходы сокращаются в результате уменьшения затрат на доставку сырья и материалов, на транспортировку готовой продукции.

Например, также можно сократить транспортные расходы при закупке кабельных изделий. ПАО «Вымпел» закупает кабельную продукцию в ПАО «Москабельмет», которое продает изделия по низким ценам. Почему бы ПАО «Вымпел» не наладить связь с ПАО «Сарансккабель», так как оба предприятия находятся на территории РМ, а не транспортировать обмоточный провод с Перми. Определенные резервы снижения себестоимости заложены в устранении или сокращении затрат, которые не являются необходимыми при нормальной организации производственного процесса (сверхнормативный расход сырья, материалов, топлива, энергии, доплаты рабочим за отступление от нормальных условий труда и сверхурочные работы и тп.). Сюда же можно отнести и такие наиболее распространенные производственные потери, как потери от брака. Выявление этих излишних затрат требует особых методов и внимания коллектива предприятия. Устранение этих потерь является существенным резервом снижения себестоимости продукции. Для этого в ПАО «Вымпел» разработана и поддерживается в рабочем состоянии документированная процедура идентификации и прослеживаемости продукции.

Обеспечение прослеживаемости достигается за счет маркирования объектов, использования сопроводительных документов (бирки, штампы ОТК, этикетки, маршрутные карточки, технологические паспорта и т.д.) и идентификация по всей технологической цепочке от поступления материалов до эксплуатации продукции.

Следующий фактор, влияющий на себестоимость продукции – это производительность труда. При этом необходимо учитывать, что снижение себестоимости продукции во многом определяется правильным соотношением темпов роста производительности труда и роста заработной платы. Рост производительности труда должен опережать рост заработной платы, обеспечивая тем самым снижение себестоимости продукции.

При росте производительности труда в ПАО «Вымпел» сокращаются затраты труда в расчете на единицу продукции. Увеличение выработки продукции на одного рабочего может быть достигнуто за счет осуществления организационно-технических мероприятий, благодаря чему изменяются нормы выработки и соответственно им расценки за выполняемые работы.

В этом случае предприятие получает экономию на заработной плате рабочих. Объясняется это тем, что в связи со снижением расценок доля заработной платы в себестоимости единицы продукции уменьшается. Однако, это не приводит к снижению средней заработной платы рабочих, так как проводимые организационно-технические мероприятия дают возможность рабочим с теми же затратами труда выработать больше продукции.

Также важно сокращать цеховые и общественные расходы. Это заключается прежде всего в упрощении и удешевлении аппарата управления, в экономии на управленческих расходах; а также в сокращении затрат на заработную плату вспомогательных и подсобных рабочих.

Изменение объема и структуры продукции может привести к относительному уменьшению условно-постоянных расходов (кроме амортизации), изменению номенклатуры и ассортимента продукции, повышению ее качества с увеличением объема производства количество условно-постоянных расходов на единицу продукции уменьшается, что приводит к снижению ее себестоимости.

Изменение номенклатуры и ассортимента производимой продукции является одним из важных факторов, влияющих на уровень затрат на производство. При различной рентабельности отдельных изделий (по отношению к себестоимости) сдвиги в составе продукции, связанные с совершенствованием ее структуры и повышением эффективности производства, могут приводить и к уменьшению и к увеличению затрат на производство.

Если изменения величины затрат не нашли отражения в вышеизложенных факторах, то их относят к прочим: например, изменение размеров или прекращение разного рода обязательных платежей, включаемых в себестоимость продукции. В ПАО « Вымпел » доля прочих затрат в себестоимость продукции увеличилась по сравнению с 2015 г. на 2,0% за счет обязательных страховых платежей на 0,7% и налогов, включаемых в себестоимость продукции (за вычетом отчислений во внебюджетные фонды) на 0,9%. Но это в уже большей степени зависит не от предложения.

Необходимо выделить такую составляющую себестоимости, как реклама, которая, безусловно, требует больших затрат. Но в ПАО «Вымпел» реклама необходима. Ее значение растет и будет расти дальше. Тем боле что конкуренция со временем как бы перебрасывается из области цен в области рекламы. И вся эта деятельность в результате способствует тому, что товаров и услуг становится больше, а их качество все лучше. Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. Средства на рекламу можно выделить с помощью сокращения затрат в другой области.

3.3. Выводы к Главе 3

Стратегия ценообразования ПАО «Вымпел» не идеальна, и ее необходимо улучшить. Можно выделить следующие ключевые моменты:

Рационализация работы. Применение сетевых приложений, таких как системы управления базами данных и электронные таблицы, что поможет выполнять работу гораздо быстрее и эффективнее.
Снижение расходов на аппаратные средства. Наличие сети позволить сотрудникам фирмы совместно использовать достаточно дорогостоящее периферийное оборудование, такое как лазерные принтеры, устройства резервного копирования, коммуникационное оборудование. Это снижает их стоимость, приходящуюся на одного пользователя, и обеспечивает доступ к нему большому числу работников.
Снижение административных расходов. Объединение компьютеров сеть помогает значительно снизить административные расходы.

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции в ПАО «Вымпел»:

повышение технического уровня производства;
улучшение использования и применения новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья;
использование научно-технологических достижений и передового опыта поможет оттеснить часть конкурентов и увеличить долю рынка;
совершенствование и модернизация существующей техники и технологии;
сокращение транспортных расходов;
сокращение расходов на управление;
оптимизация производительности труда.

Заключение

Ценовая стратегия предприятия заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль.

Согласно данным проведенных исследований можно сделать ряд выводов:

Под разработкой стратегии ценообразования понимается большое количество разнообразных, но связанных решений в области установления цен на весь ассортимент выпускаемой продукции, направленных на достижение максимальной прибыли в планируемом периоде.
Механизм реализации стратегии ценообразования предполагает выполнение трех этапов:

Сбор исходной информации;
Стратегический анализ;
Подготовка проекта ценовой стратегии

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.
Существенную роль при разработке стратегии ценообразования предприятия играют: отдел маркетинга, финансово-экономический отдел, отдел сбыта и, конечно, высшее руководство.
ПАО « Вымпел» - основной разработчик и изготовитель силовых полупроводниковых приборов и преобразователей электроэнергии на их основе в Республике Мордовия и Российской федерации. Недостаток собственных оборотных средств частично покрывается за счет привлечения заемных средств. Долгосрочные и краткосрочные земные средства за отчетный 2016 год увеличились на 6521 тыс.руб. По результатам оценки можно сделать вывод того, что в сравнении с 2006г.финансовое состояние ухудшилось. Но, в целом, деятельность ПАО «Вмпел » является достаточно стабильным, а финансовое состояние предприятия устойчиво. Наблюдается увеличение рентабельности продаж, рентабельности собственного капитала.
Исследования показали, что предприятие не имеет единой службы, которая занималась бы разработкой ценовой стратегии, способной своевременно реагировать на изменения спроса на рынке силовых полупроводниковых приборов, которая бы находила пути продвижения новых приборов.
Маркетинговым исследованиям рынка ПАО «Вымпел»уделяется недостаточно внимания. Предприятии следует проводить анализ перспектив развития полупроводниковой продукции, что позволяет дать оценку краткосрочных перспектив и долгосрочных тенденций.
В структуре цен основную часть составляет себестоимость, вследствие чего были предложены рекомендации по ее снижению.
На предприятии в настоящее время проблемы разработки стратегии ценообразования до сих пор рассматриваются в отрыв от изменяющегося характера конъюнктуры рынка, специфика потребителей и так далее. Основной акцент при разработке ценовой стратегии делается на производственные возможности предприятия.

Библиография

Ансофф И., Стратегическое управление: Пер.с англ. – М.:Экономика, 2011. – 519 с.
Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: [б.и.], 2010.-256.
Баздникин А.С. Цены и ценообразование: учебное пособие. – М.: Юрайт-Издат, 2012.-335
Боумен К. Стратегия на практике. – Спб.:Питер, 2012.-251
Вебстер Д. Стратегия ценообразования.//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012.-№1
Виханский О.С. Стратегическое управление : Учебник. – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: Экономист 2012 – 296с
Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ. 2012. – 429с.
Головинский В., Помина О.В. Цена и ценообразование: управленческий аспект. – КноРус, 2010.
Горина А.П. Ценообразование :Учеб.пособие . – Саранск :Изд-во Мордов.универ-та , 2010,с.125
Горина А.П. Проблемы государственного регулирования процессов ценообразования; науч.редактор Н.П.Макаркин. – Саранск, Изд-во Мордов-го ун-та, 2010, с.172
Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М.: Политиздат, 2012.-215с.
Есипов В.Е. Цены и ценообразование . – Спб: Питер , 2012. – 560с.
Ф.Котлер, Основы маркетинга. М., Прогресс, 2009.
Маренков Н., Ценообразование. – М.Феникс, 2010
Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент : учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 285с.
Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования / А.А.Петросян// маркетинг России и за рубежном. 2012. С.103
Курс экономической теории. Общие основы экономической теории, микроэкономика, макроэкономика, переходная экономика: учеб.пособие/под ред. А.В.Сидоровича. -М.: Изд-во моск. ун-та; изд-во «ДИС», 2012. – 736с.
Лапин А.Н. Стратегическое управление современной организации.// «Управление персоналом», 2012. – 228с.
Липсиц И.В. Ценообразование ( Управление ценообразованием в организации ); учеб.-3-е изд., перераб.и доп., -М.: Экономист,2013. – 448с.
Проблемы развития механизма ценообразования./ колл. авторов. – М.: НИИ по ценообразованию, 2012.- 156с.
Просветов Г.И. Цены и ценообразование : задачи и решения. – М.: Альфа-Пресс, 2012.
Резуев Е. Цены в конкурентной борьбе, 2012. №1.
Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – Спб: Питер, 2013-288с.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент:учебник: - 4-е изд.,перераб. и доп. М.: Дело, 2012, 2012- 448с.
Федотов М.О. Конкурентное ценообразование на предприятии/ маркетинг. – 2012.- №2. 49-55с.
Формирование себестоимости продукции. / Под ред-ей Кузнецовой А.А. – М.: Налоговый вестник, 2013.
Ценообразование: Учеб./под ред.И.К.Салижманова.- М.: Финстатинформ, 2012.- 553с.
Ценообразование : учеб./под ред.Слепова В.А. – М.: Экономист, 2012,-574с.
Шаш Н.Н. Ценообразование. – М.: Юрайт-Издат, 2012.-160с.
Материалы официального сайта ПАО «Вымпел» www.elvpr.ru

Приложение 1. Структура затрат на производство продукции

Статьи затрат	2015год		2016год		Отклонение
Статьи затрат	тыс.руб	уд.вес %	тыс.р	уд.вес %	%
1	2	3	4	5	6
Объем товарной продукции	401755		434366
Себестоимость товарной продукции	377543		333084
Затраты на производство и реализацию продукции:	377586	100	333084	100
в том числе: материальные затраты	264475	70	195723	58,8	-11,2
из них: сырье и материалы	191543	50,7	132583	39,8	-10,9
ПКИ и полуфабрикаты	43224	11,4	30192	9,1	-2,3
работы и услуги производственного характера, выполнения сторонами организациями	3637	1	3705	1,1	0,1
топливо	9059	2,4	10215	3,1	0,7
энергия	17012	4,5	19028	5,7	1,2
Затраты на оплату труда	60467	16	74450	22,4	6,4
Отчисления на соц.нужды	22094	5,9	27092	8,1	2,2
Амортизация осн.фондов	11873	3,1	12458	3,7	0,6
Прочие затраты	18677	5	23361	7	2
в том числе: обязательные страховые платежи			226	0,7	0,7
%по кредитам банка	2412	0,6			-0,6
представительские расходы	95	0,1	164		0,1
суточные и подъемные	1549	0,4	2059	0,6	0,2
налоги, включаемые в себестоимость продукции	1322	0,4	6969	2,1	1,7
отчисления во внебюджетные фонды	3072	0,8			-0,8
оплата услуг сторонних организаций	3741	1	5404	1,6	0,6
Другие затраты: отправка посылок	153		311	0,1	0,1
услуги изгот.дет	132		4374	1,3	-1,3
таможенные услуги и др.	4806	1,3			-1,3

Приложение 2. Анализ структуры выручки от реализации готовой продукции

Показатели

Ед.измерения

2015г.

2016г.

Отклонение

Выручка от реализации готовой продукции(с НДС и налогам с продаж)

тыс.руб

325649

100

350535

100

в том числе:

по бартеру и по взаиморасчету

тыс.руб

151533

46,5

132433

37,8

-8,7

Через расчетный счет

тыс.руб

138310

42,5

184124

52,5

Через валютный счет

тыс.руб

31947

9,8

27488

7,8

-2

За векселя

тыс.руб

1271

0,4

2854

0,8

0,4

За наличный расчет

тыс.руб

1909

0,6

2322

0,7

0,1

В счет зарплаты

тыс. руб

533

0,6

1023

0,7

0,1

Безвозмездно

тыс. руб

126

291

0,1