Стратегии и понятия персонального маркетинга

Содержание:

Введение

Что такое спорт? Спорт - это вид человеческой деятельности в сфере физического воспитания, направленный на достижение максимальных результатов в избранном виде.

Профессиональный спорт - это часть спорта, направленная на организацию и проведение спортивных соревнований, за участие в которых и подготовку к которым в качестве своей основной деятельности спортсмены получают вознаграждения от организаторов таких соревнований и заработную плату.

Спортивный маркетинг – это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорта».

Актуальность темы спортивного маркетинга очень востребована, ибо именно персональный маркетинг спортсмена, помогает ему получить заслуженную известность и популярность, повысить его финансы и популяризовать его вид спорта, которым он занимается. А также помогает найти спонсоров и привлечь большую аудиторию людей.

Объект исследования – персональный маркетинг профессионального спортсмена.

Предмет исследования – особенности персонального маркетинга.

Цель работы – проанализировать профессиональный опыт выдающегося спортсмена на примере Александра Овечкина.

Для этого нужно выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть основные понятия персонального маркетинга профессионального спортсмена.
2. Рассмотреть роль спортсмена в спортивном маркетинге.
3. Рассмотреть основную характеристику профессионального спортсмена Дмитрия Баринова, как объекта маркетинга.
4. Сделать выводы по данный теме

1 ОСНОВЫ ПЕРСОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В СПОРТЕ

1.1 Стратегии и понятия персонального маркетинга

Для того чтобы понять основную и главную возможность для создания персональной личности профессионального спортсмена и построение своего бренда нужно четко и правильно подходить и строить свою концепцию взаимосвязей с потенциальными спонсорами-компаниями.

Маркетинг отдельной личности или называют персональный маркетинг, дает понятие, как деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица (известности) в целях повышения своей популярности и расширения своего бизнеса используют персональный маркетинг такие личности как: политические деятели, артисты, врачи, профессиональные спортсмены, бизнесмены (предприниматели) и т.д.

Сам процесс персонального маркетинга профессионального спортсмена аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение в какой мере качества личности или «дизайн» и «упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей мере степени удовлетворяло этим запросам.

Спортсмен наряду со спортивной организации, где выстраивает, не только свою профессиональную карьеру, но и благодаря своей популярной известностью может быть самим предпринимателем и открывать свою собственную линейку по производстве товарной продукции и тем самым разработать свой собственный бренд для узнаваемости во всем мире.

Основную роль формирования персонального маркетинга спортсмена на данном этапе отводится клубу, который должен мотивировать самого спортсмена и определить дальнейший путь развития его карьеры.

Однако инициатором отношений всегда является спортсмен или клуб, за который он выступает. Задача клуба - популяризовать собственный бренд за счет громкого имени. Спортсмен при поддержке клуба стремятся завоевать как можно больше лояльных болельщиков, чтобы потом предложить их спонсору. Спонсор в данном случае выступает инвестором, если он сочтет, что спортсмен и клуб, за который он выступает, имеет солидную армию поклонников, он будет вкладывать деньги. При этом спортсмен может завоевывать популярность не только за счет непосредственно спортивных результатов, но и за счет сторонних мероприятий, например, участвуя в благотворительных акциях или выступая на ТВ.

Бренд личности самого спортсмена (Personal Brands) это сложившиеся «образ» спортсмена в обществе, который кроме его основных атрибутов (известное имя; харизматичность; способность вызывать ассоциации; «коммерческая вовлеченность»; капитализация; уникальные отличия - вербальные, двигательные, внешность, привычки, темперамент; стабильность результатов в спорте), имеет четкую философию и стратегию продвижения, а самое главное, принятые целевой аудиторией (потребителем).

1.2 Роль спортсмена в спортивном маркетинге

Сегодня звезд спорта можно встретить в бизнесе, политике, журналистике, общественной жизни, кино, телевидении. Они помогают делать власть более привлекательной для народа, реализуют социальные программы, а бизнесу приносят дополнительные доходы. В свою очередь, спортсмены-бренды могут рассчитывать на серьезное материальное вознаграждение, гарантирующее им обеспеченное будущее. Это вполне достойная компенсация за доставленное миллионам зрителей удовольствие, за возможность почувствовать себя приобщенным к спорту или проявить патриотические чувства. Но для того чтобы спортсмен смог реализовать себя таким образом, необходимо проделать огромную работу.

Необходимо понимать, что спортсмен и менеджмент, заинтересованы в получении дополнительных источников доходов от максимального результата самого спортсмена и при этом весьма высоких показателей, он может рассчитывать на внимание со стороны спонсора, при наличии целевой аудитории своих болельщиков.

Необходимо понимать, что роль спортсмена в спортивном маркетинге неоднозначна и зависит от решаемых задач различными субъектами рынка.
В спортивном маркетинге наиболее часто проявляются отношения между тремя сторонами, а именно: спортсменом (событием) - болельщиками - спонсорами.

Рассмотрим же две модели взаимоотношения между ними, имеющие принципиальные отличия и определяющие соответствующий тип маркетинговой стратегии.

Первая модель, которая взаимосвязывает спортсмена с болельщиками это «Звездный маркетинг».
Спортсмены создают зрелище в рамках спортивного события, привлекая тем самым внимания, болельщиков, которые, в свою очередь, являются целевой группой для продуктов спонсора. У последнего есть возможность либо напрямую воздействовать на своих клиентов, либо искать пути влияния на них с помощь признанных и авторитетных спортсменов. Спонсор, таким, образом, заинтересован в получении доступа к аудитории болельщиков спортсмена, а также возможности перенесения их внимания и лояльности на свой бренд. В этой модели наиболее заинтересованным субъектом является спонсор. Именно он инициирует отношения, находит спортсмена, обладающего аудиторией болельщиков-потребителей с нужными характеристиками, а затем выстраивает через него свои коммуникации. Спортсмен, дающий доступ спонсору к «своей» аудитории, получает соответствующее вознаграждение.

Таким, образом, под «звездным маркетингом» следует понимать стратегию самого маркетинга, построенную на взаимодействии товарного бренда со знаменитостью в целях его дальнейшего развития.

Вторая модель это взаимоотношение спортсмена – болельщиков и спонсоров.

Спортсмен (или его клубный менеджмент), заинтересованные в получении дополнительных источников доходов, могут рассчитывать на внимание спонсоров, как мы уже знаем, лишь при наличии аудитории своих болельщиков.

Персональный маркетинг – создание и развитие бренда конкретного лица (реального человека или вымышленного персонажа) для достижения коммерческих, политических, социальных или иных целей.

Для спортивных клубов персональный маркетинг более значимы, а именно:

• Дополнительные возможности для капитализации своего собственного бренда;
• Получение инструментов повышения внимания зрителей к спортивным событиям с участием своего любимого клуба;
• Повышение трансфертной стоимости спортсмена;
• Персонифицированный мерчандайзинг;
• Поддерживание коммуникаций с болельщиками.

1.3 Формирование персонального маркетинга

Формирование атрибутов персонального бренда. Основная цель - конвертировать популярность и известность спортсмена в маркетинговый потенциал, закрепленный в атрибутах бренда. В зависимости от целей и факторов внешней среды могут быть использованы три стратегии развития персонального бренда кросс- маркетинг, коммерциализация и лицензирования.

Кросс-маркетинг подразумевает использование персонального бренда в маркетинговых программах других брендов (например, участие спортсмена в рекламе).

В рамках стратегии лицензирования осуществляется передача права использовать персональный бренд при выпуске товаров и услуг различных категорий сторонними лицами. Таким образом, происходит своеобразная «сдача аудитории персонального бренда в аренду» покупателю лицензии для решения им своих задач.

Коммерциализация дает возможность развивать персональный бренд в различных категориях товаров и услуг, выпускаемых от его имени самим владельцем (или его управленческой командой).

Основываясь на всех фактах можно придти к мнению о том, что важную роль спортсмена в маркетинге заключается в том, что именно он непосредственно участвует в производстве спортивного продукта. Именно он притягивает и удерживает внимание болельщиков к себе, а значит, и клубу (команде), турниру, виду спорта, к физической активности в целом.

Кроме того спортсмен может использоваться для переноса внимания собственной целевой аудитории на другие бренды. Но для этого нужно показывать максимальный результат не только для самого себя, но и клубу, которому принадлежит. И поэтому в жизни узнаваемости спортсмена лежат также коммуникации (социальные сети, официальный сайт спортсменов, продвижение бренда в интернете и т.д). В наше время болельщики, зрители могут приобретать сувениры, разные продукции с логотипом известного спортсмена, смотреть матчи с участием своего спортсмена, как на стадионе, так и в режиме онлайна.

Стремление к формированию персонального бренда становится дополнительным мотиватором для самосовершенствования и в итоге положительно сказывается на повышении зрелищности спорта в целом.

Вместе с тем, как и в любой другой новой сфере спортивной индустрии, есть много пока не решенных до конца проблем, в частности, юридических и маркетинговых, касающихся реализации прав спортсменов. И при этом можно однозначно сказать, что для деятельности спортивных менеджеров открываются новые возможности.

2 АНАЛИЗ ПЕРСОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТСМЕНА НА ПРИМЕРЕ АЛЕКСАНДРА ОВЕЧКИНА

2.1 Характеристика профессионального спортсмена Александра Овечкина, как объекта маркетинга

Александр Овечкин родился в 1985 году, в Москве. Он стал третьим ребёнком в семье, братьям Александра было 13 и 15 лет. Мать будущего хоккеиста — известная баскетболистка Татьяна Овечкина, защитница сборной СССР. В составе сборной стала двукратной олимпийской чемпионкой. Отец, Михаил — бывший профессиональный футболист, выступал за столичное «Динамо».

На данный момент Александр Овечкин один из самых узнаваемых спортсменов во всем мире, его личный бренд силен в США и многих других странах мира. С 2009 года Овечкин активно работает над монетизацией собственной узнаваемости. Александр, также сотрудничает со многими кампаниями, которые являются его спонсорами, и участвует в рекламных роликах. У Александра Овечкина есть собственный бренд под названием Alexandr Ovechkin и за плечами у него заключение многих спонсорских контрактов от разных кампаний, который приносит дополнительный доход, и это делает его успешным и популярным во всем мире.

Имя Александр Овечкин было дано новому модному бренду Alexandr Ovechkin, который на сегодняшний день узнаваем во всем мире и пользуется большим спросом на продукцию выпускаемой под собственным брендом спортсмена.

Послужной список спонсоров Овечкина действительно впечатляет своей разносторонностью. Так что все-таки делает Овечкина столь притягательным для спонсоров и спортивных фанатов во всем мире?

2.2 Анализ взаимоотношений Александра Овечкина со спонсорами

Показательным моментом в отношениях Овечкна и спонсоров является история, когда Александр получила травму в 2009 году. Когда стало ясно, что травма серьезная и может помешать развитию карьеры, Александр велел своему агенту немедленно сообщить об этом спонсорам. Даже в столь трудный для каждого спортсмена момент он думал об интересах спонсоров, ведь они от его травмы могли пострадать не меньше. Такая верность своим партнерским обязательствам находят свое отражение в коммерческих успехах спортсмена.

Александр — официальное лицо хоккейного симулятора NHL 07 от EA Sports и NHL 2K10 от 2K Games, а также появился на обложке русской версии NHL 09.

8 апреля 2009 года Овечкин подписал контракт с производителем батареек Energizer. Основная рекламная кампания прошла осенью 2009 года.

Также Овечкин, совместно с Reebok, имеет собственную линию одежды — «A8».

В 2008 году Александр появился в клипе Влада Топалова на песню «Perfect Criminal».

Овечкин был послом Олимпиады 2014 года в Сочи [24].

В 2010 году он занял пост советника президента в ОХК «Динамо». В этом же году подписал контракт с компанией Procter&Gamble, по условиям которого рекламирует продукцию для бритья Gillette.

Овечкин занял 2-е место в списке самых богатых звёзд России за 2009 год, составленный журналом Forbes. Доход хоккеиста составил 12 млн. долларов. В декабре 2014 года стало известно, что Овечкин занимается благотворительностью. Он опекает детские дома в России, закупая для них хоккейную форму. В январе 2015 года Овечкин передал автомобиль, полученный им в подарок от компании Honda, детской хоккейной школе Cool Cats в Виргинии, где занимаются в том числе дети с ограниченными возможностями.

В честь Александра Овечкина назван астероид (257261) Ovechkin, открытый российским астрономом Леонидом Елениным 31 марта 2009 года. В 2011 году восковая фигура Овечкина была установлена в музее мадам Тюссо.

В начале апреля 2015 года в Вашингтоне появился двухэтажный автобус в честь Александра Овечкина. Российский хоккеист стал вторым после игрока в американский футбол Джо Тейсманна спортсменом, удостоенным «мобильного памятника» в Вашингтоне.

В декабре 2015 Овечкин получил приз журнала Washingtonian «Вашингтонец года» за работу с детьми, требующими специального внимания.

По результатам 2017 года Овечкин возглавил топ-10 журнала «Forbes» российских знаменитостей шоу-бизнеса и спорта. Его доход составил $ 14 млн.

В ноябре 2017 года Александр Овечкин создал и финансировал неформальное патриотическое движение Putin Team, в ходе президентских выборов 2018 года выступавшее в поддержку Владимира Путина. В первые дни к Putin Team присоединились такие известные люди, как Илья Ковальчук, Николай Басков, Анастасия Заворотнюк, Евгений Плющенко, Полина Гагарина, Елена Исинбаева, Евгений Малкин и др.

В 2009 году Александр Овечкин вместе с компанией Reebok запустил собственную линию одежды. Ovechkin Line By Reebok - классическая одежда для занятий спортом и активного отдыха. То есть, Александр не стал изобретать велосипед - сделал для мужчин футболки, куртки и брюки классического силуэта и цветов (черного и красного), для девушек - простые платья, спортивные костюмы и многое другое. Reebok является официальным экипировщиком НХЛ и вот уже на протяжении нескольких лет имеет рекламный контракт с Александром Овечкиным [28].

Компания Procter&Gamble запустила проект долгосрочного сотрудничества торговой марки Gillette и Александра Овечкина. Звезда современного хоккея стал международным послом Gillette.

Рекламная кампания стартовала в декабре 2010 года в России, Украине,

Беларуси и странах Центральной Европы с поддержки новой коллекции Gillette Fusion Cool White и Gillette Series. Кампания включает в себя два телевизионных рекламных ролика с Овечкиным, рекламу в прессе и интернете, а также в местах продаж. Разработало кампанию агентство BBDO Moscow.

Александр Овечкин так прокомментировал сотрудничество: "Работать с Gillette - большая честь для меня. Это лучший бренд для мужчин в мире и мне нравится, что каждый день Gillette работает над тем, чтобы стать еще лучше. Кроме того, я очень рад, что в рамках нашего сотрудничества мы будем помогать начинающим талантливым хоккеистам, таким же, каким когда-то был и я, чтобы они могли добиться лучшего, на что они способны в спорте и в жизни".

Светлана Стишкова, директор по маркетингу Gillette, отметила, что в компании очень рады и ценят сотрудничество между Gillette и Овечкиным. Александр один из самых ярких спортсменов современности, выдающийся профессионал и жесткий игрок, но при этом считает уход за кожей и внешностью очень важными лично для себя: "Мы очень гордимся, что первый раз международным партнером Gillette стал именно российский спортсмен мирового класса. Даже у мужчин с крутым характером кожа лица может быть чувствительной и нуждаться в уходе и защите. Вместе с Александром мы сможем лучше рассказать им о необходимости комплексного ухода и представить новейшие разработки для чувствительной кожи - бритвенную систему Gillette Fusion Cool White и средства для и после бритья Gillette Series".

Героем ролика стал Александр Овечкин, который на протяжении нескольких лет является бренд–амбассадором Gillette. Овечкин, чемпион мира по хоккею и один из самых известных российских спортсменов, идеально воплощает ценности Gillette – нацеленность на лучший результат и стремление к победе. Поэтому и в текущей рекламной кампании он, как никто другой, смог продемонстрировать уверенную победу против противника, считают создатели.

24 декабря 2014 бренд Gillette объявляет о подписании нового контракта со звездой российского и мирового хоккея Александром Овечкиным, таким образом продолжая успешное сотрудничество, начатое в 2010 году. Спортсмен будет выступать в роли международного посла Gillette, мирового лидера в области бритья и ухода за внешностью для мужчин.

Рекламная кампания Gillette с участием Александра Овечкина в рамках

предыдущего партнерства имела большой успех, и возобновление сотрудничества стало логичным продолжением этого партнерства. Уверенность в победе, стремление к успеху и мужественность Александра точно отражают характер бренда, а его выдающиеся спортивные достижения доказывают, что для тех, кто взял успешный старт, нет ничего невозможного. Gillette возлагает надежды на блестящие победы и совместные проекты в ближайших спортивных сезонах начиная с 2018 года и верит, что Александру Овечкину подвластны любые высоты [20].

Значительную часть спонсорских поступлений обеспечивает контракт с Nike, часть из этих денег достается агентству IMG, ведущему дела хоккеиста.

Абрутин отказался раскрывать размер комиссии агентства, но источник Forbes на спортивном рынке утверждают, что агентство обычно забирают порядка 15%, причем звезды делятся долей только в рекламных доходах. То есть в прошлом году IMG заработала на Овечкине около $1,5 млн.

Хоккеист Александр Овечкин стал инвестором американской сети Papa John’s в России, сообщает в понедельник газета «Ведомости». Издание ссылается на Кристофера Уинна — президента PJ Western (мастер-франчайзи американской сети Papa John’s в России, СНГ и Центральной Европе). Информацию газете подтвердил и агент Овечкина, партнер Bruin Sports Capital Дэвид Абрутин.

По словам Уинна, PJ Western в конце 2017 года завершил третий раунд инвестиций на $10 млн. Помимо Овечкина, инвестором стал управляющий акционер PJ Western — Global Restaurant Management (GRM). Какую именно сумму Овечкин инвестировал в компанию и какую долю получил, собеседники издания не раскрывают.

Были ли до этого у спортсмена инвестиции в какой-либо бизнес, Абрутин не уточнил. По его словам, для Овечкина это долгосрочная инвестиция. Уинн в свою очередь добавил изданию, что никаких договоренностей со спортсменом о том, когда он выйдет из бизнеса, нет. По словам президента PJ Western, через 4–7 лет возможна стратегическая продажа компании или IPO, тогда Овечкин и может продать акции.

В 2016 году Овечкин снялся в англоязычной рекламе Papa John’s. В 2017 году хоккеист стал лицом бренда «Папа Джонс» в России.

Журнал Forbes по итогам 2017 года поместил Овечкина на четвертое

место в рейтинге самых высокооплачиваемых игроков Национальной хоккейной лиги (НХЛ). Общий доход 32-летнего спортсмена в минувшем году составляет $14,5 млн ($10 млн по контракту с «Вашингтоном», остальное — от спонсоров). По сравнению с 2016 годом его доход вырос на $500 тыс, тогда Овечкин занимал пятое место в списке. В рейтинге «50 звезд шоу-бизнеса и спорта» за 2017 год Овечкин, по версии Forbes, занял первое место, его заработок оценен в $14 млн. В 2008 г. спортсмен подписал первый в истории НХЛ контракт на девятизначную сумму: $124 млн за 13 лет.

Журнал называл его самым успешным в коммерческом смысле российским хоккеистом – у него длинные рекламные контракты с Nike, Gatorade и Bauer. В 2016 г. Овечкин заключил рекламный контракт с банком «Открытие». Он действует до мая 2018 г., сообщил представитель «Открытия»: «Сотрудничество с одним из самых популярных хоккеистов положительно повлияло на узнаваемость бренда банка «Открытие».

Заключение

В любом случае, спортсмену необходимо формировать собственный имидж, превращая свое имя в бренд. Это говорит о том, что спортсмену мало быть просто узнаваемым спортсменом, ему необходимо выстроить такой имидж, который в дальнейшем поможет ему строить карьеру. К сожалению, сегодня не все спортсмены заботятся о своем имидже. С одной стороны, это вызвано отсутствием маркетинговой культуры в отрасли построения имиджа для каждого конкретного спортсмена, а с другой – недостаточным количеством квалифицированных маркетологов, которые специализировались бы в сфере спорта. Именно это и обуславливает актуальность выбранной темы исследования.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Леднев В.А. Менеджмент в индустрии спорта; серия: Индустрия спорта// изд-во: Университет Московский финансово-промышленный университет «Университет»; 2012г., 200с.
2. Малыгин А.В. Маркетинг и спортсмен – две стороны одной медали// Спорт и право.-2010г.-01 апреля.- 11-12с. /Маркетинг и спортсмен – две стороны одной медали.
3. Савицкий В., Спорт и маркетинг: что общего? / В. Савицкий // Новый маркетинг. - 2012. - №7, С. 2-7.
4. Сальникова Л.С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии////- изд-во Альпина Паблишер - Москва, 2015 г.-706с.
5. Степанов О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта / О.Н.

1. Явленин И. Спортивный маркетинг [Электронный ресурс] // Библиотека маркетолога. – URL:http://www.marketing.spb.ru/lib special/branch/sport.htm