Стратегическое планирования интегрированных коммуникаций (на примере конкретной организации)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Использование интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций (ИМК) является неотъемлемой составляющей в системе управления предприятием. Использование ИМК позволяет разрабатывать и имплементировать единую маркетинговую программу в соответствие со стратегическими целями предприятия.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что создание эффективной коммуникационной программы поддержки маркетинговой стратегии организации требует подбора и формирования релевантного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, организованного с учетом особенностей отрасли (рынка), как среды функционирования организации; особенностей целевой аудитории, предлагаемых продуктов (товаров или услуг). Именно согласованное со стратегией организации интегрированное маркетинговое воздействие на целевую аудиторию позволяет не только максимально охватить рынок и привлечь потенциальных потребителей, но и создать канал коммуникационного взаимодействия организации и ее ЦА, который будет являться базой закрепления потребителей как постоянных и лояльных.

Кроме того, интеграция коммуникационного взаимодействия с ЦА повышает эффективность комплекса продвижения организации на рынке, определить ее позиционирование для каждого его сегмента. Поэтому можно с полной определенностью утверждать, что маркетинговые коммуникации в едином комплексе обладают эффектом синергии (то есть, взаимно усиливают эффект по сравнению с тем, как если бы они использовались отдельно).

Целью исследования в курсовой работе является изучение реализации комплекса ИМК в условиях современного рынка, а также разработка мероприятий по его совершенствованию с учетом особенностей функционирования конкретной организации (АО «ЗАРА СНГ»).

Поставленная цель обусловила наличие следующих задач исследования:

- определить понятие и принципы ИМК;

- представить инструменты и методы ИМК;

- выявить особенности целевой аудитории, учитываемые при формировании ИМК;

- провести анализ использования ИМК в работе АО «ЗАРА СНГ»;

- разработать рекомендации по совершенствованию управления коммуникационной кампанией АО «ЗАРА СНГ» в социальных сетях;

- дать прогноз эффективности мероприятий по совершенствованию ИМК АО «ЗАРА СНГ».

Объектом исследования является ИМК АО «ЗАРА СНГ».

Предметом исследования является стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (на примере АО «ЗАРА СНГ»).

1 КОМПЛЕКС ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКЕ

• 1. Понятие и принципы ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли каждого из ее элементов (рекламы, стимулирования сбыта, PR, личной продажи и т.п.) в стратегии продвижения, поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкого и последовательного воздействия коммуникационных программ компании для продвижения конкретной организации и ее бренда^[1].

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК) понимают стратегический анализ, выбор, применение и контроль над всеми средствами маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают эффективное взаимодействие между предприятием и его имеющимися и потенциальными покупателями, потребителями и клиентами^[2]. По своей природе ИМК являются практическим применением концепции общности коммуникаций. Это означает, что все сообщения, отправляемые потребителям, должны быть интегрированными, а, следовательно, однонаправленными и согласованными. Кроме этого, они должны способствовать достижению единой коммуникационной цели - минимизации сферы разногласия экономических интересов предприятия и его целевых потребителей^[3].

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает такое определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личных продаж (директ-маркетинга), стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убеждающего представления о компании и ее товаре»^[4].

Маркетинговые взаимодействия, отражающие сущностные стороны рыночной парадигмы современной экономики, обусловливают движение маркетинговых коммуникаций в направлении их интеграции. Эту тенденцию проявляет формирования интегрированных коммуникаций. Фактически процесс реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций – это процесс внедрения новой парадигмы маркетинга^[5].

При планировании стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций следует придерживаться следующих принципов^[6]:

- принцип последовательности, который требует согласования всех мероприятий и средств продвижения;

- принцип взвешенного подхода, который приводит исследования и учета изменения конъюнктуры рынка, может быть вызвана как изменениями вставке потребителей к марке, так и влиянием внешней рыночной среды;

- принцип учета расходов на коммуникационную программу, которая требует уточнения бюджета маркетинга и продвижения.

Таким образом, управление и координация всем процессом коммуникации требует интегрированного подхода, когда оценивают стратегические роли различных коммуникационных средств и сочетают эти средства с целью обеспечения понятности, согласованности и максимального эффекта.

Коммуникационная политика компании - один из важнейших элементов комплекса маркетинга. Это стратегия, правила и комплексный план определенных мероприятий по реализации эффективного взаимодействия бизнес- партнеров, организации рекламы (ATL- и BTL-мероприятия), методов культивирования сбыта (взаимодействие с дилерами, дистрибьюцией, план участия в показах, выставках и т.д.), PR-мероприятий и осуществлению личных продаж. В работах Дж.Блайда^[7], Дж.Бернета^[8], Е.Голубковой^[9] говорится о том, что коммуникативная политика компании имеет важное стратегическое значение, так как определяет миссию по отношению к коммуникационному континууму, выступает «мезонином» над коммуникационной стратегией, определяющей опции тактических маркетинговых средств, которые используются для достижения конкретной коммуникационной цели. Так, цель коммуникационной политики заключается в реализации эффективного взаимодействия объекта коммуникации с субъектами коммуникационного континуума. При этом основной задачей выступает качественное и логичное описание способов и методов, правил коммуникации с потребителем, а также недопущение практических примеров недостоверных и неполных ситуативных коммуникаций, которые рознятся с основными целями и задачами политики средств коммуникаций.

Согласно Дж.Блайду, коммуникационная политика состоит из следующих компонентов: миссии компании, позиционировании, анализа и определения целевой аудитории, описании каналов коммуникации, средств и способов; принципов коммуникационной стратегии; определения метода выделения финансовых средств^[10]. По итогам разработки коммуникационной политики утверждаются коммуникационная стратегия, план маркетинговых коммуникаций (сроки), бюджет маркетинговых коммуникаций (сроки в бюджете)^[11].

Ключевые этапы работы по созданию системы коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории.

2. Выявление степени покупательской готовности аудитории.

3. Определение желаемой ответной реакции целевой группы.

4. Составление обращения к целевой группе.

5. Организация комплекса маркетинговых коммуникаций компании.

6. Планирование и разработка бюджета маркетинговых коммуникаций компании.

7. Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций.

8. Сбор информации по каналам обратной связи и ее анализ.

9. Необходимая корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций^[12].

Методы продвижения (маркетинговые коммуникации или рекламные акции) - мероприятия, направленные на распространение информации о продукте и убеждение целевых потребителей в целесообразности его приобретения^[13].

ИМК позволяют повысить эффективность всей системы продаж компании, так как, в отличие от всех других отдельных организационных форм, сочетает различные ее подразделения и отделы под одним флагом - имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно сложенными обращениями к целевому сегменту потребителей, в нужное время и нужном месте^[14].

Схематически модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) представлена на рис. 1.

Единое позициониро-вание на целевом сегменте

Достижение цели коммуникаций оптимальным образом

Комплекс продвижения: реклама, PR, персональные продажи и т.д.

Коммуникации по поводу товара, цены, распределения

Рис. 1. Схема интегрированных маркетинговых коммуникаций^[15]

Исторически маркетинговые коммуникации использовались специалистами как набор разноплановых подходов, таких как реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, event-маркетинг и т. ИМК, однако, были основаны на концепции «one sight, one sound»^[16]. Это означает, что все коммуникационные обращения, направленные клиентам, должны рассматриваться через призму потребителя^[17]. Таким образом, отправной точкой всех коммуникаций является именно потребитель, а все элементы коммуникаций должны быть прозрачным, коротким и согласованным набором сообщений и стимулов, которые потребитель сможет легко понять.

• 1. Инструменты и методы ИМК

Конкретные формы МСК в комплексе маркетинговых методов организации включают:

- стимулирование сбыта;

- реклама;

- общественные отношения для создания положительного имиджа компании и ее продуктов;

- личные продажи;

- прямые продажи;

- синтетические средства маркетинговых коммуникаций – выставки, спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации по месту продажи и т. д.^[18]

Продвижение на рынке – это совокупность мероприятий, направленных на^[19]:

- информирование потенциальных потребителей о товаре, его характеристики и конкурентные преимущества;

- создание положительного образа для нового товара;

- рост популярности товаров и напоминание об их значимости;

- разрушение стереотипов восприятия старого товара за счет нового;

- привлечение новых и поощрения старых посредников;

- убеждение покупателей переходить к новым более дорогим товарам, которые наделены лучшими качествами и уникальными возможностями;

- поддержание репутации производителя и формирование положительного отношения потребителей к его продукции^[20].

Среди самых распространенных методов продвижения выделяют: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование сбыта^[21]. Рассмотрим их подробнее.

Реклама - однонаправленная форма неличных коммуникации, которая включает в себя сообщение о любом товаре, его свойствах и назначения, осуществляется от имени и за счет их производителя с целью привлечения внимания общественности к данному продукту. Она может быть представлена ​​в виде^[22]:

- печатной рекламы: каталогов, буклетов, листовок, брошюр, плакатов;

- рекламы в прессе: газетах, журналах, справочных и потребительских изданиях;

- теле- и радио рекламы;

- рекламы в Интернете: медийной, текстовой, контекстной, тизерной рекламы, промо сайтов, спама;

- наружной рекламы: вывесок, щитов, витрин, билбордов, афиш;

- рекламы в общественном транспорте;

- адресной почтовой рассылки и т.д.

Реклама отличается актуальностью и достоверностью, дает возможность наглядно или на слух воспроизводить сообщение; она рассчитана на широкий охват аудитории, доступная всем сегментам потребителей^[23]. Высокая частотность повторных контактов с общественностью способствует лучшему запоминанию информации и, как следствие, делает представлен продукт широко известным и узнаваемым^[24]. Но, несмотря на все перечисленные преимущества этого средства продвижения товара, современное информационное пространство крайне перенасыщен рекламой. Злоупотребление чрезмерным использованием, низкое качество содержательного наполнения создают обратный эффект: это вызывает у людей только раздражение и формирует негативное отношение к объекту рекламирования.

Прямая продажа - устное представление товара в процессе непосредственного общения с потенциальными покупателями, имеет целью сбыт товара и установление долгосрочных отношений с клиентами. Прямыми продажами может считаться любой личный контакт представителей торговых фирм, который побуждает потребителя к совершению покупки товара^[25]. Такие коммуникации обычно устанавливаются на торговых презентациях, ярмарках и выставках, специализированных мероприятиях.

Главной особенностью применения данного способа продвижения является обратная связь с потребителями, возможность передачи значительного объема информации, а также индивидуальный подход к каждому покупателю, что существенно увеличивает вероятность заключения сделки, ведь квалифицированный торговый представитель всегда сможет подстроиться под своего клиента, найдет чем его заинтересовать и приведет неоспоримый аргумент в пользу принятия решения о покупке этого товара. Это в особенной степени касается товаров предварительного выбора^[26].

К недостаткам метода прямых продаж следует отнести высокую затратность мероприятий, на которых непосредственно презентуется товар. Кроме того, данное средство продвижения товара эффективно работает при условии эксклюзивности продаваемого товара. Если такой или подобный продукт широко используется в розничной торговле, то целесообразность прямых продаж теряется^[27].

Пропаганда (PR, паблисити) - комплекс действий некоммерческого характера, направленных на популяризацию любого субъекта экономических отношений путем распространения о нем важных сведений в средствах массовой информации, или другие виды связей с общественностью. Пропагандистская деятельность осуществляется посредством публичных выступлений; участия в таких общественных мероприятиях, как пресс-конференции, вебинары, семинары, конкурсы, размещение пресс-релизов в новостях, периодических публикаций в прессе, спонсорской поддержки социальных проектов, использования средств знаково-символической атрибутики и тому подобное.^[28]

Отличительной чертой абсолютного большинства пропагандистских мероприятий является высокая степень своевременности и правдоподобия, масштабность круга влияния, многообразий форм воспроизведения сообщения позволяет представить его с самой выгодной стороны. Вместе с тем, в отличие от информации, исходящей непосредственно от производителя, PR воспринимается общественностью более объективно, создавая впечатление «независимого мнения». Однако, эффект от такого метода продвижения товара может быть непредсказуемым и не оправдать ожидаемых результатов. В первую очередь, это связано с тем, что проводится пропаганда опосредованно, поэтому контроль со стороны фирмы, предоставляющей информацию, ослабевает. Это может привести к искажению, искажение данных, акцентирование на второстепенных, несущественных аспектах и ​​игнорирование значимых^[29].

Стимулирование сбыта – средства и приемы, применяемые к товару на протяжении всего его жизненного цикла в отношении трех участников рынка (потребителя, контрагента, продавца), для увеличения объемов сбыта, а также для расширения клиентской базы^[30]. Концепция данного способа вывода товара на рынок заключается в том, чтобы благодаря специфической информации сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца купить его товар и, в конечном счете, приумножить доходы предприятия. Инструментами метода стимулирования сбыта могут служить акции, скидки, различные программы лояльности (накопительные, дисконтные карты, бонусные программы), конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи, мастер-классы, подарки, сувениры, образцы, презентации, дегустации, бесплатные сервисные услуги и т. д.^[31]

Главным отличием стимулирования сбыта от других методов продвижения продукта является его нацеленность на поощрение покупки товара, дает высокую вероятность получения ответной реакции потребителя. Среди основных преимуществ можно выделить получения быстрых действенных результатов, обеспечения многократных покупок, охват всех сегментов потребителей и применимость ко всем видам предпринимательской деятельности. Наряду с этим, такая политика производителя склоняет покупателей к мысли, что фирма заботится о своих клиентах, дарит им хорошее настроение, создает дружелюбную атмосферу и таким образом формирует положительный имидж о компании^[32].

Как правило, стимулирование сбыта носит кратковременный и эпизодический характер. В связи с этим, по окончании срока действия стимулирующих средств объем продаж резко падает, а если такие меры использовать слишком часто, то их эффективность заметно снижается. Кроме того, следует учитывать, что существует доля потребителей с устойчивыми предпочтениями, которых не интересует такого рода предложения^[33].

Эффективное воздействие коммуникационной политики предприятия на поведение потенциальных потребителей и клиентов возможно только при условии использования различных средств маркетинговых коммуникаций, то есть, применения интегрированных маркетинговых коммуникаций^[34]. Эффективность воздействия коммуникаций на поведение потребителей целесообразно оценивать в такой последовательности:

1. Формирование обратной реакции целевой аудитории.
2. Анализ реакции потребителей на информационные маркетинговые сообщения.
3. Оценка влияния маркетинговых коммуникаций на достижение стратегических целей предприятия.
4. Сравнение затрат на коммуникации с маркетинговыми результатами.^[35]

При развитых рыночных отношениях, товар или услуга, представляющие бренд, принадлежащий компании, становятся высокодоходными преимущественно благодаря действию маркетинговых коммуникаций, которые создают репутацию бренда, первоначально посредством создания репутации продукта, а затем – наоборот, уже репутация бренда работает на продвижение товара^[36].

На сегодняшний день приобретает все большую популярность Интернет- маркетинг (маркетинг в сети) по сравнению с другими формами прямого мар­кетинга^[37]. Продвижение в сети включает в себя немало эффективных средств, ко­торые позволяют планировать, анализировать и воплощать сетевые рекламные мероприятия. Социальные сети обладают инструментами поиска необходимых контактов и установления связи между участниками. С помощью инструментов соцсети каждый из пользователей имеет возможность создать собственный виртуальный портрет - аккаунт, в котором будут указаны подробные данные о нем. Это позволяет найти единомышленников или друзей.

Невозможно представить наш социум без способности общаться, поэтому любая социальная сеть наделена двусторонней коммуникацией: возможность получать и передавать сообщения, оставлять комментарии.

Также социальные сети могут разделять пользователей в сообщества по различным интересам. Этим обусловлены довольно развитые системы «групп», в них кооперируются участники со схожими вкусами.

По мнению Клары Ших, автора книги «Эра Facebook», главная причина, по которой люди так полюбили социальные сети, - это возможность ощущать новизну получаемой информации^[38]. Социальные сети стали больше использоваться как новостной источник. Этот факт подтверждает исследование Cossa. По их данным, количество пользователей «Яндекса» и «ВКонтакте» почти уравнялось, т.к. поиск информации все чаще происходит через сайт «ВКонтакте».

Социальные сети появились с развитием и распространением самого интернета. На сегодняшний день утро многих людей начинается не только с чашки кофе, а с просмотра своей страницы в социальной сети. Это не удивительно, ведь около половины населения нашей планеты имеют аккаунт в какой-нибудь социальной сети, а некоторые зарегистрированы в нескольких сразу^[39]. Они затягивают, не просто так интернет называют всемирной паутиной.

Таким образом, на основании вышеизложенного можно заключить, что основная цель коммуникации, в большей степени, не продвижение конкретного товара, но работа над повышением имиджа предприятия. Публикации в специализированной литературе, электронной и печатной, репу­тация компании, отзывы коллег («сарафанное радио») - важные критерии вы­бора для рынка. При формировании коммуникационной политики компа­нии предприятия ставят себе задачи стимулирования заинтересованности, вну­шения доверия путем повышения узнаваемости и распространения информа­ции^[40]. Сама же коммуникационная политика является важным и включает в себя довольно широкий спектр сложных и требующих особого внимания деталей. Без грамотно продуманной коммуникационной политики компания рискует по­нести существенные затраты, в том числе, неэффективно донести новый про­дукт до потребителя.

1.3 Особенности целевой аудитории, учитываемые при формировании ИМК

Производителю (продавцу), чтобы стать успешными в продаже товаров, необходимы воля, желание и способность покупателя, - то есть, потребителя покупать эти продукты. Таким образом, автор убежден, что проблема сбыта заключается не только в качественном товаре, но и в эффективном маркетинге и поиске покупателя, способного и желающего купить предлагаемый ему продукт. И это означает, что маркетинг должен фокусироваться на желании потребителя купить это или получить продукт. Маркетинг является основной целью налаживания связи между производителем и его потребителем (целевой аудиторией), и это общение фокусируется на влиянии на поведение потребителей, когда производитель (продавец) пытается контролировать его^[41].

Ни одна компания не может добиться успеха, если она не учитывает желания и потребности потребителей, а на современном рынке потребитель является ключевым фактором. Именно поэтому большинство организаций сосредоточивают свои усилия на конкретных группах потребителей, чтобы сделать их более эффективными и в полной мере удовлетворить потребности целевой аудитории^[42].

Для того, чтобы действия по продвижению товара в целевой аудитории были эффективными, компаниям следует понимать психологию и, соответственно, поведение своей целевой аудитории. Понимание поведения потребителей позволяет вести поведение как человека, так и всей группы таким же образом. Чем более конкретны знания о поведении потребителей, тем точнее адресуется товар (услуга)^[43]. Первый тип связан с большим выбором как торговых марок, так и множеством различных моделей одной и той же марки. Кроме того, ценовые характеристики товара в этом случае обусловливаются не только качеством товара, но также и брендом его производителя, который отражает в цене свое позиционирование. Здесь потребитель ищет для себя оптимум (платить за престиж, или нет, выбрать более качественный товар, или же менее качественный, и пр.). Второй тип поведения связан с тем, что покупатель принимает решение о приобретении товара, если для него важны утилитарные качества товара, а не бренд. Но при этом, как ни парадоксально, зачастую потребитель наиболее отзывчив на такие маркетинговые ходы, как скидки, реклама и пр. При иррациональном выборе потребитель товар по эмоциональному порыву или под влиянием побуждения к подражанию^[44].

Рис. 2. Типы поведения потребителей^[45]

В соответствии с типами потребительского поведения на рынке модной одежды применяются следующие подходы к моделированию поведения потребителей: экономического, социологического и психологического типов^[46].

Итак, поведение потребителей зависит не только от внешних факторов, но и от их мировоззрения, воспитания, врожденных особенностей. В работе зарубежных исследователей подаются типы личностей участников рынка^[47], однако, эта классификация больше касается психологических особенностей человека, а не отношения человека к потреблению. Поэтому потребителей условно (так как покупатель может проявлять различные типы поведения в зависимости от обстоятельств и жизненного этапа) можно разделить на следующие группы: гедонисты - лица, для которых потребление материальных и нематериальных благ является источником радости, вдохновения и удовольствия. Они зачастую мало занимаются последствиями процесса потребления, проявляют утонченность вкусов, иногда подвержены иррациональному выбору вследствие статусности потребления, следуют модным тенденциям^[48]. Такой тип потребителей - находка для производителей. Кое-где такие лица проявляют болезненную склонность к покупке товаров и услуг, к накоплению материальных благ. Понятно, что такое поведение на рынке требует финансового обеспечения. Как правило, это люди с высоким уровнем благосостояния. Рационалисты же - покупатели, которые потребляют взвешенно и обдуманно. Это - лица, которые из-за финансовых ограничений или из-за особенностей кругозора демонстрируют экономность, сравнивают цены на товары и услуги, критически относятся к рекламе и устойчивы к применению маркетинговых манипуляций. Они редко демонстрируют импульсивное поведение. При этом уровень их потребления может быть достаточно высоким. Аскеты - лица, которые сознательно ограничивают свое потребление, поскольку имеют низкий уровень благосостояния или соответственные мировоззренческие принципы^[49]. Такими потребителями часто управляют религиозные, идеологические, этические принципы. их уровень потребления может ограничиваться физиологическим минимумом.

Таким образом, продвижение конкурентного товара на рынок подкрепляется маркетинговым комплексом, разрабатываемым компанией (предприятием), реализующим данный товар, на основании принципа достижения максимального конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия должна учитывать все особенности рынка, на который выводится товар, чтобы сформировать эффективный маркетинговый комплекс, учитывающий соответствующие особенности потребления, конкуренции и перспектив продвижения.

1. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИМК В РАБОТЕ АО «ЗАРА СНГ»

2.1 АО «ЗАРА СНГ» на российском рынке моды

Компания «Зара» начала свое развитие с 1975 года в Испании. В России первый магазин «Зара» был открыт в 2003 году. На сегодняшний день открыто уже более 400 магазинов на всей территории России^[50].

Рассмотрим пример оценки конкурентоспособности и ее повышение на примере компании АО «ЗАРА СНГ».

Для оценки конкурентоспособности АО «ЗАРА СНГ» будет использоваться типовая форма, принятая в маркетинговых исследованиях– «оценочный лист», основные показатели которого представлены в таблице 1.

Таблица 1. Оценочный лист конкурентоспособности АО «ЗАРА СНГ»^[51]

В 2018 году относительное качество товара снизилось до 7%. Это может объясняться тем обстоятельством, что либо конкуренты улучшили качество своего предложения, либо компания перестала обращать на качество должное внимание. Для клиентов качество обслуживания имеет такое же значение, как и качество товара.

Немаловажным фактором при анализе положения предприятия на рынке является изменение рыночной доли для АО «ЗАРА СНГ» составляющим 18%.

Вопросами обеспечения конкурентоспособности в АО «ЗАРА СНГ» занимается маркетолог, который:

- информирует руководителя и других заинтересованных лиц о локальных, национальных и международных факторах, влияющих на принятие решения о покупке и продаже определенных товаров и услуг;

- проводит экономические и отраслевые исследования для выявления потенциальных покупателей товаров и услуг.

Из приведенных данных можно заключить, что руководству компании следует подумать также и об уровне сохранения клиентов, который упал с 85% в 2013 году до 80% в 2017 году, поскольку такое положение вещей в конечном итоге скажется на конкурентоспособности. Большую часть дохода предприятие получает от уже имеющихся клиентов, а не от новых, хотя доля последних растет (с 15% в 2013 году до 20% в 2017 году). Когда компания теряет того или иного покупателя, теряется будущая прибыль.

Потенциальными конкурентами АО «ЗАРА СНГ» можно назвать: «BERSHKA», STRADIVARIUS, «Oysho».

Компания Bershka была основана в 1998 году как новый бренд испанской группы Inditex. Bershka видит себя маяком в мире моды, ориентированным на все более требовательную аудиторию, и всего за два года компания объединила под своим брендом сотню магазинов. В настоящее время, спустя 18 лет, сеть располагает более, чем 1000 магазинами и охватывает более 70 рынков. Объем продаж сети составляет 9% от общего объема доходов всей группы^[52].

Stradivarius – это сеть монобрендовой одежды, аксессуаров и обуви, рассчитана одежда этого бренда на молодых женщин, которым не безразлична мода^[53].

Oysho– испанский бренд, занимающийся производством нижнего белья, трикотажа, домашней одежды, аксессуаров и купальников. Oysho является самым молодым брендом компании, однако, благодаря уже налаженной работе и маркетинговой стратегии, быстро завоевывает популярность и приносит прибыль. Как и другие марки концерна Inditex Group Oysho предлагает покупателям яркие и привлекательные вещи хорошего качества по разумной стоимости^[54].

Эти предприятия закрепили за собой место на рынке за долгий период своего существования. Из их очевидных преимуществ можно выделить: солидный опыт работы, известность, большая база постоянных клиентов и развитость сбытовой сети.

В таблице 2 представлены укрупненные критерии оценки отдельных конкурентных позиций АО «ЗАРА СНГ», из чего следует, что АО «ЗАРА СНГ» имеет достаточно высокий потенциал роста.

Таблица 2. Критерии оценки отдельных конкурентных позиций АО «ЗАРА СНГ»^[55]

	Поставщик
Критерий оценки	АО «ЗАРА СНГ»	«BERSHKA»	«Oysho»
Доставка товара покупателю	Возможно за счет фирмы	Не предусмотрено	Не предусмотрено
Ассортимент продукции	широкий	широкий	средний
Наличие высококвалифицированных работников со знанием иностранных языков	80%	78%	75%
Процент выполнения заказа в срок	95 %	91%	85%
Условия оплаты	предоплата	предоплата	предоплата
Уровень цен	средний	выше среднего	выше среднего

Проведенный анализ сложившейся ситуации показал, что АО «ЗАРА СНГ» занимает достаточно хорошие позиции на рынке.

Для более подробного и обобщенного рассмотрения конкурентов АО «ЗАРА СНГ» необходимо провести оценку конкурентной силы, используя комплекс маркетинга (табл. 3). Лидирующие позиция АО «ЗАРА СНГ» по всем факторам становится очевидной после анализа многоугольника конкурентоспособности приведенных оценок. «BERSHKA» стало обладателем самых низких показателей по факторам «Товар» и «Цена». Рассмотрение многоугольника наглядно демонстрирует, что большая доля рынка принадлежит АО «ЗАРА СНГ».

Таблица 3. Оценка конкурентных позиций АО «ЗАРА СНГ»^[56]

Факторы конкурентоспособности	Балльная оценка
предприятия	АО «ЗАРА СНГ»	«BERSHKA»	«Oysho»	STRADIVARIUS
1.Услуги:
- широта ассортимента	З	2	2	4
-качество продукции	4	2	3	3
- имидж компании на рынке	4	3	3	4
-уникальность товаров	4	1	1	2
- быстрота исполнения заказа	4	2	3	3
-география доставки	4	1	2	3
-надежность	4	3	3	3
-уровень обслуживания	4	2	2	3
Сумма баллов	34	19	22	28
Средний балл	3,78	2,11	2,44	3,11
2.Цена:
-уровень цен	4	2	1	3
-система скидок	4	3	3	3
-наличие рассрочки	3	1	2	4
-срок платежа	4	1	1	3
-условия и порядок расчета	4	1	2	2
Сумма баллов	19	8	9	15
Средний балл	3,80	1,60	1,80	3,00
З. Сбыт:
-степень охвата рынка	4	2	2	3
- количество постоянных покупателей	4	3	2	2
-уровень квалификации персонала	3	3	3	3
-система транспортировки	4	2	2	3
-таможенное оформление	4	4	4	4
-система контроля исполнения заказов	3	1	1	2
Сумма баллов	25	15	14	17
Средний балл	4,17	2,50	2,33	2,83

Продолжение таблицы 3

4.Продвижение:
-реклама для потребителей	3	2	3	3
-персональные продажи	2	2	1	1
-методы стимулирования сбыта	4	3	2	2
-участие в выставках	4	2	1	3
-продвижение по каналам торговли	4	2	2	3
-связь с общественностью	3	1	2	3
Сумма баллов	20	12	11	15
Средний балл	3,43	2,00	1,86	2,57
Итого сумма баллов	102	56	58	78
Средний балл	25,50	14,00	14,50	19,50

Построим треугольник конкурентоспособности – рис. 3. STRADIVARIUS идет следом за АО «ЗАРА СНГ» по показателям, поэтому может считаться основным его конкурентом. Его балы по факторам «Товар» и «Продвижение» хороши, но не в силах составить явную конкуренцию. АО «ЗАРА СНГ» необходимо внимательно следить за участниками рынка, так как в будущем ситуация может поменяться в их пользу.

Рис. 3. Треугольник конкурентоспособности^[57]

Также необходимо провести SWOT-анализ компании – таблица 4.

Таблица 4. SWOT-анализ АО «ЗАРА СНГ»^[58]

Сильные стороны	Слабые стороны
Репутация на рынке Широкий ассортимент одежды и ориентация на модные тенденции Высокое качество продукции Возможность заказать товар онлайн Высокий уровень квалификации персонала и индивидуальный подход к каждому потенциальному покупателю Ориентация на различные сегменты рынка	Относительно высокая стоимость продукции Большое количество конкурентов на рынке, которые также зарекомендовали себя Высокие транспортные расходы Невозможность предоставления скидок и выбора ассортимента продукции магазинами самостоятельно в разных регионах
Возможности	Угрозы
Открытость рынка, низкие барьеры для выхода на рынок Удовлетворение требований покупателя к новизне ассортимента Рост постоянных покупателей Разработка новых акций, дисконтной программы, скидок Развитие рынка путем открытия новых магазинов в новых регионах	Активизация конкурентов на рынке Рост курса валют, что повлечет рост конечной цены Повышение налоговых ставок и увеличение таможенных пошлин Падение спроса и изменение предпочтений покупателей в пользу более дешевой одежды

SWOT-анализ позволил выделить сильные стороны на рынке: репутация, широкий ассортимент, высокое качество продукции, возможность заказать онлайн, высокий уровень квалификации работников и индивидуальный подход к каждому покупателю, ориентация на различные сегменты рынка.

Среди возможностей для развития компании были выделены: открытость рынка, низкие барьеры для выхода на рынок (это позволит расширить рынок сбыта), удовлетворение требований покупателя к новизне ассортимента, рост постоянных покупателей, разработка новых акций, дисконтной программы и скидок, развитие рынка путем открытия новых магазинов в новых регионах.

Таким образом, по результатам проведенного анализа предлагается использовать стратегию развития рынка. Стратегию используют, главным образом, чтобы привлечь новых покупателей. Этой цели маркетинговой стратегии можно достигать, расширяя географию реализации продукции (стратегия географической экспансии) или привлекая новые группы клиентов на той территории, которая уже была освоена (стратегия создания новых рынков).

2.2 Исследование применения МИК в целевой аудитории АО «Зара СНГ»

В данном разделе рассмотрим, как поведение потребителей продукции, реализуемой АО «Зара СНГ», так и непосредственно работу с потребителями.

У АО «Зара СНГ» имеется как офф-лайн канал продаж (сеть бутиков), так и онлайновый инструмент – продающий сайт компании. В магазинах покупается практически 66% от общего объема продукции (данные за 2018 г.), а в интернет-магазине – 34%. При этом, роль онлайн-продаж растет: в 2016 г. доля интернет-покупок составляла 28% от общего объема, а в 2018 г. – уже 31%^[59].

Ниже представлены результаты опроса потребителей на основании анонимного интервью (на выходе из магазина «Зара», расположенного в Кунцево Плаза). Выборка составляла 150 человек, из которых 63% составляли женщины, а 37% - мужчины (женщины являются более частыми посетителями модных бутиков, поскольку именно они склонны покупать товары не только для себя, но и для всей семьи). дает возможность утверждать о достаточно высокой репрезентативности опроса, поскольку число респондентов соответствует минимальной численности выборки.

Ниже представлены результаты ответов.

Следует отметить, что наиболее активными покупателями являются лица в возрасте 35-60 лет, поскольку именно они более всего социально активны, материально обеспечены и, соответственно, могут осуществлять покупки в среднеценовом сегменте не только ввиду достаточности средств, но и для подчеркивания своего социального статуса. И именно они и формируют, в основном мнение большинства о тех или иных качественных характеристиках как продукции, так и обслуживания при продажах.

Рис. 4. Возрастная структура потребителей АО «Зара СНГ»^[60]

Однако, уровень потребления (средний чек покупки, виды товара, например, мелкие и более дешевые предметы или крупные, такие, как верхняя одежда, костюмы, джинсы, и пр.) зависит от социального статуса покупателя.

Рис. 5. Структура потребителей по доходу^[61]

Самым объемным сегментом потребителей является тот, который покупает одежду в соответствии со средним и высоким уровнем личного дохода: 60% покупателей. Отдельно следует отметить, что в категории «домохозяйка», как правило, находятся потребители, временно или постоянно не работающие, но использующие высокий и средний доход других членов семьи. То же частично касается и студентов. Наименее многочисленной является категория «пенсионер», но не только в связи с уровнем дохода, а по крайней рациональности потребления одежды.

Рис. 6. Структура покупателей по социальному статусу (укрупненные группы) ^[62]

Торговая сеть отличается не очень высокой частотой посещения. Из результатов исследования мы видим, что многие из покупателей покупает одну из позиций раз в полгода и раз в год.

Рис. 7. Частота покупок в АО «Зара СНГ» ^[63]

Весьма интересной является частота покупок потребителей других сегментов. 29% не смогли определить точно частоту покупок в магазине. При этом, они – наиболее частые покупатели. Еще одна группа постоянных потребителей составляет 35%. Этот сегмент совершает покупки, в среднем, 1 раз в месяц. Таким образом, постоянная потребительская аудитория составляет примерно 60% от общего числа посетителей магазина. Это – достаточно высокий показатель приверженности потребителей данному бренду.

Относительно мест покупки товаров, то большинство предпочитает посещать интернет-сайт.

Рис. 8. Предпочитаемые места покупки ^[64]

Относительно того, каким образом покупатели узнают о новинках в фирменной сети, то большинство ответили, что из витрин магазинов и сети Интернет.

Как можно видеть, роль интернет-коммуникаций высока. Если учесть перетекающий в онлайн объем совершенных покупок, то можно отметить нарастающую необходимость осуществления интернет-коммуникаций с потребителем. На данный момент компания осуществляет, в основном, одностороннюю информационную коммуникацию.

Итак, типичный покупатель продукции «Зара» – это женщины старше 35 лет, уже имеющие определенный материальный статус (уровень дохода основной покупательской группы составляет не менее 60 тыс. руб., при этом 27% из всей численности покупателей имеет доход выше 90 тыс. руб., а 32% - от 60 до 90 тыс. руб.). По социальному статусу покупатели данного бренда представляют собой типичную социальную группу потребителей одежды миддл-маркета. 29% из покупателей не имеют определенной периодичности покупок одежды бренда «Зара», а 35% являются постоянными покупателями. Таким образом, у компании есть задача сформировать более объемный пул постоянных покупателей.

Рис. 9. Основные инструменты коммуникации покупателей продукции АО «Зара СНГ» ^[65]

53% ЦА покупает одежду через Интернет. Одновременно, компания недостаточно полно использует данный канал общения с покупателями. Поэтому первоочередной задачей является создание наиболее тесного коммуникативного взаимодействия с покупателями посредством разработки общения в Интернет через социальные сети, специализированное информационное издание (может быть даже микроблог на различных платформах) и на фирменном сайте компании. Тем более, что покупатели указывают Интернет как основной канал коммуникации в процессе получения информации о покупке и в процессе приобретения товара.

Итак, покупатели, входящие в ЦА АО «Зара СНГ», склонны к совершению покупок онлайн, причем охотно коммуницируют в сети Интернет. Этот канал коммуникации у АО «Зара СНГ» на данный момент весьма слаб и требует усиления посредством разработки интегрированной информационно-коммуникационной системы с целью более широкого охвата пользователей сети Интернет коммуникативным воздействием. Только в этом случае АО «Зара СНГ» сможет нарастить продажи. Более того, Интернет является эффективным каналом для проведения различного рода маркетинговых исследований.

2.3 Коммуникационная активность АО «Зара СНГ» в социальных сетях

Лидером рейтинга fashion-брендов в русскоязычном сегменте Facebook по размеру аудитории в январе является Kira Plastinina с 17 141 подписчиком. На втором месте Ostin с 10 450, на третьем – Mexx с 9 646. Самое активное вовлечение подписчиков в абсолютном отношении зафиксировано в группах Ostin (+450), Oodji (+239) и Kira Plastinina (+141). В процентном отношении наибольший рост продемонстрировали сообщества брендов Oodji (+8% за месяц) и Zara (+7%).Рейтинг вовлеченности аудитории в коммуникацию с брендом по итогам месяца вновь возглавляет сообщество Tom Tailor с коэффициентом 0,85. За ним следуют Avelon с 0,57 и Marks & Spencer с 0,52.

Структура сообщений на страницах fashion-брендов в русскоязычном сегменте Facebook характеризуется доминированием фотографий. Самым разнообразным контентом отличается сообщество Avelon: несмотря на небольшое количество постов, наряду с фото (50% медиа-потока), в ленте бренда представлены ссылки (38%) и видео (12%). Также некоторая дифференциация присутствует у Kira Plastinina и Sela.

ТОП-3 рейтинга по числу подписчиков Вконтакте представлен Gloria Jeans с 320 695, H&M с 219 799 и Adidas Originals с 197 861 подписчиками. Аудитория многих брендов в январе сократилась. Не стали исключением и лидеры рейтинга: сообщество Adidas Originals потеряло 16 148 участников (-8%), Gloria Jeans – 1 003, а H&M – 67. Ростом в абсолютном выражении отличились Asos (+4 926) и Zara (+4 605), в относительном – Asos и Sela (+4% у каждого).

Наибольшая вовлеченность в коммуникацию с брендом в отчетном периоде наблюдалась у Incity (коэффициент 0,25). За ним следуют Mohito и Colin’s с 0,14, а также New Yorker с 0,10. В структуре сообщений Vkontakte также преобладают фотографии. Разнообразием в январе характеризовались сообщества Kira Plastinina, New Yorker и Mohito (по 3 типа контента из 4 возможных).

Рейтинг представительств fashion-брендов в русскоязычном сегменте Twitter за месяц не изменился. По-прежнему в главе стоят Kira Plastinina с 233 502, Adidas Originals с 9 202 и Sela с 5 016 подписчиками.

При этом активнее других пользователи подписывались на аккаунт лидера рейтинга – Kira Plastinina (+13 577). Наиболее быстрорастущими сообществами в процентном выражении стали Love Republic (+10%), Kira Plastinina и Befree (по +6%).

Уровень вовлеченности пользователей в Twitter остается самым низким в сравнении с остальными площадками.

Среди исследуемых брендов по итогам месяца лидируют Oodji (0,126), Zara (0,061) и Adidas Originals (0,046). Первые места по числу подписчиков в Instagram принадлежит страницам Kira Plastinina с 108 626, Твое с 82 332 и Befree с 41 029 участниками.

В абсолютном выражении лидером прироста стал Befree (+8 432, +1 срочка в рейтинге и попадание в ТОП-3).

Кроме того, значительно расширили аудиторию Love Republic (+1 497), Motivi (+1 300) и Zara (+1 216). Максимальные показатели в процентном выражении зафиксированы у аккаунта новичка рейтинга Motivi (+87%), у Zara (+28%) и Befree (+26%).

1. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИЕЙ АО «ЗАРА СНГ» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

3.1 Цели и задачи АО «Зара СНГ» в социальных сетях

Для совершенствования МСК АО «Зара СНГ» на рынке одежды предлагается разработать коммуникационную стратегию, которая будет использовать несколько стратегий и тактик.

Для решения поставленной задачи необходимо:

- скорректировать представление о бренде Zara у целевой аудитории:

- повысить узнаваемость бренда с помощью использования новых медиа;

- повышение узнаваемости бренда с помощью бренд-журналистики;

- разработать контент-план для всех предлагаемых каналов коммуникации бренда;

- увеличить показатели охвата и вовлеченности аудитории.

Коммуникационная стратегия будет включать два направления:

- использование новых медиа;

- использование бренд-журналистики.

В таблице 5 представим основную целевую аудиторию, на которую будет направления коммуникационная стратегия.

Таблица 5. Целевая аудитория коммуникационной стратегии АО «Зара СНГ»^[66]

Признак	Характеристика
Демографический	Женщины в возрасте от 35 лет с высшим образованием, доходом выше среднего и наличием 1-2 детей в возрасте 0-10 лет.
	Семейные пары с 1-2 детьми в возрасте 25-35 лет со средним уровнем дохода
	Дети в возрасте 7-14 лет

Продолжение таблицы 5

Географический	Вся Россия
	Страны СНГ, в которых представлен бренд
Психографические	Уделяют большое внимание моде, любят одевать детей в красивые и качественные вещи, независимо от их цены
	Выбирают качественную одежду, не сильно следят за модными тенденциями на рынке одежды. Предпочитают удобную одежду модной.
	Выбирают одежду по оптимальному соотношению цена-качество. Дорогие вещи не покупают, ищут скидки. На скидках могут купить одежду на вырост.
Инфографический	При выборе одежды обращают внимание на официальный сайт и его предложениям, прислушиваются к советам знакомых и отзывам в Интернете. Среди социальных сетей используют Вконтакте и Инстаграм
	Основным источником информации являются Инстаграм и блоги. Обращаются к официальным сайтам, чтобы узнать больше о бренде или совершить покупку в интернет-магазине. Охотно участвуют в коммуникации с брендом, готовы участвовать в его жизни. Подписываются на рассылки и читают онлайн СМИ, чтобы узнавать нов

В зависимости от того, на кото направлена коммуникационная стратегия, будут выбраны различные тактики.

В таблице 6 представим темы и тактики коммуникационной стратегии в зависимости от целевой аудитории.

Стратегия и тактические действия рассчитаны на долгосрочный период и для достижения поставленной цели должны реализовываться на постоянной основе. В рамках разработанной коммуникационной стратегии предполагается непрерывная работа по формированию имиджа бренда Zara в новых медиа с использованием следующих тактик:

- использование бренд-журналистики;

- взаимодействие с онлайн СМИ;

- взаимодействие с блогерами;

- публикация уникального контента в социальных сетях и на сайте,

- оптимизация контента email-рассылки;

- интеграции в культурные мероприятия Москвы и Петербурга, соответствующие интересам ЦА;

- размещение рекламы в социальных сетях.

Таблица 6. Темы и тактики коммуникационной стратегии АО «Зара СНГ»

в зависимости от целевой аудитории^[67]

Целевая аудитория	Тактики	Тема
Модные молодые мамы	Тематический контент в новых медиа: (фото, видео, онлайн трансляции, интервью, конкурсы). Распространение брендированного контента в новых медиа. Взаимодействие с fashion-блогерами. Привлечение офлайн аудитории.	Zara – это модный бренд Zara – это множество образов, новый подход к законам моды. 1. Съемки новой коллекции в режиме онлайн 2. Digital-реалитишоу об открытии нового шоу-рума 3. За кадром (Один день из жизни сотрудника) 4. Конкурсы 5. Видеорепортажи с праздников, вечеринок и т.д
Семейные пары 25-35 лет	Тематический контент в новых медиа: (фото, видео, онлайн трансляции, интервью, конкурсы). Распространение брендированного контента в новых медиа. Взаимодействие с fashion-блогерами. Взаимодействие с lifestyle и fashion-блогерами.	Zara – это высокое качество по привлекательной цене. 1. Интервью с главными дизайнерами и командой бренда в формате видео Ежемесячная колонка от главных дизайнеров на оф.сайте о стиле, новых трендах и ближайших новинках бренда
Дети	Тематический контент в новых медиа: (фото, видео, онлайн трансляции, интервью, конкурсы).	Zara – это стиль, а не просто вещи. Zara – это твоя собственная модная история.

Каждая из тактик будет направлена на формирование ассоциаций бренда Zara с эксклюзивностью, качественным производством, разнообразным ассортиментом, отвечающим последним тенденциям, и любовью к моде.

Основное сообщение для аудиторий: Zara – это не просто качественные вещи и профессиональные стилисты, это возможность выразить свою индивидуальность с помощью одежды.

Используя такую социальную сеть как Instagram, в которой есть возможность проводить прямые трансляции АО «Зара СНГ» от лица бренда Zara, может делиться эксклюзивной информацией. Например, поставку новой коллекции и съемку Lookbook для сайта, бренд может провести в режиме онлайн. Такой интерактив позволяет массово вовлечь аудиторию, дает возможность лично показать вещи на модели с разных сторон, ответить на сообщения в реальном времени, рассказать о ближайших планах и новых трендах. Если эфир будут проводить главные дизайнеры и рассказывать достоверную информацию от первого лица, то лояльность потребителей возрастет. Такой подход позволяет быть доступным и открытым со своими клиентами.

Digital-реалити-шоу об открытии нового шоу-рума.

Пример: Реалити-шоу, которое будет доступно для просмотра на канале YouTube.

Механика: делаем digital-реалити-шоу с офлайн-составляющей. В помещение, в котором в скором времени будет шоу-рум, устанавливается камера и в реальном времени транслируется на канал YouTube, как происходит ремонт. Пользователям предлагается лично принять участие в ремонте и выбирать декор вместе с дизайнерами с помощью голосования и лайков. Тем самым бренд снова позволяет участвовать клиентам в процессе, учитывая их мнение, что приводит к чувству, что потребители необходимы бренду и что каждый может лично принять участие в обстановке нового шоу-рума.

За кадром (Один день из жизни сотрудника)

Пример: снимаем репортажи с разными сотрудниками, которые монтируем и выкладываем во все социальные сети.

Механика: в течение дня оператор будет снимать будни SMM специалиста, который ведет аккаунт в Instagramи Facebook. Обычно, день такого специалиста начинается с просмотра, запланированного контент-плана и его подготовки. Снимаем, как SMM-менеджер готовится фотографировать раскладку, снимаем, как он подбирает образ и стилизует съемку, которую проводит на улице. Как обрабатывает, готовит материал и тексы к выпуску.

Далее оператор монтирует данное видео под музыку и выкладываем во все социальные сети бренда. Таким образом АО «Зара СНГ» может поделиться будним днем любого сотрудника, будь то стилист шоу-рума или главный дизайнер, который рисует эскизы новой коллекции. Такой прием позволит быть со своими клиентами на расстоянии вытянутой руки, на расстоянии одного клика.

Конкурсы. Желательно раз в два месяца проводить среди своих онлайн-потребителей конкурсы в социальных сетях.

Механика: например, можно использовать самый популярный на данный момент конкурс, в котором разыгрываются 3 призовых места и все получат сувениры от бренда. Условия конкурса достаточно просты. Для этого надо под публикацией бренда оставить любой комментарий и чей комментарий будет последним и продержится больше 2-х часов, тот получает главный приз – новинку из коллекции. Победителя будет 3, то есть 3 последних комментария. За 3-е и 2-ое место можно разыграть сертификаты.

Такие конкурсы можно использовать в любой социальной сети: Вконтакте, Facebook, Instagram.

Таким образом данные инструменты бренд-журналистики позволят находиться бренду со своими потребителями на равных. Клиенты будут чувствовать свою значимость и принимать ежедневное участие в развитии бренда Zara.

Редакционный портфель для целевой аудитории семейные пары в возрасте 25-45 лет.

Интервью с главными дизайнерами и командой бренда в формате видео.

Пример: Ежемесячные съемки о команде, которые будут размещены в специальном разделе на официальном сайте.

Механика: В формате видео-интервью будет происходить знакомство с командой АО «Зара СНГ». От своего лица, каждый сотрудник, которому посвящен выпуск рассказывает: как попал в команду, из чего состоит его будний день, о ближайших планах и о своих интересах. Данные видеоинтервью должны быть опубликованы на сайте в специальном разделе и делаться не реже раз в месяц. Такой инструмент позволит избежать банальной рубрики «О нас», интервью для удобства могут быть размещены в формате видео и в формате вопроса-ответа.

Zara-Factory, в режиме онлайн о производстве бренда

Пример: показываем процесс создания изнутри и людей, которые трудятся над коллекциями, но которые всегда за кадром.

Механика: Социальная сеть Instagram бренда превращается в некий проводник «за кулисы» производства бренда Zara – ZaraFactory.

Рассказываем, как проходит подготовка к созданию новой коллекции, показываем эскизы и наброски коллекции, показываем, как устроен процесс мерки лекал, кто шьет изделия и на каком оборудовании, рассказываем о дальнейших планах на сезон. Параллельно снимаем видеорепортажи: интервью с дизайнерами о новой коллекции и о том, что их вдохновило на создание данной коллекции, о планах на будущее. Монтируем и выкладываем в социальные сети.

Видеорепортажи с праздников и вечеринок.

Пример: чем живут сотрудники, корпоративный дух и их развлечения

Механика: создать отдельную страницу в Instagram под названием Zara_live, куда можно выкладывать различные видео с мероприятий, съемки, интересные моменты из жизни сотрудников, фотографии с корпоративов и любой развлекательный контент. Такой формат обязательно должен быть отдельно от основных аккаунтов, где ведутся продажи, чтобы это не отталкивало клиентов. Данная страница позволит клиентам узнать о команде нечто большее и позволит просто наблюдать за интересными событиями сотрудников бренда.

Ежемесячная колонка от главных дизайнеров на официальном сайте: о стиле, новых трендах и ближайших новинках бренда

Пример: В формате блога рассказывать о новых тенденциях в мире Fashion

Механика: на официальном сайте ежемесячно будет выпускаться колонка от одного из главных дизайнеров бренда. Целью такого подхода будет создание медиа-платформы на сайте. Такой формат подразумевает обязательное присутствие чата или возможность комментировать данную колонку, чтобы всегда получать обратную связь от читателей. Данная рубрика позволит рассказывать о тех или иных тенденциях в мире Fashion от первых лиц АО «Зара СНГ» и бренда Zara, что приведет потребителей к участию в создании некого блога, где будут собраны по рубрикам: модные советы от дизайнеров бренда, статьи про новинки от Zara, новые тренды на улицах столицы и т. д.

Параллельно с использованием разработанных автором стратегий, о которых было сказано выше, не стоит забывать о комьюнити-менеджменте в социальных сетях, а именно о нестандартной коммуникации между брендом и потребителем. Отвечать можно с помощью инфографики, фотографий и картинок. Также, стоит продолжать использовать контент-план для социальных сетей. В совокупности, данные инструменты позволят выйти бренду на новый уровень коммуникации с потребителями и даже, помогут выйти на новый рынок.

В ходе данной разработки можно сделать следующие выводы:

- Вовлеченность аудитории должна возрасти с использованием инструментов бренд-журналистики. Данные инструменты помогут выделить бренд Zara в интернете, с помощью креативного и качественного контента.

- Используя инструменты бренд-журналистики, коммуникация с потребителями позволит сделать из социальных сетей платформу, где ежедневно будут собираться единомышленники, которые будут обсуждать не только сам бренд, но и свои собственные интересы. Это повлечет за собой еще больший охват, который в свою очередь получит вирусное распространение и его смогут увидеть друзья друзей.

-Инструменты, описанные автором в данной работе, позволят стать проводником в закулисье бренда, которые помогут привлечь новую аудиторию и получить лояльность у людей, уже ставших постоянными клиентами бренда. Бренд-журналистика – это постоянный канал для общения с кумирами, который ведет активное вовлечение новых пользователей, генерацию пользовательского контента и взаимодействие с брендированным контентом.

Взаимодействие со СМИ. Предполагается размещение 5 тематических статей и информации о проекте в популярных у целевых аудиторий онлайн СМИ. В зависимости от результатов будет составлен план публикаций на второй этап.

- Cosmo – раздел «Мода. Кто есть кто». Возможная тема публикации: «Без недели моды дизайнер» - статья с рассказом о современных российских дизайнерах, не выступающих на неделях моды и не публикующихся в глянце. Или раздел «Тенденции», статья – «10 летних образов для школы», содержащая информацию о главных трендах летнего сезона и советы от стилистов Zara о том, как одевать детей в школу, учитывая дресс -код. Описываемые 10 нарядов – из ассортимента магазина, иллюстрациями выступают фотографии собранных образов.

- TheVillage – публикация на тему «Какую одежду шьют в России». В разделе «Что как устроено». В интервью с руководителем Zara рассказывается о том, что российское производство дизайнерской одежды соответствует всем международным нормам, и локальные дизайнеры шьют из качественных тканей по собственным лекалам.

Представленный план публикаций может изменяться и дополняться в зависимости от тематики номеров журналов. По возможности, все публикуемые материалы на данном этапе должны содержать упоминание Zara или прямую ссылку на сайт. Каждая публикация должна содержать ключевые слова, по которым далее будет проводиться анализ ключевых запросов и переходов по ним на сайт для проведения оценки эффективности.

Работа с социальными сетями и сайтом. Автором разработан контент-план публикаций для сайта и аккаунтов бренда в Instagram и ВКонтакте. Статьи могут раскрывать не только тему моды, но и другие темы, интересные аудитории (например, красота и здоровье, спорт, путешествия, искусство и др.). Основное направление раздела – стиль жизни.

В Instagram планируется введение хэштега #YesZara, под которым пользователи могут выкладывать фото, связанные с брендом. Раз в неделю по хэштегу будут отбираться лучшие посты и публиковаться в Stories и основной ленте бренда. Своеобразная «инструкция» по использованию хештега будет транслироваться в аккаунте Zara, а также в магазинах (например, на зеркале в примерочной). Для стимуляции генерации контента под хэштегом пользователям, фото которых опубликованы в аккаунте бренда, будет предложена 5% скидка.

Возможные темы публикаций в формате фото и видео: советы по сочетанию одежды, «кухня» бренда, ассортимент, новости мира моды, вдохновляющие фото, lifestyle.

Для достижения максимального охвата целевой аудитории автор предлагает использование нативной рекламы в социальных сетях (лента и Stories в Instagram, лента во ВКонтакте) со ссылкой на сайт. А для привлечения большего количества участников конкурсов, проводимых брендом, – промотирование соответствующих постов с условиями конкурса и активной ссылкой на профиль Zara.

Формирование собственной базы подписчиков. На протяжении всех этапов реализации коммуникационной стратегии планируется ежемесячная email-рассылка для постоянных покупателей (дисконтная база) и пользователей, подписавшихся на рассылку на сайте. Предлагаемый формат – дайджест новостей Zara (новые коллекции одежд ы, уникальные предложения для подписчиков, новости из мира моды и т. д.), а также ссылки на новые статьи и подкасты на сайте. Для этого необходимо разместить на сайте кнопку «Подписаться на журнал», статичную на всех страницах сайта.

Стоит также отметить, что внешние атрибутики бренда не считается нужным менять, т. к. они в полной мере отражают стратегию продвижения бренда и благоприятно влияют на сам бренд Zara.

В таблице 7 представлен разработанный автором календарный план на первый этап стратегии по формированию имиджа бренда Zara в новых медиа. Реализация проекта займет 3-4 месяца.

По окончании коммуникационной кампании будет проведена оценка эффективности. В зависимости от результатов мероприятия на второй этап могут быть скорректированы или продлены.

Таблица 7. Календарный план коммуникационной кампании^[68]

Этапы	Начало	Окончание	Ответственный
Подготовительный этап	22.05.20	09.06.20	Бренд-менеджер
Использование бренд-журналистики	01.06.20	31.08.20	Бренд-менеджер, SMM-менеджер
Публикации в блогах и на собственных каналах коммуникации бренда, мониторинг хэштегов	15.06.20	10.07.17	Бренд-менеджер, SMM-менеджер
Проведение конкурса #мойдизайнZara для подписчиков	15.06.20	10.07.20	SMM-специалист
Коммуникация с победителями и дальнейшее сотрудничество	15.07.20	20.08.20	Куратор производства, бренд-менеджер
Проведение мастер-классов для постоянной аудитории	20.06.20	20.07.20	Управляющие шоурумов, бренд-менеджер
Публикация статей в онлайн СМИ	20.06.20	25.08.20	Бренд-менеджер
Нативная реклама в соц. сетях	15.06.20	15.08.20	SMM-специалист
Проведение оценки эффективности	31.08.20	30.09.20	Бренд-менеджер

Таким образом, построение новой коммуникационной стратегии по поддержанию АО «Зара СНГ» на рынке, предлагаются следующие этапы:

1.1. Подготовительный этап;

1.2. Использование бренд-журналистики;

1.3. Публикации в блогах и на собственных каналах коммуникации бренда, мониторинг хэштегов;

1.4. Проведение конкурса #мойдизайнZara для подписчиков;

1.5. Коммуникация с победителями и дальнейшее сотрудничество;

1.6. Проведение мастер-классов для постоянной аудитории;

1.7. Публикация статей в онлайн СМИ;

1.8. Нативная реклама в соц. Сетях;

1.9. Проведение оценки эффективности.

Далее необходимо проанализировать какие расходы потребуются для реализации намеченного плана и какую выгоду получит компания от реализации этих мероприятий.

3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию ИМК АО «ЗАРА СНГ»

Проведем расчет затрат на реализацию мероприятий по совершенствованию ИМК компании– таблица 8.

Затраты на реализацию предлагаемых мероприятий по поддержанию и совершенствованию брендинга Zara будут состоять из следующих статей:

1. Проведение рабочих встреч с блогерами (еда, напитки);

2. Копирайтер;

3. Проведение мастер-классов (ведущий, еда и напитки для участников мастер-класса);

4. Фотограф и видеооператор на мастер-классы, съемки блогов, репортажей;

5. Производство видеоконтента;

6. Нативная реклама в Вконтакте и Инстаграм.

Таблица 8. Затраты на реализацию мероприятий по совершенствованию бренда ИМК АО «ЗАРА СНГ»^[69]

Статья расходов	Сумма, руб.
1. Проведение рабочих встреч с блогерами (еда, напитки)	10000
2. Копирайтер	30000
3. Проведение мастер-классов (ведущий, еда и напитки для участников мастер-класса)	12000
4. Фотограф и видеооператор на мастер-классы, съемки блогов, репортажей	24000
5. Производство видеоконтента	11500
6. Нативная реклама в Вконтакте и Инстаграм	30000
Итого	117500

Общие затраты на реализацию мероприятий составят 117500 руб. в месяц.

Годовые затраты составят:

117500 * 12 = 1 410 000 руб.

С помощью применения экспертной оценки (экспертами в которой выступили работники компании), эффект от предлагаемых мероприятий может составить 5% от выручки.

Исходя из того, что в 2018 году выручка компании составила 2749 млн. руб., прирост выручки составит 137,45 млн. руб.

Следовательно, можно рассчитать эффективность предлагаемых мероприятий:

Прибыль = 137,45 – 1,410 = 136,04 млн. руб.

Эффективность = 137,45 / 1,410 = 97,5.

Полученные результаты говорят о том, что предлагаемые результаты принесут компании прибыль в размере 136,04 млн. руб.

Кроме того, будет повышена узнаваемость бренда на рынке, укрепятся его позиции среди целевой аудитории. Также вырастит количество постоянных покупателей и их лояльность.

Рассчитаем финансовые результаты после внедрения предлагаемых мероприятий по совершенствованию ИМК компании – таблица 10.

Таблица 10. Финансовые результаты после внедрения предлагаемых мероприятий по совершенствованию ИМК АО «ЗАРА СНГ»^[70]

Показатели	2018 г.	План	Отклонение. млн. руб.	Темп прироста, %
Выручка, млн. руб.	2749	2886	137,5	5,0
Себестоимость продаж, млн. руб.	2355	2355	0	0,0
Прибыль от продаж, млн. руб.	394	531	137	34,9
Рентабельность продаж, %	14,3	18,4	4,1	28,5

Из таблицы видно, что выручка вырастит на 5,0%, прибыль от продаж на 34,9%, а рентабельность продаж составит 18,4%. Следовательно, предлагаемые мероприятия только благоприятно повлияют на деятельность компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли каждого из ее элементов (рекламы, стимулирования сбыта, PR, личной продажи и т.п.) в стратегии продвижения, поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкого и последовательного воздействия коммуникационных программ компании для продвижения конкретной организации и ее бренда

Маркетинговые взаимодействия, отражающие сущностные стороны рыночной парадигмы современной экономики, обусловливают движение маркетинговых коммуникаций в направлении их интеграции. Эту тенденцию проявляет формирования интегрированных коммуникаций. Фактически процесс реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций – это процесс внедрения новой парадигмы маркетинга

ИМК позволяют повысить эффективность всей системы продаж компании, так как, в отличие от всех других отдельных организационных форм, сочетает различные ее подразделения и отделы под одним флагом - имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно сложенными обращениями к целевому сегменту потребителей, в нужное время и нужном месте

В процессе исследования по теме курсовой работы были проанализированы аспекты организации и осуществления ИМК компании АО «ЗАРА СНГ».

Лидирующие позиция АО «ЗАРА СНГ» по всем факторам становится очевидной после анализа многоугольника конкурентоспособности приведенных оценок. «BERSHKA» стало обладателем самых низких показателей по факторам «Товар» и «Цена». Рассмотрение многоугольника наглядно демонстрирует, что большая доля рынка принадлежит1 АО «ЗАРА СНГ», а наименьшие доли имеют «BERSHKA».

Для совершенствования брендинга бренда Zara на рынке одежды предлагается разработать коммуникационную стратегию, которая будет использовать несколько стратегий и тактик. Целью коммуникационной стратегии будет являться совершенствование имиджа бренда Zara в новых медиа и укрепление позиций на рынке одежды.

Коммуникационная стратегия будет включать два направления: использование новых медиа; использование бренд-журналистики.

После реализации предлагаемых мероприятий, выручка вырастит на 5,0%, прибыль от продаж на 34,9%, а рентабельность продаж составит 18,4%. Следовательно, предлагаемые мероприятия только благоприятно повлияют на деятельность компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Авдокушин, Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. Учебное пособие / Е.Ф. Авдокушин. - М.: Дашков и К, 2014. - 328 c.

Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247

Андреев В.Д., Боков М.А. Теория и практика стратегического планирования/Под ред. В.И. Шаповалова. Сочи: РИЦ СГУТиКД, 2017. 264 с.

Балабанова Л.В. Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятия / Л.В. Балабанова, В.В. Холод. - М.: ИД «Профессионал», 2015. - 445 с.

Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20.

Брендинг как коммуникативная технология XXI века: Материалы Первой Всероссийской научно-практической конференции 1 декабря 2014 г. / Под ред. д-ра филол. наук, проф. А. Д. Кривоносова. – СПб. Изд-во СПбГЭУ, 2014. – 158 с.

Годин А.М., Масленникова О.А. Инструменты современного маркетинга — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 179 с.

Дайан, А. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, и др.. - М.: Экономика, 2018. - 572 c.

Джей, Конрад Левинсон Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах / Джей Конрад Левинсон. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 432 c.

Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. – 39 с.

Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.:ИНФРА-М, 2017. -496 с.

Ким, С. А. Маркетинг / С. А. Ким. – М., 2017. – 260 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2015. – 496 с.

Литвиненко И.Л., Синельникова Е.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. – М.: МГГЭУ, 2015. – 186с.

Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие./ Е.И. Мазилкина. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2017. - 256 с.

Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Издательство «Эксмо», 2018. 832 с.

РайсС., ТраутДж. Маркетинговые войны [Электронный ресурс] Режим доступа: http://consult-dnd.com.ua/d/741334/d/traut-marketingovye-voyny.pdf

Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. - М. : Эксмо, 2017. - 432 с.

Ромат, Е.В. Реклама: учебник для вузов. - 8-е изд. /Е.В. Ромат –СПб.: Питер, 2014. — 512 с.;

Сергиенко Е.С., Кенис М.Ю. Теоретическая сущность коммуникационной политики предприятия // Экономика и управление: проблемы, решения. 2016. Т. 2. № 12. С. 22-25.

Сребник, Б.В. Маркетинг / Б.В. Сребник. - М.: Высшая школа, 2018. - 360 c.

Шарков, Ф. И. Имидж фирмы. Технологии управления/Ф.И. Шарков. -М.: Академический проект, 2015. -272 c.

Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / Дж. Шонесси. - М.: Питер, 2018. - 864 c.

Эванс, Дж.Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Экономика, 2017. - 352 c.

COSSA // Главное о нативной рекламе: по полочкам [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.cossa.ru/trends/130446/>

RUSABILITY // Таргетирование нативной рекламы на аудиторию: особенности и кейсы, [Электронный ресурс] Режим доступа: <https://rusability.ru/internet-marketing/targetirovanie-nativnojreklamy-na-auditoriyu-osobennosti-i-kejsy/

Schultz D. E. New, newer, the newest: Evolving stages of IMC/ D. E. Schultz// Journal of Integrated Marketing Communications. - 2013. - С. 14-21.

1. Сребник, Б.В. Маркетинг / Б.В. Сребник. - М.: Высшая школа, 2018. – С. 61. ↑

2. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие./ Е.И. Мазилкина. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2017. - 256 с. ↑

3. Schultz D. E. New, newer, the newest: Evolving stages of IMC/ D. E. Schultz// Journal of Integrated Marketing Communications. - 2013. - С. 14-21. ↑

4. Котлер Филипп. Маркетинг в третьем тысячелетии : как создать, завоевать и удержать рынок : [Пер. с англ.] / Флип Котлер. - М.: АСТ, 2015. - С. 14. ↑

5. Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20. ↑

6. Дайан, А. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, и др.. - М.: Экономика, 2018. – С. 273. ↑

7. Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации. − М.: Баланс-Клуб, 2017. – С. 112. ↑

8. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. − СПб.: Питер, 2017. – С. 94. ↑

9. Голубкова Е. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2016. – С. 81. ↑

10. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Издательство «Эксмо», 2018. С. 308. ↑

11. Сергиенко Е.С., Кенис М.Ю. Теоретическая сущность коммуникационной политики предприятия // Экономика и управление: проблемы, решения. 2016. Т. 2. № 12. С. 22-25. ↑

12. Синяева И. Маркетинговые коммуникации: учебник. – Изд. 2-е. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С. 87.. ↑

13. РайсС., ТраутДж. Маркетинговые войны [Электронный ресурс] Режим доступа: http://consult-dnd.com.ua/d/741334/d/traut-marketingovye-voyny.pdf (дата обращения: 28.02.2020 г.). ↑

14. Ромат, Е.В. Реклама: учебник для вузов. - 8-е изд. /Е.В. Ромат –СПб.: Питер, 2014. — С. 180 ↑

15. Синяева И. Маркетинговые коммуникации: учебник. – Изд. 2-е. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С. 90. ↑

16. Котлер Филипп. Маркетинг в третьем тысячелетии : как создать, завоевать и удержать рынок : [Пер. с англ.] / Флип Котлер. - М.: АСТ, 2015. - С. 62. ↑

17. Там же ↑

18. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. – С. 391. ↑

19. Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / Дж. Шонесси. - М.: Питер, 2018. – С. 419. ↑

20. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247 ↑

21. Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20. ↑

22. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2018. – С. 86 ↑

23. Там же ↑

24. Годин А.М., Масленникова О.А. Инструменты современного маркетинга — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — С. 34. ↑

25. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. – С. 342. ↑

26. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Издательство «Эксмо», 2018. С. 129. ↑

27. Балабанова Л.В. Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятия / Л.В. Балабанова, В.В. Холод. - М.: ИД «Профессионал», 2015. – С. 219. ↑

28. Кожемяко, А. Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+направлений повышения эффективности в управлении и сбыте / А. Кожемяко. - М.: МФПУ Университет, 2015. – С. 61. ↑

29. Ким, С. А. Маркетинг / С. А. Ким. – М., 2017. – С. 67. ↑

30. Сергиенко Е.С., Кенис М.Ю. Теоретическая сущность коммуникационной политики предприятия // Экономика и управление: проблемы, решения. 2016. Т. 2. № 12. С. 22-25. ↑

31. Авдокушин, Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. Учебное пособие / Е.Ф. Авдокушин. - М.: Дашков и К, 2014. – С. 188. ↑

32. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. – С. 374. ↑

33. Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. – С. 127. ↑

34. Годин, А. М. Брендинг. учеб. пособие. / А. М. Годин. – М., 2013. – С. 21. ↑

35. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд., испр. и доп. / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и К, 2018. – С. 33. ↑

36. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. - М. : Эксмо, 2017. - 432 с. ↑

37. RUSABILITY // Таргетирование нативной рекламы на аудиторию: особенности и кейсы, [Электронный ресурс] Режим доступа: <https://rusability.ru/internet-marketing/targetirovanie-nativnojreklamy-na-auditoriyu-osobennosti-i-kejsy/ (Дата обращения: 08.02.2020 г.) ↑

38. Ших, К. Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса / К. Ших; пер. с англ. М. Фербер. -2-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 306 с. ↑

39. RUSABILITY // Таргетирование нативной рекламы на аудиторию: особенности и кейсы, [Электронный ресурс] Режим доступа: <https://rusability.ru/internet-marketing/targetirovanie-nativnojreklamy-na-auditoriyu-osobennosti-i-kejsy/ (Дата обращения: 08.02.2020 г.) ↑

40. Сребник, Б.В. Маркетинг / Б.В. Сребник. - М.: Высшая школа, 2018. – С. 251. ↑

41. Дайан, А. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, и др.. - М.: Экономика, 2018. – С. 385. ↑

42. Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. – С. 15. ↑

43. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247 ↑

44. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247 ↑

45. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учебник / Р.Б.Ноздрева — Москва : Аспект Пресс, 2016. — С. 277. ↑

46. Там же ↑

47. Матвеева А. А. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки и некоторые пути ее повышения / А. А. Матвеева, О. Н. Ефимова / Электронный журнал «Sciarticle.ru». - 2015. - № 27 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://sciarticle.ru/stat.php?i=1448305627 (Дата обращения: 16.02.2020 г.) ↑

48. Там же ↑

49. Тм же ↑

50. https://www.zara.com/ru/ ↑

51. Составлено автором ↑

52. https://www.bershka.com/ru/company.html ↑

53. https://www.stradivarius.com/ru/ ↑

54. https://www.oysho.com/ru/ ↑

55. Составлено автором ↑

56. Составлено автором ↑

57. Составлено автором ↑

58. Составлено атором ↑

59. По информации компании АО «Зара СНГ» ↑

60. Составлено автором ↑

61. Составлено автором ↑

62. Составлено автором ↑

63. Составлено автором ↑

64. Составлено автором ↑

65. Составлено автором ↑

66. Составлено автором ↑

67. Составлено автором ↑

68. Составлено автором ↑

69. Составлено автором ↑

70. Составлено автором с учетом финансовых показателей, доступных к использованию ↑