Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (На примере конкретной организации) (“Epishin Decor Studio”)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день существует огромное количество компаний, однако люди какие-то продукты данных компаний узнают сразу, а какие-то не знают вообще. Эмоции потребителей, их чувства и отношения к продукту являются результатом маркетинговых коммуникаций. Различные компании стали использовать интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), так как традиционные стратегии по привлечению потребителей и взаимодействию с ними перестали быть эффективными. Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет компании сформировать конкурентное преимущество и завоевать большее доверие среди потребителей за счет единой стратегии и эффекта синергии всех действий бренда.

Цель данной работы заключается в разработке стратегического планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций для “Epishin Decor Studio”. Студия достаточно молодая на рынке, отсутствует стратегия продвижения “Epishin Decor Studio” и не проводятся маркетинговые мероприятия. Именно поэтому была выбрана данная организация, чтобы организовать слаженное действие всех работ для увеличения осведомленности о декор студии и формирование интереса потребителей.

Таким образом, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

определить сильные и слабые стороны декор студии;
устранить слабые стороны с помощью приемлемых маркетинговых коммуникаций;
определить подходящие маркетинговые мероприятия, сообщения и выбрать каналы коммуникаций;
создать план-график для реализации выбранных действий;
реализовать маркетинговые мероприятия;
оценить результаты действий и разработать рекомендации для дальнейшей работы.

Для того чтобы выбрать необходимые маркетинговые коммуникации, обращения и каналы распределения информации, которые помогут решить проблему “Epishin Decor Studio”, возникает необходимость анализа текущей ситуации студии декора и окружающей среды данного рынка. Поэтому целью исследования является выявление сильных и слабых сторон “Epishin Decor Studio”. Таким образом, объект исследования это “Epishin Decor Studio”, а предмет – маркетинговая деятельность “Epishin Decor Studio”.

Программа исследования включает в себя качественные и количественные методы. Анализ “Epishin Decor Studio” состоит из следующих мероприятий:

конкурентный анализ, а именно выделение определенных критериев и сравнение по данным критериям конкурентов с декор студией;
интервью со свадебными организациями;
опрос потребителей рынка В2С.

Результаты исследования послужат основой для дальнейшей разработки плана ИМК для “Epishin Decor Studio”.

Работа состоит из двух глав, первая часть включает в себя описания теоретических аспектов концепции ИМК и подходов разработки плана ИМК различными авторами. Вторая глава состоит из анализа внешнего и внутреннего окружения “Epishin Decor Studio”, описания разработанного плана ИМК для данной студии декора, а также оценки результатов реализованных мероприятий и дальнейших рекомендаций.

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций

Изучением концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на западе занимались Д. Шульц [2004], Дж. Бернет и С. Мориарти [2001], П. Смит, К. Берри и А. Пулфорд [2001], в России – В. В. Зунде [2008], Ф. И. Шарков. Д. Шульц один из основных разработчиков концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) утверждает, что «ИМК – это концепция планирования, которая подчеркивает дополнительное преимущество программы, интегрируя различные направления коммуникации, например реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и PR – и комбинирует данные дисциплины с целью продвижения четкости, последовательности и максимального влияния коммуникаций»^[1]. Следовательно, можно сказать, что ИМК состоит из различных видов коммуникаций, которые взаимодействуют друг с другом для продвижения товара или услуги в долгосрочной перспективе. Все части интегрированной коммуникации планируются с учетом того, что «в центре внимания находится потребитель; на него должен быть направлен ясный, компактный и непротиворечивый поток сообщений и стимулов»^[2], который должен быть понятен потребителю и должен легко восприниматься им. Р. Сколник в своей статье «Интегрированный маркетинг» утверждает, что интеграция предоставляет конкурентное преимущество для компании, за счет того, что «все торговые, маркетинговые и операционные ресурсы фокусируются на продвижении среди базы существующих и потенциальных клиентов одного и того же сообщения, и делается все возможное для последовательной передачи торговых и маркетинговых обращений».

Российский исследователь Ф. И. Шарков приводит следующее определение ИМК – «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании». Рассматривая ИМК с точки зрения бизнес-процесса и взаимодействия со стейкхолдерами, Д. Шульц утверждает, что «ИМК – это стратегический бизнес-процесс, используемый для планирования, развития, осуществления и оценки скоординированной, измеримой, воздействующей программы маркетинговых коммуникаций для взаимодействия на протяжении определенного времени с потребителями, клиентами, перспективными покупателями, сотрудниками и другими целевыми аудиториями, как внешними, так и внутренними. ИМК нацелена на достижение краткосрочных финансовых результатов, так и долгосрочных показателей стоимости бренда и акционерной стоимости компании».

Таким образом, исходя из вышеперечисленных определений, можно сказать, что основной целью ИМК служит достижение эффекта синергии, а значит, отдельный инструмент маркетинговой коммуникации производит более сильное воздействие в комплексе других инструментов, нежели если бы он был единственным. И.К. Пирогова в своей статье «От концепции ИМК к концепции ИБК: этапы развития» показывает графически ключевые аспекты ИМК (Рис. 1.1), которые хорошо отражают и обобщают все вышеперечисленные определения. Автор утверждает, что ИМК включают в себя единство сообщений, кросс-функциональное планирование, а также должны содержать интерактивность и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Рис. 1.1 Ключевые аспекты ИМК^[3]

Как уже говорилось из определений, ИМК объединяют в себе различные виды маркетинговых коммуникаций, каждая из которых является инструментом продвижения товара или услуги и самого бренда (бренд – стратегический актив, создание которого занимает длительное время и нуждается в управлении) и направлена на конечного потребителя. ИМК имеет длительный процесс, который начинается с разработки продукции и заканчивается обслуживанием потребителей (Рис. 1.2).

Рис. 1.2. Процессы ИМК^[4]

МК включают в себя различные способы информирования о товаре, как запланированные, так и незапланированные. Внешний вид продавцов, цена, офисы компаний, магазины могут давать разнообразную информацию потребителям и покупателям, производя на них то или иное впечатление^[5]. Этим объясняется растущий интерес к ИМК, так как компаниям необходимо добиться, чтобы различные впечатления о бренде гармонично сочетались между собой, передавали смысл их бренда и суть предложений, направленных на разных потребителей бренда.

Инструментами ИМК является многообразие различных коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, PR и прочее. Кроме того, маркетинговые коммуникации (МК) разделяют на два вида: символические коммуникации, которые в свою очередь включают в себя массовые коммуникации и индивидуальные, и коммуникации самого товара (Рис. 1.3).

Рис. 1.3. Многообразие маркетинговых коммуникаций

Российские авторы Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич и Х. Анн выделили свою классификацию МК (Рис. 1.4), они разделили их на коммуникации, направленные на разработку и совершенствование товара или услуги и на коммуникации, направленные на продвижения товара. Оба вида коммуникаций взаимодействуют друг с другом и формируют синергетический эффект, в котором и заключается цель ИМК.

Рис. 1.4. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Дж. Бернет и С. Мориарти приводят свою типологию маркетинговых коммуникаций, которые авторы рассматривают в качестве обращений и разделяют источники на запланированные и незапланированные обращения (Рис. 1.5).

Рис. 1.5 - Маркетинговые коммуникации, реализуемые через источники обращения*

Таким образом, исходя из разных подходов авторов к МК, можно сказать, что существует огромный выбор коммуникаций, которые используются необязательно только на этапе продвижения товара, услуги или самого бренда, но также на этапе разработки, создания и совершенствования товара. МК это не просто различные виды рекламных сообщений, МК в рамках данной темы так же подразумевают под собой коммуникации самого товара, то есть его дизайн, цвет, запах, упаковка и прочее. Если рассматривать с точки зрения обращений, в таком случаи можно добавить, что МК включают в себя поведение обслуживающего персонала, транспортные средства, оборудование мест продаж и другие коммуникации. В целом, совокупность всех современных маркетинговых коммуникаций развивается и будет развиваться дальше с учетом рыночной ситуации в регионе, стране и мире, с учетом специфики поведения, традиций и пристрастий, объединяя в себе различные инструменты, методы и технологии. Ф. И. Шарков подчеркивает, что МК «должны за счет этого обеспечивать все: от создания корпоративного имиджа до формирования образа политики, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана и многое другое». Также ИМК должны учитывать тот факт, что рыночная власть потребителей стремительно растет: высокое качество товара, сервис, кастомизация, а так же удобство совершения покупки являются важными элементами для потребителей.

1.2. Разработка стратегического плана интегрированных маркетинговых коммуникаций

План маркетинговых коммуникаций (МК) немного отличается от обычного маркетингового плана, так как целью МК является создание эффекта синергии, то есть создание наиболее эффективной реализации деятельности всех маркетинговых коммуникаций, которые включены в план и контролирование того, как одна МК влияет на весь маркетинг-микс. Дж. Бернет и С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации» рассматривают процесс планирования МК, который состоит из девяти основных этапов, которые будут изложены далее.

1) Определение возможных затруднений и благоприятных возможностей

Данный этап включает в себя проведение ситуационного анализа, здесь важно понять с какими проблемами может столкнуться бренд и какие благоприятные условия могут быть. Кроме того, на первом этапе можно проводить ситуационный анализ исходя из личного опыта компании, а также из результатов конкурентного анализа. Главная цель исследования внешней среды – это осознание новых маркетинговых возможностей и угроз^[6]. Важно отметить, что часто компании используют метод SWOT-анализа, однако в данном случае, при проведении данного метода следует делать акцент именно на факторы, которые влияют на эффективность маркетинговых обращений. МК решают проблемы связанные с маркетинговыми обращениями, то есть проблемы с восприятием бренда, отношением к бренду, распространением информации о бренде и прочее, однако МК не решают проблемы связанные с ценообразованием и с тем, насколько доступна данная цена для потребителя. Тем не менее, на данном этапе планирования ИМК необходимо не только искать варианты необходимых МК, но также затрагивать вопросы с ценообразованием и распространением бренда.

2) Определение целей

Исходя из результатов ситуационного анализа, необходимо определить цели МК. Цели могут быть обозначены исходя из модели иерархии результатов, кроме того такой подход в дальнейшем может помочь определить величину воздействия плана ИМК на потребителя бренда. Обычно цели МК можно разделить на следующие категории:

создание осведомленности;
достижения понимания;
обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии;
достижения изменений в поведении потребителей;
подкрепления предыдущих решений.

3) Выбор целевой аудитории

Для того чтобы маркетинговое обращение давало пользу бренду, необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, так как для них будут разрабатываться конкретные МК. «Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и о продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы».

Таким образом, на данном этапе необходимо подробно описать целевую аудиторию, в качестве описания могут быть отражены ответы на такие вопросы:

кто является покупателем (пол, возраст, место проживания, семейный статус, доход, профессия);
как он принимает решение о покупке (выбор бренда, решения относительно цены, качества, свойств продукта);
какие источники информации использует (интернет, СМИ, ТВ, радио, личные общения);
какие его увлечения, жизненная активность^[7].

Кроме того важно отметить, что при планировании ИМК целевой аудиторией могут являться не только потребители, но так же и другие лица, например, продавцы, посредники и другой персонал, так как все лица должны быть заинтересованы товаром/услугой или принимать участие в его продвижении.

4) Выбор маркетинговых коммуникаций-микс

«Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс». На данном этапе необходимо подобрать коммуникации-микс для той целевой аудитории, которая была определена на предыдущем этапе. При этом нет определенных правил для оптимального выбора МК, следовательно, инструменты МК подбираются индивидуально для разных сегментов рынка, для определенной ситуации. В Приложение 1 приведены преимущества и недостатки наиболее важных средств МК. Возможность выбора той или иной МК на сегодняшний день велика, и что особенно важно при составлении плана, можно также контролировать расходы на МК с возможностями бюджета ИМК.

5) Выбор стратегии маркетинговых обращений

«Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным», как утверждает Дж. Бернет и С. Мориарти. Стратегия обращения зависит от возможностей и угроз бренда, а также сильных и слабых сторон, которые были выявлены на первом этапе планирования. Помимо этого, важно чтобы обращения не противоречили общим обращениям компании. В качестве обращения также может выступать позиционирование, которое обеспечит доставку сообщения или ценности до потребителей и может являться конкурентным преимуществом бренда. Позиционирование – «маркетинговые действия по созданию образа товара среди аналогичных товаров на рынке».

6) Выбор средств доставки маркетинговых обращений

На данном этапе необходимо найти способы охвата целевой аудитории, при этом разработка средств доставки осуществляется вместе с разработкой стратегии обращений, и, безусловно, должна учитывать заданный бюджет на ИМК. Кроме того, выбор того или иного маркетингового обращения должен включать в себя анализ сильных и слабых сторон и показывать по какой причине выбран конкретный канал распространения рекламы.

7) Определение бюджета

Бюджет играет важную роль в планировании и разработки ИМК, на практике часто бюджет определяется на более ранних этапах, однако в теории принято устанавливать бюджет после того, когда будут разработаны основные стратегические решения. Для начала бюджет определяют в общих чертах, а затем распределяют сумму денег на каждый элемент маркетинг-микса.

8) Реализация стратегии

Дж. Бернет и С. Мориарти выделяют три этапа процесса реализации стратегии:

принятие конкретных решений по всем элементам плана, то есть средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников, фотографов и других лиц, и разработать производственный план-график;
создание условий для реализации всех принятых решений и назначение ответственных лиц за каждую задачу;
контроль процесса реализации выбранной стратегии и обеспечение его точного выполнения.

9) Оценка результатов

На последнем этапе необходимо оценить эффективность ИМК, необходимо понять достигла ли компания поставленных целей. Однако для оценки результатов важно, чтобы были разработаны определенные критерии, по которым и будет производиться оценка, безусловно, эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Также важно проводить опросы потребителей, чтобы отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. Таким образом, чтобы оценить эффективность ИМК будет сравниваться информация, полученная от респондентов, с обозначенными критериями. Оценка результатов деятельности очень важна, чтобы определить достоинства выбранных инструментов, а так же недостатки заданных действий и сформировать рекомендации для дальнейшей работы.

ГЛАВА 2.АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ “EPISHIN DECOR STUDIO”

2.1. Анализ текущей ситуации “Epishin Decor Studio”

Как уже говорилось ранее, целью данной работы является разработка плана интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) для “Epishin Dеcor Studio”. За основу плана ИМК была взята работа Дж. Бернет и С. Мориарти, включающая в себя 9 основных этапов, которые будут описаны в данной главе.

Илья Епишин, декоратор и основатель “Epishin Decor Studio”, работает в данной сфере недавно (опыт работы 2 года), свою студию он открыл в ноябре 2015 года по адресу ул. Советская 47Б г. Пермь. “Epishin Decor Studio” занимается свадебным декором, декором помещений, мероприятий, дома, квартиры, комнаты, фотозоны, а также декорированием вещей и витринистикой. Кроме того, студия предоставляет возможность взять в аренду предметы декора. Илья Епишин работает как на В2С, так и на В2В рынке. При этом ценностями для В2С потребителей является создание яркого, запоминающего, стильного декора, многие элементы декора являются авторскими и сделаны вручную, работа с разными стилями и тематиками для оформления. Ценности для В2В потребителей это создание декора для помещения согласно фирменному стилю бренда и правильной подачей оформления до потребителя с учетом сезонной привязки или информации по ассортименту/коллекции.

Потребители B2C рынка это физические лица, интересующиеся услугами декора мероприятий (например, день рождения, свадьбы), дома/квартиры, комнаты или вещей. Ниже представлено краткое описание потребителей.

Кто: девушки

Возраст: 20 – 35 лет

Город: Пермь

Описание/интересы: Они являются активными пользователями социальных сетей, любят фотографироваться и выкладывать фотографии в Instagram, хотят быть оригинальными, быть в тренде, ценят креативность и уникальность. Люди, которые хотят сохранить красоту события на фотоснимках. Так же они часто проводят время вне дома и любят встречаться со своими друзьями.

Любимые места в городе (заведения): Sisters bar, Staff only, Benedict, Mishka Food, Toropomodoro, Библиотека, One Гоги, Cup by Cup, Limon Tree, Q2, Облака, Mai Tai, Горный хрусталь, Digital Port и прочие подобные заведения.

Доход: средний

К потребителям рынка B2B относятся следующие компании, все они являются постоянными потребителями “Epishin Decor Studio”:

магазины одежды, бутики (Dress Code, DKNY, Top Store, Элемент Роскоши, Спорт Мода);
кафе/бары/клубы (Bruw, Red Cup, Benedict, Q2);
журналы (Стольник).

Все вышеперечисленные организации находили И. Епишина через интернет, в основном через Instagram и их интересовали услуги декора помещений, фотозон и витринистика. Кроме того, потенциальными потребителями могут стать подобного рода организации. Прежде всего, это современные небольшие кафе, бары, которые считают, что оформление помещения/витрины играет важную роль в работе и продвижении. Также данные организации стараются контактировать со своими клиентами в интернете, они обычно присутствуют в таких социальных сетях, как Instagram, Facebook и Вконтакте. Помимо этого, данные кафе, бары в основном не имеют филиалов и не являются франшизой. Они ценят креативность, оригинальность, общительность, индивидуальный подход к каждому гостю, стараются быть в тренде, как и их клиенты. Что касается магазинов одежды и бутиков, здесь, наоборот, потенциальными потребителями могут быть компании, которые давно работают на рынке и работают в основном в премиум сегменте.

Кроме того, “Epishin Decor Studio” сотрудничает с несколькими свадебными организациями, а именно “Свадебный гид” (www.love-gid.ru), “Изумрудный город” (), “Golden lion agency” (www.gl-agency.com) и “Event personal assistant” (www.vk.com/you_assistant). Большинство клиентов приходит из данных организаций. Вышеперечисленные компании интересуются услугами декора мероприятий, чаще всего свадебный декор, который обычно включает в себя оформление выездной регистрации, банкетного зала, букета невесты и бутоньерки, плана рассадки гостей. Кроме того, свадебное оформление является самым популярным видом услуги у “Epishin Decor Studio”. Также важно отметить, что партнерские отношения можно считать конкурентным преимуществом и ценностью декор студии.

Согласно процессу планирования ИМК Дж. Бернет и С. Мориарти, для того чтобы понять с какими проблемами может столкнуться декор студия, и какие преимущества есть у нее, возникает необходимость в проведении ситуационного анализа. Таким образом, программа исследования состоит из качественного и количественного метода. Анализ “Epishin Decor Studio” включает в себя: во-первых, конкурентный анализ, во-вторых, интервью со свадебными организациями, а также опрос потребителей рынка B2C с помощью анкетирования, который представлен в следующем параграфе.

2.2. Анализ потребителей рынка В2С

Опрос потребителей проводился с целью выяснения отношений респондентов к “Epishin Decor Studio”. Анкетирование проводилось онлайн. В начале анкеты был задан вопрос-фильтр с целью отсеивания респондентов, которые не интересуются декором, следовательно, учитывались мнения только заинтересованных респондентов, которых было 360 человек. Анкета была разработана согласно правилам маркетинговых исследований и представлена в Приложении 4.

Большинство респондентов были женского пола (89%), однако это не случайно, чаще всего именно девушки интересуются предметом декора и становятся инициаторами оформления мероприятий или вещей (Рис. 2/1).

Рис. 2.1 - Пол респондентов

Как показано на Рисунке 2.2, респондентов в возрасте от 19 до 25 лет составило 63%, практически вполовину меньше оказалось респондентов от 26 до 30 лет (30%).

Рис. 2.2. Возраст респондентов

Больше половины участников опроса не женаты/не замужем (Рис. 2.3). При этом 86% респондентов, относящихся к группе не женатые/не замужние, находятся в возрасте от 19 до 25 лет.

Рис. 2.3. Семейное положение респондентов

Переходя к вопросу о доходе (Рис. 2.4), 42% респондентов считают, что им хватает денег на одежду, но покупка крупной бытовой техники затруднительна для них, чуть меньше респондентов (32%) отвечают, что покупка автомобиля без кредита затруднительна для них. Кроме того, исходя из Рисунка 2.5, можно сказать, что примерно половина респондентов имеют средний доход.

Рис. 2.5- Доход респондентов

Самый большой интерес среди видов декора вызывает оформление помещений (77%), однако респонденты также отмечали интерес к свадебному декору (23%) и оформлению различных вещей (27%). Тем не менее, как показано на Рисунке 2.6, оформление витрин интересует меньшее число респондентов, возможно, это связано с тем, что данный вид декора достаточно специфичен и интересен больше для потребителей В2В рынка. Ответы на вопрос об интересе респондентов к определенным видам декора имели множественный выбор.

Рис. 2.6 - Интерес респондентов к различным видам декора

Из декора помещений респонденты хотели бы оформить больше всего дом/квартиру/комнату, также им хотелось бы оформить какое-нибудь мероприятие, например день рождения. Чуть меньше респонденты хотят отдекорировать вещи (аксессуары, мебель и пр.) и свадебный декор, как показано на Рисунке 12. Также важно отметить, 254 (из 360) респондента являются неженатыми/незамужними, как показали результаты, из них только 51 человек (21%) хотели бы оформить свадьбу. Ответы на вопрос о желании оформления какого-либо мероприятия или помещения также имели множественный выбор.

Рис. 2.7 - Мероприятие/помещение, которое хотели бы оформить респонденты

Больше половины участников опроса не знают определенных декораторов или студии декора (Рис. 2.8). Однако остальные респонденты отметили следующие студии декора: 33% (119 человек) знают “Epishin Decor Studio”, 22% (79 человек) - “UNIQUE”, чуть меньше Event Décor “D&M” (7% или 25 человек) и “Издательство красоты” (2% или 7 человек). В качестве других организаций были отмечены компании “Две сестры”, “Happy Day” и декораторы Наталья Рассолова и Лена Лучникова. Ответы к данному вопросу имели множественный выбор.

Рис. 2.8- Декор студии и/или декораторы, которые известны респондентам

Илью Епишина и/или его студию декора знают в основном от друзей/знакомых (46%), 86 респондентов (24%) знают И. Епишина лично, остальные либо видели его страничку Вконтакте или в Instagram (Рис. 2.9).

Рис. 2.9. Источники, из которых респонденты узнали о И. Епишине

Кроме того, в анкетировании нужно было оценить работы И. Епишина по 7-балльной шкале (1 – категорически не нравятся работы, 7 – очень нравятся). 115 человек поставили максимальную оценку, 155 респондентов так же оценили положительно работы И. Епишина (23% и 20%). Однако 54 респондентам не понравился декор, они поставили оценки ниже 3 баллов (Рис. 15). Средняя оценка составляет 5,3 балла.

Рис. 2.10 - Оценка работ “Epishin Decor Studio” респондентами

Самая популярная социальная сеть, по словам респондентов (Рис. 2.11), это Вконтакте, однако данный результат был ожидаемым, так как опрос распространялся в основном в данной социальной сети. На втором месте по популярности в использовании стоит Instagram.

Рис. 2.11. Популярные социальные сети

Исходя из результатов опроса потребителей, можно сказать, что больше всего вызывает интерес декор помещений, свадебное оформление и декор различных вещей. Кроме того респонденты хотели бы оформить свою квартиру/дом или комнату, а также различные праздничные мероприятия, включая свадьбу.

Говоря об известности тех или иных студий декора, можно сказать, что чаще всего люди не могут назвать/вспомнить специалистов по оформлению в Перми. Данный результат, может быть связан с тем, что у людей нет срочной необходимости оформить то или иное помещение или мероприятие, либо раньше они не нуждались в специалисте по декору. Однако из числа лиц, кто знает определенных специалистов (167 респондентов), большинство отмечали “Epishin Decor Studio”, как студию, о которой респонденты слышали (119 человек). Данный результат, возможно, связан с тем, что в названии студии декора стоит фамилия самого декоратора и поэтому “Epishin Decor Studio” сразу же ассоциируется с И. Епишиным. Кроме того, около половины респондентов из числа тех, кто знает его или его студию, слышали о ней от друзей/знакомых.

Анализируя результаты всех методов исследования, часть которых представлена в предыдущем параграфе, можно сказать, что слабая сторона “Epishin Decor Studio” это отсутствие в социальных сетях. Самой приемлемой социальной сетью для студии декора может стать Instagram, так как данный сайт является популярным среди респондентов, кроме того чаще всего просматриваются работы (портфолио) в данной социальной сети не только потребителями В2С рынка, но и В2В, нежели чем на других сайтах. Кроме того присутствие в социальных сетях увеличит осведомленность о студии декора, а также может сформировать интерес аудитории к услугам декора И. Епишина и его работам. Также описание потребителей, представленное в первом параграфе данной главы, и описание респондентов сошлись.

Исходя из результатов исследования, главная цель ИМК это создание осведомленности о “Epishin Decor Studio” и формирование интереса потенциальных потребителей. Маркетинговые коммуникации будут направлены на целевую аудиторию в возрасте от 20 до 35 лет, в основном женского пола, как замужних, так и незамужних, со средним уровнем дохода. Так же данная аудитория является активными пользователями социальных сетей и любителями проводить время со своими друзьями, посещать различные модные мероприятия. Кроме того, маркетинговые коммуникации будут направлены на различные организации, такие как свадебные агентства, магазины одежды, обуви или аксессуаров, кафе и рестораны. Помимо этого, так как свадебное оформление является самой популярной услугой в период с мая по октябрь (свадебный сезон) важно направить маркетинговые коммуникации и на потребителей, интересующихся свадебным оформлением.

2.3. Разработка плана интегрированных маркетинговых коммуникаций для “Epishin Decor Studio”

Маркетинговые коммуникации

После анализа “Epishin Decor Studio” и его конкурентной среды, выдвинутой цели и определения на каких потребителей будут направленны дальнейшие действия, следующим этапом плана идет выбор маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации (МК) разделены на две группы: реклама и PR и прямой маркетинг, которые ниже изложены более подробно. МК были выбраны исходя из ограниченного бюджета.

Реклама и PR – в данную категорию вошли следующие МК:

участие в проектах (Табл. 2.1);

Таблица 2.1

Проекты

Название проекта	Описание проекта
«Свадебная примерочная 2» (организация «Свадебный гид»)	В данный проект привлекается команда свадебных специалистов: визажисты, стилисты, фото/видеографы, флористы, декораторы, кондитеры и другие специалисты. Данный проект создан с целью помочь невесте «примерить» свадьбу, а именно не только платье, но так же образ, опробовать фото, видео, стиль и другие свадебные услуги.
“Work Shop” (организация «Свадебный гид»), тема проекта “Wedding mood”	Данное мероприятие ориентировано для фотографов, которые ищут вдохновение и хотят пополнить свое портфолио новым проектом. Для “Work Shop” собирается команда профессионалов и подготавливает творческую площадку для съемок, учитывая тематику проекта.

участие в свадебной выставке “Wedding Expo Perm”;
участие в fashion-проектах для «Стольник» и публикация в журнале;
создание фирменного стиля, а именно логотип, визитки, эскизы для будущих проектов (визуальное оформление будущего декора для проектов), фото контент;
ведение социальной сети Instagram.

Прямой маркетинг (личные коммуникации) – в данную категорию вошли следующие МК:

встречи и консультации с потенциальными потребителями или клиентами (как лично, так и по телефонным разговорам и общению в месседжерах или социальных сетях).

Данные МК направлены на привлечение новых клиентов, на то, чтобы сформировать интерес у целевой аудитории. Участие в различных проектах, выставках позволит познакомиться с новыми творческими людьми, обновить портфолио, а также рассказать о “Epishin Decor Studio”. Последние две задачи являются ключевыми, так как все участники проектов публикуют работы в социальных сетях, рассказывают о данных мероприятиях и о его участниках, что в свою очередь и является ненавязчивой рекламой. Помимо этого, проекты и выставки при регулярном участии в них также формируют узнаваемость декор студии. Фирменный стиль, публикации в журнале, присутствие в социальных сетях могут создать репутацию декор студии и привлекать новых клиентов. Личные коммуникации с потребителями обеспечивают не только контакты с клиентами, но и обратную связь.

Исходя из того, что целевая аудитория “Epishin Decor Studio” состоит из потребителей рынка В2В и В2С, ниже (Табл. 3) будут рассмотрены все выбранные МК с точки зрения направленности на ту или иную аудиторию. Кроме того, МК, представленные в Таблице 2.2, распределены с точки зрения формирования каждого элемента согласно модели потребительского поведения AIDA.

Таблица 2.2

Модель AIDA: распределение маркетинговых коммуникаций для B2B и B2C потребителей

В2С	Модель AIDA	B2B
присутствие в социальных сетях участие в свадебной выставке фирменный стиль информация об услугах fashion-съемки в журнале «Стольник» участие в проектах (информация о проектах: описание, тема, цель)	Attention	присутствие в социальных сетях фирменный стиль информация об услугах участие в проектах (информация о проектах: описание, тема, цель)
работы с проектов/портфолио (репосты, комментарии, отзывы от участников проекта): «Свадебная примерочная», “Work Shop” обучающий и развлекательный контент в Instagram	Interest	работы с проектов/портфолио (репосты, комментарии, отзывы от участников проекта): «Свадебная примерочная», “Work Shop” обучающий контент в Instagram
встречи и консультации эскизы будущего проекта (визуализация идеи)	Desire - Action	встречи эскизы будущего проекта (визуализация идеи)

Маркетинговые обращения и каналы коммуникаций

Исходя из того, что “Epishin Decor Studio” работает с В2С и В2В потребителями, следовательно, студия декора имеет разное позиционирование для данных групп. Для В2С потребителей позиционирование выглядит следующим образом: “Epishin Decor Studio” это возможность воплотить образ мероприятия мечты, по средствам создания запоминающего, стильного декора, который поможет сохранить красоту события на фотоснимках.

Для В2В потребителей позиционирование строится следующим образом: “Epishin Decor Studio” это возможность создать правильную атмосферу для бренда, которая обеспечит повышенный интерес клиентов к витрине или помещению, как к лицу всей компании.

Согласно тому, что весь контент будет располагаться в социальной сети, следовательно, маркетинговые обращения будут рассмотрены с учетом средств доставки информации. Контент в Instagram будет содержать в основном фото, видео и текст, кроме того контент необходимо поделить на четыре группы:

продающий – входит любая информация об услугах и деятельности декор студии;
обучающий – информация о тенденциях в декоре: цвет, фактура, материал, детали, аксессуары, текстиль и прочих актуальных трендов в текущем сезоне;
информационный – фотографии с проектов, информация о проектах (описание), примеры декора, сервировки стола, контактные данные для связи;
развлекательный – интересные факты, советы, истории из жизни декор студии, музыкальные композиции.

Также важно отметить, что продающего контента не должно быть много, примерно он должен составлять 10-20%, так как информация об услугах не должна быть навязчивой и постоянной. Обучающий контент подразумевает – делиться опытом и знаниями, и важен при создании доверия между студией декора и его пользователями или потенциальными потребителями.

Фото контент должен быть выполнен в едином стиле, в единой обработке для того чтобы вся галерея работ смотрелась гармонично. Кроме того, стоит этично относиться к специалистам, которые помогали в работе над проектом, то есть подписывать под каждой фотографией имена всех профессионалов. Отзывы, комментария также являются контентом, а главное обратной связью как потребителей, так и пользователей. Тем не менее, важно не забывать, что отзывы могут быть положительными и отрицательными. На каждый отзыв/комментарий стоит реагировать – за положительные отзывы благодарить, отрицательные отзывы стоит принять во внимание и разъяснить ситуацию. Если неприятная ситуация произошла, необходимо быстро реагировать на нее, не стоит побуждать собственные эмоции, а спокойно выяснить нюансы ситуации, нельзя оправдываться и врать. Можно отвечать прямо в комментариях в социальных сетях, чтобы остальные подписчики видели реакцию, что студия декора ведет себя спокойно и отвечает по существу. Если претензия конкретизирована и возникает необходимость у студии прояснить ситуацию, необходимо написать, что разберетесь в данной ситуации к определенному времени (время необходимо указать). Если претензия неправомерна, стоит написать об этом и предложить лицу, оказавшемуся недовольным, помощь в решении проблемы. Если претензии справедливы, стоит публично признаться в этом, также можно указать номер телефона и имя человека, который будет заниматься решением данной проблемы.

Помимо Instagram, другими средствами передачи коммуникаций будет являться сама студия декора, а также профессиональные выставки и проекты. Кроме того, важно отметить, почему вышеперечисленные каналы коммуникаций необходимы для студии декора.

Instagram - наиболее приемлемая социальная сеть для данной сферы, прежде всего потому что основным контентом, с которым делится декор студия являются фотографии, а Instagram – идеальная площадка для пользователей, которые желают делиться своим фото контентом либо наблюдать за фотографиями определенных пользователей. Функционал данной социальной сети настолько ограничен, по сравнению с другими, что пользователи приходят в Instagram целенаправленно посмотреть фотографии. Кроме того, исходя из результатов исследования, данная социальная сеть является одной из популярных среди потребителей как В2В, так и В2С рынка.
Свадебные выставки – хороший канал для привлечения клиентов в основном В2С, так как обычно большинство потребителей приходят на данные выставки целенаправленно. Декораторы оформляют свои стенды, что привлекает внимание посетителей выставки, кроме того на данных мероприятиях устанавливается прямой контакт с потребителями путем личного общения и консультаций. Безусловно, на данных выставках можно встретить и В2В клиентов.
Проекты - привлекают новых потребителей как В2В, так и В2С рынка. Кроме того, данные мероприятия не только помогают обновить портфолио, но и распространяют данные работы в социальных сетях. В проектах участвует 10-15, а иногда и больше специалистов, которые подготавливают площадку для съемок, фотографии с данного мероприятия все участники выкладывают на своих страницах в социальных сетях, в том числе и в Instagram, и указывают ссылки под работой всех участников. Таким образом, данное распространение информации служит привлечением новых пользователей на страницу декор студии.
Студия – в качестве канала коммуникаций была выбрана еще до разработки плана ИМК, и на сегодняшний день является площадкой как для хранения предметов декора, для съемок, проведения различных мастер классов и встреч с клиентами.

Бюджет

Следующим этапом плана ИМК является определение бюджета на все МК. Полный перечень затрат представлен в Таблице 4. В данную таблицу не вошли такие проекты, как fashion-съемки для журнала «Стольник», так как мероприятие не имело затрат, все материалы для декора были в наличии.

Таблица 2.3

Затраты на маркетинговые коммуникации

Наименование	Затраты (руб.)
Аренда помещения для студии	15 000
«Свадебная примерочная»	5 000
“Work Shop”	5 000
Свадебная выставка	5 000
Логотип (разработка и создание)	10 000
Визитки	1 000
Контент менеджер (з/п в мес.)	5 000

Кроме того, важно отметить вышеперечисленные затраты во временном промежутке (Табл. 2.4).

Таблица 2.4

Затраты за каждый месяц

Месяц (2017 г.)	Наименование	Затраты (руб.)	Итого (руб.)
Февраль	Аренда Логотип Визитки Контент менеджер	15 000 10 000 1 000 5 000	31 000
Март	Аренда «Свадебная примерочная» “Work Shop” Выставка Контент менеджер	15 000 5 000 5 000 5 000 5 000	35 000
Апрель	Аренда Контент менеджер	15 000 5 000	20 000
Итого			86 000

Программа ИМК рассчитана на 3 месяца (с 13 февраля по 22 апреля 2017), и ее бюджет составляет 86 000 руб.

Реализация стратегии

После того, как определены основные этапы плана ИМК, представленные выше, необходимо описать производственный план-график для реализации стратегии. Все основные события и дата их реализации представлены в Таблице 2.5.

Таблица 2.5

График мероприятий

Месяц (2017 г.)	События
Февраль	13.02: начало работы в Instagram (создание страницы, первая публикация) 15.02-28.02: разработка логотипа и его создание, печать визиток (организация “Ural Creator Design”) 24.02: fashion-съемка совместно с журналом «Стольник»
Март	02.03: проект «Свадебная примерочная 2» 13.03: проект “Work Shop” 19.03-20.03: свадебная выставка в Перми “Wedding Expo Perm 2017” 31.03: fashion-съемка совместно с журналом «Стольник»
Апрель	ведение страницы в Instagram и разработка контента

Публикации в Instagram должны выставляться следующим образом (время и количество постов определено с учетом активности пользователей):

в будние дни количество постов: 1-2 в день, желательное время публикаций: 11:00 и/или 20:00 (время публикаций и их количество может изменяться в зависимости от активности пользователей в данной социальной сети);
в выходные дни количество постов: 1 в день, желательное время публикаций: 11:00 или 20:00-21:00 (время публикаций и их количество также может изменяться).

Как говорилось ранее, контент в Instagram был поделен на четыре группы: продающий, обучающий, информационный и развлекательный. Большинство публикаций в данной социальной сети будут иметь информационный или развлекательный характер, продающего контента должно быть меньше всего (примерно 10-20%). Также необходимо учитывать, что важную информацию/рекламу не стоит выставлять в пятницу вечером и ранним утром выходных дней, так как в данное время, как правило, пользователи менее активны.

Большинство фотографий для Instagram снимается фотографами, на соответствующих мероприятиях, остальные фотографии снимаются владельцем студии И. Епишиным. Фото контент должен быть качественным и выполненным в едином стиле, то есть все фотографии должны быть обработаны одинаково. Так как большинство фотографий снимается профессиональными фотографами, следовательно, накладывать фильтры на них нельзя, поэтому можно применить лишь минимальную обработку, а именно работа со светом, с тенью, затуханием и яркостью. Кроме того, необходимо создать геолокацию для студии (“Epishin Decor Studio”) и тег (#EpishinDecorStudio).

Все фотографии, видео, аудио и текст к постам согласуется с И. Епишиным, он же контролирует процесс реализации плана ИМК. Разработкой фирменного стиля: разработка и создание логотипа, разработка оформления визиток и их печать, будет заниматься компания “Ural Creator Design”.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций появилась достаточно давно, в конце 20 века, однако только недавно стала внедряться многими компаниями, так как приводила к лучшему результату, нежели традиционные методы рекламы. Именно поэтому тема разработки плана интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) стала интересной для изучения, а главное данный подход применим на практике.

Исходя из результатов проделанной работы, можно сказать, что интегрированный подход действительно помогает прийти к поставленной маркетинговой цели, а главное позволят быстро добиться желаемого результата. Таким образом, цель данной работы была достигнута, а именно был разработан план ИМК для “Epishin Decor Studio” с учетом анализа ситуации студии декора на рынке, а также реализован данный план и разработаны рекомендации по дальнейшей работе.

План ИМК был разработан на период с февраля по апрель 2017. Основными маркетинговыми мероприятиями было участие в различных проектах, как свадебных, так и в fashion проектах с публикацией в журнале «Стольник», участие в свадебной выставке, создание фирменного стиля, создание и ведение аккаунта в Instagram. При этом страница в данной социальной сети была основным каналом коммуникаций студии декора, поэтому все мероприятия работали еще с целью привлечения пользователей к данному аккаунту в Instagram.

Несмотря на ограниченный бюджет, мероприятия, которые входили в план, смогли достичь цели ИМК, и проведенные маркетинговые коммуникации привели к следующим успешным результатам:

Увеличение количества подписчиков на странице “Epishin Decor Studio” в Instagram, следовательно, растет осведомленность о студии декора;
рост показателей, отвечающих за вовлеченность пользователей, таких, как love, talk и spread rate на протяжении реализации плана ИМК;
увеличение продаж на свадебное оформление по сравнению с прошлогодним свадебным сезоном.

Таким образом, можно сказать, что ИМК является эффективным подходом и применим на практике не только для крупных компаний, но и небольших организаций вне зависимости от типа продукта или услуг.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Монографическая литература

Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; пер. с англ. 2-е изд. М: Издательский дом Гребенникова, 2008. 440 с.
Алашкин, П. Все о рекламе и продвижении в Интернете / Альпина Паблишер, 2009. 224 с.
Бернет, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации / пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2001. 864 с.
Бочаров, М. и др. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / М. Бочаров, М. Тишкова, А. Чумиков // Альпина Паблишер, 2010. 136 с.
Галицкий, Е. Б., Галицкая, Е. Г. Маркетинговые исследования: учебник для магистров / М.: Издательство Юрайт, 2012. 540 с.
Горский, К., Митина, Н. Маркетинг для дизайнеров интерьера: 57 способов привлечь клиентов // Альпина Паблишер, 2017. 168 с.
Зунде, В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: тенденции формирования, факторы и приоритеты развития в условиях ситуации современного экономического кризиса // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2009. Т.7. №1. Часть 2. С. 74-79.
Зунде, В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций / М., Экономические науки. 2008. 108 с.
Иванов, А. Бесплатная реклама. Результат без бюджета // Альпина Паблишер, 2015. 248 с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс / 2-е изд. Спб.: Питер, 2006. 464 с.
Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; Пер. с англ. – 3-е изд. – М.:Альпина Паблишер, 2011.
Котлер, Ф. Триас де Без, Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Спб.: Нева, 2004. 192 с.
Липсиц, И. В. Маркетинг: учебник для бакалавров / М.: ГЕОТАР-Медиа, 2012. 576 с.
Пирогова, Ю. К. От концепции ИМК к концепции ИБК: этапы развития // Маркетинговые коммуникации. Гребенников, 06(84)2014. C. 378-387.
Сенаторов, А. А. Бизнес в Instagram: От реализации до первых денег // Альпина Паблишер, 2017. 160 с.
Сколник, Р. Интегрированный маркетинг / Маркетинговые коммуникации. Гребенников, 5(17)2003. С. 49-52.
Смит, П. и др. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд / М.: Юнити-Дана, 2001. 415 с.
Федеров, С. А. Комбинирование каналов интернет-коммуникаций в В-2-В маркетинге. Рынок создания информационных систем // Промышленный и В2В маркетинг. Гребенников, 02(22)2013. С. 100-112.
Фурщик, А. А. Особенности продвижения продукции в сегментах В2В и В2С на примере рынка телекоммуникаций // Маркетинговые коммуникации. Гребенников, 05(41)2007. С. 272-284.
Шарков, Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации / РИП-Холдинг, 2004. 248 с.
Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг / М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. 324 с.
Якушина, Е. В. Продвижение в социальных сетях В2В компаний: точки роста активности / Маркетинговые коммуникации. Гребенников, 01(91)2017. С. 10-20.
Holm O. Integrated marketing communication: from tactics to strategy // Corporate communications: an internal journal. 2006. 11, (1). P 23-33.
Karjaluoto H. et. at. The role of digital channels in industrial marketing communications / H. Karjaluoto, N. Mustonen // Journal of business & industrial marketing. 2015. November. 30, (6). P. 703-710.
Schultz D. E. et. at. IMC, the next generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communication / D. E. Schultz, H. Schultz // McGraw Hill, 2004. 320 p.
Schultz D. E. New, newer, newest: evolving stages of IMC // Journal of integrated marketing communications. 2010. P. 14-21.

Описание электронных ресурсов

360 degree branding [Online]. Business Dictionary. Режим доступа: http://www.businessdictionary.com/definition/360-degree-branding.html
360 degree marketing [Online]. Режим доступа: http://www.360degreemarketing.com.au/
Baler A. Multichannel mastery: the 3C’s of effective integrated marketing [Online]. 2014. Режим доступа: http://www.youngupstarts.com/2014/10/14/multichannel-mastery-the-3-cs-of-effective-integrated-marketing/
Jarski V. M. Tips for creating a 360-degree approach to your digital marketing (Infographic) [Online]. Режим доступа: http://www.marketingprofs.com/chirp/2015/27820/tips-for-creating-a-360-degree-approach-to-your-digital-marketing-infographic#ixzz3rRZzxBjp
Schiff J. L. 7 ways to create a successful integrated marketing campaign [Online]. 2014. Режим доступа: http://www.cio.com/article/2377257/online-marketing/7-ways-to-create-a-successful-integrated-marketing-campaign.html
Tylik, V. Digital-marketing in Russia 2015 [Online] / Digital marketing around the world. 29.07.2015. Режим доступа: www.smartinsights.com/digital-marketing-around-the-world/digital-marketing-in-russia-2015/

Приложение 1

Достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций*

Инструмент	Достоинства	Недостатки
Реклама	уведомляет о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее	нередко оказывается навязчивой, порождает сумбурную обстановку, требует больших затрат
Стимулиро-вание сбыта	не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников	может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей
Связи с обществен-ностью	могут повысить репутацию фирмы; помогают разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счет своего высокого реноме и внимания к ним со стороны читателей и зрителей; позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы ИМК	их эффективность с трудом поддается оценке; обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж
Прямой маркетинг	может иметь высокую нацеленность; является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий; экономичен при работе с небольшими аудиториями; может обеспечить контакт с клиентом «один на один»; может обеспечить o6paтную связь с клиентом	эффективность зависит от точности составления базы данных; часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов; требует больших затрат при работе с большими аудиториями
Личная продажа	при продвижении товаров типа «бизнес для бизнеса» является наиболее персонализированным инструментом, доставляет наиболее информативные и убедительные обращения	является самым дорогим из видов маркетинговых коммуникации; может вызвать раздражение клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением
Спонсирова-ние мероприятий	может иметь высокую нацеленность; обеспечивает самый высокий уровень участия и вовлеченности; при осуществлении на некоммерческой основе содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности; создает возможности для распространения информации о фирме	редко достигает большой аудитории; не позволяет специалистам по маркетингу часто повторять свои маркетинговые обращения; имеет высокую стоимость в пересчете на количество произведенных обращений
Упаковка	создает визуальный образ товара; является недорогим обращением-напоминанием; обладает высокой нацеленностью, поскольку оказывается последним маркетинговым обращением, которое получает потребитель перед принятием решения о покупке	может создать проблемы с загрязнением окружающей среды; должна выполнять свою коммуникационную функцию в условиях внешней информационной перегруженности; охватывает незначительную аудиторию
Благотвори-тельные мероприятия	вызывают позитивные чувства в отношении фирмы благодаря тому, что ее филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с ее бизнесом и торговой маркой	если причина не имеет отношения к большой аудитории или если выдвинутую идею поддерживает слишком много спонсоров, приложенные усилия могут оказаться напрасными; такая деятельность может рассматриваться как разновидность самообслуживания

* Бернет, Дж. и др. Маркетинговые коммуникации / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2001, с. 168-169

Приложение 2

Конкурентный анализ

Критерии	“Epishin Decor Studio”	Студия флористики и декора “UNIQUE” (https://vk.com/unique_decor)	“Event Décor D&M” Стильная свадьба (https://vk.com/clubdm.svadba)	Оформление свадеб в Перми “Издательство красоты” (https://vk.com/ms_svadba)
Род деятельности (перечень услуг)
Свадебный декор	+	+	+	+
Декор мероприятий	+	+	-	+
Декор витрин	+	-	-	-
Декор фотозон	+	+	-	+
Декор вещей	+	+	+	+
Аренда предметов декора	+	-	+	-

Цена (примерная стоимость оформления рассчитана на мероприятие из 40 гостей, цена может варьироваться)	От 50000 руб. (минимальный пакет): зона регистрации, оформление банкетного зала, букет с бутоньеркой, план рассадки гостей От 15000 руб. оформление зоны регистрации (живые цветы)	От 25000 руб. оформление банкетного зала От 10000 руб. оформление зоны регистрации (живые цветы)	От 25000 руб. оформление банкетного зала От 15000 руб. оформление зоны регистрации живыми цветами От 9000 руб. оформление зоны регистрации искусственными цветами	От 25000 руб. оформление банкетного зала От 15000 руб. оформление зоны регистрации
Опыт работы	2 года	4 года	6 лет	5 лет
Команда	1 человек	3 человека	7-15 человек	1 человек
Сотрудничество со свадебными агентствами	+	+	+	+
Присутствие в социальных сетях
Instagram	-	+	+	+
Facebook	-	-	-	-
Вконтакте	-	+ (группа)	+ (группа)	+ (группа)
YouTube	-	-	+	-
Google +	-	-	+	-

Наличие сайта	-	-	+	-
Наличие блога	-	-	+	-
Наличие фирменного стиля	-	+	+	-
Наличие офиса/студии	+	+	+	-
Высокая позиция при поиске в интернете	-	-	+ при запросе «декор пермь», «свадебный декор пермь» входит в первую 10 сайтов на 1 странице поиска	-
Визуальное оформление проектов (эскизы) для клиентов	+	-	+	-

Приложение 3

Гайд для интервью со свадебными организациями

Здравствуйте. Меня зовут______. Я хотела бы задать Вам несколько вопросов о работе вашего свадебного агентства.

Как давно Вы работаете на данном рынке?
Какие услуги Вы предлагаете своим клиентам?
Как Вы работаете с декораторами?

Декораторы, с которыми Вы сотрудничаете, одни и те же лица или постоянно меняются?

Где обычно Вы ищите декораторов?

По каким критериям Вы выбираете, с каким декоратором будите работать?
Каким источникам информации Вы доверяете при поиске декораторов?

Как Вы предлагаете своим клиентам оформление/стиль мероприятия? (предоставляете варианты декораторов и их портфолио?)
Бывают ли случаи, когда клиенты хотят работать с определенным декоратором для свадьбы (предлагают определенного декоратора)? Если да, соглашаетесь ли Вы на работу с декоратором, с которым, например, Вы ни разу не сотрудничали?
Могли бы Вы описать своих клиентов? (возраст, доход, их интересы и пр.)
Как обычно клиенты связываются с Вами? (через социальные сети, ваш сайт, друзья/знакомые, рекомендации, выставки, реклама и пр.)

Большое спасибо.

Приложение 4

Анкета для потребителей В2С

Отношение потребителей к “Epishin Décor Studio”

Данная анкета проводится для того, чтобы понять отношение потребителей к декор услугам. Под декором подразумевается: свадебный декор, декор мероприятий, помещений, вещей, витрин и пр.

Вся информация конфиденциальна. Анкета анонимна.

Вы потратите 3-4 минуты на заполнение данной анкеты.

1. Вы интересуетесь декором?

Да
Нет

2. Какой вид декора Вам интересен?

Свадебный декор
Декор помещений
Декор витрин
Декор фото зон
Декор вещей
Ваш вариант:_________

3. Какое мероприятие/помещение Вы бы хотели оформить?

Свадьба
День рождения/другие праздники
Дом/квартиру
Фотозону
Витрину
Вещи (аксессуары, мебель и прочее)
Не нужны услуги декоратора

4. Каких декораторов или студии декора в Перми Вы знаете?

Студия флористики и декора “UNIQUE”
Event Décor “D&M” Стильная свадьба
«Издательство красоты»
“Epishin Décor Studio”
Не знаю декораторов/студии декора
Другое___________

5. Вы знаете пермского декоратора Илью Епишина (https://www.instagram.com/ilyaepishin/) или его студию декора (https://www.instagram.com/epishindecorstudio/)?

Да, слышал(а) о нем/его студии
Нет, не знаю

6. Откуда вы узнали об Илье Епишине/его студии?

От друзей/знакомых
Случайно увидел(а) работы в инстаграме
Случайно увидел(а) его в «Вконтакте»
Знаю его лично
Ваш вариант:_________
Я не слышал(а) о нем/его студии

7. Оцените работы Ильи Епишина по 7-балльной шкале (1 – категорически не нравится, 7 – очень нравится)

Обведите Ваш ответ: 1 2 3 4 5 6 7

8. Какими социальными сетями Вы пользуетесь обычно?

Вконтакте
Instagram
Facebook
Twitter
Одноклассники
Periscope
Youtube
Не пользуюсь социальными сетями

9. Ваш пол

Мужской
Женский

10. Сколько Вам полных лет?

11. Ваше семейное положение

Женат/замужем
Не женат/не замужем

12. К какой группе Вы себя относите? (уровень дохода после уплаты налогов, кредитов и прочих обязательных платежей)

Не хватает денег на самое необходимое – еду, квартиру, бытовые расходы
Хватает денег на еду, но покупка повседневной одежды вызывает трудности
Хватает денег на одежду, но покупка холодильника, стиральной машины затруднительна
Могу позволить себе купить крупную бытовую технику, но покупка автомобиля без кредита затруднительна
Могу позволить себе купить автомобиль, но покупка квартиры затруднительна, не пользуясь кредитом
При необходимости могу купить квартиру или другую недвижимость, не пользуясь кредитом.

Schultz D. E. New, newer, newest: evolving stages of IMC // Journal of integrated marketing communications. 2010. P. 14-21. ↑
Пирогова, Ю. К. От концепции ИМК к концепции ИБК: этапы развития // Маркетинговые коммуникации. Гребенников, 06(84)2014. C. 378-387. ↑
Пирогова, Ю. К. От концепции ИМК к концепции ИБК: этапы развития // Маркетинговые коммуникации. Гребенников, 06(84)2014, c. – 382. ↑
Зунде, В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: тенденции формирования, факторы и приоритеты развития в условиях ситуации современного экономического кризиса // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2009. Т.7. №1. Часть 2. c. – 76. ↑
Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; Пер. с англ. – 3-е изд. – М.:Альпина Паблишер, 2011. ↑
Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; Пер. с англ. – 3-е изд. – М.:Альпина Паблишер, 2011. ↑
Липсиц, И. В. Маркетинг: учебник для бакалавров / М.: ГЕОТАР-Медиа, 2012. 576 с. ↑