Содержание:

Введение

Успешная маркетинговая деятельность в современных условиях при наличии большого количества маркетинговых инструментов (телевидение, наземное, спутниковое, кабельное и интерактивное с видеотекста; пресса; радио; телефон; почта; Интернет и е-мейл) требует определения оптимального набора коммуникационных инструментов для
наиболее эффективного воздействия на потребителя. Так как в последнее время расходы на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых
позиций в смете расходов, недостаточная продуманность в формировании коммуникационного набора приводит к потере существенной величины.

Актуальность исследования определена необходимостью повышения эффективности продвижения авиакомпаний альянса SkyTeam при помощи ИМК.

Объектом исследования являются интегрированные маркетинговые

коммуникации авиакомпаний альянса SkyTeam.

Предмет исследования - процесс интегрирования маркетинговых коммуникация авиакомпаний альянса SkyTeam

Цель работы- исследовать применение ИМК на примере альянса SkyTeam.

Задачи работы:

-изучить теоретические аспекты ИМК;

-рассмотреть инструменты ИМК , применяемые в авиакомпаниях;

-охарактеризовать альянс SkyTeam;

-описать элементы ИМК, применяемые альянсом и их недостатки;

-рассмотреть пути улучшения применения ИМК в альянсе.

1.Теоретические вопросы применения интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1.Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

По определению Д. Шульца, интегрированные маркетинговые коммуникации это: «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.^[1]».

В целом же, существует два определения сущности ИМК. Первый подход рассматривает ИМК как концепцию, где четыре (или больше) элементов маркетинговых коммуникаций должны быть взаимосвязаны друг с другом. По мнению, Дж. Бернета, С. Мориарти, ИМК — это «...все инструменты маркетинговых коммуникаций, предназначенные для формирования обращении, направленных на целевые аудитории, а также на служащих, осуществляющих продвижение продукции предприятия к потребителю».

Второй подход определяет ИМК как систему интенсивных методик развития бизнеса, которые используют психологические, социологические, юридические и административные инструменты. Представители второй группы основное внимание уделяют понятию «коммуникация», определяя ее информационное взаимодействие, и предлагают рассматривать все коммуникации предприятия с позиций маркетинга.

В данной работе ИМК будут рассмотрены как комплекс различных коммуникативных инструментов, применяемых для продвижения бренда или продукта.

Актуальность внедрения комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций обусловлена рядом причин:

− недостаточная эффективность использования отдельных составляющих маркетинговых коммуникаций;

- необходимость снижения затрат на рекламу, так как комплексные коммуникативные усилия позволяют оптимально распределить средства;

− необходимость привлечения современных маркетинговых инструментов наряду с традиционными средствами рекламы.

ИМК представляет собой эффект синергии, который заключается в том, что совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК намного превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности. Примером ИМК может служить комплексная рекламная компания, которая задействовала весь набор необходимых инструментов.

При помощи ИМК достигается три компонента эффективности: коммуникативная, экономическая, социальная, которые представлены на рис.1^[2].

Рис.1. Эффективность ИМК

Таким образом, ИМК способствуют продвижению бренда, обеспечивают прирост прибыли, формируют лояльные отношения с клиентами.

В.В. Зундэ рассматривает встраивание ИМК в стратегию предприятия^[3].

Рис.2. ИМК в системе стратегических решений

ИМК разрабатываются в рамках маркетинговой стратегии.

На рис.3 показаны факторы, влияющие на комплекс ИМК^[4].

Рис.3. Факторы, влияющие на комплекс ИМК

Согласно рис. 3 при выборе компонентов ИМК необходимо руководствоваться целями, особенностями рынка, типом целевой аудитории, фазой жизненного цикла бренда и опытом эффективности применения коммуникаций в данной компании.

Согласно В.В. Зундэ интеграция при применении ИМК происходит не только в рамках маркетинга - что отражено на рис.4^[5].

Рис.4. Комплексная интеграция при помощи ИМК

Интеграция происходит также в плане согласования действий компании и внешних партнеров, интеграция на горизонтальном уровне происходит при согласовании действий подразделений, вертикальная интеграция проявляется в соответствии ИМК стратегии.

Создание комплекса ИМК можно разделить на ряд последовательных этапов.

Первым этапом формирования системы ИМК является выявление тех целей, достижению которых поможет комплекс ИМК.

На втором этапе изучается целевая аудитория, в том числе и потребности потенциальной целевой аудитории, которую можно охватить при помощи ИМК.

На третьем этапе выбираются каналы и формы обращения к целевой аудитории.

На четвертом этапе осуществляется процесс реализации ИМК, отслеживается достижение планового результата.

На пятом этапе отслеживается обратная связь, просчитывается эффект, полученный от применения ИМК.

1.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций, применяемые в авиакомпаниях

Далее проведем краткий обзор наиболее эффективных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Клиенты авиакомпании должны во время полета увидеть преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Здесь огромное значение принадлежит работе по повышению имиджа и укреплению доверия к поставщику авиационных услуг, что достигается, в том числе, с помощью определенных мероприятий, использующих различные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций, к которым относятся следующие.

1. Мероприятия, направленные на повышение осязаемости услуги (комфортность полета, высокий уровень обслуживания). Одна из самых действенных видов реклам – реклама внутри самолетов и на их фюзеляжах. Благодаря длительному пребыванию пассажиров на борту самолета действие такой рекламы является одним из наивысших среди визуального маркетинга. В основе успеха такой рекламы лежат следующие факторы. Во-первых, высокая концентрация потенциальных потребителей в ограниченном пространстве. Во-вторых, воздействию на потребителей способствует продолжительный контакт с объектом рекламы (контакт рекламы с аудиторией продолжается весь рейс).

Эффективность рекламы внутри самолетов и на их фюзеляжах объясняется ее специфическими преимуществами перед другими видами транзитной рекламы:

• нахождение пассажира на протяжении нескольких часов полета в одном месте вынуждает его изучать предложенную ему обстановку, обращать внимание на подголовники, пролистать все находящиеся в кармашках кресел буклеты и журналы;
• высокая покупательская способность целевой аудитории, которая представляет собой большей частью обеспеченных, активных и мобильных людей в возрасте 20–45 лет (в основном это туристы и бизнесмены);
• возможность обеспечения повторяющегося контакта пассажира с рекламой, учитывая потенциал повторных полетов или перелетов «туда-обратно»;
• точечность рекламы, позволяющая в течение длительного времени воздействовать на конкретную целевую аудиторию – несколько часов, в отличие от секунд, которые тратит зритель на просмотр других видов рекламы.

В целом авиационные перевозки характеризуются наличием достаточно высоким уровнем сервиса для пассажиров, большими усилиями к созданию комфортных условий перевозки, что определяется стремлением авиакомпаний к сохранению на своих рейсах максимального количества пассажиров, а также привлечению потенциальных клиентов.

Можно выделить несколько составляющих, определяющих качество авиационных перевозок: технологическую, техническую, социальную, культурно-развлекательную.

К технологической составляющей качества авиационных перевозок относятся предоставляемые условия для перевозки пассажиров отдельных категорий, направленные на предоставление специальных услуг для пассажиров, обладающих особым статусом или имеющих проблемы со здоровьем и др. (для VIP-пассажиров, трансфертных пассажиров, детей, больных, инвалидов и т.д.). Может быть предоставлено сопровождение бортпроводником, определенное питание, напитки, услуги магазина. Предоставление дополнительных видов сервиса (например, специальное питание) можно рассматривать как способ пиара и конкурентное преимущество, которое направлено на привлечение клиента.

Особое внимание следует обратить на предложение познакомиться с информацией, представленной в бортовом журнале. Например, бортовое издание Аэрофлот – это основной журнал авиакомпании, который распространяется на всех внутренних и международных рейсах в экономклассе. Так как Аэрофлот – это одна из крупнейших авиалиний России, то и аудитория журнала составляет более 12 млн пассажиров в год, что позволяет обеспечить рекламе, размещенной в журнале, многомиллионную аудиторию. Каждый номер журнала освещает последние новости из мира моды и технологий. В рубрике «Путешествия» читатели узнают о самых необычных маршрутах и самых интересных местах нашей планеты. Более того в журнале можно найти статьи о кулинарии, спорте, кино и других тематик. Но основные страницы посвящены, конечно же, освящению преимуществ авиакомпании. Благодаря большому количеству продолжительных рейсов, а также сбалансированности полезной и интересной информации, практически каждый пассажир если не читает, то хотя бы просматривает бортовой журнал.

Первая авиакомпания, предложившая бортовой журнал в 1960-х гг. некогда крупнейшая американская авиакомпания Pan American. В настоящее время все крупные перевозчики имеют собственный бортовой журнал. Структура и формат журнала, предложенные в свое время в Pan American, сегодня является «классической схемой». Журнал состоит из новостей об авиакомпании и статей в формате life-style. Количество рекламы в таких журналах не уступает глянцевым изданиям. Поскольку самолетами летают в основном люди со средним и выше среднего уровнями доходами, то и в качестве рекламодателей привлекаются компании, производящие продукты или услуги класса «люкс». Само размещение рекламы на полосах бортовых журналов дорогое. Так, полоса рекламы в Inflight Review стоит 7,5 тыс. дол., а размещение в «Аэрофлоте» – 8,8 тыс. дол.

Определенный уровень качества достигнут в технологиях по регистрации пассажиров, ускорению паспортного и таможенного контроля, оформлению их багажа, сопровождению и посадке на борт ВС, по розыску багажа туристов, трансферу и др. Следует отметить, что расширению ассортимента предлагаемых услуг и повышению качества обслуживания содействует сотрудничество между авиаперевозчиками, их вхождение в международные альянсы.

Техническая составляющая качества авиационных перевозок, оказывающая влияние на комфортность авиационной перевозки, предполагает использование конструкторских и эргономических особенностей пассажирских кресел; возможности их трансформировать в наклонную или горизонтальную кровать; удобное расстояние между креслами; наличие оборудованных индивидуальных экранов для просмотра видеофильмов, игр и др.; оборудование мест откидными столиками, лампочками местного освещения, кондиционерами и т.д. Примером использования технической составляющей может послужить решение авиакомпании «British Airways» по изменению расположения кроватей в пространстве салоне в целях создания уюта для пассажиров на дальнемагистральных рейсах, что позволило обеспечить рассадку пассажиров спиной друг к другу и создать атмосферу интимности, что немаловажно для отдыха в полете.

На рейсах авиакомпании «Трансаэро» в кресла пассажиров встроены мониторы, позволяющие просматривать фильмы (диски предоставляются на выбор) и играть в игры. В самолетах авиакомпании«Lufthansa» имеются прямые источники бортового питания для пользования пассажирами портативными компьютерами.

В последнее время большую популярность приобретает новый сервис – услуги по предоставлению бесплатно Wi-Fi в полете на борту самолетов. Такие услуги успешно внедрены Emirates и Lufthansa, авиакомпания Turkish Airlines уже превысила 30%-й уровень предоставления услуги Wi-Fi на своем парке самолетов Boeing-777. Авиапассажиры могут теперь иметь связь с миром в течение всего путешествия – от оборудованных Wi-Fi такси и автобусов при выезде из дома до охваченных бесплатным Интернетом аэропортов и самолетов (в полете). Безусловно, есть и риски. Так, например, если пассажиру, не понравится еда на борту, он, вероятно, тут же выложит информацию об этом в Интернете, включая фотографии этой еды и вида из иллюминатора. Это обуславливает то обстоятельство, что сервис при наличии Интернета на борту должен быть просто идеальным. Такие авиакомпании, как Virgin America, Delta Air Lines и Turkish Airlines уже поняли это и научились оказывать безупречный сервис в полете на самолетах, оборудованных Wi-Fi.

Некоторые операторы авиаперевозок в борьбе за своего пассажира расширили возможности данной услуги. Так, авиакомпания American Airlines позволяет путешественникам круглосуточно бесплатно просматривать фильмы со своего сервера на собственных устройствах не только в полете, но и в своих отелях. В настоящее время, по результатам статистических исследований, приблизительно 74% авиапассажиров берут с собой в полет собственные смартфоны, планшеты или ноутбуки, особенно когда следуют на отдых или в командировку. Именно на этом факте должен развиваться сервис по предоставлению развлечений в полете, особенно в авиакомпаниях, специализирующихся на ближнемагистральных перевозках. Пассажиры больше доверяют своим гаджетам, чем встроенным мониторам перед ними.

Маркетинговые исследования показали, что более двух третей авиакомпаний планируют увеличить рекламные бюджеты в 2014 г.^[6] Чтобы выстоять в жесткой конкурентной борьбе, немалые средства медиабюджетов должны быть направлены на «привязывание» пассажиров, получающих наслаждение от полетов, к своим авиакомпаниям.

Социальная составляющая качества авиационных перевозок предполагает разработку системы льготных тарифов и скидок для молодежной аудитории, студентов, пенсионеров, семейных пар, детей и т.д. могут быть также подарки – рекламные тарифы и акции по распродаже билетов к наиболее популярным праздникам (к Новому году, 23 февраля, 8 Марта, Дню Победы) традиционно делают своим клиентам подарки. Это происходит в рамках элемента стимулирования сбыта.

Активно применяется PR .

Аэрофлот реализует комплексную программу поддержки российского спорта, оказывая содействие в организации крупнейших событий в области международного спорта и активно поощряя развитие собственных спортивных команд, обеспечивает перевозку участников и является спонсором спортивных мероприятий.

Аэрофлот был партнером Олимпийских игр в Сочи. Кроме того, он постоянно участвует в различных благотворительных акциях, спонсирует их.

Следует отметить, что принимая участие в благотворительных акциях, авиакомпания заявляет о себе как о социально активной единице общества. Такой прием активно используется за рубежом, у нас он развит пока недостаточно. Тем не менее, согласно статистическим и маркетинговым данным спонсорство сегодня развивается быстрее любого другого вида маркетинговой деятельности^[7], что обусловлено поиском современных компаний нестандартных способов заявить о себе, используя не только традиционные рекламные инструменты. При этом доказано, что правильный выбор мероприятия и грамотная финансовая поддержка позволяют сделать для торговой марки больше, чем любой другой вид маркетинговой деятельности^[8].

Итак, спонсорство – это не просто дополнительный рекламный инструмент, оно позволяет улучшить репутацию компании, являясь в некоторой степени показателем надежности и стабильности, финансового благополучия. В целом, социальный маркетинг является одним из самых эффективных способов маркетинговых коммуникаций, который позволяет разработать наиболее оптимальную и эффективную стратегию развития бизнеса, как в глобальном понимании, так и в локальном. Неоспоримым преимуществом социального маркетинга является и тот факт, что пространственное поле для деятельности не ограничивается какими-то внешними факторами (например, целевой аудиторией), а позволяет использовать эти ограничения максимально эффективно. То есть при любом варианте развития событий всегда есть эффективный путь использования особенностей этих событий^[9] .

Поддержка благотворительных акций, традиционное спонсорство позволяют укреплять имидж авиакомпании, решать задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки авиакомпании с проходящими культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость.

2. Мероприятия, позволяющие подчеркнуть значимость авиационной услуги и заострить внимания на ее выгодах. Например, это предлагаемые авиакомпаниями программы по набору дополнительных миль. В частности, по акции Аэрофлота «Аэрофлот бонус» можно получить 2000 дополнительных миль за каждый полётный сегмент в бизнес-классе и 1000 дополнительных миль за каждый полётный сегмент в экономическом классе по тарифам, участвующим в начислении миль.

В авиакомпании «S7» часто летающим пассажирам предоставляется возможность воспользоваться программой «S7 Приоритет», с помощью которой пассажиры получают определенные дополнительные мили за полеты. Накопленные с помощью этой программы мили дают возможность повышать класс обслуживания или совершать премиальные полеты. Для получения авиа билета S7 на премиальный полет необходимо накопить 12,500 миль. Для повышения класса обслуживания от «эконом» до «бизнес–класса», достаточно иметь бонус в 9,500 миль.

Начиная с 1995 г. в авиакомпании «Трансаэро» действует бонусная программа для постоянных клиентов – «Трансаэро Привилегия». Участником ее может стать любой пассажир старше 12 лет. Баллы делятся на основные и дополнительные: основные баллы, начисляемые за полеты на рейсах «Трансаэро» и зависящие от дальности полета, класса бронирования и тарифа; дополнительные баллы, начисляемые за отдельные виды тарифов, за полеты чартерными рейсами, по банковским программам, за услуги партнеров, при проведении специальных акций.

При вступлении в программу, пассажир получает временную карту участника программы. При накоплении 1000 баллов, пассажиру выдается основная карта, которая служит не только для накопления баллов, но и дает право на получение привилегий программы.

Если в течение года, после получения основной карты, пассажир накопил 10 000 миль или выполнил 15 (оплаченных) полетов в бизнес классе (или 30 в экономическом классе), то он получает серебряную карту. При накоплении 18 000 баллов «Трансаэро» выдает золотую карту, которую также можно получить за 30 перелетов в бизнес-классе или 60 в экономклассе.

Участникам бонусных программ получают определенные привилегии. Например, владельцы основной карты могут регистрироваться на стойке для пассажиров бизнес класса, имеют право на приоритетное обслуживание в офисах «Трансаэро» и приоритет на листе ожидания. Пассажиры с серебряной картой обладают следующими привилегиями: регистрация на стойке для пассажиров бизнес класса; приглашение в бизнес зал в аэропорту; дополнительный бесплатный багаж (+10 кг или одно место багажа); наиболее комфортные места в салоне самолета; пересадка в салон бизнес класса или премиальный экономический салон при возможности; отдельные стойки для прохождения паспортного контроля в аэропортах Домодедово и Шереметьево; приоритетное обслуживание в офисах «Трансаэро»; приоритет на листе ожидания; скидка до 10% на билет бизнес класса для сопровождающего лица; начисление дополнительных баллов при переходе на уровень; предоставление кредита в баллах. Обладатели золотой карты, кроме перечисленных привилегий, имеют право приглашать в бизнес зал своего спутника, дополнительно брать с собой 15 кг дополнительного места багажа или 2 места. Им также предоставляются гарантированные места на рейсах «Трансаэро» в салоне экономического класса (если бронирование произведено не менее чем за 48 ч до вылета). Накопленные баллы можно потратить на повышение класса обслуживания, или приобретение премиального билета авиакомпании Трансаэро или авиакомпании BMI (British Midland Airways).

3. Мероприятия по привлечению к пропаганде услуги какую-либо заинтересованность, неотделимость от источника. В качестве примера таких форм и методов приведем действия авиакомпаний, работающих на индийском рынке авиа-перелетов. В 2007 г. авиакомпания Jet Airways, работающая в Индии, сменила цвет униформы служащих, провела ребрендинг и ряд корпоративных изменений. В честь этого индийскими креативщиками была подготовлена серия рекламных билл-бордов с надписью «We’ve changed» («Мы изменились»). Конкуренты в лице компаний Kingfisher Airlines и Go Airways, также работающих на индийском рынке авиа-перелетов, в противовес разместили свой рекламный борд с текстом «Это мы заставили их измениться» и небольшим добавлением о том, что Kingfisher Airlines – компания «с самым лучшим сервисом в перелетах». Вслед за ними специалисты Go Airways выпустили свой билл-борд с надписью «А мы не менялись. Мы – по-прежнему самый разумный выбор для авиа-перелетов»^[10]. Это одно из наиболее ярких нетрадиционных решений в авиационном маркетинге по созданию заинтересованности пассажиров.

Другим примером могут послужить действия авиакомпании British Airways, которая запустила отдельный канал на YouTube для продвижения новой программы лояльности на базе специальной серии платежных карт AmEx, с привлечением фокусника, умеющего создавать иллюзии левитации. Представление в аэропорту Хитроу вызвало резонанс среди пассажиров, что также повысило их заинтересованность. Аналогичный ход был сделан авиакомпанией KLM, которая использовала иллюзорный трюк с живым экспонатом на «невидимом стуле» в аэропорту Манчестера, чтобы заострить внимание публики на комфортных перелетах с этой авиакомпанией. Сидящий на воздушном кресле человек вызвал немало эмоций и удивления среди людей. Видео и фото мгновенно были выложены в блогосферу и социальные медиа.

В последнее время наметилась четкая тенденция рекламировать свои товары в Интернете. Авиационный бизнес не исключение. Тем более, что большинство людей сегодня выбирают покупку билетов в Интернете, и не приобретают билеты на самолеты в билетных кассах. Следовательно, реклама авиаперевозчиков тоже должна быть в Интернете. Активно используется контекстная реклама и поисковые сайты.

В настоящее время существует множество порталов, посвященных туризму и авиапутешествиям. Сайты эти подразделяются на информирующие, продающие, профессиональные и любительские. Целесообразно, чтобы на каждом из этих сайтов была реклама авиакомпании, которая хочет, чтобы о ней знали, а ее услугами пользовались.

Таким образом, проведенный анализ применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли позволил классифицировать проводимые в целях повышения имиджа и укрепления доверия к поставщику авиационных услуг мероприятия, использующие различные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций:

1) мероприятия, направленные на повышение осязаемости услуги (комфортность полета, высокий уровень обслуживания);

2) мероприятия, позволяющие подчеркнуть значимость авиационной услуги и заострить внимания на ее выгодах;

3) мероприятия по привлечению к пропаганде услуги какую-либо заинтересованность, неотделимость от источника.

2.Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере альянса Skyteam

2.1.Характеристика альянса Skyteam

Приведем основные данные об альянсе.

Количество пунктов назначения: 1 057

Количество стран: 179

Количество ежедневных вылетов: 16 270

Количество пассажиров в год: 665.4 миллионов

Участники программы для постоянных пассажиров: 199 миллионов

Количество залов ожидания: 636

Парк: 3 054 основной парк (+ 1 580 парк связанных перевозчиков)

Год создания: 2000

Количество сотрудников: 481 691^[11]

20 авиакомпаний-участниц альянса обеспечивают комплексный доступ к разветвленной глобальной сети альянса, предлагая 1 052 пункта назначения и еще больше рейсов и маршрутов.

Кратко охарактеризуем основных участников альянса.

1.Аэрофлот – лидер гражданской авиации России, фактически национальный перевозчик. Основанная российским правительством 9 февраля 1923 года, Аэрофлот является одной из старейших авиакомпаний мира и одним из самых узнаваемых российских брендов. Аэрофлот был первой российской авиакомпанией, присоединившейся к Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA) в 1989 году.

Аэрофлот сегодня выполняет рейсы более чем по 120 направлениям более чем в 50 странах.

2. Основанная в 1950 году, авиакомпания Aerolíneas Argentinas является одним из ведущих авиаперевозчиков в Южной Америке. Из своих узловых аэропортов Буэнос-Айрес Хорхе Ньюбери и Буэнос-Айрес Эзейза авиакомпания Aerolíneas Argentinas выполняет рейсы в 18 международных пунктов назначения в Северной и Южной Америке, Европе и южной части Тихого океана.

3. Aeromexico, мексиканская глобальная авиалиния, обслуживает более 70 направлений в Мексике и крупных городах США, Канады, центральной и южной Америки и Европы. Кроме того, это – единственная авиакомпания в Латинской Америке, предлагающая клиентам регулярные прямые рейсы в Азию.

4.Сеть Air Europa покрывает большую часть территории Испании, а также направления в Европе, Западной Африке и обеих Америках.

5. Авиакомпания Air France выполняет 1 500 ежедневных рейсов во Франции, Европе и по всему миру.

6. Alitalia является участником крупнейшего трансатлантического совместного предприятия с Air France-KLM и Delta Air Lines.

7. China Airlines (CAL) является крупнейшей авиакомпанией Тайваня и одним из ведущих азиатских авиаперевозчиков.

8. авиакомпания Saudia постоянно расширяет сферу деятельности и сейчас предоставляет услуги перевозки пассажиров в 26 пунктов назначения внутри страны и в 53 пункта назначения за ее пределами.

В 2010 году темпы роста альянса SkyTeam значительно выросли после объявления авиакомпаниями China Eastern, China Airlines, Garuda Indonesia и Aerolíneas Argentinas о намерении вступить в альянс SkyTeam. Расширение альянса продолжилось и в 2011 году с учетом объявления о намерении вступить в альянс авиакомпаний Saudia, Middle East Airlines и Xiamen Airlines. К марту 2014 года число участников альянса выросло до 20 авиакомпаний, что обеспечило укрепление сети альянса на Ближнем Востоке, в Юго-Восточной Азии и Латинской Америке, а также лидирующие позиции альянса в регионе Большого Китая. Кроме того, альянс SkyTeam продолжает работу, направленную на укрепление его глобальной сети, за счет активного поиска партнеров в ключевых регионах развития, Бразилии и Индии^[12].

2.2.Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в альянсе SkyTeam

Рассмотрим, какие коммуникативные инструменты используются участниками альянса. Особенностью использования маркетинговых коммуникаций является то, что каждая авиакомпания использует свой набор элементов коммуникаций и основными из них являются стимулирование сбыта и PR.

1.Стимулирование сбыта. Программы льгот для пассажиров, которые распространяются на всех участников альянса.

1.Компания Аэрофлот. Программа Аэрофлот Бонус, ее участник может:

Использовать Мили для премиальных билетов, как для себя, так и для членов семьи и друзей;

Использовать Мили для повышения класса обслуживания;

Получить минимум по 500 Миль за каждый рейс с Аэрофлотом;

Набирать дополнительные Мили, летая бизнес-классом;

Набирать Мили с партнерами Аэрофлот Бонус;

Обменивать Мили на специальные премии у партнеров программы;

Иметь доступ к Центру обслуживания Аэрофлот Бонус и всему спектру услуг для участников.

2.Sky Pearl Club - это программа поощрения часто летающих пассажиров авиакомпании China Southern, объединяющая 17 млн. участников. Она предлагает пассажирам самый быстрый способ заработать бесплатные путешествия на рейсах крупнейшей авиакомпании Китая - а также особые преимущества от глобальных авиакомпаний-партнеров и других коммерческих партнеров.

Удобно расположенные в основных аэропортах по всему Китаю, Центры обслуживания Sky Pearl Club предлагают пассажирам широкий спектр удобных и бесплатных услуг. Участие в программе Sky Pearl Club открывает двери в мир новых привилегий для приятных и удобных путешествий.

3.Авиакомпания Middle East Airlines .Программа Cedar Miles — простой и легкий способ получения Миль на рейсах MEA и других перевозчиков альянса SkyTeam. Вы также можете получить премиальные мили у некоторых авиакомпаний, не являющихся партнерами SkyTeam. За мили можно приобретать премиальные билеты на рейсы MEA и всех авиаперевозчиков SkyTeam на более чем 900 направлениях. Мили можно также использовать для повышения класса обслуживания и провоза дополнительного багажа.

Участники программы Cedar miles высшей категории — Golden Cedar (SkyTeam Элит Плюс) и Silver Cedar (SkyTeam Элит) — пользуются обслуживанием премиум-класса на протяжении всей поездки, если летят рейсами MEA или ее партнеров по альянсу SkyTeam.

4.Alfursan – уникальная программа, предлагающая часто летающим пассажирам авиакомпании Saudia широкий спектр преимуществ и привилегий, рассчитанных на обеспечение легких, приятных и выгодных путешествий. В качестве участника программы Alfursan, пассажир имеет доступ к различным индивидуальным услугам, зарабатывая Премиальные Мили, которые можно использовать для получения бесплатных рейсов и повышений класса обслуживания. Кроме того, предоставляются особые привилегии, нацеленные на обеспечение простоты и легкости путешествия, в частности, право на провоз значительного количестве багажа сверх нормы, личные багажные бирки и приоритет в списке ожидания.

5.Программа для часто летающих пассажиров OK Plus разработана, чтобы помочь пассажирам зарабатывать Мили OK Plus с помещением на их счет OK Plus за каждый рейс Czech Airlines, Участников альянса SkyTeam, услуги других партнеров, как являющихся, так и не являющихся авиакомпаниями, в частности, пребывание в отеле, аренда автомобиля, банковские услуги и т.д. Все зарабатываемые мили можно тратить на предлагаемые награды, в частности, бонусные билеты, повышение класса обслуживания до уровня Бизнес класса, право на провоз дополнительного багажа и багажа сверх нормы, подарки OK Plus Gifts в виде подарочных ваучеров, доступ в залы ожидания в аэропорту Праги, аренда автомобиля и многое другое.

6. Авиакомпания Kenya Airways является партнером программы для часто летающих пассажиров Flying Blue, поощряющей постоянных клиентов. Благодаря программе Flying Blue, пассажир может легко зарабатывать Мили, где бы ни путешествовал. В качестве участника программы Flying Blue, пассажир получает возможность использовать все преимущества глобальной сети.

7. Программа для часто летающих пассажиров Egret Club авиакомпании Xiamen Airlines позволяет накапливать и использовать мили; программа сотрудничает с известными брендами для расширения возможностей накопления миль. Участники программы Egret Club зарабатывают мили за рейсы авиакомпании Xiamen Airlines или за использование совместных фирменных кредитных карт, которые можно использовать для особых предложений и наград, в том числе использование миль для бесплатных билетов, повышений класса обслуживания, подарков и эксклюзивных развлечений.

Рассмотрим используемые инструменты PR.

Аэрофлот.

В 2014 году акция «мили милосердия», инициированная
аэрофлотом как одна из форм помощи тяжело больным
детям, отметила свое шестилетие. участники программы
«аэрофлот бонус» могут пожертвовать часть бонусных миль
благотворительным фондам — партнерам акции, включая
фонды «подари жизнь», «международный благотворительный Фонд Владимира Спивакова», «российский фонд
помощи ид «коммерсантъ», фонд «линия жизни».

Эти мили превращаются в авиабилеты для детей, страдающих тяжелыми заболеваниями и нуждающихся в лечении в других городах и странах.

Акция «у сердца два крыла» в 2014 году аэрофлот продолжил реализацию уникальной всероссийской благотворительной акции «у сердца два крыла», которая рассчитана на детей, живущих в удаленных
от столицы регионах и страдающих тяжелыми, редкими
или сложно диагностируемыми заболеваниями. все расходы по транспортировке врачей и детей с сопровождающими их взрослыми взял на себя аэрофлот. в 2014 году в рамках акции были реализованы поездки бригад врачей в Улан-Удэ, Архангельск, Северодвинск, Магадан, Хабаровск, Симферополь, Барнаул. специально для маленьких пассажиров.

Акция «Поезд надежды» в 2014 году аэрофлот в девятый раз принял участие во всероссийской благотворительной акции «поезд надежды»,
проводимой «радио России» в рамках социального проекта
«детский вопрос». проект направлен на привлечение внимания общественности, представителей бизнеса, органов
исполнительной и законодательной власти к проблеме
сиротства, оказание помощи детям, не имеющим родителей,
организацию встреч с потенциальными усыновителями.
в частности, были организованы акции в Симферополе
и Севастополе. восемь семей из разных уголков России,
планирующих усыновить или взять под опеку ребенка,
стали участниками крымского рейса «поезда надежды».

Оказание помощи детским домам

В 2014 году компании группы «аэрофлот» продолжили
оказывать поддержку детским домам в регионах России,
включая ноу «Школа-интернат им. преподобного Сергия»
в Сергиево-Посадском районе и покровский детский дом
во владимирской области. в детские дома были переданы
развивающие игры и канцелярские товары, новогодние подарки.

Другие участники альянса проводят аналогичные программы в своих странах. Проведение программа является обязательным для участников альянса, так как он позиционирует себя как социально ответственный.

Кроме того, в качестве мероприятий PR альянс использует публикацию пресс – релизов о своих достижениях. Например, 21 сентября 2015 года – SkyTeam, глобальный альянс авиакомпаний, удостоился звания «Лучший альянс авиакомпаний» в Латинской Америке. 

При принятии решения члены жюри тщательно рассматривали последние достижения SkyTeam, в числе которых следующие:

Завершение внедрения SkyPriority, стандарта альянса приоритетного обслуживания в аэропорту для пассажиров Elite Plus, Первого и бизнес-класса более чем на 1 000 направлениях.

Открытие третьего эксклюзивного зала отдыха SkyTeam в Сиднее, Австралия, в январе этого года. Эксклюзивный зал в Гонконге официально откроется через несколько недель, а открытие залов в Дубае и Пекине запланировано на 2016 год.

Внедрение ускоренного прохождения предполетного досмотра и иммиграционного контроля для самых важных пассажиров в крупнейших аэропортах.

Целью SkyTransfer является обеспечение эффективных и бесперебойных пересадок для пассажиров и перевоза их багажа между рейсами авиакомпаний-участниц в крупнейших узловых аэропортах.

Внедрение услуги «Йога в залах SkyTeam» и «Йога в пути» в мобильном приложении SkyTeam для поддержания физической формы и здоровья пассажиров на земле и на борту на высоте 30 000 футов.

В виде рекламных мероприятий участники альянса используют рекламные инструменты каждый в своей стране , также альянсом используются глобальные рекламные мероприятия. Как пример приведем продвижение альянса в международной социальной сети.

Альянс SkyTeam, глобальный альянс авиакомпаний, открыл аккаунт WeChat для расширения взаимодействия с клиентами в регионе Большого Китая и по всему миру. Предлагая полезную информацию и услуги клиентам, аккаунт WeChat дополняет собой присутствие SkyTeam в социальной сети Sina Weibo^[13].

В WeChat зарегистрировано почти 440 миллионов пользователей, из которых 70 миллионов находятся за пределами региона Большого Китая. Присутствие SkyTeam в WeChat укрепляет стремление альянса упрочить свои позиции в качестве ведущего альянса в регионе Большого Китая.

"WeChat ­­– это одна из самых быстрорастущих социальных сетей в мире, и наше присутствие в ней позволит нам обеспечивать быстрое, простое и эффективное обслуживание при каждом взаимодействии клиентов с альянсом SkyTeam", – сказала Фатима де Глория, директор по вопросам бренда и коммуникаций SkyTeam. "Рейсы в регионе Большого Китая составляют более четверти всех ежедневных отправлений альянса SkyTeam, и мы рады возможности взаимодействовать с тысячами наших клиентов, пользующихся социальными сетями, через их предпочтительный канал".

Аккаунт SkyTeam WeChat будет предлагать последние новости и информацию об альянсе, а также целый спектр полезных функций. В их числе следующие:

Поиск рейсов и статус рейсов

Расписания рейсов от всех имеющихся авиакомпаний-участниц альянса SkyTeam

Динамическое выстраивание стыковочных рейсов и отображение самых удобных вариантов рейсов

Клиенты также могут проверять статус своего рейса

Советы SkyTips

Простая в использовании база данных советов об аэропортах, предоставленных онлайн-сообществом SkyTeam, помогает клиентам с максимальной пользой провести время в аэропорту

Поиск залов ожидания

Для более простого доступа к любому из залов ожидания в сети, включающей 516 залов ожидания SkyTeam, в аэропортах по всему миру.

В целом, альянс использует практически весь спектр ИМК, включая связи с общественностью, стимулирования сбыта, рекламу и директ –маркетинг для персонифицированных клиентов, которыми являются ВИП- пассажиры и корпоративные клиенты^[14].

Недостатком использования ИМК в рамках альянса является то, что не используется именно комплекс ИМК для всего альянса, то есть нет рекламы альянса SkyTeam в целом, широкомасштабных ПР – акций альянса, а также затруднено определение эффективности продвижения альянса.

2.3. Меры улучшения применения ИМК в альянсе SkyTeam

Для улучшения применения ИМК необходимо их согласовывать и унифицировать между всеми участниками, а именно:

- программы стимулирования сбыта должны распространяться на всех участников альянса;

-необходимо разработать глобальные ПР –акции, включая в них всех участников альянса;

-создавать рекламу не каждой авиакомпании в отдельности, а именно альянса SkyTeam.

Также необходимо проводить оценку применения ИМК, для чего можно использовать показатели, представленные в таблице 1.

Таблица 1

Показатели эффективности применения различных форм и методов
рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
на предприятиях авиационной отрасли

Показатель	Описание
Коэффициент обновления форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций	N / S, где N – количество новых форм и методов рекламной деятельности; S – средний денежный объем рекламной деятельности авиакомпании
Коэффициент роста количества применяемых впервые форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций	K / R, где K – количество применяемых впервые форм и методов рекламной; R – количество применяемых форм и методов рекламной деятельности на регулярной основе
Коэффициент прироста рек­ламной деятельности	Vn / Vn – 1, где Vn – объем всей рекламной деятельности в году; Vn – 1 – объем рекламной деятельности в предыдущем году
Коэффициент ценности формы (или метода) рекламной деятельности	S / Т, где S – общий объем денежного объема рекламной деятельности авиакомпании; T – количество всех форм и методов рекламной деятельности, применяемой в авиакомпании
Выработка на сотрудника	S / C, где S – общий объем денежного объема рекламной деятельности авиакомпании; C – количество задействованных в рекламной деятельности сотрудников (рекламистов)
Валовая производительность труда отдела авиакомпании, занимающегося рекламной деятельностью	Z / C, где Z – количество выполненных заказов; С – количество задействованных в рекламной деятельности сотрудников (рекламистов)
Темп работы сотрудника, задействованного в рекламной деятельности (рекламиста)	Т / t, где T – количество всех форм и методов рекламной деятельности авиакомпании; t – единица времени
Коэффициент новизны форм и методов рекламной деятельности	К / М, где K – количество новых форм и методов рекламной деятельности; М – имеющиеся на данный момент формы и методы рекламной деятельности
Коэффициент рекламаций	К / Rk, где К – количество рекламы; Rk – количество рекламаций
Коэффициент значимости рекламной деятельности	Rs / К, где Rs – количество рекламных сюжетов, отмеченных откликами, наградами; К – количество рекламы
Степень охвата медиасредств	Кs / Т, где Кs – количество видов рекламы, разрабатываемых в авиакомпании собственными силами; T – общее количество всех форм и методов рекламной деятельности; применяемой в авиакомпании

Применение комплекса ИМК для всего альянса будет нацелено на продвижение SkyTeam в целом, что позволит его легко отличать от других альянсов и идентифицировать его преимущества. Оценка применения ИМК позволит разрабатывать наиболее эффективные каналы и средства коммуникаций.

Заключение

Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих:

  1 Реклама (Advertising) в средствах массовой информации.

  2 Сейлз промоушн (Sales Promotion) - стимулирование сбыта.

  3 Паблик рилейшнз (Public Relations) - связи с общественностью.

  4 Директ -маркетинг (Direct Marketing) - персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.

ИМК охватывает весь комплекс маркетинговых коммуникаций (рекламу, пропаганду, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и персональную продажу), находящихся в постоянном взаимодействии между собой и предприятием, с его внешней и внутренней средой. Это, в свою очередь, позволяет говорить о наличии
определенной интегрированной системы маркетинговых коммуникаций.

В работе исследованы ИМК альянса SkyTeam.

Глобальный альянс авиакомпаний SkyTeam (СкайТим) - второй по величине альянс авиаперевозчиков в мире после Star Alliance. Объединение основано 22 июня 2000 г. четырьмя авиакомпаниями: Air France (Франция), Aeromexico (Мексика), Delta Airlines (США) и Korean Air (Южная Корея). SkyTeam стал первым международным альянсом, который включил в свой состав российскую авиакомпанию Аэрофлот.

Особенностью использования маркетинговых коммуникаций в рамках альянса является то, что каждая авиакомпания использует свой набор элементов коммуникаций и основными из них являются стимулирование сбыта и PR.

В целом, альянс использует практически весь спектр ИМК, включая связи с общественностью, стимулирования сбыта, рекламу и директ –маркетинг для персонифицированных клиентов, которыми являются ВИП- пассажиры и корпоративные клиенты.

Недостатком использования ИМК в рамках альянса является то, что не используется именно комплекс ИМК для всего альянса, то есть нет рекламы альянса SkyTeam в целом, широкомасштабных ПР – акций альянса, а также затруднено определение эффективности продвижения альянса.

Для устранения недостатков предложено синхронизировать ИМК для всех участников альянса и рекомендованы показатели для оценки эффективности ИМК.

Применение комплекса ИМК для всего альянса будет нацелено на продвижение SkyTeam в целом, что позволит его легко отличать от других альянсов и идентифицировать его преимущества.

Список использованных источников

1. Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз.-М.: Филинъ , 2008 .- 285 с.
2. Душкина М.Р. Продвижение в маркетинге.-СПб.:Питер,2010.-560 с.
3. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций монография / - М.: Экон. науки, 2008. – 180 с.
4. Ибрагимов Л.А. Маркетинг. - М.:Юнити-Дана,2008.-368 с.
5. Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К,2007.-236 с.
6. http://www.skyteam.com/ru/About-us/Press/Facts-and-Figures/
7. http://www.skyteam.com/ru/About-us/Press/News/2015/-SkyTeam-----WeChat1/
8. Кейс: конкуренция авиакомпаний и нетрадиционный подход.-http://b2blogger.com/blog/?cat=20
9. Интернет в полете: необходимость или излишество? -http://www.infuture.ru/article/8198
10. Спонсорство благотворительных акций – эффективный метод маркетинговых коммуникаций. -http://www.btlregion.ru/stat/raznoe/4b938322d93b00c234dc55e82b5b1e38/ index.htm
11. Социальный маркетинг для вашего бизнеса! // Благотворительность и бизнес. 2012. № 1. С. 9.
12. Шульц Д. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Д. Шульц. – СПб., 2005. –http://cfin.ru/
13. http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2013_4_52_65.pdf

1. Шульц Д. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Д. Шульц. – СПб., 2005. –http://cfin.ru ↑

2. http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2013_4_52_65.pdf ↑

3. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций монография / - М.: Экон. науки, 2008. –С.39 ↑

4. http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2013_4_52_65.pdf ↑

5. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций монография. - М.: Экон. науки, 2008. –С.57 ↑

6. Интернет в полете: необходимость или излишество? -http://www.infuture.ru/article/8198

   ↑

7. Спонсорство благотворительных акций – эффективный метод маркетинговых коммуникаций. -http://www.btlregion.ru/stat/raznoe/4b938322d93b00c234dc55e82b5b1e38/ index.htm ↑

8. Там же. ↑

9. Социальный маркетинг для вашего бизнеса! // Благотворительность и бизнес. 2012. № 1. С. 9. ↑

10. Кейс: конкуренция авиакомпаний и нетрадиционный подход.-http://b2blogger.com/blog/?cat=20 ↑

11. http://www.skyteam.com/ru/About-us/Press/Facts-and-Figures/ ↑

12. http://www.skyteam.com/ru/About-us/Our-members/Future-SkyTeam-Members/ ↑

13. http://www.skyteam.com/ru/About-us/Press/News/2015/-SkyTeam-----WeChat1/ ↑

14. http://www.skyteam.com/ru/About-us/Press/News/2015/-SkyTeam-----WeChat1/ ↑