Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Стратегический менеджмент: сущность и специфика (Исторический аспект управления)

Содержание:

Введение

Установление целей производственно-хозяйственной деятельности предполагает целенаправленное воздействие на участников производства, на экономические отношения, возникающие в этой сфере, для достижения заранее намеченных результатов, то есть предполагает определённую систему управления этой деятельностью (менеджмент) и принятие управленческих решений.

Управленческое решение – это результат конкретной управленческой деятельности менеджмента. Принятие решений является основой управления. По мнению И.Н. Герчиковой выработка и принятие решений – это творческий процесс в деятельности руководителей любого уровня.

Актуальность темы, рассмотренной в курсовой работе, очевидна.

Целью данной работы является исследование и анализ современных методов в принятии управленческих решений на основе внутреннего и зарубежного опыта.

Исходя из этого, необходимо рассмотреть следующие задачи:

- рассмотреть основные положения управления и раскрыть содержание и стадии процесса принятия стратегических управленческих решений;

- рассмотреть методы стратегического менеджмента;

- проанализировать методологические подходы в современном менеджменте: системно-комплексный и программно-целевой подходы;

- раскрыть основные методы подготовки и оптимизации управленческих решений; выяснить особенности методов коллективного решения проблем;

- рассмотреть систему обеспечения стратегических управленческих решений на примере маркетинговых.

Предметом курсовой работы являются современные методы в принятии управленческих решений, а объектом – Мировое сообщество.

Теоретической базой выступают разработки ведущих экономистов исследуемой проблеме, научная и учебная литература, а также, периодическая печать и информация со страниц Internet.

Стратегический менеджмент: сущность и специфика

Умный человек признаёт уместность общих утверждений, но склоняется перед властью конкретного факта

Оливер Уэнделл Холмс - младший

Хорошо управлять бизнесом – значит управлять его будущим;

управлять его будущим – значит управлять информацией

Мэрион Харпер

Глава 1. Управление – основные положения

Управление производством является объективной необходимостью, вытекающей из самого характера производственно-хозяйственной системы, и в этом смысле не зависит от характера собственности и соответствующей ему организационно-правовой формы предприятия. Хотя, каждая из существующих организационно-правовых форм предприятий может иметь особую структуру системы управления производством внутри предприятия. Иначе говоря, как совокупность мероприятий по организационно-техническому воздействию на процесс производства путём разработки и применения определённой системы организации, технологии и техники его регулирования, управление едино для всех форм и видов производственно-хозяйственной деятельности. С другой стороны, как совокупность социально-экономических отношений в процессе производства, оно может иметь особенности, связанные с существующей формой собственности на предприятии.

1.1. Исторический аспект управления

Развитие такой особенной отрасли знаний, как управление хозяйством, - результат накопления и обобщения опыта управления в ходе длительной истории экономической деятельности человека, общества в целом.

Эволюция управления мышлением в XX в. просматривается как период от классической школы (начало века), впервые предложившей формализованные структуры управления, строгое разграничение полномочий, ответственности, административной соподчинённости, к более гибким принципам формирования структуры управления, отражающим потребности развивающегося и усложняющегося производства и отношений, связанных с распределением его результатов.

Так, в 20-х годах XX в. получила распространение тенденция учёта социальных отношений в управлении. В этих условиях появились более динамичные сетевые структуры управления, стали учитываться возможности их саморегуляции. Дальнейшим развитием теории управления явились способы использования в этих целях системного подхода, когда управление рассматривается как сложноорганизованная, многоуровневая система, состоящая из функциональных подсистем (а те в свою очередь – из отдельных элементов). Ещё более усилило действенность управленческого мышления использование теории вероятностей, которая позволила комплексно учитывать вероятный характер достижения определённых результатов на каждом управленческом уровне, определять степень возможного влияния на них формальных и неформальных факторов.

И, как считают специалисты в области управления, максимально действенным и оперативным делает управление использование компьютерных технологий, информатизация управленческих процессов.

Наука управления возникла на основе многолетнего накопления эмпирических знаний, сформировавшихся теорией управления. Предметом менеджмента являются общественные отношения между людьми в сфере управления, выявление факторов и условий, непосредственно либо опосредованно влияющих на эффективность организованной трудовой деятельности. Основы науки базируются на философии; очевидна связь менеджмента с политологией, социологией и другими науками. Наука управления обязательно должна опираться на нормы гражданского и административного права, огромное значение имеют и непременно должны учитываться положения трудового права. Как самостоятельная наука, со своим предметом и методом, менеджмент сформировался в конце XIX века.

1.2. Функции и принципы управления

Сущность и содержание менеджмента наиболее полно характеризуется его общими функциями. Эти функции представляют собой внутреннюю содержательную основу процесса управления. Основоположник одной из научных школ управления, который и был автором этой интерпретации управленческого процесса, А.Файоль, выделил 6 таких исходных функций. Он считал, что для того, чтобы управлять, необходимо предсказывать, планировать, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать. Обобщая имеющиеся точки зрения различных авторов, можно выделить следующие функции управления:

планирование и прогнозирование – определение цели развития управляемого объекта, перспектив и средств её достижения, разработка программы, плана действий различной степени детализации на разные периоды времени;
организация – формирование элементов и связей управляющей (оказывающей воздействие) и управляемой (на которую осуществляется воздействие) систем, выбор методов и способов воздействия;
оперативное регулирование и диспетчирование (координация) – постоянно осуществляемый на основе наблюдений (мониторинга) анализ промежуточных, текущих результатов деятельности производственной системы и поддержание необходимых соотношений между её различными элементами;
учёт и контроль – проверка соответствия хода производства принятой программе, плану, определение конечных результатов производственной деятельности;
стимулирование – использование системы поощрения повышенной активности участников производства.

В период перевода экономики России на рыночную основу сформировались новые принципы управления:

- переход государства на управление лишь общими правилами предпринимательской деятельности – децентрализация;
- смена моноцентрической системы хозяйствования на полицентрическую;
- сочетание диспозитивного (договорного, рыночного) и императивного (административного) порядка управления предприятиями, основанными на государственной форме собственности;
- создание и деятельность российских коммерческих организаций (союзов, ассоциаций) как самостоятельных структур, органично взаимодействующих с обществом на уровне удовлетворения его потребностей и извлечения прибыли, а также регулирование внутренних вопросов, социальные взаимосвязи внутри коллектива;
- ограничение монополий и развитие конкуренции.

Существует множество принципов, в соответствии с которыми осуществляется процесс управления предприятием. Приведём наиболее важные принципы, выделенные М.В. Макаренко и О.М. Махалиной: (научность; целенаправленность; функциональная специализация в сочетании с универсальностью; последовательность; сочетание централизованного регулирования с саморегуляцией; учёт личных способностей и общественной психологии; соответствие прав, обязанностей и ответственности; обеспечение общей заинтересованности; обеспечение состязательности (конкуренции)).

Организация – социальная общность, группа людей, объединённых общей программой, общей целью и задачей. Можно сформулировать следующие требования к организации:

- наличие не менее двух людей, которые считают себя группой;

- наличие не менее одной цели, которую принимают, как общую, все члены группы;

- добровольное и сознательное направление трудовых усилий членов группы на достижение общей цели.

Жизненный цикл – последовательность качественно различающихся стадий системы. Согласно концепции жизненного цикла организации её деятельность проходит пять основных стадий:

рождение организации: цель – выживание; руководство – единоличное; основная задача – выход на рынок;
детство и юность: цель – получение прибыли в ближайшей перспективе и ускоренный рост; руководство – жестко контролирующее; основная задача – полный захват своего сегмента рынка задача в области организации труда – увеличение заработной платы, расчёт мотиваций персонала;
зрелость: цель – систематически сбалансированный рост, формирование индивидуального имиджа; руководство – демократическое, делегирование полномочий; основная задача – завоевание рынка; задача в области организации труда – разделение и кооперация труда, ориентация на высокую квалификацию персонала, оценка и поддержка индивидуальных результатов;
старение организации – сохранение достигнутого; руководство – чёткая координация действий; основная задача – стабильность, свободный режим организации труда, участие в прибылях;
возрождение – цель – оживление по всем функциям; рост организации достигается за счёт сплоченности персонала; главная задача – омоложение, внедрение инновационного механизма, научной организации труда и премирование по результатам труда подразделения, отдела, цеха. Эта стадия при неудачном подходе может смениться стадией умирания (исчезновения), при которой снижается спрос на продукцию, убытки возрастают, квалифицированный персонал переходит в другие компании. При невозможности или нежелании руководства прилагать усилия для возрождения главная цель – ликвидация с наименьшими потерями.

Все организации являются системами. Как единую сложную систему можно рассматривать всю деятельность предприятия, которая состоит из сети подчинённых, менее сложных систем (комплексы функций, виды деятельности, осуществляемые на предприятии).

Теоретически организация способна планировать свой роспуск после достижения намеченных целей. Но, как правило, одна из основных задач организации – выживание. Для этого организациям приходится периодически менять, дополнять и расширять свои цели, отказываясь от устаревших, выбирая новые соответственно новые изменяющимся потребностям внешнего мира. Все организации, существующие ради извлечения прибыли, за исключением каких-либо монополий, планомерно разрабатывают новые виды продукции, работ или услуг для потребителей. Для достижения своих целей и планомерного развития в современном мире высоких технологий и растущей конкуренции организациям приходится постоянно совершенствоваться и использовать современные методы принятия управленческих решений.

1.3. Содержание и стадии процесса принятия стратегических управленческих решений

- выработку и постановку цели;
- изучение проблемы на основе получаемой информации;
- выбор и обоснование критериев эффективности (результативности) и возможных последствий принимаемого решения;
- обсуждение со специалистами различных вариантов решения проблемы (задачи); выбор и формирование оптимального решения; принятие решения;
- конкретизацию решения для его исполнителей.

Технология менеджмента рассматривает управленческое решение как процесс, состоящий из трёх стадий: подготовка решения, принятие решения, реализация решения.

Стадия подготовки управленческого решения – экономический анализ ситуации на микро- и макроуровне, включающий поиск, сбор и обработку информации, выявление проблем, требующих решений;

Стадия принятия решения – разработка и оценка альтернативных решений и курсов действий, проводимых на основе многовариантных расчётов; отбор критериев выбора оптимального решения; выбор и принятие наилучшего решения.

Стадия реализации решения – принятие мер для конкретизации решения и доведение его до исполнения, осуществление контроля за ходом его выполнения, внесение корректив, оценка полученного результата. Каждое управленческое решение имеет свой конкретный результат, поэтому целью управленческой деятельности является нахождение таких форм, методов, средств и инструментов, которые могли бы способствовать достижению оптимального результата в конкретных условиях и обстоятельствах.

Основным требованием для принятия эффективного объективного решения или даже для понимания истинных масштабов проблемы является наличие адекватной точной информации. К менеджеру поступает текущая информация специализированного характера о внешней и внутренней среде организации. На нём лежат обязанности по анализу этой информации, выделению главного, распределению результатов анализа в виде выводов и фактов между подчинёнными, разъяснение политики и основных целей организации. Менеджер решает, какая часть информации необходима для внешних контактов организации относительно планов, политики, действий, результатов её работы; действует в качестве эксперта по вопросам данной отрасли; обеспечивает работу сети внешних контактов и источников, которые предоставляют информацию и оказывают услуги.

Своевременное и достоверное информационное обеспечение предприятия необходимо для успешного функционирования его аппарата управления. В организациях используется самая современная техника для передачи информации на всех уровнях, применяются различные информационные технологии. Содержание информационных сообщений определяется потребностями управленческих звеньев и вырабатываемых решений.

В управлении предприятием к информации предъявляются определённые требования:

- краткость, чёткость формулировок, своевременность поступления;
- удовлетворение потребностей конкретных управляющих;
- точность и достоверность, правильный отбор первичных сведений, оптимальность систематизации и непрерывность сбора и обработки сведений.

Глава 2. Методы стратегического менеджмента

Для реализации основных задач менеджмента выработаны соответствующие методы. Методы менеджмента разбиты на четыре группы: организационные, административные, экономические и социально-психологические.

Организационные методы. Сущность их в том, что перед началом любой деятельности необходимо произвести ряд действий по её организации: выработка целей, нормативов и регламентов; создание проектов; определение методик и правил конкретных действий. Применение организационных методов изначально, создаёт основу деятельности. Они считаются пассивными и составляют базу для применения активных групп методов – административных, экономических и социально-психологических.

Административные методы (методы властной мотивации). Сущность их в открытом и регулируемом определёнными нормами принуждении людей к какой-либо деятельности. При их применении руководитель (менеджер) берёт на себя полную ответственность за результат деятельности, исполнитель же отвечает только за прямое неисполнение инструкций.

Экономические методы. Сущность их в установлении только общих целей и направлений деятельности без формулировки последовательных шагов к их достижению. Заинтересованность в наилучшем результате – экономическая, выражается в основном в денежных выплатах сотрудникам по результатам труда.

Социально-психологические методы. Сущность их в формировании психологического климата в коллективе, наилучшим образом способствующего достижению высших трудовых результатов как в отдельно взятом подразделении, отделе, цехе, так и на предприятии в целом. Наряду с общим моральным климатом применяется высокая оценка индивидуальных достижений каждого сотрудника.

2.1. Методологические подходы в современном менеджменте: системно-комплексный и программно-целевой подходы

Системно-комплексный подход основан на принципе научной обоснованности и эффективности управления. Его характеризуют такие черты, как объективность, конкретность, полнота охвата исследуемых явлений, учёт детерминизма. Сущность раскрывается через положения общей теории систем: каждый объект должен рассматриваться одновременно как некоторая сложная система и как элемент системы более сложной.

Специалисты выделяют основные составляющие подхода к анализу какого-либо органического единства (системы):

- элементная – определение элементов, входящих в состав системы;

- структурная – выявление связей и взаимодействий внутри системы, между её элементами;

- функциональная – выявление функций исследуемого объекта;

- коммуникативная – выявление внешних связей данного объекта с другими;

- интегративная, раскрывающая источники, факторы сохранения, совершенствования и развития системы;

- историческая, анализирующая условия создания (возникновения) системы, этапы развития и стратегия, возможные перспективы роста или возрождения;

- целевая – научное определение целей существования и развития системы;

- ресурсная – выявление объёма и структуры ресурсов, требуемых для решения конкретной проблемы.

Программно-целевой (или системно-програмный) подход используется в совокупности с системно-комплексным как приложение комплексного к решению отдельных проблем. Программный подход представляет собой строгое единство целевой ориентации, комплексность намечаемых мероприятий, адресной направленности заданий, их обязательности, определённости сроков осуществления мероприятий, указаний основных источников ресурсов. Реализуется в процессе программирования, используется для составления целевых комплексных программ. Подход требует:

- чёткого определения проблемы;

- однозначного формулирования цели;

- обеспечения всесторонней комплексной увязки сроков и ресурсов, необходимых для достижения поставленной цели.

Для достижения успешной реализации программно-комплексного подхода требуется следующее:

- научное определение целей;

- разработка вариантов достижения целей;

- определение объёма и структуры ресурсов, требуемых для реализации поставленной цели;

- разработка модели функционирования системы, показывающей, в каких сочетаниях могут быть использованы реально существующие и возникающие в будущем ресурсы;

- отыскание критерия для выбора из нескольких альтернатив базисного решения.

2.2. Основные методы подготовки и оптимизации управленческих решений

Методы принятия решений, направленных на достижение намеченных целей, могут быть различными:

- метод, основанный на интуиции управляющего, которая обусловлена наличием у него ранее накопленного опыта и суммы знаний в конкретной области деятельности, что помогает выбрать и принять правильное решение;

- метод, основанный на понятии «здравого смысла», когда управляющий, принимая решение, обосновывает их последовательными доказательствами, содержание которых опирается на накопленный им практический опыт;

- метод, основанный на научно-практическом подходе, предполагающий выбор оптимальных решений на основе переработки больших количеств информации, помогающий обосновать принимаемые решения. Этот метод требует применения современных технических средств и, прежде всего, электронно-вычислительной техники. Проблема выбора руководителем решения – одна из важнейших в современной науке управления. Она предполагает необходимость всесторонней оценки самим руководителем конкретной обстановки и самостоятельность принятия им одного из нескольких вариантов возможных решений.

Поскольку руководитель имеет возможность выбирать решения, он несёт ответственность за их исполнение. Принятие решения поступают в исполнительные органы и подлежат контролю за их реализацией. Поэтому управление должно быть целенаправленным, должна быть известна цель управления. В системе управления обязательно должен соблюдаться принцип выбора принимаемого решения из определённого набора решений. Чем больше выбор, тем эффективнее управление. При выборе управленческого решения к нему предъявляются следующие требования: обоснованность решения, оптимальность выбора; правомочность решения; краткость и ясность; конкретность во времени; адресность к исполнителям; оперативность выполнения.^[1]

На этапе разработки вариантов решений подбирают такие управленческие действия, применение которых способно решить проблему.

Менеджеры и специалисты не только собирают и обрабатывают необходимые данные, но и используют свой творческий потенциал, знания и умения для разработки вариантов решений. При групповой работе раскрытию творческих способностей и неординарного мышления способствуют метод номинальной групповой техники, метод Дельфи и метод мозговой атаки.

На этапе выбора решения необходимо определить методы формирования критериев выбора. Наиболее полно они разработаны для хорошо структурированных решений, где возможно использование методов количественного анализа и электронной обработки данных. При решении управленческих проблем часто применяют экономико-математические методы, которые позволяют использовать в качестве критерия выбора целевую функцию, которую обычно надо максимизировать или минимизировать. Такой выбор называют оптимизационным. Примерами оптимальных критериев являются: максимум прибыли, доходов, производительности; минимум затрат, потерь от брака.

Для оценки вариантов слабо структурированных решений применяют систему взвешенных критериев. Часто используется модель, позволяющая принимать не оптимальное, а удовлетворительное решение, которое считается «достаточно хорошим», так как отвечает поставленным ограничениям и обеспечивает улучшение проблемной ситуации.

Методом доведения принятого решения до исполнителей чаще всего является составление плана реализации, которым предусматривается система мер, обеспечивающих успешное достижение поставленных целей. Наряду с методами прямого воздействия (приказ, распоряжение, указание) используются методы материального стимулирования, проводятся встречи работников с руководством, разъясняется суть принятых решений. Все они направлены на преодоление сопротивления нововведениям, на повышение заинтересованности работников в получении запланированного результата. Большое значение имеет использование методов контроля выполнения работ, связанных с реализацией решения.

2.3. Особенности методов коллективного решения проблем

Метод номинальной групповой техники ограничивает межличностные коммуникации, поэтому все члены группы, собравшиеся для принятия решения, на начальном этапе излагают в письменном виде свои предложения самостоятельно и независимо от других. Затем каждый участник докладывает суть своего проекта; представленные варианты оцениваются в письменном виде каждым участником. Проект, получивший наивысшую оценку, принимается за основу решения. Достоинством данной техники признаётся возможность индивидуального мышления и обоснования каждым участником своего варианта решения.

Метод Дельфи часто используют в случаях, когда сбор группы невозможен. Более того, в соответствии с методикой для обеспечения независимости членам группы не разрешается встречаться и обмениваться мнениями по поводу решаемой проблемы. Однако затраты времени на разработку решений существенно растут. Разработка осуществляется в следующей последовательности:

членам группы предлагается ответить на детально сформулированный перечень вопросов по рассматриваемой проблеме;
каждый участник отвечает на вопросы независимо и автономно;
результаты ответов собираются в центре, и на их основании составляется интегральный документ, содержащий все предлагаемые варианты решений;
каждый член группы получает копию этого материала;
ознакомление с предложениями других участников может изменить мнение по поводу возможных вариантов решения;
повторение предыдущих двух шагов столько раз, сколько необходимо для достижения согласованного решения.

Когда применяют метод мозговой атаки (разработан Алексом Осборном), то собирают всю группу в одном помещении. До обсуждения все участники должны быть осведомлены о проблеме. Суть метода заключается в предоставлении каждому участнику группы права высказать самые различные идеи по поводу вариантов решения проблемы вне зависимости от их обоснованности, осуществимости и логичности. Этот метод специалисты называют ещё и методом генерации новых идей. Обычно в мозговом штурме участвует группа из 6 – 10 человек, которые обсуждают какую-либо проблему. Чем больше разных предложений, тем лучше. Предложения не критикуются и не оцениваются во время обсуждения, а анализируются потом централизованно на основе сделанных записей. В результате формируется список, в котором все представленные предложения структурируются по определённым параметрам – ограничениям, а также по их результативности.

На практике, компания может также привлечь специалистов со стороны и получить экспертный прогноз. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Крупные компании, выпускающие бытовые приборы и автомобили, периодически обращаются к своим дилерам с просьбой дать прогноз краткосрочного спроса. Анализируя эти оценки, необходимо помнить, что для них характерны те же сильные и слабые стороны, которые свойственны прогнозам торговых представителей. Многие компании покупают экономические и отраслевые прогнозы у известных агентов, специализирующихся на разработке экономических прогнозов и обладающих большими объёмами информации и навыками исследований в данной области.

Итак, для разработки прогнозов компании привлекают группы экспертов, которые обмениваются мнениями и по результатам обсуждения выражают общую оценку (метод мозгового штурма). Кроме того, эксперты могут дать свои собственные оценки, которые аналитик компании сводит воедино и даёт общую (объединение индивидуальных оценок). Эксперты могут предоставить оценки и предложения, которые анализируются фирмой, а затем пересматриваются, обобщаются и уточняются (Метод Дельфи).

Глава 3. Система обеспечения стратегических управленческих решений на примере маркетинговых

Всё большее число организаций для того, чтобы помочь менеджерам по маркетингу находить оптимально-правильные решения встречающихся перед ними задач, прибегают к использованию различных систем обеспечения маркетинговых решений. Джон Литтл даёт следующее определение системы обеспечения маркетинговых решений.

3.1 Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР)

Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) – взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого организация собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию, служащую основанием маркетинговых действий.

Принцип работы СОМР следующий. Предположим, менеджеру по маркетингу необходимо проанализировать проблему и принять решение о своих действиях. Он вводит имеющиеся у него исходные данные в подходящую к данному случаю компьютерную модель, входящую в состав СОМР. Модель упорядочивает данные и подвергает их статистическому анализу. Затем результаты анализа используются для определения оптимального для случая порядка действий, реализация которых порождает новые изменения макро- и микросреды. (в табл.1 приведены основные статистические методы, модели и теории, которые используются в современных СОМР).

СОМР часто устанавливаются на маркетинговых компьютерных рабочих станциях, которые играют в управлении маркетингом ту же роль, что и пункт управления полётами для пилотов: они обеспечивают возможность ориентироваться в мире бизнеса.

На рынке регулярно появляются новые программные продукты, которые позволяют маркетологам анализировать, планировать, контролировать свои операции. Например, появление свободных рынков в странах Восточной Европы вызвало необходимость в своевременной и точной информации для работающих на них компаний. Поэтому группа исследователей из университета штата Мичиган создала новую систему обеспечения решений, предоставляющую такие сведения. Программа «Country Consultant» включает в себя множество факторов и указаний, относящихся к разным сторонам жизни десятков стран.

Таблица 1

Математические методы, используемые в системах обеспечения маркетинговых решений

СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

1. Множественная регрессия. Статистический метод, основанный на поиске «самого подходящего» управления, описывающего взаимосвязь какой-либо величины от набора независимых переменных.

Пример. Фирма может оценить, как зависит объём продаж некоторого товара от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены.

2. Дискриминантный (классифицирующий) анализ. Метод статистического анализа для определения признаков различия двух или более категорий объектов.

Пример. Компания, владеющая сетью магазинов розничной торговли, может определить признаки, отличающие удачно расположенные магазины.

3. Факторный анализ. Метод статистического анализа, позволяющий выделить систему независимых переменных, лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин.

Пример. Телевещательная компания может свести всё множество телепрограмм к небольшому числу основных типов.

4. Кластерный анализ. Метод статистического анализа, позволяющий разделить группу объектов на взаимно непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов.

Пример. При проведении маркетингового исследования может возникнуть необходимость разделить города, в которых оно проводилось, на четыре группы сходных между собой населённых пунктов

5. Объединённый анализ. Метод статистического анализа, позволяющий по набору оценок, выставленных предложениям фирмы респондентами, определить их отношение к свойствам этих предложений и степень важности.

Пример. Авиакомпания может определить суммарную выгоду для каждой из комбинаций различных услуг, которые она предоставляет пассажирам.

6. Анализ многомерных совокупностей. Набор методов для наглядного представления относительно положения конкурирующих товаров или марок. Объекты представляются точками в многомерном пространстве признаков, в котором расстояние между точками определяется степенью различия изображаемых объектов.

Пример. Производитель компьютеров может проанализировать место, занимаемое его маркой на рынке по отношению к маркам-конкурентам.

МОДЕЛИ

1. Моделирование марковских процессов показывает вероятность перехода из существующего состояния в то или иное состояние в будущем.

Пример. Производитель марочных товаров может использовать эту модель для описания различных стадий жизненного цикла товаров или рассчитать предельную долю своего товара на рынке.

2. Модели очереди («теория массового обслуживания») позволяет рассчитать среднее время ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания.

Пример. Супермаркет может воспользоваться этой моделью для прогнозирования длины очередей в разное время суток, учитывая число прилавков и касс, а также время, затрачиваемое на обслуживание одного покупателя.

3. Модели предварительного тестирования нового товара включают в себя оценку взаимосвязей между осведомлённостью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками. Эти оценки основываются на действиях и предпочтениях потребителей, продемонстрированных во время пробных продаж. Среди наиболее известных моделей этого типа – ASSESSOR, COMP, DEMON, NEWS и SPRINTER.

4. Модели типа «ответная реакция на продажу» предназначены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных: количества продавцов, расходов на рекламу, стимулирование продаж – на окончательный уровень сбыта.

5. Модели разумного выбора («учти и проверь») позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими вариантами (например, какой-либо марки среди аналогичных товаров) как функцию от свойств всех возможных вариантов. Они широко применяются для оценки воздействия различных маркетинговых инструментов (например, цены, место положения на прилавке, рекламы каких-либо конкретных свойств товара) на выбор марки потребителем.

МЕТОДЫ ОПТИМИЗАЦИИ

1. Дифференциальное исчисление. Позволяет находить максимальные и минимальные значения для математически заданных непрерывных функций (и некоторых других)

2. Математическое программирование. С его помощью можно определять значения параметров, при которых достигают оптимума те или иные, ограниченные некоторыми условиями, функции.

3. Статистическая теория принятия решений. Правила принятия экономических решений, позволяющие получить максимальные результаты.

4. Теория игр. В ней определяется порядок действий, минимизирующий возможные потери в условиях неопределённости поведения одного или нескольких участников

5. Эвристика. Набор эмпирических правил-подсказок, облегчающих нахождение достаточно разумных способов решений задач в сложных системах.

3.2. Методы сбора данных

Первичные данные могут быть получены путём наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов.

Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлечёнными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. Исследователи из American Airlines могут «потолкаться» в аэропортах, офисах авиакомпаний, туристических агентствах. Там они услышат высказывания о самых разных авиаперевозчиках. Они могут совершить полёт на самолёте своей авиакомпании и побывать на рейсах конкурентов, чтобы сравнить качество обслуживания. В результате ознакомительных исследований могут возникнуть полезные гипотезы о том, чем руководствуются пассажиры при выборе авиакомпании.
Опрос фокус-групп. Фокус-руппа состоит из шести – десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомлённым о предмете беседы, но главное – специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокус-руппы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается лёгкая закуска.

В нашем случае ведущий мог бы начать с общего вопроса, например: «Как вы относитесь к авиапутешествиям?», а затем перейти к выяснению отношения собравшихся к разным авиакомпаниям, различным видам сервиса и конкретно – к возможности позвонить с борта самолёта. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринуждённые высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить глубинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается.

Опрос членов фокус-руппы – полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Фирмы, торгующие потребительскими товарами, на протяжении многих лет используют данные, полученные в фокус-руппах; в достоинствах этого метода всё больше убеждаются газеты, юридические конторы, больницы и предприятия сферы услуг. Тем не менее исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-руппы, на весь рынок, поскольку её члены представляют собой очень маленькую выборку.

Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-рупп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщённый портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Для American Airlines имеет значение информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, летали её рейсами, оказывают ей предпочтение перед конкурентами и т.п. Дополнительные подробности о сборе статистических данных рассматриваются детально при обсуждении методов сбора данных, планирования выборки (контактной аудитории) и способов коммуникации.
Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в которой исследователям удаётся «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента – достигнутыми.

Приведём пример. American Airlines устанавливает необходимую для телефонных переговоров аппаратуру на одном из самолётов, выполняющий рейсы Нью-Йорк – Лос-Анджелес и предлагает пассажирам воспользоваться телефоном по цене $ 25 за один звонок. На следующий день цена услуги снижается до $ 15. И если количество пассажиров и их состав были примерно одинаковыми, а влиянием дня недели можно пренебречь, то изменение числа сделанных звонков от рейса к рейсу относят на счёт изменения тарифа. Точность эксперимента возрастёт, если попробовать повторить его, изменяя тариф или предлагая один и тот же тариф в течение нескольких полётов на нескольких линиях. В той степени, в какой при разработке и проведении эксперимента удалось исключить альтернативные гипотезы, организаторы маркетингового исследования могут быть уверены в достоверности выводов.

3.3. Методика определения отношения потребителей к товарам

во время тестирования товаров широкого потребления компании необходимо оценить четыре величины: его восприятие, количество пробных и повторных покупок и частота последних. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по показателям. Нередко покупатели, опробовавшие товар, отказываются от повторной покупки. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок не высока (как, например, у многих замороженных деликатесов), поскольку потребители используют продукт только по особым случаям.

Рассмотрим основные методы рыночных испытаний товаров широкого потребления.

Волновое исследование продаж. Метод волнового исследования продаж предусматривает предложение потребителям бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по слегка сниженной цене. Продукт предлагается потребителям от трёх до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает, сколько потребителей вновь выбрали её продукцию и насколько они ею удовлетворены. С помощью метода исследования волн продаж тестируется и реакция потребителей на рекламу. Покупателям демонстрируется одно или несколько рекламных обращений и анализируется их влияние на частоту повторных покупок.

Волновое исследование продаж можно провести быстро и ещё до окончательной разработки упаковки и рекламной компании, его результаты достаточно надёжны. Однако метод волнового исследования не позволяет определить количество пробных покупок, совершаемых под воздействием различных методов стимулирования сбыта, поскольку потребители отбираются заранее. Кроме того, ещё один недостаток данного метода заключается в том, что он не даёт представления о том, может ли товар данной марки привлечь внимание дилеров и занять выгодное положение на полках магазинов.

Имитационное рыночное тестирование. Для проведения рыночных испытаний имитационным методом необходимо найти 30-40 опытных покупателей (например, в торговом центре) и опросить об известных им марках товаров определённой категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они покупают любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, по сравнению с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не купил новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится ещё один телефонный опрос потребителей об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворённости продуктом и о намерении совершить повторную покупку.

Имитационный метод рыночных испытаний обладает несколькими достоинствами. Он даёт точные и надёжные результаты по оценке эффективности рекламы и количества пробных покупок (а при использовании расширенного варианта метода – и количества повторных покупок) за гораздо более короткое время и при значительно более низких затратах, чем реальное тестирование в рыночных условиях. Предварительные испытания могут быть проведены всего за три месяца, их стоимость составляет около $ 250 тыс. Результаты обычно обобщаются в целях составления прогноза общего объёма продаж нового товара.

Заключение

Методы принятия решений, направленных на достижение намеченных целей, могут быть различными.

Список литературы

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент /Пер. с англ. Под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 2017. – 896 с.: (Серия «Теория и практика менеджмента»);
Ковалёв А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.,2018;
Маркетинг /Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2016. – 320с.;
Мамедов О.Ю. – Современная экономика. – Р-н/Д.: Феникс, 2018 г.;
Менеджмент (конспект лекций). Автор – составитель: Гавриленко В.М. – М.: «Приор-издат», 2017. – 192с.;
Экономика предприятия (фирмы). – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2018. – 512с. (Серия «Экономика и управление»).
Макконелл К. Р., Брю С.Л. «Экономикс» I ч. – М., 2016;
Сергеев И.В. Экономика предприятия: Учеб. Пособие. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Финансы и статистика, 2017. – 304с.;
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 4-е изд., перераб. и доп. – Минск: ООО «Новое знание», 2015. -688с.
Современная экономика. Общедоступный учебный курс. Ростов н/Д.: изд-во «Феникс», 2017 – 672с.;
Экономика: учебник / Под ред. А.С. Булатова. Гл. 2.М., 2016.
Борисов Е.Ф. Основы экономики. – М.: Юрист, 2017;
Куликов Л.П. Основы экономических знаний. М.: Финансы и статистика, 2017.;
Райзберг В.А., Фахутдинов Р.А. – Управление экономикой.: ЗАО «Бизнес школа», 2019 г.
Экономический анализ/ под ред. Проф. Баканова М.И. и проф. Шеремета А.Д. М.: Финансы и статистика, 2018.

Герчикова И.Н. Процесс принятия и реализации управленческих решений. Библиотека финансового менеджмента. М., 2001. Стр.2. ↑