Спортивная лига как субъект маркетинга Национальная Баскетбольная лига (NBA) (Теоретические аспекты маркетингового обеспечения баскетбольной лиги)

Содержание:

Введение

Маркетинговое сопровождение приобретает на современном этапе развития общества приоритетное значение, что определяется вступлением общества в информационную эпоху, развитием информационных технологий. Информационное сопровождение ориентируется на максимально полное предоставление информации о каком-то объекте, явлении, событии, их описание и объяснение. Оно говорит об информации как о данных, организованных определенным образом, которые собираются для решения поставленной цели и соответствующих задач, информация помогает принимать осмысленные решения, опирающиеся на знание состояния дел и объяснений происходящего.

Основная цель маркетингового обеспечения состоит в том, чтобы сформировать желаемый образ субъекта, привлечь и удержать интерес целевой аудитории, ей передается только та информация, которая отвечает требованиям и интересам субъекта. Таким образом, мы можем определить, что маркетинговое обеспечение представляет собой систематический и целенаправленный процесс создания эффективной коммуникации, предоставления информации целевой группе, заинтересованной в получении информации.

На сегодня в национальной баскетбольной лиге имеются ряд проблем. Во-первых, стоит отметить, что процесс разработки необходимого программно-методического обеспечения существенно отстает от активного развития этого вида спорта. Во-вторых, среди специалистов по данной дисциплине ещё пока нет единого подхода к ее проектированию по причине несформированности необходимых ключевых положений. Также не решен вопрос о необходимости заимствования или, напротив, исключение отдельных средств и методов тренировки. Поэтому маркетинговое сопровождение данного вида спорта является как никогда наиболее актуальным.

Объект исследования – Национальная баскетбольная лига.

Предмет исследования – процесс маркетингового обеспечения деятельности Национальной баскетбольной лиги.

Цель исследования – определить направления улучшения а маркетингового обеспечения деятельности Национальной баскетбольной лиги.

Задачи исследования:

• рассмотреть понятие маркетингового сопровождения;
• определить методологию маркетингового обеспечения баскетбольной лиги;
• провести анализ маркетингового обеспечения деятельности Национальной баскетбольной лиги;
• определить пути улучшения маркетингового обеспечения деятельности Национальной баскетбольной лиги.

Практическая значимость работы состоит в определении путей улучшения маркетингового обеспечения деятельности Национальной баскетбольной лиги.

Курсовая работа состоит из введения, заключения, двух глав, списка литературы. Общий объем работы составил 31 страницу.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового обеспечения баскетбольной лиги

1.1 Сущность и история игры баскетбол

В 1891 году в Соединенных Штатах Америки молодой преподаватель, уроженец Канады, доктор Джеймс Нейсмит, пытаясь «оживить» уроки по гимнастике, прикрепил две корзины из-под фруктов к перилам балкона и предложил забрасывать туда футбольные мячи. Получившаяся игра лишь отдаленно напоминала современный баскетбол. Ни о каком ведении даже речи не шло, игроки перекидывали мяч друг другу и затем пытались закинуть его в корзину. Побеждала команда, забросившая большее количество мячей. Через год Нейсмит разработал первые правила игры в баскетбол. Первые же матчи по этим правилам вызвали и первые их изменения. Баскетбол (от англ. basket — корзина, ball — мяч) – олимпийский вид спорта, спортивная командная игра с мячом, цель в которой - забросить мяч в корзину соперника большее число раз, чем это сделает команда соперника в установленное время. Каждая команда состоит из 5 полевых игроков.^[1]

Постепенно баскетбол из США проник сначала на Восток – Японию, Китай, Филиппины, а потом в Европу и Южную Америку. Через 10 лет на Олимпийских играх в Сент-Луисе американцы организовали показательный тур между командами нескольких городов. В 1946 году возникла Баскетбольная ассоциация Америки (БAA). Первый матч под её эгидой состоялся 1 ноября того же года в Торонто между командами Toronto Huskies и New York Knickerbockers. В 1949 году, ассоциация объединилась с Национальной баскетбольной лигой США, в результате чего была образована Национальная баскетбольная ассоциация (NBA). В 1967 году, была создана Американская баскетбольная ассоциация, которая долгое время пыталась составить конкуренцию NBA, но спустя 9 лет объединилась с ней. На сегодняшний день NBA является одной из наиболее влиятельных и известных профессиональных баскетбольных лиг в мире. В 1932 году основана Международная федерация любительского баскетбола. В состав федерации вошли 8 стран: Аргентина, Греция, Италия, Латвия, Португалия, Румыния. Швеция, Чехословакия. Исходя из названия, предполагалось, что организация будет возглавлять только любительский баскетбол, однако, в 1989 году, профессиональные баскетболисты получили допуск к международным соревнованиям, и слово «любительский» было изъято из наименования.

Самый первый международный матч состоялся в 1904 году, а в 1936 году баскетбол попал в программу летних Олимпийских игр. Правила баскетбола (кратко) Правила игры в баскетбол неоднократно менялись вплоть до 2004 года, когда оформился окончательный вариант правил, который считается актуальным до сегодняшнего дня.

В баскетбол играют две команды. Обычно команда состоит из 12 человек, 5 из которых являются полевыми, а остальные считаются игроками на замену. Ведение мяча в баскетболе. Спортсмены, владеющие мячом, должны передвигаться по полю, ударяя им в пол. В противном случае будет засчитан «пронос мяча», а это нарушение правил в баскетболе. Случайное прикосновение к мячу отличной от руки частью тела не считается нарушением, в отличие от целенаправленной игры ногой или кулаком.

Баскетбольный матч состоит из 4 периодов или таймов, но время каждого тайма (время игры) разнится в зависимости от баскетбольной ассоциации. Так, например, в NBA матч состоит из 4 таймов по 12 минут, а в FIBA каждый такой тайм длится 10 минут. Между периодами предусмотрены короткие перерывы, а между вторым и третьим периодом время перерыва увеличено. Заброшенный в корзину мяч может приносить разное количество очков своей команде. Если мяч заброшен во время штрафного броска, то команда зарабатывает 1 очко. Если мяч заброшен со средней или близкой дистанции (ближе 3-х очковой линии), то команде дается 2 очка. Три очка зарабатывает команда, если мяч заброшен из-за трехочковой линии. Если в основное время обе команды набрали одинаковое число очков, то назначается 5 минутный овертайм, если и он закончился в ничью, то назначается следующий и так до тех пор, пока не будет определен победитель.

Правило 3 секунд – правило, которое запрещает любому игроку атакующей команды находиться в зоне штрафного броска более трех секунд. Правило двух шагов в баскетболе. Игроку разрешается сделать только два шага с мячом, после чего он должен либо произвести бросок, либо отдать пас.

Игровое поле для баскетбола имеет прямоугольную форму и твердое покрытие. Покрытие площадки не должно иметь никаких изгибов, трещин или любых других деформаций. Размер площадки для баскетбола должен составлять 28 метров в длину и 15 метров в ширину. Высота потолка должна быть не меньше 7 метров, а на профессиональных площадках потолки поднимают на высоту 12 метров и выше. Свет на поле должен быть сделан так, чтобы не мешать передвижению игроков и должен равномерно охватывать всю площадку.^[2]

До конца 60-х годов турниры можно было организовывать под открытым небом. Однако сейчас баскетбольные матчи проводятся только на закрытых площадках. Разметка площадки Ограничивающие линии. Проходят по всему периметру площадки (2 короткие лицевые линии и 2 длинные боковые). Центральная линия. Проводится от одной боковой линии к другой и при этом она параллельна к лицевым линиям. Центральная зона представляет собой круг (радиус 1,80 м) и расположена ровно в центре баскетбольного поля. Трехочковые линии представляют собой полукруги радиусом 6,75 м, проведённые до пересечения с параллельными (лицевыми) линиями. Линии штрафного броска. Линия штрафного броска наносится длиной 3,60 м параллельно каждой лицевой линии так, чтобы её дальний край располагался на расстоянии 5,80 метров от внутреннего края лицевой линии, а её середина находилась на воображаемой линии, соединяющей середины обеих лицевых линий.

Баскетбольный мяч имеет сферическую форму, выкрашен в утвержденный оттенок оранжевого цвета и имеет рисунок в виде восьми вставок и черных швов. Длина окружности, мм Масса, г Размер 7 750-780 567-650 Размер 6 720-740 500-540 Размер 5 690-710 470-500 Размер 3 560-580 300-330.^[3] Высота кольца в баскетболе составляет 3,05 метра (стандарт). Диаметр баскетбольного кольца колеблется от 45 см до 45,7 см. Само кольцо должно быть выкрашено в ярко оранжевый цвет. К кольцу крепится специальная сетка диной 40-45 см. Баскетбольное кольцо расположено на расстоянии 15 см от щита. Щит, к которому крепится кольцо, также имеет ряд важных параметров. Размеры щита для баскетбола: ширина – 1,8 метра, высота – 1,05 метра. Современные баскетбольные щиты изготавливаются из закаленного стекла.

На баскетбольном матче присутствуют: старший судья и судья; секундометрист; секретарь; помощник секретаря; оператор 30-ти секунд. Форма Судей: рубашка серого цвета; длинные брюки черного цвета; черная баскетбольная обувь. Федерации баскетбола: Международная федерация баскетбола (фр. Fédération Internationale de Basketball, FIBA). Российская Федерация Баскетбола (РФБ).

1.2 Понятие маркетингового сопровождения

Как отмечает Н.П. Антипов, маркетинговое сопровождение – это тип маркетинговой деятельности, который заключается в распространении информации о продукте для привлечения большего числа клиентов. Это может быть информация о компании, продукте, услуге или даже отдельном человеке. Маркетинговое сопровождение может рассматриваться как специфический тип маркетинговой коммуникации. В переводе с латинского языка слово «reсlamare» означает – кричать. Это слово, являясь первоисточником «рекламы» говорит о том, что цель рассматриваемого понятия – передача информации в устной форме в области социальной коммуникации.^[4]

Определение конкретного характера маркетингового сопровождения невозможно. Действительно, реклама ассоциирует искусство со своими собственными законами, наукой, рожденной на перекрестке логики, социологии и психологии, математики и статистики, а также многих других наук, и, безусловно, известна нам как один из главных инструментов современного маркетинга. Таким образом, реклама носит тройственный характер.

В многочисленных публикациях по теме маркетингового сопровождения даются совершенно разные определения: ознакомление потребителя с продуктом или услугой, предлагаемой данным производством, торговлей или другим предприятием; одностороннее и безличное обращение с помощью СМИ и другие виды связи, привлечение к любым видам продуктов и услуг; неличные формы связи, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с указанием источника; и так далее.

При всех многообразных определениях В.Н. Бузин выделяет два противоположных подхода к освещению сути рекламы.^[5] В некотором роде реклама понимается только как платная, однонаправленная, безличная, агитация в пользу конкретного продукта. В более общем смысле реклама – это различная привлекательность производителя потенциальному потребителю.

В целом, можно подытожить что маркетинговое сопровождение – это явление, которое пронизывает весь рынок, распространяет информацию о доступности товаров, условиях их покупки и потребления. Вместе с этим она способствует формированию предложения продукта производителем и вместе с тем, а также способна формировать определенные блага от этого предложения для конкретного рыночного сегмента или в целом для большого круга потребителей.

Маркетинговое сопровождение может иметь как психологическое, эмоциональное влияние на потребителя, так и культурное социальное воздействие на общество в целом. Недавно проведенные рекламные акции в странах Европы и Америки способствуют установлению правильного образа жизни, акцентируют свое внимание на правилах современной гигиены. Также большой процент данных кампаний нацелены на возрастание уровня культуры общества в целом. Стоит отметить, что результаты проводимых рекламных кампаний просто потрясающие, и никакие другие программы не могут сравниться с их воздействием.^[6]

На современном этапе перехода к информационному обществу, его глобализации информационная функция рекламного сопровождения развивается в коммуникативную, т. е. реклама становится соединяющим элементом во взаимодействии между производителями и потребителями, между коммерческими предприятиями и государственными организациями.

Соответственно, задача маркетингового сопровождения заключается не только в том, чтобы информировать о товаре и услуге, но и вызывать необходимый (планируемый) ответ потребителя. Этот результат наиболее ценен, если речь идет не об отдельных потребителях, а о больших группах. Существенное значение для оценки рекламы могут играть публичные организации, давая ей положительную или отрицательную оценку. Согласно отзывам производителя, появляется чрезвычайно важная информация, указывающая на правильность или, наоборот, ошибочность как экономической, так и социальной направленности рекламодателя. Кроме этого, данные отзывы помогают производителю скорректировать свою работу в дальнейшем, благодаря результатам анализа эффективности его рекламной деятельности.

Вышеупомянутые общие требования к маркетинговому сопровождению – это обобщение требований общественности, положений других федеральных законов, устанавливающих определенные требования к рекламе во избежание обмана потребителя и угрозы его здоровью. Далее рассмотрим методологию маркетингового обеспечения непосредственно в баскетболе.

1.3 Методология маркетингового обеспечения баскетбольной лиги

Спортивная реклама в системе маркетинга выполняет различные функции. Определение спортивной рекламе, можно дать с различных сторон ее рассмотрения. В зависимости от этого можно дать ей различное содержание. Во-первых, это реклама товаров и услуг, компаний и фирм, которые не относятся к спорту, но за счет него активно продвигаются на рынок потребления.^[7]

С другой стороны, рекламируются непосредственно сами различные виды спорта и физической культуры. В-третьих, можно рекламировать товары, которые имеют к спорту некоторое отношение, в той или иной степени. Данные продукты будут частично способствовать продвижению организаций спорта или непосредственно самих видов спорта. Например, рекламируются спортивный инвентарь, аксессуары, туристическое снаряжение, одежда и обувь для спорта, которые используются людьми либо для участия в спортивных мероприятиях, либо для занятий спортом ежедневно.

Таким образом, данные три вида рекламы можно разделить на три отдельные самостоятельные группы: спортивную рекламу, коммерческую рекламу в спорте и спортивно-коммерческую рекламу. Несмотря на различных подход к рекламе, эти группы всё же объединяет направленность на увеличение числа потребителей спорта, а, соответственно, все они хотя бы отчасти являются коммерческими рекламами.

Каждая группа данной рекламы требует и наличие своего маркетингового комплекса. В соответствии с градациями, используемых в традиционных классификациях, каждая эта группа рекламы представляет собой определенный ее тип. В свою очередь каждый тип состоит из различных видов, форм и средств, в соответствии с типом спортивной рекламы.

Согласно данным спортивных организаций можно обозначить следующие виды рекламы, используемой в баскетболе:

• реклама при помощи использования спортивной формы спортсменов;
• реклама, размещенная на бортах стадиона или реклама на щитах;
• применение названия спонсирующей фирмы в наименовании состязаний;
• реклама, распространяемая с помощью элитных спортсменов;
• реклама, распространяемая с помощью национальной сборной;
• реклама через фирмы и компании, получившие титул «официальный спонсор федерации»;
• участие в мероприятиях, содействующих сбыту продукции спонсора;
• реклама, помещенная в журналах, выпускаемых федерацией. ^[8]

Отметим наиболее популярные среди этих видов. В процентном выражении, около 65% спортивной рекламы размещается на бортах и щитах, спортивных стадионов. А около 72% рекламы распространяется через фирмы и компании, получившие титул «официальный спонсор федерации».^[9]

Очевидно, что в типологии спортивной рекламы, наибольшую ее часть относится к коммерческому типу, но стоит упомянуть и о тех типах рекламы, которые носят исключительно спортивный или спортивно-коммерческий характер. Допустим, реклама спонсора спортивного соревнования, который производит товары или услуги, не относящиеся к спорту непосредственно, в спортивной рекламе мы отнесем ее к коммерческому типу. При этом анонс или репортаж спортивного соревнования или любого другого физкультурного события, размещенные в различных средствах массовой информации, следует отнести к исключительно рекламе спортивной.

Разделение спортивной рекламы на такие типовые группы представляет собой особое значение, так как это деление как правило сопровождается материальным, а также моральным стимулированием спортивной рекламы как социально значимого явления благодаря предоставлению особых льгот и приравниванию к рекламе социальной. В случае производства спонсором нескольких видов товаров, к примеру, среди которых имеется продукция спортивного или «прикладного» назначения или же вообще несовместимых с многочисленными ценностями в спорте, будь то сигареты или алкоголь, то в таком случае спортивная реклама будет носить смешанный, неопределенный тип.

Допустим, спонсор рекламирует товары двойственного назначения: спортивную одежду, аксессуары, снаряжение и т.п. В таком случае реклама будет относиться к спортивно-коммерческой и будет иметь право на соответствующие льготы. Перечислим виды коммерческой спортивной рекламы:

• реклама продукции или услуг, не относящихся к спорту, но совместимых с его ценностями;
• реклама товарного знака, логотипа фирм-спонсоров, которые не производят табачные изделия или алкогольную продукцию;
• реклама каких-либо лиц, движений и т.д., ведущих спортивный образ жизни, или образ жизни в соответствии с традиционными спортивными ценностями. ^[10]

Перечислим виды спортивной рекламы: реклама спортивного состязания, различных видов спорта, спортивных фирм, федерации, комитета, клуба, конкретной команды или отдельных спортсменов, физической культуры, спортивного образа жизни, спортивных публикаций.

Обозначим виды спортивно-коммерческой рекламы: реклама спортивной одежды, обуви, аксессуаров, оборудования, инвентаря различных марок, фирм-производителей товаров «двойного» назначения, при условии, что в общем объеме товаров процент этой продукции будет составлять не менее чем пятьдесят процентов и данная продукция является доступной для широкого круга населения. А также относится реклама физкультурных и оздоровительных услуг, которые также являются доступными для широкого круга населения. Эта доступность измеряется ценой и предоставляемыми скидками для населения.

Очевидно, что, те виды спортивной рекламы, которые на сегодняшний день используют специалисты, к примеру: на бортиках спортивных стадионов, на спортивной форме, включение в название соревнований наименований фирм-спонсоров и т.п. по своей сути представляют собой формы спортивной рекламы, и в зависимости от рекламируемой продукции или услуг могут относиться к разнообразным типам и видам. Отметим существующую взаимосвязь всех типов, видов и форм рекламы в спорте.

Таким образом, очень часто трудно выделить какую-либо конкретную форму или тип рекламы. Так, ключевой целью спортивных изданий может выступать не повышение популярности различных видов спорта, а получение прибыли, то есть сугубо коммерческий интерес. С другой точки зрения, реклама самой периодики, к примеру какой-то спортивной газеты, будет являться сама по себе уже непосредственно спортивной.

Глава 2. Анализ маркетинговых возможностей на примере Национальной баскетбольной лиги

2.1 Общие показатели деятельности Национальной баскетбольной лиги

Организационная структура лиг до 80-х годов была довольно простой. Штаб-квартира лиги занималась и административными, и коммерческими вопросами. Однако 80-е годы внесли серьезные коррективы в изменение деятельности и организационную структуру лиг, связанные с проведением маркетинга. В связи с тем, что многие специалисты называют НБА «эталоном» спортивного бизнеса, в качестве примера приводится ее организационная структура.^[11]

Национальная баскетбольная лига (НБА) состоит из четырех самостоятельных организаций: самой НБА, занимающейся административными вопросами, связанными с проведением чемпионата лиги, а также трех самостоятельных фирм – «НБА Пропертайс», «НБА Интертеймент» и «НБА Интернэшнл», а с 1997 г. еще и женская НБА.

В фирме шесть отделов: лицензионный, поддерживающий отношения с компаниями-спонсорами; предпринимательской, занимающийся всеми видами маркетинга, кроме лицензионно-спонсорской деятельности; отдел связи со средствами массовой информации и издательской деятельности; два отдела услуг, которые отвечают за организацию игр команд «Всех звезд лиги», открытого турнира «Макдональдса» и др., а также осуществляют координацию деятельности маркетинговых служб клубов; творческий отдел, разрабатывающий политику на будущее.

«НБА Интертеймент» отвечает за работу со зрителями, а также занимается продажей видео с записями игр. «НБА Интернэшнл» поддерживает контакты с более чем 80 странами мира. Она занимается также продажей прав на теле трансляцию игр команд.

На регулярной основе в NBA ежегодно принимают участие 30 команд. Чемпионат состоит из 2 основных частей: регулярный и плей-офф. Регулярный чемпионат проходит с октября по апрель. В нем каждая команда проводит 82 игры, тем самым набирая очки, и в конце регулярной части, на основании этих очков, решается, кто будет принимать участие в плей-офф. Плей-офф турнира проходит с апреля по июнь, и в него входит 16 команд-лидеров регулярного чемпионата. В плей-офф команда играет с соперником до 4 побед, после чего победитель двигается дальше, а проигравший покидает турнир.

Перечень команд с количеством игр в плей-офф и основными спонсорами указано в таблице 1.

Таблица 1 – Команды-лидеры по участию в плей-офф НБА^[12]

Команда	Количество игр в плей-офф 2009-2018 гг.	Компания-спонсор
San Antonio Spurs	129	Anheuser-Bush InBev, AT&T, Coca Cola, Valero
Boston Celtics	127	TD Bank, Comcast
Miami Heat	113	Carnival, PepsiCo, Papa John’s
Cleveland Cavaliers	97	First Energy, Good Year, Key Corp
Oklahoma City Thunder	96	Devon Energy, Chesapeake Energy
Los Angeles Lakers	93	Toyota, Verizon
Atlanta Hawks	92	Philips, Coca Cola
Golden State Warriors	81	Oracle, American Express, BMW
Chicago Bulls	69	Anheuser-Bush InBev, KIA, ZTE
Indiana Pacers	65	Kroger, Key Corp
Houston Rockets	64	AT&T, Southwest Airlines
Memphis Grizzlies	63	International paper, Ford, Auto Zone
Dallas Mavericks	63	Dr Pepper Snappel Group, Ford
Orlando Magic	59	PepsiCo, Harris, Walt Disney
Los Angeles Clippers	57	KIA, Papa John’s

В первоначальный список НБА за период 2009-2018 гг. входит 65 спонсоров для выбранных команд, однако в ходе исследования их число сократилось до 22, когда были учтены все ограничения. Для удобства представления в Таблице 2 все спонсоры отнесены к профильной отрасли.

Таблица 2 – Компании-спонсоры по отраслям^[13]

Отрасль	Компания-спонсор
FMCG	Anheuser-Bush InBev, Coca Cola, PepsiCo, Dr Pepper Snappel Group, Kroger
Автомобильное производство	Toyota, Ford
Энергетика	First Energy, Devon Energy, Chesapeake Energy, Valero
ИТ, телеком	Verizon, AT&T, Comcast, Harris, Phillips, Oracle
Транспорт, туризм	Southwest Airlines, Carnival
Финансы	TD Bank
Общественное питание	Papa John’s
Другое производство	International Paper

Детальное распределение количества игр по командам находится в Таблице 3.

Таблица 3 – Количество побед и поражений по командам^[14]

Команда	Количество игр в плей-офф 2008-2017	Победы	Поражения
San Antonio Spurs	129	74	55
Boston Celtics	127	67	60
Miami Heat	113	70	43
Cleveland Cavaliers	97	66	31
Oklahoma City Thunder	96	51	45
Los Angeles Lakers	93	55	38
Atlanta Hawks	92	38	54
Golden State Warriors	81	56	25
Chicago Bulls	69	29	40
Indiana Pacers	65	31	34
Houston Rockets	64	29	35
Memphis Grizzlies	63	29	34
Dallas Mavericks	63	29	34
Orlando Magic	59	31	28
Los Angeles Clippers	57	24	33
Итог	1268	679	589

Важно заметить, что общее число наблюдений больше из-за того, что у одной команды после прохождения всех проверок осталось больше 1 спонсора. Чтобы учесть влияние результатов этой команды на всех ее спонсоров, требуется учесть ее игры столько раз, сколько командных спонсоров использовалось в исследовании. Поэтому общее число наблюдений составило 2047 событий, из которых 1133 победных матча и 914 – проигранных.

2.2 Особенности организации маркетингового сопровождения Национальной баскетбольной лиги

Для продвижения бренда НБА на сегодня используются следующие основные каналы коммуникации и инструменты:

- билетная программа (CRM и терминалы);

- реклама (клубные ресурсы, наружная реклама, социальная реклама (см. пример на рисунке 1);

Рисунок 1 – Пример наружной рекламы НБА^[15]

- клубные СМИ и сайт.

Одним из приоритетов в маркетинговой стратегии НБА является необходимость качественной организации матчей.

В качестве дополнительных элементов маркетингового сопровождения НБА можно выделить:

- контракт с различными рекламными компаниями Adidas, Кока Кола, Мак Доналдс и др.;

- линейки одежды для болельщиков;

- спортивная атрибутика (см. пример на рис.2);

Рисунок 2 – Пример рекламы спортивной атрибутики с символикой НБА^[16]

- участие в социальных проекты, направленных на популяризацию здорового образа жизни, занятия физической культурой и спортом среди детей и молодежи;

- активная работа с целевой аудиторией.

В НБА существует схема стратегического альянса, а именно монобренд (зонтичный бренд лиги), в который встроены клубные бренды. НБА сотрудничает более чем с 300 лицензиатами (компаниями, продающие продукцию под брендом лиги), около 35% всех продаж осуществляется за пределами США, продукция реализовывается в 125 000 розничных точках в более чем 100 странах мира.^[17]

Среди основных факторов постоянного роста посещаемости соревнований НБА благодаря грамотно организованной рекламной кампании можно выделить следующее:

- наличие огромного числа спортивных сооружений разного уровня и пропускной способности; умелая реклама и праздничная организация большинства соревнований, высокая их зрелищность; присутствие в командах даже местного масштаба «звезд» и поддержание их имиджа средствами массовой информации;

- эффект нередко устраиваемых участниками игры драк, сцен грубости и насилия в ходе соревнований;

- бурное развитие гэмблинга – заключение пари на результаты матчей;

- организационная структура спортивного бизнеса, четко отвечающая цели «продать» зрелище, дифференциация цен на билеты;

- создание на спортивных сооружениях всех необходимых зрителям условий для отдыха и др.

Профессиональные команды НБЛ имеют стабильные календари и большинство поклонников в городе знают, когда и где играет их команда. Поэтому основная доля рекламных расходов в этих видах спорта падает на изготовление красочных программ, фотографий команд и отдельных игроков, которые, согласно записи в контрактах, обязаны сами вести большую рекламную работу. Владельцы команд понимают, что очень часто зрителей привлекает на стадион какой-то один спортсмен – их кумир.

В этой связи следует отметить, что обилие различной информации о заработках «звезд» профессионального спорта служит также своеобразной рекламой для привлечения зрителей на соревнования. В средствах массовой информации особой популярностью пользуются спортсмены-профессионалы, совмещающие свою профессиональную карьеру спортсмена с каким-либо бизнесом. Важное значение придается работе со зрителями, которых, подразделяют на следующие категории:

- не посещающие соревнований, случайные,

- посещающие их несколько раз в год, частые посетители

- и, наконец, постоянные болельщики - держатели сезонных абонентов. Чтобы привлечь зрителя на стадион, в каждом случае применяется разный подход. Особое внимание уделяется первым трем категориям. Для этого используется разнообразная реклама и небольшие концерты перед игрой; организуются встречи спортсменов с жителями микрорайонов, обычно в школах; владельцу биле-га, разыгранного по лотерее, предоставляется право вбросить мяч или шайбу в игру и т.д. Много внимания уделяется созданию комфортной атмосферы: чистоты, отличных и разнообразных услуг, доброго отношения обслуживающего персонала: продажи различных продуктов питания, напитков, сувениров и т.д., чтобы у зрителя появилось желание вновь прийти на стадион или во дворец спорта.

2.3 Направления улучшения маркетингового обеспечения Национальной баскетбольной лиги

Итак, ранее было установлено, что на сегодня в НБА маркетинговое сопровождение уже организовано грамотно и качественно, поэтом далее мы можем только наметить некоторые пути, которые могут способствовать улучшению рассматриваемого процесса:

1. Усиление взаимодействия с целевой аудиторией ориентировано на два её типа – болельщики и спонсоры. При работе с первой категорией важно правильно позиционировать бренд. Психологи утверждают, что посетители спортивных событий ассоциируют себя с участниками соревнований и воспринимают их победу как собственную. Кроме того, болельщики посещают такие мероприятия в расчете на сильные положительные эмоции. Бренд является своеобразным обещанием потребителям удовлетворить данные потребности. Во втором случае следует сделать акцент на репутацию клуба или спортивной организации. Спонсор должен убедиться в надежности и ответственности компании, поскольку при сотрудничестве их будут воспринимать как полноценных партнеров.^[18]

2. Поддержание положительного образа клуба, команды или отдельного спортсмена.

3. Усиление популяризация физкультуры и спорта, в частности баскетбола.

4. Увеличение объема продаж билетов на спортивные мероприятия

При реализации этих функций PR-специалистам НБЛ следует учитывать специфические особенности спортивной индустрии. Одной из них является взаимосвязь имиджа объектов продвижения: PR отдельного участника спортклуба воздействует на престижность всей организации. Известность и востребованность спортсмена влияет на интерес к команде, в которую он входит; состязание успешных популярных команд привлечет посетителей на мероприятие.

Также в данной индустрии PR характеризуется «точечной» направленностью на целевую аудиторию. Несмотря на то, что интерес к крупным соревнованиям проявляют не только поклонники той или иной спортивной дисциплины, настоящих болельщиков отличает именно постоянное внимание к событиям. Поэтому значительный объем рекламы НБЛ должен быть сосредоточен в специализированных СМИ и соответствующих клубах.

Имидж клуба в большей степени зависит от результатов выступлений его представителей: и спонсоры, и болельщики обращают внимание на спортивные достижения участников. Потенциальные партнеры, исходя из успешности клуба, оценивают целесообразность сотрудничества и вложения инвестиций, а посетители конкурсных мероприятий заинтересованы в победах выбранных участников (особенно это актуально для командных видов спорта).

Для повышения лояльности аудитории НБЛ PR-специалистами могут быть использованы следующие способы:

1. Привлечение новых посетителей за счет привнесения элементов шоу в спортивное мероприятие. При этом важна поддержка СМИ, организация телевизионных трансляций, участие в мероприятии известных персон.

2. Улучшение инфраструктуры. Создание комфортных условий для посетителей, использование современных технологий продажи билетов, распространение качественной сувенирной продукции, в совокупности данные действия положительно сказываются на восприятии клуба.

3. Позиционирование клуба как бизнес-партнера. Для привлечения новых спонсоров необходимо подчеркивать через СМИ его экономическую стабильность: демонстрировать прозрачность бюджета, структуры и конкретные финансовые результаты.

При грамотном PR ослабевает зависимость имиджа конкретного спортсмена от его места в турнирной таблице. В частности, если он интересен широкой публике как личность или предлагает внеконкурсные зрелищные представления, аудитория в меньшей степени следит за результатами соревнований. В этом случае задача специалистов по продвижению –превращение имени спортсмена в полноценный бренд. Такой подход позволяет расширить аудиторию: о профессиональных успехах сообщают преимущественно специализированные СМИ.

Таким образом, во второй главе курсовой работы были проанализированы особенности организации маркетингового сопровождения Национальной баскетбольной лиги, а также предложены рекомендации по улучшению рассматриваемого вопроса.

Заключение

Таким образом, в заключении в соответствии с выводами, поставленными во введении можно сделать следующие выводы:

1. В ходе изучения теоретических аспектов маркетингового обеспечения было выявлено то, что СМИ представляют из себя канал передачи информации массовой информации при помощи особых технических средств. Наиболее распространенное типологическое разделение современных СМИ – по признаку «печатные-электронные». Каждый вид СМИ имеет свои отличительные черты и особенности. К которым на сегодняшний день относятся: открытость; возможность обмена информацией; способность ориентации аудитории; способность к формированию единой позиции; направленность на массовую аудиторию. СМИ в современном мире – это важнейший и эффективный инструмент, направленный на формирование общественного мнения. В современном обществе человек подвергается одновременному воздействию с разных сторон, таких СМИ как: телевидение, газеты, журналы, радио, Интернет.

2. В ходе анализа маркетингового сопровождения на примере организации Национальная баскетбольная лига были выявлены следующие направления:

- билетная программа (CRM и терминалы);

- реклама (клубные ресурсы, наружная реклама, социальная реклама;

- клубные СМИ и сайт;

- контракт с различными рекламными компаниями Adidas, Кока Кола, Мак Доналдс и др.;

- линейки одежды для болельщиков;

- спортивная атрибутика;

- участие в социальных проектах, направленных на популяризацию здорового образа жизни, занятия физической культурой и спортом среди детей и молодежи;

- активная работа с целевой аудиторией.

3. В качестве направлений улучшения маркетингового обеспечения Национальной баскетбольной лиги были определены:

- усиление взаимодействия с целевой аудиторией, ориентированное на два её типа – болельщики и спонсоры;

- поддержание положительного образа клуба, команды или отдельного спортсмена;

- усиление популяризация физкультуры и спорта, в частности баскетбола;

- увеличение объема продаж билетов на спортивные мероприятия.

Прогнозируется, что предложенные мероприятия по совершенствованию маркетингового обеспечения Национальной баскетбольной лиги в отношение со СМИ будут выгодными, как с коммуникативной, так и социальной стороны.

Список используемых источников

Правовые акты

1. Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 «О рекламе» (ред. от 01.05.2019 N 100-ФЗ) // Консультант Плюс: интернет портал [электронный ресурс]. – URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения 26.11.2019)
2. Федеральный закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 // «О средствах массовой информации» (ред. от 17.01.2019 N 4-П) [электронный ресурс]. – URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/ (дата обращения 26.11.2019)
3. Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 18.07.2019 N 187-ФЗ) // «О защите конкуренции» [электронный ресурс]. – URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/ (дата обращения 26.11.2019)

Специальная литература по исследуемой тематике

1. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама (второе изд.): практическое пособие / Бердышев С.Н. – М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2017. – 132 c.
2. Березкина О.П. Социально-психологическое воздействие СМИ: литературное издание / О.П. Березкина; Академия - Москва, 2014. –240 c.
3. Бузин В.Н. Медиапланирование: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Психология», «Социология», «Журналистика» / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 492 c.
4. Васильев Г.А. Основы рекламы: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Коммерция», «Менеджмент» / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 718 c.
5. Головлева Е.Л. Реклама как механизм социокультурных изменений: монография / Е.Л. Головлева. – М.: МГУ, 2017. – 104 c.
6. Кузнецов П.А. Политическая реклама. Теория и практика: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П.А. Кузнецов. – М.: Дашков и К, 2015. – 127 c.
7. Резепов И.Ш. Психология рекламы и паблик рилейшнз: учебное пособие / И.Ш. Резепов. – второе изд. – М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2018. – 224 c.
8. Рысин Ю.С. Социально-информационные опасности телерадиовещания и информационных технологий: литературное издание / Ю.С. Рысин; Гелиос АРВ – Москва, 2015. – 272 c.
9. Ситников В.П. Техника и технология СМИ. Печать, радио, телевидение: литературное издание / В.П. Ситников; АСТ, ВКТ –Москва, 2015. – 416 c.
10. Чернышов А.В. Технологии манипуляции на телевидении: литературное издание / А.В. Чернышов; Издательство МГУ – Москва, 2012. – 112 c.
11. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью [Электронный ресурс]: профессиональные компетенции. Учебное пособие / А.Н. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике: учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2014. – 334 c.
12. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2016. – 324 c.

Публикации периодической печати

1. Власов П.К. Психология в рекламе// Гуманитарный центр –2014. –Фев. (№ 3). С. 320.
2. Огилви Дэвид. Огилви о рекламе // Манн, Иванов и Фербер – 2014. – Март (№ 4) С. 240.
3. Роман Кеннет. Дэвид Огилви и современная реклама //Манн, Иванов и Фербер – 2014. – Июнь (№ 8). С. 256.

Электронные ресурсы

1. Аналитический центр Step by Step [Электронный ресурс]: URL: http://www.step-by-step.ru/analytics/ (дата обращения 29.11.2019)
2. Антипов К.В. Основы рекламы [Электронный ресурс]. URL: https://www.twirpx.com/file/2501932 (дата обращения 29.11.2019)
3. Гуржий Д.А. Влияние СМИ на формирование общественного мнения // Ж-л Молодой ученый [Электронный ресурс]: URL: http://www.moluch.ru/archive/92/20451(дата обращения 29.11.2019)
4. Интернет – сайт «Международная исследовательская группа» [Электронный ресурс]. URL: http://www.tns-global.ru (дата обращения 29.11.2019)
5. Интернет как PR- пространство [Электронный ресурс]. URL: http://www.pcweek.ru/themes/detail.php?ID=70451 /(дата обращения 29.11.2019)
6. Как сформировать общественное мнение [Электронный ресурс] URL: http://www.kakprosto.ru/kak-860817-kak-sformirovat-obschestvennoe-mnenie/(дата обращения 29.11.2019)
7. Клименко О. А. Исследование процесса формирования общественного мнения // Молодой ученый – 2016. №16 [Электронный ресурс]. URL: http://www.moluch.ru/archive/75/12873 (дата обращения 29.11.2019)
8. Оригинальная атрибутика [Электронный ресурс] URL: http://sport-prikid.ru/(дата обращения 11.12.2019)
9. Официальный сайт Национальная баскетбольная лига [Электронный ресурс] URL: https://nbl.basketball.bg/ (дата обращения 29.11.2019)
10. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы [Электронный ресурс]: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2015. 538 c. / (дата обращения 29.11.2019)
11. Российские особенности продвижения торговой маркой [Электронный ресурс]. URL: http://hr-portal.ru/article/chto-nam-stoit-brend-postroit-rossiyskie-osobennosti-prodvizheniya-torgovoy-marki-i (дата обращения 29.11.2019)
12. Сайт «Территория твоего развития» [Электронный ресурс]. URL: http://www.brainity.moscow (дата обращения 29.11.2019)
13. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. URL: http://rg.ru/org/pravitelstvo/statistika/index.html (дата обращения 29.11.2019)

1. Официальный сайт Национальная баскетбольная лига [Электронный ресурс] URL: https://nbl.basketball.bg/ (дата обращения 29.11.2019) ↑

2. Официальный сайт Национальная баскетбольная лига [Электронный ресурс] URL: https://nbl.basketball.bg/ (дата обращения 29.11.2019) ↑

3. Официальный сайт Национальная баскетбольная лига [Электронный ресурс] URL: https://nbl.basketball.bg/ (дата обращения 29.11.2019) ↑

4. Антипов К.В. Основы рекламы [Электронный ресурс]. URL: https://www.twirpx.com/file/2501932/(дата обращения 29.11.2019) ↑

5. Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Психология», «Социология», «Журналистика» / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. – Электрон. текстовые данные. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. С.98-99 (дата обращения 29.11.2019) ↑

6. Брик О. О рекламе [Электронный ресурс] / О. Брик. – Электрон. текстовые данные. – М.: Ад Маргинем Пресс, 2014. – С.93 (дата обращения 29.11.2019) ↑

7. Клименко О. А. Исследование процесса формирования общественного мнения // Молодой ученый – 2016. №16 [Электронный ресурс]. URL: http://www.moluch.ru/archive/75/12873/(дата обращения 29.11.2019) ↑

8. Рысин Ю.С. Социально-информационные опасности телерадиовещания и информационных технологий: литературное издание / Ю.С. Рысин; Гелиос АРВ - Москва, 2015. С.79-80 ↑

9. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы [Электронный ресурс]: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2015. С.97 (дата обращения 07.05.2019) ↑

10. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR [Электронный ресурс]: учебное пособие / И.Ш. Резепов. – 2-е изд. –

    Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2018. С.59 (дата обращения 05.05.2019) ↑

11. Официальный сайт Национальная баскетбольная лига [Электронный ресурс] URL: https://nbl.basketball.bg/ (дата обращения 29.11.2019) ↑

12. Официальный сайт Национальная баскетбольная лига [Электронный ресурс] URL: https://nbl.basketball.bg/ (дата обращения 29.11.2019) ↑

13. Официальный сайт Национальная баскетбольная лига [Электронный ресурс] URL: https://nbl.basketball.bg/ (дата обращения 29.11.2019) ↑

14. Там же ↑

15. Оригинальная атрибутика [Электронный ресурс] URL: http://sport-prikid.ru/(дата обращения 11.12.2019) ↑

16. Оригинальная атрибутика [Электронный ресурс] URL: http://sport-prikid.ru/(дата обращения 11.12.2019) ↑

17. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. URL: http://rg.ru/org/pravitelstvo/statistika/index.html (дата обращения 29.11.2019) ↑

18. Резепов И.Ш. Психология рекламы и паблик рилейшнз: учебное пособие / И.Ш. Резепов. – второе изд. – М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2018. – С.98. ↑