Специфика PR – деятельности в спортивных учреждениях

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе использование PR стратегий становится все более актуальным и перспективным направлением. В том числе и в области продвижения спортивных брендов, в продвижении спортивных мероприятий и соревнований. В современном мире спортивные бренды весьма многочисленны и каждое из них имеет определенный вес в мире спорта как на уровне страны, так и мира в целом. Однако, приоритетной целью позиционирования спортивного бренда является продвижение его интересов на приоритетном рынке, повышение уровня конкурентоспособности. Одним из направлений, нуждающихся в продвижении, является PR, а также рекламные кампании. Выбор продвижения во многом зависит от бренда и его специфики.

Важную роль в повышении конкурентоспособности спортивных брендов играют именно средства PR, используемые для их продвижения. Фактически, выстраивание особенностей продвижения весьма тесно связаны со спецификой вида спорта или ориентированностью бренда на определенные виды спорта.

Однако, не взирая на активное развитие данного направления PR его изучению уделялось весьма мало внимания и исследования в русле данной тематики немногочисленны и ограничены.

В связи с активностью развития спортивных направлений и повышения роли спорта и спортивных мероприятий в жизни Российского общества вопрос о специфике продвижения спортивных брендов в России становится все более актуальным. Актуальность также обусловливается и одновременным отсутствием исследований на данный счет, а также существующих особенностях продвижения мировых спортивных брендов на уровне РФ.

Объектом изучения в данной работе является спортивный бренд, как объект продвижения.

Предметом изучения в данной работе является специфика продвижения спортивных брендов в России.

Целью в данной работе было поставлено выявить специфику продвижения спортивного бренда в России .

Задачи:

1. определить понятие бренда и виды спортивных брендов;

2. рассмотреть особенности PR продвижения спортивных брендов;

3. изучить особенности продвижения спортивных брендов в России;

4. проанализировать приоритеты продвижения известных спортивных брендов в России.

В процессе изучения поставленных вопросов были использованы теоретический метод, анализ, систематизация, обобщение, сравнение.

Эмпирический материал. В качестве эмпирического материала в работе были задействованы ресурсы СМИ, в том числе сети интернет, реклама, расположенная в сети интернет и информационные статьи и пр.

Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПИАР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПОРТИВНЫХ БРЕНДЫ

1.1. Составляющие и специфика спортивного бренда

Для успешного продвижения бренда необходимо определение самого понятия бренд.

В настоящее время термин «бренд» имеет несколько значений:

По определению Американской ассоциации маркетинга (АМА), «бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн, или их комбинация, служащая для идентификации товаров и услуг продавца и выделение его по сравнению с конкурентами»^[1].3 Дэвид Аакер, глава одной из лидирующих компаний в сфере брендинга Prophet полагает, что «бренд - это отличительное имя и/или символ, цель которого – идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов»^[2].

Другая точка зрения связана с пониманием бренда как представления о продукте, которое формируется в сознании потребителя. Скотт М. Дэвис, автор одной из известных книг о брендинге пишет: « У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношение с брендом. В каком-то смысле, бренд – это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя…»^[3]. Поэтому бренд, в отличие от товара, прекращает свое существование без сознания человека и его воображения.

В литературе можно встретить и такие определения бренда:

«Бренд – это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества^[4].

«Бренд – это та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознание людей, когда они воспринимают атрибуты объекта. Именно эти ассоциации, разумеется, если они положительные и если они возникают у большого количества людей, делают объект брендом»^[5].

Необходимо отметить, что авторы обращают внимание на то, что бренд существует в сознании потребителя как некий образ продукта, вызывающий определенные ощущения. В связи с этим опредеоение специалистов компании BrandAid наиболее полно раскрывает, каким конкретно характеристикам должен отвечать мощный бренд. «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям»^[6]. Данное определение обращает внимание на то, что бренд должен гарантировать не только качество продукта, но и те эмоции, которые желает получить потребитель. Как известно, ценности бренда – эмоциональные характеристики. Именно они вызывают контакт с брендом у потребителя и формируют имидж бренда, вдохновляя потребителя на покупку товара. Таким образом, эмоции - очень важное условие для существования бренда, поскольку психология человека устроена таким образом, что без эмоций он не принимает ни одного решения. Психологические обещания бренда всегда востребованы покупателем.

В теории брендинга особое внимание обращается на то, что бренд существует в сознании потребителей в виде ассоциаций. Ассоциации формируются под воздействием эмоциональных, визуальных и рациональных компонентов бренда. Ассоциации с брендом формируют его имидж.

Д.А.Шевченко, имидж бренда существует как уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда. Полностью контролировать представления о бренде в сознании людей невозможно, потому что они предпочитают думать и делать выводы самостоятельно. Но для того, чтобы постараться повлиять на суждения и чувства людей, владельцы бренда могут изменить его атрибуты и имидж. Если в течение продолжительного периода чувства и суждения людей будут положительны, бренд получает положительный резонанс^[7].

Резонанс – это высокая лояльность покупателей, их отождествление с брендом. Высшую степень резонанса можно наблюдать тогда, когда потребители не просто выбирают бренд, но и испытывают к нему сильную преданность и любовь. Но достижение резонанса может быть усложнено посторонним внешним влиянием на бренд.

Согласно теории Дугласа Холта бренд формируется: компанией (владельцем бренда) через все свои проявления (touchpoints); от статей и рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам; группами влияния (лидеры мнений). Это эксперты, celebrities и другие авторитетные лица, которые влияют на бренд больше, чем сама компания; самими клиентами, которые формируют независимое представление о продукте; популярной культурой, т.е. какими-то общественными и отраслевыми нормами, которые влияют на представление и потребителей и лидеров мнений^[8].

Как показано в литературе отдельные мнения, истории, ассоциации разных авторов бренда, взаимодействуя в общественном сознании, формируют готовый бренд. Сложность этого процесса состоит в том, что сотрудник компании, ответственный за коммуникации, имеет крайне ограниченный ряд инструментов по управлению брендом. Ассоциации бренда отражают его позиционирование. Поэтому, чтобы вызвать нужные и четкие ассоциации у потребителей, бренду необходимо правильное позиционирование.

Спортивный бренд является производной составляющей мира спорта. Спорт является одновременно аспектом физиологии и искусством, которое в своем формате ориентировано на демонстрацию отдельных областей физических достижений, развития спортивных мероприятий, создания массовых показательных выступлений, которые включают в процесс не только самих спортсменов, тренеров, судей и прочие сопутствующие должности, но и целые массы болельщиков и просто зрителей, которые участвуют в процессе эмоционально в результате чего спорт имеет возможности оказывать влияние на массовое сознание, формировать некоторые его компоненты.

Спорт также представляется одним из институтов социализации, формирования личности и личностных особенностей. Структура массового спорта - его составляющие - не вызывает дискуссий среди российских специалистов, как теоретиков, так и практиков, но взгляды на структуру другого направления спортивного движения - структуру современного спорта высших достижений - в методических и управленческих литературных источниках значительно различаются. Одни авторы делят его на олимпийский и профессиональный спорт, другие - на профессиональный супердостиженческий и профессиональный коммерческий. При этом именно коммерческая составляющая спорта является первопричиной возникновения спортивных брендов во всем их многообразии.

Спортивный бренд сам по себе является специфической составляющей мира спорта в связи с тем. Что достаточно трудно определить является тот или иной аспект спорта брендом. К спортивным брендам могут относиться как непосредственно события мира спорта, так и сопутствующие им элементы. В частности, ряд спортивных мероприятий уже сами по себе стали брендами со всей характерной для бренда составляющей: символикой, фирменным стилем, традициями и историей. В частности, к подобным брендам возможно отнести Олимпийские Игры. К брендам также возможно отнести и некоторые спортивные команды, которые представляют определенные виды спорта. Наиболее явными брендами являются сопутствующие спорту товары. На современном этапе существует целая масса организаций, которые производят товары для занятий спортом и сопутствующие спорту товары. К данным брендам возможно отнести знаменитые бренды спортивной одежды, тренажеров, спортивного инвентаря и фармацевтические отрасли, ориентированные на создание препаратов и технологий, поддерживающих здоровье спортсменов.

Продвижение всего многообразия спортивных брендов на уровне России происходит при помощи двух основных составляющих – рекламы и PR. Приоритет продвижения и выбора зависит от специфики бренда. Однако, в большей мере продвижение происходит в совокупности исходя из существующих особенностей восприятия спорта в России, его значения и оценки каждого конкретного бренда, сформировавшихся в отношении него стереотипов, образов, моделей.

В целом необходимо отметить, что во многом приоритеты продвижения спортивных брендов в России в большей мере стандартны. Однако, существуют специфические особенности, которые складываются исходя также и из уровня распространенности и популярности бренда непосредственно в России.

1.2. PR и реклама в области спорта

Спорт на современном этапе активно используется в качестве коммерческого объекта, в связи с чем нуждается в продвижении средствами PR. В данном направлении приоритетное значение к рассмотрению приобретает структура PR кампаний, которая позволяет спортивному мероприятию соотнести приоритетные цели и стратегию его продвижения при помощи PR. В своей книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров» И. Алешина пишет: «С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как функции продвижения. Также как и другие сферы функционального менеджмента, организация PR - кампании вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в систему общего или стратегического менеджмента»^[9].

Различные звенья организации используют PR в той или иной форме. В организации спортивного мероприятия данные ориентиры выполняют следующие функции:

- на основе исследования устанавливаются приоритетные направления СМИ для организации кампании;

- происходит разработка системы позиционирования, разработка PR - стратегий;

- происходит организация подготовки материалов для формирования продукции;

- отслеживаются возможные базовые составляющие для размещения продукции PR;

- происходит организация приоритетной программы PR - кампании.

В данном контексте продвижение интересов спортивного мероприятия происходит в следующих направлениях:

- осуществляется имиджмейкинг и паблисити;

- влияет на руководство с тем, чтобы спланированные программы продвижения были приняты;

- повышает уровень информированности приоритетного потребителя услуг, происходит привлечение дополнительных клиентов.

Данные приоритеты во многом основываются на взаимосвязях со СМИ. По мнению Алешиной, связи со СМИ выполняют «пограничную» функцию в организации, поскольку взаимодействуют как с внутренней общественностью, так и с внешней. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри организации, а другой - за её пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна. Как менеджеры границы, специалисты поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации. Таким образом, специалисты становятся системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов по PR предполагает^[10]:

1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.

2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением.

3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.

4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели, организовывать достижение цели и измерять результаты.

5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Важной составляющей спортивных мероприятий. Как правило, является их реклама. Как правило, рекламная кампания спортивного мероприятия включается в PR-кампанию и по сути является одной из ее составляющих. М. Гундарин подчеркивает, что PR - это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Существуют четыре важные сферы менеджмента отношений: отношения с правительством, средствами массовой информации, персоналом и финансовым сообществом. Отношения с правительством часто предполагают ряд направлений деятельности, таких как установление коммуникаций с регулирующими организациями в области здоровья и безопасности общества. Во взаимоотношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов, которые способствуют осведомленности о том, кто в средствах массовой информации может быть заинтересован в сюжете об организации. Программы взаимоотношений с персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование служащих. Это может быть функцией PR, хотя также это может быть задачей отдела по работе с персоналом. Отношения в финансовой сфере включают все коммуникационные усилия, нацеленные на финансовые сообщества, например пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками^[11].

Нельзя не упомянуть и о внутреннем PR. Спортивные мероприятия представляются частью жизни спортивных клубов и команд. Жизнедеятельность каждой организации, в том числе и спортивного клуба, представляет собой двухсторонний процесс. Деятельность организации, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду организации, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура, которая может стать и часть позиционирования в продвижении спортивного мероприятия.

PR – это, прежде всего, процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. В PR первоочередной задачей является набор определенного количества предпочтений потребителя^[12]. На данных основах выстраиваются стратегии продвижения спортивного мероприятия. Выстраивание рекламной кампании в контексте PR происходит на основе включения в данный процесс возможностей СМИ.

СМИ в данном направлении имеют приоритетную роль так, как именно на них нацелены принципы функционирования руководства в продвижении спортивного мероприятия. Спортивное мероприятие имеет тем более высокие показатели прибыли, чем более высокие рейтинги оно имеет, особенно, если это чемпионат страны по определенному виду спорта.

О важной, если не решающей, роли СМИ в свидетельствует, в частности, ожесточенная борьба за время в СМИ. Наиболее приоритетным является телевизионное время и обеспечение взаимодействия организаторов мероприятия с телевизионными каналами.

Иллюзия «присутствия» при каком-либо событии, обеспечиваемая телевидением, дает возможность эффективно манипулировать сознанием зрителей. Одно и то же событие может быть показано по-разному: с симпатией или антипатией. Организаторы спортивных мероприятий используют стратегию манипулирования, представляя спектр услуг и предполагаемый результат, ссылаясь на знаменитостей.

Важным в выстраивании отношений со СМИ у организаторов спортивных мероприятий является информационный повод. Само появление на экране — важный элемент обеспечение коммуникаций со СМИ. Менее назойливым и менее прямолинейным методом формирования имиджа выступает метод появления на экране ТВ и в других СМИ в том числе и при помощи позиционирования себе в рекламных роликах. Одними из актуальных в продвижении спорта представляются рекламные ролики, информирующие о спортивных событиях. Подобный информационный повод наиболее часто используется в стратегии PR при продвижении спортивного мероприятия: спортивные соревнования местного, федерального и мирового масштаба являются событийным фактором включения информативной составляющей в СМИ.

Реклама спортивных брендов во многом опирается на существующие стандарты продвижения и специфику самого бренда и может быть как единственным средством продвижения, так и проходить в контексте PR.

При продвижении спортивного бренда приоритетное значение имеет сам образ, выстроенный компанией, которая данный бренд производит. Именно он во многом является составляющей фирменного стиля, который предлагается и магазином. В частности, компания Nike, как производитель спортивных товаров представляет свой бренд в различных совокупностях, при этом ориентируясь на запросы самого потребителя в представлении для него приоритетного образа. Являясь спонсором целого ряда спортивных команд в разных странах компания позиционирует свой бренд, как ориентированный на профессиональных спортсменов, что автоматически в глазах потребителя соотносит ее с профессиональным спортом и высокими результатами достижения в данной области. Используя образы профессиональных спортсменов компания успешно соотносит бренды с определенными спортивными направлениями. В частности, являясь лидером в производстве кроссовок для баскетбола Nike весьма активно использует образ баскетболистов.

При этом, показательным для спортивного бренда является и ориентированность на массового потребителя, представление товаров для спортсменов не профессионалов, людей, ориентированных на спорт, как возможность подержания своего здоровья. Данная стратегия рекламирования предусматривает демонстрацию обычных людей с их недостатками, с возможно не самой впечатляющей спортивной подготовкой, однако, именно их образ представляется близким потребителю.

Таким образом, PR и реклама фактически становится неотъемлемой частью в продвижении спортивного бренда во всех его проявлениях. В большей степени наблюдается совокупность различных технологий, однако в зависимости от популярности бренда и его востребованности бренд может продвигаться не только масштабно, но и ограничено для определенной приоритетной аудитории.

ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНЫХ БРЕНДОВ В СРЕДЕ РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

2.1. Продвижение спортивных мероприятий и команд

Продвижение спортивных мероприятий и команд в России происходит по сходным сценариям с приоритетом на использование PR-технологий. PR – технологии в процессе продвижения соревнований и команд ориентированы на актуальный для сферы спорта направления, однако, имеют и определенные ограничения в сравнении с коммерческой и политической сферой PR.

Все большее и приоритетное значение в PR – технологиях в продвижении спортивных состязаний и команд занимает сеть Интернет. Интернет по информационному воздействию на российского потребителя на современном этапе является наиболее успешным. Открываются и закрываются сетевые газеты, появляются новые и реорганизовывались старые представительства печатных СМИ, на которых теперь можно найти иногда даже больше информации, чем в реальных газетах и журналах. Приобрел массовый характер «выброс» на сетевые просторы компрометирующих материалов разного уровня достоверности. Были созданы сайты большинства команд, клубов, сайты федераций внутри стран. Спортивные команды и клубы, как и любые организации создают свои сайты и занимаются распространением в сети контента о себе, в том числе и при помощи рекламы.

Вот некоторые основные способы организации подачи информации о соревнованиях и командах в Интернет:

Информация в Интернет - СМИ. Ресурсы этой категории - серьезные, регулярно (несколько раз в день) обновляемые сайты, претендующие на роль сетевых средств массовой информации. Некоторые из них зарегистрированы как СМИ, имеющие спортивную ориентированность, они имеют собственных журналистов, а также сотрудничают с журналистами печатных и других более традиционных масс-медиа. Эти сайты имеют значительную, по меркам Интернета, аудиторию в несколько тысяч посетителей в сутки, что делает размещение на данных ресурсах рекламы весьма актуальным направлением для спортивных мероприятий различного уровня, в том числе и спортивных соревнований. Воздействие может быть оказано с помощью вкрапления в информационные и аналитические сообщения нужных комментариев и выводов, а также с помощью помещения среди обычных «заказных» материалов. Работа с такими ресурсами во многом идентична работе с традиционными СМИ. Эффективность воздействия довольно значительна.

Сайт клубов, команд, мероприятий. Сайт является фактически средством PR спортивного мероприятия, однако, на сайте возможно размещать и рекламу в качестве ознакомительного контента в соответствующем разделе. Особенно актуальной в данном направлении будет являться видео – реклама так, как именно данный тип рекламы ориентирован на визуальные восприятие и представляет определенный видео – сюжет, который может заинтересовать пользователя. Среди сюжетных составляющих видео-контента, как стратегии PR, не меньшую актуальность представляют записи чемпионатов, сюжеты тренировок команд, интервью звезд спорта и пр. Подобная информация может распространяться не только на уровне сайта, но также и в иных тематических ресурсах сети: сетевой прессе, страницах социальных сетей и пр.

Социальные сети также становятся не менее актуальным направлением и на современном этапе весьма активно используются для продвижения информации о соревнованиях и командах. Страницы в социальных сетях подразделяются на страницы фанатов, официальные страницы федераций по определенным видам спорта, страницы команд, клубов. Информация о соревнования представляется одним из значимых и первостепенных событий, что делают социальные сети частью PR – технологий.

Использование печатных жанров. Специалисты по рекламе традиционно использует различного рода полиграфическую продукцию, которая достаточно эффективна благодаря оперативной доставке потребителям и относительно недорога по сравнению со стоимостью эфирного времени или газетной площади. Эта продукция может распространяться несколькими способами – в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.

Одной из значимых составляющих продвижения информации о соревнованиях и командах также представляется и использование наружной рекламы, как средства визуализации их деятельности. В области спорта наружная реклама имеет весьма широкие возможности так, как может представлять различные события, связанные с деятельностью спортивного бренда: соревнования, чемпионаты, совокупность спортивной и спонсорской рекламы и пр.

Выстраивание PR – технологий продвижения соревнований и команд в связи с подобными ориентирами в большей степени происходит именно исходя из приоритетов на СМИ. Специалисты PR заинтересованы в том, чтобы информация о соревнованиях и командах как можно чаще появлялась в СМИ, особенно, если это масштабные соревнования, которые происходят на уровне страны или мира. Взаимодействие со СМИ выполняет в русле PR очень важную функцию – оно привлекает спонсоров. Спонсорство – обеспечение взаимовыгодных условий сотрудничества.

Для организаторов масштабных соревнований спонсорство стоит в приоритете и система менеджмента в первую очередь основана на получении прибыли. Организация работы со СМИ может стать серьезных фактором получения прибыли путем повышения интереса потенциальных зрителей к спортивному бренду.

Повышение интереса может происходит как открытыми формами, так и скрытыми. На современном этапе именно скрытые формы приобретают все большую актуальность и популярность так, как они не напоминают посетителю о рекламе, более четко и точно информируют о комплексе услуг.

Особенностью организации рекламной кампании для спорта представляется совокупность рекламных средств, а также различные направлений рекламирования при помощи СМИ, в том числе и использование негативных факторов отражения в интересах спортивного бренда. Одним из показательных в данном направлении представляются стратегии рекламных кампании.

Однако, одним из средств PR при помощи СМИ являются и негативные информационные статьи, связанные с поведением болельщиков, самих игроков.

В результате продвижение спортивных состязаний и команд, как спортивных брендов в России, имеет ряд особенностей, которые позволяют представить процесс продвижения, как совокупность технологий, в большей мере ориентированных на организацию процесса активного влияния на эмоции и эмоциональный фон адресата так, как для спорта представляется во многом недоступным отражения неких качеств, которые возможно представить в речевом формате или при помощи печатного ряда. Исходя из этого направления продвижения спортивных мероприятий и команд ориентированы на представление образа того вида спорта. То насколько успешным будет данный воспринимаемый образ во многом определяет и успешность стратегии продвижения. Также необходимо отметить, что реклама в данном процессе занимает второстепенную роль и на приоритетные позиции выходят технологии PR.

2.2. Продвижение спортивных товаров

В продвижении спортивных брендов на Российском рынке приоритет играет имидж, который является актуальным направлением именно в формировании образа бренда и образа модели, представляющей бренд. Направление спорта представляет некие определенные приоритеты в представлении имиджа, которые заключаются в визуализации результата спорта – то есть здорового, физически подтянутого организма. В связи с этим внешний имидж моделей, рекламирующих спортивные товары, как правило, является образом профессионального спортсмена или человека, достигшего значительных результатов в данном направлении.

В частности, подобные приоритет возможно наблюдать в рекламе Nike, представляющей спортсменов в движении. Nike в своем продвижении ориентируется именно на невербальные средства, представляя имидж и образ. При этом, Nike склонен к подчеркивают составляющих внешнего имиджа. К примеру, в процессе движения спортсмена достаточно хорошо просматривается движение мускулатуры, даже в застывшем образе фотографии. Светотень падает таким образом, чтобы подчеркнуть данный эффект. В качестве усиления эффекта может быть также использован эффект влажной кожи, капель пота на ней, отблеск загара и пр. В результате визуализированный образ представляет некий эквивалент идеального спортсмена, который смог достичь таких результатов во многом благодаря тому, что не задумывался об удобстве формы одежды. За него об этом позаботился Nike.

Приоритетом рекламирования спортивных брендов в России в большей мере становится кретивная реклама. Использование технологий имиджмейкинга в креативной рекламе спортивных брендов происходит с использованием средств воздействия, при которых у потребителя создается картина не только необходимости определенного продукта, но также и обусловленности данной необходимости в целом.

Одним из действенных средств влияния в данном направлении является использование базовых составляющих психологического восприятия потребителем окружающего мира. Приоритетную роль в данном направлении играет понятие стиля жизни и его составляющие, соотносящиеся с имиджем.

Репрезентация жизненных стилей и соотносимых с ними имиджей в современной рекламе спортивных брендов представлена очень широко. В частности, в качестве примера возможно привести рекламу, представляющую знаменитостей мира спорта и их предпочтения отдельных брендов спортивных товаров.

Не менее значимую роль также играет в продвижении и опора на определенный актуальный для спортивного бренда жизненный стиль. Жизненный стиль является основой позиционирования спортивных брендов в русле демонстрации ориентированности их на различного потребителя. В частности, показательной в данном отношении представляется реклама Nike для геймеров, то есть поклонников компьютерных игр. Реклама соотносит компьютерную игру с реальным спортом. Молодой человек, в экипировке от Nike должен пройти запланированные препятствия и обойти других геймеров. Каждое выполненное задание дает ему дополнительные очки. Однако, если он не укладывается в рамки времени, его сбрасывают на начальный уровень. За период прохождения препятствий игрок успевает испытать свои силы в нескольких видах спорта, в том числе и не традиционных. Он становится участником движения паркур, прыгая по выступающим элементам зданий, прыгает на скакалке, играет в баскетбол, футбол и пр. Однако, в итоге он не укладывается в рамки времени, о чем ему сообщает представитель одной из баскетбольных команд (знаменитый баскетболист), облаченный в деловой костюм, резюмируя его неудачу словами о том, что спорт – это гораздо серьезнее, чем просто игра. Слова профессионала – баскетболиста – единственная вербальная составляющая данной рекламы. Основной сюжет представляет только динамку движения и музыкальное сопровождение.

Акцентирование внимания на профессионализме является отличительной чертой продвижения спортивных брендов в России. Профессионализм демонстрируется и как эталон и как вариант возможных достижений. Одновременно с этим происходит привлечение внимания к бренду за счет лица бренда, которым может являться знаменитый спортсмен.

Реклама спортивных брендов в России в большей мере ориентирована на визуальное восприятие, представление элементов спортивного состязания, сопутствующих определенному виду спорта. Ориентация рекламы на чувственность также нацелена на создание определенных эквивалентов тем действиям, которые совершают герои. Спортивная жизнь в данном случае является эквивалентом спортивным брендам.

Имидж моделей спортивных брендов в большей степени ориентирован на внешние составляющие, которые согласно стереотипному мышлению в визуальном восприятии переводятся в определенные качества характера, представляя имиджевый объект, соотносимый с брендом. При этом, определенного канона мужской красоты в концепции фактически не существует, что в значительной мере облегчает формирование имиджа для мужчины или женщины исходя из их природных данных при позиционировании бренда. Природные данные для него могут быть совершенно любыми. Однако, внешность должна была быть показателем физической силы, здоровья, успеха в занятиях спортом.

В частности, для бренда PUMA значимым направлением является визуализация определенного эмоционального состояния, которое соотносится с продукцией. Данные ориентиры достаточно ярко проявляются в рекламе, которую представляет PUMA для потребителя.

Устремленность на победу также является и приоритетом ориентирования бренда Nike. Реклама Nike в своем разнообразии ставит перед собой единую цель – сформировать образ устремленности на победу у потенциального потребителя. Победа соотносится с самим названием Nike, которое, как уже было сказано, является именем греческой богини победы. В связи с этим преодоление препятствий – одним из приоритетов характеризующих рекламу Nike и ее невербальные составляющие.

Показательной также представляется реклама спортивных брендов, демонстрирующая непосредственно саму продукцию и ее характеристики. Наиболее часто в данном аспекте продукция представляется таким образом, чтобы были явно видны ее отличительные характеристики и их преимущества. Отсутствие модели, ее демонстрирующей, позволяет сосредоточить внимание непосредственно на самом предлагаемом товаре. При этом, товар может быть представлен, как неподвижно, так и в динамике, демонстрирующей отличительные качества: гибкость, амортизацию, анатомически удобную подошву и пр. Подобные приоритеты характерны для всех спортивных брендов, представленных в России, при их рекламировании.

При этом также необходимо отметить, что в большей степени спортивные бренды на уровне России в PR-технологиях в приоритете продвигаются путем участия в спортивных мероприятиях и становясь их спонсорами. В том числе и брендовых мероприятий, что формирует поддержку одного бреда другим. В меньшей степени, что явно отличает России от остальных стран, спортивные бренда, представляющие товары, ориентированы на поддержку социальной сферы, на благотворительность. Представление и формирование имиджа и ориентированность на имидж является основополагающим акцентом продвижения спортивных брендов товаров в России.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования были решены следующие задачи:

1. Проанализированы теоретические аспекты использования PR технологий  в области спорта, в результате чего было выявлено, что PR-технологии являются одним из действенных средств продвижения спортивных брендов. Разнообразные PR стратегии позволяют привлекать внимание значительных слоев населения за счет информирования при помощи разнообразных СМИ.

2. В контексте работы также были выявлены особенности спортивных брендов и направления развития спорта, которые актуальны для брендинга.

3. Было выявлено, что на уровне России наиболее активно спортивные бренды продвигаются при помощи рекламы, в сети интернет, в прессе и прочих СМИ, которые освещают спортивные события и мероприятия.

4. Было выявлено, что при продвижении товаров спортивных брендов происходит акцентирование внимания на их имиджевой составляющей и ориентированности спортивного товара на поддержание определенного фирменного стиля в соотнесении с образом жизни, а также знаменитостью, которая может представлять спортивный товар.

Таким образом, исходя из данных исследования было определено, что продвижение спортивного бренда в России происходит на уровне каналов, актуальных для потребителя, а также несет в своей основе составляющие, которые являются актуальными в России при отражении самого мира спорта в сознании потребителя.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Паблик – рилейшенз для менеджеров. – М. : Эксмо, 2014. – 480 с.
2. Бернейс Э. Пропаганда. - М. : Hippo Publishing, 2014. – 404 с.
3. Брендинг: PR-технология / В.А.Барежев, С.Леликов, С.Е.Орлова и др. – СПб. : Питер, 2016. – 411 с.
4. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование:–Ростов н/Д : Феникс, 2016. – 412 с.
5. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.2-е изд.дополненное. – СПб. :Питер, 2014. – 288 с.
6. Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики. - Спб. : Питер, 2013. – 428 с.
7. Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. – М. : Издательство «Добрая книга», 2016. – 277 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. – 389 с.
9. Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем.;Пер.с англ.-М. : Альпина Паблишерз, 2011. – 412 с.
10. Сороченко В. Реклама [электронный ресурс] – режим доступа: http://psyfactor.org/recl15.htm
11. Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М. :Эксмо, 2014. – 388 с.
12. Чумиков А.Н. Записки PRофессионала. - СПб. : Питер 2016. – 614 с.
13. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методы и технологии. – Спб. : Роза Мира, 2014. – 187 с.

1. http://www.advertology.ru/article74673.htm ↑

2. http://www.e-xecutive.ru/community/887974 ↑

3. http://www.advertology.ru/article74673.htm ↑

4. Лилия Мамлеева, Валентин Перция. Анатомия бренда— Электронная книга, c.15 ↑

5. http://mbschool.ru/glassary.php ↑

6. http://mbschool.ru/glassary.php ↑

7. http://www.advertology.ru/article74673.htm ↑

8. http://www.lstep2market.ru/about/articles/1789/ ↑

9. Алешина И.В. Паблик – рилейшенз для менеджеров. – М. : Эксмо, 2014. с. 98. ↑

10. Там же. С.98. ↑

11. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.2-е изд.дополненное. – СПб. :Питер, 2014. с. 197. ↑

12. Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М. :Эксмо, 2014. с. 26. ↑