Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Понятие и стратегии маркетинга)

Содержание:

Bведение

Реализация товаров и услуг – главная стадия работы каждого предприятия, трудящегося в обстоятельствах рынка. Банковское дело равно как тип предпринимательской работы никак не является исключением.

Целью политики управления банка и работы абсолютно всех его отраслей считается вовлечение клиентуры, увеличение области услуг и, в окончательном счете, повышение получаемого дохода. Из этого роль маркетинговой деятельности банка, цели и сущности каковой значительно меняются из-за воздействия стремительно нарастающей конкурентной борьбы в экономических рынках и изменяющихся взаимоотношений среди банками и клиентурой

В нашей стране, где значимость банковской системы растет, тема банковского маркетинга особенно актуальна. С переходом к рынку проблема развития банковской практики и совершенствования банковского обслуживания клиентуры, приобрели особую актуальность и значимость. В связи с этим актуальным является поиск путей и новых подходов к повышению устойчивости и конкурентоспособности банков, путем внедрения новых достижений в области маркетинга, автоматизации банковских процессов, внедрения новых технологий.

Конкурентная борьба в экономическом рынке увеличилась до такой степени, что для того, для того чтобы выжить, банки обязаны научиться реализовать целый комплект банковских продуктов. Задача складывается в том, чтобы сформировать своего рода банковский магазин с обслуживанием клиента с 1-го прилавка. То, что затрагивает маркетинга, в таком случае более значимым для банка считается создание новейших продуктов с оптимальным дизайном и подходящей доставкой покупателю.

Использование рекламной стратегии и техники продаж становится обязательной составляющей организационной структуры банка. Банки совместно с этим воздерживаются от принудительного навязывания услуг и выделяют интерес в наибольшем удовлетворение потребностей клиентов равно как на базе собственной политики.

Сущность и цели маркетинговой работы значительно поменялись в минувшие года под воздействием нарастающей конкурентной борьбы в финансовых рынках и изменяющихся взаимоотношений среди банками и клиентурой.

Маркетинговая политика подразумевает первостепенную ориентацию банка не в собственный продукция как таковой, а в настоящие необходимости клиентуры, по этой причине нужны кропотливое исследование рынка, исследование предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский работник делается продавцом финансовых товаров.

В Российской федерации формирование маркетинга в области банковских услуг совершается в непростых обстоятельствах, так как формирование новейших банков становится все без исключения наиболее трудным, расширяется обращение к предложениям функционирующих банков. В данной ситуации увеличивается интерес банков к вопросам маркетинга.

Основными компонентами системы банковского маркетинга считаются: изучение рынка, создание и осуществление в данной базе рыночной (конкурентно способной) стратегии.

Маркетинг (с английского market - рынок) сложная концепция организации изготовления и реализации продуктов, направленная в удовлетворение нужд определенных потребителей и приобретение доходов в основе исследования и прогнозирования рынка.

Применение банком маркетинга характеризуется присутствием в его деятельности последующих качеств, представляющих первоосновными свойствами маркетинга:

- направленность банка в необходимости клиентов (маркетинговая философия);

- использование всей совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

- комплексная координация абсолютно всех типов работы в области реализации (маркетинговое управление).

Следовательно, цель данной работы изучение специфики маркетинга в банковской сфере и способностей его развития.

Специфика банковского маркетинга предопределяется отличительными чертами банковского продукта. Банковская продукция (сервис) различные воздействия в экономическом рынке, финансовые процедуры, исполняемые коммерческими банками за конкретную оплату по задаче и в заинтересованности собственных клиентов, а кроме того воздействия, обладающие целью усовершенствование и увеличение производительности банковского предпринимательства.

В соответствии с поставленной целью, в работе будут решены следующие задачи:

1. Раскрыть особенности банковского менеджмента.

2. Определить особенности получения информации банком.

3. Рассмотреть сущность банковского продукта и методику его разработки.

4. Изучить новые тенденции развития банковского маркетинга в России за последние годы.

Объектом исследования являются национальный и региональный рынки банковских продуктов и услуг.

Предмет исследования - теория и практика банковского маркетинга.

1. Понятие и цели банковского маркетинга

1.1 Понятие и стратегии маркетинга

Маркетинг - это не только лишь документ осуществлении продукта. Это стратегия и философия банка, вызывающая кропотливой заблаговременной подготовки, продумывания и разбора, интенсивной деятельности многочисленных подразделений банка, начиная с высших управляющих и заканчивая первичными звеньями.

Маркетинговая стратегия подразумевает первостепенную ориентацию банка не в собственный продукт как таковой, а в истинно необходимый клиенту. По этой причине маркетинг подразумевает кропотливое исследование рынка, анализ изменяющихся предрасположенностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский работник становится продавцом финансового продукта и в этом заключается более значительный прогресс относительно с обстановкой десятки лет назад. В ходе общения с клиентом следует установить, какой определенной фигуры экономического сервиса он является, в каких он имеет необходимость, и объяснить потребность и рентабельность их покупки.

Идеология маркетинга высококачественно изменяет взаимоотношения банка и клиента. Если ранее банк делал предложение в виде обычного комплекта банковских услуг вкладчикам и заемщикам, то на сегодняшний день он обязан создавать новейшие разновидности услуг, которые намеренно направлены определенным группам клиентов, большим коллективным компаниям, малым компаниям, единичным категориям физических и т.д.

При этом реальные потребности клиента должны быть на первом мете в интересах банка. В случае если у продукции отсутствует реальный спрос, то его не стоит представлять клиентам, а уж тем более навязывать. Таким образом. с помощью "насильственного давления" продукт способен предоставить кратковременный эффект и послужить причиной к повышению оборотов банка, однако, в окончательном счете, банк потерпит поражение, потеряет потребителей. Работа банка основывается на повторяющихся действиях. По этой причине его действия должны быть ориентированы на сохранение и увеличение потребителей, быть центром экономического обслуживания клиентов на долгое время. Непосредственно по этой причине банк обязан базироваться на удовлетворенность реальных, а не выдуманных потребностей, предоставить потребителю в таком случае, то что он на самом деле хочет. Только лишь таким образом возможно сохранить клиентуру в обстоятельствах конкуренции.

1.2 Цели и задачи маркетинга

Привлечение клиентов, является основной целью банковского маркетинга. Но на сегодняшний день в индустриальных странах объем жителей пользовавшиеся банковскими операциями очень высок. 80% людей уже считаются потребителями банковских услуг, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. По этой причине банки в собственной стратегии совершают акцент в предоставлении новейших разновидностей услуг ранее существующим потребителям. Общество, приходит в банк с целью совершения 1-го типа действий, и становятся возможными потребителями дополняющих и смежных разновидностей услуг. Например, в случае если потребитель приобретает у банка дорожные чеки либо приобретает зарубежную валюту, ему необходимо порекомендовать сервис по страхованию от злосчастного происшествия в период заграничного путешествия. Данный способ объединенной реализации применяется в практике нынешнего маркетинга.

Таким образом, банковский маркетинг возможно предопределить равно как отбор более доходных (имеющихся и предстоящих) рынков банковских продуктов с учетом настоящих необходимостей людей. Данная процедура подразумевает конкретную постановку акцентов банка, формирование путей и методов их достижения и исследование определенных событий с целью осуществлении проектов.

При исследованию маркетинговой кампании значима и иная область вопроса - расходы, те которые понесет банк в следствии разработки и продвижения новейших товаров. "Стоит ли игра свеч?" - данной проблемой обязан постоянно задаваться финансист, беспокоящийся о рентабельности банка. Так как банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их следует обращать в наиболее доходные разделы рынка, в каком месте возвышена потребность и невысоки расходы согласно предложению услуг.

Реализация товаров и услуг - главная стадия работы каждой компании, трудящейся в обстоятельствах рынка. Банковское дело, равно как тип предпринимательской деятельности никак не является исключением. Акцентом политики управления банка и деятельностью абсолютно всех его отраслей считается вовлечение клиентуры, увеличение области услуг, достижение рынка и, в окончательном счете - повышение получаемых доходов.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

"Любой банковский менеджер скажет вам, - пишет М. Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики".

2. Основные компоненты и функции маркетинга в банковской сфере

2.1 Компоненты банковского маркетинга

В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующие основные компоненты:

- Выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг.

- Выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах.

- Установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг.

- Предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения.

Коммерческие банки для достижения поставленной цели развития должны с помощью маркетинговых методов исследовать и анализировать окружающую их маркетинговую среду и добиваться движимого баланса между внешней средой, внутренними условиями банка и стратегией развития.

2.2 Маркетинговая среда

Маркетинговая среда коммерческих банков - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Изучение маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить следующим образом:

- изучение общей социальной среды:

- исследование состояния научно-технического развития, связанного с банковским делом;

- изучение рыночного спроса;

- изучение конкурентов;

- анализ среды реализации.

По определению Мещерякова А.А., банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом.

Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая следующие:

- проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;

- сегментировать рынок банковской продукции и выбирать целевой рынок;

- исследовать поведение потребителей на рынке;

- определить хозяйственную концепцию банка;

- применять и комбинировать маркетинговые приемы (товар, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации и т.д.) и определить тактику банковского маркетинга;

- определить маркетинговую стратегию, ее управление и контроль.

Э.А. Уткин дает следующее определение: "Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов".

Представляется интересной также характеристика банковского маркетинга Стахановым В.Н.: "Банковский маркетинг можно рассматривать как специфическую форму организации финансового маркетинга. Авторы учебника "Маркетинг" считают, что "банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг". Аналогичные представления на сущность банковского маркетинга встречаются и в других публикациях.

Основной недостаток такого рода установлений - это игнорирование потребностей и нужд в банковских предложениях. По этой причине наиболее адекватным содержанием рыночной ориентации банковской работы считается понимание сути банковского маркетинга равно как процесса удовлетворения потребностей и нужд покупателей в банковских предложениях в базе активного применения инструментов маркетинга.

При этом необходимо учитывать, что деятельность коммерческого банка:

- осуществляется на рынке специфического товара - денежных (финансовых) ресурсов;

- направлена на удовлетворение потребностей в услугах банка;

- связана с получением доходов от оказания услуг клиентам.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий для приспособления банковской деятельности к требованиям рынка. Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и решать следующие основные задачи:

- расширение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;

- рост доходности банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;

- оптимальное использование собственных и заемных средств.

Основные функции банковского маркетинга:

- маркетинговые исследования рынка банковских услуг;

- разработка комплекса банковского маркетинга;

- маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;

- маркетинговый контроль, анализ и аудит.

Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу".

Главными факторами, вызвавшими необходимость применения концепции маркетинга и стратегического планирования в современном коммерческом банке, являются:

Маркетинг банковских услуг возможно установить равно как стратегию выявления и изучения нужд и предпочтений людей в предложениях банка с применением в коммерческих целях. Углубленность проработки разных задач маркетинга способна являться разной в связи с масштабом и особенностями работы банк, единой стратегии его формирования и высококлассной квалификации персонала, занятого маркетингом банковских услуг.

2.3 Конкуренция банков

Главными условиями, призвавшими потребность использования концепции маркетинка и стратегического планирования в сегодняшнем комерческом банке, считаются:

Повышение конкурентной борьбы среди банковской организации равно как в сфере привлечения средств так и в сфере предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковской области различается развитостью конфигураций и интенсивностью, неимением входных барьеров и патентных ограничений.

Ограничения стоимостной конкурентной борьбы на рынке банковских услуг, связанные с государственной регулировкой.

Развитие информационных технологий и средств коммуникаций в основе сегодняшней техники, повлекшее увеличение территориальной сферы работы финансово-кредитных институтов.

Диверсификация банковской индустрии. Расширение спектра услуг, применение небанковских методов заимствования денежных средств.

Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции.

Целевыми задачами банковского маркетинга являются:

- определение направлений улучшения банковского обслуживания;

- установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;

- потребности банков в новых видах банковских услуг.

Следующим этапом является уточнение и конкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы:

- существование благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;

- определение типов покупателей услуг;

- ожидаемые выгоды потребителя.

Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:

- имидж банка;

- качество услуг;

- величина уставного капитала и активов;

- величина валютной или генеральной лицензии;

- устойчивость клиентуры;

- корреспондентская сеть;

- филиальная сеть;

- система расчетов;

- реклама;

- грамотный менеджмент.

Главными тенденциями свершения конкурентоспособных положительных сторон считаются: дифференциация деятельности, сокращение величины расходов, пионерная стратегия - нововведения. Конкурентоспособные достоинства имеют все шансы являться недолговременными и долговременными, крепкими. Маркетинговая стратегия базируется на долговременных конкурентоспособных превосходствах, которые обязаны являться действительными и значимыми. Защита конкурентоспособных положительных сторон реализуется посредством предоставления порядка контролирования входящих и исходящих данных, её секретностью.

Сопоставительный анализ работы банка с работой иных банков согласно большенству условиям дает возможность обнаружить конкурентноспособные преимущества и минусы банка, то что следует в целях установления позиции банка на рынке.

Позиция банка на рынке –место, на котором находится банк, на целевых рынках и что обусловливается итогами его работы, конкурентными достоинствами и изъянами согласно сопоставлению с иными финансово-кредитными институтами. Посредством позиционирования собственных товаров на экономическом рынке коммерческий банк способен установить оптимальный метод проникновения в выбранный целенаправленный сектор.

Возможны два типа стратегии внедрения:

- вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте;

- найти свободный субсегмент и предложить клиентам банковский продукт с уникальными свойствами.

Репутация банка - комплекс осознанных либо инстинктивных представлений, образов, имеющихся у людей об этом банке. Дифференциация качества услуг совместно с ориентацией в усовершенствование качества сервиса покупателей установили перед банками задачу установления критериев качества банковского продукта. Аспектами качества банковского продукта считаются темп сервиса, неотложность коротаемых действий, время деятельность, присутствие погрешностей, а кроме того качество консультирования, индивидуальные контакты, сравнение качества и стоимости обслуживание.

Ключевая составная доля банковского маркетинга - система "товар-цена". Оптимизация управления этой подсистемой потребует постановки деятельность согласно исследованию, прогнозированию и регулировке структуры ассортиментного комплекта банковских услуг и формирования аргументированной стоимостной концепции. Подобным способом, сформулированная цель оптимального управления сознательно считается иерархической: в верхнем уровне создается оптимальный ассортиментный комплект банковских продуктов, в нижнем - подходящая расценочная стратегия.

Ценовая политика банка - формирование стоимости в разнообразные банковские сервисы и их изменение в согласовании с изменением рыночной конъюнктуры. Предметами стоимостной политической деятельности банка считаются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонусы, премии, наименьший объем взноса.

В маркетинговой работе банка цена осуществляет немаловажную функцию согласовывая заинтересованностей банка и покупателей. Отличительная черта ценообразования в банке - недостаток конкретной связи потребительной цены банковского обслуживания и её стоимости. Банк обладает правом распоряжаться прибыльными ставками, степенью комиссионного гонорара и тарифами в обслуживание в довольно растяжимых границах. С другой стороны, потребители услуг банка (в особенности стабильные) имеют все шансы оказывать воздействие путем переговоров в стоимости услуг.

Стратегия формирования продуктового ряда подразумевает решение 2-ух основных вопросов: оптимизации структуры ассортиментного комплекта оказываемых банком услуг с учетом нынешнего периода актуального цикла и разработки продуктов-новинок.

Анализ продуктового ряда исполняется на основании исследования степени реализации любого сервиса, условных показателей части рынка, величины потерь и уровня рентабельности, имеющих отношение к этому предложению. Структура продуктового ряда обязана являться сбалансированной как с точки зрения степени диверсификации и доходности, так и с точки зрения сочетания прежних и новейших услуг.

При исследовании продуктов-новинок следует принимать во внимание несколько требований, предъявляемых к ним, к примеру перспективность, неповторимость, результативность, эффективность, сопоставимость с имеющимися услугами, прибыльность в совмещении с применимым риском, вероятность автоматизации, продуктивность в интересах клиента в течении довольно продолжительного периода. Можно подвести итог, то что современная работа представляет непростую и серьезную процедуру. По этой причине осуществление ответственной предварительной деятельности согласно установлению нужд клиентов, емкости рынка, допускаемой позиции продукта на рынке, стоимости и канала распространения считается незаменимым обстоятельством основы целой деятельности. Помимо этого, следует гарантировать отличную постановку рекламы и учитывать вероятные воздействия соперников.

Важным нюансом в рынке банковских услуг в обстоятельствах строгой конкурентоспособной борьбы считается коммуникационная стратегия - организация мероприятий согласно взаимодействию банка с возможными потребителями и окружением в полном, нацеленная в развитие спроса и повышение продаж. Главными элементами коммуникационной политические деятели являются:

• индивидуальные реализации,

• банковская рекламное объявление,

• побудительные мероприятия,

• социальные взаимоотношения.

3. Перспективы и проблемы развития банковского маркетинга

3.1. Структура современного банка

В базе нынешнего банковского маркетинга находится политика максимального удовлетворения потребностей клиентов, что, в свою очередь, приводит к значимому увеличению рентабельности работы банков. Вплоть до этих времен, но, в многочисленных коммерческих банках функционируют факторы, сдерживающие результативность маркетинга. Важным с них считаются невысокие затраты в маркетинг, какие у банков оформляют менее 2% общих потерь вопреки 15% у компаний, изготовляющих продукты общественного пользования. Помимо этого, классическая организационная структура банков никак не дает возможность им реализовывать стратегию маркетинга, направленную в покупателя.

Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

• 1. дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

• 2. многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

• 3. каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Сейчас банки тратят значительные ресурсы на приспособление и оптимизацию сетей распределения и реализации банковских продуктов и услуг к новейшим нуждам покупателей. Явными итогами данных стараний являются новейшее автоматизированное спецоборудование банковских филиалов, формирование разных конфигураций дистанционного сервиса и т.д.

Внутренний маркетинг нацелен в контактный персонал компании и специализирован с целью формирования подобных мотивационных и организационных обстоятельств работы, те что стремительно поспособствовали формированию функционального свойства сервиса.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.[6, с.170]

Маркетинговая система информации - это регулярно функционирующая система связи людей, оснащения и методических способов созыва, классификации, рассмотрения, оценки и распространения важных и достоверных данных с целью наилучшего подбора и реализации маркетинговых событий.

Собрать данные о финансовой сфере государства, о способностях и состоянии на рынке иных банков и кредитно-финансовых учреждений, структуре и социальном составе покупателей достаточно трудно.

С целью выполнения аналитической деятельность банки формируют установленную концепцию маркетинговых данных: аналитического устройства, оборудование, методические приёмы, назначенные с целью созыва, оценки и распространения определенных и надёжных данных. Для деятельности согласно расширению рынка формируется банк маркетинговых данных. Концепция планирования маркетинга содержит разработку стратегии, политики и стратегии работы в рыночной экономике. Политика обусловливается в базе концепции мониторингов и проектов долговременного формирования (с целью банков с 18 месяцев вплоть до 5-10 лет), стратегия - среднесрочными проектами (1-5лет), а тактика - недолговременными (до 1 года), оперативными, гибкими проектами (программами). При этом разрабатывается ряд их альтернатив.

Основные черты информации следующие:

• 1. она не исчезает после потребления, а часто обогащается;

• 2. она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;

• 3. она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и передаче полного набора данных;

• 4. она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом повышается ее качество.

Исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития; выяснить состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка; прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.

В нашей стране практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие её сведения, тратя на это значительные средства и время, что, однако, не гарантирует достоверность и полноту собранной информации. [7, с.90]

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в СМИ, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчёты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка информации.

Новой тенденцией в развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

Стоимость торговой марки - настоящий основной капитал банка, который способен быть установлен как совместная цена атрибутов торговой марки, оказывающих значительное воздействие в предпочтение клиентов. Речь идет о денежной оценке возможности торговой марки менять размер спроса потребителя. Эта оценка способна являться как удовлетворительной, так и нет, присутствие прочих одинаковых обстоятельствах непосредственно она устанавливает стремлением покупателя к приобретению банковского продукта.

Трудность тут заключается в том, то что данная цель очень не постоянно выполнима и способна повлечь за собой больше трудностей, нежели положительных сторон. Менеджеры, которые безрассудно кидаются формировать всемирную марку в отсутствии учета специфики собственного банка и его рынков, рискуют понести большую провал. Данное разъясняется некоторыми факторами.

Во-первых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной. Нередко дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры.

Во-вторых, разработка высокоэффективной стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни один банк не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

С целью продвижения банковского сервиса немаловажно понимать, как правильнее взаимодействовать с клиентами. Это одна из трудностей банковского маркетинга в современной стадии и найти решение её может помочь вовлечение социологов.

Исследования выявили, то что все без исключения новейшие направленности в сегодняшнем банковском маркетинге базируются в коммуникационной функции - продвижении, так как новейшие способы управления взаимоотношениями банков с потребителями, вовлечение к маркетинговым изучениям социологов, установление вида торговой марки банка - все без исключения данные направлены в формирование маркетинга, так либо по другому объединены с переходом банков к новейшей компании отношений банка с клиентами, то что содействует укреплению конкурентоспособных позиций банка, а следовательно и рентабельности его работы

В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности - сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе - это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру.

3.2 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

Проблема неправильной организации рабочих мест банковских служащих остро стоит в России, так как российские банки пока не перестроились на потребности клиента и работают больше по принципу удобства для персонала. А это не идет на пользу продвижения банковской услуги.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствует и человеческая сторона, то есть отношение персонала банка к клиенту.

Создание баз данных, ориентированных на клиента. В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации [28]:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

Понятно, что микроинформация, макроинформация и мезоинформация должна быть доступна на микроуровне в любом банковском агентстве. Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах, вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый ("синтетический") подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте. Для создания “синтетического” образа клиента сбор информации о нем должен идти по схеме (рис. 2):

Формирование “синтетического” подхода к клиенту [28]

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных ("запоминаться"), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.

Помимо организационных изменений банки должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику. Например, отделение банковских карточек американского банка "Ситикорп" (Citicоrp) ежедневно отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов [28].

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

- возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;

- моделирование структурного "профиля" клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;

- моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о "жизненном цикле" клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.

Создание баз данных о клиентах позволит банку полнее и успешнее реализовывать коммуникационную функцию банковского маркетинга, однако сейчас в России этой проблемой еще не занимаются.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы. Опрос, проведенный социологической службой "Кассандра" на последнем съезде Ассоциации российских банков, подтвердил, что сегодня при разработке маркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов [27].

В ряде банков имеются собственные штатные структуры, в других привлекают специалистов. И в том, и в другом есть свои "за" и "против". Опыт и практика показывают, что основной социологический инструментарий - это анкетные опросы или интервью. С их помощью проводится более 90% социологических исследований [27]. Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

Как новая тенденция в развития банковского маркетинга выступает - утверждение образа торговой марки банка.

Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики своего банка и его рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу. Это объясняется несколькими причинами.

Таким образом, необходим более тонкий подход. Приоритетной задачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это означает соответствующее глобальное распределение и использование организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения стартовых стратегий.

Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

Итак, сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие.

Исследования показали, что все новые тенденции в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции – продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности. В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности – сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе – это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Решить эти проблемы можно через механизм продвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано с коммуникациями банка и клиента. В связи с этим рассмотрим некоторые способы привлечения клиентов в банк.

Во-первых, на негативное восприятие банков со стороны широких масс населения большую роль сыграл августовский кризис 1998 года. Реклама до сих пор не может преодолеть возникший барьер недоверия. Исключение составляет Сберегательный банк России.

Во-вторых, в своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, и позволившие расширить клиентскую сеть.

В-третьих, некоторые банки вышли на более высокий уровень, для которого характерна разработка и реализация рекламной политики. То есть банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы.

Поэтому в настоящее время в условиях нарастающей конкуренции в банковском деле заметно усиливается акцент на рекламу кредитного института как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка. Реклама – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности. Вышеуказанный способ решает проблему маркетинга, ведущую к упущению банком всех возможностей, которые способна дать реклама.

Следующий способ привлечения клиентов говорит о необходимости мероприятий банка по связям с общественностью.

Заключение

Медленное развитие конкурентной среды в банковском секторе, одно из причин которого являются медленные темпы приватизации в экономике в целом, привело к девальвации самого понятия «коммерческий банк». Множество организаций, носящих такое название, фактически не внедряли на должном уровне ссудно-депозитные и платежные операции, игнорировали такие нормы банковского дела, как доверие, знание клиента и другие принципы менеджмента и маркетинга.

К настоящему времени к серьезному комплексному исследованию рынка и, в первую очередь, банковских услуг приступило все большее число банков: и крупных, и средних, и мелких.

Для преодоления неуверенности и сокращения рисков банки все активнее начали прибегать к разработкам как долгосрочных, так средне- и краткосрочных маркетинговых стратегий, концентрируя свое внимание на контроле над издержками банка, сокращении накладных расходов, зарплаты, ускорении внедрения новых технологий для автоматизации банковских сделок. Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры. Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.

При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе. Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ. При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам. В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.

Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку. Существенно усиливается наблюдение за действиями конкурентов. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска.

Расширяются масштабы рыночной деятельности банков на основе единых концепций, пронизывающих все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов. Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка. Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.

Список литературы

Балашова Е.В. Банковский маркетинг / Е.В. Балашова// Банковское дело. -2013. №6. С. 12-13
Викулов В.О. Маркетинг банковских продуктов / В.О. Викулов// Маркетинг в России. -2013. №1. С. 131-133
Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга / Д.Н. Владиславлев. - М.: Экономист, 2009. - 231 с.
Воронов А.А. Динамика, факторы и новые тенденции развития в банковском секторе / А.А. Воронов // Маркетинг. - 2012. №2. С. 14-15
Гаврилов Д.А. Развитие банковского маркетинга в России / Д.А. Гаврилов // Маркетинг. - 2012.№7. С. 4
Галачева С.Е. Проблемы возникающие в банковском маркетенге / С.Е. Галачева // Маркетинг. - 2013. №5. С. 15
Долимская М.Г. О нормативном регулировании банковского маркетинга // Журнал российского права. 2009. №1. С. 12
Друкер П.И. Понятия банковского маркетинга: учебник / П.И. Друкер. - М.: Инфра, 2010. - 146 с.
Дружинин А.И. Проблемы банковского маркетинга: учебник / А.И. Дружинин. - М.: Ось, 2011. - 136 с.
Зубченко Л.А. Развитие банковского маркетинга в России / Л.А. Зубченко // Маркетинг. - 2012. №3. С. 78-79.
Кабалкин А.И. Банковский маркетинг в России // Экономика. 2011. №14. С. 6
Кабалкин А.И. Понятие и цели банковского маркетинга // Экономика. 2010. №3. С. 9
Красовский Д.Ю. Банковский маркетинг а России и за рубежом // Маркетинг. 2013. №9. С.6
Лосев С.В. Проблемы банковского маркетинга: учебник / С.В. Лосев. - М.: Ось, 2010. - 146 с.
Лопатинская И.В Управление отношениями с клиентами: учебник / И.В. Лопатинская. - М.: Экономистъ, 2011. - 159 с.
Максютов А.А. Банковский маркетинг: учебник / А.А. Максютов. - М.: Альфа-Пресс, 2013. - 166 с.
Минина А.И. Банковский маркетинг в России: учебное пособие / А.И. Кабалкин. - М.: Экономистъ, 2011. - 254 с.
Никонова И.Е. Проблемы банковского маркетинга в России: учебник / И.Е. Никонова. - М.: Инфро, 2010. - 165 с.
Сергеев А.П. Банковский маркетинг: учебник / А.П. Сергеев, Ю.К. Толстой. - М.: Ось, 2010. - 126 с.
Суханова Е.А. Перспективы развития банковского маркетинга в России: учебник / Е.А. Суханова. - М.: Экономистъ, 2011. - 198с.

21. Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. -М.: Инфра-М, 1995. –304 с.

Периодические издания:

22. Белов, А. Золото Сбербанка / А. Белов // Капитал.-.№33..- 2002. - С.17.

23. Время идти в розницу. ВТБ заглядывает в карманы физических лиц / По публикации газеты «Финансовые известия» // Капитал.- №1. - 2002. - С.17-18.

24. Горшенина, Т.В. Методы привлечения клиентов в банк / Т.В. Горшенина // Расчеты и операционная работа в коммерческом банке.- №5.-2000.-С.135-144.

25. Горшенина, Т.В. Методы привлечения клиентов в банк / Т.В. Горшенина // Расчеты и операционная работа в коммерческом банке.- №6.-2000.-С.135 -141.

26. Губернаторов, В.А. Социология банковской рекламы и банковского маркетинга / В.А. Губернаторов // Вестник АРБ. -1999. -№5. - С.24-25.

27. Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3. - С. 7-11.

28. Как заработать на продаже монет / По Материалам Агенства ВПС / WPS // Газета. - 19.06.02. - С.6.

29. Комаров, Е. Банковский маркетинг / Е. Комаров // Управление персоналом. - №10. - 2000. - С.21-22.

30. Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов // Деньги и кредит. - №9-10 -2001.- С.16-23.

31. Костюк, Е. Золотой рубль не обесценится / Е. Костюк // Капитал. -№35.-2002.- С.20-21.

32. Кузнецов, С. Полюбите частных вкладчиков / С. Кузнецов // ДиасофтИНФО. - №10. - 2002. - С.49-53.

33. Масленченков, Ю.С. Методологические основы формирования маркетингового комплекса банка // Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке.- №5. - 2002. - С.60-73.

34. Полухин, С. Стоит ли садиться в «золотые качели» / С. Полухин // Капитал. - №30. - 2002. - С.20-21.

35. Сбежавшие клиенты / По материалам Banking Strategies Magazine // Банковское обозрение. - №5(35). - 2002. - С.44-45.

36. Смородинов, О.В. Маркетинг банковских услуг для частных клиентов // Банковские технологии.- №2.- 2002. - С.26-28.

37. Черемушкин, В. Как банку привлечь и удержать клиентов / В. Черемушкин // Банковское обозрение.- №3(33). -2002. - С.58-61.

38. Шкаровский, С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка / С.И.Шкаровский // Маркетинг в России и за рубежом. - №6. - 2002. - С.46-49.