Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (Дифференциация товара и роль рекламы на рынках дифференцированного продукта)

Содержание:

Введение

Место рекламы в современных экономических отношениях трудно переоценить. Рекламные продукты позволяют потребителям получать важную информацию о разнообразии продуктов и ценах на конкретных рынках товаров и услуг, а производители и продавцы продуктов расширяют каналы продаж, влияют на предпочтения потребителей и, следовательно, спрос на рынке, более эффективно реализуют конкурентные стратегии.

Наибольшая интенсивность рекламы наблюдается, в основном, на рынках дифференцированных продуктов. Это неудивительно, что на рынках дифференцированного продукта появляются такие понятия, как бренд, репутация компании и изображение, и они имеют большое значение. Эти концепции относятся к предпочтениям потребителей, а реклама как эффективный метод влияния на предпочтения потребителей направлена ​​на увеличение объема спроса на продукцию соответствующего бренда, улучшение репутации компании, увеличение имиджа и, соответственно, привлекают новых потребителей своей продукции, включая привлечение потребителей к конкурентам.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях рыночной экономики реклама играет важную роль в деятельности любой коммерческой организации, потому что благодаря ей предприятие может увеличить объемы продаж, внедрить новые рынки и производить новые продукты. Эффективность предприятия напрямую зависит от рекламы. В то же время следует отметить, что реклама означает в данном случае не отдельные рекламные мероприятия, а сложную рекламную стратегию, учитывающую стоимость рекламы, которая разрабатывается на долгосрочной основе.

Исследование рекламы можно разделить на следующие области: Стиглер и Нельсон исследуют роль информационной рекламы в ценообразовании, Шмалензи исследует рекламу как способ реализации конкурентных стратегий, Дорфман и Штайнер исследуют оптимальный уровень рекламных расходов и т. д. Существует также большое количество эмпирических работ.

Целью данной работы является изучение теоретических и практических аспектов рекламной стратегии фирмы, в частности рекламных расходов, на отраслевом рынке.

Для достижения поставленной цели в ходе выполнения работы необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть дифференциацию товара и роль рекламы на рынках дифференцированного продукта;

- изучить сущность, цели и задачи, виды рекламной стратегии;

- выявить влияние рекламы на реализацию дифференцированной продукции. Подходы к исследованию рекламных расходов на отраслевом рынке;

- охарактеризовать рекламу в условиях монополистической конкуренции и олигополии;

- выявить оптимальный уровень расходов на рекламу.

Объект исследования –– рекламная стратегия (рекламные расходы) фирмы на отраслевых рынках.

Предметом исследования является рекламная стратегия ПАО «Газпром».

В работе применяется аналитический метод (в анализе теоретических источников) и сравнительный метод (для сопоставления различных стратегий).

Структура работы соответствует поставленной цели и сформулированным задачам работы. Работа состоит из введения, включающего в себя характеристики актуальности объекта и предмета исследования, методологию, обзор литературы и т.д.; основной части, включающей в себя две главы; заключения, списка использованных источников.

1. Реклама как фактор дифференциации товара

1.1 Дифференциация товара и роль рекламы на рынках дифференцированного продукта

Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т.д.).

К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет, будет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара. [1]

По мере роста дифференциации продукта масштаб и стоимость ценовой конкуренции уменьшаются, наоборот, неценовые методы конкуренции ––качество продукции, обновление продукта, рекламные кампании, товарные знаки –– все чаще определяют конкурентоспособность товаров фирмы.

В условиях монополистической конкуренции рынок любого товара представляет собой сборник «мини-рынков», на котором продаются близкие заменители товаров, удовлетворяющие ту же потребность. Для покупателей эти товары имеют довольно большое количество кросс-эластичности спроса на цену. Фирмы, которые производят эти продукты, конкурируют между собой в одной отрасли [8].

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами [6]:

1) разница в потребительских свойствах, которые удовлетворяют различным вкусам (горизонтальная дифференциация);

2) разница в качестве товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы (вертикальная дифференциация).

Горизонтальная дифференциация заключается в сравнении товаров, для которых требуется одинаковое количество ресурсов для их производства, но различаются по дизайну (например, ряд стандартных стиральных машин). Модели горизонтальной дифференциации, разработанные Х. Хотеллинг, К. Ланкастер, С. Сейм.

Вертикальная дифференциация относится к набору продуктов, упорядоченных в соответствии с любым качественным параметром (надежность, безопасность). Для продуктов самого высокого качества требуется, конечно, больше ресурсов, чем для продуктов низшего качества. Модели вертикальной дифференциации были разработаны М. Мусой, С. Розеном, А. Шэкедом, Дж. Габцевичем и Дж. Тиссом [10].

В условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется соблюдением той или иной марки и в условиях вертикальной дифференциации платежеспособного спроса на товары (автомобиль является средством передвижения, но есть ВАЗ и УАЗ, а есть Mercedes, Ford, Toyota и т.д.).

Соответственно, конкурентоспособность продукта зависит от [11]:

1) на рынках горизонтальной дифференциации –– от соответствия предпочтений клиентов (лояльности к продукту);

2) на рынках вертикальной дифференциации –– от уровня цен на товары.

Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта нельзя переоценить. С одной стороны, рекламные кампании являются каналом для предоставления потребителям информации о продукте и служат для повышения лояльности к бренду. С другой стороны, затраты на рекламу являются частью необратимых затрат на вход, препятствуя проникновению новых конкурентов на рынок [8].

Реклама –– термин происходит от латинского слова «reclamare» –– «громко кричать» или «уведомлять» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или читались на площадях и в других местах скопления людей). [3]

Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнюю конкретную марку или название товара (услуги), когда приходит время делать выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какому бренду отдать предпочтение, на основе своего представления о нем, стереотипа или сложившегося образа конкретного бренда товара (услуги). Функция спроса в целом, виде может быть представлена так [16]:

Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W)

где Qd – величина спроса на некий товар

P1 – цена товара

I – доходы потребителей

Ps – цена товаров заменителей

Pc – цены дополняющих товаров

T – вкусы и предпочтения потребителей

N – количество покупателей на рынке

W – покупательские ожидания

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса (см. рис. 1). [6]

Рис.1.Влияние рекламы на величину спроса

Реклама уменьшает связанные с продажей затраты по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары быстро оборачиваться, чтобы они могли быть выгодно проданы с более низкими наценками; во-вторых, реклама придает продукту индивидуальность, которая позволяет покупателям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу продавца при установлении наценки. Таким образом, преимущество рекламы заключается в том, что она поддерживает конкуренцию и увеличивает объем выпуска фирм. Благодаря успешной рекламе компания может расширить свое производство и получить больше эффекта. Влияние рекламы на средние затраты показано на рисунке 2 [11].

Рис.2. Влияние рекламы на средние издержки

Как показано на рисунке 2, из-за движения кривой спроса фирмы из-за рекламы вправо производство будет увеличено с Q1 до Q2. Несмотря на то, что расходы на рекламу приведут к смещению средней стоимости компании в сторону увеличения, затраты на единицу, однако, будут уменьшаться с AC1 до AC2. Большая эффективность производства, благодаря эффекту масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламных затрат на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии [13].

Реклама –– один из способов продвижения товаров на рынок. Он существует для того, чтобы привлечь столько потребителей к продукту или услуге, сколько необходимо для того, чтобы этот продукт или эта услуга были выгодны для производства. Реклама имеет смысл, когда стоимость ее более чем окупается из-за увеличения продаж.

1.2 Сущность, цели и задачи, виды рекламной стратегии

Целями розничной торговли рекламой являются: увеличение объема розничного товарооборота отдельных товаров; формирование потребительского спроса; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама). Объектами рекламы в розничной торговле являются новые и малоизвестные товары, группы товаров, предприятия розничной торговли, фирмы, магазины. Вся реклама в рознице имеет только один адрес: адресована населению. Успех рекламной работы в розничной торговле определяется ее систематическим и целенаправленным поведением, комплексным применением различных средств рекламы и разумным периодическим повторением. В то же время новые продукты, как правило, рекламируются, как правило, более интенсивно, чем те, которые продаются в течение длительного времени. Реклама, организованная компанией, является, как правило, периодической. Реализация мероприятий, использование индивидуальных средств рекламы связана в основном с сезонной и предпраздничной торговлей, изменениями в расположении сети предприятий [18].

Рекламная политика является элементом коммуникативной политики, сочетающей важнейшие принципы и долгосрочные установки в области используемых рекламных носителей; Основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; Наиболее распространенные характеристики (стиль) презентации рекламных сообщений и многое другое. Рекламная политика коммуникатора реализуется с помощью рекламных стратегий (портфолио рекламных стратегий). В наиболее общем смысле рекламная стратегия –– это программа планирования рекламной деятельности, обеспечивающая достижение наиболее важных и долгосрочных (стратегических) целей рекламной деятельности с помощью крупных рекламных инструментов [20].

Интерпретация рекламной стратегии основана на определении стратегии в целом. Определение рекламной стратегии сформулировано известным российским специалистом в области бренд-коммуникаций В. Л. Музыкантом: «Рекламная стратегия –– это масштабная и долгосрочная программа, направленная на решение наиболее важной рекламной цели» [21].

Британские эксперты в области стратегических маркетинговых коммуникаций П. Смит, К. Барри и А. Пулфорд отмечают: «Стратегия рекламы определяет сообщение или последовательность сообщений, которые должны быть переданы целевой аудитории через оптимальный набор медиа-инструментов, например, реклама в печатных или телевизионных объявлениях. Следует отметить, что в идеале стратегия коммуникации должна регулировать рекламную стратегию» [18].

По словам российского рекламодателя Андрея Крылова, рекламная стратегия представляет собой стратегию оптимальной формы, содержания, времени и способа доставки массового рекламного сообщения определенной аудитории, которая является частью реализации коммуникативной маркетинговой стратегии. Цель рекламной стратегии –– добиться определенного коммуникативного эффекта в аудитории, связанной с рекламным сообщением, и мотивировать ее на целевое поведение.

Рекламная стратегия описывает, как рекламодатель собирается достичь поставленных целей, то есть, что и как он хочет достичь рекламы и какое влияние она должна оказать на целевую аудиторию. Он отражает ход действий, который следует принять, определяет, какие средства рекламы будут подходящими в этом случае и как часто каждый из них будет использоваться, а также каково будет соотношение между ними [22].

Существует два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью [17].

1) Рыночный подход. Отличительной особенностью рыночной ориентации является то, что рекламная активность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства как индикатора роста продаж товаров, качества рекламы, а также позиционирования рекламы товаров по отношению к рекламодателям. Таким образом, суть рыночного подхода в рекламе заключается в установлении отношений между маркетинговым рынком и маркетинговыми целями рекламодателя. Маркетинговая стратегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы «Рынок сбыта –– рекламная деятельность –– результат маркетинга». Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает концепции жизненного цикла товаров и рекламы, логистическую кривую насыщения рынка, возможности связи и риски и т.д. [8]

2) Маркетинговый подход. Продажи товаров на рынке являются результатом рыночного поведения рекламодателя, что, в свою очередь, отражает маркетинговые и, соответственно, рекламные стратегии, которые управляют предприятием. Товары и реклама товаров становятся двумя наиболее важными аспектами маркетинговой деятельности. В этом случае стратегия рекламодателя следует из системы «маркетинговые ресурсы - рекламная деятельность –– результат». С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается создать стратегически выгодные рыночные позиции в рекламе. Такой подход предъявляет определенные требования к маркетинговым ресурсам: неимитируемость, незаменяемость, особенности позиционирования товара, выгоды.

При выборе рекламной стратегии необходимо учитывать следующие факторы [25]:

- специфичность категории продукта и самого продукта;

- возможность выделить продукт и сообщить о его важных свойствах для потребителя. Создание эффективной рекламной стратегии во многом зависит от свойств продукта, его концепции, формулировка которой должна включать идею о том, как представить продукт целевой аудитории –– это оказывает большое влияние на стратегию его позиционирование;

- рекламные усилия конкурентов. Когда рынок переполнен, изобилие такого же типа рекламы начинает раздражать людей; В этом случае, в отличие от рекламной стратегии конкурентов, необходимо развивать рекламу другого типа;

- мышление целевой аудитории. Этот фактор вызывает повышенный интерес потребителей к определенным товарным группам в начале курортного сезона или к школьным мешкам в конце августа.

Чем более целенаправленная стратегия, тем более вероятно, что реклама окажется эффективной.

Концепция, в которой сопоставляются конкурентные маркетинговые ресурсы и рынки сбыта, представляет собой матрицу ресурсно-рыночного портфеля формирования стратегий рекламной деятельности (Таблица 1). Портфельная концепция проводит разграничение между имеющимися и вновь разрабатываемыми ресурсами и рынками. В результате такого подхода можно получить девять стратегий [25].

Таблица 1

Матрица формирования рекламной стратегии

Маркетинговые позиции		Рекламная позиция
		Слабая	Благоприятная	Сильная
Рыночная позиция товара	Сильная	Стратегия «снятия сливок»	Стратегия «следование за лидером»	Стратегия «абсолютное лидерство»
	Благоприятная	Стратегия «премудрый пескарь»	Стратегии «хамелеон» или «наскок-отскок»	«Агрессивная наступательная» стратегия
	Слабая	Стратегия «ликвидация бизнеса»	Стратегия «премудрый пескарь»	Стратегия «рисковый проект»

Выбор конкретной рекламной стратегии осуществляется в направлении, выбранном при постановке цели [16].

Стратегия «снятия сливок» включает в себя большое включение введенных атрибутов в качестве аргументов в пользу эффективности рекламы.

Самая важная и сложная ситуация находится в секторе «абсолютного лидерства». Высокое значение атрибутов достигается только благодаря их подкреплению рекламным креативным, когда атрибуты раскручиваются в сознании потребителя в форме понятий «бренд», «бренд» и его разнообразие.

Стратегия в сегменте «премудрый пескарь» характеризуется информационной стадией создания рекламы без применения серьезных преимуществ. Атрибуты сосредоточены на определенном сегменте и имеют информационное доминирование [21].

Стратегия «хамелеона» заключается в адаптации рекламных атрибутов товара к позиции атрибутов в рекламе материнской компании или ближайших конкурентов. Он направлен на расширение знаний о продукте, создание и поддержание узнаваемости бренда, признание и запоминание его.

Стратегия «агрессивная» заключается в использовании атрибутов для сравнительной рекламы, а также для представления других существенных атрибутов для нового сегмента или рынка.

Стратегия «рискованный проект» связана с представлением атрибутов, характеризующих моду, новый образ жизни [23].

При охвате рекламной аудитории различают типы стратегий:

Стратегия ниши или концентрация рекламы на одном сегменте. Атрибуты товаров формируются на основе желаний или преимуществ, характерных для поведения только сфокусированного сегмента. Такая стратегия используется, когда группа потенциальных покупателей имеет примерно похожие или не взаимоисключающие интересы. Рекламные призывы в этом случае содержат общие обещания, а не усредненные, но способные сочетать разные ожидания. СМИ выбирают форму рекламы, которая наиболее точно соответствует ожиданиям их аудитории. Стратегия может быть успешно использована на рынках с узким и недифференцированным спросом, а также на товарных рынках, которые находятся на стадии погашения, при условии, что конкуренция низкая, а ожидания покупателей слегка дифференцированы.

Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты формируются с учетом предпочтений потребителей сегментов, при условии, что они согласованы, из-за того, что реклама влияет на несколько сегментов с разными характеристиками. Реклама отражает атрибуты сегментации рынка потребителей, товарные знаки дилерской сети, посредников и т.д. Такая дифференцированная стратегия часто является результатом конкуренции на рынке на этапе разработки, где спрос высок, и ожидания дифференцируются. В этом случае рекламодатель по-разному обращается к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с определенным ассортиментом товаров, принося свою апелляцию в соответствии с типом аудитории, к которой она адресована [17]. Реклама нацелена на всех (монополистическая стратегия) с введением набора атрибутов. В разработке рекламных атрибутов участвуют общие воздействия на массы потребителей с общественно полезными ценностями. Стратегия зависит от фазы жизненного цикла продукта. В этой стратегии основными объектами рекламы будут липа, влияющая на выбор товаров или услуг, торговые посредники, продающие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Стратегия рекламы в зависимости от жизненного цикла продукта разрабатывается в соответствии с определенной программой, тогда как для каждой фазы «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) определяют свою стратегию, поскольку реклама как маркетинговый инструмент в стратегическом планировании может изменить форму СТС. Чтобы разработать рекламные стратегии, мы проанализируем использование типов рекламы на этапах ЖК-дисплея [26]:

Стратегия «разработка продукта». На этом этапе реализуются этапы рекламных исследований, маркетингового стратегического и тактического развития рекламы, начального производства рекламы. Производимая в основном компания-рекламная компания-производитель, редко информационно-интригующая реклама будущего продукта для определенного сегмента потребителей.

Этап «выведение продукта на рынок». На этом этапе необходимо учитывать полное незнание потребителя о новом продукте, поэтому основными целями представления доминирующих атрибутов являются: необходимость достижения славы продукта и бренда, информирование рынка о преимуществах Нового продукта, побуждают покупателей тестировать новый продукт, а также оптовых и розничных торговцев –– брать товар на продажу. На этом этапе ЖЦТ предпочтительнее рекламной рекламы, подчеркивая отличительные преимущества этого продукта, оригинальные по своим характеристикам и характеристикам. В рекламе должны быть указаны: название, цель, объем, основные характеристики продукта, цена, место (или места), где он может быть приобретен [30].

Стадия «роста продаж». Характеризуется признанием продукта и ростом спроса на него. Основная цель рекламы –– это не простая информация о продукте, а формирование предпочтения продукта бренда. Все рекламные цели на этом этапе ЖК-дисплея можно сформулировать следующим образом: создание прочного и устойчивого образа бренда продукта; создание и поддержание лояльности к бренду; стимулирование покупки товаров; повышение осведомленности покупателей. Основной акцент в рекламе –– на качество продукта, его престиж и дополнительную услугу, предоставляемую покупателям товаров фирмы. Основной акцент в рекламном сообщении должен быть сделан на качестве и престиже товаров, дизайне продукции, упаковке, качестве маркировки, а также на уровне обслуживания и обслуживания. Иногда желательно указать показатель продаж за определенный период [28].

На этапе роста используется увещевательная реклама качества и престижа продукта, услуг, перехода на рекламируемый бренд, побуждения потребителя к покупке и т.д. Он стремится подтвердить преимущества одного товара, сравнив его с аналогичным в товарном классе.

Стадия «зрелости». На этом этапе реклама продолжает убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого продукта. Для этого используется усиление рекламы, основанная на образах, которая пытается защитить и укрепить позицию бренда. Она стремится заверить текущих покупателей в правильности их выбора, повысить их уверенность как в самом продукте, так и у производителя [18]. Рекламное сообщение фокусируется на различных сезонных продажах, долгосрочном обслуживании, улучшении качества. Рекламная реклама важна для улучшения имиджа производителя, а также для того, чтобы заставить потребителя привлекать определенное поведение элиты. Таким образом, рекламодатель стремится поддерживать достигнутый уровень продаж. Реклама необходима, чтобы заставить потребителя вспомнить о существовании компании и ее продукта. С помощью рекламы напоминается, что вскоре появятся новые товары, информация об этих товарах, новых местах продажи, новой упаковке или цене [25].

Стадия насыщения. В настоящее время существует агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товаров этой конкретной компании (например, качество, сервис, время доставки, безопасность, экологическая чистота и т.д.), поскольку в этот период фирме необходимо иметь дело с конкурентами, производящими аналогичные продукты, В рекламе необходимо сосредоточиться на массовом потребителе –– консерваторе. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной [29].

Стадия упадка. Ни этот этап ЖТЦ не снижает продажи и прибыль. Снижение уровня продаж не обязательно должно быть связано с рекламой, но это может также указывать на то, что рекламная стратегия устарела или даже весь маркетинговый план. На этапе рецессии товаров, напоминающих рекламу о прежнем величии товаров для консерваторов, используется реклама для переориентации покупателей или нового продукта, выбирая новые приоритеты. Реклама резко сокращается в объеме.

1.3 Влияние рекламы на реализацию дифференцированной продукции. Подходы к исследованию рекламных расходов на отраслевом рынке

Дифференциация продуктов возникает из-за существования различий между ними по качеству, сервису и рекламе.

Остановимся подробнее на рекламе как факторе дифференциации продукта.

Рекламные манифесты скрыты в отличиях от аналогичных продуктов. Он позволяет покупателю перемещаться в огромном диапазоне качественных различий товаров, способен ориентировать потребителя на покупку именно того товара, который ему интересен.

Одной из основных функций рекламы является информация. То есть реклама –– это способ предоставить информацию о наличии продукта на рынке, его стоимости и качестве.

Кроме того, реклама способствует формированию новых потребностей. К примеру: немногие чувствовали необходимость иметь «шампунь-салон и кондиционер в одной бутылке», а не, скажем, два, пока реклама не объяснило удобство и экономию.

Реклама может создавать дифференциацию продуктов, где нет реальной разницы между ними. Например, на рынке табачных изделий многие качественные различия являются мнимыми. Таким образом, за воображаемыми различиями в качестве, очень часто вполне разные реальные рекламные различия скрываются, хотя потребитель может даже не подозревать об этом. По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю делает путь, который можно представить в виде следующей формулы [29]:

Продукт + распределение + научно-исследовательская работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт [30]

Таким образом, мы видим, что реклама заканчивает процесс продажи товаров.

Рекламные продукты играют ведущую роль в формировании потребительского спроса, а сама реклама является одним из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции.

Реклама в различных формах помогает достичь главной цели, убеждая потребителей продолжать использовать продукт и испытать продукт в новом приложении, а также поощрять тех, кто не использует продукт для его покупки [25].

Когда фирма выпускает новый продукт, реклама помогает ему находить и привлекать новых потребителей. Одновременно он пытается повлиять на уже существующего потребителя, так что он продолжает покупать продукты этой фирмы.

Кроме того, реклама может пополниться потерями в результате конкуренции с потребителями за счет привлечения новых.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями:

- побудить к прямым действиям –– покупателя просят немедленно прийти и купить, сделать заказ и т. д.;

- побуждать к косвенным действиям –– постоянно напоминать торговую марку и, тем самым, побуждать покупать только этот продукт;

- комбинация двух указанных видов, побуждая покупателя сделать шаг в направлении покупки, но, не требуя делать это немедленно [27].

В рекламе используются несколько основных средств: телевидение, радио, интернет-реклама, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: знаки, стенды, витрины, неоновая реклама, особую роль играет реклама в виде упаковки. Прежде чем заниматься рекламным планированием, необходимо определить требования потребителя и его отношение к этому продукту, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует всестороннее использование различных типов и средств рекламы. Сложность должна обеспечить максимально полное освещение выбранного сегмента рынка. Каждому потенциальному потребителю должна быть предоставлена необходимая информация о приобретенном продукте. Полученная эффективность от продажи товаров указывает на оптимальное насыщение рекламы.

Насыщение рекламой –– объем всей рекламной деятельности за определенный период времени в выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается по стоимости рекламной деятельности. Эффективность определяется соотношением объема продаж продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщению рекламной деятельности) [28].

Каждый тип продукта на определенном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы имеет специальные шаблоны.

Изменение объема продаж продукции (эффективность рекламы) напрямую зависит от насыщенности и применяемых рекламных инструментов. При недостаточной насыщенности рекламы стоимость ее растет быстрее, чем эффективность. Средства, инвестированные в рекламную деятельность, наиболее эффективно используются, когда насыщение рекламы достигает оптимального уровня [21].

Все это показывает, что реклама является неотъемлемой частью рыночного процесса.

Таким образом, целью рекламы фирмы является то, что фирма надеется увеличить свою долю на рынке и повысить лояльность клиентов по отношению к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама переместит кривую своего спроса вправо и в то же время снизит ее эластичность по цене [14].

Основные принципы рекламы:

- заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие средства рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым он адресован;

- поддерживать их интерес, подчеркивая прибыльность вашего предложения;

- вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент будет идентифицировать с его собственной выгодой;

- показать преимущества: стоимость не зависит от низкой цены, но при более качественном обслуживании, высоком качестве, важно учитывать чувство собственного достоинства клиента, заставлять его ассоциироваться;

- организовать (облегчить) покупку: необходимо информировать клиентов о том, где и как они могут реализовывать конкретные предложения (для продукта или услуги);

- дать сигнал к действию: «не тратьте время», «поторопитесь», «счастливый шанс», то есть заинтересовать клиентов с срочным выполнением предлагаемого, в то время как другие предложения, менее навящивые, не отвлекут их внимание [15].

Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве продукта.

Это заслуживает доверия? Почему фирмы не делают то же самое с продуктами низкого качества, то есть не тратят деньги на рекламу и не продают продукты по высокой цене тем потребителям, которые думают, что покупают высококачественные товары? Другими словами, является ли поведение потребителей, которые считают, что крупные инвестиции в рекламу означают высокое качество рекламируемых товаров, является рациональным? Дело в том, что фирмы, продающие высококачественную продукцию, находятся в лучшем положении, чем фирмы, продающие некачественную продукцию, если им удается убедить потребителей попробовать свой продукт [23]. Таким образом, фирмы, которые продают высококачественную продукцию, добиваются повторных продаж, в отличие от фирм, которые продают некачественную продукцию. По этой причине существует определенный объем рекламных расходов, которые фирма, торгующая высококачественным продуктом, готова нести и не готова –– фирма, которая продает некачественную продукцию. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что высококачественные товары.

Интерпретация рекламы как сигнала делает определенные поправки к идее «расточительной» рекламы. В равновесном состоянии положительные затраты на рекламу являются избыточными в том смысле, что они не содержат прямой информации о характеристиках продукта [20]. Тем не менее, баланс с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если рекламы не было, может случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, не будут заинтересованы в дальнейшей работе, потому что их продукт станет (предположительно) идентичным некачественному продукту. Если высокое качество продукции у потребителя очень дорого, результат отсутствия рекламы может быть еще хуже, даже с учетом экономии рекламы. Другими словами, баланс с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы [24].

Расходы на рекламу являются фактором дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной продукт, формируется монополистический рынок этого бренда, основным критерием которого является приверженность определенной группы потребителей конкретному типу торговли. Интенсивность той же рекламы определяется в первую очередь уровнем рекламных затрат. Таким образом, стоимость рекламных расходов показывает степень дифференциации продукта [26].

Рассмотрим, как определяется оптимальный уровень затрат на рекламу в условиях различных типов рыночных структур.

2. Реклама в условиях монополистической конкуренции и олигополии. Оптимальный уровень расходов на рекламу

На рынке монополистической конкуренции и олигополии роль рекламы как одного из способов решения проблем велика. Монополистические рынки конкуренции характеризуются наличием товарных знаков и непрерывным развитием новых продуктов, а также улучшением старых. Фирма на рынке монополистической конкуренции, чтобы увеличить продажи, скорее будет конкурировать за счет улучшения товаров или разработки новых, чем путем снижения цен [22]. Реклама и продажа товаров –– это дорогостоящие процессы. Затраты на продажу –– это те затраты, которые фирма оказывает на продажу своих товаров. Проводя рекламу и другие связанные с продажей затраты, фирма надеется увеличить выручку, выручку. Кроме того, реклама может также влиять на перекрестную эластичность спроса на продукт в отношении цен на товары от конкурирующих фирм. В условиях совершенной конкуренции нет стимула нести стоимость реализации, поскольку товары являются идеальными заменителями, а покупатели полностью информированы [18].

Фирмы занимаются рекламой и другими маркетинговыми мероприятиями, когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров. Крайне важно, чтобы реклама была эффективной, т.е., затраты на ее реализацию должны быть ниже, чем дополнительные доходы, которые она может предоставить.

Отличительной чертой олигополии является «дефицит». «Когда относительно небольшое число фирм доминирует на рынках товаров и услуг, отрасль олигополистична». Олигополистические особенности также приобретаются отраслями, существование которых обусловлено именно этими рекламными расходами. В среде рекламных агентств и операторов СМИ уже доминируют, оставляя не много компаний и ни малейшего шанса даже попытаться конкурировать.

Таким образом, рекламу в условиях олигополии целесообразно рассмотреть:

- как барьер для входа в отрасль;

- как источник существования олигополистических отраслей с элементами монополии;

- как экономический инструмент в контексте «теории общественного выбора» [21].

Оценку рекламной кампании трудно дать даже на финише, а не в этом процессе. Формулы с плавающими значениями в рекламе работают криво и неправильно. Методика оценки эффективности рекламы с точки зрения соотношения затрат и доходов является ясной, но не слишком совершенной. Довольно часто, потратив много денег на рекламу, предприниматель не получает ожидаемого эффекта. Это можно объяснить чрезмерными ожиданиями от рекламы, отсутствием оценки ее эффективности, которую можно было бы получить заранее, проведя тестовую рекламную кампанию [23].

Кроме того, даже на сегодняшний день большинство российских фирм не имеют нормального механизма целеполагания. Цели, если они есть, то зачастую реализуемые по методу «директорского указа». Эффективная реклама в первую очередь та, по которой достигнуты намеченные цели. Цели могут быть установлены как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых [26].

Чтобы определить экономическую эффективность рекламы, достаточно провести внутренние исследования для определения основных показателей, характеризующих обороты и прибыль. Это простые показатели, и они кажутся довольно объективными, однако при определении эффективности рекламы нельзя забывать о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение оборота. К ним относятся [16]:

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- инерция поведения потребителей;

- повторные покупки, основанные на предыдущих чувствах стоимости товара;

- сезонные колебания;

- инфляционные ожидания потребителей и т.д.

Кроме того, два метода используются для тестирования рекламы после ее выпуска. Проверка на запоминание. Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и товарах. Уровень запоминания показывает, насколько запоминающейся является данная реклама. Проверка на распознавание. Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения влияния на разные сегменты рынка и сравнения их рекламы с рекламой конкурентов [28].

Это теоретически. На практике, однако, чаще используются разные рейтинговые коэффициенты или индикаторы, характеризующие объем полученной информации, такой как «Цена за тысячу» или цена за тысячу вызовов аудитории, «Стоимость на тысячу контактов» и т.д. Причина уверенности в формулах чрезвычайно проста: в большинстве случаев полное и подробное исследование эффективности рекламных мероприятий стоит столько, если не больше, чем сама рекламная компания [16]. Поскольку закон «переход количества к качеству» не отменен, а в рекламе он действует так же, как и везде, несмотря на очевидную потребность в эффективной и «заметной» рекламе, более консервативный подход выбирается чаще. И иногда акцент делается только на второй части фразы. Собственно, общая тенденция оттока рекламных средств в интернете, наблюдавшаяся в последние годы, связана с относительно простой оценкой эффективности событий: есть стоимость того или иного средства рекламы, и есть действия покупателей, которые могут быть исправлены, что означает, что мы максимально точны. Мы можем сказать, где и почему были потрачены деньги. Отсутствие таких «счетчиков» в традиционной рекламе –– проблема, которая до сих пор не решена [23].

2.1 Воздействие рекламы на структуру отрасли

Во-первых, мы проанализируем, какие преимущества имеет фирма, которая первая захватывает рынок. Последствия для фирмы, впервые вступившей на рынок товаров, проявленной в получении монопольной власти, начали активно осваиваться в 1970-х годах. Первые работы, посвященные этой проблеме, были в основном эмпирическими по своей природе. Теоретическая основа этого направления исследований была заложена несколькими работами, которые появились позже, включая новаторскую работу Ричарда Шмалензи. Здесь мы кратко рассмотрим основные результаты, полученные этим автором.

Шмалензи анализирует рыночную модель часто потребляемой продукции, качество которой можно проверить только в результате пробной покупки. Пробная закупка согласно гипотезе Шмалензи возникает только в том случае, если дисконтированная стоимость потребительского излишка, ожидаемая в результате покупки, превышает дисконтированную стоимость потребительского излишка, ожидаемую от дальнейшего использования продукта, уже принятого на рынке. Чтобы оценить этот излишек, Шмалензи вводит индикатор риска τ (риск-фактор стоимости). Это значение уменьшается, так как вероятность успешной покупки и более низкие издержки для потребителя от негативного опыта использования продукта, а также более часто повторяющиеся покупки. Таким образом, условие для пробной покупки:

Р <V(1 – τ) – S,

где Р – цена нового товара, V – стоимость нового продукта для потребителя, если товар окажется хорошим, S– потребительский излишек, получаемый в результате использования уже продающегося товара, если такой имеется, если же рассматривается товар первый в своей категории, то S = 0.

Наличие параметра τ, учитывающего неопределенность истинных потребительских характеристик новых продуктов для покупателя, делит рыночный спрос на два элемента. Предположим, что новый продукт действительно хорош. Тогда кривая V (Q) предполагает, что потребители имеют полную информацию о потребительских характеристиках продукта (путем пробной покупки), а нижняя кривая V (1 - τ) предполагает, что потребители не имеют такой информации и предполагают некоторую вероятность недовольства от покупки (рис.3) [28].

Кроме того, Шмалензи анализирует поведение фирмы, которая впервые начала продавать этот продукт (фирма 1). Перед пробной покупкой товара перед покупателями возникает функция спроса, стоящая перед фирмой, –– V (1 - τ). Пусть фирма 1 установит цену P0 на свою продукцию, в этом случае потребители со «стартовыми» ценами (стартовая цена –– максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за продукт), превышающий P0, будут производить пробные покупки (график OQ *) [28].

Рис.3. Функции спроса до пробной покупки и после пробной покупки, с которыми сталкивается пионерная фирма и фирма последователь

После того, как потребители совершили пробные покупки и обнаружили, что характеристики нового продукта удовлетворительны, их предпочтения меняются, и, соответственно, изменение спроса –– их стартовые цены увеличиваются. Теперь их требование описывается кривой V (Q). В результате, после окончания периода ввода продукта фирма 1 может повысить цену до P*, сохраняя при этом потребителей, которых она привлекала во время введения продукта на рынок [28].

Пусть, далее, на рынке есть фирма 2, предлагающая эквивалентные товары. Однако из-за того, что новый бренд еще не известен потребителям, потребители смогут полностью оценить этот продукт только после пробной покупки. В этой ситуации фирма 2 столкнется с двумя категориями потребителей: теми, кто еще не совершил пробную покупку по цене Po (раздел Q * M), и те, кто купил продукт фирмы 1 (участок OQ *) [28].

Начальные цены первой категории потенциальных потребителей находятся в диапазоне от 0 до Po (участок LM кривой V (1 - τ)). Таким образом, для того, чтобы потенциальные покупатели из этой категории приобретали у фирмы 2, фирма 2 должна установить цену ниже Ro.

Потребители из второй категории уже потребляют продукты фирмы 1 и довольны качеством. Поэтому для того, чтобы они могли приобрести продукты фирмы 2, необходимо, чтобы потребительский излишек, получаемый ими от пробной покупки товаров фирмы 2, был выше потребительского излишка от потребления продукта фирмы 1. Таким образом, потребители из второй категории будут покупать товары фирмы 2, если ее цена меньше стартовой цены за вычетом потребительского излишка, на которую они жертвуют, отказываясь покупать продукт фирмы 1 [21].

Рассмотрим, какой ценовой уровень фирма 2 должна назначать для привлечения потребителей из второй категории, т. Е. Для привлечения потребителей из фирмы. 1. Рассмотрим потребителя, для которого стартовая цена для продуктов первой фирмы составляет EA. Этот потребитель был привлечен фирмой 1, которая установила цену Ro во время введения продукта на рынок, и после того, как после пробной покупки согласились купить продукты фирмы 1 по более высокой цене P*, в результате он получает потребительский излишек AB. В этом случае этот потребитель совершит пробную покупку продуктов фирмы 2 только в том случае, если цена, установленная фирмой 2, не будет превышать ED (AB = CD) [21].

Таким образом, фирма 2 может привлекать потребителей только путем установления цены ниже, чем Ro.

Таким образом, асимметрия информации о качестве продуктов первой фирмы и фирмы, которая позже выходит на рынок, приводит к значительному преимуществу первой фирмы перед последующими фирмами на этапе внедрения продукта на рынок. Даже после того, как вторая компания вышла на рынок, ее клиентами будут только те, кто готов платить меньше за продукт, чем покупатели фирмы 1, что позволяет фирме 1 выбирать ценовые стратегии, которые приносят ей больше дохода, чем стратегии, доступные для рынка фирма [24].

Эта модель хорошо объясняет, почему на растущих рынках потребительских товаров интенсивность рекламы очень высока, а реклама не информативна, а реклама, направленная на то, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки продуктов определенного бренда. Благодаря интенсивной рекламе, фирмы смешивают потребительский спрос на новый продукт V (1 - τ) вверх, что позволяет им устанавливать более высокие стартовые цены и охватывать более широкую аудиторию потребителей. Мы также отмечаем, что такая реклама может переместиться вверх и спровоцировать функцию потребителей в условиях полной осведомленности. Кроме того, такая реклама пытается убедить потребителя, что рекламируемый продукт уникален и не имеет близких заменителей [28].

Модель Шмалензи, хотя и значительно упрощена, породила множество эмпирических исследований, которые показали результаты, аналогичные полученным.

Разработка предлагаемой модели заключалась в привлечении рекламы при анализе открытой монопольной промышленности. Реклама может стать препятствием для входа в отрасль новых фирм.

В связи с этим рассмотрим модель, предложенную Куббиным в 1981 г.

Модель Куббина (статический корпус). Куббин проанализировал поведение монополиста и компании, входящей в отрасль.

Пусть монополист (фирма 1) установил цену на свой продукт:

где

φ< 0 – параметр, отражающий воздействие рекламы одной фирмы на результаты деятельности другой.

В таком случае до вхождения на рынок нового участника прибыль монополиста будет определяться как:

Если угроза входа новой фирмы в отрасль отсутствует, то монополист будет выбирать такие Р₁ и А­₁, которые максимизируют его прибыль П₁.

Пусть теперь появляется фирма 2, стремящаяся проникнуть на рынок товара фирмы 1. Цена, которую назначит фирма 2 при входе на рынок будет определяться как:

Фирма 2 будет наблюдать текущие цены и уровень расходов на рекламу Фирмы 1, а также оценивать возможную реакцию монополиста на его вход в отрасль (q₁^R и P₁^R, соответственно). В таком случае фирма 2 решится войти на рынок, если найдутся такие объемы продаж (q₂) и уровень расходов на рекламу (А₂), при которых фирма получит положительную прибыль:

Соответственно монополист для недопущения входа новой фирмы будет максимизировать свою прибыль при условии, что не найдется прибыльных стратегий для фирмы 2.

Далее, рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.

2.2 Реклама в условиях монополии – модель Дорфмана-Штайнера

Рыночная структура, в которой функционирует фирма может влиять на её расходы на рекламу и прочие методы стимулирования сбыта. Данное взаимодействие показано в теореме Дорфмана-Штайнера. Модель Д-Ш демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы.

Для мирового рынка характерен процесс поглощения крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику [29].

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях монополии.

Предположим, спрос на продукцию монополиста описывается так [23]:

Q = Q (P, A), где

Q - величина спроса,

Р - цена товара,

А - число рекламных посланий в единицу времени.

Максимизирующий прибыль монополист принимает во внимание не только производственные расходы ТС (Р, А), но и расходы на рекламу АС_А, где С_А - средние расходы на одно рекламное послание. Тогда функция прибыли имеет вид [23]:

П = Q (Р, А)Р - ТС (Р, А) - АС_А.

Первое условие максимума прибыли можно рассматривать как по отношению к объему выпуска:

dП/ dP = PdQ / dP + Q - MC = 0,

так и по отношению к величине расходов на рекламу:

dП/ dP = PdQ / dА - d ТС / dА - С_А = 0.

Обозначим через = PdQ / dА* А /Q эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу.

Тогда из второго уравнения максимизации прибыли получаем:

АС_А /PQ = [(Р - МС) / Р] = / е,

Где е - ценовая эластичность спроса на товар.

Таким образом, мы вывели условие Дорфмана - Штайнера, которое гласит: фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюда следует, что чем более неэластичный по цене спрос, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отношению расходов на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу [28].

Кроме того, так как:

е = 1/ L,

где L - индекс Лернера,

то можно вывести еще одну формулу для оценки величины рекламного бюджета фирмы - монополиста:

АС_А /PQ = L.

Доля расходов на рекламу пропорциональна силе монопольной власти фирмы. Отсюда понятно, что, так как в условиях совершенной конкуренции рыночная власть фирмы равна нулю, то расходы на рекламу не имеют смысла - фирме не целесообразно рекламировать свой товар, поскольку реклама не оказывает влияния на объем продаж [27].

Принцип Дорфмана-Штайнера может не соблюдаться в следующих случаях. Во-первых, если речь идет о часто покупаемых товарах, то реклама оказывается менее эффективной из-за наличия покупательской инерции. Во-вторых, отношение расходов на рекламу к стоимости продаж (рекламный бюджет фирмы), как показывает практика, является относительно постоянным для зрелых рынков и сравнительно высоким для новых товаров и новых рынков [23].

Влияние расходов на рекламу может продолжаться не один период времени, так как реклама товара создает репутацию фирме в целом. В таком случае мы можем говорить о динамическом воздействии рекламных расходов, которое выражается в следующих явлениях [18]:

- увеличении числа повторных покупок товара;

- росте интереса к товару со стороны новых, ранее не покупавших товар клиентов;

- создании и укреплении приверженности покупателей к данному товару и данной фирме.

Условие Дорфмана-Штайнера по отношению к динамике рекламных расходов, рассматриваемых как инвестиции в репутацию (невидимые активы), преобразуются , согласно Нерлову и Эрроу, таким образом [22]:

SA / PQ = g / e [1/(r+d)], где

SA - объем рекламных расходов как запас капитала;

g - эластичность спроса по отношению к репутации;

r - норма дисконтирования;

d - норма амортизации невидимых активов.

2.3 Реклама в условиях олигополии

На олигополистических рынках отдельные фирмы учитывают возможную реакцию своих конкурентов до того, как начинают рекламу и предпринимают другие расходы по продвижению товара на рынок. Олигополистическая фирма может существенно увеличить свою долю рынка при помощи рекламы только в том случае, если соперничающие фирмы не нанесут ответного удара, начав свои собственные рекламные кампании. Для понимания проблем, с которыми сталкиваются олигополистические фирмы при выборе стратегии маркетинга, полезен подход к рекламе на основе теории игр. Допустим, что на рынке есть только две фирмы, торгующие фотобумагой. Каждая фирма рассматривает целесообразность проведения рекламной кампании, чтобы увеличить продажи. Она, однако, осознает, что выгода от рекламы зависит от того, занимается ли также рекламой ее конкурент [18].

Модель рекламных расходов в условиях олигополии основана на разработках Шмалензи. В условиях олигополии рекламные расходы одной из фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом. Рекламные расходы одной фирмы характеризуются более или менее значительным положительным внешним эффектом для других фирм рынка.

Условие Дорфмана-Штайнера применительно к олигополии претерпевает изменения в части эластичности спроса по отношению к расходам на рекламу. Эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу одной фирмы-олигополиста будет равна [26]:

ei = [Ai/Q*dq/dAi] + [Ai/s/ * d si / d Ai],

где si – доля данной фирмы на рынке;

Ai – доля расходов на рекламу данной фирмы.

Первое слагаемое показывает влияние расходов на рекламу на выпуск отрасли в целом – это эффект расширения отрасли за счет положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы. Второе слагаемое характеризует воздействие рекламных расходов на положение данной фирмы на рынке – это эффект вытеснения конкурентов с рынка – чем выше расходы на рекламу данной фирмы – тем выше ее доля на рынке.

Пусть для фирмы i заданы следующие параметры [16]:

q_i– объем выпускаемой продукции;

A_i – объем расходов на рекламу;

m_i = q_i/Q– рыночная доля;

e_Ai – эластичность спроса по расходам на рекламу.

Если олигополисты действуют по Нэшу-Курно, то есть при предположении, что ожидаемые расходы на рекламу со стороны конкурентов не изменяются в ответ на изменение собственных расходов фирмы на рекламу, то эластичность спроса по расходам на рекламу для данной фирмы можно разложить на две составляющие [20]:

Первое слагаемое, отражающее эластичность отраслевого выпуска по расходам на рекламу фирмы i, принято называть эффектом расширения отрасли, а второе, являющееся эластичностью рыночной доли фирмы i по расходам на рекламу, – эффектом поглощения конкурентов.

В зависимости от величины эффекта расширения отрасли и эффекта поглощения конкурентов можно рассматривать различные стратегии в области рекламы для фирмы i. Если второе слагаемое не очень велико по сравнению с первым, то крупной фирме выгодна интенсивная реклама, а для малой фирмы реклама не столь эффективна, так как ей достанется лишь малая часть от эффекта расширения отрасли [23].

Примем теперь более близкое к реальности допущение, что конкуренты корректируют свои стратегии в ответ на изменение расходов на рекламу фирмы i. В этом случае в выражении для эластичности спроса по расходам на рекламу появится дополнительный отрицательный элемент, отражающий эластичность выпуска фирмы i по рекламным расходам конкурентов. Разумно предположить, что при росте расходов на рекламу фирмы i ее рыночная доля при прочих равных условиях будет увеличиваться, и соответственно, конкуренты предпримут меры по возврату своей рыночной доли [28].

Чем агрессивнее конкуренты реагируют на увеличение рекламных расходов фирмы i, тем слабее стимулы у фирмы i к интенсивной рекламе. Когда реакция конкурентов полностью покрывает эффект поглощения конкурента, рекламные расходы олигополистов будут на уровне расходов на рекламу в условиях совместной максимизации прибыли.

Однако, как говорят многочисленные исследования, на практике в условиях олигополистической конкуренции суммарные расходы предприятий отрасли на рекламу часто превышают уровень расходов, максимизирующих общую прибыль. Так, например, отрасль по производству сигарет предоставляет хорошую возможность для исследования конкретного подобного случая. Эта отрасль всегда отличалась крупными расходами на продвижение товара. В начале 70-х годов, когда реклама сигарет по телевидению была запрещена, рекламные расходы фирм отрасли значительно упали. Однако прибыли отрасли значительно возросли. Это предполагает, что общее воздействие рекламы на прибыли неблагоприятно. По-видимому, реклама в олигополистических отраслях ведет к росту издержек, но не увеличивает сколько-нибудь рыночную долю отдельной фирмы. Соперничающие фирмы просто сводят на нет рекламные усилия друг друга [16].

Еще одним примером олигополистической отрасли является отрасль по выпуску мыла и моющих средств. Есть свидетельства того, что реклама в этой отрасли всего лишь гасит действенность рекламных сообщений соперничающих фирм. Возможно, фирмы в этой отрасли предпочитают альтернативе ценовой войны неценовую конкуренцию. Возможно, они полагают, что усилия по продвижению товара могут обеспечить им временное увеличение прибылей, если соперники запаздывают с ответной рекламой [19]. Вызвано это, главным образом, стремлениями фирм завоевать как можно большую долю рынка и таким образом увеличить объем продаж. Вместе с тем стратегии по борьбе за рыночную долю приводят к сокращению прибыльности (за счет неэффективного роста расходов на рекламу), а соответственно к потере оптимальности.

Таким образом, фирмы в условиях олигополии, зачастую, действуют неоптимально, прибегая к рекламной войне. Остается вопрос – почему фирмы поступают неоптимально? Некоторые исследователи связывают это с тем, что оптимальность на самом деле не нарушается ­– просто фирмы пытаются оптимизировать свою прибыль в долгосрочном плане. Однако, эмпирических подтверждений этой точки зрения нет. Другая точка зрения состоит в том, что данная неоптимальность вызвана переоценкой ёмкости рынка и недооценкой ответной реакции конкурентов на увеличение рекламных расходов. На взгляд автора данной работы, более предпочтительной является версия, что указанная неоптимальность вызвана конфликтом интересов между собственниками и менеджерами в рамках самих компаний. Если собственники имеет своей целью повышение стоимости и прибыльности компании, то менеджеры, как правило, заинтересованы в росте объемов продаж, что и обусловливает усилия по завоеванию как можно большей доли рынка [25].

Реклама воздействует не только на текущий, но и на будущий спрос. Положительный эффект рекламы для будущих периодов можно выразить через понятие репутации фирмы. В этом случае спрос на продукцию фирмы зависит не только от устанавливаемой ею цены, но и от ее репутации [26]:

где a_t – показатель репутации в момент t:

.

Другие исследования обнаружили, что реклама способствует росту прибыли. Эти исследования указывают на то, что, чем выше доля расходов на рекламу по отношению к объему продаж в отрасли, тем выше отраслевая норма прибыли. Поскольку более высокие прибыли указывают на наличие монопольной власти, то это подразумевает, что реклама ведет к большему монопольному контролю над ценой. Неясно, однако, обусловливают ли более высокие рекламные расходы более высокие прибыли или более высокие прибыли вызывают большие расходы на рекламу [8].

2.4 Рекламные стратегии на примере ПАО «Газпром»

Больше 1 млрд рублей в год ПАО «Газпром» тратит на телерекламу, 7 млрд рублей на перекраску точек розничных продаж, полмиллиарда рублей на спонсорство одной футбольной команды. Все это не расходы крупной розничной сети с сотнями магазинов или производителя потребительских товаров, вынужденных бороться за сердца миллионов потребителей. Эти цифры — маркетинговые траты государственной энергетической компании «Газпром», монопольного поставщика газа в России и сильного игрока на западных рынках (доля запасов на мировом рынке — 17%) с выручкой 4,7 трлн рублей. Уже 15 лет «Газпром» настойчиво инвестирует в свой бренд суммы, сопоставимые с теми, что тратят на продвижение производители потребительских товаров. Как показало проведенное Forbes исследование, отдача от этих вложений вряд ли когда-нибудь будет [32].

В 2002 году руководство корпорации заказало у агентства «Т.Г.Д.» (бренд – Typo Graphic Design) для «Газпрома» новую символику, коммуникации с потребителями и другие составляющие того, что называется брендом. До этого весь брендинг компании сводился к изобретению логотипа — латинской G с язычком пламени, придуманной и, по корпоративной легенде. Арт-директор «Т.Г.Д.» Василий Копейко доработал логотип-«зажигалку», и с тех пор эта компания разрабатывает фирменный стиль «Газпрома» и подразделений, присматривает за корпоративной прессой и производством телевизионной рекламы. «Газпром» не единственный клиент агентства, но связи крепкие: управление информации «Газпрома» запретило исполнительному директору  Александру Назаряну общаться с Forbes [32].

«Газпром» впервые сообщил о регистрации своих товарных знаков в 2004 году в разделе годового отчета «Продвижение бренда». Дочерние предприятия компании стали подводить под зонтичный бренд, переименовывая так, чтобы первым словом названия было «Газпром», затем — обозначение профиля компании и географическое положение. Например, «Газпром добыча Ямбург» вместо привычного «Ямбурггаздобыча». Разрабатывали однотипные товарные знаки и фирменный стиль. До того как были зарегистрированы товарные знаки, утвержден брендбук и стиль, корпорация стала размещать дорогостоящую телевизионную рекламу. И вот что интересно: в многочисленных роликах главного в России производителя газ как товар не упоминался. Что же получила компания от продвижения своего бренда? Не так уж много.

Одна из ведущих брендинговых фирм, британская Brand Finance (представлена в России компанией BrandLab) включает бренд «Газпрома» в свой ежегодный всемирный рейтинг. В 2012 году она поставила его на 150-е место, оценив в $6,4 млрд. На первом месте этого рейтинга Apple c $70,6 млрд. А специалисты из крупнейшего в мире бренд-консалтингового агентства Interbrand и вовсе не включили «Газпром» в свой рейтинг. «Мы исключаем бренды, которые не видны потребителю, — объясняет консультант московского офиса Interbrand Александр Пономарев. — По нашей методике бренд должен играть роль в решении о покупке товара, о начале пользования услугами. А если компания — монополист, этот принцип теряется».

У «Газпрома» есть и потребительский товар. Это бензин и автомобильные масла, которые продаются на заправках «Газпром нефти». АЗС — бывшее имущество «Сибнефти», которую «Газпром» купил у Романа Абрамовича. После скупки еще некоторого количества мелких заправочных сетей у «Газпрома» оказалось 754 станции под разными вывесками. «Газпром нефть» наняла брендинговое агентство Mildberry и архитектурное Minale для ребрендинга, который завершился в 2011 году [32].

На сайте «Газпром нефти» указан бюджет ребрендинга — 7 млрд рублей за три года. За счет ребрендинга предполагалось увеличить продажи каждой АЗС на 15–20%. Разномастные заправки перекрасили в белый, синий и голубой цвета, все с теми же стилизованными языками «газового» пламени. На въездной стеле поместили фирменную «зажигалку». Результат? В 2015 году по сравнению с 2014 годом среднесуточная продажа через одну АЗС выросла на 13,2%, а за 2016 год — на 37,9% (к концу 2016 года в сеть входило уже 1770 заправок). Вроде бы значительно, но именно в этот период компания интегрировала московскую сеть МТК, а в Москве бензоколонки продают немного больше топлива, чем в среднем по стране (больше 50 тонн в сутки).

Корпорация ударила по многомиллионной российской телеаудитории рекламой еще до утверждения нового логотипа. В 2002 году в департамент информационной политики «Газпрома» пригласили Сергея Шановича, гендиректора студии «НТВ-дизайн», позднее переименованной в Shandesign. Первый договор с «Газпромом» студия получила без конкурса, «поскольку у госкомпаний не было еще обязанности проводить тендерные закупки», объясняет Шанович. В 2009 году право на трехлетнее обслуживание «Газпрома» Shandesign выиграла в конкурсе. Суммы договоров Шанович не называет, а на сайте «Газпрома» условия, как и по многим другим закупкам, не раскрываются [32].

Именно при участии Shandesign родился первый рекламный слоган — «Газпром. Национальное достояние». За ним последовали «Газпром. Мечты сбудутся», «Газпром. Мечты сбываются», олимпийская серия «Приумножая победы России. Газпром», «Газпром — детям»… В рекламную серию вкладывалось послание о том, какие блага «Газпром» создает для людей, говорит Шанович. «Есть обывательская точка зрения, что глобальным компаниям телереклама не нужна, — спорит он с невидимым оппонентом. — Это не так: любая энергетическая компания дает много поводов говорить о себе, но, если у нее нет идентичности [выраженной в смысловой и эмоциональной составляющих бренда], о ней может сложиться однобокое впечатление».

Управление информации «Газпрома» так формулирует задачи «медиаразмещения» на Первом канале, России-1, НТВ, ТНТ и России-24: «коммуницирование статуса государственно значимой и социально ответственной компании, продвижение основных стратегических месседжей». Благодаря охвату этих каналов каждый россиянин старше 18 лет «должен гарантированно увидеть рекламное сообщение не менее трех раз в год», а 80% социально активного взрослого населения — не менее 20 раз. Бюджет «контракта с бродкастерами» в «Газпроме» не раскрывают, но в 2011 году на сайте закупок «Газпрома» в запросе предложений на трехлетнее размещение рекламных роликов называлась сумма 3,158 млрд рублей.

Проблема рекламных бюджетов «Газпрома» не только в том, что они непрозрачны: в отчете 2011 года расходы на рекламу значатся в составе «прочих», среди геологоразведочных работ, услуг по хранению газа и передачи тепловой энергии. Корпорация, возможно, делает для внутреннего потребления какие-либо замеры влияния своей рекламы, но не сообщила Forbes, сколько потрачено и почему именно столько. Отраслевое интернет-издание AdIndex поставило «Газпром» на 47-е место из 50 в рейтинге крупнейших телевизионных рекламодателей 2015 года (оценка бюджета — 675,21 млн рублей). Это чуть больше, чем у «Спортмастера» (674,14 млн рублей), но меньше, чем у X5 Retail и сотовых операторов [32].

Какой от этого эффект? «Если спросить у жителей страны, какая у нас главная компания, то «Газпром» назовут первым, — убежден Александр Еременко, управляющий партнер агентства BrandLab. — Но какой от этого прок самому концерну и его акционерам, государству, правительству, жителям страны?».

Продвижением внутри страны «Газпром» не ограничивается. Внешняя активность монополии неразрывно связана со спортом и спонсорством.

Все началось в 2001 году, когда Олимпийский комитет России (ОКР) получил от «Газпрома» первый чек на $600 000 — для подготовки команды к Олимпиаде в Солт-Лейк-Сити. С тех пор на инфраструктурные проекты для Сочи-2014 уже потрачено, по подсчетам аналитиков BNP Paribas, больше 100 млрд рублей. В отчете за 2011 год «Газпром» признает, что продолжает поддерживать ОКР, но бюджет не называет (в 2010 году газета «Ведомости» писала, что речь может идти о пожертвованиях на сумму $110–130 млн).

Еще есть футбол. 565,66 млн рублей — таков бюджет, выделенный «Газпром нефтью» в этом году петербургскому «Зениту» (это не ошибка: принадлежит «Зенит» самому «Газпрому», а вот финансируют его через спонсорские и рекламные контракты дочерние компании). «Зенит» вошел в TOP-50 самых дорогих футбольных брендов мира по версии Brand Finance ($56 млн, 41-е место).

В Европе «Газпром» спонсирует несколько футбольных клубов: с 2006 года — немецкий Schalke 04 ($20,9 млн в год), с 2010-го — сербскую команду «Црвена звезда» ($5,6 млн), с нынешнего — Chelsea Романа Абрамовича (до $25,3 млн по оценке Forbes) и Лигу чемпионов UEFA (до $55,7 млн). «Участие в немецких и других локальных проектах может лечить репутацию «Газпрома», который воспринимается в Европе как вселенское зло», — считает Еременко.

Николас Коро, главный куратор RCB&B, называет спортивное спонсорство в Европе грамотно рассчитанным политическим шагом. «Для местных властей худший кошмар, если рухнет национальный футбольный клуб», — считает он. Однако призывает не переоценивать появления на майках европейцев логотипа «Газпрома»: в Сербии лояльность к России и так высока, говорит он, а вот отношение британцев вряд ли изменится от присутствия «зажигалки» на форме игроков легендарного Chelsea [32].

По-видимому, и сам концерн не слишком надеется на поддержку фанатами его глобальных интересов. С 2007 года продвижением «Газпрома» в мире занимается американское PR-агентство Ketchum, то самое, которое давно обслуживает интересы Кремля.

В ноябре 2012 года нью-йоркский портал расследовательской журналистики ProPublica сообщил о серьезных проколах веб-сайта телекомпании CNBC и интернет-издания Huffington Post. Выяснилось, что в их разделах «Мнение» Ketchum размещала восхваляющие Россию материалы, написанные по ее заказу «якобы независимыми колумнистами». По подсчетам ProPublica, за последние шесть лет Ketchum получила от российского правительства $23 млн, а от «Газпрома» — $17 млн. По американскому закону об иностранных агентах Ketchum отчитывается перед Минюстом США о деятельности в пользу иностранных нанимателей. Из отчетов следует, что в некоторые периоды «Газпром» платил PR-агентству больше, чем правительство. Так, с августа по декабрь 2007 года через аффилированные компании «Газпром» перечислил Ketchum $1,97 млн, а «Россия» (так в отчете) — $1,85 млн. С июня по ноябрь 2011 года от концерна поступило $2,68 млн, а от «России» — $1,82 млн. В «Газпроме» отказались комментировать сотрудничество с американскими лоббистами [32].

Сколько существует «Газпром», он больше заботится о репутации, чем о продвижении товара, которое ему не очень и нужно. И тем не менее у его бренда есть сила, которую можно измерить. Это показал необычный эксперимент, проведенный Высшей международной школой бренд-менеджмента (IHSBM). Чтобы выяснить отношение потребителей к торговым маркам, исследователи провели «битву брендов», поместив их в необычные условия. Испытуемым, простым российским потребителям, предложили оценить «новинку» — йогурты «Газпром» и «Билайн». 26% отказались от обоих, а 58% остальных больше понравился йогурт «Газпром». Вот только йогуртами «Газпром» не торгует. Выходит, бренд «Газпрома» более эластичен, чем «Билайна», и его можно использовать не только для смежных рынков, пришел к выводу рекламный эксперт из агентства BrandLab.

Заключение

Таким образом, реклама является средством стимулирования сбыта и формирования спроса населения. Реклама предоставляет потребителям информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.

Наибольшая интенсивность рекламы наблюдается, главным образом, на рынках дифференцированной продукции. Во-первых, реклама усиливает дифференциацию товара и способствует тому, чтобы потребители воспринимали данный товар как нечто, отличающееся от товаров конкурентов. Во-вторых, поскольку в результате рекламы возникает экономия от масштабов производства, то долгосрочная кривая издержек начинает резко снижаться при достаточно большом уровне объема производства. В-третьих, благодаря рекламе в отрасли могут установиться барьеры в виде дополнительных издержек, что предотвращает вход новых фирм.

Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации –– это все те издержки, которые несет фирма, чтобы повлиять на продажи своего товара. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Реклама, кроме того, может воздействовать и на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. В условиях совершенной конкуренции нет стимулов нести издержки реализации, т.к. товары являются совершенными заменителями, и покупатели являются полностью информированными.

Во второй главе было представлено, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур. Было выведено условие Дорфмана-Штайнера для монополии, которое гласит: фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюда следует, что чем более неэластичный по цене спрос, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отношению расходов на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу.

Модель рекламных расходов в условиях олигополии основана на разработках Шмалензи. В условиях олигополии рекламные расходы одной из фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом. Рекламные расходы одной фирмы характеризуются более или менее значительным положительным внешним эффектом для других фирм рынка.

В качестве примера рассмотрена необычная рекламная стратегия на примере монополиста ПАО «Газпром», которому реклама, казалось бы, совсем не нужна или нужна, но в минимальном объеме. Ведь «Газпром» – монополист на отечественном рынке, других газовых компаний нет, конкурентов нет. Проведенный анализ показал, что в данном случае корпорация использует имиджевую рекламу, которая выполняет представительские функции и решает еще прикладную функцию – формирует положительный образ атомной энергетики в наш век роста внимания к экологии и альтернативной энергетике.

Список использованных источников

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. «Теория организации отраслевых рынков» // «Магистр», Москва, 2011.
2. Басовский, Л.Е. Микроэкономика: Учебник / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 224 c.
3. В.М. Джуха, А.В. Курицын, И.С. Штапова. Экономика отраслевых рынков. – М.: КноРус, 2012. – 288 с.
4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебн. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – С. 168.
5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебн. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – С. 167.
6. Вечканов, Г.С. Микроэкономика: Учебник для вузов / Г.С. Вечканов. - СПб.: Питер, 2012. - 464 c.
7. Вурос А.Д., Розанова Н.М. «Экономика отраслевых рынков»// «Теис», Москва, 2010.
8. Вэриан Х.Р. «Микроэкономика» // Издательское объединение «Юнити», Москва, 2007
9. Г.Ф. Юсупова. Теория отраслевых рынков. – М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2012. – 280 с.
10. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. «Микроэкономика» // «Экономическая школа», Санкт-Петербург, 2004.
11. Гусейнов, Р.М. Микроэкономика: Учебник для бакалавров / Р.М. Гусейнов, В.А. Семенихина. - М.: Омега-Л, 2012. - 447 c.
12. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001.
13. Джуха В. М., Курицын А. В., Штапова И. С. Экономика отраслевых рынков; КноРус, 2012. - 288 c.
14. Е.В. Савицкая, Е.В. Лебединская. Экономический анализ современных рынков. – М.: ГУ ВШЭ, 2008. – 212 с.
15. Исаенко Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ, 2009. - 351 с.
16. Кен Хитер. Экономика отраслей и фирм. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 480 с.
17. Крылов А. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. – 2003. - №8.- С. 3.
18. Маховикова, Г.А. Микроэкономика. продвинутый курс: Учебник и практикум / Г.А. Маховикова, С.В. Переверзева. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 322 c.
19. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.
20. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2010. — № 6 – С 34-39
21. Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: учебное пособие. С. 582.
22. Н.М. Розанова. Теория отраслевых рынков. Практикум. Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2015. – 492 с.
23. Н.М. Розанова. Теория отраслевых рынков. Учебник. В 2 частях. Часть 2. – М.: Юрайт, 2016. – 316 с.
24. Океанова, З. К. Маркетинг: учебник. / З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. – 424 с.
25. Розанова Н. М. Экономика отраслевых рынков. Практикум; Юрайт, 2013. - 496 c.
26. Розанова, Н.М. Микроэкономика. Руководство для будущих профессионалов: Учебник для бакалавров / Н.М. Розанова. - М.: Юрайт, ИД Юрайт, 2013. - 985 c.
27. Ромат Е.В. Реклама: Учебник, - СПб.: Питер, 2003.- С. 425.
28. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 109
29. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник,- СПб.: Питер, 2003.- С. 163.
30. Тарануха, Ю.В. Микроэкономика: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Ю.В. Тарануха; Под общ. ред. проф., д.т.н. А.В. Сидорович. - М.: ДиС, 2011. - 608 c.
31. Юсупова Г. Ф. Теория отраслевых рынков; Издательский дом Высшей школы экономики, 2012. - 280 c.
32. Чего добился «Газпром», потратив миллиарды на рекламу. Режим доступа: http://www.advertology.ru