Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности («Supreme»)

Содержание:

Введение

Возникновение и дальнейшее развитие рыночных отношений в современной России послужило главным стимулом для активного использования в предпринимательской сфере, признанных средств индивидуализации – товарных знаков.

Товарные знаки в конкурентной среде стали не просто знаками, а символами, которые четко позволяли различать одни товары или услуги от других товаров или услуг, устанавливать торговые связи между потребителями, изготовителями и продавцами определенных товаров и услуг. Взаимоотношения потребителя на подобный знак или символ и, соответственно, на товар или услугу во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в торговой среде. Хотелось бы выделить, что выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, то есть основанным на характеристиках самого товара или услуги, а определяется его ассоциативным восприятием именно товарного знака или символа, через который строятся представления о товаре или услуге. С этим связан перенос конкуренции из сферы самих товаров и услуг в сферу символов, которые индивидуализируют товары и услуги в рыночной среде.

Хотелось бы отметить, что значимость товарных знаков становится все более очевидной в условиях развития внутренних и внешнеэкономических связей и постоянного спроса на товары, качество которых гарантируются их изготовителем. При этом степень разработанности данной тематики в юридической литературе различных авторов настолько мала, что не дает возможности в полном объеме раскрыть ее содержание. Поэтому при проведении данного исследования были использованы также материалы судебной практики, которая позволяет показать практическую сторону проблемы правового регулирования товарного знака в РФ.

Актуальность данной работы заключается в том, что создание и продвижения любой торговой марки компании является эффективным инструментом коммерческий деятельности.

Целью работы является изучение особенностей собственная торговой марки компании как инструмента коммерческой деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить историю возникновения и развития товарных знаков;

- определить понятие и виды товарных знаков;

- дать краткую характеристику компании и бренда;

- провести анализ рыночного положения бренда Supreme;

- проанализировать продвижение бренда Supreme и существующей коммуникационной стратегии;

- создать план мероприятия по продвижению бренда «Supreme»;

- провести оценку эффективности предлагаемой стратегии.

Объектом исследования стала торговая марка Supreme.

Предметом исследования являются особенности торговых марок компаний, как инструмента коммерческой деятельности.

Теоретической основной исследования послужили работы таких авторов как: Анашкина Н.А., Боденхаузен Г., Гаврилов Э.П., Герман П.В., Данилина. Е.А., Дроздова Е.А., Дубровин, И.А., Захарова, Ю.А., Кайль А.Н., Козырева С.Г., Матели П., Маковский А.Л., Наумова Е., Николаева, М.А., Успенская Н.В. и т.д.

Методологическую основу составляют как общенаучные (системного подхода, анализа, синтеза, аналогии), так и частно-научные методы познания – сравнительно - правовой и формально-юридический, а также метод толкования правовых норм и комплексного анализа законодательства.

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

1 Товарный знак: понятие, история и особенности создания

1.1. История возникновения и развития товарных знаков

Товарный знак – изобретенный людьми способ выделения своего товара из ряда аналогов путем нанесения некоего, только ему присущего обозначения, оказался востребованным только на достаточно высоком уровне развития рыночных отношений.

Однако уже в конце каменного века люди применяли клеймение добытых животных, их шкур, а также других вещей и предметов, которое можно считать предшественником всех современных средств индивидуализации товаров.

Для начала обратимся к истории происхождения и развития товарных знаков. Особенность данного направления в торговле и законодательстве является тем, что точно зафиксировать дату появления первых товарных знаков не представляется возможным, но примерно с 5000 г. до н. э. человечество начинает, массовое по тем временам, производство и продажу глиняной посуды. Именно в то время, на той посуде и появились первые обозначения, которые в наше время классифицируются как товарные знаки6.

Еще более широкое распространение получили товарные знаки в средние века, когда возникли первые гильдии ремесленников и купцов. Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара и потому ставил на него свое клеймо^[1].

При этом клеймо наносилось не только краской, но и выжиганием на поверхности, нанесением специальной затвердевающей смеси и другими доступными возможностями. Клеймить старались весь производимый товар, поскольку каждый торговец стремился на получение имиджа и узнаваемости именно его товара.

Обозначение товарного знака или клейма в себе содержало чаще всего одну и две и более букв, какой-то символ или небольшой простой рисунок. Поначалу рисунки были, словно тени, очертание; с усложнением технологий печатанья товарных знаков происходило усложнение и наносимых рисунков. В современном мире, чем ярче и оригинальнее товарный знак, тем он больше привлекает внимание и запоминается покупателю. Именно на это нацелено нанесение товарного знака, что не только привлечет внимание, но и станет узнаваемым повсеместно. Чем более раскрученный товарный знак, тем больше и доход компании, тем меньше вложений требуется в рекламу товара.

В Западной Европе постоянная маркировка товаров и изделий была введена в начале 18 века. Данная маркировка носила множество аспектов для индивидуализации товара и разные функции. Например, обеспечивающую выделение товара среди всех товаров на рынке и указание на конкретного производителя, а также функцию юридической защиты производителя от недобросовестной конкуренции.

Хотелось бы особенно выделить тот факт, что в 18 веке практика применения знаков даже в европейских государствах не сопровождалась еще достаточным правовым регулированием со стороны властей. Государственная поддержка в виде предоставления предпринимателям правовой охраны, введение уголовной и гражданской ответственности за несанкционированное использование чужих знаков, в полной мере проявилась только в 19 веке, когда в ряде ведущих европейских государств были приняты законы, регламентирующие правовую охрану товарных знаков. Законодательство по охране товарного знака и товара периодически дополняется новыми статьями, проверяются на актуальность применения старые статьи и главы законодательства^[2].

В российском законодательстве первое упоминание о клеймении продукции содержалось в «Новоторговом уставе», изданном при царе Алексее Михайловиче, а выделение товарного знака из общего понятия клейма началось в 1744 г., когда по предложению Мануфактур – коллегии был издан первый русский правительственный Указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками, чтобы можно было отличить их друг от друга.

Далее история развития товарного знака получила новое значение на торговом и ремесленном рынке в 1896 г., а конкретизировалось это в принятии Закона «О товарных знаках (фабричных и торговых марках, и клеймах)»^[3], в соответствии с которым, товарный знак приобрел самостоятельное значение как средство индивидуализации продукции и товара конкретных товаропроизводителей, окончательно выделившись из массы клейм. Данный закон вполне соответствовал торгово-промышленным отношениям развивающегося капиталистического государства.

15 августа 1918 г. был принят Декрет СНК РСФСР «О пошлине на товарные знаки», который предполагал продолжающееся действие дореволюционного законодательства в сфере товарных знаков и был издан лишь в дополнение прежних нормативных актов.

Таким образом, впервые в нашей стране было введено обязательное клеймение товаров производственными марками в начале 18 века. Это был, по началу, способ не только индивидуализировать товар, но и клеймо имело юридическую силу, а также четкое отношение к производителю, что дополнительно товар относило к определённой иерархии товаров. Каждый торговец стремился клеймить свой товар и с целью узнаваемости торгового производителя. Это явилось началом развития такого направления, как бренд, защищенных законом товарных знаков и производителей.

1.2. Понятие и виды товарных знаков

Товарный знак, согласно Гражданского кодекса, определяется как обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей (ст. 1477 ГК РФ)^[4].

Отличий от предыдущей редакции две: во-первых, правообладателем может быть индивидуальный предприниматель, а не физическое лицо, как было в предыдущей редакции. Здесь налицо положительный момент, поскольку исправлена неоднозначность в понимании формулировки, кто же на самом деле может быть правообладателем; во-вторых, разграничение товарных знаков и знаков обслуживания.

Г. Боденхаузен в своем комментарии к Парижской конвенции по охране промышленной собственности дает следующее определение товарного знака: «Товарный знак определяется обычно как знак, служащий для того, чтобы отличить продукцию одного предприятия от продукции других. Обладатель товарного знака имеет обычно исключительное право использовать данный знак или его варианты для одних и тех же товаров, а также для сходной с ними продукции»^[5].

Легко заметить фактическое сходство российского определения товарного знака с определением Г. Боденхаузена.

По мнение Анашкиной Н.А., «в качестве товарных знаков могут быть заявлены лишь художественные обозначения, что указывает на их соответствие эстетическим требованиям»^[6]. Поэтому, по его мнению, не могут признаваться товарными знаками безвкусные рисунки, словосочетания и т.д.

На наш взгляд, данное мнение не обосновано, поскольку указанное требование ни ранее, ни сейчас в части четвертой Гражданского Кодекса^[7] не содержится и из него не вытекает. Поэтому отказ в регистрации товарного знака по мотиву его не художественности или не оригинальности будет признан незаконным.

Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг. Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Как для потребителей, так и для производителей товарный знак не только гарантия и защита, но и способ выделиться и отличиться: приобретая данный товар, а тем более, если он носит индивидуальное значение, важно, чтобы не было повторений с другими производителями^[8].

На данном этапе развития и становления общества наблюдается тенденция преследования эксклюзивных товаров и услуг и закон, защищая такие эксклюзивные бренды и товары, защищает и эксклюзивность людей.

Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя.

При этом покупатель довольно часто не обращает внимание на тот факт, что даже раскрученный товарный знак и знаменитый может с течением времени в значительной степени выпускать продукцию или услугу хуже, чем мало известный конкурент. Приведем такой пример: ПАО «МТС» раскрученный бренд и знаменитый товарный знак, логотип. Только за это многие готовы переплачивать, не обращая внимание на местных поставщиков услуг сотовой связи, например, ТЕЛЕ2, Урал тел, лишь потому что, «МТС» - у всех. И не ориентируются на то, что другой поставщик услуг связи может предоставить более выгодные условия пользования.

Приведем другой пример: когда товарная марка новая, только появилась на рынке, то покупатель относиться к данному продукту с осторожностью, опираясь на мнение других. Но, чаще всего, несмотря на то, что продукт новый, по качеству он значительно лучше, чем аналогичный продукт уже раскрученного товара. Или товар аналогичен по качеству, но значительно ниже по цене. А покупатель переплачивает, только потому, что товар, который более дорогой является раскрученным брендом. Но, в таких случаях, часто помогает реклама, когда производитель только входит на рынок товара и услуги, тут есть уловка в виде презентации, когда людям дают попробовать бесплатно продукт или пользование услугой^[9].

Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается, в первую очередь, как к определённому понимаю, что гарантия качества будет обеспечена. Чаще всего определяется такой товарный знак массовой рекламой, слухами, пользованием значительной части знакомых данными товарными продуктами или услугами.

Основной функцией товарного знака является отличительная функция, которая позволяет покупателю отождествлять маркированный товар с конкретным производителем, вызывает определенное представление о качестве продукции. Реклама выпускаемых изделий также относится к числу важнейших функций товарного знака. Для использования в рекламе, товарный знак должен обладать соответствующими свойствами, которые характеризуют его рекламной способностью и свойствами.

Товарный знак должен создавать ностальгию у человека, желание приобрести товар, вспомнить что-то яркое, что было у человека много лет назад, вспомнить свою молодость.

Товарный знак и товар так же должен быть оригинальным, удивить потребителя. Поскольку все люди любят зрелища, любопытны, то главная цель оригинальности товарного знака и товара заключается в том, что это будет что-то неповторимое и приводящее в восторг покупателя.

Чем товар и товарный знак ярче оформлен, тем он больше привлекает внимание. Производитель применяет множество и других уловок.

Часто применяется использование знаменитых мультфильмов или кино, памятных событий и других способов, для ассоциации товарного знака с какими-то событиями, датами или героями.

Ассоциативность подразумевает наличие косвенной связи между товарным знаком и маркируемым товаром, при которой товарный знак вызывает в сознании потребителя представление о самом товаре или о его специфических свойствах.

Из других функций товарного знака наиболее заметны защитная и гарантийная. Защитная функция знака вытекает из ст. 1484 ГК РФ^[10], которая закрепляет за владельцем знака исключительное право пользоваться и распоряжаться им. Таким образом, для правообладателя (владельца знака), товарный знак становится эффективным средством защиты его бизнеса от недобросовестной конкуренции^[11].

Исходя из выше изложенного, отметим, что товарные знаки обладают специфическими свойствами и выполняют определенные функции, которые позволяют потребителю без особых усилий выбрать необходимую продукцию. Хорошая реклама товарного знака или продукции позволяет поставщику не только выделяться в огромном ассортименте подобных товаров и услуг, а стать чем-то оригинальным и затмить конкурентов. Самое главное для любого товарного знака услуг и товаров – это узнаваемость и массовость в использовании.

Сегодня условия рынка довольно жесткие из-за возрастающей конкуренции. В связи с этим компании, выпускающие качественные товары заинтересованы в том, чтобы покупатель отличал ее продукцию от изделий конкурирующих фирм. В этом им помогают товарные знаки.

Товарный знак очень важен при создании рекламы. Фактически он является ее главной частью, ведь именно он позволяет выделиться среди конкурентов. Поэтому неважно, какой именно рекламный носитель используется. В любом случае товарный знак будет в центре внимания, на него делается акцент. Сначала с помощью рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание потребителей, а потом уже сами выступают в качестве рекламы товаров. В связи с этим стоит отметить, что отсутствие товарного знака на продукции воспринимается с подозрением. Анонимная продукция не вызывает доверия^[12].

После того как фирма создаст себе положительную репутацию, ее товарный знак становится популярен все в большем географическом масштабе. Причем каждая компания имеет все шансы выйти на международный уровень. Примерами тут могут служить такие известные бренды, как «Coca-Cola», «Ford» и т. д.

Стоит отдельно подчеркнуть всю широту функций товарного знака, которые имеют большое психологическое, экономическое, рекламное значение. Если послушать, как потребители сегодня рассказывают о товарах, которыми пользуются, станет ясно, что люди используют не конкретные названия изделий, а товарные марки. Например, говорят, что любят «Сникерс» или заменяют слово «подгузник» на «памперсы».

Среди функций товарного знака не стоит забывать и о такой, как повышение стоимости продукции. Каждый известный бренд на товаре значительно увеличивает цену на него. Отечественные производители знают о том, что потребителю надо рассказывать о своей продукции с помощью современного маркетинга. И покупатель готов платить больше за известный бренд и за подтвержденное качество.

В настоящее время становятся все более известными отечественные товарные знаки. О качестве этой продукции можно долго размышлять, однако они у всех на слуху. Это «Новый жемчуг», «Быстров», «Био-Макс», «Дарья» и т. д.

Обычно фирмам, специализирующимся в сфере услуг, достаточно одного товарного знака. Производственные предприятия могут иметь несколько товарных обозначений^[13].

2 Практика продвижения бренда на примере бренда Supreme

2.1. Краткая характеристика компании и бренда

Основоположник компании - Джеймс Джеббиа, который в 1994 году открыл свой первый магазин в городе Нью-Йорк, он имел очень большую площадь при небольшом количестве вещей. Это было сделано намеренно для скейтеров с досками, чтобы те не имели дискомфорта с движением по магазину, так как в 1994 году в Америке была очень развита данная культура и многие из молодых людей перемещались по улицам города на скейтах, однако зайти в магазин с данным устройством было крайне проблематично, а точнее не совсем гигиенично. Основатель компании, кроме качества, учел удобность и комфорт в выпускаемой одежде.

Первым маркетинговым ходом можно назвать название марки Supreme. В переводе с английского на русский язык supreme – это «наивысший» или «высочайший». Соответственно у людей данное название вызывает ассоциации с чем-то самым хорошим, качественным в своем роде^[14].

Логотип торговой марки Supreme представляет собой вышитое белыми нитками на красном фоне название бренда. Красный цвет – это цвет продвижения, который привлекает внимание потребителей. Все буквы расположены на одной линии^[15]. Шрифт – FuturaBoldItalic. Бренд был создан по типу лозунга и ассоциативно сравнивается со словом «Лучший». Его характеризует лаконичность и громкость заявления. По сути, человек, одевающий на себя одежду или головной убор с надписью «Лучший» говорит о себе, о своем самовыражении и уникальности. В связи с тем, что изначально одежда марки Supreme была направлена на скейтеров, а им свойственен бунтарский дух, соответственно такой лозунг был самым выигрышным, в качестве маркетингового хода. Джеймс потратил на основание своей компании всего лишь 12 000 долларов.

Первыми вещами, которые выпустила эта марка, были футболки, на которых был нанесен логотип, и на фотографии изображен один из известных скейтеров - Роберт Де Ниро. Под данной торговой маркой выпускалась, одежда для повседневной носки с учетом скейтерского культа.

Бренд очень быстро стал развиваться, и как результат в 2000 году вышла иная продукция, а именно: скейтборды; велосипеды; боксерские перчатки; биты; замки и даже пепельницы. Компания выпускает продукцию не большими партиями, что фактически создает у фанатов данного бренда постоянный интерес, вплоть до ажиотажа.

Торговый бренд “Supreme” – это дерзкая и молодая марка, которая за свою чуть менее чем двадцатипятилетнюю историю трансформировалась в своего рода культ. Это воплощение американского духа и ярких идей в коллекциях одежды, аксессуаров, обуви и скейтерской экипировки. Известный логотип “Supreme” уже давно стал эмблемой уличной моды. Причем, как это ни странно звучит, только 6 марта 2013 года фирма подала заявку на регистрацию в качестве торговой марки своего логотипа, созданного под влиянием работ художницы Барбары Крюгер. Хочется также отметить, что данное действие стало результатом судебного иска Supreme против владелицы бренда “Married to the Mob” Ли МакСвини на десять миллионов долларов, поводом для которого стала их футболка с пародийной надписью «Supreme Bitch». Кроме этого хочется отметить, что название торговой марки Supreme было также зарегистрировано в Бюро по регистрации патентов и торговых марок США относительно недавно, а именно в 2012 году.

За 24 года Supreme сотрудничали с большим количеством известных фотографов, музыкантов и дизайнеров, одними из них были: Ларри Кларк, Терри Ричардсон, Дэмиан Херст, а также с уже раскрученными брендами, такими, как The North Face и Nike^[16].

2.2. Анализ рыночного положения бренда Supreme

Оценку рыночного положения компании можно начать с анализа макросреды. Макросреда – это комплекс внешних и внутренних факторов, на которые компания не может оказывать непосредственного влияния, но обязана их учитывать при прогнозировании своей деятельности.

В контексте данной работы макросреда оказывает наибольшее влияние в случае, если предприятие решит расширить свою деятельность в другие регионы России и возникнет необходимость изучения политических и социально-демографических особенностей района. В целом, предприятие уже вполне адаптировалось к российской действительности, так как присутствует на рынке уже более 10 лет. При анализе во внимание были приняты политико- правовые, экономические, социокультурные и технологические факторы (PEST-анализ). Политические факторы, в частности, ужесточение требований по сертификации продукции со стороны Таможенного союза, а также задержки на таможне ввиду отсутствия необходимых документов, не будут оказывать долгосрочного влияния на компанию, поскольку к ним можно легко адаптироваться. Однако следует регулярно отслеживать новые законопроекты и вовремя реагировать, если они касаются розничной торговли.

Экономические факторы: ужесточение (не снятие) санкций, снижение реальных располагаемых доходов населения, слабость национальной валюты приводят к снижению покупательной способности, соответственно, негативно сказываются на объеме продаж компании. В свою очередь, постоянно усиливающаяся глобализация может положительно отразиться на возможности выхода на новые рынки, так как концепция LifeWear (элегантная и долговечная одежда для жизни) будет понятна во многих регионах страны.

Социокультурные факторы предоставляют несколько возможностей для компании. Невысокий, но растущий, уровень жизни на территории России вписывается в модель компании: предоставление качественной и простой одежды по бюджетным ценам. Сюда же можно включить нарастающие тенденции по защите и бережному отношению к природе: компания использует экологически безопасные технологии и материалы, а также имеет несколько программ по утилизации старых, ношеных вещей. В ответ на растущий интерес к моде компания может предложить разнообразные коллекции, созданные в сотрудничестве с известными мировыми дизайнерами.

Развитие технологических факторов позволяет снижать издержки на производство и продвижение товаров, создавая тем самым возможности получения конкурентных преимуществ.

Далее можно перейти к анализу микросреды, где основное внимание будет уделено конкуренции в отрасли и зависимости компании от покупателей и поставщиков.

Таблица 1 – Анализ входных барьеров^[17]

	Вопросы для анализа входных барьеров*	Степень влияния рыночных барьеров на розничную торговлю одеждой в России
1	Насколько политика правительства ограничивает вход на рынок?	0 (ограничения минимальны)
2	Насколько доступны капиталы?	2 (краткосрочные займы мало доступны)
3	Насколько существенно влияние кривой «затраты- объем»?	2 (возможность экономии на масштабе)
4	Насколько существенно влияние кривой «знание- опыт»	2 (логистика, скорость поставки)
5	Насколько велики абсолютные стоимостные преимущества фирм, действующих на данном рынке?	1 (абсолютные стоимостные преимущества средние)
6	Насколько дифференцированы товары на данном рынке?	2 (фирмы в отрасли пользуются преимуществами узнаваемости бренда и лояльности потребителей)
7	Насколько велика для потребителя стоимость перехода к продуктам новой фирмы, входящей на рынок?	0 (переход не влечет больших издержек)

8	Насколько доступны необходимые знания и технологии ?	2 (знания и технологии доступны не в полном объеме, распространение интернета в регионах низкое)
9	Насколько доступна сеть дистрибуции?	1 (в регионах сеть дистрибуции не развита в полном объеме)
10	Насколько доступны необходимые людские ресурсы?	1 (квалифицированные кадры среднего и высшего звена доступны мало)

Продолжение таблицы 1

11	Насколько влияет месторасположение фирм на возможность выхода на рынок?	2 (ключевой фактор для данной отрасли)
12	Насколько влияет на выход на рынок криминальная обстановка?	0 (криминальная обстановка не влияет на отрасль)
ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА (макс 24):		15

*0 – слабо влияет, 1 – средне, 2 – сильно.
Шкала: 0-7 – низкий, 8-15 – средний, 16-24 – высокий.

Таким образом, получаем оценку 15 баллов, что говорит нам о том, что вход а отрасль ограничен некоторыми барьерами. Ключевыми барьерами являются размер и опытность конкурентов, месторасположение точки продаж, дифференциация предлагаемой продукции, опирающаяся на имидж бренда, недоступность капитала, необходимых технологий и персонала. Ослабляет барьеры не строгая политика государства, недостаточно хорошо проработанная в сфере защиты конкуренции от ТНК, низкая криминогенность и издержки переманивания потребителя.

Далее, продолжая в том же ключе, можно более подробно описать отрасль, размеры рынка.

Таблица 2 – Анализ отрасли^[18]

Характеристика отрасли	Розничная торговля одеждой в России
1. Размеры рынка	Растущий потребительский спрос – огромный рынок
2. Масштабы конкуренции	Высокая конкуренция за потребителя
3. Темпы роста рынка и стадия жизненного цикла	Рынок находится в состоянии зрелости, насыщен, растет медленными темпами
4. Число конкурентов и их относительные размеры	Большое количество крупных и средних конкурентов
5. Количество покупателей и их финансовые возможности	Люди с любым уровнем дохода, преимущественно средним

Как уже было сказано, существенным преимуществом обладают компании, имеющие возможность экономии на масштабе, таких фирм в отрасли небольшое количество, в основном это зарубежные гиганты типа Zara, H&M и российская Gloria Jeans. В среднем, в отрасли не требуется больших затрат на открытие предприятия, однако на расширение и развитие деятельности необходимы серьезные капиталовложения.

Помимо этого, рынок растет и развивается медленно, но потенциал роста еще есть и существующие фирмы делают высокие ставки, особенно на рынки регионов страны. Также стоит заметить, что отрасль имеет высокие барьеры выхода с рынка, что обусловлено сокращением большого количества сотрудников и важностью складирования и пр.

Далее можно перейти к анализу потребителя и формированию его образа. Марка предоставляет мужскую, женскую и детскую одежду, соответственно охватывает всех потребителей, независимо от пола и возраста. Профессия, образование и национальность не играют роли, поскольку марка предлагает, как официальные вещи (пиджак, брюки, рубаха), так и повседневные наряды, наряды выходного дня. Принимая во внимание географический принцип сегментирования стоит отметить, что марка доступна только в Москве и Санкт-Петербурге, то есть в местах присутствия магазинов. Приобретая товары, потребители ожидают получить в качестве преимуществ высокое качество, приятный внешний вид и невысокую цену. Анализ силы покупателей поможет оценить зависимость компании от потребителя и узнать, насколько он может влиять на процесс принятия решений (таблица 3).

Таблица 3 – Силы покупателей^[19]

№	Вопросы анализа конкурентной силы покупателей**	Розничная торговля в России
1	Сконцентрирована ли группа потребителей?	0 (группа потребителей сконцентрирована)
2	Приобретает ли группа потребителей значительные объемы продукции предприятия относительно всего объема его производства?	0 (товар покупается в розницу)
3	Являются ли покупаемые продукты важной составляющей затрат группы потребителей?	2 (доля во всем бюджете существенная)
4	Являются ли приобретаемые продукты стандартными или недифференцированными?	2 (товары сильно различаются)
5	Влечет ли смена поставщика существенные затраты для группы потребителей?	0 (затраты для потребителя не изменяются)

Продолжение таблицы 3

6	Имеет группа потребителей относительно низкую прибыльность?	1 (прибыльность потребителей средняя)
7	Является ли качество предлагаемого продукта важным для группы потребителей?	2 (важно высокое качество по доступной цене)
8	Имеет ли группа потребителей подробную информацию о предприятии. Например,: знают ли норму прибыли предприятия и т.д.?	1 (информация доступна, но в ней нет необходимости)
9	Есть ли у группы потребителей эксперты по закупкам?	0 (потребители совершают покупки самостоятельно)
ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА (макс 20):		8

**0 – слабо, 1 – средне, 2 – очень.
Шкала: 0-7 – низкий, 8-14 – средний, 15-20 – высокий.

Результат оценки: средняя сила покупателя. То есть, несмотря на то, что компания ориентирована на конечного потребителя, он не способен оказывать существенного влияния на цену и качество продукции, поскольку это главным образом зависит от поставщика и технологии производства. Более того, покупки совершаются небольшими объемами и в розницу, соответственно каждый конкретный потребитель занимает крайне малую долю в продажах.

Таблица 4 – Силы поставщиков Supreme

№	Вопросы для анализа конкурентного давления поставщиков	Группа поставщиков
		Поставщики материалов
1	Сконцентрирована ли группа поставщиков (например,: состоит из нескольких доминирующих организаций, компаний или более сконцентрирована, чем ее потребитель)?	2 (партнеры в Китае и компания Торэй Индастриз )
2	Есть ли реальные продукты-субституты по отношению к продуктам поставщиков?	1(разработки собственных исследовательских центров)
3	Является ли данный рынок важным для поставщика?	2(да, так как большие партии)
4	Является ли продукт поставщика важным для предприятия?	2(да, обеспечивает стабильность)
5	Являются ли продукты поставщика дифференцированными?	2 (да, по качеству)
6	Вызовет ли смена поставщика значительные затраты?	2(да, времени на поиск)
7	Есть ли у группы поставщиков реальная возможность прямой интеграции, т.е. возможность самостоятельно производить продукты предприятия?	1 (есть, но низкая, так как нет опыта продаж)

Продолжение таблицы 4

8

Есть ли у предприятия возможность обратной интеграции, т.е. возможность самостоятельно производить продукты поставщиков?

1 (нет, так как высокие издержки)

ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА (макс 16):

13

Шкала влияния: 0-4 – слабое, 5-10 – среднее, 11-16 – сильное.

Компания очень сильно зависит от поставщика материалов, главным образом шерсть, кашемир и прочие более дорогие ткани, то есть, если поставщик решит увеличить цену, компания будет вынуждена увеличивать себестоимость продукции, что негативно скажется на объемах продаж, а поиск нового поставщика или отказ от услуг оборачивается существенными издержками времени и денег. Проведя анализ отрасли, оценив главные конкурентные силы, можно перейти к выявлению основных конкурентов и формированию конкурентных преимуществ отрасли, обеспечивающих наиболее удачное привлечение потребителя и объемы продаж. Для этого будет использован метод карты стратегических групп, разработанный М. Портером.

Конкурентами компании Supreme на российском рынке являются 3 международные компании (2-4) и 6 российский компаний, широко представленных на территории страны (5-10).

Таблица 5 – Показатели для построения карты стратегических групп^[20]

Название сети	Средний ценовой диапазон (руб.)	Ассортимент (количество моделей)
1.Supreme	1000-3000	Узкий (1)
2. Zara	2000-5000	Широкий (3)
3. H&M	1000-3000	Широкий (3)
4. Benetton	3000-7000	Средний (2)
5. Zarina	2000-4000	Узкий (1)
6. Befree	1000-3000	Средний (2)
7. Love Republic	2000-5000	Средний (2)
8. Zolla	1000-3000	Средний (2)
9. O'STIN	1500-3000	Узкий (1)
10. Gloria Jeans	800-2000	Широкий (3)

В контексте данной работы для построения карты стратегических групп были выбраны: ассортимент сети, включающий в себя разнообразие категорий (платье, брюки, рубашки, жакеты и пр.) и количество товаров в каждой категории; и средний ценовой диапазон, учитывающий наиболее часто встречающиеся цены по предложенным категориям (то есть, придя в магазин покупатель вероятнее не потратит меньше или больше рассчитанной суммы). Оценка производится по категории «женская одежда». Главным преимуществом компании является возможность предлагать высокое качество изделий из натуральных и/или инновационных материалов по доступной цене. Концепция LifeWear отражает нацеленность бренда на производство простой элегантной одежды, которую можно носить несколько сезонов подряд, при этом продолжая выглядеть современно. Именно длительный жизненный цикл основных товаров и низкие издержки на производство за счет экономии на масштабе, позволяют компании распределять часть прибыли на разработку более современных моделей (часто в сотрудничестве с известными дизайнерами), а контроль всей цепочки производственного процесса от разработки дизайна до реализации готовой продукции позволяет быстро реагировать на изменение предпочтений потребителя в отношении модных вещей, снимая с продажи непопулярные товары. Тем не менее, у компании есть существенные слабые стороны, которые не позволяют ей в полной мере конкурировать с фирмами, представленными на рынке розничной торговли одеждой в России. Несмотря на то, что компания обладает развитыми каналами дистрибуции, позволяющими ей сильно сокращать время между поставками, она не пользуется таким каналом сбыта, как торговля через интернет. Сайт компании выполняет роль витрины, не давая возможности оформить онлайн-заказ. Таким образом, потенциальные потребители в регионах не могут по достоинству оценить бренд, а компания, в свою очередь, упускает возможность получить дополнительную прибыль.

Помимо этого, бренд имеет малое количество точек на территории страны: на сегодняшний день компания присутствует только в Москве и Санкт- Петербурге, летом запланировано открытие первой точки в регионе - Нижнем Новгороде^[21]. Усугубляет ситуацию слабая узнаваемость бренда и отсутствие рекламы для ее повышения. Далее на основе выбранной информации и ранее определенных возможностях, и угрозах составим SWOT-анализ.

Таблица 6 – SWOT-анализ розничной торговли Supreme в России

Характеристики	Сильные стороны Длинный жизненный цикл товаров из основной коллекции Высокое качество Доступные цены Низкие издержки на производство (экономия на масштабе) Быстрая реакция на изменение спроса Высокая квалификация персонала Высокая социальная ответственность – программы по защите окружающей среды Модные коллаборации	Слабые стороны Отсутствие онлайн-заказов и доставки Отсутствие информативной рекламы Малое количество точек розничной торговли на территории РФ Высокие затраты на разработку инновационных материалов Слабая узнаваемость бренда в России Закрытая КП – высокие издержки на обучение
Возможности Позитивный имидж компании как социально- ответственной Рост спроса на бюджетную одежду хорошего качества Растущий интерес к моде Роботизация Развитие информационных каналов Единые стандарты одежды ввиду глобализации	Формирование узнаваемости бренда Активное завоевание доли рынка через удовлетворение имеющихся потребностей Расширение клиентской базы с минимальными затратами (без частого обновления коллекций) Охват дополнительного сегмента (потребители, интересующиеся модой) Повышение эффективности производственного процесса Расширение ассортимента Удержание потребителей качественным обслуживанием	Организация доставки в регионы за счет роста объема продаж Создание модной эффективной рекламы и ее распространение через доступные интернет-каналы (формирование имиджа) Географическая экспансия в регионы Формирование имиджа ответственного работодателя, заинтересованного в развитии сотрудников Окупаемость за счет роста продаж

Продолжение таблицы 6

Угрозы Срыв сроков поставки из-за задержек на таможне Высокая зависимость от поставщиков Снижение покупательной способности Изменение вкусов потребителей

Присутствие основных коллекций помогает выигрывать время в случае задержек на таможне Дифференциация помогает ослабить зависимость Привлечение потребителя выгодным соотношением цена/качество Недопущение залеживания товара, быстрая смена поставок

Оптимизация производства Поиск более дешевых поставщиков, чтобы покрыть высокие расходы на персонал Доставка до потребителя раньше, чем коллекция поступит во все магазины Привлечение потребителя разнообразной рекламой Сокращение расходов на НИОКР и/или переход на традиционные материалы для снижения себестоимости Организация партнерства с поставщиками для совместной разработки материалов

Наиболее привлекательной стратегией является использование своих сильных сторон для реализации каждой возникающей из внешней среды возможности. В данном случае организация ориентируется на стратегии роста: завоевание большей доли рынка, привлечение новых покупателей и удержание старых при помощи качественного обслуживания, также не забывает о повышении эффективности производственного процесса, а высвободившуюся прибыль не боится вкладывать в разработку обновленного более широкого ассортимента. Компании не стоит забывать об угрозах внешней среды и регулярно проводить мониторинг, на предмет того, какие из них могут быть минимизированы за счет сильных сторон организации. Возможно, дифференциация продукции поможет получить дополнительное конкурентное преимущество. Высокое качество обслуживания достигается большими вложениями в обучение специалистов с самого нижнего уровня, поскольку компания, в традиционной японской манере, придерживается закрытой кадровой политики. Использование уникальных материалов требует больших затрат на их разработку и содержание собственных исследовательских центров. Это основные сильные и слабые стороны компании на данный момент.

2.3. Анализ продвижения бренда Supreme и существующей коммуникационной стратегии

Глобальная цель коммуникационной стратегии – сформировать представление об Supreme как об универсальном магазине, где, независимо от любимого стиля, каждый сможет найти подходящий для себя наряд.

Аудит имиджа бренда Supreme проводился в соответствии с компонентами имиджа, изученными в теоретическом разделе, посредством анализа документов компании, контент-анализа и включенного наблюдения. Результаты исследования представлены в таблице 7.

Таблица 7 – Аудит имиджа бренда Supreme

Составляющая имиджа бренда	Офлайн	Онлайн
Институциональный имидж	Воспринимается как новое веяние, развитие российской моды, близкий по духу бренд.	Вызывает ассоциации с чем-то посредственным, некачественным. Модная и стильная одежда не может быть сшита в России.
Корпоративный имидж	Бренд – эксперт на рынке, способный предсказывать веяния моды.	«Закрытая» компания, очередной обычный интернет-магазин одежды.
Товарный имидж	Одежда из качественных материалов, не массового производства, сшитая со вкусом и заботой. Широкий ассортимент, состоящий из небольших коллекций – это многообразие стилей и возможность подобрать наряд на любой случай.	Товары не отличаются от того, что продается в магазинах масс- маркета. Ассортимент представлен в классическом стиле, практически нет ультрамодной одежды.
Имидж постоянных потребителей	Успешные женщины от 25 лет, следящие за модой и ведущие социально активный образ жизни. Имеют свой стиль, но готовы экспериментировать.	Среднестатистическая женщина, у которой нет времени на прогулки по торговым центрам, не отдающая предпочтение конкретному бренду.

Итак, проведенный аудит имиджа бренда показал, что, хотя товары и услуги, предоставляемые компанией, соответствуют желаемому имиджу, работа по его формированию или корректировке практически не ведется,

действия, предпринимаемые в рамках реализуемой коммуникационной стратегии, направлены исключительно на небольшую лояльную аудиторию.

На данный момент перед маркетологом и разработчиками бренда Supreme стоит задача по формированию и продвижению имиджа бренда для широкой аудитории. Поэтому существующая коммуникационная стратегия, запущенная в августе 2016 года, сегодня реализуется лишь в направлении небольшой лояльной аудитории. Supreme позиционируется как универсальный магазин для ярких и активных молодых людей, где они смогут найти одежду почти в любом стиле и размера. Бренд призывает покупателей оставаться собой и обещает помочь выразить внутреннюю красоту с помощью одежды.

3 Разработка продвижения бренда «Supreme»

3.1. План мероприятия по продвижению бренда «Supreme»

Как было ранее установлено, на стратегию продвижения бренда воздействует большое число факторов, для того чтобы их предусмотреть необходимо каждый раз совершать действия последовательно и планомерно. В худшем случае реклама будет нести до покупателей одну информацию, а сотрудники компании другую, это связано с незнанием стратегии предприятия. При нынешних условиях высокого уровня конкурентной борьбы продвижение бренда на рынке – это главная задача для любого бизнеса.

Бренду Supreme прежде всего необходимо осуществлять активное продвижение онлайн, так как на рынке это является большой возможностью. Ранее было меньше возможностей для формирования положительного имиджа, а цена оффлайн рекламы сильно ограничивала возможности, сейчас же с применением технологии Интернета можно достичь высоких результатов при относительно небольшом бюджете. Стоит учитывать, что независимо от того, что Интернет стал очень популярен и относительно дешев, но забывать о качестве выпускаемой продукции также нельзя. Конечно же, используя методы продвижения бренда в сети Интернет уменьшаются затраты, в связи с тем, что можно поставить более конкретную задачу и она будет выполнена максимально точно. Продвижение бренда рекомендуется осуществлять по двум основным направлениям: создание собственного продающего Интернет-магазина и начать активное продвижение в социальных сетях.

Прежде всего необходимо провести подготовку перед открытием такого Интернет-магазина, а именно провести такие мероприятия как:

1. SEO маркетинг;

2. Контекстная реклама;

3. SERM (управление репутацией в сети).

Первым пунктом идет SEO маркетинг, а именно оптимизация сайта (страниц) для поисковых сетей (Яндекс, Google и других) с целью вывода материалов на первые позиции по определённым запросам. Это своего рода завуалированная реклама, однако, пользователями этот вид рекламы не воспринимается в качестве последней, в связи с тем, что ее видят, как сайт, а не как рекламу, что естественно вызывает больше доверия, тем более что при поиске в браузере данный сайт выходит в первых строках. По этой причине предлагается уделить большое внимание, в качестве продвижения этому пункту бренду Supreme, так как SEO-маркетинг обладает значительной эффективностью. К тому же, при таком виде рекламы можно получать большое количество трафика для сайта бесплатно, в то время как при контекстной рекламе нужны вложения денежных средств. Также положительным моментом в данном виде рекламы является то, что, вложив относительно небольшую сумму изначально, этот вид рекламы будет работать постоянно, причем трафик будет бесплатным.

Для разработки SEO-продвижения важно пригласить специалиста для того, чтобы браузеры с технической стороны данного вопроса воспринимали сайт Supreme, как «технически хороший для пользователя».

Кроме технической составляющей необходимо учитывать также и то, что поиску нужно оценивать предлагаемый материал «очень высоко». А именно, наполнение должно быть не только уникальным и качественным (хотя это является важным пунктом), необходима также вставка в него ключевых слов, добавление изображений с прописанными в них ALTами, необходимо также красочное оформление, причем объём текста должен быть не меньше, чем у конкурентов и прочее. Кроме этого в основных поисковиках необходимо, чтобы имелись постоянные упоминания о бренде Supreme в Интернете. Также необходимы и постоянные ссылки других сайтов, с указанием в комментариях по разным постам, и репосты в социальных сетях.

Управлять данным инструментарием предлагаю самостоятельно с двух ракурсов, а именно в созданных группах (описано будет далее), а также приобретая ссылки на специальных биржах. Кроме этого также можно приобрести репосты у фрилансеров.

Главной целью для выполнения поставленной задачи является то, чтобы люди максимально долго смотрели и изучали размещенный материал, писали комментарии, добавляли в закладки. Именно таким образом поисковая система воспринимает информацию, как интересную. Соответственно необходимо уделять равнозначное внимание, как оптимизации, так и контенту.

Однако только SEO маркетинга будет недостаточно, в процессе продвижения бренду Supreme сделать финансовые вложения и в контекстную рекламу, простыми словами, это рекламу, отвечающую интересам посетителей сайта, причем более актуальной стала бы текстово-графическая реклама, своего рода баннер с возможностью перехода на официальный сайт компании, а также следует воспользоваться “смарт-банером”, по факту он уже содержит каталог товаров, сформированный на основе сайта-источника.

Кроме вышеуказанного должно быть сопровождение SERM (управлением репутацией в сети).

Главная задача SERM – это вытеснить все негативные отзывы на нижние позиции поисковика. Самый правильный способ – публиковать большое количество положительной информации о бренде, с последующим ее поднятием в поисковиках.

Для реализации вышеуказанной задачи предлагается следующее: повысить сервис обслуживания, как в розничных магазинах, так и уделить большое внимание ему в Интернет-магазине; создание групп в социальных сетях, где можно фильтровать ненужные отзывы; а также вброс в сеть для роста репутации и создания положительного имиджа предприятия.

Хотелось бы также порекомендовать бренду Supreme большое внимание также уделить и внутреннему содержанию сайта. И кроме стандартной информации такой, как: новости, каталог товаров, контакты и доставка, рекомендую углубиться и создать вкладку “Немного об истории”, где кроме краткой истории компании были бы фотографии известных людей в одежде от Supreme с их отзывами, а также марки с использованием коллабораций. Высокую эффективность будет иметь опция “Онлайн примерочная”. Принцип работы данной вкладки я вижу в следующем: при регистрации пользователю предлагается заполнить стандартную форму, которую не сможет увидеть никто из других пользователей магазина (причем в регистрационной форме об этом необходимо сообщить крупными буквами). В этой форме предлагаю отразить такие пункты как: обхват головы, обхват шеи, груди, талии, бедер, длина переда до талии, длина спины, ширина плеч, длина рукава, длина от линии талии до колена и до щиколотки. Кроме этой информации предлагаю предоставить возможность пользователю сайта загрузить свои фото. После загрузки персональных параметров предлагаю, чтобы у пользователей возникла возможность воспользоваться “Онлайн примерочной”, то есть появиться возможность "посмотреть на себя со стороны", а именно как будет вещь наглядно смотреться на нем та или иная вещь. Очевидно, что создание такого рода “Онлайн примерочной” потребует дополнительных вложений и денежных средств, и времени, так как, чтобы максимально эффективно использовать ее в дальнейшем будет необходима не только работа программиста, но и нужно будет каждый товар расписать согласно лекал.

В итоге, считаю, что-то привлечет покупателей из тех мест, где нет розничных магазинов данной сети. Причем поскольку клиент будет видеть не длинно/коротко, широко/узко ему изделие и соответственно это будет вызывать больше доверия, и покупатели бренда Supreme будут видеть, что о них заботятся и как итог появится желание приобрести товар.

Вторым пунктом продвижения марки Supreme предлагается начать активное участие в социальных сетях (SMM-маркетинг) – в следующих социальных сервисах: в Facebook и Instagram – создание групп в данных социальных сетях с последующим их продвижением; в Instagram - создание постов с возможностью комментирования.

В рамках продвижения в социальных сетях необходимо использовать таргетированную рекламу – это относительно новый вид взаимодействия с потребителями. Вид ее достаточно прост – это заголовок, небольшая картинка, ссылка на нужную страницу и текст объявления. Ссылаться такое объявление может как на внутренние страницы, так и на внешние сайты.

В первом случае реклама используется для продвижения групп и страниц различных компаний. Во втором – для привлечения трафика из социальной сети на продающие страницы сайта. В таком виде таргетированная реклама ВКонтакте является, по сути, еще одной площадкой для размещения предложений наряду с Яндекс.Директ, GoogleAdwords и другими.

В связи с тем, что основная масса людей находятся в социальных сетях, чтобы как-то развлечься, именно по этой причине, я рекомендую создать именно наивную, органичную рекламу, то есть эта реклама будет нести неочевидный характер, но при всем этом имеет эффект привлечения. В таком вид, по моему мнению, группы в этих социальных сетях будут привлекать к себе внимание, а переход в Интернет-магазин даст возможность приобретения продукции.

3.2. Оценка эффективности предлагаемой стратегии

После составления плана мероприятий производится расчет по бюджету по их реализации. Бюджет расчета эффективности средств продвижения представляет собой прогноз прибыли и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль. Составление бюджета, как элемент финансового планирования, представляет собой трансформацию планируемых программ в издержки с последующим их планированием за счет объема ожидаемых продаж. Причем для более детального определения эффективности мероприятий следует разобрать каждое из них в отдельности для определения максимального и минимального уровня эффекта.

1. SEO маркетинг. Охват потенциальных потребителей – неограниченный.

1.1 Оплата труда SEO-специалиста составляет около 2000 рублей за час. В месяц приблизительный объем его работы составляет 6-8 часов.

1.2 Создание Интернет-магазина и первичное его наполнение - 30000 - 40000 рублей.

1.3 Оплата труда программиста на внесение изменений на сайте - 2500 рублей за час. В месяц приблизительный объем его работы составляет 2-4 часов.

1.4 Покупка трастовых ссылок на интернет ресурсах 5-7 ссылок в месяц за 1000 рублей.

1.5 Заказ статей под ссылки 5-7 текстов по 2000 знаков, цена 1000 знаков - 300 рублей.

1.6 Заказ статей на сайт 3-5 статей 3000 - 4000 знаков.

1.7. Стоимость социальных сигналов - 4000 рублей.

1.8 Переписывание неуникального контента - 40000 рублей.

Общая стоимость мероприятий по SEO маркетингу составит: разово - 88700 - 106000 рублей и ежемесячно - 13000 - 21200 рублей

2. Контекстная реклама. Охват потенциальных потребителей – неограниченный.

2.1. Цена за месяц - 100000-300000 рублей.

2.2. Цена за клик - 20 рублей. Планируемое количество кликов в день - 100.

Общая стоимость контекстной рекламы в месяц - 160000-360000 рублей.

3. SERM (управление репутацией в сети) Общая стоимость - 15000 рублей в месяц.

4. SMM-маркетинг.

Общая стоимость - 50000 - 60000 рублей в месяц.

5. Таргетированная реклама.

10000 - 15000 рублей в месяц за 1 сеть. Общая стоимость - 90000 рублей в месяц.

6. Положительные отзывы в сетях от фрилансеров.

6.1 1 отзыв - 100 рублей. Заказ 120 - 180 штук в месяц

6.2 Администратор сети - 10000 (1 сеть)

Общая стоимость - 72000 - 78000 рублей в месяц.

Для наглядности прикладываю таблицу затрат средств продвижения марки Supreme.

Таблица 8 – Затраты средств продвижения марки Supreme

Предлагаемы средства (методы) продвижения	Затраты, руб.
SEO маркетинг	30000
Контекстная реклама	360000
SERM	15000
SMM-маркетинг	60000
Таргетированная реклама	90000
Положительные отзывы	78000

После составления списка планируемых затрат производится расчет с целью вычисления эффекта от предлагаемых мероприятий за рассматриваемый период. За расчетный период необходимо брать последний отчетный период в связи с тем, что он наиболее близок к планируемому периоду, таким образом, за расчетный период принят 2018 год. Поскольку бренд Supreme занимается продажей товаров, то соответственно эффект от предлагаемой стратегии продвижения товаров наиболее ярко виден при анализе товарооборота до внедрения мероприятий и после, а также сопоставления этих товарооборотов. Формула дополнительного товарооборота выглядит следующим образом:

Т_{д =} (1)^[22]

где Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий,

Т_с – среднегодовой товарооборот до мероприятий, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за период вовремя и после проведения мероприятий период, %;

Д – количество дней учета товарооборота.

П = - 100% (2)

где ТС₁ – среднедневной товарооборот после мероприятий период, руб.

ТС – среднедневной товарооборот до мероприятий, руб.

Для наглядности расчеты оформлены в таблице 9.

Таблица 9 – Планируемый прирост товарооборота под воздействием стратегии продвижения торговой марки.

	Товарооборот до мероприятий по покупным ценам	Среднедневной товарооборот до мероприятия	Товарооборот после проведения мероприятия	Среднедневной товарооборот после мероприятия	Прирост среднедневного товарооборота	Количество учетных дней	Дополнительный товарооборот под воздейсвием мероприятия	Тор- говая наценка	Затраты	Экономический эффект	Изменение объема выручки
SEO маркетинг	10 400 000	28 493	20 000 000	54 795	92,31	365	9 600 000	150	30000	14 370 000	9 570 000
Контекстная реклама	10 400 000	28 493	18 000 000	49 315	73,08	365	7 600 000	150	360000	11 040 000	7 240 000
SERM	10 400 000	28 493	19 000 000	52 055	82,69	365	8 600 000	150	15000	12 885 000	8 585 000
SMM-маркетинг	10 400 000	28 493	15 000 000	41 096	44,23	365	4 600 000	150	60000	6 840 000	4 540 000
Таргетированная реклама	10 400 000	28 493	20 000 000	54 795	92,31	365	9 600 000	150	90000	14 310 000	9 510 000
Положительные отзывы	10 400 000	28 493	21 000 000	57 534	101,92	365	10 600 000	150	78000	15 822 000	10 522 000

Наглядно выводы таблиц представлены рисунком 1.

25 000 000

20 000 000

15 000 000

10 000 000

5 000 000

0

Т/об до мероприятий

Т/об после мероприятий

Рисунок 1 – Динамика товарооборота под воздействием стратегии продвижения торговой марки Supreme, руб.

Как видно, из выше приведенного расчета, что среднедневной товарооборот до начала проведения мероприятий составил 10 400 000, руб., а после в зависимости от мероприятия – от 18 000 000 руб. до 21 000 000 руб.

Торговая марка Supreme может получить дополнительный товарооборот в сумме от 4 600 000 руб. до 10 600 000 руб. Это составляет от 44,23% до 101,92% от общего товарооборота.

Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, под воздействием стратегии продвижения торговой марки, и, расходами на эти мероприятия определяется по формуле:

Э = – З (3)^[23]

где Э - экономический эффект, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий,

Н_т - торговая надбавка за единицу товара, составляет 52%;

З - затраты на проведение мероприятия, руб.

Для наглядности расчеты оформлены в таблице 10.

Таблица 10 – Результат проведения мероприятий под воздействием стратегии продвижения торговой марки.

	Дополнительный товарооборот под воздействием мероприятия	Торговая наценка	Затраты	Экономический эффект
SEO маркетинг	9 600 000	150	30000	14 370 000
Контекстная реклама	7 600 000	150	360000	11 040 000
SERM	8 600 000	150	15000	12 885 000
SMM-маркетинг	4 600 000	150	60000	6 840 000
Таргетированная реклама	9 600 000	150	90000	14 310 000
Положительные отзывы	10 600 000	150	78000	15 822 000

Таким образом, можно сделать вывод, что дополнительное проведение мероприятий по проведению стратегии продвижения бренда Supreme в Интернете повлекут за собой увеличение прибыли, причем минимальный эффект будет от SMM-маркетинга, а максимальные от положительных отзывов.

Торговой марке Supreme рекомендовано начинать проводить вышеперечисленные мероприятия по продвижению товаров в сети Интернет, однако проводить эти мероприятия необходимо в комплексе, так как это повлечет как увеличение оборачиваемости, так и конечное увеличение прибыли. После проведения этих методов продвижения необходимо подождать результата и по итогам шести месяцев провести повторный анализ полученного эффекта для подведения итогов.

Таким образом, применение работы через Интернет, является передовой технологией продвижения товаров на рынке и приводит к положительному экономическому эффекту и соответственно его применение является целесообразным.

Заключение

Таким образом, в теоретической части исследования были проанализированы понятие торговой марки, изучены основные функции торговой марки и было выведено следующее рабочее определение:

Товарный знак – изобретенный людьми способ выделения своего товара из ряда аналогов путем нанесения некоего, только ему присущего обозначения, оказался востребованным только на достаточно высоком уровне развития рыночных отношений.

Также были изучены теоретические аспекты формирования имиджа бренда в целом и практические рекомендации экспертов рынка моды. Кроме того, были подробно рассмотрены каналы и характеристики новых медиа, а также этапы и инструменты формирования имиджа модного бренда в новых медиа. Наиболее эффективными каналами продвижения модных брендов являются корпоративные сайты и социальные сети. Основным преимуществом новых медиа в формировании имиджа бренда являются возможность постоянной трансляции разнообразных ситуативных образов и психологических ценностей. Во второй главе – проанализирован бренд и рассмотрена существующая стратегия продвижения бренда торговой марки Supreme. На основе проведенного анализ была разработана стратегия для дальнейшего продвижения исследуемого бренда, а также дана оценка эффективности предлагаемой стратегии.

В процессе написания работы я пришла к нижеследующим выводам. Грамотное использование инструментария для продвижения бренда является залогом успеха. Рассматривая специфику российского рынка моды, мной определен ряд особенностей, а именно:

Анализируя деятельность бренда Supreme в части стратегии продвижения, выпускаемой продукции считаю, что нужно отметить грамотный и созвучный логотип (он же бренд) «Лучший». В момент открытия первого магазина, по моему мнению, возможность скейтерам беспрепятственно посещать магазин и выбирать себе удобную и комфортную одежду и при этом заниматься своим любимым занятием (катание на доске) также сыграло большую роль в раскрутке бренда. Следующим шагом для стратегии продвижения, исследуемое предприятие, уделило внимание различным коллаборациям. Однако при нынешнем отношении к «миру моды» этого мало. В связи с этим были сформулированы теоретические предложения по совершенствованию стратегии продвижения с учетом современного подхода, которые заключаются в следующем:

1. Натолкнуть потребителей на мысль, что в одежде от Supreme они смогут почувствовать себя «звездами» эстрады и шоубизнеса;

2. При этом не нужно будет выходить из дома и искать магазин, чтобы приобрести понравившийся товар;

3. Зайдя в онлайн магазин, потребитель сможет почувствовать себя экспертом моды, примеряя на себя одежду и при этом, имея возможность, экспериментируя подобрать для себя лучшее.

Выполнение этих предложений значительно повысит эффективность и прибыльность деятельности предприятия, при этом не повлекут больших затрат, связанных с розничной торговлей. Кроме этого эффект от предложенных мероприятий будет динамичным и в будущем.

За счет предложенных мероприятий прибыль предприятия может увеличиться более чем в 7 раз.

Таким образом, задачи решены в полном объеме, цель – изучение процесса продвижения бренда на примере торговой марки Supreme – достигнута. В ходе проведения анализа доказана актуальность темы о том, что использование новых медиа в процессе продвижения бренда является одним из важных инструментов в привлечении потребителей в индустрии моды в современной действительности. А также предложены рекомендации по эффективному взаимодействию с аудиторией.

Список литературы

1. «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)» от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 03.08.2018) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2019) Режим доступа: http://www.consultant.ru/
2. Боденхаузен Г. «Парижская конвенция по охране промышленной собственности». Комментарий. Перевод Тумановой Н.Л. Под редакцией проф. Богуславского М.М. Изд-во «Прогресс», М. 1977. С.32.
3. Бренд в современной культуре [Текст] / Н.А. Анашкина [и др.]. – М.: Инфра–М, 2015. – 200 с.
4. Бренд–журналистика – новый SMM / Богданов В. [Электронный ресурс] / Cossa.ru, 2014. – Режим доступа: http://www.cossa.ru/152/86090/
5. Гаврилов Э.П., Данилина. Е.А. Комментарий к Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Подзаконные нормативные акты. М.: Экзамен. 2014. 357 с.
6. Герман П.В. Охрана цвета в качестве товарного знака // Патенты и лицензии. 2016. № 5. С. 8-11.
7. Дроздова Е.А. Интеллектуальная собственность. Правовое регулирование. Практика. Документы (под ред. Семенихина В.В.). – «BKR- Интерком – Аудит». 2016 г. 237 с.
8. Дубровин, И. А. Поведение потребителей [Текст] / И. А. Дубровин. – М., 2017. – 310 с.
9. Захарова, Ю. А. Продакт-менеджмент, или Искусство управления товаром [Текст] : практ. пособие / Ю. А. Захарова. – М., 2016. – 124 с.
10. Инвестиции [Электронный ресурс] : практикум / сост. Ю. А. Коноплева. – Ставрополь, 2016. – 104 с.
11. Козырева С.Г. Товарный знак: регистрация и защита. // Молочная промышленность. 2016. № 9. С. 37-39.
12. Николаева, М. А. Товарная информация [Электронный ресурс] : учебник / М. А. Николаева, Л. В. Карташова. – М., 2018. – 256 с.
13. Оживление рынка Fashion [Электронный ресурс] / РБК, 2016. – Режим доступа: https://marketing.rbc.ru/articles/2038/
14. Скрипник, О. Б. Специфика создания товарного знака и бренда в России / О.Б. Скрипник. - М.: Финансы и статистика, 2017. - 168 c.
15. Успенская Н.В. Условия предоставления правовой охраны товарных знаков // Юрист. 2015. № 10. С. 67-69.

1. Дроздова Е.А. Интеллектуальная собственность. Правовое регулирование. Практика. Документы (под ред. Семенихина В.В.). – «BKR- Интерком – Аудит». 2016 г. 237 с. ↑

2. Дроздова Е.А. Интеллектуальная собственность. Правовое регулирование. Практика. Документы (под ред. Семенихина В.В.). – «BKR- Интерком – Аудит». 2016 г. 237 с. ↑

3. Гаврилов Э.П., Данилина. Е.А. Комментарий к Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Подзаконные нормативные акты. М.: Экзамен. 2014. 357 с. ↑

4. «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)» от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 03.08.2018) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2019) Режим доступа: http://www.consultant.ru/ ↑

5. Боденхаузен Г. «Парижская конвенция по охране промышленной собственности». Комментарий. Перевод Тумановой Н.Л. Под редакцией проф. Богуславского М.М. Изд-во «Прогресс», М. 1977. С.32. ↑

6. Бренд в современной культуре [Текст] / Н.А. Анашкина [и др.]. – М.: Инфра–М, 2015. – 200 с. ↑

7. «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)» от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 03.08.2018) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2019) Режим доступа: http://www.consultant.ru/ ↑

8. Захарова, Ю. А. Продакт-менеджмент, или Искусство управления товаром [Текст] : практ. пособие / Ю. А. Захарова. – М., 2016. – 124 с. ↑

9. Козырева С.Г. Товарный знак: регистрация и защита. // Молочная промышленность. 2016. № 9. С. 37-39. ↑

10. «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)» от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 03.08.2018) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2019) Режим доступа: http://www.consultant.ru/ ↑

11. Николаева, М. А. Товарная информация [Электронный ресурс] : учебник / М. А. Николаева, Л. В. Карташова. – М., 2018. – 256 с. ↑

12. Успенская Н.В. Условия предоставления правовой охраны товарных знаков // Юрист. 2015. № 10. С. 67-69. ↑

13. Скрипник, О. Б. Специфика создания товарного знака и бренда в России / О.Б. Скрипник. - М.: Финансы и статистика, 2017. - 168 c. ↑

14. Бренд–журналистика – новый SMM / Богданов В. [Электронный ресурс] / Cossa.ru, 2014. – Режим доступа: http://www.cossa.ru/152/86090/ ↑

15. Герман П.В. Охрана цвета в качестве товарного знака // Патенты и лицензии. 2016. № 5. С. 8-11. ↑

16. Бренд–журналистика – новый SMM / Богданов В. [Электронный ресурс] / Cossa.ru, 2014. – Режим доступа: http://www.cossa.ru/152/86090/ ↑

17. Дубровин, И. А. Поведение потребителей [Текст] / И. А. Дубровин. – М., 2017. – 310 с. ↑

18. Дубровин, И. А. Поведение потребителей [Текст] / И. А. Дубровин. – М., 2017. – 310 с. ↑

19. Дубровин, И. А. Поведение потребителей [Текст] / И. А. Дубровин. – М., 2017. – 310 с. ↑

20. Дубровин, И. А. Поведение потребителей [Текст] / И. А. Дубровин. – М., 2017. – 310 с. ↑

21. Оживление рынка Fashion [Электронный ресурс] / РБК, 2016. – Режим доступа: https://marketing.rbc.ru/articles/2038/ ↑

22. Инвестиции [Электронный ресурс] : практикум / сост. Ю. А. Коноплева. – Ставрополь, 2016. – 104 с. ↑

23. Инвестиции [Электронный ресурс] : практикум / сост. Ю. А. Коноплева. – Ставрополь, 2016. – 104 с. ↑